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网易移动营销“摩斯密码”：有态度,易起动
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　　“态度不能移，一切皆可动”。
　　最新财报让业界看到了低调的网易有太多亮点，一家发展了18年的，依然能实现114%的营收增长和62%的净利增长，不由得令人刮目相看。
　　特别是网易在移动端的表现也相当抢眼，这让大家非常想了解，网易的态度营销如何移动化落地？移动产品矩阵有哪些特色？产品助力运营的“心经”是什么？
　　值业界瞩目的“TMA移动营销峰会”召开前夕，网网带您提前“探营”，专访网易传媒营销管理中心总经理李淼，“套取”营销密码。
　　网易三极产品布局，移动端潜力可期
　　低调的网易，默默完成了“三极”产品布局。
　　第一极：稳健发展的传统优势业务。包括网易游(端游)、网易传媒、网易邮箱等发展了10年以上的业务，依旧保持着行业领先地位。
　　第二极：爆发式增长的手游和跨境电商。网易旗下《梦幻西游》和《大话西游》手游在中国应用商店畅销榜单中，长期位列前两名;今年刚上线的自营跨境电商网易考拉海购，增长迅猛。
　　：增长潜力可观的移动产品矩阵。包括网易新闻客户端、网易云音乐、邮箱大师、网易有钱、网易公开课、云课堂、云阅读等。其中，新闻客户端商业化效果给力;云音乐、云课堂和邮箱大师，产品体验口碑大好;公益性的网易公开课是典型情怀型产品。这些移动产品在各自细分领域获得突破，为网易在时代的竞争提供接续力量。
　　“一种态度，多种触达”是能力的体现
　　网易“态度营销”与其他媒体标签最核心的差异化是什么呢？
　　李淼一针见血地指出，就是“移动”。网易的移动产品以及移动营销的模式和资源构成了移动营销驱动力。
　　网易态度营销的核心理念是，“一种态度，多种触达”。李淼解读，“一种态度，一方面是我们对广告主的品牌态度的分析;另一方面是对用户兴趣取向进行分析;找出用户在或移动互联网上愿意接受的那一种态度，以此成为连接广告主和用户的纽带。”
　　“内容和核心需要渠道来沟通，多种触达就是网易的优势。”资讯与新闻的方式可以触达普遍用户，通过音乐、阅读、图片社交等其他方式，品牌可以精准触达需要沟通的人群。
　　网易《滴滴桔色星期一》案例成为“2015TMA移动营销大奖”全场大奖候选案例
　　以“用户精神属性”布局移动产品
　　网易有一个专门的团队负责移动营销，对接网易所有移动产品，足见网易对产品移动化以及移动营销的重视程度。那么，网易如何布局移动端呢？
　　基于网易研发层面 会从用户喜欢的内容出发，做与之相关的移动产品。这与其他平台不太一样，李淼解释说，其他平台是基于自身普及业务做延伸，比如从搜索、电商或社交，锁定用户流量热点追着打，这是纯粹的市场行为。网易考虑的则是，用户究竟需要什么样的产品？市场上这种品质是否够好？“网易思维模式的特立独行，让产品和布局独树一帜。”
　　这就不难理解了，为何是网易能够不断推出一些口碑满满的产品。譬如，兼具大牌推荐和社交功能的“云音乐”;以图书、原创小说、资讯、漫画为主的必备阅读神器“云阅读”;以及深受文艺青年、摄影师、插画师喜爱的手机博客应用“LOFTER”等等。它首先满足的是用户需求，然后以独特的内容价值来“创造”产品。
　　基于用户属性层面 网易移动端目前布局更多的是，盘活一些深入用户模式的产品，包括云阅读、云音乐、LOFTER在内，还开发出一些二次元产品，它的目标用户是更年轻的、之前没那么活跃的群体;其二是精耕细作网易传统的、有品质的产品，譬如网易新闻客户端等;其三是适用于企业员工工作场景的产品，譬如网易公开课、邮箱大师，以及基于云技术为企业提供服务的“云信”等。
　　“我们在新闻客户端做新闻头条，在云音乐做歌单，在云阅读做书单，在LOFTER做贴纸。这些工具属性的营销模式都因为移动产品特性，才能做得不一样。”李淼说。
　　态度和交互，移动营销的精髓
　　在TMA移动营销峰会发起的“2015移动营销热词”征集活动中，网易提出的热词是“态度”和“互动”，这与网易移动营销有着怎样的关联度呢？
　　态度 态度是观点、见解也或是信仰、价值观。通过了解用户群体的态度趋势，品牌可以得到启发，从而挖掘更深入人心的营销创意，塑造出更具感染力的品牌形象。
　　譬如，必胜客与网易联手打造的《爱•在一起》。以必胜客推出“在一起”挚爱比萨为契机，网易从场景、内容、互动和创意四大方向进行突破，感召人们与家人、朋友、爱人“在一起”，打造有态度的内容。通过网易新闻客户端“在一起?上头条”策划新闻事件;云音乐“在一起?音乐”的情感营销;云阅读“在一起?暖心书单”的态度文学;易信“易心易意?在一起”的图片社交;以及必胜客线下门店联动，以品牌态度高效触达用户，引发不同渠道的用户理解和主动传播，实现营销价值最大化。
　　交互 手机端或移动端的核心就是端能力。作为全息化交互媒体，通过擦、摇、吹、吼等不同方式获得惊喜。交互技术在移动营销领域的创新应用，可以激发用户更多参与潜能。
　　譬如，伊利与网易联手打造的《冬天，热杯牛奶温暖你爱的人》。以“为爱热牛奶”、“小温暖”和“刷新广告”三个创意，利用“冰冷”的互联网设备，为品牌实现了传递牛奶“温暖”的交互感受。用户邀请5位朋友进入自己的主页，用“捂热”的方式为自己的牛奶加温;通过微信平台分享链接，不断吸引朋友的关注与加温;以7位明星+30位草根+4个温暖故事，用有态度的内容激发思考，传递社会温暖。
　　新技术带动新营销体验
　　李淼提出，基于手机提供的额外附加的价值和能力，网易移动营销可以利用其与传统内容营销、传统营销相结合，完成技术与能力的创新。
　　譬如，双11期间，网易与天猫合作，利用多屏、多手机联动，让朋友间通过二维码接力，一起玩游戏，满足多人游戏的娱乐化需求，也让品牌体会到创新营销的价值。再如，与京东合作360度全景式营销，也是创新体验的代表。“双11之前，我们在京东大厦进行360度全景录制，在移动端推出。用户‘进入’京东大厦，玩一把在各楼层找红包的游戏，深化京东企业文化和品牌的同时，激励用户关注京东双11优惠，体验感非常全面。”李淼解读。
　　此外，网易今年还尝试了VR技术，明年则会创新新闻端的动态设计，甚至可能考虑无人机、水下摄影等方式，综合用到新闻报道、内容报道、移动化案例中。李淼引以为傲地说，“在内容和营销上，大家一定会看到，网易是业界的尝鲜者。”
[ 责任编辑：shan ]
去年，手机江湖里的竞争格局还是…
甲骨文的云战略已经完成第一阶段…
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6月7日，2018抖音年度营销峰会北京站成功举办，字节跳动商业产品副总裁刘思齐、字节跳动营销中心总经理陈都烨、抖音华北营销中心负责人王丁虓出席现场，并围绕抖音智能营销平台品牌营销服务、抖音智能短视频营销价值及广告评估体系进行了分享与深入探讨。
字节跳动营销中心总经理陈都烨在开场介绍到，“智能短视频阶段，品牌营销从用户获取转变为用户经营模式，抖音通过以用户为核心，在竖屏视频、情感原生、品牌主页等多维度进行创新，促进用户与品牌的双向交流，实现表达升级、互动升级、整合升级等多场景升级。”
抖音智能营销平台让信息高效触达和高效驱动
陈都烨谈到，“抖音致力于以更短的营销路径，更高的传播效率为营销赋能。并以云图平台、星图平台等营销产品为主轴，搭建抖音智能营销平台，布局抖音ACI营销全景，对品牌资产与内容资产进行高效管理，实现用户与品牌的双向互动与精准触达。”
字节跳动营销中心总经理 陈都烨
抖音ACI营销全景是以Dou Ad（抖音商业推广）、Dou Content（抖音原生推广）、Dou Infinity（抖音互动创新）三大板块为支撑，帮助品牌实现对目标用户与营销信息进行全方位洞察评估、高价值曝光、千人千面投放、互动转化等管理。
在抖音商业推广的重点中，陈都烨讲到“在DOUAd中，八大人群定向进行人群精细化运营，为品牌实现定制化传播。‘行业优选’覆盖3C、快消、汽车、网服等九大行业，能够深度覆盖并挖掘品牌目标用户；‘粉丝优选’则从抖音粉、品牌粉、达人粉三个维度进行智能粉丝运营，提升传播裂变效率。最后的‘口碑跟投’，则是帮助品牌通过对用户进行多指标监测，以洞察内容消费趋势，了解用户真实认知与情感，进而反哺到品牌营销优化上。”
技术激发创意化表达，引领营销互动创新
华北营销中心负责人王丁虓在主题演讲中表示，“在抖音平台，广告内容从用户感兴趣的点切入，以强相关性与互动性吸引用户关注。”抖音在营销领域的创新表现在原生推广与互动创新两个层面。原生推广以竖屏广告为突破点，为品牌带来了更高效转化，另外，在互动创新维度，智能动作捕捉丰富了品牌的互动体验，热点AR交互等技术创新了品牌有趣的形象感知。
抖音华北营销中心负责人 王丁虓
以抖音企业号的品牌主页为例,在品牌主页上，品牌主能够对优质内容进行落地呈现和推广。比如通过“3H内容运营法则”，即Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)，提升品牌吸引力，进而与粉丝互动起来。小米打造的品牌主页中，在品牌广告、产品展示、原创内容等板块全矩阵多角度展示了小米产品功能、人员服务及员工日常，成功吸引到数码发烧友、极客青年、米粉、学生等目标用户群体，并通过评论、转发、点赞、关注等开放式内容与粉丝进行即时互动，拉近了品牌与用户距离。
技术激发了创意化表达与玩法，尤其在更多个体化表达上，对此，王丁虓表示，“字节跳动AI LAB人工智能实验室依托海量数据，专注于人工智能领域的前沿技术研究并将研究成果应用于产品中，利用人工智能帮助内容创作、分发、互动、管理，比如在人机交互、自然语言处理与理解、计算机视觉等方面。”
建立抖音广告评估体系，挖掘短视频营销价值洼地
为了更高效地服务品牌营销，抖音建立一套完整的广告评估体系，以高效触达、高效驱动、品牌收益三个维度为基础，进行有效播放率、转评赞互动率、品牌喜爱度及购买倾向等多指标为监测，为品牌营销保驾护航。
当短视频平台成为新的流量聚集地之际，竖屏视频广告也成为了品牌营销的正确打开方式。围绕抖音广告评估体系及流量价值的再挖掘，Admaster CEO陈传洽、蓝色光标（数字）传媒集团首席执行官潘飞、秀米互动总经理王恩军、字节跳动商业产品副总裁刘思齐一同进行了主题探讨。
关于抖音平台价值及广告效果衡量标准，陈传洽从行业大数据的角度发表见解：“在抖音平台上，流量的大量聚集方便了洞察用户与营销触发，这是品牌营销的基础。我们可以通过不断积累分析数据，如认知度、喜爱度、购买意向等指标，来建构一个更全面的评估体系。这对广告行业具有极大的推动意义。”
对于如何构建抖音广告评估体系，潘飞讲到：“移动互联网对营销产生了巨大的冲击，但营销的本质没变，它对营销的效率进行重新变革，抖音势必会进重构营销效果。高效率时代，我们可以花更少的钱、用更少的时间来创造更好的内容。因此我们需要做一个‘短视频观看指数’，希望在抖音的牵头之下联合广告主以及像AdMaster这样的大数据公司，共同定义一个模板和范本，然后再不断进化动态优化。”
对此，刘思齐表示赞同，“广告主应该确定的是，抖音非常不同，应该在你的媒体库里给他一个特殊的定位。抖音改变的一是表达，二是互动。我们在尝试建立一个模型，先把高效触达这个事解决了，再下一步就是着手互动率提升，以及通过问卷调查去监测品牌好感度的提升。”
同时，王恩军表示“未来的营销长什么样，变得越来越不可确定，没有人暂时说得出很清晰的答案。可以肯定‘重构这个新物种’的过程将是非常难得一见的盛世，应该能留在营销进化的历史中。”
抖音2018年度营销峰会“D·新引力”从品牌的角度出发，以技术创新为驱动，挖掘品牌与用户之间的沟通与互动，不断探索智能社交时代的营销创新，并发挥抖音智能营销平台营销优势与流量价值，以智能短视频为突破点，创建移动营销新引力。
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今日搜狐热点移动营销进入下半场：什么才是营销创新驱动力？
营销传播业，正处于一个新旧交替的关键节点，行业进阶的逻辑发生了颠覆式变革，源头就是快速发展的互联网和技术。业界流传着这样一个说法，营销行业已经由传统广告狂人的创意人引导变成技术引导的时代。
互联网和移动大大改变了广告主的营销环境，使其变得空前复杂，广告主在营销上遇到了诸多痛点与迷局：碎片化环境下，品牌信息无法全面覆盖目标人群；广告投放效能低下，与目标消费者缺乏有效沟通；新媒介层出不穷，难以在第一时间快速识别真正具备价值的传播载体；市场与销售脱节，无法打通营销全链路各个环节……
新营销环境下，看清趋势，理解营销环境的本质变化，顺势而为，才能事半功倍。那么，营销行业下一个驱动力到底会是什么？如何寻找媒介投资的新风口和价值洼地？怎样构建更进化的营销模式，真正提升营销效率？
2017金投赏，今日头条《新营销 新“视”界》专场，对移动互联网时代的营销革新，作了全面解读与前瞻。从中，媒介360洞察到四大值得营销人重点关注的趋势，或许能为广告主们破解谜团，打开营销新思路，找到实效营销的解决之道。
一、未来，营销创新不是由营销理念推动，而是由数据、算法和人工智能推动
数字媒体平台的出现，让营销进入了一个全新时代，它们不仅仅只是一个广告展示平台，背后的数据、技术和工具，更是驱动了商业思维和营销模式的深层变革。
原先企业广而告之的营销方式，已经不再适用，企业需要基于多层次、多维度的数据，来指导营销，通过数据和技术，找到目标用户，实现流量和用户的精细化运营。
今年，今日头条从整个底层开始，帮助广告主建立DMP，每一个广告主都会进行独立建模和品牌诊断，划分不同用户层级，根据每一次投放目标定制广告产品组合，实时计算创意素材，实现品牌与消费者的个性化精准沟通，让营销更高效。同时，数据的积累和沉淀，能够让品牌形成自己独有的数字资产，经营用户的全生命周期，把过去割裂的营销链路打通，实现营销闭环。
数据的价值，除了应用在广告投放和营销推广上，还能为企业提供数据驱动的洞察，预测未来市场和消费趋势，帮助企业优化在产品研发、定价、用户体验、营销策略制定等方面的决策。
可以预见，未来新商业场景下，企业的业务增长和营销实践，需要大量的数据和技术驱动。而这，就有赖于互联网公司推出的各种营销工具，打通技术、资源以及数据。
未来，推进营销行业进阶的，不是营销理念和创意，而是技术和算法，是各大互联网公司基于广告主需求推出的各种营销工具，这些工具正在变成营销行业创新的风向标。
二、短视频广告正在成为潮流，打造更全面的Reach体系，与用户实现多维度沟通
广告主们一直很焦虑，过去以电视广告加上视频贴片的投放模式，已经不能完全触达足够的人群和目标用户。随着流量从PC端转移到移动端，视频品牌广告一直没找到合适的落点。
其实，现在用户的时间和关注度，很大部分已经转移到短视频平台了，只是广告主们可能还没意识到。视频的消费场景正变得日益碎片化，短视频是更适合移动端消费的内容产品。数据显示，今日头条每天视频播放数在2016年9月是10亿，到今年7月已经增长到20亿，并且不可逆地超越了图文流量。
用户在哪里，营销就在哪里，这是营销行业不变的准则。随着短视频行业的爆发，短视频广告正在成为潮流。而且，相较传统的视频网站，短视频平台在营销玩法上，具备了更多的可能性。充分原生、短小精悍、脑洞大开的短视频广告，完全融合内容与情境，能够充分激发用户的观看热情、参与感和互动性，有效提升广告的覆盖范围和展示频率。
抖音在上个月开启视频信息流广告首次合作，Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒专门为抖音定制了充分融合平台特色的视频广告，三支广告播放量均超过500万。根据尼尔森的广告效果调查，用户认知和参与度超出行业均值4倍。在雪佛兰广告视频评论里，有用户说自己一个广告听了20多遍。
Airbnb抖音视频广告
哈尔滨啤酒抖音视频广告
雪佛兰抖音视频广告
包括抖音、火山小视频和西瓜视频在内，今日头条在短视频上的矩阵式布局，汇聚了国内最大和最优质的短视频流量，触及到了各个层次的用户。这也意味着，该平台正在成为广告主不可忽视的营销新阵地。
三、垂直领域内容大爆发，用短平快方式，打通消费场景，实现全链路营销
在碎片化趋势下，过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被摒弃，广告主的营销，越来越看重垂直与精准，在具体场景中与用户做深度沟通，建立情感连接，直接影响消费者决策。
长视频平台的内容主体，是更注重娱乐性的网剧和网综，侧重头部内容的开发和经营。相较而言，算法和技术驱动的短视频平台上，则是垂直内容的天下，以资讯和信息为主，拥有丰富的中长尾内容。数据显示，在头条上，以美食、游戏为代表的垂类都有超过400%的年增长。
短视频平台上垂直内容的大爆发，也为广告主创造了一片垂直营销新蓝海，用“短平快”的方式，迅速集结或者创作出精准优质内容，与目标用户做深度沟通。
今年，今日头条与天猫超市合作了“头条美食季”，集合了27个头部的短视频PGC达人，合作了近30条以天猫超市“城市专享日”和美食为主题的短视频，在一个月内每日更新一条。
这种合作模式，一方面，用内容用情感认同的方式，去挖掘受众内心对美食的渴望，深化了用户与品牌的情感共鸣；另一方面，在美食内容消费场景中，直接打动消费者，高效推动销售转化，真正实现了品效协同。
四、广告预算向大平台集中，更具想象空间的营销玩法，更稳定的投资回报率
数字营销时代，广告预算越来越集中于大媒体平台，已经成为大势所趋，不管是全球市场还是国内市场，都呈现出了这种迹象。
谷歌和Facebook几乎合占全球数字广告市场的半壁江山。根据eMarketer数据，去年，美国在线广告市场规模扩张近120亿美元，谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。
国内市场来看，互联网女皇报告显示，BAT+今日头条，占据中国移动互联网用户时长77%。过去一年来，今日头条在移动产品端的矩阵布局，从资讯、延展到音娱、社区，图片等领域，从一个爆款APP，快速扩张为一个移动端的超级平台。
今日头条商业产品副总裁刘思齐介绍多元布局
从营销层面，大平台的价值在于，能够帮助广告主更高效地覆盖更大规模用户，能够拥有更海量精准的用户精细化数据，能够打通平台体系上的多元化消费场景，能够跨界整合资源玩出新花样，从流量挖掘到内容渗透，从用户获取到用户经营，实现与用户的立体化沟通，持续为广告主营销升级提供强大而全面的服务。
当然，在数据、算法和人工智能驱动营销创新的时代，唯有大平台，才具备足够海量和有价值的数据资源，以及足够领先的技术和算法，去做创新营销模式的探索，激活品牌势能。
营销行业走到现阶段，趋势已经越发明朗。数据、算法和人工智能，驱动营销行业创新，短视频广告成为新潮流，垂直内容是下一片价值投资蓝海，广告预算向大平台集中。广告主唯有顺势而为，才能制胜新营销时代。
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