05-1502-1602-1602-1602-1602-1602-1602-1602-1602-16最新范文01-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-0101-01概念设计阶段，万科如何分析土地价值？ : 经理人分享
概念设计阶段，万科如何分析土地价值？
概念设计阶段的核心在于——通过对项目的精准定位，然后通过强排方案实现货值最大化，最终在以上基础上做出项目设计和产品决策。
在概念设计阶段，首先做的是对土地进行分析。
一般来说，对土地包括三个部分：第一块是土地区域分析，其中包括对土地地理位置、据地标方位（如市中心、高速公路口等）的距离的分析；第二块是土地现状分析，包括周边环境、道路、交通、配套，以及宗地本身控规分析；第三块是在以上基础上，对土地价值进行分析总结。
【区域分析】
第一，要标明据地标方位的距离及行车时间（如距离市中心、高速公路口、机场、火车站等）。
第二，最好标明城市未来发展方向（特别对于新区的宗地），如下图。
【现状分析】
应分析用地和四至，如下图所示。
其中，应分析现状市政道路路宽？几车道？；规划道路、桥梁要注明建成时间；还要说明主要人流车流方向，以及有无公交站点。
1.标明市政道路路宽，几车道，如下图所示。
2.标明规划道路、轨道交通、桥梁等，要注明建成时间，如下图；
3.道路分析要说明主要人流车流方向，即主要人流从哪里来到哪里去；以帮助确定主入口及分期。如下图；
4.要说明有无公交站点，如下图；
通过上面四点分析，加深对宗地的土地认知。其中，有两个点非常重要，第一点，要分析四至及控规，知道宗地基本情况，如长宽净地等；知道有哪些未定的要点、不定因素；便于规避或配合索取；第二点，一定要对道路进行分析，特别对于改建新区，如此有助于确定主入口及开发节奏。
第二，分析基地现状，除了地块照片，还包括景观、日照、坡向分析、噪音分析等指标，都要进行分析，尤其是对特殊地形或景观，这里一个是对景观面的分析，一个是对景观视线的分析。同时，着重分析地块周边配套，包括日常生活、教育、医疗、购物等内容。
【一定要有土地价值的结论】
在以上分析基础上，对土地价值进行充分挖掘，是宗地分析这一环节中最为重要的部分。一般会根据特尔菲法的六大核心因素权重及考虑因素，在此基础上对地块价值进行评估。
在分析了以上六大核心要素之后，再对项目地块进行SWTO分析总结。如下图：
最终通过综合分析得出结论：
★本项目核心竞争力显著，低总价，低首付优势，锁定需求最为强烈的初中级置业者，同时具备了超强的投资价值和乐观的发展前景。
★劣势体现在发展性中，抗性会随之转化。机会与威胁主要来源于市场形式。提早入市，做足增加附加值的配套设施可以使项目更加具备高性价比优势。
★尽管项目市场整体风险值比较小，如果实现快速回笼资金，核心要素是销售推广体系的强力配合，以及短时间内的客户积累渠道。
★走快不是目的，实现既得利益是最终根本。合理的定价和价格策略有助于开发商回笼资金快中有升。
总之，市场上没有完全相同的两块土地，因此，每块土地都应该充分挖掘其内在价值，除了分析现状，还要看到土地的未来价值、文化价值、历时价值等，这样才能真正做出符合市场、适销对路、价值最大化的好产品！
作者：刘芳，来源：明源地产研究院
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概念设计阶段，万科如何分析土地价值？
摘自公众号：发布时间： 16:41:49
拓展 概念设计阶段的核心在于――通过对项目的精准定位，然后通过强排方案实现货值最大化，最终在以上基础上做出项目设计和产品决策。 在概念设计阶段，首先做的是对土地进行分析。 一般来说，对土地包括三个部分：第一块是土地区域分析，其中包括对土地地理位置、据地标方位（如市中心、高速公路口等）的距离的分析；第二块是土地现状分析，包括周边环境、道路、交通、配套，以及宗地本身控规分析；第三块是在以上基础上，对土地价值进行分析总结。【区域分析】第一，要标明据地标方位的距离及行车时间（如距离市中心、高速公路口、机场、火车站等）。第二，最好标明城市未来发展方向（特别对于新区的宗地），如下图。 【现状分析】第一， 应分析用地和四至，如下图所示。 其中，应分析现状市政道路路宽？几车道？；规划道路、桥梁要注明建成时间；还要说明主要人流车流方向，以及有无公交站点。1.标明市政道路路宽，几车道，如下图所示。 2.标明规划道路、轨道交通、桥梁等，要注明建成时间，如下图；
3.道路分析要说明主要人流车流方向，即主要人流从哪里来到哪里去；以帮助确定主入口及分期。如下图；
4.要说明有无公交站点，如下图；通过上面四点分析，加深对宗地的土地认知。其中，有两个点非常重要，第一点，要分析四至及控规，知道宗地基本情况，如长宽净地等；知道有哪些未定的要点、不定因素；便于规避或配合索取；第二点，一定要对道路进行分析，特别对于改建新区，如此有助于确定主入口及开发节奏。第二，分析基地现状，除了地块照片，还包括景观、日照、坡向分析、噪音分析等指标，都要进行分析，尤其是对特殊地形或景观，这里一个是对景观面的分析，一个是对景观视线的分析。同时，着重分析地块周边配套，包括日常生活、教育、医疗、购物等内容。【一定要有土地价值的结论】在以上分析基础上，对土地价值进行充分挖掘，是宗地分析这一环节中最为重要的部分。一般会根据特尔菲法的六大核心因素权重及考虑因素，在此基础上对地块价值进行评估。 在分析了以上六大核心要素之后，再对项目地块进行SWTO分析总结。如下图：最终通过综合分析得出结论： ★本项目核心竞争力显著，低总价，低首付优势，锁定需求最为强烈的初中级置业者，同时具备了超强的投资价值和乐观的发展前景。 ★劣势体现在发展性中，抗性会随之转化。机会与威胁主要来源于市场形式。提早入市，做足增加附加值的配套设施可以使项目更加具备高性价比优势。 ★尽管项目市场整体风险值比较小，如果实现快速回笼资金，核心要素是销售推广体系的强力配合，以及短时间内的客户积累渠道。 ★走快不是目的，实现既得利益是最终根本。合理的定价和价格策略有助于开发商回笼资金快中有升。 总之，市场上没有完全相同的两块土地，因此，每块土地都应该充分挖掘其内在价值，除了分析现状，还要看到土地的未来价值、文化价值、历时价值等，这样才能真正做出符合市场、适销对路、价值最大化的好产品！ 作者：刘芳，来源：明源地产研究院 2000元入社,免费参与9场千人创新大课地产创新研习社第2期社员免费活动开启报名，咨询活动请长按识别上方二维码，或添加管理员微信（言习君：dcyxs01）点击【阅读原文】，了解更多社员福利
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万科的产品定位和规划解析(下)
万科的产品定位与规划解析（下）运营管理部 整理分享2014年6月产品策划阶段客户的产品需求分析产品价值的客户敏感点分析户型 精装修 园林 建筑 风格 公共 空间08. 03. 26 Page 3智能化产品 分支社区 配套 社区 规划外立面一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。让更多的房子分享优 势资源；让更少的房 子分担不利因素的影 响。在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定1、指标产品定位指标三大类： ?各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） ?产品配比（什么样的产品） ?户型配比（多大的产品）2、方案确定规划草案规划结构 ?点式or板式？围合or行列？高or小高？……….. ?主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向概念设计 规 划 提 升 产 品 力土地价值最大化的选择深圳万科城万科城总体规划――土地价值最大化的选择项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。 产品组合可以选择： 1、别墅、类别墅+多层洋房 2、别墅+洋房+高层 3、别墅+高层 别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米 联排别墅容积率0.7 根据价值最大化原则 别墅+高层价值最大化 ?产品趋优定位法 ?产品外立面设计向上一级 靠拢从市场角度看设计以市场为导向的规划设计广州中海蓝湾广州中海蓝湾北容积率：3.26；占地约3.3万O，总建筑面积约10万O珠 江沿海限高 超高层成本高4层叠T 11层小高层26-36层高层让更多的房子看到江景4F会所4F 4FA9 游泳池4F 4F 4F用地进深大 需获得更多 的景观资源显然曲线才是江景设计最 大化的轴线，不是直线11F 16FA8A7 A4 A6 A3 A5 A2 A1两种基本36F26F产品结构36F 32F 36F 36F客户价值：北面看江，景观第一“曲线连板”由“Y型一核三”及“一 核二”两类单元拼接组成。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。大化，95％户型均可看到江景。原来方案：1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。长沙金域蓝湾项目新方案： 1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）2.7容积率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平2、除了最北端有三栋联体外， 其他均为两栋联体。广州富力桃园单一产品一招制胜容积率2.97；占地33万平米； 总建筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场， 生意人多，老板们重风水。外 侧东向、南向有水。中心无水， 造水景。80 80 120核心筒120140 150广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜墨尔本海边住宅区别墅+小高层离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于小 户型4-5套 1栋小高层销售额相当 于20栋别墅销售额景观优先? 朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考朝向优先，兼顾景观。北向设观景 08. 03. 26 Page 20 阳台。如果北向没有马路、噪音， 就可做景观优先（主卧、客厅北向；湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥次卧、厨卫南向）A B规划方案创造竞争力及盈利能力入口会所商业街提升项目整体形象――星河湾入口会所商业街提升项目整体形象――星河湾星河湾的巨大成功在 于： 其成功解决了会所的 经营问题 星河湾在入口处设Z 会所商业街，提升项 目整体形象；用门口 的五星级酒店解决会 所问题，使得业主享 受到五星级酒店的会 所服务。万科项目，只有10% 业主常到会所消费， 主要消费是打麻将。仁恒河滨城?完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。?1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下位于浦东，总建面70万平，分3期开 发长沙郡原广场容积率最大化，效益最大化如何从市场角度挖掘地块价值水 景 公 园 湖 景别墅20000元/O，高层 元/平米。问题：水景缩小1/3，价 格会不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。如何从市场角度挖掘地块价值高层信阳项目的分析比较逻辑： 把项目一分为二，视为两个项目； 一块纯洋房，一块纯高层。 开发商最关心现金流问题洋房如何从市场角度挖掘地块价值围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅――君御旗峰人车分流1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；定位和产品解决方案的一致性社区商业规划底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。2万商 业 价 值 低1.5 万2万2.5 万商 业 价 值 高粉色拐角处商 业价值量最大， 金角银边减小进深，做大开间满足最小开间，做大进深商业底商：底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。 例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？规划导则之“固化配置”1：商业底商：商业商业和住宅的关系规划提升产品力规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。规划方案评估的五个方面1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）――小区多开门、垃圾站、配电房。规划方案评估的五个方面评价方案的角 度： 主要从销售和 客户角度，从2、分期推售的适应性 方案 1、经济指标是否一致 方案1 方案2 方案3首期产品能较好地衔接 市场容易分期开发以下几个方面考虑3、整体形象定位要求： （卖相）展示区可先行建设形象1： 形象2： 沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商 业4、住宅区内部的氛围 5、其他特殊情况评价：管理建 筑 风 格外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格―法式留庄外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格―意式外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格--Artdeco翠湖天地外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格--Artdeco晓园外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格―新古典古典法式1古典欧式11欧式风格西班牙风格1英伦风格1黄金海岸公寓――浪现代简约风格现 代 中 式 风 格外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格―现代古典福州万科外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格―现代古典绿城新绿园外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格―现代简约深圳金地香蜜山二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力：外立面高科技带来财富感，现代，纯粹 2、现代风格―公建化SOHO
立面气质―公建化、城市化案例： 1、万科城的建筑风格2、第五园
难题：高层和多层风格的统一户 型户型产品价 值分支敏感点 功能划分 各个功能区间的实用性和完备 性 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比， 空间的舒适性 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用 性客户敏感等级 高 ? 中 低*户型价值点塑造*开间 尺度 功能 划分 功能 摆布 交通 组织朝向?赠送 创新 景观 面积?户型精装修 智能化 社区 配套 社区 规划户型 园林建筑 风格 公共 空间赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例 及实用性 朝向 通风采光、主要功能空间的朝 向 景观 主要功能区间的景观面 户型创新 交通组织 ??产品 分支?? ?外立面应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型配比户型评价户型配比原则和评价标准?基于总体定位、市场、 消费者等。 ?基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明晰 的竞争策略、明晰的风险 回避策略 ?不同的户型配比方案， 相应的条件及结果 1、基于总体定位和发展战略 ? 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？? 总体发展战略：低成本？差异性？? 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 ?市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 ?周边即将推出的户型有几类 ?主流户型在最近两年的变化趋势 3、基于消费者的户型特征 ?内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因 ?指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收 入及首期与月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构 上 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策户型配比原则和评价标准（续）?基于总体定位、市场、 消费者等。 ?基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明 晰的竞争策略、明晰的 风险回避策略1、明晰的资金策略 哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满 足提升利润（如商业）。 2、明晰的竞争策略和回避风险策略 站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争 （低成本？差异性？市场空缺？）?不同的户型配比方案， 相应的条件及结果户型的附加值空间――几种主流的赠送方法增加客户附加值基本要点――偷面积客户 支付门槛有 一定降低 送面积的方式： 1、户内双层高；2、送阳台、露 台；3、送地下室；4、送花园；5、 送夹层增加实 际容积 开发商 率，增 加利润4政府 暗 亏3.9 3.9高：1.1+1.13向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送 向上偷面积：需求100平米，100平米产权+20平米赠 送 送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不 要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别 对于首Z、首改客户。 形成的2.2米的夹层， 面积一半送给4楼，一 半送给3楼东莞―金众―金域中央东莞―金众―金域中央东莞―金众―金域中央东莞―金众―金域中央金域中央的附加值空间园 林 景 观园林产品价 值分支客户敏感等级 敏感点 高 地面铺装 1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 水系 亲水性和观赏性 ? ? 中 ? 低*园林价值点塑造*地面 水系 铺装 架空层 高至点 泳池 植被 景观 智能 照明 硬质 景观植被 建筑功能、工程功能 调节气候、美学功能泳池 观赏性及使用功能 园林 架空层 1、私密感和领域感； 2、外部园林对于建筑内部的延伸； 照明 灯具造型及细节照明 智能化 体现社区的高科技及环保 硬质景观 小品配置及功能噱头、小区气质 高至点景观 居高临下的视觉感和大气户型 精装修 智能化 社区 配套 产品 分支 园林 会所 公共 规划?? ? ? ? ?应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户期望生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景景观设施功能化瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应 季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观 设施功能化、防止高空坠物、艺术化?? 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；在建筑上投入不如在景观上投入――有生命的景观比建筑更能打动人 通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人 软景硬景比例要达到8:2或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、 植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物 改造改变土地属性、纳入外部资源； 自然卖点，人造卖点配套1 产品策略〃会所 *会所敏感点强化*功能设Z层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台 球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、 公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、 公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感 多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招 待所香港凯旋门香港〃凯旋门--项目简介（1）：做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。?均价1.3―1.8万港元/平方眨ㄔ14―19.4万港元/平方米）。 ?一周售出800套，套现100亿港元。 ?顶层复式 “天际独立屋” ，面积5353平方眨ㄔ500平方米），单价3.13万港元/平方眨ㄔ33.7 万港元/平方米），总价约1.6亿港元。?凯旋门的成功，源于其独特的地理位Z优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确 的心理把控、有效的新闻炒作。 区域营销管理部案例香港? 凯旋门--项目简介（2）?占地面积：172000平方 （15980平方米） ?建筑面积：约100万平方 （92900平方米） ?座 数：4座 ?户 数：1054户 ?楼 层：61层 ?高 度：231米 ?户型面积： 1至5房，505--3465平方 （47--322平方米）； 5至7房，平方 （309--511平方米）； 三房为主，约平方 （约102--130平方米）。 ?实 用 率：80%?开盘时间：2005年4月 ?入伙时间：2006年首季?发 展 商：新鸿基地产、地铁公司 ?建 筑 师：新鸿基工程有限公司 ?总建筑商：新辉建筑有限公司香港? 凯旋门--项目简介（10）摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500眨ㄔ152米）高空的豪华住客会所 。香港? 凯旋门--项目简介（11）香港? 凯旋门--项目简介（12）香港? 凯旋门--项目简介（13）香港? 凯旋门--项目简介（14）香港? 名门名门，3000平米超级奢华 会所，水晶 1、楼书：2000美元/册 2、厨浴设施：10亿美金 3、售楼处：1.2亿美金 4、电视宣传片制作：1000 万美金5、儿童会所：香港? 名门--项目简介（1） ：新鸿基开发的“凯旋门”发售时， 受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁” 更创出了31000港元/平方盏难侵藜吐迹 而楼盘平均售价也达到了15000港元/平 方找陨希缤分⒁皇蔽蘖健 不过当时尚未推出豪宅盘“名门” 的发展商长实，却扬言“名门”的平 均售价会较“凯旋门”高出三成，掀 起了市场一片谈论热潮。 要被称之为豪宅，应需要具备以 下条件，即地点优越、面积大、密度 低及楼价贵。“名门”位于香港传统 豪宅区渣甸山，单位面积由 平方詹坏龋惶萘交Ы细叩囊蕉 及20000港元/平方盏穆ゼ郏允 “名门”称得上是一级豪宅。但发展 商并不满足于此，近期在宣传及加强 楼盘素质方面花了不少功夫，看来是 要使“名门”成为香港的超级豪宅。 详情请见以下介绍：香港? 名门--项目简介（4） ：位Z： 香港港岛东半山大坑 径23号1、香港游艇会 2、时代广场 3、利舞台广场 4、三越百货 5、崇光百货 6、柏宁酒店 7、皇室堡 8、圣保禄学校 9、香港中央图书馆 10、中华游乐会 11、汉基国际学校 12、香港惠光中学香港? 名门--项目简介（7） ：景 观香港? 名门--项目简介（9） ：人文环境香港? 名门―会所（1）香港? 名门―入户大堂（2）香港? 名门―入户大堂（3）香港? 名门―营销策略分析（1）香港? 名门―营销策略分析（2）香港? 名门―配套? 儿童会所智能化
环保、节能十大绿色建筑科技系统外墙系统外窗系统外遮阳系统屋顶地面 系统隔噪隔声 系统吸尘 排污健康 全新风地源 热泵排水 噪声混凝土顶棚 辐射 制冷系统系统技术系统处理系统制热室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。保温 保温 节能 保温 安静 排污 换气 调温 安静系统调节 室内 温度“产品力”分析? 何为“产品价值”? ? 区位土地属性（实） 社区产品（实） 软性价值（虚）? 周边配套? 小区环境 ? 房屋? 品牌服务产品价值公式1.区位2.周边配套及环境产品价值=3.小区环境设施 4.房屋&品牌服务其他客户价值分析精装修 ――重要而未被满足的客户价值精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费发现和创造客户价值对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的
体现客户价值客户的价值排序: 景观、朝向； 物质的、精神的； 例：北京别墅； 凯旋门、名门发现客户价值例如：瓶装水，翡翠绿洲广州?翡翠绿洲－森林半岛15层一核四高层 6-11层小高层项目概况基本指标：总占地近4000亩， 以别墅为主。其中森林半岛 为21栋7~17层的小高层组团， 占地约6万O，容积率为0.9， 绿化率36.8％ 。 主力房型： 二房108-132O 三房149-201O 四房193-249O9F10F 8F 6F10F15F15F8F10F10F 11F10F7F10F11F10F交楼标准： 公寓精装修，半岛洋房及复 式大户型为毛坯；9F11F11F11F9F售价：独栋别墅 联排别墅 森林半岛洋房 1.3万元/O 7500元/O5000元/O毛坯 4500元/O精装地理位Z：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生 态保存完好的地区，自然环境优越；小户型改造前的DOCKLAND
广州?翡翠绿洲－森林半岛提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。营销简评―亮点? 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力 户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品 优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 ?在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也 达到了豪宅的标准。创造客户价值例如：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅案例：把船开到家门口案例：把船开到家门口新西兰滨海住宅（案例）
产品定位的工具产品力公式产品力公式： 产品性能1、区位 2、周边配套与环境 3、小区环境设施 4、房屋 总价&品牌服务价格=产品力不足的表现1、配套不足带来的产品竞 争力下降；2、库存太久带来的产品竞 争力下降；3、产品解决方案与客户需 求不匹配；4、单价过高带来的总价过 高；5、装修过高带来的总价过 高（10000元/平米以下的 房子，客户愿意投入的装 修成本为10%）配套不足带来的产品性能不足产品力递减带来产品竞争力下降产品解决方案与客户需求不匹配单价过高带来的总价竞争力不足装修配置过高带来的总价过高策略1：做准产品就是找到判别因子策略2：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势策略3：“往上送”还是“往下送”客户价值排序――将钱投到客户可感知的质量上例： 法国雅高酒店：价值排序 法国廉价酒店业增长：停滞 收益率：低 过度饱和：众多参与者 占据最好的位Z客户目标：长途司机、自驾车旅游客户雅高价值曲线20 15 10 5 0 雅高 一星级 二星级? 客房的建造成本降了一半 ? 人员成本由行业的25％－35％降至20％－23％ ? 不仅争取到了经济型酒店的大批顾客 ? 扩展了市场规模，从睡在车里的卡车司机和只需几个小时的生意人 ? 改变后的雅高在法国的份额是其后5家的份额之和 ? 总结：挑战传统价值曲线，创造新的客户价值曲线品质提升计划从园林入手1、松山湖的“偏执狂行动”品质提升计划从园林入手―松山湖偏执狂行动“凤凰行动”产品定位的几个工具产品的竞争策略 竞争来源的分析竞争者定位? 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同? AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的 公司”（别人指“HERTZ”租车公司） ? 金域蓝湾 VS 金海湾差异化定位差异化――是指设计一系列有意义的差别，以便使该公 司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品 差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常 有赖于增加价值和改进服务的质量。差异化策略例：万科金域蓝湾的差异化方法金域蓝湾竞争力分析模型5市场热销案例：户型设计――两房建筑面积 花架改厨房，厨房 变餐厅 具体尺度 71平米九鼎国际：紧凑型两房（偷面积）使用面积接近70平米（含赠送面积近8平米）客厅开间：3.6米 客厅+餐厅：厨房外移、客厅推拉门外扩后 28平 米 主卧：开间3.4米，面积约 11.7平米 次卧：开间：3.4米，面积约 9平米 洗手间：约4.6平米 3米 ――喜欢两房设计希望一大一小，主卧室一定要 大，不要均衡型； ――对生活阳台不在意 ――很喜欢飘窗台设计 ――喜欢开间大的阳台，采光面宽 ――偷面积后室内空间更加开阔，使用面积大， 折算后，单价比周边项目便宜，客户很受落飘窗台层高客户评价借鉴点： 推拉门预留外拓， 增加客厅面积 1）偷面积：阳台推拉门外扩，花架变厨房 大面宽飘窗台 2）卧室一大一小，迎合客户需求 3）主卧大面宽飘窗，增加空间感5产品建议根据 热销项目销售主管访谈及金色家园客户调研可知， 客厅及主卧朝向、景观户型设计――两房? 两房客户对产品关注点排序：通风采光好――厅出阳台――方正实用――卧室落地大飘窗――N+1赠送面积――户型紧凑型两房一卫2+1两卫赠送面积后使 用面积开间 进深 层高 设计要点项目定位报告的结构土地土地概况及指标 土地属性判断 市场容量市场供求关系价格走势竞争分析项目定位产品解决方案客户各产品线客户分布客户需求分析建有主题和故事的房子?福州金域榕郡在历史中创建未来保留历史，延续文脉香港天玺：世界级地标豪宅天玺概况 （ 1）天玺（The Cullinan)是 位于港铁九龙站的第六 期住宅建筑项目，由两 座约270米高的摩天大 厦组成，为全港最高的 综合式住宅地标建筑。 作为每平方尺售价近3万 港元的超高层豪宅项 目，天玺从设计、选材 以至配套、营销上新意 迭出。天玺概况（2）所在地：香港九龙柯士甸道西1号建造周期：2003年-2009年用途：高级住宅及酒店 屋顶：270米（885.8尺） 楼层数：住宅：68层；酒店：22 层 楼板面积：2822039平方尺 （262176平方米）一座顶级豪宅是如何建成的？市场定位全案分析营销如何从市场的角度评价设计??模拟计算价格土地价值最大化的选择例：容积率3条件下的选择Thanks for your attention!运营管理部 营销管理中心
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