摘要：一个生长于线下的品牌为何能将电商数据运营玩得这么溜？ 打通线上线下数据，培养具有数据分析能力的运营团队，聚焦用户挖掘数据价值……
良品铺子门店内景
文 / 天下网商实习记者梁周倩
如何用30天把夏威夷果做成爆款？除了产品本身过硬外，数据恐怕是商家最强的帮手。
零食品牌良品铺子用实操演示了它强大的数据运营能力：3月15日开始的一个月内，这款夏威夷果从月销不足700笔，销售排名行业一百名开外的位置，一路蹿升到行业第三，月销超10万笔。不仅如此，良品铺子还将它的搜索人气和销售人气都做到了全网类目第一。
正是对数据的灵活运用，让良品铺子成为阿里巴巴首届数据先锋的十佳商家，其中究竟有怎样的秘诀？良品铺子的电商运营总监苏华对《天下网商》说，店铺所有的动向都不能拍脑袋决定，而是需要根据店铺的数据指标谨慎行事。&
打通线上线下数据
很难想象，一个在线上玩得这么溜的商家，大本营居然是在线下。2006年8月，良品铺子的第一家门店在武汉开业，十年间，良品铺子一路开了近2000家门店，集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五个省。
良品铺子线下门店
&很多人都会问，电商发展这么快，会不会对线下门店产生很大的冲击？从数据上来看，线下仍然发展得比较好，甚至有促进作用。&苏华说，&前提是，要撇开过去单纯的买卖关系，向服务转型。&他举例说，2015年双11，良品铺子选择用线下门店资源帮助线上引流，团队本来预计这样的做法会影响门店生意，没想到，当天线上线下的销售额同时创下新高。配合基于门店的O2O实践，做到了&门店互联网+&。
"线上线下是相互融合的，只是放大各自的优势领域，在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择，你满足顾客的需求场景越多，用户粘性就会越好。"苏华表示，线下门店不仅有便捷的售后服务，还可以补充损、易碎或者保质期较短的生鲜食品等电商无法满足的品类。
从另一个角度看，线上数据还可以被有效利用到产品开发中。过去，良品铺子可能仅凭经验判断来开发产品，而现在，有了大量的消费数据做支撑，就能让投放更精准，也更有针对性。这让产品研发团队能更快地了解消费者对于商品的评价感知，接收第一时间的反馈，使效率更高。
现在，良品铺子在开发新产品时，会考察三个方面的内容：行业趋势、口味选择和评价。团队会为目标消费群做一个清晰的画像，线下店只有购买记录作为参考，但这远远不够，相比之下，线上数据可以告诉运营团队，某位消费者到底是白领、家庭主妇还是学生？有了判断，就可以导向更精准的用户需求。
此外，为了更好地管理线下的近2000家门店，良品铺子还与IBM和SAT合作定制了一套ERP系统，实现了线上线下数据的打通，进一步满足了更庞大的数据处理需求。
全能运营团队
&数据分析应该是几乎所有做电商的人都要做的事情，不能专门指望某一个团队或者某一个人做数据的分析。"苏华说，在他的团队中，每个人都是身兼业务技能与数据分析技能的小行家。"这是做运营必备的技能。"
苏华认为，数据分析本身建立在对业务的理解上，"只有懂业务才能做有效的数据分析，专职团队只能站在专业的角度建立一些数据模型，并没有对业务问题的洞察能力。
目前，良品铺子的运营团队除了做自己专业领域的数据分析外，还会在不同的模块中配备专职人员。无论是会员、店铺、还是商品，都会有专人支持。
在数据分析中，小团队通常选择着眼于流量、转化率、客单价等少数关键指标，而随着团队的成熟和专业化，整个消费行为会被细化为几十个相互独立又相互关联的指标来监控。
进店、下单、订单处理、发货、收货&&每一个环节，良品铺子都建立起了一套成熟的分析标准模型，由数据专员来维护和优化，发现问题，继而及时提出解决方案，挖掘更多价值。
以发货环节为例，此前，良品铺子以DSR评分和发货速度等作为判断标准，现在则会细化到十余项步骤来监控，不断优化速度，最后，在整个流程没有大变动的情况下，顾客的24小时和48小时签收率大幅提升。
数据分析还被应用到流量运营中。苏华告诉记者，运营团队一般会分为活动、推广、设计等职能，但良品铺子将天猫旗舰店的专职运营团队按价值分为三块：平台活动、商品运营和店铺运营，分别对应活动流量、免费流量和自主流量，形成某种动态平衡，让店铺运营的效率最大化。
在苏华的运营团队中，还有爆款打造、活动评估等多个小组，用来打通各个运营团队，在保证专业分工的同时，帮助他们协同合作。
数据也会说谎？
苏华说，数据分析的目的并不是为了解释一种现象，过去很多电商同行交流的结果表明，大量的运营团队都在做数据解释类工作，即"就数据分析数据，得出一种看上去合理的解释"。苏华认为，其实这不一定有价值，即使数据分析逻辑非常清晰，天衣无缝，但也可能是错的，因为&数据会说谎&。
他认为，数据分析的目的是分析趋势，挖掘潜在机会，从而引导出有效的行为：在此基础上，数据可以帮助运营团队更精准地找到问题和机会，减少试错成本，提高运营效率。用数据分析的结论，可以避免用经验去决策，而是用客观事实去决策。
几乎所有的行为都可以被数据化，这是电商最大的优势。这使得电商数据库显得尤为庞杂，关键在于回归顾客需求，围绕消费者，将所有模块的结论都引导到消费者上去，才能避免数据说谎，做出类似"提升包邮门槛的情况下保证转化率不下降"等反顾客需求的结论。
如何避免数据说谎？苏华提出了三点建议：
第一，要让数据分析的团队具备更专业的分析能力。要想分析一个动作是否有效，抽取一小部分样本进行对比，使其更真实地反馈这个动作带来的变化，让数据说真话。
第二，是当不同的团队出现数据分析有歧异的时候，用消费者需求的逻辑判断。
第三，要给团队更多的自主权，鼓励大胆试错。有些结论无法分清对错，只要过程没问题，结论不违背常识性的原则，不违反顾客真实的需求，就值得去尝试。
对于决策与支持，苏华笑着说："如果全部靠领导决策，那团队怎么成长呢？领导要干的事情就是让过程变得规范，让团队能够快速的成长。要想培养一个能够快速改进的环境和队伍出来，修跑道更重要。"
数据分析更多的是一种方法或者工具，关键是怎么用。最终数据分析起到多大的作用，还是取决于其背后的导向，是消费者导向还是竞争对手导向。
（编辑 / 吴思凡）
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G7咖啡http://www.antz.com.cn/team.php?id=39968&s=2345
案例分析：在实际的促销过程中，我们统计过雀巢速溶咖啡在超市的促销价格单条成本为0.63元，这其中还包括超市的毛利润，因此超市的进货单条价格不应该超过0.38元。而作为品牌知名度稍差的G7咖啡的单条进货价格应该不超过0.3元。则该团购每单（100条最少，案例中以最小量100条计算）利润组成如下：
案例2 炼奶饼干 http://www.antz.com.cn/team.php?id=42024&s=2345 案例分析：这款饼干在国内逐渐被认可，从同事的零食采购可以看出越来越多的人购买该款饼干，我也购买过味道比国内的好一些。该饼干最正宗的产地为印尼，但上述图例中的产品为国内仿冒款，但还是正规产品可以放心购买。该产品的单条进货价格在0.25元以下，在产品价格组成环节我还是按照最小起订量100包进行价格分析。
案例3 燕麦零食 http://www.lashou.com/deal/7508229.html?qdh=3112 案例分析：该款饼干在2012年冬季开始流行，周围也有朋友购买过，我也品尝过，口感还是不错的。即使经过了1年的市场考验，在2013年的冬季，该产品还在市场比较热销，很多人都够买该类产品作为零食，现在有很多的厂家生产。在价格组成方面我还是按照该团购要求的100袋进行价格组成分析。 该产品毛利润比较低，但购买数量巨大，本次拉手网团购订单量达到49万8千单。
案例4 进口巧克力http://t.dianping.com/deal/2122765 案例分析：经典巧克力品牌瑞士莲，很多人购买，市场认知度很高。该产品价格组成方面按照订单最小起订量（80块）开始计算。
案例5 天津麻花 http://w.nuomi.com/deal/jburyvaq.html?utm_source=2345&utm_medium=ny-pic&utm_campaign=daohang&cid=000202 案例分析：我们每天都能看到的天津麻花，客观的讲能看到该产品有这么好的销量我很诧异，但这同样也证明了一个问题，选对产品很重要。在产品价格组成方面我还是按照每单最小起订量进行分析。
& & 从上面的几个案例中我们可以看到食品行业的团购还是可以做的，而且利润也不是很低（15%左右，或者更高）。更主要的是该方式对资金、场地、人员的占用有限，回款周期快（通常为30天之内）。下面我对几个重要商业因素进行列表说明：
公司发展规划团购方案是我们公司发展的第一步，后续随着业务的发展还有更多的业务需要进行，我这里按照时间发展顺序对公司发展进行初步规划。 1.国内产品团购团购初期由于对市场缺乏实际操作的经验，因此可能会遇到各种各样的问题，因此我们选择进货量更低价格更便宜操作方式更灵活的国产食品进行团购的演练工作，这样可以对食品团购这一领域进行深入的了解。随着操作经验的日趋丰富我们可以考虑做进口食品的团购，但这一过程需要对进口食品进行深入的了解。 2.进口商品团购通过对进口食品市场的深入分析与考察，我们可以考虑从天津周边的进口商签订商品采购协议，并开始进口食品的团购。相比较国产商品团购而言，进口商品能够获得更多利润，但这需要一个逐步的过程才能取得巨大的团购订单，随着产品认可度的提高我们进口商品的团购活动将能够逐渐提高利润。 3.构建商品销售渠道通过团购的渠道能够使我们在短期之内获取大量的利润，但为了我们将来能够成为产品的进口商或者更高的目标，我们还需要构建产品的线下销售网络，这样才能够将我们的产品推向更多的商超或者电商渠道。由于我们前期已经寻找到了一些进口食品代理商并通过团购的方式让该产品逐渐被认可，因此我们可以将我们在做的产品逐渐转向地面的商超开始铺货，这一过程需要大量的人力投入和资金投入，但属于战略意义的行动。 4.进口商品选择并成为代理商由于我们不是上游的进口商，因此虽然能够取得一定利润但不能够将利润最大化，因此当我们线下的销售渠道也铺建也初见成效的时候我们可以根据进口食品的线上线下销售情况选择消费者更喜欢的而且产品利润率更高国外的产品成为独立的进口商，这样才能有产品的定价权并摆脱受制于人的局面从而实现产品利润的优化。 5.远景及更高目标拥有成熟的线上线下销售渠道，并称为进口商品的代理商之后我们基本上已经实现了利润的最大化，这是随着盈利的攀升我们将遇到企业发展的瓶颈。这是如果可能的话我们可以根据代理产品数量对产品进口国进行选择，如果我们更多的产品源自欧洲某个比较有历史的国家，我们可以考虑通过文化交流的形式扩大产品进出口贸易，这在以前我们已经讨论过。但具体的国家选择需要根据商品输出国的国家政策以及产品在我们这边的销售情况而定。以前讨论过德国的优势但我们更应该尊重进口产品的销售情况。或者我们可以找一个比较好的电商东家把自己给卖了比如中粮我买或者顺丰优选。
团购项目分析1.团购项目的优势食品团购项目能够在短期之内将大量产品销售出去并获得回款，而且所占用的人力资源以及场地资源有限，比较适合我们初期起步阶段，这样能够为我们的发展带来巨大的利润。此外食品团购项目的产品选择比较灵活，在一期团购结束之后我们可以快速切换其他产品继续进行下一单团购，尤其是在我们成为进口商之后，对于新产品的推广以及市场调研能够取得巨大的帮助。因此我们需要坚持不断的把这个项目做下去。 2.团购项目的劣势食品团购具有上述的优势，但当我们开始成为进口商之后会，频繁的自主进口食品团购会对我们的线上线下渠道造成巨大的冲击，因此对于我们自主进口的产品不建议进行频繁的团购活动，但我们仍可以对其它非自主进口商品进行团购活动以冲击我们的其它竞争对手。 3.项目的综合分析通过上述分析结合我们的操作目标，我们可以选择前期通过国内产品团购的方式实现短期快速盈利并增加我们的实际运作经验并了解食品的市场行情。随着经验的不断积累我们再进行非自营进口食品的团购以实现进口食品的线下渠道探索，并在最后通过团购的方式为自营进口食品进行线上宣传，并最终将自营进口食品完成线上线下的全面渠道建设。 项目资金流及利润率1.项目所需资金（10-50万元）团购项目随着食品的金额不同需要的资金量也不同，为了避免我们在运作过程中资金的周转问题，我们可以在团购过程中设定团购订单的上限以及下限。这样我们将单一商品的团购项目资金设定在10-50万元，这其中包括团购网站所需的保证金以及产品采购费用。 2.项目回款周期团购的回款周期通常为团购项目结束并产品全部发货之日算起30日内我们能够得到团购网站的销售回款。 3.项目利润率不同的产品利润率不同，利润率高的商品相对销量会偏低。在产品的售价核算过程中我们会根据产品的进货价格以及各项费用进行累加，在不违反市场价格规律的条件下可以将产品的利润率控制在15%左右，对于毛利润高的商品我们可以适当进行利润的上浮。 项目风险及避险措施 & &虽然食品团购行业相对风险比较小，但也不是完全没有风险的，因为在产品的选择及回款过程中存在我们不可控的因素，具体如下： 1.产品选择风险我们在产品选择过程中由于选择不当而造成的假货采购风险，该风险比较小，但需要我们在任何一种商品采购过程中都对多家供应商进行比较才能尽量避免。除此之外如果我们选择产品不当而造成团购未成团，则需要支付给团购网站一定的费用，该费用很低，但也应该在产品选择过程中尽量做好调研以图避免。 2.快递破损风险商品在运输过程中存在破损或者丢失的风险，这需要在与快递公司进行沟通并选择相对比较稳妥的快递公司才能解决，此外商品在包装过程中应尽量做好防破碎措施。 3.团购回款风险团购项目中的最后一个风险就是团购网站的回款风险，这是指在团购网站运营过程中发生的团购网站卷款潜逃时间。该类时间在以前的“千团大战”中发生过，但现在团购网站格局已经稳定，加之我们不会选择不入流的小网站举行活动，因此该风险存在，但发生的概率很低。 4.其他费用在团购过程中还有可能会涉及到团购产品的广告推广费用，该费用类似百度的竞价排名或者淘宝店首页广告。就目前食品团购领域而言，参团的商家比较少因此被收费的可能性比较低，不过随着该领域的不断发展有可能在今后一段时间会产生该费用。
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