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请填写申请人资料新型内容营销模式诞生，谁又动了广告公司的奶酪？
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争也是企业竞争的最高层次。因此，有商业，有品牌的地方，营销就无处不在。在即将到来的618狂欢节上，天猫又将助力品牌，带来怎样的“躁动”呢？撰文 | 钱皓，孙能能亦有贡献排版 | 七寒谷一、618趁热开启，《天猫广告礼》又双叒叕来了回顾年初的春节，天猫广告礼主打新年主题的四支创意短片俘获了一众人心。工作在外，爸妈的唠叨，嫌烦却又让人泪崩；结婚之后，过年回哪个家，永远是个难以决策的话题。天猫通过走心的故事，自然的情节，将这些接地气儿的“生活琐事”真情演绎，抛出尖锐的问题，又以温情巧妙的解答结尾，无论哪个年龄层的人们，都能在这几只片子里找到共鸣。这次，围绕618，天猫强势来袭，首次尝试泰国广告风格，与二更合作，携手泰国顶级创意广告导演Rong，带来4支创意短片，向大众演绎别样的“泰式脑洞”。趁热瘦，同吃同住一胖一瘦的背后谜情？和女闺蜜一起生活，一起吃、一起住、一起健身，怎么就能一胖一瘦？送瘦女生出门后，胖女生开始地毯式搜索。原来，所有合照中都有减肥胶囊的身影。面对胖女生的发现，瘦女生偷偷一笑，暗示还有更多减肥秘密。趁热美，当街洗头、化妆，还有谁能阻挡爱美之心？女主在路边眼看要摔倒，包包里的镜子掉出，千钧一发之际，女主看到镜中的自己不够美丽，立马当街化妆、洗头，闪瞎一众路人，最后自信优雅离开。此时，所有路上的女生都拿着唇膏开始化妆。这脑洞，皓哥也是佩服的。此外，还有趁热懒和趁热嗨系列。片中尽享懒人生活的男主，回到家中，看到的是体贴周到的美女特工，还是智能家居？迟迟拨打不通的母亲电话，背后隐藏的究竟是年迈体弱的妈妈，还是party忘我的潮老太太？这里皓哥留一丝悬念，如此精彩的创意短片，当然要亲自观赏！天猫转战大火的趣味视频营销，联合泰国顶级创意广告导演，短时间内连发四弹趁热系列高质量广告片，旨在从影视角度挖掘营销“新大陆”。其借由典型的泰式广告幽默，演绎反转剧情搭配彩蛋片尾，并将品牌营销完美植入其中，点燃消费者消费欲望的同时，毫无违和感的引发了大众的共鸣，这波创意可谓可圈可点。二、创意营销背后，天猫洞悉了什么？不打无意义之仗。这次天猫下足功夫带来的四支创意短片背后，究竟是察觉到了什么呢？如今，越发挑剔的消费者，对创意的要求水涨船高，往日缺乏新意的传统品牌营销方式已不再“吃香”。过去，传统的营销多半缺乏“灵魂”，多数都是以铺天盖地的“广撒网”来覆盖消费者。千篇一律的广告往往针对性不够强，造成对用户的频繁打扰，令用户体验变得极差。譬如皓哥手机中存在的各种营销短信，但凡购买过一次的商品，80%机率都会开始收到这个产品频繁发送的营销信息。而这仅仅只是一部分，各类推广渠道中，同质化又无趣的产品推荐已经让用户疲倦不已。此外，传播渠道的碎片化，也导致用户注意力开始变得越来越分散，而“内容”成了用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。充满创意的内容营销能够激发用户的情感共鸣，相对于无趣的传统广告投放模式，更容易产生自传播性。同时，品牌方一般善于策划，而具体执行大都由传统4A公司开展，但今天，广告公司似乎“不灵了”，因此，品牌方急需寻求第三方的赋能，提供更丰富多元的创意解决方案。广告行业本身极其依靠创意，在如今自媒体爆发的时代，人人都能够发声，这些自带内容能力的“草根群众”也不乏创意频频，这也导致创意行当有了越来越多样的信息，用户被养“叼”。内容的多元化，以及更新速度的加快，导致传统的广告公司的作业方式已无法适配品牌方快速迭代的传播诉求，品牌方急需第三方优化传播效率。三、天猫组合拳打造现象级营销新范式有何意义此次出击的组合拳，是天猫推出的“天猫青年媒体”的新模式，其去掉中间传统的广告公司，选择直接与“终端”头部内容KOL合作，产出优质的栏目式内容，最终成为一种服务于天猫品牌及营销活动的新型内容营销合作模式。而此次4部短片正来自于青媒旗下的《天猫广告礼》，其是青媒围绕天猫大促打造的系列化创意病毒视频内容制作和传播栏目。目前已经和二更、新世相、一条、papi、咪蒙等近20个内容头部机构达成了合作。在如此跨界联手的模式下，天猫将能不断赋能品牌、用户、平台三方。于品牌，天猫青媒背靠阿里大生态，坐拥大数据沉淀，将赋能一键式内容营销解决方案，并提供站内资源对其反哺，提升投放价值。一方面，随着营销数字化时代到来，互联网各大平台已不仅是提供商品广告投放的位置，如天猫一般的平台成为营销和媒介的提供商，其所拥有的消费数据沉淀，能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意，将广告玩法再升级，让对的广告，找到对的人，成为品牌内容营销解决最高效的方案。另一方面，天猫青媒计划除了能够在内容上助推以外，在资源上也可对品牌助攻。譬如，《天猫广告礼》能够匹配天猫站内资源呼应，并充分利用淘宝站内流量，助力品牌投放价值几何式增长。第三，天猫青年媒体直接链接了品牌和头部内容玩家，让品牌的需求通过更短的链路直达“内容出品方”，无疑是对品牌需求最直接最精确的把握。直接有助于产出最表达品牌营销诉求的内容。于消费者，通过打造极具创意，产生共鸣的营销案例，能使其无违和感地体验品牌带来的价值观，进而欣然的找到心仪商品，享受品质生活。于平台，树立“天猫青年媒体”在内容营销层面的品牌心智。当大多数电商平台还拘泥于流量、促销、硬广的时候，天猫新媒体选择和头部内容头号玩家们“组队开团”。在短视频火热的今天，通过对普罗大众的洞察，生产出符合用户“人设”的火爆短视频。加之突破脑洞天际的创意手法，相较其他平台而言，天猫青媒无疑是一种差异化营销IP。未来，这也将成为天猫新媒体占领品牌内容营销端心智的一步“重棋”。本质上，天猫青年媒体搭建了一个内容创意的平台，随着对供需两端持续地高效匹配，将进一步增强品牌对平台的粘性。一方面，天猫自身的平台属性和品牌资源，能吸引更多KOL加入，给品牌提供到更多的选择机会。另一方面，随着规模效应使然，其也将沉淀越来越多的营销数据，最终也会助力品牌进行更优的传播决策。四、结语营销对品牌的意义之大不言而喻，一旦品牌文化和价值观成功输出，将不亚于开垦出了一亩具有更高商业价值的良田，带来的将会是1+1&2的效果。今天，天猫青年媒体为品牌打造的一键式Social内容营销解决方案，无疑是为新时代内容营销提供了一套完美的解决方案，未来，天猫青年媒体还将孵化出更多的IP式栏目，不断赋能品牌营销，也让消费者感受到更多乐趣，让我们拭目以待吧。现在打开手机淘宝APP搜索“天猫广告礼”，可以直达天猫青年媒体作品页面。
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cbulogin.center.et2Server is OK北京时间10月1日消息，风险西北投资的塞尔吉奥·蒙萨尔维(Sergio Monsalve)近日发表文章称，在这家公司想要投资的电子商务公司的“购物清单”上，所有位置靠前的公司都有一个共同点，那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上。他将这种周期归结为四个主要的元素，即认知、激活、上瘾和放大。以下是这篇文章的全文：电子商务是科技行业中增长速度最快的部门之一，而且未来甚至还将变得更加热门。据市场研究公司eMarketer发布的数据显示，预计2015年电子商务行业的销售额将比2010年增长一倍。那么，眼光敏锐的投资者要如何才能找到最有前途的机会?他们首先要做的事情是：摘下有色眼镜。虽然创新的、迅速增长的电子商务公司比比皆是，但其中许多从长期来看是无法取得成功的。尽管机会多多，但想要建立起一家伟大的电子商务公司来真正地、反复不断地取悦消费者，这仍旧是一件非常困难的事情。就我所在的风险投资公司西北投资(Norwest Venture Partner)而言，我们在电子商务市场上寻找投资对象已有多年时间。凡是在我们的“购物清单”上上升至靠前位置的公司都有一个共同点，那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上，这种周期是可以用很多方式来被衡量和管理的。对我来说，这可以归结为四个主要的元素，我将其称为“4A周期”：认知(Awarenes)、激活(Activation)、上瘾(Addiction)和放大(Amplification)。亚马逊可以作为诠释这种“4A周期”的例证。在1994年，亚马逊开始为读者提供远多于地方书店的图书;在向书籍“王国”以外拓展的过程中，这家逐渐改善和延展了和参与度。庞大的品牌忠诚度将亚马逊变成了全球最大的在线零售商，其品牌得益于忠诚用户在线上和线下的社交对话中对其作出的褒扬。周期的开始：认知在“4A周期”的开始，一系列渠道会被用来让潜在客户知道你的品牌，将客户吸引到你的电子商务网站，让他们会继续访问，然后开始参与。这些渠道可能包括直接营销(电子邮件、直接邮件、目录，诸如此类)、基于搜索的广告和营销活动、社交网络和移动技术等。这种精准的组合是以目标受众的习惯为指示的，能创造出强有力的跨渠道合力。追踪访问者、月度活跃用户和监控社交聊天活动能对“认知”进行衡量。如果你能做到这一点的话，那么就能给从事购买活动之前的用户一个充分的理由——比如说令人愉悦的数字体验——让他们乐于在随后的访问过程中评论、注册或是登录。你可以收集更加详细的统计数字，这些数字可以是含蓄的，也可以是明确的，然后设法推动用户进入“激活”的阶段。激活和参与度“激活”阶段以交易为开端，也就是消费者将购买些什么东西，而且有可能会注册以便未来进行互动。第一印象是至关重要的，因此在这个阶段中，获得有关产品和整体用户体验的反馈十分关键。Net Promoter Score等工具可以衡量用户满意度的水平，并开始将“传道者”与批评者区分开来。在这个阶段中，能将你的网站与其他网站区分开来的策略包括独特的产品、优质的用户界面、更加精细的个性化、移动设备之间的无缝调适、以及合理化的物流等。Revel Touch是一家培育“激活”的公司，这家公司会将零售商的“足迹”延伸至迅速增长中的iPad渠道。此外，这家公司还会将一家零售商的网站变成一个应用，这个应用能跟游戏一样有粘性和迷人，从而帮助其进入“上瘾”的阶段。上瘾和忠诚度当你占有在某种程度上较大的“心理份额”时，你就进入了“上瘾”的阶段。你会从客户那里获得高水平的重复购买活动，而当他们想要购买什么东西时，你的网站就会变成首选。苹果能让很多用户“上瘾”。当苹果发布新款iPhone时，有许多热情的“传道者”都会做好为其进行推销的准备。一个已经“上瘾”的客户基础会乐于参与电子邮件营销活动、内容、游戏和来自于社交网站的链接。在这个阶段中，以“销售漏斗”来衡量所有事情、量化令人高兴的要素、以及密切关注客户服务标准，这些都是很重要的事情。在客户上瘾程度加深以后，你将会看到每客户购买率和平均订单价值均有所增长。此外，“心理份额”标准能帮助你衡量品牌忠诚度。对“上瘾”阶段而言，与每名客户之间都创造一种个性化的联系是至关重要的。Certona、SailThru和MyBuys等创造了个人推荐和促销业务的公司能帮助提升客户忠诚度。放大和社交传播一旦你建立起了上瘾“传道者”的基础结构，那么他们就将开始将你的品牌推广给其他人。如果你追踪你最好的客户，更进一步地与其建立友好关系，通过Facebook、Twitter、、Extole、Kenshoo及其他工具来为其提供支持，那么他们就能无限放大你的信息。在“放大”的阶段中，你可以通过对社交媒体衡量指标和营销工具的有效利用来增强“传道者”的影响。其他“放大”策略则包括个性化的产品、能鼓励社交共享的刺激性计划、以及“告诉一个朋友”的推广战略等。在这个阶段中，良好的用户评价是非常重要的。对“放大”阶段来说，关键衡量指标包括购买者/共享者的比率、日益有机化的流量组合、用户获取成本的降低、重复购买活动的增加、客户忠诚度评分、以及维里系数等。到最后，一种拥有较多“传道者”和较少批评者的、令人高兴的服务应该会转变成更高的“认知”，在新一波客户中成为“4A周期”中的第一个“A”。Fab.com用一种直接与消费者社交图谱联系在一起的产品馈送做到了“放大”。作为一个建立起来就是为了高度社交化的网站，这种“放大”是该公司最宝贵的资产。令人惊讶的要素“4A周期”的关键要素是让客户满意，而在不同的电子商务品牌体验中，构成客户满意度的要素都是不同的。是什么要素让你的产品能脱颖而出?Zappos出售相当普通的产品，但这个网站能利用庞大的可用性和退货政策来取悦客户。Zappos以大致相同的价格来提供跟其他电子商务网站相同的一些品牌，但这个网站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的东西。Zappos还消除了在线购物活动的某些风险，具体作法是提供非常友好的退货政策和优质的服务。另一个很好的例子则是珠宝类别的电子商务网站Gemvara，这个网站能以定制化的产品取悦客户，这些产品在你创造它们之前是不存在的。ModCloth则提供复古风格的服装，你或许不知道自己将在这个网站上找到什么，但你会知道那些服装将是很漂亮的自亚马逊在1994年首次开启了虚拟“大门”以来，电子商务已经历了重大的改变，而且没有迹象表明这种转变的趋势正在趋缓。这种持续的“破坏力”有利于那些敏锐的创业公司，它们能深度理解和着迷于度量自己独特的“4A周期”：认知、激活、上瘾和放大。在这种周期的每一个回合中，客户基础都会迅速增长，同时客户获取成本下降，每名客户的价值得到提升。其结果是，一个高价值的、可持久的电子商务品牌就能扩大自身规模，交付更高的利润。
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