2018年度营销计划怎么写
2018年度营销计划怎么写
百分网【营销策略】 编辑：晓琼
　　市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。一个优秀的年度营销方案包括哪些内容?下面是小编给你介绍的2018年度营销计划，希望对你有帮助。
　　2018年度营销计划
　　2018年的工作重点是抓销售，提高利润。将今年的销售计划落实到各店，并由各店长落实到各导购员，增强全员的紧迫感和责任感。每月按计划任务考核各店的销售情况，对销售情况在会议上予以公布，激发员工的竞争意识，鼓励员工提高销售业绩;对销售任务不达标的门店，与导购员一起查找原因，采取相应措施，进而提高销售业绩。针对货品不实和卖场空的现象，我们将在充实货品种类和数量上下工夫，以各分店为单位，采取分片包干的原则。店长主抓商品销售情况，有针对性地把货源不足的商品上报到总店，充实货源，配合导购员做好销售的准备工作。凭借多样化，多品种的商品留住各种层次的消费人群。
　　一、 市场分析
　　空调市场连续几年的价格战逐步启动了。二、三级市场的低端需求，同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。20XX年度内销总量达到1950万套，较20XX年度增长11.4%.20XX年度预计可达到2500万-3000万套.根据行业数据显示全球市场容量在5500万套-6000万套.中国市场容量约为3800万套,根据区域市场份额容量的划分,深圳空调市场的容量约为40万套左右,5万套的销售目标约占市场份额的13%.
　　目前格兰仕在深圳空调市场的占有率约为2.8%左右,但根据行业数据显示近几年一直处于&洗牌&阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。根据公司的实力及2018年度的产品线,公司2018年度销售目标完全有可能实现.2000年中国空调品牌约有400个，到2004年下降到140个左右,年均淘汰率32%.到2005年在格力、美的、海尔等一线品牌的&围剿&下，中国空调市场活跃的品牌不足50个，淘汰率达60%。20XX年度LG受到美国指责倾销;科龙遇到财务问题，市场份额急剧下滑。新科、长虹、奥克斯也受到企业、品牌等方面的不良影响，市场份额也有所下滑。日资品牌如松下、三菱等品牌在20XX年度受到中国人民的强烈抵日情绪的影响，市场份额下划较大。而格兰仕空调在广东市场则呈现出急速增长的趋势。但深圳市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。根据以上情况做以下工作规划。
　　二、 工作规划
　　根据以上情况在2018年度计划主抓六项工作:
　　1、销售业绩
　　根据公司下达的年销任务，月销售任务。根据市场具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上，提高销售业绩。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案(根据市场情况及各时间段的实际情况进行)此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动，强势推进大型终端。
　　2、K/A、代理商管理及关系维护
　　针对现有的K/A客户、代理商或将拓展的K/A及代理商进行有效管理及关系维护，对各个K/A客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2018年度的新产品传播。此项工作在8月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各K/A及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
　　3、品牌及产品推广
　　品牌及产品推广在2018年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。如&格兰仕空调健康、环保、爱我家&等公益活动。有可能的情况下与各个K/A系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些&路演&或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
　　4、终端布置(配合业务条线的渠道拓展)
　　根据公司的16年度的销售目标，渠道网点普及还会大量的增加，根据此种情况随时随地积极配合业务部门的工作，积极配合店中店、园中园、店中柜的形象建设，(根据公司的展台布置六个氛围的要求进行)。积极对促销安排上岗及上样跟踪和产品陈列等工作。此项工作根据公司的业务部门的需要进行开展。布置标准严格按照公司的统一标准。(特殊情况再适时调整)
　　5、促销活动的策划与执行
　　促销活动的策划及执行主要在06年04月&8月销售旺季进行，第一严格执行公司的销售促进活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
　　6、团队建设、团队管理、团队培训
　　团队工作分四个阶段进行：
　　第一阶段：8月1日&8月30日A、有的促销员进行重点排查，进行量化考核。清除部分能力底下的人员，重点保留在40人左右，进行重点培养。B、制定相关的团队管理制度及权责分明明晰和工作范围明晰，完善促销员的工作报表。C、完成格兰仕空调系统培训资料。
　　第二阶段 9月1号-日 第二阶段主要是对主力团队进行系统的强化培训，配合公司的品牌及产品的推广活动及策划系列品牌及产品宣传活动，并协作业务部门进行网点扩张，积极进行终端布置建设，并保持与原有终端的有效沟通，维护好终端关系。
　　① 培训系统安排进行分级和集中培训
　　业务人员&促销员
　　培训讲师& 促销员
　　② 利用周例会对全体促销员进行集中培训
　　9月1日-10月1日：进行四节的企业文化培训和行业知识的培训
　　10月1日-10月31日：进行四节的专业知识培训
　　11月1日-11月30日：进行四节的促销技巧培训
　　12月1日-12月31日：进行四节的心态引导、培训及平常随时进行心态建设。 日-1月31日：进行四节的促销活动及终端布置培训
　　日-2月29日：进行全体成员现场模拟销售培训及现场测试。并在每月末进行量化考核，进行销量跟进。
　　第三阶段：日-2月29日
　　① 用一周的时间根据网点数量的需求进行招聘促销员工作，利用10天的时间对新入职促销进行系统培训、考核、筛选。对合格人员进行卖场安排试用一周后对所人的促销再次进行考核，最后确定liuxue86定岗定人，保证在3月1日之前所有的终端岗位有人。
　　② 所有工作都建立在基础工作之上
　　第四阶段：日-7月31日
　　第四阶段全面启动整个深圳市场，主抓销售所有工作重心都向提高销售倾斜。 第一：跟随进货源，保证货源充足，比例协调，达到库存最优化，习题尽量避免断货或缺货现象。
　　第二：招聘培训临时促销员，以备做活动，全力打造在各个环节都比较有战斗力的团队。
　　第三：严格执行公司的销售策略及促销活动，并策划执行销售促进活动，拉动市场，提升销量。
　　第四：跟进促销赠品及赠品的合理化分配。
　　第五：进行布点建设，提升品牌形象。随访辅导，执行督导。
　　第六：每月进行量化考核
　　第七：对每月的任务进行分解，并严格按照WBS法对工作任务进行分解做到环环相扣，权责分明，责任到人，工作细节分到不能再细分为止。
　　第八：利用团队管理四大手段：即周工作例会;随访辅导;述职谈话;报表管理。严格控制团队，保持团队的稳定性。
　　第九：时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
　　第十：协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
　　营销年度工作计划
　　1. 长远目标：2018年实现行业品牌效应
　　2. 1-2年目标：打好营销内部基础，抓好产品品质，树立好辉达品牌在消费者心中的形象，调研市场需求， 开发设计新产品，不断的完善产品链，推动好企业正式运行品牌渠道销售进程。
　　3. 2018年度目标：
　　①. 业绩目标
　　理想目标：0.7个亿 基本目标：0.5亿
　　产品种类：电子人体秤 电子厨房秤 电子厨房秤 电子营养秤 电子口袋秤 机械人体秤 机械厨房秤
　　②. 营销团队：6-8人
　　③. 市场覆盖面：国内范围发展、一线城市、 二线城市为主 拓展到地级市 国外市场主要以欧美 亚洲市场为主.
　　④. 市场占有率：3%-5%
　　⑤. 其他目标：
　　外贸销售目标：做电子衡器的专业贸易公司 渠道销售目标：做国内家用电子秤行业领军者 构建正常运转的营销管理体制; 组建优秀的营销团队;
　　一、市场调研与分析
　　(一)经营环境
　　1. 国际经营环境
　　整个国际环境经济萎靡，大部分垮地区、垮国界的投资在衰退。小型家用电子产品国际贸易有上升趋势
　　2. 国内经营环境
　　一线城市不断成熟，二线城市不断崛起，国家经济重点开发区快速发展
　　(二) 市场需求
　　1. 行业环境：随着人们生活的稳定，品味的提高，消费者对美的追求，对人体秤也越来越受女性朋友的
　　追捧，随着人们健康的要求也越来越高，厨房秤也随之走进千家万户。市场需求在不断提高，行业处于快速发展期。
　　2. 市场需求和发展趋势
　　家用电子称 总需求量20亿。 (源自衡器行业网络信息)
　　3. 我公司数据分析
　　①. 20XX比2014年的业绩上升或下降 稳步上升
　　②. 个人业务发展趋势
　　(三)20XX年市场情况分析
　　1.竞争对手情况
　　总述：控制产品质量、降低成本，吸纳研发人才，快速建立营销团队，提高技术、服务水平，充分展示公司规模，建立形象品牌，建立快速反应机制，抢占重点市场&家用电子称行业。
　　(四)选择目标市场
　　1. 市场细分：
　　家用电子秤：家电商场等终端用户
　　地理位置：全球范围，在中国重点主要市场：国内省会城市 一线城市 二线城市 三线城市 顾客规模：销量：客定20000台以上起订 通用的月销量3000台以上
　　主要产品：电子人体秤 电子厨房秤 电子厨房秤 电子营养秤 电子口袋秤 机械人体秤 机械厨房秤等 2. 市场定位(对峙定位，竞争定位，跟随定位，补缺定位)：
　　家用电子称：
　　对峙定位：
　　公司说明：对峙公司是行业的标杆，是我们的榜样，也是我们要超越的对象。
　　二、营销战略和营销活动管理
　　(一)营销战略(市场渗透、发展新区域、研发新产品)：
　　家用电子称：开发新区域，形成市场销售网络市场渗透(在开发的区域找到更多的客户，已经开发的客户下单量)、开发新产品
　　(二)战略联盟规划
　　1.选择供应商合作伙伴
　　力求批量采购，降低价格 追求公司的零库存
　　2.选择经销途径合作伙伴
　　直接对终端服务，其他途径经销合作伙伴另行审批
　　(三)营销组织结构
　　(四)市场营销控制
　　1.产品定价：
　　以成本导向为主，需求导向定价法、竞争导向定价法为辅
　　3. 区域/产品目标分解
　　三、品牌和价格管理 (一)品牌管理：
　　推公司品牌，多产品同时运作，提供不同质量的和价格、能满足客户需求的产品 (二)价格管理:价格定位(高中低)、升降价管理
　　家用电子称：在同类产品中价格适中，统一执行公司价格标准。先按量打折然后按职位权限打折。
　　四、渠道管理(公司采用直销管理)
　　直销管理
　　公司将采用的直销管理方法有：电话营销、网络营销、直邮营销、行业专业杂志、参展等多种方法进行营销，
　　重点在网络营销。具体分析如下：
　　五、促销
　　(一)产品卖点：
　　家用电子称：适合客户的产品，质量经过自己的检验，技术服务支持团队; (二)促销手段和实施时间、成本、预计回报：
　　五、销售管理
　　(一)营销团队管理
　　每天9:00-12:00;14:00-17:00为黄金时间，只能做和客户有关的事情;8:00-9:00营销小组会议 13:30-14:00午会，营销故事、游戏或笑话
　　1. 日管理：各小组成员自行安排当天工作，向主管汇报，确保每天8小时100%工作状态、效率高。
　　2.周管理：每周事先排好一周工作，按计划做事并及时调整，实现一周目标。
　　3. 月管理：以月度重点考核指标，新签单指标，月度回款指标，新开发客户为指引，安排一个月工作。 (二)客户关系管理：客户跟进表 客户回访记录
　　(三)提高客户忠诚度
　　1.售前服务 样品及时:
　　技术部门及时提供技术支持:
　　2.售中服务 发货及时: 产品质量稳定: 沟通到位:
　　3.售后服务 主动定期沟通: 及时处理投诉: 及时处理退货:
　　(四)利益机制和客户服务
　　建立合理的薪酬和考核体系:能者多得、多劳多得，实现内部公平和外部公平。参看《营销部薪酬妥善的销售管理,现有客户分类、定级、定服务标准等。具体参看《客户评估系统》。
　　1. 设计及更新网站，写出公司的域名、网址、公司统一对外的邮箱地址。
　　2. 网络营销方法及途径、成本与收益预估。
　　拓展非收费的网络营销，全员参与;百度等各大网站竞价排位。
　　营销年度工作计划模板
　　为了更好的完成2018年全年任务，营销中心从两个方面针对各店做出了细致化的分析。
　　一.北京直营店各店全年任务分配
　　二. 各店年全年任务分解
　　1.上地华联店于20XX年6月30日上柜,到12月总计完成销售32.4万，2018年计划完成80万，全年上升23%。7月份销售33634完成任务的104%,8月份销售37928完成任务的106%,9月份销售42813完成任务的115%,10月份销售52415完成任务的102%，11月销售64067完成任务的128%，12月销售93273完成任务的116%，20XX年整体销售属于下滑现象，但是我们在2018年很有信心增加销售的30%，2018年1月份任务10万完成81767完成80%，2月份任务10万完成80652完成80%，3月份任务4万，4月份任务6万，5月份任务8万，6月份任务4万，7月份任务5万，8月份任务5万，9月份任务6万，10月份任务8万，11月任务6万，12月任务8万，在三月以主推新品春装来带动销售，四月中旬在商场申请一期特卖场，抓住五一和十一的销售黄金段，新上柜的店铺增加老顾客的资料，在11月和12月以主推羽绒服和尼克服来带动销售，合理利用人力资源。每人每天至少五名试穿顾客，至少成交两单，提高试穿率及成交率。因2月份是春季新款刚上市的时候，我会组织大家背款号了解货品，积极调整陈列，让顾客感到耳目一新。
　　2.津乐汇店20XX年完成总销售66.7万，2018年计划完成80万，同比你增长20%。20XX年1月份销售65129完成130%，2月份销售41983完成135%，三月份销售52644完成181%，4月份销售45729完成114%，5月份销售57278完成110%，6月份销售49400完成165%,7月销售41667完成139%，8月销售39606完成141%，9月份销售62056完成125%，10月份销售63297完成105%，11月份销售72438完成145%，12月份销售75450完成126%，全年完成666677，完成任务的110%，2018年1月份任务10万82599完成80%，2月份任务10万完成38000，二月份放假过年周边白领居多也随着放假卖场客流有限3月份任务4万，4月份任务6万，5月份任务8万，6月份任务4万，7月份任务5万，8月份任务5万，9月份任务6万，10月份任务8万，11月任务6万，12月任务8万，三月天气变暖把羽绒服厚的衣服及时返库，卖场已清新新品春装上市来主打，增加员工的搭配主推的能力，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意点，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望，四月五月以新品春装带动销售，6月7月夏装上柜增加激励制度调整员工的心态，抓住金9银10的销售机会在店铺做特卖，11月和12月是销售羽绒服的好时机，会在卖场做新品推广和甩去年款羽绒服为主，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意点，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买。
　　3.易世达店20XX年完成总销售72.9万，2018年计划完成110万，同比增长49%。20XX年1月份销售80365完成107%,2月份销售12000完成135%，三月销售32956完成80%，四月销售41296完成75%，5月销售47278完成71%，6月份销售50067完成102%，7月份销售53048完成63%,8月份销售81054完成82%,9月份销售50429完成65%,10月份销售62469完成59%,11月销售46171完成50%,12月销售63985完成50%，2018年任务1月12万，2月12万，3月6万，4月8万，5月10万，6月5万，7月6万，8月7万，9月8万，10月10万，11月6万，12月10万，易世达店属于社区店在2月商场没有大型的活动是店中店自行的活动，三月份会以特卖场为主看一月销售，主推一口价的货品来符合商场的层次，四月五月以特卖场为主，及时调整货品，让货品在店铺转起来，7月8月以主推夏装新品为主及时调整陈列，季节改变提示顾客应季的服装，9，10月份结婚的多一些卖场以结婚的主题来陈列，可以带动妈妈们一起来消费，11月12月以冬装为主告知会员前来挑选，告知冬季的流行趋势。
　　4.新奥天虹店20XX年完成销售53.4万，2018年计划完成62万，同比增长17%。20XX年1月销售52144完成任务100%，2月份销售29177完成任务97%，3月销售19766完成65%,4月销售32877完成82% 5月销售25995完成100% 6月销售32572完成100% 7月销售37327完成100% 8月销售50231 完成100%9月销售28641完成57% 十月销售50541 完成84%，11月销售50532完成100% 12月销售124989完成121%，2018年任务1月8万，2月份8万，3月份3万，4月份4万，5月份5万，6月份3万，7月份3万，8月份4万，9月份5万，10月份6万，11月份5万，12月份8万，在1月和2月以主推尼克服为主占销售的50%，3月初卖场在做一周滞销款的尼克服清仓带动销售，4月和5月抓住五一黄金周的机会做新品的推广，其次一周调整卖场一次让顾客有新鲜感，员工对货品的熟知，在淡场时间分区域进行学习，每个款式不低于三套替代款式的搭配学习，关键是让员工清晰每款货品本身是什么风格的，尤其哪些款 式不挑年龄、身材、肤色、哪些款式是比较体现气质的，结合报表中区域差异情况，货品及时调整，店长关注走势，卖场主动示范推广，10月11月抓住鸟巢游玩的客流，其次加强服务意识，注重员工、销售人员的言、谈、举止等综合素质的提高，更好的全心全意为顾客着想，赢得顾客的信赖。
　　5.平谷国泰店于20XX年8月23日上柜到12月完成总销售11.4万，2018年计划完成50万。在9月份销售26694,10月销售40214,11月销售17511,12月销售年1月份销售40255,2月份销售55933，3月任务3万，4月任务3万，5月任务4万，6月任务3万，7月任务3万，8月任务4万，9月任务4万，10月任务6万，11月任务4万，12月任务6万，平谷国泰在2月份新品春装反应销售很大，我会把羽绒服清仓返库，加强新品春装的推广，卖场的陈列和出模以春装为主，增加员工的信心，3月4月主推春装为主，每天给店铺设置主推款， 提高商品库存周转率，不积压商品，不断货，在4月5月利用节假日做文章，多做些促进销售的活动，如新品满额赠礼品等工作计划来吸引顾客眼球的活到热情、贴心的服务，7月8月以主推夏装为主， 为了完成目标业绩需上级领导给予货品与活动方面支持，保证每款不断码大量赠品支持，国定假日与非国定假日，例如国庆日，情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，可以在店铺做特卖。其次还有商场的周年庆也是可以增加销售创造出新鲜感的话题。
　　6.广安门天虹 : 20XX年完成94万，2018年计划完成110万，增长17%。15年销售较高月份1月，5月，9月，10月，12月。一年中的几个有效节假 日，商场有同步大型优惠活动。在16年中正常保住这几个月份的有效销售业绩。 在老顾客的维系上做功课，把现有老顾客提精，增加新会员的数量。11月初，准备申请一个档期的15年羽绒服的一口价特卖。
　　7.马家堡华联：15年6月开业到12月总销售19.2万，16年计划销售66万。 老顾客比较忠实，16年更好的增加会员数量，6月底做一周年老顾客感恩活动。 有效节假日5月，9月，10月，12月销售的跟进。 3.8号二层有大型淑女装特卖，如果能排上档期对销售有更好的提升。
　　8.公益桥华冠： 新店铺开业，准备把这个店定位为一个精品销售店。 店内做两杆的一口价商品，为新品的销售起到一个带动的作， 如果华联撤柜，那边要做的老顾客一周年答谢会将转到这边来做。 抓住有效节假日销售5月，9月，10月，12月。
　　9. 唐山滦南：20XX年9月上柜到12月完成总销售4.6万，2018年计划完成40万。滦南属于县级商场，品牌还没有完全得到认可。今年加大力度对店内员工进行整体素质的培养和提升。在8月底，12月底，计划在 一层大厅做两档小型特卖会，提高销售的同时可以提升本品牌在当地的知名度。 抓住有效节假日销售5月，9月，10月，12月。
　　10.唐山八方： 15年10月开业到12月销售5.4万，16年任务64万， 增加店内员工的业务知识的培训呢 ，提高整体员工素质，为更好的销售打基础， 如果位置没有变动，建议协调两个卖场打通，及时组织适合品牌所处区域 的应季商品，同类商品上架建议低折扣低于北京区域。 抓住有效节假日5月，9月，10月。12月， 12月底计划做一个冬装特卖。
　　11.廊坊新朝阳：15年6月开业到15年12月总销售69.6万。16年任务141万。 保住有效节假日5月，9月，10月。12月的销售业绩。增加新会员数量，现有老顾客做质量提精。 在员工方面多做思想疏通，更好的跟随公司进步， 6月计划做老顾客一周年感恩回馈活动。
　　12.乐天银泰：15年3月开业以来，到15年12月总销售23.2万，16年任务46万，王府井地段比较繁华，游客较多，主抓4月，5月，9月，10月，11月旅游销售旺季，力争做到全年任务的60%，8月乐天店庆也是销售冲刺的一个月。12月，1月是外地人员回家过年为家人购置衣服的月份，这两个月是单品价格相对来说较高的时期，这两个月的销售力争做到全年任务的30%，6月，7月，为销售淡季，我们这两个月销售夏装，单品价格相对冬季偏低，以联单入手，力争做到全年任务的10%
　　随着公司的不断发展，规模也将得以壮大。营销中心将以公司利益为中心，以服务客户为宗旨、以降成增效为目标的原则开展工作。加强部门管理建设，不断提高员工素养，强化员工服务意识。使全体员工齐心协力、努力奋斗，争取取得更好的效益。
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2016年度珠宝营销策划设计方案
2016年度珠宝营销 策划设计方案1/100目录 行业概况12 3市场营销产品策略 竞争战略 广告促销2/100245行业概况珠宝分类竞争格局市场现状20%30%50%3/100行业概况―中国珠宝市场的现状?居民消费取向，日常必需品→高档消费品，更多关注高附加值商品的保值与 收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。?据中国宝玉石协会预计，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。4/100行业概况―竞争格局目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况 ，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。 企业众多根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝 零售企业已占到珠宝企 业总数80%以上，从业 人数达到行业总人数的 一半左右。市场层次分明? 奢侈品：卡地亚、蒂 芬尼 ? 中高档：老凤祥、潮 宏基、豫园商城、周 大福、周生生、谢瑞 麟等 ? 低档：没有有影响力 品牌区域分布不均衡? 珠宝首饰单位价值 相对价格较高 ? 时尚潮流和趋势5/1005行业概况―珠宝分类金属类贵金属首饰 普通金属首饰 仿贵金属首饰 薄层类首饰珠宝玉石类常见的珠宝玉石有：其他利用除金属和珠宝钻石、红宝石蓝宝石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黄玉等玉石以外的材料制成的首饰，包括： 陶瓷、木料、线类 、皮类、象牙等6/1006市场营销品牌策略目标人群市场分析20%30%50%7/1007市场分析―三“足”鼎立铂金为大部分中国消 费者所喜爱，在婚庆 首饰市场中占据绝对 地位。铂金黄金首饰是传统饰 品之一，在珠宝首 饰市场上一直是深 受欢迎。首饰市场 黄金 钻石代表着尊贵和永恒 ，中国钻饰消费正 以每年16%的速度 持续增长。8/100市场分析―珠宝铂金 黄金钻石 K金珠宝四大主要产品9/100铂金，不可取代的市场地位铂 金中国大陆第一件铂金首饰 “铂金首饰推广特别贡献奖” 至臻锻造技艺、反传统的开 创性设计 超过1/3的铂金零售市场份额10/100市场分析―珠宝确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺， 完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。主打市场铂金 与 钻石 完美结合1. 铂金2. 镶嵌饰品作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺， 精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。11/100市场分析―珠宝于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不 断创新，在黄金市场力求一席之地。竞争市场 黄金 与 K金 相辅相成传统金饰 不 传统的工艺1.意大利顶级 工艺与时下 流行相结合2.传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只 能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。12/100市场分析―珠宝白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金 的市场空白，立争做到多元化发展。辅助市场 白银与 其他 多元化1. 银饰其他材质2.13/100目标人群儿童主要是长辈对小辈期望 兼顾保值功能和情感内涵儿童 老人提高自身品味和紧跟潮流男性 女性天性爱美，增加自身魅力 传统礼仪和对未来美好憧憬婚庆市场14/100目标人群―消费产品儿童自古就有给小孩佩戴白银制成 的长命锁、手镯、项圈的风俗 以表达长辈对后代期盼。老年人老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。15/100目标人群―消费产品老年人老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。16/100目标人群―消费产品男性在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。女性女性偏爱铂金和钻石制品，以 及珠宝镶嵌饰品。17/100目标人群―消费产品钻石和铂金幸福、爱情、永恒、喜庆戒指手链项链耳环婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚 庆消费总额达2500亿元 18/100目标人群根据消费水平划分三大群体A 铂金珠宝 B 黄金K金 C 白银其他以富裕人群为主： 高收入精英白领 有钱的时尚青年 爱美的富裕中年人 准备结婚的夫妻以普通收入人群为主： 喜欢传统的中老年人 准备结婚的夫妻 家庭富裕的儿童 时尚青少年一般或较低收入人群： 时尚青少年 传统家庭的儿童 中老年人19/100目标人群按照风格划分三大类奢华风? 以顶级材质和工艺配以一流的设计 ? 高品位和高收入人群时尚风复古风? 材质一般，着重设计和风格独特 ? 爱时尚的年轻人 ? 以传统材质黄金为主，设计突破传 统又保留其韵味 ? 喜欢复古风格的人群以及中老年人20/100目标人群按照性别分成两大类21/100品牌策略―品牌起源起源自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚 入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性 设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！? 中国? 中国驰名商标? 中国首饰行业唯一标志性品牌 ? 全球最大铂金首饰生产商与第一零售商 ? 中国最有价值商标500强22/100品牌策略―品牌定位?品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美 ?品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活 ?品牌风格：时尚、优雅、独特 ?品牌情感：爱上做女人 ?品牌文化：简单就是美23/100品牌策略―完善定位从以下五方面完善珠宝的品牌体系提炼品牌核心价值塑造品牌个性提炼广告语Description of the contents品牌形象塑造传播策略24/100品牌策略―品牌打造四步曲?品牌是什么：从定义出发 ?消费者对产品、服务、文化、声 誉、广告等心理反应的总和是主 观而不是客观的判断 ?消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象25/100品牌策略―品牌打造四步曲VANCL品推关键词三种 情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力 全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑 传播等） 全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等第一印象让用户在心理对品牌产生好感 情感沟通 让用户感受到我们的真诚和努力全方位让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装 、全面合作、用户互动、口碑传播等）品牌推荐 关键四词多角度用户体验、产品理念、服务意识、企业 文化、社会责任等 26/100产品策略推广策略 价格策略产品策略20%30%50%27/100产品策略―重要性? 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程 度以及产品策略正确与否。 ? 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分 销策略和促销策略的基础。 ? 产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。28/100产品策略―整体营销5层次潜在产品 形式产品期望产品 形式产品 核心产品29/100产品策略产品组合策略低成本战略产品差异化战略30/100产品策略产品组合策略1 扩大产品策略? 珠宝可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 ? 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 ? 增加与原产品相类似的产品。 ? 增加与原产品毫不相关的产品。31/100产品策略产品组合策略2 高档产品策略珠宝属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原 有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。32/100产品策略产品差异化策略 珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺，款 式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而采 取产品差异策略。33/100产品策略新产品开发策略 通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品 研发的投入，提高珠宝的竞争力。34/100产品策略低成本策略 在保证质量的基础上：? 改进设计型低成本战略（主要是降低珠宝在设计上 的费用） ? 材料节约型低成本战略； ? 人工费用降低型低成本战略；35/100产品竞争力36/100价格策略 新产品价格策略A B撇脂定价法（适应顾客求新 心理，以较高价 格打入市场）渗透定价法（针对中低档产 品以便打开销路 ）37/100价格策略心理定价策略折扣定价策略产品组合 定价策略价格调整策略歧视（差别 ）定价策略地区价格策略38/100价格策略CEO尾数定价：宁 可以0.99元结 尾，也不以1 元结尾心理定价策略声望性定价： Sub Department Sub Department 提高产品的价 格，以价格说 明其明贵明优39/100价格策略CEO现金折扣折扣定价策略数量折扣 Sub Department40/100价格策略歧视（差别）定价策略 珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对不同时间，不同地点确定不同的价格。Sub地区定价策略 DepartmentSub DepartmentSub Department不同的地区采取不同的定价41/100价格策略产品组合定价策略 珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰品， 通过不同种类之间的组合来定价42/100价格策略影响价格的五大因素个人专家商品环境社会 文化ABC最直接理性准确外观质量D购物环境E 群体感受价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。43/100价格策略个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价尾数或者 整数定价声望性定价招徕定价心理定价把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取 整达到“好货不便宜效果” 定期用部分产品做降价秒杀活动44/100价格策略数量折扣季节折扣现金折扣折扣定价消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产 品，折扣可以大大促进消费45/100价格策略顾客地区时间实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户差别定价据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式在特殊节日更改价提高消费者热情46/100推广策略整合营 销推广 广告传 播推广社会推广推广策略公共关系 推广Sub Department网络推 广事件推 广47/100推广策略电台节目 报纸广告 新媒介自建 公共汽车车载电视 新渠道拓展――腾讯QQ广 告48/100推广策略创造和利用新闻产品的新闻发布会 年度报表、业务通讯和周刊 参加和赞助各种社会公益活动公 关49/100推广策略明星策略 体育策略（赞助、冠名） 新闻策略（制造新闻事件） 舆论策略 活动策略事 件50/100推广策略微博 各大论坛、贴吧 电子邮件 腾讯QQ 人人网网 络51/100推广策略口头传播海报宣传社 会52/100社会舆论推广策略第八步：市场 的测量整合营销传播第一步：全球客户数据库 第二步：客户与 潜在客户评估第七步：做出对于的 营销策略全球整合 营销传播第三步：接触点/偏好第六步：预测ROCI第五步：信息的设 计和传送第四步：品牌 关系53/100营销目标扩大 Sub Department 市场 占有率增加 Sub Department 销售额树立 品牌形象54/100竞争战略SWOT分析营销网络竞争品牌20%30%50%55/100竞争品牌上海 老凤祥 潮宏基广东周大福 港澳港澳六福各大品牌分局各地56/100竞争品牌57/100竞争品牌分析周大福? 主要经营珠宝首饰零售，批发和制造 ? 品种繁多，款式新颖独特，包括999.9 纯金首饰、钻石、宝石、玉器 ? 位于港澳更有代理世界钟表六福? ? ? ?主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠 专门为年青人而设的首饰专门店 创新的欧陆风格，种类多元化 能为不同顾客提供体贴形象58/100竞争品牌分析59/100竞争品牌分析60/100营销网络? 随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为重要的资源之一。? 通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品 牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定良好的市场基础。61/100营销网络齐全的 生产线 较完善的 营销网络体系目前完整的 产业链较成熟的 管理经验企业优势将来 除加强经销商管理外，珠宝还将对终端销售网络，包括 专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等进行 统一管理。62/100营销网络珠宝充分利用IPO 募集所得资金加快营销网络建设。63/100营销网络公司将在未来二至三年内投资至少5亿元以上用于营销网络建设， 积极推动自营工作，并鼓励区域经销商转变为加盟商，开发新客户 加盟珠宝。专柜401专柜289 直营店7家 2010专柜311 直营店15家
直营店24家64/100销售期望11 2010 40 亿 60 亿 90 亿 135 亿快速拓展营销网络 快速占领市场 真正确立企业霸主地位50%的年增长率！65/100SWOTSWOT66/100珠宝竞争态势决定一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。67/100珠宝黄金饰品铂金饰品镶嵌饰品为增强竞争力，完善了生产 线，丰富了产品的多样性。生产线68/10068珠宝 研发 设计 生产 销售完整 产业链形成了集研发、设计、生产、销售的完整产业链， 也为发展奠定了基础。69/100广告促销营销渠道促销计划广告传播20%30%50%70/100广告传播广告目标- What？ - Who？ - Where？ - Why？ - When？ - How？广告内容- 平面设计 - FCB矩阵 - 动态广告 - 广告语传播组合- 营销工具 - 展会 - 事件营销 - 包装 71/100广告目标―5W1H分析? ? ? 提高利润 增强品牌影响力 扩大市场份额 ? ? ? 18~30岁青年 适婚新人 金婚老年WhatWho? ? ?时尚杂志 电视广告 门店橱窗WhereWhy? ? ?市场竞争激烈 消费市场广大 信息传播的力量? ? ?日常广告 节日特别推出 事件营销WhenHow ：利用市场调研接触目标人群 ，分析其心理和行为，选择合适媒介 ，评估广告效果。72/100广告内容―平面设计A让你像公主一样骄 傲73/100广告内容―平面设计B婚姻从 此拥有灿烂色彩74/100广告内容―FCB矩阵什么是FCB矩阵 广告学范畴内，某一描述消费者决策行为的工具。将产品根据2*2矩阵分类，一方面是广告对购买该产品决策影响的重要程度，另一方面是购买该产品的动机。万物各有不同 不同销售情形适用不同的广告75/100广告内容―FCB矩阵动机 消极动机 积极动机I高 重要性 III 低剃刀 阿司匹林 牙医 人寿保险II赛车 珠宝 做好广告 很有必要IV啤酒 香烟销售情形：动机和重要性76/100广告内容―FCB矩阵动机对某些产品或服务，我们处于不得已而购买，动机是消极的：人寿保险。 而对某些产品或服务是主动购买，动机是积极的：珠宝、香水。重要性对很多便宜、简单的产品或服务，如剃刀、啤酒，购买决策对大多数人 不重要，所以不会看广告寻求辅助决策的信息。但复杂、风险大、新上市的产品，如人寿保险、珠宝，购买决策的重要性相当大，我们会看广告寻求辅助决策的信息。 77/100广告内容―FCB矩阵根据珠宝的FCB矩阵分析，我们应该？1 情感的真实性最为重要，广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。如拥有奔驰车在群体中充满骄傲自豪。2 必须让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。 3 当受众缺乏有关产品的事实信息时，应提供信息。 4 夸张渲染，言过其实，不要谦虚。78/100广告内容―动态广告主题：珠宝，伴随一生的爱 风格：文艺清新 内容梗概：童年：青梅竹马，女生许下心愿，希望将来有个人带着戒指来娶她。 少年：男生下定决心攒钱为女生圆梦。分3幕温馨的校园相处场景，每1 幕后是男生投下一枚硬币的画面。直到玻璃瓶攒满硬币，男生收到录取通知 书出国，为女生留下一枚戒指。 青年：两人历尽风雨终于走进婚姻的殿堂，男生兑现了女生曾经的梦。 老人：两人手牵手回头的幸福画面，苍老的手指上戴着璀璨的戒指。79/100广告内容―动态广告朴素的玻璃瓶 装着一个少年 一点一点接近梦想80/100广告内容―动态广告校园的林荫道 做旧的黄色滤镜折射少年美好的年华81/100广告内容―动态广告时光垂垂老去所幸的是一起牵着的手珠宝 伴随一生的爱82/100广告内容―广告语目前精彩广告语? 珠宝，总有精彩呈现? 珠宝，喜欢做女人 ? 珠宝，永不褪色的承诺2013年度广告语? 珠宝，伴随一生的爱 ? 珠宝，为爱创造勇气? 珠宝，让你不再平凡83/100传播组合―要素广告 公关关系要素人员推销 销售促进50%直接营销84/100传播组合―广告传播广告传播的技巧 确定广告目标→广告预算决策→广告设计决策→广告媒体 决策→广告效果的评估 珠宝面向的目标群体以青年人、结婚新人、金婚老年为主，因此应重点选择时尚杂志和电视两个潜在客户较多的传播媒介，广告保持较高的出镜率，且内容新颖 别致，较能激发观众情感。85/100传播组合―广告传播广告的5MS信息? 信息产生 ? 信息表达 ? 信息的评价和选择任务? 销售目标 ? 广告目标资金? 产品生命周期 ? 广告频率 ? 市场份额媒体? 接触面、频率、影响 ? 主要媒体类型86/100传播组合―广告传播广告的5MS信息? 信息产生 ? 信息表达 ? 信息的评价和选择衡量? 传播影响 ? 销售影响媒体? 接触面、频率、影响 ? 主要媒体类型87/100传播组合―公关传播公关营销工具 ? 公开出版物 ? 事件 ? 新闻 ? 演讲 珠宝在加强广告宣传的同时，应注重利用现代媒体工具发布事件、新闻造势，树立正面积极的影响，彰显企业文化，吸引观众注意力。88/100促销计划甘特图行动计划- 客户管理 - 文化塑造 - 品牌推广 - 拓宽渠道促销策略- 积分促销 - 折扣促销 - 抽奖促销 - 注意事项89/100甘特图行动计划―12个月在迎接新春的同时，许多新人借着喜1~2月气在此时走入婚姻的殿堂。2月是情人节，这个时段是珠宝造势宣传的最佳时期。许多新产品和新概念 可以集中在此时推出，如新婚的镶嵌钻石系列。在此期间，奠定全年销售活动的基调 ，确定销售目标、制定营销费用预算。90/100甘特图行动计划―12个月根据消费者需求分析进行新产品开发计划、产品改良计划；根据不同 区域市场特征及现有客户网络资源3~4月状况，拟制出区域产品的渠道定位。该时期属具浪漫情怀的春季，珠宝在推出时尚新品的同时应注重收集 消费者需求，在产品设计上下足功夫。91/100甘特图行动计划―12个月夏季来临，在前期已对今年的产品推出制定详细的计划，因此接下来 开始重点拓宽营销渠道。 扩大门店覆盖面，利用互联网作用 拉近和潜在客户的距离，增强品牌5~6月影响力。促进和经销商的沟通和培训，打造完善、优良的营销渠道。92/100甘特图行动计划―12个月拟制品牌推广规划，致力于扩7~8月大品牌影响力，提升品牌知名督、美誉度、忠诚度，分终端形象建设、促销推广活动、广 告宣传、公关活动等来明确推广规划主题、推广组合形式。93/100甘特图行动计划―12个月建立完善的客户-公司的衔接 制度，加强客户管理，制定区 域招商计划或客户开发计划。 管理优秀的客户即创造公司未 来的业绩。9~10 月94/100甘特图行动计划―12个月11~12 月从企业内部强化关键工作流程 、关键制度来培养组织执行力 。 总结全年工作情况，通过召开 员工年终大会实施激励机制， 提升企业文化，并制定第二年 度计划。95/100促销策略―促销方式网上抽奖促销方式折扣促销 积分促销96/100促销策略―促销方式积分促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大客户群、庆典、推广某项活动等 具体实施： 时间：节假日 （具体一个时间，如晚上八点） 奖项： Sub Department Sub Department Sub Department? 一等奖 ? 二等奖 ? 三等奖 1人 5人 10人 价值5000元的珠宝首饰 价值2000元的珠宝首饰 价值1000元的珠宝首饰97/100促销策略―促销方式网上抽奖积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多 次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 另一个原因是积分促销能增加上网者访问网站和参加某项活动 的次数和上网者对网站的忠诚度。具体要求：每购买一次加2个积分点。 具体实施： Sub Department Sub Department ? 20~50 赠送价值1000元的产品 ? 50~80 赠送价值2000元的产品 ? 80~100 赠送价值5000元的产品注：每次只能领取一次 Sub Department98/100促销策略―促销方式折扣促销主要针对一些节假日，像国庆，五一等等打折。 注意：珠宝属于高档次商品，适当的折扣能够促进销售额 增长，但频繁和过量的折扣会导致产品原本在消费者心理 的地位降低，降低品牌影响力。Sub Department因消费者面对高档次商品，有价格=价值的心理惯性思维 ，这也是影响消费者购买行为的独特手段。Sub DepartmentSub Department99/100Thank You!100/100101/100
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