化妆品行业微信营销策略 - 简书
化妆品行业微信营销策略
微博出现之后，微博营销紧随其后被一些眼光独到的企业家所发掘，给自己带来了丰厚的利润，如今腾讯微信问世，同样的微信营销成为现在最热门的话题，互联网总是会给营销人员无穷的机遇，关键是你能否把握的住，微信营销作为一个新兴起的营销渠道，很多人都仍旧是一知半解，那么在化妆品行业之中如何做好微信营销呢？微信营销的作用随着网络的发展，越来越多的人会从网络上获取知识以及资讯，在百度数据研究中心发布的《2013年第一季度化妆品行业报告》中显示，2013年第一季度化妆品行业日均搜索指数为350万，妇女节当天搜索指数也达到了404万。由此可见网络潜在消费人群的庞大。如果说互联网给现在化妆品行业更好的发展机会，那么移动互联就像是赋予了化妆品行业一起腾飞的翅膀。移动互联更加贴近用户，亲密分享。化妆品作为一个重体验、重口碑分享的品类。在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果不明显，微信正好给了品牌与消费者面对面的窗口，无论是产品的解说，还是肌肤的保养都可以实现与用户精准指导交流，树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。化妆品行业微信营销策略第一、关注有礼——礼尚往来做好用户行为与品牌关系的每一步。首先第一步，关注有礼活动。例如：欧莱雅关注微信即可成为会员，享受会员折扣。扫描巴黎欧莱雅官方微信二维码后，提示“关注并领新会员卡”，点击关注后，即出现会员开领取页面，提交手机号完成领取，开始享受会员折扣。为了扩大官方微信的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为微信的关注有礼活动作宣传。第二、化妆品产品知识推介——我把我讲给你听利用微信的一对一精准沟通功能，将官方微信作为品牌展示平台，把产品介绍、特点、功能等结合用户的关注点进行包装推介，引起用户的关注，促成购买。第三、化妆品微信促销海报——打折优惠我先知将微信作为一个促销平台，发布最新产品促销、优惠信息，以及限时活动，实时成交等，给品牌粉丝送去福利的同时，也为热爱打折的潜在用户提供了有价值的信息。例如：巴黎欧莱雅官方微信会在每个月的月第发布一期次月的促销信息，让自己的品牌粉丝早知道，早点抢购自己喜欢的产品。这不但增加了粉丝量，而且提升了用户粘性，就是有那么一群“哪里打折哪有我”的小女人们!除了促销特辑，欧莱雅官方微信在每期微信的低端都配置了分享按钮和促销引导。第四、化妆品微信电商——惊喜多微信平台的互动button几乎无处不在，关键是看怎样去用。微信与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，在其心中大大的烙上品牌的印记，相信在不久的将来，这些印记将会成为她们选择的首要考虑对象。例如：相宜本草天猫店铺的微信平台就定位于做电商，及时更新天猫店铺的活动信息，为电商平台导引有效流量。第五、微信密友会——美丽的秘密私密、随身是微信独有的特点之一。女孩子喜欢秘密，很多私密事不喜欢暴露在大庭广众下。微信的私密性无疑为用户放心大胆的提问提供了保障，在这里，大家可以随心发问。例如：欧莱雅Q&A密友会就是把握用户的小心理，结合用户热点需求，每期推出一套问答产品解决方案，用户可以随时微信提问肌肤的相关问题。每月还会抽取5位幸运粉丝，赠送产品!这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，形成较高的忠诚度。第六、时尚风向标——最懂用户心互联网的优势在于数据、信息整合，移动互联网的优势在于让随时随地的互联网成为现实。用户可以不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。这样，移动互联网为线下的商业提供一个很好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过移动互联网的模式更好的把线下交易呈现出来，激发巨大潜能。百度数据显示，护肤仍是网民最关注的美容需求，但随着春夏的靓丽着装，网民对彩妆的关注度逐渐提升，超越20个百分点。肤色改善和眼部彩妆是用户最关注的彩妆类化妆品。而对于这类人群而言，彩妆的标准、风向所在就是当季的时尚明星。抓住用户的好奇和从众心理，搜集最新时尚热点，盘点巨星潮流妆扮，整理推荐明星范儿妆点过程，适时推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。第七、微信自助餐——需要什么自己点品牌通过将产品进行细分，设置关键词，并数字或字母标注，一旦用户回复相关词语，就可以得到其所需要的详细信息，快捷而又高效，同时企业也省时省力。微信自动回复仔细挖掘，潜力无限。例如：自然堂会把自己最近正在进行的“武林争霸赛随手拍”赢大奖等正在进行的营销活动设置到自动回复，方便吸引更多的粉丝来参加。第八、情感沟通——搭建心灵桥梁情感永远是人际关系的纽带。它可以是爱心、可以是开心、也可以是童心。微信也成为企业和用户情感沟通的桥梁，帮助人们缓解压力，抒发情感。例如：欧莱雅提出的美肤星象将护肤与女生最爱的星座相结合，大大赚取了年轻女生的眼球；六一儿童节是当下所有年轻人不老的梦想，引发大家不想长大的共鸣；自然堂携手CCTV发起的“寻找‘最美孝心少年’”不仅树立了自然堂的慈善形象，表达了人们对孝与善珍重。第九、化妆品微信矩阵——“群力”不可小觑由于当前微信平台尚有待完善，加V认证可以让用户更有信赖感；同时，为了更针对性的提供服务，品牌微信平台也可以参考微博，根据不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项服务。第十、化妆品微信漫画——看图讲故事如果说互联网给了漫画第二次生命，手机则给了漫画有一次新生。在手机上，漫画更容易创作、传播、分享。微信上的各种主题、不同定位漫画也被网友们众星捧月，品牌漫画也是备受网友喜爱。例如：兰芝在官方微信推出《新狼人不了情》“漫画time”互动活动，由官方创作一系列漫画，有用户发挥想象添词，组成完整故事。参加活动者可以参与抽奖!对于化妆品企业来说，营销就是根本，任何一中营销渠道都是不容错过的，微信营销还处在起步阶段，仍有着巨大的发展潜力，其价值或许还要超过微博营销渠道，所以在现在大家都处在同一起跑线的时候，你能够第一个跨出第一步，那将成为未来化妆品市场克敌制胜的重要一步。
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化妆品行业发展现状及前景分析
&&&&&& 刘书畅
化妆品是以化妆为目的物品的总称，英文为cosmetics来源于希腊希腊语，意思是“装饰、穿戴技巧”。在我国，《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：是以涂搽、喷洒或其他类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。
按照产品用途分类，化妆品可分为清洁化妆品（如洗面奶、清洁霜、洗发护发素、浴剂、剃须膏等），美容化妆品（如口红、胭脂、发蜡、粉底、指甲油等），医疗化妆品（如除臭剂、除毛剂、清凉剂、染毛剂、驱虫剂等）。按照产品生产分类，化妆品可分为乳剂类：各种膏霜蜜。粉类：香粉、爽身粉。香水类：香水、驱蚊水、花露水。香波类：香波、洗发液、护发素。按照产品使用人群分类，化妆品可分为婴儿化妆品、少年化妆品、男用化妆品、女用化妆品。
一、化妆品行业历史与现状
1、我国化妆品行业历史
化妆品的使用伴随着我国几千年的文明共同发展，深邃而又源远流长。早在商朝就有“纣烧铅作粉”用于涂抹脸部美容（记于《博物志》），而到了春秋战国时期，胭脂、眉墨、粉黛、兰膏等就已广为使用。在《楚辞?大招》中有“易中利心，以动作只；粉白黛黑，施芳泽只。”可见秦朝也有女性使用化妆品的记载。到了唐宋时期，化妆品已经具有了初步的产业规模，利用滑石、铅华、珠兰、玫瑰、蔷薇为其主要原料生产出了水粉、胭脂、宫粉、桂花油等化妆品，主要产地集中在江浙，诸暨、杭州等地。在扬州谢馥春，也有许多的小作坊逐渐由宫廷生产化妆品流传到民间发展而成。明代有以紫茉莉花秄制成的“珍珠粉”；清代有用滑石制成的“石粉”。
到了19世纪末，我国现代化妆品产业在香港初具规模，但由于政治动荡等因素，全国其他地方化妆品生产工厂少之又少且品质较差。解放后，我国化妆品行业和其他产业一样得到了发展，但仍然受到当时生产环境的限制，品质仍然参差不齐，但已经形成了独立的工业体系。但由于文化大革命思想上的因素影响，化妆品行业基本上再次处于停滞不前的状态。改革开放后，化妆品由少数人使用的奢侈品变成了大部分人在日常生活中可以频繁使用的快速消费品。随着中国加入WTO，更多的国外化妆品品牌进入了中国的化妆品消费市场，整个市场变得越来越多层次，多类型。从消费量上来看，80年代初期至90年代末期，人均化妆品消费从不到一块发展至人均消费17块。市场规模上看，80年代以来，我国化妆品市场规模从1982年的2亿元，1985年的10亿元，到1990年的190亿元，2000年的335亿元，再到2005年的960亿元，生产厂家超过3000家。而2010年化妆品行业销售额已经达到1500亿元，相较于上世纪80年代初的约3.5亿的消费额来说，上涨了近426倍。（数据来源于裴鸿，李向阳《国内外化妆品市场现状及未来》）不仅如此，中国化妆品消费市场在全球化妆品的消费市场比重也愈来愈大，成为最具有发展潜力的化妆品市场之一。国外进口化妆品的增多使我国进出口化妆品贸易成急速增长的态势，层次两极分化。高档化妆品消费群体主要由欧美高档化妆品品牌占据，而低端化妆产品由国内化妆品品牌主要占据。
2、国际化妆品行业概况
纵览全球经济，不同国家、地区经济发展速度不平衡，许多发达国家经济增长趋于缓慢，甚至出现负增长。在此背景下，化妆品行业整体仍然处于强势发展状态。尽管受到金融风暴的冲击，美国、法国等发达国家的化妆品产业出口量仍然巨大。在全球经济一体化的加速进程中，化妆品产业增长逐渐从西半球移至到南美、亚洲等一些发展中国家。
（1）欧洲化妆品现状
欧洲有四十五个国家和地区，大部分国家经济发展水平高，其中包含非常多的发达国家。尽管这样，欧洲经济现状也有令人担忧地方。欧元区的债务危机另许多人对欧洲的经济产生担忧。但质欧元区的债务危机有其区域性，并未很大影响整个欧元区。欧洲的一些发达国家，如德国、法国、英国依然保持经济的快速发展。在此背景下，欧洲的化妆品产业尤其是欧洲发达国家化妆品产业仍然保持增长态势。德国、法国、意大利、英国和西班牙等国家的化妆品行业在整个欧洲市场占有率最高。这些国家的化妆品品牌相对高端，有些为奢侈品。例如法国，玲琅满目的化妆品品牌吸引着全世界的购物群体。Chanel、&Christian Dior、&Lancome YSL和Nina Ricci等品牌在国际化妆品市场上排名居高不下，受到许多消费者的青睐。护肤、护法、防晒、香水等不同类型的化妆品牌占据着欧洲化妆品市场将近四分之一的份额。德国化妆品对健康的要求极为重视，不同类型的化妆品牌如护肤品、彩妆品、婴儿化妆品、防晒、护发品等都大量采用纯天然的草药成分，很多化妆品品牌都是在德国的药店上架销售。
（2）美洲化妆品现状
化妆品工业在美洲的国家和地区发展迅速，增长率超过其他各大洲。美国作为世界经济的领跑者，在化妆品行业上也同样首屈一指。墨西哥、巴西化妆品产业增长与世界同步，盥洗产品、防晒品和护肤品市场增长迅猛，与此同时，无论是产品价格还是原材料价格都保持稳定。阿根廷的盥洗产品和化妆品市场发展与世界同步，护发品方面，为不同发色和不同发质的消费者提供多样的配方，无论是卷发、烫发、受损头发、干发都能从护发品种获取所需要的维生素。
（3）亚洲化妆品现状
日本化妆品行业一直处在亚洲最领先地位，在整个亚太地区，其化妆品市场份额占有率连年处在首位。其保湿剂、面部护理、个人护理产品以及染发产品在畅销全球。在人们心目中，日本化妆品较适合亚洲人肌肤需求，其特点还有无添加剂、技术标准高、种类繁多、品牌悠久、价格包容度高。日本化妆品注重产品天然,、不添加过多化学成分、因此其化妆品的安全性相对较高。且日本化妆品不仅无添加剂,还不添加酒精和色素，对肌肤、头皮刺激较少。产品多以无色素、无味、安全、无刺激。因此其安全性享誉全球。日本的化妆品品牌名誉高、种类多，如资生堂、佳丽宝、SK-II、索菲娜、芳珂、高丝/Kose、DHC。这些品牌有些有着资深的历史，如嘉娜宝化妆品已有着百余年的历史，从1936年，已经开始从事化妆品事业，而百年来的努力使得其成为以坚实的技术力量、优良品质和细致周到的服务在化妆品行业节节攀升。有些品牌对产品的细分再细分,把你所有能想到的和你要护理的地方全配上相应的护肤品,做出的是庞大而锁碎的各类产品。如资生堂从1897年由非化妆品公司转型成化妆品生产商以来，推广处旗下的产品众多，水之印、心机彩妆、蒂珂、凯伊黛、肤之匙、思妍丽、白娣颜、悠莱等。日本化妆品还有一个优势，与欧洲化妆品品牌的高价格相比，日本化妆品有着不同种档次的品牌，适应不同的消费人群。
东南亚化妆品市场品种丰富且处于长期增长态势。越南、泰国、新加坡、菲律宾个人护理及美容产品保持增长。其中，越南化妆品市场本土产品较少，90%来自于海外进口，其主要进口过为韩国，其次是欧洲，日本、美国、泰国也有大量化妆产品出口越南。泰国虽然政局不够稳定，但却未影响其化妆品产业的发展。和越南类似，泰国也有大量的进口产品，其主要集中于美国和法国，然而泰国化妆品市场却存在大量贩卖假货的现实问题。马来西亚化妆品市场和清洁品市场受到了经济危机的冲击影响，其进口额在某些年份上出现了下降。印度尼西亚在个人护理等化妆品领域发展缓慢，其化妆品产业销售额不及新加坡、越南等国家，但印度尼西亚却是很多大品牌的产地，例如欧莱雅品牌的三大主要产地之一就是印度尼西亚，另外两个则是法国和中国。
3、我国化妆品行业现状
中国化妆品行业对外开放较早，早在70年代末开始，外资大型化妆品企业就开始逐步进入中国的市场，极大的冲击了国内化妆品市场。初期，因外资大型化妆品公司定位收入较高的高端人群，而由于改革开放初期国内日化产品严重匮乏，国产化妆品公司主要针对大众消费者，主打物美价廉牌的战术，因此暂未直面交锋；进入21世纪初期，随着更多外高端品牌进入中国市场，外资品牌开始在中国发动全面战争，市场竞争越来越激烈，但定位低端的国产品牌仍蓬勃发展，涌现了如索芙特、小护士、姗拉娜、丁家宜等优秀国产品牌；以2003年欧莱雅收购国产品牌小护士开始，化妆品产业的领导者们在高端市场站稳脚跟后，凭借强大的资本实力和品牌优势开始通过大肆收购本土品牌以切入中低端市场，实现其本土化战略，使得不少曾独领风骚的国产品牌纷纷被收购或是逐渐没落。
近年来，中国的化妆品零售市场持续保持增长，是全球范围内增长最快速的地区之一。2014年，化妆品零售总额为1825亿，同比增长10.0%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。
根据国家统计局公布的最新统计数据，2015年全年，化妆品类1-12月份零售额2049亿元，同比增加8.8%，预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此显示我国化妆品市场潜力巨大。
以下为2015年中国化妆品类零售额数据趋势图：
在官方发布的数据中，中国化妆品年度零售总额首次突破2000亿。在国家统计局公布的数据中，2015年中国化妆品零售总额为2049亿，同比增长8.8%。
年中、美、日、韩四国化妆品人均消费对比
数据来源：Euromonitor，中国产业信息网
二、行化妆品行业的政策环境
近年来，中国化妆品行业环境政策发生了重大变化，随着国家药品监督管理局（SDA）更名为国家食品药品监督管理局（CFDA）后，食品、保健品、化妆品正式纳入到药品系统的监管范围。在新的行业法规管制下，对化妆品的管理从卫生系统转到了药监系统。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地的地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》，直接向国务院卫生行政部门申请。国务院卫生行政部门在收到全部申报资料后，组织化妆品安全性评审组对申报产品进行审查，审查通过的产品发给《进口化妆品卫生许可批件》和批准文号。《进口化妆品卫生许可批件》有效期为四年，期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门申请换发，申请时可不附资料。根据《进出口化妆品监督检验管理办法》，进口化妆品在获得《卫生许可批件》的同时，还需要办理《进口化妆品中文标签审核证书》方可向检验检疫部门报检。一般情况下进口化妆品需要在报检前90个工作日向指定的检验机构提出标签审核申请。进口化妆品暂时允许使用印制好的中文标签，整个加贴在原销售包装盒上。进口化妆品标签标注的经销商、进口商、在中国代理商、在中国联络商，应为国内依法登记注册的名称和地址。
在具备了许可证、中文标签审核证及疫区检验证明之后，进口商方可到商检局拿到通关单，进行正常的报关通关手续。在完成通关后，也只是代表中国海关允许进入这批化妆品，并不代表化妆品就可以上柜销售。还需经过随机抽样进行实验检验，等检验报告出来符合要求后，方具备上柜销售的条件。外商考虑进入内地化妆品市场时，应注意内地的相关标准。日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准也分为强制性标准和推荐性标准，化妆品属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准在行政区域内是强制性标准；企业标准在企业内部适用。（相关标准目录查询可参考由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网及国家标准化管理委员会网站。）
根据WTO承诺，唇用、眼用化妆品及香粉自日起执行10%的最终约束税率，其他进口化妆品税率从2008年起执行6.5%的最终约束税率。
自日开始，中国开始实行新的消费税政策，原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品被列入了化妆品税目，按照30%的化妆品税率征收消费税。按照日国务院常务会议决定，中国将完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节。
日起，中国大幅降低多种日常消费品关税，其中护肤品的进口关税由5%降至2%。2007年版《化妆品卫生规范》已于日正式实施。该《规范》共分为五个部分，分别是总则、毒理学试验方法、卫生化学检验方法、微生物检验方法、人体安全性和功效评价检验方法。第一部分提供了化妆品采用的新定义，化妆品禁止使用的原料和允许使用的限用物质。第二部分提供了对化妆品新原料的毒理学试验项目。第三部分规定了化妆品禁、限用原料的卫生化学检测相关要求。第四部分规定了化妆品微生物学检验的基本要求和数种细菌的检测方法。最后的部分规定了化妆品安全性和功效评价的人体检验项目和要求。
现时，国家食品药品监督管理总局正就《化妆品安全技术规范》公开征求意见，《化妆品安全技术规范》将会取代2007年版《化妆品卫生规范》，作为化妆品安全性管理和监督的重要依据，进一步完善化妆品安全技术法规体系。新的标准规范对化妆品成品及原料和生产工艺的安全性要求更加严格。《化妆品标识管理规定》自日起施行，要求化妆品标识要标注全成分表，规定对化妆品标识作了进一步明确规定，包括化妆品标识应当标注和禁止标注的内容、标识形式要求等。
国家现正就《化妆品标签管理办法》公开征求意见，其涉及的主要内容包括：加贴中文标签的方式将不适用于进口化妆品，统一要求提供针对中国市场的含有中文宣传的包装。另外，进口化妆品标签需要同时标示在中国责任单位、生产商和委托生产商的名称和地址信息，在中国责任单位将承担产品在中国市场安全性的责任。同时调整了禁用语清单，对「敏感、纳米、无添加、纯天然、纯植物、生态、有机」等词语，若用于化妆品标签标识，应当在产品注册或备案时，提供充分的证明材料以证明其真实性。
日，《消费品使用说明化妆品通用标签》（GB8）正式实施，所有在中国境内生产或进口报检并销售的国产和进口化妆品，均须在产品包装上真实标注配方中添加的所有成分的中文标准名称。
日起实施《化妆品命名规定》，该规定要求化妆品命名简明、易懂，符合中文语言习惯，不得含有误导、欺骗消费者的内容。与规定配套印发的《化妆品命名指南》列举了化妆品命名时的禁用语和可宣称用语。在化妆品名称中禁止表达的词语有11大类，分别是：「特效、全效、强效、奇效、高效、特级、换肤、祛除皱纹」等绝对化词意；宣称产品「纯天然」的虚假性词意；「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生发、毛发再生、减肥、溶脂、瘦身、瘦脸、瘦腿」等明示或暗示医疗作用和效果的词语；「扁鹊、华佗、张仲景、李时珍」等医学名人；医疗术语；以及其他６类辞汇。
日起，新《有机产品认证管理办法》（总局令第155号）正式开始实施，《新办法》是基于日起施行的《有机产品认证目录》而制定的。据目录显示，化妆品已经不在有机产品目录的127种产品范围内。只有列入目录的产品，认证机构才能接受生产者、加工者的委托，进行有机产品认证。之前已获得认证但不在《有机产品认证目录》范围内的认证证书，证书有效期满自动失效。根据中国规定，未获得有机产品认证的产品，不得在产品或者产品包装及标签上标注「有机产品」等文字。因此化妆品不可以用「有机」身份进行销售。
新的化妆品管理办法向全球化妆品行业传递一个积极的信号——中国化妆品新管理体系正在逐步完善。
三、我国化妆品行业的发展趋势
1、市场容量
根据日本资生堂公司的研究，我国核心使用化妆品的人口数量从2200万增长到2亿。资生堂的核心化妆品人口按照以下标准来定义：1）城镇居民；2)20岁以上的女性；3）年收入不低于30000元人民币。资生堂预计中国核心化妆品人口将在2020年达到4亿。远超日本核心化妆品人口数量。就市场容量而言，根据欧莱雅公司的预测，中国将在年超越美国成为全球第一大市场。而根据Euromonitor的预计，中国的美容及个人护理品类将继续保持较快增长，年复合增长率高达10.41%、相较于GDP的增长速率更高，成为全球化妆品行业发展较快的市场之一。人口结构的变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。
2、市场重心
从具体品类上看，2014年护肤品类在中国化妆品市场规模中占比48.3%，占比最高并呈上升趋势，预计到2019年护肤品类市场规模占比将达到50.8%。同时，彩妆品类、婴童专用产品、男士护理等品类的市场份额在其后五年都将所增加，而洗浴及口腔护理品类、美发产品品类的市场规模占比预计会有下滑。随着中国开放二胎的政策，更多的婴儿专用产品的规模将有着良好的发展趋势。
护肤品是中国化妆品市场中规模较大的子行业，占行业整体比重近一半。近些年，护肤品市场规模增长迅猛，过去几年复合年均增长率约15%，是除原有基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。未来化妆品市场的层次化将日益清晰。化妆品产品的细分也越来越细，出现了部分全新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场具有很大的增长潜力。其中婴幼儿护理用品随着二胎政策的开放，将有更多可期待的增长潜力。
3、化妆品行业的其他趋势
（1）绿色、有机化妆品持续发展
随着对健康和产品安全意识的追求，人们的绿色产品意识和有害化学品威胁意识不断增强，有机绿色护理产品的需求也随之增长。这几年来天然有机化妆护理产品市场持续升温，过去十年，天然美妆产品成为化妆护理行业的第一增长点，年平均增幅达20%，至2020年，天然有机护理产品市场的规模将可能扩大一倍。
（2）资源可持续性的关注
2015年12月初，联合国气候大会在巴黎召开，各类消费品制造商均纷纷响应节能减排号召，共同签署并设定排放指标，并承诺努力开发可再生资源等。在2016年Cosmetics design也同样认为可持续性发展是化妆品行业需要注意的问题。节约水资源的问题同样也受到了美容行业的关注，很多企业均表示会在美容用品的生产过程中节约用水。因此未来化妆品市场对环境、资源的可持续性会相较于过去更加重视。
（3）体验式零售成主流
随着线上销售的冲击，越来越多的实体门店们开始提出体验式服务的胜法宝。各大品牌实体店、零售连锁店均纷纷通过互动及数字化购物等方式来增强消费者的体验。因此线上与线下相结合在未来的化妆品发展中将扮演重要角色。
（4）高龄化市场潜力巨大
在中国老龄化日益严重的趋势下，中老年人护肤产品会在接下来的日子里更多的出现。除化妆品以外的其他行业纷纷发力，开发高龄者适用的商品。由此可见，高龄化严重的背景下，老年人化妆消费品的增多则成为一个不争的时事。不仅在中国，全世界都存在着老龄化严重的问题，老龄化妆品的研发与销售则更应得到重视。
（5）收购仍是主流
2015年，科蒂集团重金收购了宝洁旗下美容品牌，以125亿美元的成交额成为了近几年来化妆品行业最大的一次并购；雅芳最近以1.7亿美元出售了北美地区的业务，而其在国内的销售情况也不乐观，一直充斥着雅芳退出中国的传言。在关注科蒂与雅芳的同时，也应观察着独立品牌的兴起与收购。
（6）直销：积极探索“互联网+”新模式
直销就是面对面的销售和服务，消费者可以同时又是销售者。目前，在中国大陆采取直销模式的公司主要集中在日用化妆品行业。当中知名公司有安利、玫琳凯、雅芳等。直销模式从上个世纪九十年代登陆中国大陆，经历了快速发展、信任危机两个阶段后，进入了重建信任的恢复阶段。微商层层分销的B2C2C模式，与直销模式有一定相通性，甚至被认为是是“微信版无牌照直销”模式。相对于传统直销模式，微商建立起了生产者和消费者之间直接的环节，使渠道结构更加立体化：厂商、批发商、零售商、代理商、消费者将有机结合，构成一个网络系统。同时利用社交平台以及互联网平台，可以进行快速的传播和组织管理，提高推广的效率。
四、化妆品行业未来前景
中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在过去的30多年里，中国化妆品行业从小到大、由弱到强，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。尽管我国化妆品行业发展迅速，但人均消费量来看，人均消费水平很低，有较大发展空间。目前中国人均化妆品消费水平仅仅略高于越南、印度等国家，相较于成熟经济体，欧美、日本和韩国等相距甚远。未来随着中国经济的持续发展，化妆美容市场消费需求潜力则不断释放，由于我国具有庞大的人口基数，化妆品行业的未来将具有巨大的成长空间。
年中国化妆品零售交易规模
数据来源：Euromonitor，中国产业信息网整理
五、化妆品行业风险与进入壁垒
1、行业风险
（1）宏观经济环境的风险
作为日常消费品，化妆品行业的发展与国民经济发展和居民人均可支配收入具有较高的正相关关系。未来若中国经济状况发生重大不利变化，如经济增长放缓或停滞，消费者对化妆品的消费意愿和消费能力将会受到一定影响，进而会影响化妆品整体行业及本公司的财务状况和经营业绩。
（2）品牌形象维护的风险
作为大众消费品，品牌认知度、信赖度是消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌形象对化妆品企业而言较为重要，由于消者的产品需求、皮肤情况、效果评价标准存在差异，若出现产品质量、效果等存在问题的情况，可能会影响化妆品企业的品牌形象并对其经营造成不利影响。
（3）竞争风险
化妆品行业是一个充分竞争的行业，品牌数目众多，市场集中度低。在中国美容化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，这些国际巨头凭借优质的产品品质、强大的品牌影响力、规模巨大的广告投入、丰富的运作经验及丰富的人才储备，形成了较强的竞争优势。本土品牌既面临国际大品牌的竞争压力，本土品牌之间尤其是新兴品牌之间也形成了激烈的竞争态势。行业内企业如果不能及时调整经营策略并形成核心竞争优势，将会面临较为激烈的行业竞争风险。
（4）安全生产风险
化妆品生产企业要认真开展化妆品质量安全和生产安全风险排查，落实企业主体责任，加强化妆品生产监管。化妆品生产企业要严格按照注册批准的工艺和处方进行生产；化妆品禁止使用禁用物质和超量使用限用物质；标签标识必须符合要求。加强特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品网上备案监督。生产记录、出厂检验报告真实，网上备案资料齐全。化妆品生产企业必须落实安全生产主体责任，建立健全安全生产管理制度，增强安全意识；开展安全日常检查、巡查情况和安全隐患的监控预警、排查治理情况，安全隐患和薄弱环节的整改落实情况；提高化妆品安全生产保障水平，有效防范和坚决遏制安全生产风险的发生。
2、行业主要进入壁垒
（1）品牌壁垒
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为女性消费的重要依据。行业品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有的知名国际和国内企业均通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，对于新进入行业的企业而言，打造全国性的知名品牌需要付出高昂的品牌费用，并需面对市场不确定性的风险，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。
（2）管理能力壁垒
企业在研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力，是企业在长期实践中逐步积累完善的，大型品牌在长期的生产经营活动中已完成了这一过程，而对于新品牌而言，无论是市场定位、品牌推广还是产品周期等，都要求对市场动向和消费者需求具备敏锐的洞察力和判断力，因此企业形成有竞争力的研发、生产及市场推广的管理能力和经验需要一定的时间。
（3）人才壁垒
作为快消费品，产品的设计、品牌管理、渠道拓展及管理、供应链管理以及后台财务信息、人力资源支持系统的建设与磨合都需要具有行业经验的专业人才。只有各类人才的有机协调与磨合搭配，才能更好地服务于消费者。技术人才的培养与经验的积累都需要较长的时间，使得该行业存在一定的人才壁垒。
（4）渠道壁垒
化妆产品需要借助强大的销售平台，才能为消费者接受。成熟品牌的产品一般均有自身的销售网络，如直营店、加盟店、直销网店等。销售网络的建立和维护需要付出较大的先期成本和经历较长的时间，这无疑为拟进入企业带来困难。当销售渠道达到一定规模时，如何对渠道进行高效管理是企业需要面对的一个问题，而这些需要时间去积累和检验。在销售方面，自营连锁店或者加盟连锁店数量是公司实力的象征，数量较多的连锁店需要较多的资金，用于统一的租店、装修以及正常业务周转。没有完善的营销网络，新品牌将在市场竞争中处于劣势。因此新进入者在争夺营销网络方面存在壁垒。
六、提高国际竞争力
国内的化妆品企业绝大部分都是中小型企业，受限于自身的规模、资金及技术实力，难以与跨国企业抗衡。如果想形成在行业范围内独特性的竞争优势，一定要对企业制定相应的品牌战略，品牌战略是任何企业竞争中不可缺少的关键环节，缺少对品牌的规划，相当于竞争力的减弱。品牌特别是名牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势，一个具有良好口碑的品牌能够使得企业在竞争中获得更多的机会。
不仅如此，还需要重视吸引进外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者的心理，灵活运用产品研发策略以增强我国化妆品企业的竞争优势。基于我国化妆品行业的实际，结合化妆品市场的需求特征，如果能够成功运用以上产品策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品产业的国际竞争力。
责任编辑:骆依婷
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