传统白酒企业下的年轻人群该如何聚集?
随着互联网时代的日益发达及普及度提升，各行各业都面临着企业传统文化和新兴时尚文化的激烈撞击；从相关专业网站数据呈现，现行80后、90后俨然成为零售业主力消费人群，更加喜欢新型消费形式和关联性极强的产品，越来越多的传统销售行业和企业窦面临着此类人群消费缺失，白酒行业尤为明显；那么，该如何权衡新老消费者的交替变换工作，除了对50、60、70后的人群消费稳固之外，如何培育80、90后的消费群成为了整个白酒行业一直探讨的重点工作。
文丨谏策咨询项目经理 杨韬
白酒行业“白银五年”，酒类市场的品类向多元化发展，红酒、啤酒、鸡尾酒等多种品类，如雨多春笋般，层次不穷，消费者在酒桌上可选择酒类品种日益多样化，尤其作为年轻消费人群，在消费场所、消费习性上，与祖辈的消费习性呈现相反，年轻群体消费习性，我们总结为时尚、流行、追逐等，这也是新兴产品红酒等产品的销量上涨，白酒销量日渐下滑的原因之一。如何去引导年轻消费人群饮用白酒，成为众多白酒企业思考和解决的问题，在这里笔者总结了一下几点观点，如何去帮助企业引导年轻消费人群改变现有的消费习性。
年轻群体对白酒功能需求的改变
口感环节：传统白酒企业一直承载着老一辈的“工匠精神”，在口感上贯彻着老传统、老味道。但实际市场上，现行的年轻消费群体，根据市场调研数据体现，对于年轻消费群体更加适饮的口感多为“柔、甜、爽、畅”此类风格的产品，这种饮用体验，更能切合年轻消费群体的饮用习惯。
酒体环节：酒体度数上多为低度产品适宜，80后、90后群已俨然成为社会主力人群，承载了事业、家庭等各个方面的压力，部分此类年轻群体更加倾向通过饮用酒类产品减轻或释放身上的压力，往往啤酒、红酒等成为他们的首选，酒体度数偏低，在达成饮用目的同时也不影响家庭和工作，低度白酒也是重要的因素之一。
性价比选择：更多的年轻消费群体在各种消费场合饮用酒类的产品多选择红酒、鸡尾酒等，这类品类年轻群体赋予的定义为“美而低”，所谓“美而低”，就是指产品美观时尚，价格低廉，性价比高。而传统白酒企业产品采用的包装和设计多以庄重、古朴等风格，产品价格与产品包装成反比，影响年轻消费群体对白酒产品选择；像江小白企业产品所带来的现代感给年轻消费群体的消费极致体验，也是江小白行走在现代白酒前列的因素。
“多、亲、易”传播模式+时代感的文化陶冶
白酒产品的属性和悠久璀璨的历史文化相互关联相互挂钩的，“匠心百年、一世好酒”，这是中国白酒企业持续推动的大事件，也是每个白酒企业伟大的远景。
对于传统白酒消费群体，皆对企业和白酒文化有极为深度认知和了解，再看年轻消费群体则不然，白酒企业需要以“多、亲、易”的模式传播此理念，传播企业的匠心精神：
“多”是多种多样的形式开展：例如工厂游体验营销、香型/年份等产品品鉴活动、白酒文化诗歌会等，可以以企业为单位进行独自承办，也可以结合区域性优质社群联合举办，进一步拉近的企业和消费者、潜在群体、终端人员的距离，增加粘性。
“亲”指的是酒企与消费者之间的互动更加紧密，更加贴近，更加符合消费者的价值观，白酒的酿造工艺和流程不再是真正意义秘密的事情，让年轻消费群体与酒企关联性由丝状转换成柱状，在交流酒文化时，立马回想这是在白酒企业内部学习到的，这样过转换用到生活中，更能加深消费者的印象。
“易”指的是企业自身文化和白酒传统文化在传播过程中深入浅出，易于年轻人群理解和接受，在企业宣传告知的具体内容上，应该形成一套即有营养又快餐式的传播体系，便于年轻消费者快速接受和认知企业文化和产品知识，让年轻消费人群真正认知到白酒的文化，也能了解企业的发展历史和承载的中国白酒使命，所以白酒行业应该回到文化营销的时代，这也是大部分酒企在发展路途中所缺失的。
时代感传播：这里所提到的时代感传播指的是酒企品牌传播符合年轻消费人群对现代流行、自由、个性的追求，并且让他们感知在饮用传统白酒时和祖辈的环境、文化与众不同，出现差异性。
这里提一个观点：“抬头可见，低头可玩”，暨现阶段品牌传播“碎片化”的环境下。
“抬头可见”指的是传统媒介的传播形式，户外高炮、公交车体、站台广告、FM广播等各种形式的全面进行覆盖，选取依旧要求易于消费者注意及了解的传播展示位置，在画面设计和风格的制定中，针对年轻消费人群，突出时代感、紧跟社会实时热点话题，画面元素新颖，内容留白简洁、形式时尚流行，引起热论，达到传播效果，最终达成对年轻群体传播的目的。
“低头可玩”指的是针对新型时代延伸出来的全民品牌传播，以各形式的共享APP软件为主要传播手段，微信、微博、直播平台多形式体现，此类形式传播的过程中，加之相关联互动环节，例如：转发抽奖，观看直播有好礼，小游戏通关送礼品等方式吸引参与人员数量，增大流量，现阶段年轻消费人群在此类媒介上占用的时间，越来越多。
企业通过自媒体平台圈留和分类相关参与人员，单群单形式结合自身活动或单群自发性质开展的小型活动传播，在企业和关联性APP自媒体传播的同时，增加可行的消费者粘性活动数量和时间周期，在企业自媒体既能进行品牌传播又可增加消费者和企业之前的互动。
“多形态、多内容、多关联的”品牌共振行动
在这里说到白酒企业和年轻消费者形成共振动作的话题，就不得不提起“江小白”这个“年轻”企业，江小白完美的诠释和展示了如何与年轻消费者形成共振，例如江小白的表达瓶这个单品，活动形式及操作十分简单，只要在江小白的酒瓶上附有活动二维码，消费者可自行扫描瓶身上的二维码，输入你想阐述的自身观点的文字，上传该图片，会自动生成一个专属于自己的照片，如果你的内容有幸被选中，那么这支产品将作为江小白的正式产品，批量生产并在全国同步上市。
确实感知上十分简单，只是增加的一个二维码，但是我们细致去了解，我们就能发现其中很多现行传统白酒企业可以借鉴的动作。
江小白这个案例，第一，它解决现阶段白酒企业和年轻消费者群体的隔离感，加强消费者的体验感和重在参与感，深度挖掘年轻消费人群对消费过程中的需求性，通过产品的个人化和隶属性，使得年轻消费者及自身周边的人群，在消费及关注度上更加倾向该企业产品，如果你的图片被选中，形成全国性产品，我相信你会更加自豪，并且更加愿意使用企业产品和信赖。
第二，通过现行大流量的品牌传播渠道和江小白自身开展的一系列活动，如朋友会等，更能吸引年轻类的消费人群，实现与更多数量的年轻消费人群进行互动和捆绑，切合年轻消费人群对自身价值观的述求，通过潜移默化的品牌和产品引导，让年轻消费人群在价值观和消费观上认同企业的文化和产品，最终形成产品良性动销和企业品牌的深心效果。
第三，江小白产品属性适应现在消费者的需求，产品外观切合年轻对现代感理念的追求，文字以段子为主，述说年轻人群的心声，与年轻消费人群产生了心灵的撞击，价格和容量也适用年轻人群的要求，所以江小白企业能成为年轻消费群体的追求的白酒企业。
相对来说，品牌推广动作及消费者培育工作是个任重道远及复杂的工作，市场见效周期长，企业资源投入大，无法与销售工作相同，效果能够一目了然，展现出来。但是如果企业要实现长远发展，就要在企业文化和品牌推广上进行深耕细作，形成“多形态、多内容、多关联的”品牌培育动作，对每五年，每十年时间段的消费人群的消费习性提前布局和引导，否则企业出现消费断档和跛腿前进的现状。
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今日搜狐热点企业如何利用自媒体引导消费者_独家现场_糖酒快讯
独家现场一家媒体和它独立的观察
企业如何利用自媒体引导消费者
未来，一切产业皆是媒体，一切内容皆有可能是广告，这是信息技术快速发展的必然结果。尤其是近年来，自媒体的诞生，让一切传播变得更为快速有效，任何企业都可以成为一个传播体，任何一个消费者都可能具有无限的传播力量。这无形中也影响到了各个酒企的发展方向，从最初的电商到O2O，从微博营销到微商、微信等移动平台的推出，不少企业可谓是绞尽脑汁，耗尽人力物力财力以求赶上信息社会前进的步伐。但遗憾的是成功者鲜有。究其原因，最为重要的还是企业没有找准自己的受众群体，没有找到适合企业自身的传播工具，造成了眉毛胡子一把抓的混乱局面。事实上，我相信，抓住信息时代的前进方向是一条正确的道路，但是在这个前进的道路上，只有及时有效地调整自己的方向和手段，更加贴近消费群体，才能让自己走得越来越好，越来越快。这才是最考验一个企业传播能力和营销能力的地方。把自媒体做成一个平台，而非渠道当前，很多企业都开始运作微信平台，成为一个个活跃生动的自媒体。然而，如何运作这个平台，各家却有不同的操作手法。作为酒企而言，运作这样一个平台不外乎希望更多的消费者能够认识到自己的产品，最终实现动销。但是这是一个持续渐进的过程，不可一口吃成一个胖子。所以最为糟糕的是，一旦让自媒体平台成为一个销售渠道，那就在无形中与消费者形成了对立面。因为消费者关注你并不是希望能够从你这里买到东西，因为现在可以购买的渠道太多了。一旦平台被标榜了销售渠道的标签，那么将会损失大量的粉丝关注，即便你做了大量的促销活动，消费者也不会买账。因此好的自媒体，一定是一个平台，而非渠道，它靠内容去吸引消费者，靠互动去黏合消费者，靠技巧去整合消费者。建立亲民圈层，避开企业自身标签企业要玩自媒体，笔者建议要避开企业自身的标签，这样更有利于吸引消费群体。目前来看，建立一个区域性的生活平台是颇为有效的一个定位。因为区域性平台可以有效地整合具有共同爱好、共同地域的消费者。这样的平台大多最开始是一部分人在玩，最后是一个圈层的人在玩，最后扩大到整个社区的人在玩。所谓区域性的自媒体平台是建立在社区的基础之上的，而社区是可以让人依赖的。一旦在这个平台上形成了价值认同感，那么所有的粉丝都将会黏在这个平台上。有了稳固的粉丝群体，再慢慢将自己的产品信息植入进去，那么广告就成了顺理成章的事情。因为社区的稳固性，粉丝群也不会感到反感。当然，这样的平台大多是靠内容去取胜。目前大部分吸人眼球的内容主要归结于以下几类：仇富、仇官、民族情绪加地域歧视以及两性。而最为重要的是，平台的运作要有效地将这些内容与自己所要传播的核心产品结合起来，以增加曝光率和认知度。据河北某个企业介绍，在他自己的微信平台中，只要是精心推出的文章，其阅读量大约是2万—3万。而在标题界面头条下方大多会有一些酒水的广告或产品介绍。虽然很多受众群体不会仔细看，但是耳濡目染，慢慢的他也会去尝试，慢慢变成喜欢、习惯和依赖。所以，抓住消费者的心理需求这个方向是正确的，不外乎方法不同。培育忠实群体，树立独特气质我们要相信消费者的力量是巨大的。在建设好平台内容的同时，如何将粉丝绑在一起，这里需要运用到一个新的工具，即微信群。微信群即100个一群，可以按照地域或者爱好的不同进行整合起来。中国人都有一个欲望，即被认知的意愿。尽管这个群里大家彼此不认识，但是只要你活跃，能够有号召力，就会有相应的认同感和价值感。一旦群里组织的活动增多，大家的黏性也会彼此增强。在这里我想借用一个例子。去年，靠移动平台打造了一个新单品郸酒，4个月时间便做了两千万，这给了我们一个启事：新产品可否成功与持续经营消费者根本不是一个问题。作为一款新品，郸酒几乎没有机会与同城其他品牌产品抗衡，按照现有的资金它根本买不了一个广告牌。刚刚上市的时候，郸酒与其他竞品的销量是1:10。但是在今年过完年后，郸酒销量已经成为当地商超第一。其成功之处便在于永不分梨酒业的自媒体微信平台以邯郸地域为切入点，说邯郸人，讲邯郸事，将该地域的人群聚合起来，时不时地举办各种公益活动或者社区活动，从而笼络了当地粉丝群。事实上，好的自媒体平台是要根据产品属性和企业文化，树立起一个独特的气质。有的时候，我们可以将企业机构简化成一个人，用个性化的思想、情感，来提供个性化的内容。这在一定的粉丝心中实现了人与人之间的平等对话。当然，人格化的企业自媒体，也会因为个性问题而流失掉一批的粉丝群。但是自媒体营销的规律告诉我们，100个忠实的粉丝可能比10000个普通粉丝、1000000个僵尸粉提升自媒体营销的作用更大。因为只有培养了认同感，吸引了忠实粉丝，他们便会成为无数个为你传播的信息源，从而实现传播的扩大化。不得不说，当前的技术发展实在太快，几乎按照每周的速度在做迭换。也许这个方法在今天还能行得通，但是在不久的将来或许就已经过时了。所以我们要不断地适应这个不断变迁的社会。还好，我们已经认识到，未来的时代一定是大数据时代，我们不敢保证未来就一定是自媒体的天下，但是抓住消费粉丝群这一核心的营销诉求是不会改变的。 贵州销售有限公司营销总监 李兵
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曾经的消费者作为弱势群体的时代已一去不复返了，网络的aggregating(聚合性)及时效性，也已彻底颠覆传统的以品牌为主导的一对多的方式。尤其当企业遇到危机时，企业的负面形象将会在短时间内迅速扩散。
前天互联网的轰动新闻是腾讯宣布成立“社交与效果广告部”，统一管理社交广告业务。并表示，在平衡用户体验的同时，将增加更多移动广告……微信平台广告化似乎是不可阻挡的趋势。同时，移动互联女王Mary Meeker在最新发布的 2015年互联网年报中也显示，移动是广告方面有最大潜力的蓝海。以现有用户花费时间来看，纸媒所占的广告投放比重仍然过高。而视频、多媒体、基于位置、直接购买按钮等功能将给移动广告带来新意。
从一开始的BMW、可乐到vivo, 微信广告似乎都只处在试水阶段。其本质和传统媒介（电视、纸质等）一对多的传播模式没有本质上的区别。移动互联网的包括个性化、地理性、互动性、可追疏完全没有得到彰显。
虽然我们号称已经进入全民自媒体时代，无论是政府、企业、个人，通过互联网传播信息，树立品牌也已司空见惯。在运用自媒体进行企业营销上，传统的大公司反而显得有些滞后。也许承载了太多的历史，他们往往不知道如何定位自己的social strategy(社交策略)。随之带来的对现有业务流程的冲击、及对风险与身俱来的规避态度也让他们很难量化从社交／自媒体平台获得本质的利益。传统的跨国企业一向遵循自上而下的集中式管理, 企业管理的中心思想是standardization(标准化流程)。而基于互联网的自媒体时代，奉行的是个性化、去中心化、及自下而上的原则。
在转型的时代，传统跨国企业又将何去何从？
星巴克, 作为“The Third Place”在自媒体方面的运营堪称经典。作为全球客户忠臣度最高的零售品牌，星巴克建立了一整套完整的体系，巧妙地利用自媒体在品牌和个人消费者之间搭起了信任的桥梁。他们是如何做到的？
组织结构的改革
星巴克凭借出众的眼光，几年前就率先在零售界设立“Chief Digital Officer(首席数字官)”一职， 将原来分散的礼品卡业务、客户忠臣度计划、数字营销、o2o等业务进行统一管理。此举大大提升了企业内部资源的分配和利用，在责权利方面，对新部门、及传统的市场、IT 部门有了明确的分工。在高层达成一致的前提下，内部摩擦少了，更多的精力放在对外的服务和交流上。
虽然有不少零售商在企业内部也纷纷设立CDO的职务，但多数还是归属于CIO/CMO麾下。企业电子化还停留在IT基础设施、系统功能的搭建上，数字化尚处于初级阶段。
多渠道、多媒体整合
星巴克在Twitter, Facebook 及YouTube 都建立了帐号，通过Q&A，及定期发布内容的方式和 客户频繁地沟通 。不仅如此，他们还通过视频讲述品牌背后的故事，比如不同咖啡的发源地。通过对公司历史背景的了解，客户和品牌之间的情感得到了进一步的升华。
据第三方社交营销咨询公司Syncapse统计， 星巴克在 Facebook上积攒的1000万粉丝，总价值超过18亿美元。这些消费者普遍对品牌的忠诚度更高， 主要表现在客单价高、消费频率高、更愿意成为品牌宣传大使。
自媒体营销应该遵循内容为王的原则，在运营上精耕细作。不少人认为，只要用户数够多，覆盖率和传播率就会提升，因此在KPI的制定上相对粗浅，更不要说如何衡量社交媒体的客户价值了。
用户参与的原则
星巴克允许粉丝将视频植入到任何他们想植入的频道。这对大多数企业，尤其全球品牌排行前列的公司是不可逾越的雷池，因为他们担心自己的品牌会被放置在不恰当的地方。但星巴克的实践证明，这一“嵌入”策略对品牌带来的正面影响远远大于负面效应。
除了第三方社交平台，星巴克还自主开发、运营了“我的星巴克建议”、“思想在行动”频道。在自主拥有的社交网上， 粉丝们可以畅所欲言地提供建议并得到回馈。通过这样的深层次沟通，粉丝们觉得他们在公司的决策、运营上也有了参与决策的权利，主人翁意识大大提高。
客户关系管理O2O
星巴克在线上线下的整合也是堪称经典，值得其他企业借鉴。礼品卡，作为品牌专属、具有支付功能的介质，在欧美等市场已经广为流传。在营销上它更是获取新客户的有效手段。一个简单的例子，在某个特殊的日子我要送一份礼物给我的好友。作为星巴克的忠实粉丝，我的首选会是星巴克礼品卡。为了方便购买，除了在实体门店，在官网、手机App上都有购买的渠道。eGift更以电子的方式形成QR code在实体门店消费，真正实现了多渠道管理、及线上线下的整合。通过多渠道、多介质的整合，星巴克礼品卡的年销售达40亿美金，占总销售的30%。
Be authentic真诚
由于自媒体的诞生，让品牌透明度呈几何式增长。曾经的消费者作为弱势群体的时代已一去不复返了，网络的aggregating(聚合性)及时效性，也已彻底颠覆传统的以品牌为主导的一对多的方式。尤其当企业遇到危机时，企业的负面形象将会在短时间内迅速扩散。
星巴克也曾经历过一次公关危机。故事发生在星巴克在阿根廷当地的Facebook和Twitter的一则道歉。大意是：由于进口咖啡杯暂时供应不足，我们不得不在某些商店使用本地杯子，对此我们深表歉意。这条消息一发出来了，得引起多少当地人的愤怒：用我们的杯子很丢人吗？这股在社交网站上不断蔓延，成了2012年的热门话题。
诸如星巴克这样的跨国公司，在不同文化背景下通过社交媒体传播信息，一定要事先深入了解当地文化，以免误入雷区。当负面情绪发生时，要坚守自己一贯的经营理念，并在回应时保持真诚，以免竞争对手从中作梗，将事态进一步扩大。
自媒体营销无疑是把双刃剑。
总体而言，星巴克在自媒体的营销策略上集成了不同的元素，这些元素在系统的规划下产生了极大的化学反应。从传播、沟通、反馈、交易转换等各个纬度上，星巴克将新媒体思想融会贯通，让消费者真正地有了自主参与的机会。Howard Shultz 曾经表示过，连他有时候也不明白客户为什么会对星巴克有一种近似“cult”的情结。我想，对于生活在大千世界的芸芸众生们，“be heard”（被听到）是基本的人性诉求。当一家世界级的企业，能够用如此尊重的态度来经营客户关系时，你，还有理由拒绝吗？
本案例曾与2015年6月12号发布在财经作家吴晓波旗下蓝狮子智慧案例微信订阅号，并收录于蓝狮子（中国）企业研究院案例亚马逊电子刊物
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