苹果、小米还是OV，华为真正的对手到底是谁？_手机_科技快报_砍柴网
苹果、小米还是OV，华为真正的对手到底是谁？
最近刚刚出现了一则“国产数码电子产品品牌排行榜”，用消费者对国产品牌好感度的调查来进行排名，在这个榜单中，消费者“最喜欢的国产数码电子品牌”调查中，华为以87%的...
最近刚刚出现了一则&国产数码电子产品品牌排行榜&，用消费者对国产品牌好感度的调查来进行排名，在这个榜单中，消费者&最喜欢的国产数码电子品牌&调查中，华为以87%的提及率高居榜首。
即便是没有这个榜单，说华为是目前国产数码电子产品品牌中口碑最佳，做的最好的一家，恐怕也没有多少人反对吧？
我们熟知的华为，还是以为主，那么在手机领域里，谁才是华为最大的对手呢？
从国际领域来看，知名度最高的和销量最高的三星肯定是华为的大敌。要知道苹果每年都要拿走智能手机行业将近七八成的利润，而三星的全球销量在2017年更是达到华为手机销量的两倍还多。
说这两家是华为最大的对手一丝一毫也不为过。
不过作为一家国产手机，想要在全球市场有所作为，必须首先要在国内市场的竞争中取得胜利，因为没有国内市场作为支撑，国产品牌想要出海无异痴人说梦。从这个角度来讲，华为的最大的对手又来自国内。
国内智能手机排名比较靠前的，除了华为之外，还有小米、vivo和OPPO，其他锤子、魅族等等都和这几家不在一个数量级上。
那么作为国内智能手机的龙头，华为是如何应对小米、vivo和OPPO的追赶的呢？
首先说小米，作为以品牌起家的手机厂商，的确深得年轻人的心。华为的做法是既然你擅长互联网，那么我就创造一个有互联网基因的子品牌和你抗衡，这就是华为旗下的荣耀系列。
和小米一样，荣耀主打年轻人用户，非常重视设计的年轻化，同时也非常注重手机的性能堆砌，而且性价比超高。仅仅用了三年多的时间，华为荣耀就几乎快做到了小米相同的体量，不得不让人佩服。
用你擅长的东西来打败你，这才是华为的厉害之处。
同样的，针对vivo和OPPO，华为也想复制和小米竞争的操作方法。我们知道vivo和OPPO两家最擅长的就是明星代言，广告轰炸，手机主要走拍照和颜值路线。
华为正是看明白了这一点，才推出了更贴近女性用户的Nova系列，这款手机最大的特点就是以拍照立足，设计上更加女性化，同时也找来一大堆人气明星做代言人。
不过如果比代言人的话，国内一线的小花小生们几乎都被VO两家瓜分了，所以华为Nova系列在这方面还是有很大差距的。这从Nova系列的销量和VO两家手机的销量对比上也可以很清楚的看到差距。
不过不管是荣耀系列还是Nova系列，都只是华为旗下的一个系列罢了，在整体销量上，华为还是远超其他几个同类国产品牌的。
所以如果真正要排出华为的最大对手，其实并不在国内，作为一家世界500强公司，华为的对手是苹果和三星这样的巨头。
在国内市场已经没有对手的华为，要想在国际市场同样叱咤风云，还需要在打磨好产品才行。
作者：老铁
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微信公众号：ikanchaiOV、小米、华为三足鼎立，谁将一统国产手机的未来？
　　随着智能手机在中国逐渐完成渗透，国产手机品牌也完成了一次洗牌。过去的TCL，波导（“手机中的战斗机”），夏新，联想等逐渐淡出我们的视野，取而代之的是小米、OPPO、vivo、华为等。我们先看到了小米奇迹，之后华为成为国内手机份额最大的生产商，而根据2016年底的数据，OPPO又成为新的王者。本文试图从OV、小米、华为三者的商业模式去思考他们的差异，以及未来中国智能手机的展望。
过去几年，正是国产手机的崛起，带动了国内手机制造的工艺。
另类传奇OV： 渠道为王
　　步步高出身的OV是过去几年国产手机崛起最大赢家。
　　连过去一期的《经济学人》杂志也提到了OV的成功之道：渠道为王。根据IDC最新的数据，OV的出货量已经超过了华为，成为了中国手机市场的老大，两者合计的市场份额高达30%。这两个同由步步高创立的手机品牌，在过去几年中深度耕耘线下渠道，特别是在互联网接受度还没有一线城市那么高的二三线城市区域，通过农村包围城市的古老方式，成为一个让人意外的中国手机领军人物。
　　如果我们进入三四线城市，就不会惊讶OPPO, vivo的成功。几乎每走五十米就能看到卖OPPO和vivo手机的经销商。OV的导购非常热情，明显受过统一的专业培训。同时，每一个导购的微信会添加所有在他这边购买手机的顾客，一旦出现问题就可以马上联系，让专人给你解决。可以说，OV的导购同时干了售后服务的工作。对于大部分四五线城市的人来说，很难去接受纯互联网渠道的小米。他们更需要去接触这款手机，有人讲解手机的功能，以及看得到的售后服务。
　　优秀的品牌宣传。早在几年前，OV就投放了大量资源在品牌宣传，以至于很多人都不知道OV是国产手机。我深刻的记得在《盗梦空间》推出后，小李子最火热的时候，Oppo就曾经推出过一款小李子代言“Find Me”的广告。我们发现综艺节目广告，明显代言OV都是最多的。李易峰、杨洋、杨幂、宋慧乔、TF Boys等都为Oppo代言过。“充电五分钟，通话2小时”，强大的美颜相机功能等都成了他们鲜明特点。这就是OV在产品设计和广告宣传上对于人性的理解。
　　大部分手机在设计的时候，都忽视了女性自拍的“刚需”。过于注重系统，而忽视了简单的拍照功能。OV通过一点点小的硬件改造，迅速获得了女性用户的认同。而快速充电功能，更多来自于其强大宣传力。事实上，大部分手机今天在充电5分钟后，都能通话比较长的时间了。
　　OV的另类“O2O”商业模式。我将OV的成功定义为一种另类的O2O模式。
　　互联网时代的线上其实就是流量入口，通过互联网的传播力获取用户流量。在OV的体系中，他们的线上其实是传统媒体渠道，通过大量的广告投放获得流量以及用户的认知度。而在广告营销方面，OV做到了非常鲜明的产品特征，清晰的品牌度，这也让OV的广告投放做到足够精准（基本上都是在综艺节目上）。而线下Oppo的实体店也承载了服务体验的功能，不仅仅是过去的传统销售渠道。由于OV给经销商的利润很高，OV的经销商销售热情特别强，又经过统一的专门培训，成为了线下手机销售的“海底捞”。
　　由于大部分三四五线城市的居民，对于复杂的配置完全不懂，也不理解操作系统之间的区别。基本上就需要拍照，音乐，通话这些最基本功能，外加听到过的好牌子，再加上放心的售后服务。OV可以说满足了这所有需求，也造就了中国手机厂商的传奇。
性价比之王：小米
　　从性价比的角度看，小米可能是我用过最好的手机了。而性价比，也让小米成为了移动互联网终端崛起中，最大的赢家之一。
　　在商业模式上，小米最早抢到了“去中间化”的红利。当时大部分传统手机商还是大量依赖渠道，而且手机的品种也非常多。小米的崛起很像当年Dell在个人电脑上的模式，通过去中间化的渠道，让利给用户。而且在产品种类上，更单一。整个移动互联网时代的智能手机，可以通过下载不同应用来个性化手机，不需要再承载更多的功能。而且小米是新进入者，没有任何的包袱。这也是为什么后来者往往能颠覆传统企业，因为他们的基因是全新的，没有任何历史包袱。当年诺基亚，摩托罗拉那么多手机品种，而苹果依靠单一品类迅速获得了智能手机的天下。
　　说到苹果，小米也是对于苹果研究最深，最早的国产手机生产商。最早向苹果学习了软硬结合的商业模式。不同于苹果依靠硬件收费，软件免费的特点，小米是以成本价卖硬件，然后通过用户的软件付费来赚钱。当然，到了今天小米硬件手机也已经盈利了。而且基于小米的软件操作系统，衍生出了一系列其他的硬件产品。当然，手机依然是这个公司最核心的业务。
　　由于很高的性价比，1000元不到就能买到优质、有品牌的小米智能手机。小米迅速成为中国市场份额最大的手生产商，阐释了大量“红白机”的市场份额。过去买手机的时候，常常会去火车站的电器城，那里手机摊的人会根据你的要求组装一个没有品牌的“红白机”。由于小米的出现，我们发现那些无品牌的手机越来越少了。
　　当然过去一年小米明显受到了OV线下渠道的冲击，出货量同比下跌36%，市场份额也从2015年的15.1%下降到了2016年底的8.9%。其实从产品线来看，小米在2016年还是有小米5和Mix这样的重磅产品。
　　我认为2016年小米的跌跌不休，主要在几个问题：
　　渗透率到了一定位置后的线下渠道价值。小米是最早去中间环节，用互联网的模式销售手机的。这种模式会很快，而且在受过良好教育的一二线城市非常好。但是智能手机渗透率到了一定位置后，再向三四线城市渗透时，线下渠道就变得重要了；
　　由于小米“性价比”之王的特征太根深蒂固，导致品牌低端化，上不去。在整个增长最快的元手机机型中，缺少主力品种。小米大部分机型都是元价位的。小米忽视了，大部分消费者对于芯片和功能并不了解，还是依赖于品牌力。
华为：品牌为王
　　华为作为中国最大的非上市企业之一，其多年沉淀的品牌对于其手机销售带来了巨大帮助。从2010年到2016年，华为手机出货量每年都保持着“现象级”的增长：第一年300万部，第二年2000万部，到了2016年达到了1.39亿部。大家提到华为，第一个反应就是靠谱。从一开始，华为就有先天的品牌优势。这点不需要像OV，小米那样重新去打造。
　　当然拥有品牌优势并不是成功的关键，历史上也有不好优秀企业在做手机上失败的。我十年前就买过联想的手机，体验就非常差。所以光有品牌肯定是远远不够的。从最初开始的时候，华为还是抱着“运营商包养”的心态，通过其先天优势成为运营商的定制机。这也是当时“中华酷联”形成的原因。这种运营商定制手机质量很差，但是量很大，而且更新换代很快。用户对于质量的要求也不是那么高。
　　华为早期的手机产品规划是分为四个系列：D、P、G、Y ；分别是钻石，铂金、黄金、年轻；对应旗舰，高端，中端，入门。可是D系列因为麒麟的不给力而沉沙折戟，D2之后就被砍掉了，G系列也是不温不火，Y系列则是彻底淡出了人们的视野。
　　华为重新调整了战略，将手机定位于中高端人群，随着而来的就是后来大卖的Mate系列。大屏幕，金属外观，长续航时间，华为击中了大量商务人士的痛点，叠加其强大的品牌，让Mate系列帮助华为登顶国内手机市场。华为手机的UI处理系统也很强大，大量安卓手机的痛点是越用越慢。而华为手机能长期保持系统快速的处理状态。
　　如果说中国会真正意义上出现一台高端手机，那一定是华为。当然，华为的用户画像和定价，也相信其用户会为品牌、品质支付更高的溢价。
三分天下，谁将一统国产手机的未来？
　　从商业模式上看，三者有着巨大差异，正是这些差异将决定中国手机的未来。
　　作为一个忠实的小米粉丝，我依然看好小米。当手机逐渐变成了消费品属性后，其性价比将是最重要的部分。而只有小米的去中间化模式，才能带来真正的性价比。随着小米Mix的推出，以及后续机型的推出，我认为小米会逐渐进入高端手机市场；在深耕了五年手机市场后，小米对于供应链管理，生产线管理等行业也熟悉起来了；小米的云服务导致用户的迁移成本很高。
　　对于OV的线下渠道来说，我依然认为其核心还是赚信息不对称的钱。毕竟大量三四线城市用户的信息渠道并不广泛，而线下实体店，品牌对于他们的吸引力就很大。OV也给了经销商非常高的提成，也说明其手机定价有大量的利润。长久看，我认为OV的渠道为王只是阶段性产物，当然两者已经做得非常出色了。
　　华为的品牌策略，将使其长期保持很强的竞争力。更好的商品品质，吸引更多商务人士，也带来更强的定价权。然而华为更关注的是产品，在商业模式上还是纯硬件思维，比小米的互联网思维落后了一个档次。
　　当然长久来看，产品力的创新是关键。所以未来我们会看到更多智能手机上的创新，包括双镜头，指纹支付等技术。这也是未来手机产业链的新机会。在机型更新换代过程中，必然采用大量最新的硬件技术，在投资上也将拉动具有核心竞争力的手机产业链供应商。而过去几年，正是国产手机的崛起，也带动了国内手机制造的工艺。
启示：未来的手机产业链依然有大量投资机会
　　我们看到新一代的国产手机有一个明显特点，就是无论制作工艺还是定价都不输给全球顶级的手机生产商。十年前，无论是波导，夏新，还是TCL，在制作工艺和品牌上相比诺基亚，爱立信这些一线品牌的差距很大。国产手机更多给人一种“民工手机”感觉。但是这几年，无论小米，华为，OV等，他们的制作工艺和品牌甚至完全不输给三星等品牌，这也是中国制造业的崛起。同时我们看到越来越多的国产手机出口到海外，连美国都有小米，华为。在印度，手机卖的最好的也是vivo、小米等。所以未来越来越多手机产业链的投资机会将出现在中国。
　　在整个硬件制作环节，中国可以说已经是全球最好的了。而国内市场的充分竞争也会加速技术路径的升级。整个全球手机基本上就是两条路线：苹果和非苹果。苹果模式由于iOS建立强大的软件护城河，定价权来自系统端。而非苹果的安卓模式，对于手机硬件的匹配要求就更高。这也带来大量升级换代的需求。（作者：朱昂，格上理财投资总监）
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新一代的国产手机有一个明显特点，就是无论制作工艺还是定价都不输给全球顶级的手机生产商，这也是中国制造业的崛起。
新一代的国产手机有一个明显特点，就是无论制作工艺还是定价都不输给全球顶级的手机生产商，这也是中国制造业的崛起。
北京大学国家发展研究院教授
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OV、小米、华为纷纷开始砸钱营销 泛娱化这条路真的靠谱？
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　　注：除了一直采用娱乐化营销的OV之外，其余的国内智能手机品牌也像是约好一样，开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对于产品营销来说，这确实能够带来爆发增长的关注度，但是否能够维持呢?而爆款综艺、剧集极其有限，抢夺冠名、植入权就意味着大量的市场投入，产出比又有几何?此文对以上几个问题进行了深入讨论。
　　曾经要求&不花钱做广告&的雷军这一次反被黎万强忽悠了，心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》，甚至不惜到节目中耍宝吐槽，罗永浩曾讥讽，&雷军能侃侃而谈，杀了我也不信&，但买了门票入场的雷军，用何炅的话说就是&干爹&了。
　　另一边，oppo则把R11的发布会变成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，将产品暴力和野蛮营销发挥到了极致。
　　而上海荣耀9的发布现场，一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹，也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊，手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。
　　为什么必须走泛娱化的道路
　　但这一次，泛娱化不是回归，只是新的宿主。
　　对小米来说，自从2015年黎万强退隐、跌落巅峰，至被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的衰竭，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。
　　2013年春节&嘿嘿&电视广告播出后，解冻了传统渠道，红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军自己亮相《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。
　　OV的情况又有不同。
　　从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守&性价比&的小米就很难对抗。
　　华为的娱乐营销则更纯熟。6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，&我当初玩摄影就是为了泡妞&，使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。
　　而华为坚持明星代言也有很强的系统性。
　　比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆;荣耀6 Plus的代言人是陈坤;P9为好莱坞&超人&亨利&卡维尔与斯嘉丽&约翰逊;奥运冠军乔伊娜作为华为&厚积薄发&形象的代言人;Mate 8用了梅西;荣耀8选择了吴亦凡;荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价最高的男模&因客串泰勒&斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。
　　按照HIS和Strategy Analytics的估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。
　　从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。
　　自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。
　　今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找病毒传播的爆点，自然放下身段也在所不惜。
　　成败的关窍
　　但过往经验证明，国产手机泛娱化的成功取决于几点：
　　首先是与产品深度整合的能力。
　　今年上半年，小米6、oppo R11和荣耀9接踵发布，从定价上看存在明显对标。
　　小米6+64GB售价2499元，128GB为2899元，陶瓷尊享版为2999元;
　　OPPO R11为2999元，李易峰热力红定制版3199元，R11 Plus为3699元;
　　荣耀9的4GB+64GB版本为2299元，6GB +64GB版本为2699元，128GB为2999元。
　　除了小米6的杭州妹子，另外两家都有明星站台，星光灿烂，绿厂的R11请到了多位大牌明星，而荣耀9则搞掂了胡歌，可看出不同的营销逻辑。
　　小米6作为酝酿7年的旗舰机居然没有延续红米的明星策略，虽然不可思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。
　　Oppo 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必须在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。
　　从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。
　　今年荣耀9还罕见的在B站幽默友商，&难得某家憋了七年的大作，就是为了撞脸荣耀8，Are you ok，弄啥呢&，直接把年初发布的小米6拉低到去年荣耀8的水平。
　　从产品上说，使用骁龙660处理器、没有NFC也没有Type-c的Oppo R11却卖的最贵，显然背负了极高的营销成本，简直从数码产品异化为娱乐产品了，不请代言人的小米似乎铁了心要回归当年低调做爆款的套路，但为此注入的内容资源也未必便宜。
　　下半年的媒介之争将更加激烈
　　按AdMster和QQ社交指数年初联合发布的《年轻人洞察报告》，今天的年轻人只愿意为时间、身份、趣味和审美四大因素埋单。
　　简而言之就是要求更少的等待，更快的产品更新，更实时的互动体验，拒绝大众化和模糊不清的审美，追随颜值和时尚。
　　从内容消费上看，年轻人更热衷古装玄幻、青春校园的版权剧以及竞技和角色体验类综艺节目，包括争议话题、奇葩观点，甚至《我们相爱吧》，《爱情保卫战》这种CP发糖、情侣吵架都可能成为快速传播的渠道。
　　这就决定了小米6、oppo R11和荣耀9下半年的竞争首先聚焦于营销渠道的争夺，下半年的版权剧可能成为爆款的不少，综艺节目则有一大批，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果、搜狐的的自制剧也不少。
　　抢夺这些资源取决于金主的钱袋，但挖掘他们的潜力取决于能力。
　　首先是效果衡量。
　　泛娱化营销不属于CPS类型的直接转化广告，手机本身也是高价单品，不太可能像快消品那样去生成营销公式，所以营销目标究竟是普世化的圈粉，还是话题传播的口碑效应，抑或是品牌搜索指数的拉升，需要想明白。
　　以小米6、oppo R11和荣耀9为例，三家都精密设计了新品预热和传播周期，这从百度指数上可略见一斑。
　　4月19日发布的小米6从今年初就开始在MIUI论坛里预热，预留了漫长的口碑传播周期，这符合小米的惯用套路，但百度指数仅在4月发布时有一个峰值。
　　6月9日发布的oppo R11则相当暴力的在5月16日进行9城地标建筑的广告预热，但几乎看不出什么效果，峰值仍然出现在发布会前后。
　　荣耀9的情况也差不多，区别在于并没有动用太多的硬广资源，仅是靠胡歌制造话题并在B站上怼友商，但发布会前后百度指数达到420万左右，而小米6和oppo R11都没有超过70万。
　　创造IP是能力不是结果。
　　《奇葩说》这类综艺节目，通过神吐槽和争议观点以及三次元打法，已经建立起受众群体，雷军跑去吐槽又到B站唱歌玩得很热闹，但这种将个人形象IP化并与小米品牌深度绑定的玩法未必是好事，毕竟罗永浩用一场脱口秀解决的问题，小米可是花费了1.4亿。
　　这在数据上也有反映。
　　《奇葩说》5月20日雷军个人秀之后小米的百度指数明显上攻，但数日后即回落到正常水平，随着小米营销节奏呈现波浪化趋势。
　　相比之下，雷军的个人搜索指数倒是创了新高，而且变化趋势明显比小米品牌更为顺滑，严格来说，这种金主个人IP化的玩法通过平台输出再放大，是品牌核心力的外部溢出，对传播平台以及对个人的价值要远大于对企业自身的帮助。
　　常态化背后的急功近利。
　　泛娱化营销的投入在声量上有即时性，但产出有一定周期，加上热点转瞬即逝，因此需要长时间坚持，小米从红米开始一次性聘请3位明星代言再到Note2的梁朝伟达到高峰，但小米6却不再坚持，转而主打小清新的校园美女，而把普世圈粉和打开流量的责任交给了《奇葩说》之类的线上平台，就显示出营销策略上的某种游移。
　　雷军此前受访时曾表示每天有11个会，午餐只有3分钟时间，这种事必躬亲的扁平化管理模式下，雷军是否真有精力把泛娱化营销坚持到底也大成疑问。
　　小米从最开始的口碑营销、粉丝营销到基于摩尔定律的饥饿营销，到学步老罗的情怀营销，再到今天表面热闹的泛娱化营销，本质上不过是渠道成本更高的轮回而已。
　　史玉柱说过，&营销是没有专家的，唯一的专家是消费者!&只看病症，不找病因的营销好比大姑娘晴天戴口罩，你真以为是懒得化妆啊!
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责任编辑：安然&&&/&&&作者：虫二
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