“黄金叶”品牌基因探源［图］
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“黄金叶”品牌基因探源［图］
上世纪60年代的郑州卷烟厂外景。
<font style="FONT-FAMILY: 楷体_GB年9月，“小郑州烟厂”获准注册“黄金叶”商标，这标志着创牌不久的“金叶”品牌正式改名。
创牌初期的“金叶”牌香烟烟标。
上世纪50年代初的“黄金叶”香烟广告。
　　“黄金叶”品牌由创牌于1951年的“金叶”牌改名而来，经过近60年的培育发展，现已成为“中国驰名商标”，“金叶”二字也逐步演化成烟草行业的代名词。
　　那么，“金叶”因何创牌？为何又改名为“黄金叶”呢？历经半个多世纪的风云变幻，“黄金叶”是如何焕发新的生机与活力的呢？通过查阅历史资料，笔者就有关问题略作考证和分析，试图从源头揭开“黄金叶”品牌基因之谜。
　　溯源：“金叶”创牌
　　“小郑州烟厂”由郑州市政府有关部门出面组织原料，于日恢复生产。两个多月后，该厂工艺技术人员郁忠康、邹福根研制的“金叶”牌香烟成功问世，企业生产经营出现转机。
　　提到“金叶”的创牌，不能不考察河南中烟工业有限责任公司郑州卷烟厂的历史沿革。
　　据《郑州卷烟厂志》记载，该厂的前身是由多家烟厂合并组建而成的，其中包括始建于1944年的利通烟草公司、1948年开办的远东烟厂、1949年创建的民丰烟厂、1950年由上海迁至郑州的吉士烟厂和新华烟厂等。
　　1950年3月，上海吉士烟草有限公司到郑州设厂，企业性质为私营。同年5月20日，吉士烟厂顺利投产，当年年底净赚1.1亿多元（旧币）。1951年上半年，该厂的原料供应出现紧张，加之经营管理不善，其正常生产难以维持。不久，该厂便因“以梗充料”，遭工商部门查禁。7月28日，吉士烟厂在《郑州日报》刊登启事，公开出售全部资产。8月30日，郑州市人民政府宣布收购其资产，厂名改为“郑州市公营企业管理局郑州烟厂”。
　　1952年11月，“郑州市公营企业管理局”撤销，该厂改属“郑州市工业管理局”管辖，厂名改为“郑州市地方国营郑州烟厂”。1953年4月，该厂被当时的河南省烟草公司（日成立时名为“河南省公营烟草公司”，主要负责统一管理公营性质的烟厂）并入由利通烟草公司、利民烟厂演变而来的“郑州市烟一厂”。1953年10月，由远东烟厂、大众烟厂、解放烟厂及开封大众烟厂合并、演变而来的“郑州市烟二厂”也被并入“郑州市烟一厂”，企业定名为“河南省烟草公司郑州烟厂”。1954年4月河南省烟草公司撤销后，该厂隶属当时的河南省工业厅管理，更名为“地方国营河南省郑州烟厂”。后来，随着民丰烟厂、新华烟厂及河南省烟草公司汉口印刷厂的先后并入，后来的郑州卷烟厂的雏形基本形成。为不致混淆，由收购吉士烟厂而来的“郑州市公营企业管理局郑州烟厂”，常被一些熟知厂史的老职工称为“小郑州烟厂”。
　　由私营改为公营后，“小郑州烟厂”由郑州市政府有关部门出面组织原料，于日恢复生产。两个多月后，该厂工艺技术人员郁忠康、邹福根研制的“金叶”牌香烟成功问世，企业生产经营出现转机。日，《郑州日报》刊登广告：“郑州市公营企业管理局郑州烟厂权威出品，‘金叶’牌香烟不日问世。”资料显示，1951年，该厂共生产香烟1840箱，主要牌号有“大铁马”、“小铁马”、“及时”、“镰刀”等。
　　刚恢复生产两个多月、单牌产量还不足500箱的“小郑州烟厂”，为何急于创立新牌呢？新牌又为何取名“金叶”？其名称有何深刻内涵和深远意义呢？近60年过去了，人们的记忆已变得模糊，确切的答案也已无从考证。但根据现存有关史料，笔者大致可作如下推断。
　　创立“金叶”牌体现了公营企业的政治责任。“郑州市公营企业管理局郑州烟厂”成立伊始，正是“三大运动”（抗美援朝、土地改革、镇压反革命）特别是抗美援朝运动大规模开展之时。作为公营企业，“小郑州烟厂”及时推出“金叶”牌香烟，一方面通过创立新牌，积极恢复企业生产，努力满足市场供应，有效增加国家收入，以实际行动支援抗美援朝；另一方面，通过在烟标上印制“抗美援朝，卫国保家”的宣传标语，向社会广泛传播“唇亡则齿寒，户破则堂危”的道理，呼吁民众支援抗美援朝。
　　创立“金叶”牌彰显了企业产品的质量信誉。新中国成立之初，百废待兴，企业资产性质和社会经济成分复杂，企业生产经营行为和市场经济秩序尚不规范，一些缺乏社会责任感和长远眼光的私营企业在生产经营中掺杂使假、投机取巧的现象时有发生。新牌号取名“金叶”，表明公营“小郑州烟厂”决心与存在以次充好、“以梗充料”行为的原私营吉士烟厂彻底决裂，彰显了公营烟草企业的产品质量信誉，切实践行了企业确保产品质量、对消费者高度负责的承诺。
　　创立“金叶”牌升华形成了企业的质量文化。烟叶是卷制香烟的主要原料。恢复生产伊始，“小郑州烟厂”便以金黄色烟叶为图案，立足“金叶”二字研发新牌号。新牌号的设计淋漓尽致地表达了产品的内在品质，可谓匠心独运。此外，以“金叶”二字命名新牌号，不仅是为了表明产品的原料品质，而且意在突出一种精选优质原料、追求优良品质的企业质量文化。这一点，对后来“黄金叶”品牌的培育和郑州卷烟厂的发展具有重要意义。
　　创立“金叶”牌是一次成功的危机公关活动。私营吉士烟厂之所以遭查禁而陷入生存危机，是因为该厂“以梗充料”、掺杂使假。为摆脱私营吉士烟厂的产品质量危机引发的信任危机，公营“小郑州烟厂”以创牌为契机，从确保质量抓起，对产品进行脱胎换骨式的改造，这无疑是一次经过精心策划、严密组织且十分成功的“危机公关”。
　　探秘：改名“黄金叶”
　　日，“小郑州烟厂”在《郑州日报》发布启事，将“金叶”牌名改为“黄金叶”。“小郑州烟厂”为何如此急于改名？“金叶”牌到底与哪个烟厂的品牌重名呢？
　　日，“小郑州烟厂”在《郑州日报》发布启事：“我厂产制的金叶香烟因‘金叶’牌名重复故改为‘黄金叶’香烟，所有商标图样装潢纸张以及选用原料等均与原来毫无差别。”而此前两天，该厂还在《郑州日报》刊登了“大量供应”简装和精装“金叶”牌香烟的广告。
　　那么，“小郑州烟厂”为何如此急于改名？“金叶”牌到底与哪个烟厂的品牌重名呢？笔者查阅了大量资料，并通过一些考证、分析，得出了初步结论。
据《中国烟草通志》记载，1930年，云南省教育厅接管亚细亚烟草公司烟厂后，随即创建南华烟草公司烟厂，曾生产“金叶”牌香烟。不过，该公司已于1944年停业。因此，可以排除“小郑州烟厂”的“金叶”牌与之重名的可能。
　　笔者查询大量烟标资料后发现，在“小郑州烟厂”创立“金叶”牌前后的几十年间，全国各地厂家所产品牌中含“金叶”二字的，除了南华烟草公司这一品牌，至少还有26种。它们分别为：英美烟公司、安徽省专卖事业公司、宁波中国兴业烟厂、地方国营河北省泊镇五洲烟厂、国营（山东）益都卷烟厂、云南省烟草公司绥江烟厂、河南省中州烟厂、安徽蚌埠卷烟厂、（河南）沈丘双堂卷烟厂、中国沈阳卷烟厂、（黑龙江）孙吴卷烟厂、（安徽）砀山卷烟厂、（河南）长葛董村卷烟厂、（河南）临汝卷烟厂、（四川）巴东民族卷烟厂等企业生产的“金叶”牌香烟，另有一款“金叶”牌香烟，标有“中华人民共和国出品”字样，生产厂家不详。另外，还有河南郸城雪茄烟厂、成都烟草厂出品的“金叶”牌雪茄，哈尔滨市土特产废品公司烟末厂出品的“金叶”牌烟末，永恒烟厂、长沙卷烟厂、（广东）廉江卷烟厂、国营长春卷烟厂出品的“红金叶”牌香烟，（河南）陕州大华烟厂出品的“大金叶”牌香烟，国营宝鸡卷烟厂出品的“黄金叶”牌香烟，（辽宁）锦西县高桥镇烟末厂出品的“黄金叶”牌斗烟。
　　根据烟标断代的有关知识综合分析，其中（河南）陕州大华烟厂出品的“大金叶”牌香烟、永恒烟厂出品的“红金叶”牌香烟，以及地方国营河北省泊镇五洲烟厂出品的和安徽省专卖事业公司监制的“金叶”牌香烟，出品时间应在“小郑州烟厂”的“金叶”牌之前或处于同一时期。陕州地处豫西，曾是河南省的一个行政区，1952年4月被当时的中南军政委员会并入洛阳专区。由此断定，“大金叶”应在“小郑州烟厂”的“金叶”改为“黄金叶”之前。不过，从“大金叶”为三字、“金叶”为两字，改名后“黄金叶”也为三字且仍有两字与之相重的事实分析，“大金叶”应该不是“小郑州烟厂”所认定的重名品牌。同理，永恒烟厂“红金叶”的出品年代应在建国前后，也可排除在外。笔者大致断定，这个重名品牌应为两字完全相重的“金叶”牌。
　　安徽省专卖事业公司监制的“金叶”牌香烟，烟标正、副版均印有金黄色烟叶图案，另有繁体的“专卖事业标”字样。建国初期，各地私营烟厂大小不一，产品质量参差不齐，购销渠道也较混乱，有些厂以次充好，损害烟民利益。为加强统一管理，经当时的政务院批准，1952年1月，原国家贸易部成立“中国专卖事业公司”，并随之成立了华东、中南、华北、西南、西北、东北六个大区的公司和各省级公司，下设分公司、县公司，对当地规模较大的私营烟厂生产的卷烟进行监制并实行统购包销，以保证产品质量并控制税收。从“专卖事业标”的产生时间看，安徽省专卖事业公司监制的“金叶”牌香烟，很可能是“小郑州烟厂”所认定的重名品牌之一。
　　由于年代久远，建国初期牌号为“金叶”的烟标，已难以全面查询。上世纪50年代，各地烟厂不断改制、合并与更名，后来一些厂家生产的“金叶”牌烟草制品也极有可能是继承了旧有牌号。
　　当然，上述分析仅是笔者根据所能查到的烟标资料做出的一些推测。尽管如此，这些考证、分析也是有意义的，至少可以说明当时市场上的确有另外的“金叶”牌香烟销售。
　　揭秘：“黄金叶”品牌基因
　　“黄金叶”快速发展的奥秘在于，它从创牌之初就具备了独特的品牌基因。概括而言，就是精选优质原料、追求优异品质、持续创新提升、履行时代责任、独具烟草内涵。
　　市场是一只无情的手。几十年来，经过市场的大浪淘沙，一些取意很好的品牌因经营不善被无情淘汰。近年来，随着卷烟工业企业的合并重组和卷烟品牌的整合精简，特别是在国家烟草专卖局《卷烟产品百牌号目录》公布后，牌名中含“金叶”二字或烟标上有烟叶图案的卷烟牌号，目前仅存河南中烟的“黄金叶”了。随着该公司高档产品“黄金叶”（茗仕之风）和“黄金叶”（天叶）的相继问世，“黄金叶”这个历经沧桑的老牌号，又焕发出蓬勃生机和新的活力。
　　笔者认为，“黄金叶”快速发展的奥秘在于，它从创牌之初就具备了独特的品牌基因。概括而言，就是精选优质原料、追求优异品质、持续创新提升、履行时代责任、独具烟草内涵。
　　一是优质原料基因。精选优质原料，是每个企业都应对消费者做出的根本性承诺。从对“金叶”创牌动因的考察可以看出，改名“黄金叶”不久，“小郑州烟厂”在《郑州日报》发布广告时做出的“选用最高（编者注：“高”应为“优”）原料、精制特级香烟”的承诺，是特别真诚的。这句承诺与其说是企业对消费者的一种承诺，不如说是“小郑州烟厂”已深刻汲取了私营吉士烟厂“以梗充料”的惨痛教训，并决心将“黄金叶”打造成质量过硬、消费者认可的品牌。也就是说，从创牌之始，“黄金叶”便被赋予了这种优质原料基因。2009年,河南中烟成功推出的“黄金叶”高档产品被命名为“天叶”，并专门制定了原料选取的“精选、净选”工艺标准，同时做出了“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”的庄严承诺，这些都是“黄金叶”优质原料基因的体现。
　　二是优异品质基因。“黄金叶”品牌的质量文化，以优质原料为根基，并进一步升华为渗透于品牌各环节的优异品质理念。笔者查询一些解放前的老烟标和新中国成立后的早期烟标后发现，有不少品牌的包装上印有金黄色烟叶图案，有的还注有“精选烟叶”、“金黄烟丝”、“精良工艺”、“芬芳气味”等产品宣传文字。与这些品牌不同的是，“黄金叶”虽然也有经典的“文字标”，但其烟标上从来不印制产品宣传语。早期“金叶”品牌的立意并非只为表明其选用的原料是优质的，创立“金叶”牌实则是对产品质量文化的一次全面创新与升华。这种创新与升华，表面看是提炼形成了一种精挑细选的优质原料文化，但也从更深层次表现了企业精益求精的优异品质文化。这种创新与升华，深刻汲取了私营吉士烟厂的惨痛教训，因而这种优异品质文化是深入骨髓、溶入血液、内化于心的。这种优异品质文化，旨在自我明志，重在内部自律，而非沽名钓誉之举。“金叶”二字充分表达了企业对打造产品“黄金品质”持之以恒的追求和对消费者永远不变的质量承诺。这种优异品质文化，以优质原料为基础，以产品质量为生命，二者内在关联，彼此有机统一。曾在郑州卷烟厂工作近30年、熟知其发展历史的河南中烟总经理赵九来，经常用这样一句话告诫公司干部职工：“效益是钱，质量是命，我们不能要钱不要命。”这句振聋发聩的警语体现了“黄金叶”品牌基因的深厚文化内涵。
　　三是持续创新基因。持续创新提升，是品牌不断焕发生机与活力的源泉。“金叶”创牌初期的一些烟标资料显示，基本属于同期的“金叶”牌香烟，在安徽和河北就有两个。此后，又陆续出现了一二十个。为避开牌名重复，创牌仅几个月的“金叶”毅然决然地选择了改名，答案只有一个，那就是不跟随模仿，不盲目从众，坚持自主创新，彰显个性特色。“金叶”改名，虽只巧妙地增加了一个字，却充分体现了“黄金叶”自强不息、持续创新、不断提升的“倔强”个性。这种个性与生俱来，一开始便被植根于品牌基因，成为“黄金叶”品牌内在的气质和秉性。正是这种气质和秉性，使河南中烟在推出简装和精装“黄金叶”产品仅4个月后，很快又推出了特制“黄金叶”；正是这种气质和秉性，使“黄金叶”品牌具有了“居高自远”的“茗仕之风”，具有了“科技引领未来”、“科技创造未来”的创新豪情；正是这种气质和秉性，使“黄金叶”（天叶）、“黄金叶”（大金圆）在我国著名烟草专家、中国工程院资深院士朱尊权先生的主持下，借力工、商、研、学技术合作，集成应用了“工艺天叶”项目和“减害降焦”、“增香保润”等重大专项最新科研成果，以及“烟叶醇化技术”、“制丝过程控制技术”、“特色香料技术”、“最新二维码防伪技术”等最新科技成果，并具备了特定的烟叶“精选、净选”工艺标准和制丝专线工艺标准，最终形成了别具一格的产品特色。
　　四是时代责任基因。时代赋予企业和品牌一定的社会责任。然而，并非每个企业和品牌，都能自觉认知并切实履行应有的社会责任。笔者在查询“黄金叶”品牌不同时期的烟标后强烈地感受到：从创牌之初，企业便自觉肩负起了时代赋予的社会责任。“金叶”牌香烟创牌伊始，便在烟标副版印上了“抗美援朝，卫国保家”8个醒目大字，起到了极大的宣传作用。上世纪五六十年代，我国亟待发展工农业生产，以巩固国防、捍卫新生的共和国政权，“黄金叶”品牌顺应时代变化，在烟标副版印上了“增加生产，巩固国防”8个大字。“烟草工业托拉斯”时期，“黄金叶”于1965年5月开始在包装上统一加注“中国烟草工业公司出品”字样。随着全国学习《毛主席语录》热潮的兴起，“黄金叶”及时推出了11枚副版印有毛主席语录的套标，口袋里装一包“黄金叶”香烟，就等于随身带了一条毛主席语录。以“黄金叶”等品牌为支撑，郑州卷烟厂在上世纪60年代便成为全国五大卷烟企业之一，并依靠自身实力，数次对北京、玉溪、宝鸡、延安、吴忠、洛阳等地的10多家卷烟厂实施援建，帮助他们培训技术人员。在新的历史时期，“黄金叶”品牌仍然矢志不渝地奉献爱心、回报社会，积极捐助社会公益和慈善事业。其中，捐款1680万元设立“希望工程爱心基金”，在省内18个地市捐建了40所希望小学；开展“学子情”金秋爱心助学等活动，累计提供助学金125万元，资助近400名特困生圆了大学梦；实施“爱心康复救助工程”，捐助1000万元开展“点亮中原关爱行动”，实施复明手术31万例，使我国人口第一大省——河南成为全国第二个“白内障无障碍省”。
　　五是烟草文化基因。“黄金叶”具有丰富的烟草文化内涵，这种文化内涵与品牌文化理念一起体现在“金叶”二字上，可以用“金的品质、叶的奉献”来概括。“金的品质”表达的是以一颗金子般的心，用金黄色的优质烟叶，打造产品黄金般的品质，以满足消费者高品位的享受；“叶的奉献”所表达的是烟叶“沐浴阳光雨露，汲取天地精华”、“浴火反复烘烤，切丝卷制成烟”、“满足消费者需求，为国家积聚财力”、“燃烧升华自身，芬芳香溢人间”的奉献精神。“黄金叶”具有的这种烟草文化基因，既是与生俱来的，也是内在自觉的。在创牌初期的“金叶”烟标上，“卫国”是放在“保家”之前的。这种先国后家的大爱情怀，是一种从不在烟标上宣传自身产品的忘我精神，是一种大公无私、大智若愚的“大智慧”。从设立“希望工程爱心基金”、开展“学子情”金秋爱心助学活动、实施“爱心康复救助工程”，到其“黄金时代”的品牌价值诉求，“黄金叶”品牌无不在大力弘扬其“金叶”文化理念。
　　现在，“金叶”二字已经成为烟草行业的代名词。国家烟草专卖局建有“金叶大厦”和“金叶园会议中心”，行业很多单位都有名称中含“金叶”二字的企业、楼宇、内刊等。这除了“金叶”二字正好显示了烟草行业的根本特征和卷烟产品的内在特质外，它所独具的烟草文化内涵也深刻诠释了烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”的共同价值观。
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黄金叶：经典回归的品质与文化创新
　　文／陈浩
　　品牌的终极映像是什么？是一种源于品牌核心价值的文化图腾。
　　这种文化图腾被广泛认可，并流传深远，将品牌塑造为时代经典。而经典品牌的本质是一种文化现象，或者文化崇拜，因而能够跨越时代而历久弥新。
　　一个时代的符号：经典的回归
　　经典从来不缺乏关注，它总是被人怀念着，哪怕暂时被历史的尘沙掩埋，仍然静静地等待时间之手重新发现它。当前正是这样一个经典回归的时代，创始于1951年，叱咤一时的河南名片―黄金叶卷烟正是这样一个经典的回归者。
　　提起黄金叶，那些出生于上个世纪五六十年代的人绝对是耳熟能详，无论是否属于烟民，在那个物质相对匮乏的年代，黄金叶是当时为数不多的“好烟”代表，蜚声南北，其地位仅次于“国烟”中华。回顾黄金叶60年的品牌历史，黄金叶能够在上个世纪中期创造出辉煌业绩，成为河南的一张名片，不仅仅在于它有一个寓意美好的名字，关键还在于它独特的产品品质和品类定位。
　　相信对于任何行业而言都是如此，产品品质基于优质的原材料，在这一方面黄金叶占尽了天时、地利的优势，地处中原而沃野千里的河南种植烟叶历史悠久，是我国三大烤烟发源地之一，近现代烟草种植可以追溯至1913年，已近百年的历史，逐渐形成了鲜明的浓香风格，在中国烟草版图上占据了不可替代的地位。依托于河南历史积淀深厚的烟草种植业，以及出色的原材料品质，黄金叶从一开始就具备了“香气浓郁、吃味芬芳、入喉和顺”的产品特质，从而奠定了它风靡全国的品质基础。
　　当然，仅有好的品质还不足以铸就时代的经典，能够自成一脉、开宗创派才是黄金叶能够立足市场的深层次原因。事实上，由吸味风格决定的产品品类对于确立市场竞争优势非常重要，毕竟卷烟属于一种给人丰富感官体验的消费品，口味感官非常重要。众所周知，依据当前的主流观点，中式卷烟分为四大流派：清香型、浓香型、雅香型和中间香型。然而，可能不为人知的是关于浓香一派的起源却不是中华，而是黄金叶。就国内的情况而言，长期以来烟草的吸味风格受到了地域文化的累积影响，表现出来就是遵从传统的“东甜西咸、北浓南淡”的饮食口味。河南地处中原，气候干燥，饮食口味重，偏好劲头大、香气浓郁类型的卷烟，地域消费文化奠定了黄金叶开启“浓香一派”的市场基础。
　　总结而言，黄金叶曾经以开宗创脉的魄力塑造了新中国烟草行业的一个传奇丰碑，奠定了黄金叶在人们心目中的经典地位，也是许多人回忆那个年代不可或缺的时代标签。正如本文一开始对于当前这个时代的描述，这是一个经典回归的时代，那些曾经活跃在我们记忆中的国货精品，在新的时代纷纷复苏，续写品牌文化传奇，开始了经典回归之旅，其中就闪动着黄金叶那曾经熟悉的身影。
　　经典回归：紧扣时代的创新
　　不是所有的经典品牌都能够有幸穿越历史，回归时代的前沿，经典的回归不仅需要天时、地利、人和，更需要与时俱进的创新精神，通过产品创新不断丰富品牌的核心价值，融入新时代的文化元素，因此我们说经典的延续在一定意义上更是经典的浴火重生。经典回归的价值不在于满足人们的怀旧情愫，更是通过创新完成一次品牌跃升，创造消费者新的文化图腾。正如黄金叶的回归，紧扣时代精神的品质创新是其重要的驱动力。
　　2010年国家烟草局推出“卷烟上水平”战略构思，国家烟草局局长姜成康明确提出了“532”和“461”行业5年规划，以“高香气、低焦油、低危害”为原则提升、扩大中式卷烟的层次和产业规模。针对河南中烟的黄金叶品牌，姜成康局长指出：“河南中烟要切实突出黄金叶品牌培育这个中心。”在国家烟草局看来，黄金叶品牌不但历史悠久，其文化底蕴也十分深厚，是最富有烟草文化内涵的品牌，是中国烟草行业的无形资产，是一块金字招牌。
　　正是在如火如荼的行业发展大势中，黄金叶加快了自我变革的步伐，而经过2006年一体化重组的河南中烟，整合了河南省的卷烟工业企业，具备了做大做强的实力与资本。2009年9月，河南烟草工商合作建设烟叶基地暨黄金叶品牌原料保障战略框架协议签约仪式举行。根据协议，2010年河南烟草工商双方将在河南省五大核心烟叶产区建设十几个基地单元，每年为河南中烟提供充足的优质烟叶，为黄金叶品牌发展奠定了坚实的原料基础。
　　黄金叶以全新的形象闪亮登场，始于2009年。正是在这一年，河南中烟重新对黄金叶进行市场定位，明确了黄金叶品牌“醇香”品类的构建方向，依托“金的品质、叶的奉献”品牌理念，提炼了“黄金时代―黄金叶”、“中式醇香第一支”、“烤出来的醇香”等品牌传播理念，将黄金叶的“浓香”风格通过技术革新和产品创新提升至“醇香”风格定位，实现了品类的差异化创新。这一品类创新的成果直接体现在2009年国庆节前上市的黄金叶(天叶)和2010年元旦前投放市场的黄金叶(大金圆)两个新产品上，这两个新产品刚刚上市就得到了市场认可，成为国内一类卷烟的消费新宠。
　　此外，河南中烟在黄金叶产品线的总体布局上大开大合，以上两个新品结合2008年投放市场的黄金叶(名仕之风)，以及2010年7月上市的黄金叶(黄金眼)和黄金叶(金满堂)，黄金叶完成了排兵布阵，奠定了黄金叶回归高端市场的产品基础。“如今，豫烟已经开始进入一个以黄金叶品牌崛起为标志的黄金时代。”河南中烟一位负责人近日表示，“黄金叶品牌力争通过5年甚至更长的时间，努力发展成为国家烟草局规划的十多个全国性重点骨干卷烟品牌。”
　　黄金叶终于迎来了天时、地利、人和的时代契机，属于黄金叶的“黄金时代”就这样拉开了大幕。
　　科技创新，人文关怀
　　―品牌文化的时代传承
　　名牌与品牌的区别是什么？从表面上看，二者的共同特征是耳熟能详，人尽皆知，提起来都是响当当的牌子。但事实上，品牌相对于名牌属于更高层次的境界，如果说名牌仅仅停留在“知名度”阶段，那么品牌则上升到“忠诚度”的高度。
　　那么，消费者为何会对企业的产品产生忠诚？消费者的这种忠诚来自于品牌自身的“品”与“德”，这二者恰恰是品牌文化的构成核心，前者属于内在文化，发源于产品品质，体现了品牌对消费者的良心与责任；后者属于文化外延，塑造的是时代文化现象，体现的是品牌对社会与公众的价值回馈。由此可见，消费者对于品牌的忠诚其实是对品牌文化的深度认同，尤其是品牌文化已经上升到了一个时代的文化现象的时候，这种品牌忠诚度是最为牢固的，甚至到了品牌图腾崇拜的程度。
　　从创新的视角解读黄金叶的高调回归，同样要遵循“内外结合”的策略，对黄金叶的品牌文化追根溯源，找到黄金叶紧扣时代脉搏的品牌文化特质，并加以放大，唯有如此才能将黄金叶的回归推升到“百年品牌”塑造的高度。
　　如上所述，从“品”的内在角度分析，黄金叶之所以能够成为一个时代的经典，并且重新爆发于当前这个时代的高端卷烟市场，正是得益于其产品品质，这种对于品质的严格要求就是品牌的内在品格，而体现为消费者的感受就是企业的良心与责任。
　　正是源自于这样一种对“品”的苛求，河南中烟在黄金叶复出的道路上，运用科技手段对产品品质进行了符合时代需求的提升。黄金叶以新的形象出现在世人面前，除了外包装的显著变化以外，最令人印象深刻的是将原有的吸味风格由“浓香”提升定位为“醇香”，确立了差异化的品类特色。从技术的角度看，河南中烟与郑州烟草研究院、河南农业大学、郑州大学、郑州轻工业学院等科研机构进行深度合作，以黄金叶(天叶)为例，天叶的研发团队创造性地提出了“工艺成熟”概念，以“减害降焦”为原则，其焦油等7项有害物质都降到了减害的限量，以技术创新尽最大可能降低吸食烟草的危害。
　　对此，如果从品牌文化的视角加以解读，黄金叶体现出了人文精神关怀，将产品的品质从单纯的吸食风味提升至降低烟草危害，这不仅顺应了当前世界范围的控烟趋势，而且从企业角度最大化保护了消费者的利益，是难得可贵的“品格”体现。
　　由“品质”向“品格”的升华，体现了产品由功能利益向精神利益的演进，在这一过程中品牌的文化内核也凝聚成形。对于黄金叶而言，其品牌内在”品格”因应时代的发展而进步，紧扣时代脉搏，进而焕发出新的生机。
　　厚德载物，金叶天成
　　―黄金叶的品牌文化体系
　　对于世间万物，中国人崇尚天人合一的境界，讲求道法自然，这是5000年传统文化凝聚成形的中国人的精神内核。正是基于这样的精神内核，中国人特别看重正本清源的“正朔”，即追究事物源头的合理性。联系到我们所熟悉的品牌推广，有两个行业对于这种精神内核运用得可谓是出神入化：烟和酒。众所周知，烟和酒在一定意义上卖的不是产品，而是一种文化，源自于传统而又根植于产品的品牌文化。
　　中原作为中华文明的重要发祥地之一，在长达数千年的历史演进中，始终是作为中国传统文化的发源正朔而存在的。河南雄踞中原之核心，浸润着源远流长的黄河文明，造就了河南传统厚重的文化积淀，生长于斯的黄金叶更是汲取了这样的文化滋养，演绎出“厚德载物，金叶天成”的独特文化内涵，此为黄金叶品牌文化支撑核心的“德”。
　　品牌之“德”体现的是包容与博爱，传递的是回馈社会与国家的情怀。如果说品牌之“品”体现的是对消费者的爱，那么品牌之“德”体现的则是对人的爱，是对人类普世价值的尊崇与追求，正如黄金叶一直努力践行的企业社会责任。
　　日，“关爱蓓蕾、醇香中原”第七届《大河报》爱心行重新启程，奔赴的目的地是新疆哈密，为远方患有先天性心脏病的儿童带去康复的希望。这是河南中烟继2008年、2009年、2010年之后，连续第四届支持《大河报》的爱心公益行动，一共救治了近千名患有先天性心脏病的儿童。不仅如此，近3年来共有275名急性脑血管病、颈肩腰腿痛、颅脑外伤、脊髓损伤以及语言、吞咽障碍患者，在“黄金叶爱心救助工程”的帮助下完成了康复治疗。此外，由黄金叶发起的“点亮中原关爱行动”，共实施复明手术31万例，使人口第一大省河南成为中国第二个“白内障无障碍省”。
　　事实上，黄金叶发起和参与的社会公益项目并非仅仅针对病患弱势群体，黄金叶还将救助的目光瞄准了大学生以及贫困母亲，通过“黄金叶?学子情金秋爱心助学”，黄金叶筹集资金108万元，先后帮助了196名困难家庭大学生完成了大学学业。而同样由黄金叶发起的“关爱母亲奉献爱心”活动，使15800名贫困母亲得到了及时救助。
　　以上仅仅是黄金叶热心公益、回馈社会的点滴缩影，但由此可以看出黄金叶在新的时代，正在努力构建从“品格”到“厚德”的品牌文化体系。也正是这种传承不断、绵绵不绝的文化因子，铸就了黄金叶得以回归时代前沿的驱动力。
　　经典的回归总是为了满足人们的某种期待，人们在看到熟悉面孔的同时，更加希望得到关于这个品牌的时代解读，而品质和文化创新则成为人们重新认知一个经典品牌的时代坐标。
　　(本文作者为广州大学新闻与传播学院副教授)