如何让PPP落地生根：有契约精神政府社会资本和公众方能共赢
作者：张伟
　　【高端对话】高端对话 之 高峰论道――如何让PPP落地生根
　　PPP有了契约精神，政府、社会资本和公众方能共赢
　　《中国经济周刊》 记者 |论坛现场报道
　　2013年以来，我国积极探索创新公共服务的供给机制，通过推广、运用PPP模式（政府和社会资本合作模式），吸引社会资本，参与公共服务领域，着力打造创业、万众创新和增加公共产品、公共服务的供给双引擎。截至目前，据初步统计，全国各地公布推荐的PPP项目有6650个，计划投资额8.7万亿元，涵盖了道路交通、环境保护、城市公共事业等多个领域。
　　“十三五”规划建议强调，在适当扩大总需求的同时，要加强供给侧的改革。推广PPP模式就是公共服务、供给机制的配合，很多的项目关系国计民生，是供给侧结构性改革的重要内容，具有重大的意义和历史意义。
　　在第十五届中国经济论坛上，财政部政府和社会资本合作（PPP）中心副主任焦小平、省财政厅厅长朱焕然、亚洲开发银行高级项目官员肖光睿等，畅谈PPP如何落地生根，三方共赢。
　　主持人:
　　《中国经济周刊》编委 张璐晶
　　对话导师:
　　财政部政府和社会资本合作（PPP）中心副主任 焦小平
　　对话嘉宾:
　　河南省财政厅厅长 朱焕然
　　亚洲开发银行高级项目官员 肖光睿
　　中国水环境集团有限公司董事长 侯锋
　　筑成集团董事长 王惠波　　大学教授、世行PPP项目顾问 陈传
　　主持人　　首先问一下朱焕然厅长。我们知道PPP一般存续的时间非常长，对于地方政府来说，如何来保证契约精神信守承诺，直白一点说，就是我这个项目不受换人换届的影响，如何获得社会资本的信任，如何做到政府和市场的互动？
　　朱焕然：
　　政府和社会资本必须是平等的合作伙伴，构成双赢的契约关系
　　这恐怕也是多数社会资本最关心的一个问题。在招商引资与政府和社会资本合作过程中，广受诟病的有“三拍”，拍脑袋决策，拍胸脯承诺，拍屁股走人，这是社会资本最怕的。这对地方政府的信用损害很大，对社会资本的利益损害也很大。在推进PPP的过程中，怎么样确保契约精神得到落实？我认为有几个方面：一、引导政府和社会资本，一定要把对方当做平等的合作伙伴。政府的习惯是把社会资本和其他当成是管理的对象，这在PPP合作里可能就有问题。在PPP的合作模式里，社会资本也不能客气，不能将就政府、迁就政府。二、两者之间必须构成双赢的契约关系。作为政府来讲，最关心的是物有所值的评价。如果不是双赢的契约关系，有时候一方毁约可能是很难避免。作为社会资本来讲，最关心的就是财政承受能力的评价，如何确保政府的付费是有确认来源的。作为政府、作为财政部门来讲，我们在推进PPP过程中，除了确保关键环节规范操作之外，重点是通过编制财政中期规划，实际上是滚动预算的管理，确保政府应该付的费必须是分年度进入预算的，这是具有效力的，以确保社会资本正当的、合法的利益。
　　主持人　　第二个问题是给肖光睿先生。我们知道需要大量的基础设施是发展中国家面临的一个很大的难题，作为多边银行，亚洲开发银行如何在未来支持中国的基础设施建设？通俗点来讲，亚行是否要多给中国投点钱？
　　肖光睿：
　　当务之急是建立一个标准的、合规的、值得推广的模式
　　近年来，亚洲开发银行一直在支持包括中国在内的亚洲发展中国家落地PPP的制度和模式，我们提供了大量的技术援助的资金，支持PPP相关的立法和政策制定。
　　下一步来讲，我们也在积极地寻找一些合适的项目，提供具体的一些资金的支持。亚行本质上是国际金融组织，不以营利为目的，最重要的支持项目、选择项目的目的，是为了做示范项目。我们制定这么多政策，这些政策如何执行，如何落地，如何才是一个标准的、合规的、可复制的、值得推广的模式，这是我们选择和支持项目最主要的考虑。
　　亚洲开发银行跟的经济学人智库合作，每几年会做一个亚洲地区各个国家应用PPP的国别成熟度的一个评估报告，对相应国家的相关政策制度的框架，以及政府行政机构的一些设置、市场的认知、投资人的热情，包括政府官员执行的能力相匹配的金融工具等等，用PPP会有一个横向的比较。目前横向比较，中国在亚洲地区来讲，大概是中等略偏上。尽管我们落后于同地区的、甚至，但我相信，随着这一轮继续的制度完善、在执行过程当中问题的解决，未来整个中国的PPP环境能够更好。
　　主持人
　　第三个问题提给侯锋先生。包括空气、水在内的环境治理问题迫在眉睫，我想问一下侯总，您会用PPP的方式为公众提供更好的服务吗？你们集团是怎样做的？
　　侯锋：
　　在环境服务公共产品中，PPP有非常大的优势
　　在环境服务公共产品中，我认为PPP有非常大的优势。环境治理项目本身是系统性的，牵涉到面面，包括产业转型、制度建设、投资等等，而PPP恰好是提供了一个统筹的平台和原则。同时，也提供了一个创新。
　　要解决雾霾，要解决水环境治理的问题，有四个问题摆在我们面前：第一，投资需求大；第二，需要长期的运行费用；第三，技术在哪里？第四，环境问题，我这里治理好了，是我可持续发展的需要，但是它是否也为别的地方做了贡献？这个问题确实摆在政府面前，这就需要统筹和创新。　　现在PPP很热，政府需求也很大，在环境治理上想进入的企业也很多，至于如何能结了婚又过得幸福，我们有三个方面的体会，供大家参考。一、这个项目是否确实能惠民生？政府真的观念转变了吗？是否转变了职能，真正去购买服务，真正做好公共监管，真正和企业、(,)三者共赢？二、企业自己准备好了没有？有没有这个能力？你过去是一个单一产品的提供者，要么做设计，要么供产品，要么搞施工，现在是对全流程产品的质量终极责任，而且这个责任是十年、三十年，乃至一辈子。三、环境治理和其他公共产品有所不同，就是老百姓如何在这个过程中做到参与、监管和爱护。其实我们每一个人都是环境购买服务的支付者，但每一个人又是环境污染的制造者。因此要尽量引入公众参与进来，确保PPP项目透明，接受监督，同时要倡导公众去爱护环境，从身边做起。
　　主持人
　　我有一个问题问王惠波先生。您作为民营企业的代表，有没有想清楚是否要进入PPP领域？您准备好了吗？
　　王惠波：
　　民营企业更希望得到政府支持
　　非常感谢主办方给予这样一个机会。我是民营企业的代表，我们所经营的是传统的行业，经营过投资、、建筑公司，也经营过一些产品。随着产业不断地发展，我们也大胆地做了一些节能环保材料的研发，(,)方面也做了一些探讨。同时，在2015年随着国家高尔夫球场退出这样一个特定的环境，我们又选择了做医疗、养生、养老这么一个项目。企业从获利比较大的环境下选择了向相对低端的行业、低收费的行业转型，我们拿出自己优秀的资源来跟公共资本结合，最大限度地在企业当中分享利益。我们更希望在转型和发展的过程中得到各级政府给予的支援、支持和政策方面的指导。
　　主持人　　下面这个问题提给陈传老师。我们知道，物有所值在PPP中是一块非常难啃的骨头，如何量化风险，尤其长期风险，是PPP工作当中很重的一块任务。请您给大家具体介绍一下。
　　陈传：
　　PPP项目流程中，第一重要的是物有所值评价
　　整个PPP项目的流程，第一件最重要的事情是做一个评估，也就是物有所值的评价。物有所值评价的概念非常简单。我们假设，用传统模式做一个项目，对政府来说的成本有多大；再假设按照PPP的模式来做，成本有多大。比较之后，谁的成本低就用谁的模式。我们用一整套的计算流程来做这个工作。
　　乍一看，有些专家会很怀疑：社会资本是逐利的，同时需要有融资，融资是有成本的；此外，它还要缴税。有了这些限制条件后，为什么PPP模式还要比传统模式低。因为这个成本是广义的成本，还包括一些风险的成本，还包括因为政府所拥有的一些优越条件或者不利的条件，经济系数要有所调整，但最重要的是风险的调整。我们做物有所值评价，要解决一个及时的问题，就是要把风险算出来，如何把风险的概率，它的后果、延续时间勾出来，这是一个非常难的问题。
　　主持人
　　下面进入本场讨论环节。有一种说法：PPP是两个巴掌拍得响的东西，如何让掌声热烈而持久，真正让PPP落地？
　　肖光睿：
　　政府和社会资本，都要“该强强，该弱弱”
　　企业方经常会担忧一个问题，如何来保障政府方的支付，或者政府方长期的合作。大家有时候会觉得一些地方政府很强势，可以朝令夕改。这一轮国家推动PPP，要规范政府的行为、约束地方政府违约的可能性，最关键的还得依靠法律制度和政策框架制度的完善。可喜的是，一系列的顶层设计都在做。其实，政府一方面强，另一方面又很弱，因为一系列的要求都对地方政府提出了很高的要求。现阶段，一方面，我们要进行政府的能力建设；另一方面，更关键的是要借助第三方的专业力量，来支持、弥补政府的弱。双方在合作中，该强的地方得强，该弱的地方得弱。
　　侯锋：
　　PPP要做好，必须“三方共赢+契约精神”
　　首先，PPP需要三方共赢，这是政府、企业和公共产品供给的本性。第二，是契约精神。我们在贵阳市做的一个项目，第一、二期都很好，今年国家推动增加供给，资金成本很低了，与两年前形势不一样了，怎么办？第三期合同还要不要实行？当地领导讲的话，使我们感受到PPP的温暖和契约精神。他们说：我们在困难的时候，他们带着钱把这件事干得这么好，我们又省了那么多钱那么多地，现在成本降低了，我们政府不能违约。
　　朱焕然：
　　找到利益的平衡点，是保持PPP健康发展的最核心问题
　　作为合作的双方，怎么找到利益的平衡点，是保持PPP健康成长、发展、推进的最核心问题。从政府操作者层面来讲，就是两句话：丑话要说在前面，机制跟在后面。丑话说在前面，就是在签合同定契约时，一定要把所有该谈的事情谈清楚，谈在桌面上，签在合同上。机制跟在后面，比如要有合理的定价机制、调整机制和付费保障机制。作为社会资本，作为公共产品或者公共服务的供给者，你怎样高效率地、高质量地、按合同约定提供公共产品和公共服务，让老百姓满意，这也很重要。
　　王惠波：
　　民营企业非常希望把优秀资源拿出来，做公共服务
　　作为民营企业，我们非常希望把优秀资源拿出来，做公共服务业。在这种情况下，怎样得到政府的配合，怎样得到政府的支持，怎样解决政府的担保问题、企业担当的问题？我们希望在这个过程中得到专家的指导。我们有决心也有想法把这个事情做好，配合政府把公共事业平台搭起来，最终把真正的实惠让给老百姓。
　　陈传：
　　政府应该有足够的胸怀来容纳看似比较高的收益
　　要让PPP能够落地生根，怎么判断一个收益是合理的，是个非常关键的问题。我们现在往往是6%～10%，通常以8%左右作为合理收益，这可能过于武断。收益合不合理和风险相对应。在某些情况下，看似比较高的收益其实可能是合理的；在有些情况下，非常低的收益可能也是合理的。政府应该有足够的心胸来容纳看似比较高的收益。
　　焦小平：
　　只有政府和社会资本双方能力都具备了，掌声才会热烈而持久
　　PPP就是一个商业交易。传统公共服务供给方式是官办官营，PPP引入后，增加了官督民营购买服务新渠道。从政府需求侧来看，第一，要实现少花钱多办事，新路径比老路径的性价比更高。第二，政府该如何与社会资本定价？主要考虑两个方面因素，一是显性成本，如建设成本、运营成本等。二是隐性成本，主要是风险成本。第三，支付保障问题，社会资本提供了服务，政府在验收合格后必须按合同付款。在使用者付费模式中，定价和调价都重要。第四，政府购买服务的需求要明确，在项目开发阶段，项目边界要理清楚。从社会资本方供给侧来看，第一，PPP主要在基础设施领域开展，这是一个相对垄断的领域，如果定价机制合理、政府付费有保障，项目回报稳定，受经济周期影响小。第二，哪类社会资本适合做PPP？社会资本必须要有雄厚的资金实力，否则就解决不了政府市场融资需要。PPP市场将会催生一个专业公共产品服务商的概念，服务商必须拥有建设运营一体化能力。用主持人的话来说，两个巴掌才能拍得响。只有政府和社会资本双方能力都具备了，我想掌声才会热烈而持久。
　　主持人
　　PPP也像足球赛，上半场是通过科学、规范、充分竞争，选择一个最有能力、最合适的资本项目人。下半场最关键的就是要解决融资问题，如何增强PPP项目对社会资本和金融机构的吸引力？
　　朱焕然：
　　河南通过三个渠道支持PPP项目融资
　　河南目前主要的做法，对PPP项目融资的支持渠道有三个：第一个渠道是省财政注资，和相关银行、金融机构成立了一只PPP支持基金，大概50亿，这个基金分两个方面对PPP项目做一些支持：一是技术援助，是对政府的；二是给资本金的融资支持。第二个渠道是政府和三家金融机构总行成立的、主要做城市基础设施方面的三只基金，有3000亿，可以给纳入其中的PPP项目做融资服务。第三个渠道，对纳入到棚户区改造规划的PPP项目，可以通过开行提供融资渠道。这三个融资渠道，基本上可以满足现在PPP重大项目的融资需求。
　　肖光睿：
　　多种金融工具缺失与PPP周期长不匹配
　　关于PPP项目如何去吸引社会投资人和吸引金融机构，首先必须明确一点：PPP这类项目的性质决定了它周期比较长，可能需求资金量比较大，但本身的收益率并不高。第二点，中国有一个比较薄弱的方面就是多种金融工具的缺失。金融机构支持的时候，更多是以贷款为主，债为主，期限都是偏短的。这跟PPP项目一二十年甚至更长的周期是不匹配的。在整个全生命周期过程当中需要再融资，在后期项目进入稳定预期，有预期的稳定现金流之后，可以开发一些项目收益债，包括资产证券化多种的金融工具来支持，来满足服务于PPP项目全生命周期，这是现在非常需求的。第三，各种各样的基金，尤其是来自于政府端的基金，一定要做好，发挥积极的引导、推动作用，关注项目本身，而非交易对手。
　　侯锋：
　　财政资金应主要支持政府购买服务
　　关于PPP，既然政府购买的重点放在过程监管、交易结构和物有所值以及购买服务上，其实作为企业，在评判一个项目投资，包括和金融机构去对接的时候，有一个风险的收益评估。当你感觉这个项目政府的支付能力，风险相对较高时，其实企业投资要求的回报和金融机构给你钱的成本也会提高。我建议，国家各部委，甚至从中央到地方财政，投下去的钱，把相当一部分放在后面来，支持当地政府购买服务，这样会使社会资本以及金融机构得到很大的增信，同时也会取得比较大的放大。
　　陈传：
　　政府、社会资本、金融机构均需客观评价市场机会
　　PPP项目通常涉及到三方，政府、社会资本和金融机构。三者之间对PPP的理解有一个滞后的关系。就我个人观察，相对而言，政府可能比社会资本，社会资本又比金融机构对PPP的理解更深一些。往往政府开出一个条件，但未必被社会资本或者金融机构所理解。这就存在一个教育的问题。希望大家能真正理解PPP，理解PPP各方承担的角色、责权利的关系，才能评判是否参与。这样才能客观地评价市场机会，才能把PPP项目落到实处。
　　焦小平：
　　PPP融资要转向项目融资，以现金流融资为主
　　关于融资问题谈三点：第一，在顶层制度设计里，生产、建设、融资风险由社会资本分担，政策、法律风险由政府分担，不可抗力风险由两方共同承担。PPP融资以社会资本为主，政府发挥辅助性作用。一般来讲，政府拿钱建立基金，以有限责任担保项目风险，不能再走传统融资平台老路。第二，PPP的融资要从传统的资产负债表融资转向项目融资，以现金流融资为主。第三，PPP融资有自身的特点：长期性和回报稳定。它分为一次融资和二次融资两大阶段。一次融资主要在项目建设阶段，股本融资、债权融资是主体，金融资本和产业资本结合很重要。PPP项目合作期有的长达30年，不可能每个人陪它到老，PPP融资有接力融资的特点。因为PPP项目抗周期性强、现金流稳定，非常适合做资产证券化。通过资产证券化可以解决不同风险偏好需求，同时也能让普通老百姓有机会分享PPP市场的机遇。
　　导师点评
　　焦小平：创新与PPP
　　我想“创新”这个词在技术方面容易引起注意。对制度创新大家可能关注得少，但制度创新恰恰是所有创新的基础和保障。今天和大家分享如何在公共产品服务领域通过创新、通过市场来增加、改善和提高我们公共产品的供给和效率。
　　在中国新一轮改革中，PPP是一种以供给侧改革为主、需求拉动为辅的体制机制创新。PPP已经成为国家的发展战略。
　　按照党中央国务院的部署，由财政部统筹推进PPP工作，在公共产品和服务领域创新市场化供给管理模式，PPP在新的历史发展阶段被赋予新的内涵。
　　新内涵主要包括三大核心要素：第一，竞争。要通过公开公平竞争方式选择社会资本。第二，政府与社会资本是平等合作关系。第三，政府与社会资本之间权利与义务如何分配？社会资本没有任何免费提供公共产品服务的义务，政府需通过向社会资本购买服务的形式，向老百姓提供价格性能比更好的公共产品和服务。所以，2014年以后，如果还说PPP仅仅是一种融资手段，那是一种不全面和不正确的理解。
　　PPP是一次体制机制变革。宏观层面，它是国家治理体系和治理能力现代化的一次提升。中观层面，PPP模式必须落地到一个个具体项目上，决定其能否活动的关键是行政改革、财政体制改革、投融资体制改革。微观层面，PPP是公共产品和服务供给管理方式的一个创新，追求物有所值目标。
　　PPP到底可以在哪些领域推广？按照现代市场经济标准，经济发展领域划分为市场竞争领域和公共产品领域。在竞争领域完全由市场配置资源。在准公共领域，一部分资源可以通过市场配置，这部分完全可以推行PPP，另一部分，比如政府管理领域可不可以搞PPP？比如财政部门，政府预算等核心业务绝对不可以请会计事务所来编制，但机关后勤等辅助性服务就可以，比如招待所等。
　　新一轮PPP改革顶层设计立足于实现公众、社会资本和政府三方利益共赢，主要是从制度建设、机构建设和示范项目等三大方面展开，追求物有所值价值目标。
　　PPP工作的总体形势判断与展望：一、经过两年培育和推广，PPP已经成为各地稳增长、调结构、促改革、惠民生的一个重要抓手。根据财政部PPP国家信息平台统计，地方推荐PPP项目计划投资额为5.6万亿；国家发改委的PPP推介项目有3.4万亿。从项目计划投资量看，可以说PPP已呈星火燎原之势。
　　二、PPP已经覆盖大多数行业，绿色低碳基础设施比例高。在城镇化进程中不优先发展绿色基础设施，我们的生活质量就要打折扣。
　　三、PPP市场扩围之后，混合付费和政府付费项目将会越来越多。
　　四、中央部门和地方加大对PPP市场环境优化的支持力度。比如，财政部设立了1800亿PPP基金，省PPP基金也有800亿；地方纷纷出台奖补政策；土地、税收、融资等政策完善衔接工作也在进行。
　　五、中央和地方示范项目的标杆示范引导作用逐步显现。
　　六、目前也存在一些不规范的PPP项目，甚至一些伪PPP项目，把PPP当作变相融资平台用的情况也存在。这主要是因为一些地方认识不到位，监督管理措施跟不上。
　　PPP改革的最终目标是建立一个科学的、统一的、规范的、透明的PPP大市场。
（责任编辑：郝运 HN064）
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我有更好的答案
（一）市场营销的定义 ?
Philop K otler于1984年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
（二）市场营销的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。
1．需要、欲望和需求 ?
需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购某种产品。 需要指有支付能力和愿意购某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购力作后盾时就变成为需要。许多人想购奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购。?
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购并且愿意购的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏星唱(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。?
3．效用、价值和满足 ?
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。这就涉及到价值的概念。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下某种使用价值所需要的劳动时间。”（《全集》第23卷，第52页。）而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。?
4．交换、交易和关系?
交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。下面，我们将详细讨论各个概念。
交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。? 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：?
（1）.至少有两方。?
（2）.每一方都有被对方认为有价值的东西。?
（3）.每一方都能沟通信息和传送物品。?
（4）.每一方都可以接受或拒绝对方的产品。?
（5）.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。?
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。?
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：?
（1）.至少有两个有价值的事物。?
（2）.双方所同意的条件。?
（3）.协议时间和地点。?
关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购，取代不再购本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 ?
所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是双方进行交换的场所。生产商到资源市场购资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后给中间商，再由中间商给消费者。消费者则到资源市场上劳动力而获取货币来购产品和服务。从资源市场、生产商及中间商购产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。?
市场营销学主要研究作为者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购者与潜在购者需求的总和。站在者市场营销的立场上，同行供给者即其他者都是竞争者，而不是市场。者构成行业，购者构成市场。?
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购能力和购欲望。
用公式来表示就是：?
市场＝人口＋购力＋购欲望?
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，
才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购力有限，
则不能构成容量很大的市场；又如，购力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购欲望，对者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。? ?
6．市场营销者?
由上述可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是主，也可以是主。假如有几个人同时想正在市场上的某种奇缺产品，每个准备购的人都尽力使自己被主选中，这些购者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
（三）市场营销管理 ?
在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
1．市场营销管理的实质
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 ?
市场营销管理的主要任务是消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求 管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 ?
二、市场营销的作用
1.市场营销对企业发展的作用?
市场营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素。美国著名管理学家Peter Drucker 曾指出：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。
总之，从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。?
2.市场营销对社会经济发展的作用?
生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产就没有可供交换的东西，市场营销人员只能那些已由生产厂商已生产出来的东西。可见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。
从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。
那么什么是营销？很多人会回答，营销就是东西，或者说营销就是推销和做。之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和仅仅是营销的一部分内容，而且不是很重要的内容。
那么，营销到底是什么？几十年以来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果，世界上对营销的定义有两百多条之多。其中普遍接受的定义有两条，第一条是美国市场营销协会(American Marketing Association)定义：
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程(Marketing is the process of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and organizational goals.)。
美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略
其次，营销活动是指向一定的目标的，这个目标就是顾客。因此，以上营销组合策略的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购行为
此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。道理很简单，不同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略。图1—3说明了现代营销系统所包括的主要要素：经营环境、顾客、竞争对手、供应商、企业自身和中间商。
另一条普遍接受的定义就是营销菲利普&#8226;科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。因此，从这种意义上说，学习市场营销就是学习这一句话。
首先，这句话告诉我们什么是正确的市场营销观念，也即在开展市场营销活动时应该怎么想。很明显，这句话的中心词是“顾客的需要”，它要求企业的市场营销活动要从顾客的需要出发，把满足顾客需要作为企业营销活动的基本点和出发点。这句话另一个关键词是“竞争对手”，因此，它告诉我们，在满足顾客需要的过程中，企业要比竞争对手做得更好。
其次，这句话还告诉我们市场营销应该怎么做，即市场营销活动的内容。如上所述，企业的营销活动要从顾客的需要出发，因此企业首先要研究顾客，以了解顾客的需要。而顾客都生活在一定的社会环境里，顾客的购行为受各种环境因素、自身特征因素和竞争对手的产品的影响。因此，企业首先要宏观环境、顾客购行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程就叫做营销机会。发现了市场机会以后，企业就需要制定有效的营销战略来利用这个市场机会。然而，营销战略还只是方向性的框架，企业要想把市场机会转变成实实在在的利润，还需要把营销战略具体化，把营销战略具体为营销策略。这个过程就叫做制定营销策略。企业制定并实施营销策略后，能不能达到预期的目标还需要对营销活动进行有效的管理，包括营销活动的计划、组织、评价和控制等。
因此，综合上面的两个普遍接受的营销定义，我们知道市场营销学的基本内容包括以下五个部分：
①认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进；
②营销机会，主要内容包括宏观环境、顾客行为、行业和竞争；
③制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位；
④制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的设计；
⑤营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。
当然，要想进一步了解市场营销，还需要对营销学里的核心概念有准确的理解。这些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、产品和服务、顾客价值、顾客满意、质量、交换、交易、关系和市场。这些概念之间还存在着内在的，构成一个闭合而循环的环路
事办成，办事者得好处
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