【有用】你必须知道的10个经济学原理
——张维迎讲经济——
来源：插座学院（ID：chazuomba）
作者：张维迎，经济学家、原北大光华管理学院院长
我们经常说，成年人的标志就是做任何事情都会考虑后果。主要靠什么考虑呢？今天这篇文章里的 10 个经济学原理就是答案，希望你有收获。
1、人的行为是有目的的
在现实中，人的各种行动是为了达成某种目的，其实现目的的愿望就是行动的动机。因此，行动就是改变现状，而之所以要改变现状就是由于对现状不满，其中必然有对于某种价值的追求。
经济学关注人的行动，不仅要关注人究竟采取了怎样的行动，而且更重要的是要关注他们为什么采取这样的行动。只有这样，我们对于整个经济现象才能有更为深刻的理解。
2、只有个体才有能力决策
只有个体，也就是有血有肉、有灵魂、有意识的生命体，才有目的和行动能力。人要行动，就必须思考，需要搜集信息、进行分析判断，然后做出决策。这些活动只有个体才能完成。
我们常常使用群体、集体、政府、国家等概念，说它们做了某某事，这让我们以为集体似乎也是能行动的。但这种说法只有在隐喻意义上才是对的。
事实上，集体本身不可能行动，只有集体里面的人才能行动。
一些经济学家在分析问题时，习惯于把集体、国家作为一个独立的分析单位，并把它们想象为没有自身利益诉求、完全大公无私的。
如果是这样，很多问题就很难理解，例如为什么政府会有腐败，为什么所谓的集体决策经常没有效率等。而一旦我们摒弃了这种集体主义的分析角度，用方法论的个人主义来重新审视这些问题，一切困惑就迎刃而解。
3、世界上没有免费的午餐
经济学家米尔顿·弗里德曼曾说过，如果要用一句话概括经济学，那就是“没有免费的午餐”。这里，要为午餐所付的那个“费”，就是机会成本。
我们知道，人类无论是在动物性上还是社会性上，都有很多的欲望。但不幸的是，相对于人们的欲望，在任何时间点上，用来满足欲望的资源却总是稀缺的。
比如，我们常说的钱不够花，就是指拥有的钱不足以支撑花费，因此相对于花费而言，我们拥有的钱就是稀缺的。
也许有人会说，大富翁们总该不受稀缺的困扰了吧？其实不然。尽管他们并不缺钱，但他们的时间是有限的，因此也受稀缺性的约束。
因为稀缺性的存在，人们在行动时就必须有选择，为了得到一样东西就得放弃另一样东西。
所谓机会成本，就是你为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。
举例来说，如果你现在面临两个工作机会，一个是年薪 10 万元的大学教职，另一个是年薪 50 万元的投行交易员，那么在不考虑非货币利益的前提下，选择去大学任教的机会成本就是 50 万元。
当然，在现实中情况可能会比较复杂，人们在选择时还必须要考虑很多不能用货币衡量的因素，例如亲情、友情、自由、尊严等。从这个意义上讲，机会成本在更大程度上是一种主观的判断。
需要强调的一点是，虽然人们在个人决策时比较容易理解“没有免费的午餐”，但在考虑公共福利提供等问题时，却很容易忘记这一点。
很多人总希望政府能够多建设公共设施，增加公共福利，仿佛这些都无需成本；但事实上，政府为了增加公共福利，就必须通过征税、发行货币以及举借公债等途径获得收入，而无论是哪一种途径，成本最终还是会转嫁到老百姓身上，减少个人可获得的资源和产品。
由于相对于私人，政府在提供公共服务时效率往往更低，因此那些本想获取“免费午餐”的人最终得到的往往是一份更加昂贵的午餐。
4、人是在边际上做选择
所谓“边际”，指的是对现有行动进行的微小调整，这些微小调整所带来的成本和收益分别被称为“边际成本”和“边际收益”。
经济学所要关注的问题，通常不是极端的非此即彼，而是“多一点”还是“少一点”的比较，也就是对“边际成本”和“边际收益”的权衡。
举例来说，我们需要考虑如何在购置食品和购置衣物上分配收入。
一般来说，我们不会只买衣服不吃饭，也不会只吃饭不买衣服，而会考虑是多买些食物而少买些衣服，还是多买些衣服而少买些食品，这样的选择就是边际选择。
值得一提的是，“边际”概念的引入破解了经济史上的一个著名难题——水和钻石的悖论。
19 世纪的经济学家们曾一直困惑于一个问题：为什么对于人类生存至关重要的水价值很低，而对人类生存可有可无的钻石则有很高的价值？
对于这个问题，古典经济理论并没能给出很好的解释，而从“边际”的概念入手，这个问题则很容易回答。
这是因为，物品的价值是由它带给人的边际效用决定的——虽然水很重要，但是由于它很多，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大；而钻石虽然无关紧要，但由于它很稀少，因此在边际上多一颗、少一颗对效用的影响很大。正是由于这个原因，钻石的价值要远远高于水。
5、自由交换是互利的
人们在资源占有上可能有丰寡之别，在个人特质上可能有各自差异。这些差异性的存在，给通过交易改进彼此的收益创造了巨大的空间。
举例来说，我手里有一瓶水，并且我认为这瓶水对我而言值 1 元钱，而你却认为这瓶水对你而言值 2 元钱。那么，如果我用 1.5 元把水卖给你，我们双方就都相当于赚了 0.5 元钱，这场交换活动让我们双方都获益了。
当然，交易自由是双方都获益的前提，如果我强买强卖，非要用 5 元钱把水卖给你，那就是在增加我的收益的同时，减少了你的收益。
这里需要澄清一个概念问题。
我们常说，市场经济下是“等价交换”，但这种认识是错误的。
如果一件商品对你我的价值都一样，那么交换发生的可能性就很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。
从这个意义上说，自愿交换一般都不会是等价的，而是伴随着价值的创造，也就是财富的创造。
区域贸易、国际贸易，本质上也都是个人之间的交换。同一地区内个人间的自愿交换能促进交易各方福利的增进，地区之间、国家之间的交换就更是如此。
那些阻碍贸易自由的政策壁垒，很多都是打着维护“公众利益”“国家利益”的旗号，事实上却剥夺了公众改进福利的机会。
6、分工是进步的源泉
分工是和交易相联系的。如果没有分工，人类的交易就会很少。只有有了精细的分工，人与人之间的交易才能更加频繁地开展。
在《国富论》的开篇，亚当·斯密用很大的篇幅说明了分工的重要性。斯密指出，分工有三方面的好处：
第一，它有助于手的技巧的完善，提高人的劳动熟练程度和判断力；
第二，它节约了在不同工作环节之间转换劳动的时间；
第三，它增加了发明新工具的可能性。
正是由于有了这些好处，人们才得以通过分工合作大幅提升自身的力量，完成仅靠单个人难以完成的事情。
分工是市场规模扩大的结果。如果没有市场就不会有分工，只能自给自足。
市场的扩大促进了分工的细化，分工的细化导致了技术进步与创新，进而促进了经济发展，而经济发展反过来又使得市场进一步扩大……如此反复，就是经济良性发展的整个过程。
为什么我国在改革开放后迎来了经济发展的奇迹？一个重要的原因就是市场的扩大。
一方面，各项改革措施废除了所谓的“投机倒把”等罪名，为国内贸易扫除了障碍；另一方面，对外开放则开启了巨大的国际市场，这两方面都让市场规模急剧扩大了。
随着市场的扩大，良性循环就启动了，“中国奇迹”产生的奥秘就在于此。
7、结果比动机更为重要
人的行动既有动机，也有结果，而结果和动机之间往往存在着不一致。
那么，当我们评价人的行动时，应该更看重动机，还是更看重结果呢？在经济学家看来，应该更看重结果。
在现实中，人们常常以某项行为的出发点来判断某项行动的好坏；但经济学家却认为，即使一项行动的出发点是利己的，只要它的结果是利人的，那么这项行动就符合市场道德，值得肯定。
亚当·斯密曾在《国富论》中论述道：
“我们每天所需的食物和饮料，不是出于屠户、酿酒师或烙面师的恩惠，而是出于他们的自利的打算。”
这里，屠夫、酿酒师和烙面师虽然有着利己之心，但客观上做出了利人之行，因此是值得赞许的。
相比之下，那些利人的动机导致的损人后果倒是十分值得重视。
例如，政府希望实现充分就业，让所有愿意工作的人都有工作可干，这个目标当然是善意的。但是，如果政府为了达到这一目的，规定所有企业一旦雇用职员就不能解雇，那么企业雇用员工时就会更加慎重，反而让更多的人难以找到工作。
诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾说过：“通往地狱的道路通常是由善意铺就的。”这一忠告我们应时刻谨记。
8、自由竞争是件好事情
让“利己之心”产生“利人之行”，最重要的就是要有自由竞争。
如果没有自由竞争，那么“利己之心”就只能导致“利己之行”。
中国农村有句老话，叫“匠人要发，房子快塌”，意思是工匠要发财，就必须把房子的质量盖得差一点。只有房子一盖起就塌，才能不断有生意。
但这个发财“秘诀”只可能在没有竞争的情况下才有用。如果有竞争，为了争夺生意，工匠们必须提高建筑质量，让消费者满意，那些盖房质量差的工匠就不会有生意。
当然，自由竞争的前提是自由和平等，弄虚作假、强买强卖都不能算作自由竞争。
尽管自由竞争是好事，但在现实中却频频遭受非难。经济学大师阿尔弗雷德·马歇尔曾说过：“‘竞争’这个名词背负恶名，而且还包含某种利己心和对他人的福利漠不关心的意思。”
为什么会这样呢？这是因为它颠覆了传统社会的模式。
在传统社会中，人们和熟人生活在一起，所有的生意、交往只有在熟人之间才能发生，这看起来很有人情味。而自由竞争让人们对于邻居和陌生人差不多一视同仁，这似乎大大冲淡了社会的人情味，因而会招致一些人的厌恶。
对此，我们必须看到传统社会的所谓“人情”，其实是局限在一个狭小的圈子里的，超出这个圈子时，人们往往相互敌视。恰恰是自由竞争改变了这一切，让平等的观念深入人心。
从这点上看，自由竞争本身对于推动人与人之间的平等对待也起到了不可估量的作用。
9、制度比人强
制度是一种游戏规则、一种激励机制，它在很大程度上决定着选择与结果之间的关系。
在长期的历史中，宗教和传统道德哲学多以改变人性为目的，但在经济学家看来，作为人类，我们的人性是很难改变的，但我们可以通过改变制度来改变人的行为。
例如，在人民公社时代，人们的劳动积极性很低，种植的农作物经常歉收。而在实行了家庭联产承包责任制之后，人还是那些人，地还是那些地，但粮食产量却大幅度增加。这是为什么呢？
答案就在于制度变了，而不是人性变了。家庭联产承包责任制这种新制度给人们提供了新的激励，使被人民公社制长期束缚的生产力充分释放了出来。
有一些人说，经济学家只重制度，而不重人性。这种说法并不正确。事实上，人性和制度是相互影响的。
在制度不健全的国度，往往也伴随着各类腐败的盛行；而在制度健全的国度，腐败就相对较少。这说明，有些看上去是人性的问题，其实归根到底是制度的问题。
那么最重要的制度是什么？就是产权制度和个人自由。
只有个人财产得到有效保护，人们才有积极性创造财富，才有技术创新；而只有在个人享有充分自由的前提下，人们才会将个人的善变成社会的善。
一个制度如果缺少了这两项要素，就不能算是好制度。
10、世界是不确定的
企业家是重要的
人的行动是有目的的，但行动与结果之间的关系受许多非行动者控制的因素的影响，其中许多因素是我们不了解的，其关系的复杂性是我们没有办法完全理解的。这就是世界的不确定性。
世界的不确定性创造了我们对企业家精神的需求。企业家就是那些最善于对未来做出判断并愿意为此冒险的人。
如果没有不确定性，每个人都有决策所需要的全部信息，决策就只是一个计算程序，就没有企业家的用武之地。
但在一个不确定的世界里，如何判断未来，如何收集和加工信息，就成为人们做决策的首要任务。
正是由于那些最善于判断未来并愿意承担风险的企业家发现了没有满足的市场，创造了各种各样的新产品和新技术，过去两百多年的经济进步才成为可能。
这一点对理解市场经济的运行和经济增长的奥秘尤为重要。
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本文作者：张维迎，经济学家、原北大光华管理学院院长
我们经常说，成年人的标志就是做任何事情都会考虑后果。主要靠什么考虑呢？今天这篇文章里的 10 个经济学原理就是答案，希望你有收获。
1、人的行为是有目的的
在现实中，人的各种行动是为了达成某种目的，其实现目的的愿望就是行动的动机。因此，行动就是改变现状，而之所以要改变现状就是由于对现状不满，其中必然有对于某种价值的追求。
经济学关注人的行动，不仅要关注人究竟采取了怎样的行动，而且更重要的是要关注他们为什么采取这样的行动。只有这样，我们对于整个经济现象才能有更为深刻的理解。
2、只有个体才有能力决策
只有个体，也就是有血有肉、有灵魂、有意识的生命体，才有目的和行动能力。人要行动，就必须思考，需要搜集信息、进行分析判断，然后做出决策。这些活动只有个体才能完成。
我们常常使用群体、集体、政府、国家等概念，说它们做了某某事，这让我们以为集体似乎也是能行动的。但这种说法只有在隐喻意义上才是对的。
事实上，集体本身不可能行动，只有集体里面的人才能行动。
一些经济学家在分析问题时，习惯于把集体、国家作为一个独立的分析单位，并把它们想象为没有自身利益诉求、完全大公无私的。
如果是这样，很多问题就很难理解，例如为什么政府会有腐败，为什么所谓的集体决策经常没有效率等。而一旦我们摒弃了这种集体主义的分析角度，用方法论的个人主义来重新审视这些问题，一切困惑就迎刃而解。
3、世界上没有免费的午餐
经济学家米尔顿·弗里德曼曾说过，如果要用一句话概括经济学，那就是“没有免费的午餐”。这里，要为午餐所付的那个“费”，就是机会成本。
我们知道，人类无论是在动物性上还是社会性上，都有很多的欲望。但不幸的是，相对于人们的欲望，在任何时间点上，用来满足欲望的资源却总是稀缺的。
比如，我们常说的钱不够花，就是指拥有的钱不足以支撑花费，因此相对于花费而言，我们拥有的钱就是稀缺的。
也许有人会说，大富翁们总该不受稀缺的困扰了吧？其实不然。尽管他们并不缺钱，但他们的时间是有限的，因此也受稀缺性的约束。
因为稀缺性的存在，人们在行动时就必须有选择，为了得到一样东西就得放弃另一样东西。
所谓机会成本，就是你为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。
举例来说，如果你现在面临两个工作机会，一个是年薪 10 万元的大学教职，另一个是年薪 50 万元的投行交易员，那么在不考虑非货币利益的前提下，选择去大学任教的机会成本就是 50 万元。
当然，在现实中情况可能会比较复杂，人们在选择时还必须要考虑很多不能用货币衡量的因素，例如亲情、友情、自由、尊严等。从这个意义上讲，机会成本在更大程度上是一种主观的判断。
需要强调的一点是，虽然人们在个人决策时比较容易理解“没有免费的午餐”，但在考虑公共福利提供等问题时，却很容易忘记这一点。
很多人总希望政府能够多建设公共设施，增加公共福利，仿佛这些都无需成本；但事实上，政府为了增加公共福利，就必须通过征税、发行货币以及举借公债等途径获得收入，而无论是哪一种途径，成本最终还是会转嫁到老百姓身上，减少个人可获得的资源和产品。
由于相对于私人，政府在提供公共服务时效率往往更低，因此那些本想获取“免费午餐”的人最终得到的往往是一份更加昂贵的午餐。
4、人是在边际上做选择
所谓“边际”，指的是对现有行动进行的微小调整，这些微小调整所带来的成本和收益分别被称为“边际成本”和“边际收益”。
经济学所要关注的问题，通常不是极端的非此即彼，而是“多一点”还是“少一点”的比较，也就是对“边际成本”和“边际收益”的权衡。
举例来说，我们需要考虑如何在购置食品和购置衣物上分配收入。
一般来说，我们不会只买衣服不吃饭，也不会只吃饭不买衣服，而会考虑是多买些食物而少买些衣服，还是多买些衣服而少买些食品，这样的选择就是边际选择。
值得一提的是，“边际”概念的引入破解了经济史上的一个著名难题——水和钻石的悖论。
19 世纪的经济学家们曾一直困惑于一个问题：为什么对于人类生存至关重要的水价值很低，而对人类生存可有可无的钻石则有很高的价值？
对于这个问题，古典经济理论并没能给出很好的解释，而从“边际”的概念入手，这个问题则很容易回答。
这是因为，物品的价值是由它带给人的边际效用决定的——虽然水很重要，但是由于它很多，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大；而钻石虽然无关紧要，但由于它很稀少，因此在边际上多一颗、少一颗对效用的影响很大。正是由于这个原因，钻石的价值要远远高于水。
5、自由交换是互利的
人们在资源占有上可能有丰寡之别，在个人特质上可能有各自差异。这些差异性的存在，给通过交易改进彼此的收益创造了巨大的空间。
举例来说，我手里有一瓶水，并且我认为这瓶水对我而言值 1 元钱，而你却认为这瓶水对你而言值 2 元钱。那么，如果我用 1.5 元把水卖给你，我们双方就都相当于赚了 0.5 元钱，这场交换活动让我们双方都获益了。
当然，交易自由是双方都获益的前提，如果我强买强卖，非要用 5 元钱把水卖给你，那就是在增加我的收益的同时，减少了你的收益。
这里需要澄清一个概念问题。
我们常说，市场经济下是“等价交换”，但这种认识是错误的。
如果一件商品对你我的价值都一样，那么交换发生的可能性就很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。
从这个意义上说，自愿交换一般都不会是等价的，而是伴随着价值的创造，也就是财富的创造。
区域贸易、国际贸易，本质上也都是个人之间的交换。同一地区内个人间的自愿交换能促进交易各方福利的增进，地区之间、国家之间的交换就更是如此。
那些阻碍贸易自由的政策壁垒，很多都是打着维护“公众利益”“国家利益”的旗号，事实上却剥夺了公众改进福利的机会。
6、分工是进步的源泉
分工是和交易相联系的。如果没有分工，人类的交易就会很少。只有有了精细的分工，人与人之间的交易才能更加频繁地开展。
在《国富论》的开篇，亚当·斯密用很大的篇幅说明了分工的重要性。斯密指出，分工有三方面的好处：
第一，它有助于手的技巧的完善，提高人的劳动熟练程度和判断力；
第二，它节约了在不同工作环节之间转换劳动的时间；
第三，它增加了发明新工具的可能性。
正是由于有了这些好处，人们才得以通过分工合作大幅提升自身的力量，完成仅靠单个人难以完成的事情。
分工是市场规模扩大的结果。如果没有市场就不会有分工，只能自给自足。
市场的扩大促进了分工的细化，分工的细化导致了技术进步与创新，进而促进了经济发展，而经济发展反过来又使得市场进一步扩大……如此反复，就是经济良性发展的整个过程。
为什么我国在改革开放后迎来了经济发展的奇迹？一个重要的原因就是市场的扩大。
一方面，各项改革措施废除了所谓的“投机倒把”等罪名，为国内贸易扫除了障碍；另一方面，对外开放则开启了巨大的国际市场，这两方面都让市场规模急剧扩大了。
随着市场的扩大，良性循环就启动了，“中国奇迹”产生的奥秘就在于此。
7、结果比动机更为重要
人的行动既有动机，也有结果，而结果和动机之间往往存在着不一致。
那么，当我们评价人的行动时，应该更看重动机，还是更看重结果呢？在经济学家看来，应该更看重结果。
在现实中，人们常常以某项行为的出发点来判断某项行动的好坏；但经济学家却认为，即使一项行动的出发点是利己的，只要它的结果是利人的，那么这项行动就符合市场道德，值得肯定。
亚当·斯密曾在《国富论》中论述道：
“我们每天所需的食物和饮料，不是出于屠户、酿酒师或烙面师的恩惠，而是出于他们的自利的打算。”
这里，屠夫、酿酒师和烙面师虽然有着利己之心，但客观上做出了利人之行，因此是值得赞许的。
相比之下，那些利人的动机导致的损人后果倒是十分值得重视。
例如，政府希望实现充分就业，让所有愿意工作的人都有工作可干，这个目标当然是善意的。但是，如果政府为了达到这一目的，规定所有企业一旦雇用职员就不能解雇，那么企业雇用员工时就会更加慎重，反而让更多的人难以找到工作。
诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾说过：“通往地狱的道路通常是由善意铺就的。”这一忠告我们应时刻谨记。
8、自由竞争是件好事情
让“利己之心”产生“利人之行”，最重要的就是要有自由竞争。
如果没有自由竞争，那么“利己之心”就只能导致“利己之行”。
中国农村有句老话，叫“匠人要发，房子快塌”，意思是工匠要发财，就必须把房子的质量盖得差一点。只有房子一盖起就塌，才能不断有生意。
但这个发财“秘诀”只可能在没有竞争的情况下才有用。如果有竞争，为了争夺生意，工匠们必须提高建筑质量，让消费者满意，那些盖房质量差的工匠就不会有生意。
当然，自由竞争的前提是自由和平等，弄虚作假、强买强卖都不能算作自由竞争。
尽管自由竞争是好事，但在现实中却频频遭受非难。经济学大师阿尔弗雷德·马歇尔曾说过：“‘竞争’这个名词背负恶名，而且还包含某种利己心和对他人的福利漠不关心的意思。”
为什么会这样呢？这是因为它颠覆了传统社会的模式。
在传统社会中，人们和熟人生活在一起，所有的生意、交往只有在熟人之间才能发生，这看起来很有人情味。而自由竞争让人们对于邻居和陌生人差不多一视同仁，这似乎大大冲淡了社会的人情味，因而会招致一些人的厌恶。
对此，我们必须看到传统社会的所谓“人情”，其实是局限在一个狭小的圈子里的，超出这个圈子时，人们往往相互敌视。恰恰是自由竞争改变了这一切，让平等的观念深入人心。
从这点上看，自由竞争本身对于推动人与人之间的平等对待也起到了不可估量的作用。
9、制度比人强
制度是一种游戏规则、一种激励机制，它在很大程度上决定着选择与结果之间的关系。
在长期的历史中，宗教和传统道德哲学多以改变人性为目的，但在经济学家看来，作为人类，我们的人性是很难改变的，但我们可以通过改变制度来改变人的行为。
例如，在人民公社时代，人们的劳动积极性很低，种植的农作物经常歉收。而在实行了家庭联产承包责任制之后，人还是那些人，地还是那些地，但粮食产量却大幅度增加。这是为什么呢？
答案就在于制度变了，而不是人性变了。家庭联产承包责任制这种新制度给人们提供了新的激励，使被人民公社制长期束缚的生产力充分释放了出来。
有一些人说，经济学家只重制度，而不重人性。这种说法并不正确。事实上，人性和制度是相互影响的。
在制度不健全的国度，往往也伴随着各类腐败的盛行；而在制度健全的国度，腐败就相对较少。这说明，有些看上去是人性的问题，其实归根到底是制度的问题。
那么最重要的制度是什么？就是产权制度和个人自由。
只有个人财产得到有效保护，人们才有积极性创造财富，才有技术创新；而只有在个人享有充分自由的前提下，人们才会将个人的善变成社会的善。
一个制度如果缺少了这两项要素，就不能算是好制度。
10、世界是不确定的
企业家是重要的
人的行动是有目的的，但行动与结果之间的关系受许多非行动者控制的因素的影响，其中许多因素是我们不了解的，其关系的复杂性是我们没有办法完全理解的。这就是世界的不确定性。
世界的不确定性创造了我们对企业家精神的需求。企业家就是那些最善于对未来做出判断并愿意为此冒险的人。
如果没有不确定性，每个人都有决策所需要的全部信息，决策就只是一个计算程序，就没有企业家的用武之地。
但在一个不确定的世界里，如何判断未来，如何收集和加工信息，就成为人们做决策的首要任务。
正是由于那些最善于判断未来并愿意承担风险的企业家发现了没有满足的市场，创造了各种各样的新产品和新技术，过去两百多年的经济进步才成为可能。
这一点对理解市场经济的运行和经济增长的奥秘尤为重要。
本文摘自张维迎老师作品《经济学原理》
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今日搜狐热点一定要了解的几条经济学原理
2017年的诺贝尔经济学奖被授予美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许对泰勒的名字你还感到陌生，但是他的理论早已深入我们生活的方方面面，比如在“购物节”抢购商品。
我们的大脑是一个精明的管家。我们打开购物网站，看到喜欢的商品，这个阶段是大脑的伏隔核在起作用，让我们两眼放光。接下来我们会关注价格，这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用——付钱让我们感到犹豫和痛苦。
是否要购买这件商品，就取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。
我们在“购物节”成为“剁手党”，是因为我们的大脑产生了神奇的变化——对得到过度兴奋，而对付出的痛苦则不那么敏感。
这一切是怎么发生的呢？下面理查德·泰勒和我们聊聊有关“购物节”的事。
重点一：禀赋效应
我们为什么会看重红包？
首先红包不是免费的，抢红包这件事情有很高的成本，这就是“机会成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然，和实际支付的现金相比，机会成本是模糊而抽象的。
商家把抢红包这件事情设计得很复杂，会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的。因为它起到了“分离均衡”的作用，就是说，这些复杂的设计起到一个筛选的作用，让真正想要得到红包的人得到红包。
我们看重红包的另一个原因是“禀赋效应”，也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。泰勒教授说，他的同行芝加哥大学商学院前院长罗塞特教授喜欢收藏葡萄酒，他从拍卖会购买葡萄酒，出价从不会高过每瓶35美元，但是一旦拥有，即使对方出价高达100美元，他也不愿意卖出。作为一个商学院的院长，他一定知道这样做显然不符合经济学常识，但因为他和这些酒“建立了联系”，所以它们不再是普通的酒，而是在收藏过程中的美好回忆。
同理，当我们千辛万苦得到这些红包时，它们就在我们眼里有了特殊的价值。这些红包包含了你和朋友之间合作的故事，也就是说，你已经和红包建立起了感情，因此你会看重这些红包的价值，不会轻易把它们浪费，并千方百计地想使用它们。
重点二：支付隔离
刷支付宝为何让我们愉悦地付款？
我们把各种要抢购的商品放进购物车，然后迅速地合并付款，看着“付款成功”的提示，心头有一种说不出的舒服。
泰勒说：经济学家普利莱克和西门斯特曾发现，在大额交易中，要求使用信用卡时人们的支付意愿，比要求使用现金时高得多。他们观察到，在对有波士顿凯尔特人队参加的篮球赛门票的密封投标拍卖中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用现金交易时高出近100%。
我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款的道理和信用卡付款一样，起到了消费和支付隔离的作用，大大削弱了我们购物时支付现金的痛苦。比如经济学家索曼就观察到，在校园书店中，学生如果使用现金而不是使用信用卡，支付完成后，当他们走出书店店门时，能更为精确地记住花费的金额。
另外，当众多的商品被放进购物车中合并付款时，单个商品会失去突显性。单买50美元的支付痛苦要大于在843美元账单的基础上再买50美元东西的痛苦。当你的购物车里有几千块钱的东西时，你很容易手一痒，又把100多块钱的东西拖进购物车，这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品时的痛苦程度。
重点三：交易效用
打折商品为何会让人上瘾？
当你在整理衣柜时，往往会发现去年抢购的衣服还包装完好——虽然价格便宜，但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫，今年到底还要不要抢购一大批商品。
泰勒教授举了一个例子。你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒。这时有个同伴起身要去打电话，他说可以给你带瓶冰镇啤酒回来。沙滩附近只有两个地方卖啤酒，一个是高档的度假酒店，一个是又小又破的杂货店。同伴说，这里的啤酒可能卖得很贵，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或者更低，就帮你买一瓶，但如果高于你能承受的价格，那就不买了。那么你愿意出多少钱呢？
泰勒做了一个调查，人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金中位数分别为7.25美元和4.10美元。为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意为不同档次的购买地点而支付不同数额的钱呢？
这就是“交易效用”在起作用。
交易效用指的是实际支付的价钱和参考价格之差，而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用，你会觉得很划算；如果是负的交易效用，你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。
消费者会迷上交易效用所带来的兴奋感。在面对巨大的折扣时，我们会觉得捡了大便宜，而划算的交易很容易引诱我们购买没有用的商品。但想要断掉人们期待划算交易的瘾，可不是一件容易的事情。
泰勒总结说：“对消费者来说，希望在‘购物节买到物美价廉的商品是理所当然的，精明的消费者可以从中节省下不少钱。但是，我们不应该上交易效用的当，仅因为东西太划算，就去购买根本不需要的东西。”
来源：思维与智慧
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