douban.com, all rights reserved 北京豆网科技有限公司《创造101》背后的商业模式和心理学应用，带来几何式增长 - 增长黑客 Growth Hacker
&>& 《创造101》背后的商业模式和心理学应用，带来几何式增长最近一款明星综艺节目非常火，身边的年轻朋友狂热的参与，每天晚上老婆也是盯着手机像翻牌一样刷新很多女生的照片，处于对影视传媒项目的好奇，就和老婆仔细讨论了这个节目的内容，上班后也是上网搜索了一下，对这个节目的商业模式和市场造势叹为观止。这款节目就是《创造101》，是腾讯视频推出的中国首部女团青春成长节目，由腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团联合出品，企鹅影视、七维动力联合研发制作，挑选人气明星作为导师来指导101位女选手，最后挑选出11位组成女团正式出道。我这里不介绍和描述这个节目的演出细节，因为我也没看过，只从商业模式和节目运营手法的角度来浅显分析一下这款影视传媒项目的亮点和给我们的启示。一、影视传媒项目分析我个人认为，一款优秀的影视传媒节目基础应包含：明确的受众群体、优秀的策划团队、清晰的故事主线、便利的运营手段、播出时存量的粉丝群体、播出过程中的亮点内容持续波动性爆发、节目结束后的粉丝持续孵化，其中最重要的就是整个节目是否引起受众群体的心理共鸣，使得受众群体对节目形成一种心理上的依赖和信任，这一点是粉丝经济的核心。“个性化”是一款优秀的影视节目能让人牢记的本质，有独特的亮点和围绕这一点的其他支线，一起支撑起一个独特的节目，在这里可以把一款节目当做一个自然人。受众群体就是这个人生活接触的人群、策划团队就是这个人的大脑、故事主线就是这个人的人生经历、运营手段是这个人能否引起周围人群的关注方法、存量的粉丝经济就是他的亲戚好友、亮点的持续爆发就是面对各种突发事件的解决过程，把一个节目拟人化是最能引起观众共鸣的一种手段，引发出观众的“代入感”就是节目成功的标志。二、优秀案例的分析台湾的综艺节目《康熙来了》是我大学时就在看的一个节目，这里对它的成功和模式进行一个详细分析。（一）从传播模式、运营手段来看在台湾本土，《康》主要采用黄金时段的电视平台作为传播的主要渠道，也是切合台湾观众的生活习惯和互联网使用习惯，晚上大家坐在一起看电视节目，和谐融洽。在中国内地的话，采用的方式就是互联网模式，依托视频播放网站的平台，依靠网站平台已有的巨量的存量用户，可以快速的开拓节目的知名度，知名视频网站对影视节目来说更重要的是一种背书的模式，虽然说视频网站不会说认可节目的内容，但是可以在知名网站上播出就是一种公众认知的认可；随着目前的移动端发展，在视频播放平台上来讲，巨头聚集，市场已经处于非常的成熟期，爱奇艺、腾讯等巨头占据市场大部分的市场份额，其他的视频网站只能采用差异化的内容来竞争，主要的蛋糕都被切走，剩下的边角料也是巨头不会在意的部分。如果可以依托这些巨头的平台，是可以在最短时间内建立起自己的知名度的，也就是大玩家聚集的阶段了。在以前的时候，大家不懂流量的概念，腾讯就是体现了“流量即价值”，手中持有的用户量，持续的会员增长量就是企业的价值，知名平台网站拥有的也就是流量，任何一个产品在这个平台上出现也就代表着巨大的市场潜力。就像最近的38亿收购981个公众号，是“流量即价值”的最集中体现，无形的东西，因为用户的粘性和关注度，赋予了平台价值，即可以快速的提高知名度，快速的取得受众群体的认可。网络的力量就是平台的价值，《康》依托大平台播出的手段也就是运营的正确选择。（二）从受众群体和节目痛点分析《康》在2004年台湾首播，在2011年底开始在内地的土豆、腾讯和爱奇艺陆续播出，在2011年前，中国比较知名的综艺节目少之又少。1997年快乐大本营首播、2008年天天向上首播，这两款节目的群体主要为年轻的大学生，以明星参与游戏、表演为主要内容的综艺娱乐节目，对于《康》的这种谈话、脱口秀节目的接触不多，而且当时主要是明星配合节目演出，对于明星私下的生活和八卦没有涉及，因为对节目的审核很严格，所以大部分都是规规矩矩的表演居多。在《康》播出后，吸引了大部分的年轻人，由于大家对规规矩矩的访谈和游戏看的太多，心里更加需求轻松自在的谈话氛围，也是基于对港澳台明星的追逐，更加的想了解明星生活的八卦，聚集了一批稳定的观众群体，在生活上也把对《康》的节目内容与朋友探讨，形成了一种公众认知的普遍性。所有的优秀节目必然会衍生出一种线下的互动模式，就像魔兽世界一样，依托游戏的内容来建立陌生人之间的沟通联系，这种模式形成的稳定性和人与人之间的交互性是非常牢固的。就像魔兽世界的定义，大型多人在线互动娱乐游戏平台，满足人情感的节目和游戏才是最终可以获得成功的核心。《康》在这一点上做到的就是，把明星人性化了，不再是需要我们追的，也不是那么隔阂的，而是切切实实的普通人，这样反而拉近了对明星的距离和对这个节目的粘性，这才是《康》成功最关键的一点。（三）从节目故事主线和持续节目爆点来看《康》每一期都会有一个节目的主题，虽然整个流程都是围绕主体来开展，但是在过程中经常会跑偏，即兴的提问和无禁忌的话题也会把节目的方向带到其他路上，这种不确定性的节目内容是《康》的一大亮点。因为大家对于固定化、流程化的综艺节目已经感到没有亮点，对于《康》这种时刻抓紧你的目光，随时可能出现爆笑的提问、信手捏来的状况可以让现场出现诸多惊喜元素，让观众的情感随着节目的波动性爆点出现上上下下，蔡和小S的一静一动、严肃和认真这种巨大的反差造就了《康》的灵魂，令观众耳目一新。在大陆，例如天天向上、快乐大本营等综艺节目，很多都是固定的台词和固定的内容，甚至都会有提示大家的提纲和提词器，都是由编导编辑好的内容，保证了节目内容的范围和基本笑点，但是也限制了节目的成长性和多样性。而《康》大多数的台词都是即兴发挥的，只框定方向不具体到问题，这样也会让我们期待发生的突变情况和问题。人们对于已经知道的、或者是根据以往经历可以推算出来的节目没有太大的兴趣，而对于各种不确定性频发的、无法预料的节目会抱有很高的期待，越是无法预见的，人们的投入也就越多，其实有的时候觉得做节目的编导应该都是心理学毕业的，对于如何抓住观众的眼睛和内心有深刻的理解。当然，据我所知的优秀传媒类节目还有很多，例如天天向上、快乐大本营、我是歌手等等，也都是取得了巨大的成功，因为看的不多，所以不多加评论。三、《创造101》成功的因素目前可以确定的是《创》已经获得了成功，得到很多人的关注，从《创》的节目背景、模式、内容、特色来看，我个人认为，《创》在以下几点做的是值得借鉴的：（一）依托腾讯视频的平台，依托腾讯的巨大用户量，可以使得节目在播出开始就取得很多的关注量，快速的把节目推向主流市场，这就是抱大树的好处；（二）依托导师们自带的流量，因为导师都是明星，都会带有一部分自有的粉丝资源，作为导师参加到《创》，那么相关的粉丝自然也关注过来，明星的身价也是由粉丝的数量和质量定价的，对于《创》来说，播放的开始就自带了一部分的观众群体，这对新节目是非常重要的，因为粉丝群里的扩大是需要推荐类的方式才可以实现几何式的增长。（三）观众参与度很高，代入感和粘性很强。以前的女生团体，都是有公司进行内部的挑选和组织，挑选合适的人后再推出给观众，对于观众来说是一种被动的接受过程，自己是无法选择团队中的女生的，这样的模式粉丝的粘性主要靠期后团体的运营情况来看，没有一个先天的粉丝培养过程。《创》类似养成模式一样，节目组挑选出101位女孩，然后对这些女生进行培训、指导，由观众来根据自己的喜好采用投票选取的方式，决定给谁出线的机会，因为这些选择决定女生的命运，大家就会很谨慎的挑选，这种方式也相应的增加了观众的粘性，就像看待一个投资项目一样，总是尽力的了解关于项目的一切信息，希望自己可以做出完美的评价。（四）节目引起观众的情感共鸣，101人，各种出身各种类型的女生都有，每个人都可以在女生身上找到一种自己的代入感，对于这个人的各种经历会激发观众的内心情感。对于节目过程中的各种突发事件，各位女士的处理方法，会让观众产生一种责任的感觉。就像在危机的时候，给你帮助的一定是以前就帮助过你的人，而不是你一直在帮助的人，因为你对你帮助过的人会产生一种责任感。当观众带入到女生的节目中，对于选手的情况会感同身受，就形成了稳固的粉丝群体。四、总结《创》的模式跟产品一样，有固定的受众群体，根据群体的需求将适用的产品列式出来，然后让受众群体参与到产品的生产过程中，有别于以前的女生组合，粉丝是一种被动的接受。这种模式是粉丝来挑选和选拔，根据自己的喜好，对最终的产品进行淘汰控制，其实就是弱化了101女团的人性，强化了粉丝的需求，对淘汰的女生对于的粉丝来说也会有心理学中的“移情”产生，这种产生出的女团粉丝会更加的牢固，情感的销售远远比一次性消耗的产品稳固的多，有点结合单方面的相亲因素和上帝造人的俯视态度来加强粉丝的黏性。以上都是个人对《创造101》的一些观点，由于没有看过具体节目所以有些观点可能比较片面，请大家忽略。就像最近的抖音、斗鱼等视频网站的产品一样，影视传媒节目销售的都是一种人类情感的需求，也是在目前大多数人情感空虚、空闲时间太多的群体上的需求，我在上大学的时候网络上流传一句话“每天看电视超过3小时的都是月薪5000以下的”，其实对于碎片时间的利用，有的人选择看抖音，有的人选择学英语，都是自己的选择，不过个人觉得这种娱乐性的节目还是比较类似于精神鸦片一样，对个人的成长有害无益，没事的时候多看看书，多逛逛街，多陪陪家人比什么都好。文：闲聊资本（ID：zs）增长黑客CGO荐读商业模式：《》 《》 《》更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
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首发：广告百货原标题：从腾讯《创造101》学习如何持续霸屏术从3月份开始《创造101》便在社交媒体上成为中心话题之一4月全面霸屏如今过了两个月它依然霸占着热门话题的榜单（6月21日微博热门话题榜单）这种高热度的保持究竟是如何做到的？这对于品牌又有什么样的启示？下面我们尝试着从营销和运营的角度去解读《创造101》火爆的背后法则一、营销：让自己成为热点无论是哪个品牌，要想成为话题中心，最好的办法就是打造热点，而热点的本质是超级流量，谁能短时间聚集大量的流量，谁就能制造热点。《创造101》的做法是不仅要制造热点，还要让自己成为热点。成为热点的好处不仅能赢得大量的关注，更重要的是热点自带传播属性，具有滚雪球效应，越来越多的人追，越来越广的传播，如此反复循环，直到热度归零。接下来一起来看看《创造101》具体是怎么玩的。1. 六大明星导师流量加持，踩着“偶像”的肩膀扶摇直上明星本身自带话题和热点属性，《创造101》邀请了包括发起人黄子韬、罗志祥、Ella、胡彦斌、张杰、王一博在内6位当红艺人，他们的微博粉丝加起来超一亿，通过他们的预热足以激活大批真粉们关注。而黄子韬和罗志祥凭借着《这，就是街舞》的表现，本就热度正盛，也必然会引来新的活跃流量进入；另外一方面由爱奇艺打造的男团打造《偶像练习生》前面铺路，所谓趁热打铁，媒体公关顺势炒作，“爱奇艺PK腾讯”、“偶像导师PK101导师”，话题打造引发网络论战，加快前升温前期热度。这对于流量的导入也显而易见，经过“偶像”的积累，已经培养了一批观众，可以直接通过这种关联将观众吸引过来。2. 女团背后经纪公司较量，众明星打call扩大流量池据说参赛的101位选手，来自包括环球音乐、香蕉娱乐、乐华娱乐、英皇娱乐、华研娱乐等43家娱乐经纪公司，这些公司背后签约了娱乐圈大半艺人，每个公司都有影响全国乃至世界的一线大牌明星，一方面他们有众多的粉丝，另一方面他们本身就自带热点，随便动一动就能引来无数的流量加入。前不久，各大经纪公司的艺人纷纷出来站台，为自己公司的选手们应援打call，无形中又是一轮对《创造101》流量的强力导入。相信只要关注娱乐的人，想不被覆盖几乎不可能。3. 腾讯“大首发日”资源整合，线上线下全面唤醒青春力量为了全面引爆《创造101》，在首播之前，腾讯视频推出只发精品的“大首发日”品牌IP，首发《创造101》，并以“青春的梦在青春做完”为主题，打造了一系列与年轻人有共鸣的物料玩法；海报短片少女解梦所H5（数英网 App 用户需点击放大二维码，长按识别）线上通过腾讯视频、QQ音乐、微信等大流量平台为内容出口，全方位连接数亿流量，而在线下则打造了“101路晚班梦电车”，接每一个做梦的人回家，立体精准触达城市青春目标，进而线上传播形成二次流量导入。4. 持续不断的话题，源源不断的流量入口从《创造101》播出开始，从女团本身到节目内容，便话题不断，随便整理了下，就有“Sunshine素颜参加《创造101》”、“打造中国最强女团”、“谁谁谁F班升到A班”、“C皇C位出道”、“yama走穴之路”、“能力重要还是勤奋重要？”、“村花杨超越”、“黄子韬发飙”等等，上个月轰炸全网络的“菊外人”、“陶渊明”、“菊话宝典”等等更是将《创造101》的声量扩到最大。不管是不是有意为之，拥有持续的话题声量，就有意味着持续的关注度和流量。5. 品牌联合，流量共享《创造101》的品牌主多达7位，除了独家冠名商OPPO，还有小红书、康师傅冰红茶、七度空间、英树面膜、中华魔力迅白、腾讯微视。虽说品牌本身的流量没有那么大，但是品牌背后的超级代言人拥有巨大的流量，比如说某一期当中插播了一条王俊凯为oppo拍的广告，粉丝们立马疯了。另外一方面，由这些品牌主给女团小姐姐们制作的精美广告片，在某种程度上也为流量的进入多了一个入口，品牌主们会通过渠道做一些推广，将覆盖人群和传播最大化。6. 优质的节目内容，让流量有来无回正如做生意一样，商铺的地段再好，人流量再多，铺子里的商品质量不行，依然不会有生意。对于一个品牌的打造同样如此。《创造101》能够火爆的原因归根到底，还是因为内容的精良。它的精良具体体现在三个方面：1、制作阵容豪华。导演来自湖南卫视《歌手》的核心团队，音响、剪辑、摄影、后期均来自于一线团队，场地设计规划和舞美设计，都是大制作。2、赛制的残酷激烈。A~F的阶层设计，多次的命题考核，多变的分班结局，A班的席位争夺，偏科选手的未知命运，真实的表达，每周淘汰的感动与遗憾等等，无时无刻不调动着观众的兴趣。3、选手的多样性和可能性。101位选手，每个人都有不同的优势和特点，不到最后一刻，真的很难断定谁会最终杀出重围。比如说，第4期杨超越作为一个暂时实力不是特别强的选择，成为第三名，其实就因为很多人喜欢她的傻萌傻萌的性格，又比如后面逆袭的王菊等等。启示：互联网时代，一线品牌制造热点，剩下的品牌都在追热点，要想成为一个成功的品牌，成为热点才是终极目标，因为热点意味着流量，流量意味着商业价值，加上优质的产品，进而有机会成为一个伟大的品牌。&二、运营：想方设法的让粉丝动起来有了粉丝和流量，只能造就短暂的热点，要想长期的霸屏，还需要重要的一步，那就是运营，只有把粉丝和流量盘活，才能给热点以养分。这就好比拥有二十万粉丝的公众账号，如果你不去和他们保持恰如其分的联系，很有可能最后公众账号的打开率只有3%，也就相当于你只有6000个有效粉丝。所以需要做的是，把剩下的粉丝通过运营激活，《创造101》在这方面确实玩出了新花样。1.建立粉丝根据地粉丝经济，社群运营。如今越来越流行的玩法，为粉丝们提供一个类似于“共同体”的平台，将粉丝们聚集在一起，让他们与《创造101》的女团们一起成长。《创造101》的玩法是，将活跃度高的粉丝官方蓝V认证，意思是经过官方认证的粉丝，可以自行建立官方认可的粉丝站。换句话说，这才是《创造101》的人，都是自家人了当然交流起来就方便多了。2.把粉丝叫做女团创始人粉丝就是老板，有一种“顾客就是上帝”的既视感。所谓女团创始人，即所有为女团小姐姐们点赞投票加油的人，有种一起创业孵化项目的感觉，所以项目好不好得造创始人们共同努力啊。3. 三十天打卡养成记据说21天就能养成一个习惯，通过每天打卡的形式，来培养粉丝们的粘性和活跃度。具体玩法是，每天一个问题，留言者点赞最多的粉丝，将针对ta的回答，为其解锁更多的精彩花絮。言外之意是，有喜欢的小姐姐，就来解锁她让更多的人看到她吧。4. 绝不放过导师的粉丝利用六大导师的光环，吸引他们的迷弟迷妹们，前来互动讲出他们与导师之间的而故事，并给予一定的签名照片奖励。5. 举办粉丝互动活动定期的举办一些活动，吸引粉丝们来参加，比如说为自己的pick对象打造其专属的视频海报，比如说“撩头发称体重大赛”，又比如说“表情包大赛”、“首届入堂考试”、“主题曲翻唱比赛”等等。6.为导师和女团定制#创造101#话题几乎为每一个导师和女团们打造了专属的#XX创造101#话题，点进去每一的阅读量少则几百万多则上亿。同时还有其他与《创造101》相关的话题，每一个都有粉丝的热度贡献，每一个都是一个粉丝群，所有的联动起来，就是《创造101》的财富。7. 日常花絮爆料爆照每天定时更新《创造101》里发生的故事、背后小花絮，女团小姐姐们对粉丝的定期关怀和互动，每天都有新鲜感，全方位满足粉丝们的好奇心。启示：僵尸粉没有价值，潜水党不能产生新的流量连接，价值平平，唯有活跃的粉丝，才是一个品牌的真正价值所在；而运营的关键在于粉丝，抓住粉丝的心理和行为，为其制定相应的解决方案，将获得持久的秘密。数英用户原创，转载请遵守规范作者公众号：广告百货（ID：storead）作者个人微信号：（p2gift）
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