陈良斌&城市意象中的空间消费
——基于早期鲍德里亚“消费社会”的视角
　　内容提要：20世纪70年代以来，城市的空间意象发生了一次根本性位移，即由空间的生产转移到空间的消费。站在鲍德里亚“消费社会”的立场上，不难发现此时的城市意象遭遇到多种结构性的症候，并形成了不同的消费意象悖结——空间性与时间性的悖结、丰盛性与匮乏性的悖结和差异性与趋同性的悖结。鲍德里亚有关当代资本主义空间批判的思想，表明三重意象性悖结的形成缘于空间消费的权力逻辑、资本逻辑和符号逻辑的多重布展。对于正在经历城市化高速发展的中国而言，面对消费意象悖结的挑战，应当充分认识到中国语境的后发复杂性，坚持本土道路和主体性逻辑，在发展空间消费的进程中，努力地将中国梦思想呈现为一种历史的现实。
　　1959年12月，美国建筑学家凯文·林奇(Kevin
Lynch)以城市视觉形态为切入点，写下了著名的《城市意象》一书，从而为城市规划与设计领域开辟了一个具有里程碑意义的经典范式。毋庸置疑，林奇在提出“城市意象”之初，是着眼于如何去推动当时城市空间的大规模生产，但进入20世纪70年代以后，城市的空间意象开始发生一次根本性的位移——由空间的生产转移到空间的消费。于是，法国著名思想家让·鲍德里亚(Jean
Baudrillard)郑重宣布“消费社会”已经全面来临!今天，城市中心的喧嚣意象已经没有了昔日工厂里的机器轰鸣，更多地为商场、酒吧的动感音乐所替代。随着全球化进程的加快，这种城市意象的剧变也已成为世界各地同步上演的一种普遍性景观。本文以城市意象为视角，通过借鉴早期鲍德里亚的《消费社会》文本中有关当代资本主义空间批判的思想，来揭示城市空间消费中的三重意象悖结，并探讨其形成的实质及其内在逻辑，进而为回应当代中国快速城市化进程中所遭遇的现实问题提供一种学理上的思考与借鉴。
　　一、城市意象的消费悖结
　　城市意象，在林奇看来，就是“城市的视觉品质”，是“大多数城市居民心中拥有的共同印象”[1]2，5，它一般由道路、边界、区域、节点和标志物等要素构成。其中，标志物已经成为现代城市意象构建过程中的关键。美国纽约就是一个典型：从帝国大厦到世贸中心双子楼，一座座摩天大楼如雨后春笋一般，不断刷新着纽约的城市意象。这种“世界最高建筑”的制造竞赛与福特式的规模化生产完全达成了内在的默契。“都市化和工业化进程之间充分共生和扩展的关系，就以一种前所未有的规模和范围发展起来了……这关系如此强大，以至于把工业资本主义基本上决定为生产的城市模式。”[2]93
　　但正如鲍德里亚所指出的那样，这种以生产为核心的城市意象，在消费社会降临之后正悄然发生着一场剧变——“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[3]1商品的丰裕与消费的流行完全改写了城市的视觉形态，消费意象在空间层面上不断地被制造出来。不仅城市中的各种物品被作为商品用来交易和消费，而且城市空间本身都被包装成巨大的消费对象。越来越多的空间被用做消费，无论是私人空间(例如私人的住宅、汽车、游泳池、花园等)，还是公共空间(例如商场、影院、风景区、游乐场等)，都成为待价而沽的商品。随着城市在空间格局上不断出现功能化的调整，不同的区域也被赋予了不同的消费价值(例如居住、观赏、游憩等)。对此，鲍德里亚曾感慨道，“所有这一切制造了一种关乎空间的新经验，与此同时也制造了一种关乎整个社会系统的新经验。”[4]92事实上，如果我们站在消费社会变迁的过程中，不难发现城市中的这种“空间的新经验”其实本身充满了多种视觉感官上的失调与结构性的症候，从而构成了以下不同消费意象的悖结。
　　首先，城市消费意象体现为一种空间性与时间性的悖结。在消费者的城市印象中，空间被无限地拓展，而时间却被大大地压缩。当你带着购物的需求来到城市，往往会行走得极其缓慢，因为城市中存在着无数的消费诱惑。一方面，玻璃橱窗构成了城市街头最显著的一种消费意象。“所有的玻璃橱窗和广告一样，都是我们消费城市实践的对流辐射源”[3]133。陈列在橱窗中的商品自在地暴露于街头，吸引着路人的目光，招徕顾客进入店内挑选。通过商品和顾客目光的沟通，橱窗实现了一种空间上的扩张效应，并消弭了建筑与街道之间的物理隔离。同时，由于橱窗的展示性和透明性，行人会一再地驻足观望，于是，直线的步行转变为横向的游荡。时间在加速地流逝，而街道的空间距离在无形中获得了无限地拓宽。另一方面，这种关于时空体验的奇特规训其实在城市空间中“随时随地发生着，在街道上、在墙上、在地铁候车廊里、在广告牌和灯光招牌上”，“大型商场是这一城市进程的巅峰、是一个真正的社会实验室和熔炉，在那里‘集体加强了其凝聚力，就像在节日庆祝和演出中那样’”[3]134。当顾客由街道进入商场内部之后，就会发现这是一个没有界线的开放空间，四处都是敞开的大门，供人们自由地穿梭往来。消费可以从任一地点开始，没有起点也没有终点，人们往往会在其中迷失方向。尽管在这个封闭场所中，空间的消费刺激是丰富多样的，但是时间的表现则是停滞麻木的。人不仅感受不到白昼与黑夜的时间区别，而且气候都定格在“永恒的春天”[3]5里。因为商场通过使用统一的照明系统、空气调节系统等，营造出一个完全摆脱了季节和气候的独立环境。
　　其次，城市消费意象表现为一种丰盛性与匮乏性的悖结。今天，消费社会的到来固然带来了城市的繁荣景观，一座座辉煌雄伟的高楼大厦鳞次栉比，支撑起城市的天际线。但是，城市中心的周围往往存在着一些破旧不堪的贫民窟，商品住房交易市场的红火常常难以掩盖大量贫困人口的无家可归。同一座城市却表现出一派截然相反的空间意象。空间消费不仅会带来物的丰盛，也会造成丰盛中的矛盾和悖反现象，“不是在行情方面，而是在结构方面：体系存在的时候，既产生财富也产生贫困；既产生令人满意的东西，也产生令人不满意的东西；既造成损害也产生‘进步’。”[3]29因此，城市的丰盛与消费的增长只是一个虚假的“神话”。鲍德里亚呼吁我们不应仅仅看到城市中居住空间在消费数量上的递增，而是应当透过这些数据，看到与此相关联的社会差别与社会分化。不仅如此，快速城市化的过程还会继续制造出一些新的匮乏，比如空间和时间、纯净空气、绿色、水、宁静……“在生产资料和服务大量提供的时候，一些过去无须花钱唾手可得的财富却变成了惟有特权者才能享用的奢侈品。”[3]30在鲍德里亚看来，新时期所谓“空间权”、“健康权”的大量出现恰恰意味着人们对于空间和健康的普遍匮乏。
　　再次，城市消费意象还展现为一种差异性与趋同性的悖结。消费社会的理想在于个性价值的张扬和差异性的追求，体现在城市层面上，大到街区建筑的功能规划，小到室内空间的装潢设计，个性化的消费逻辑正在谱写着全新的城市面貌。但是，鲍德里亚却指出，这种差异性的城市意象是一种消费社会的普遍性幻象，他以房地产业的一句广告词(“请您自己对您的居室进行个性化!”)为例，来分析其隐藏的趋同性实质。他认为这句话称得上达到了个性化神奇祷文的一种极致!表面上，这里的您按照自己的个性来对房间装修，但事实上，假如您是您自己，那么您还需要所谓“真正的个性”吗?这一过分自我指向的格式透露出整个广告所要表达的正是您没有个性，而您亟须建立的真正个性恰恰与广告中那个强加的范例相吻合。可见，所谓差异化的个性逻辑正是如此：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上”，“这是取消了人们之间真实差别、使人们及产品同质化”[3]59。于是，“所有的活动都以相同的组合方式束缚，满足的脉络被提前一小时一小时地勾画了出来。”[3]4可见，差异性消费恰恰“不是独特性的享受，而是集体特征的折射”[3]65。这样就能解释为什么在快速城市化的过程中，后发城市往往会出现“千城一面”、“似曾相识”的意象。究其实质，后发城市普遍受到了流行的样板城市(比如巴黎被奉为“时尚之都”、“浪漫之都”，纽约被誉为“世界之都”、“金融之都”)的影响，刻意地照搬了摩天大楼、休闲广场、中央公园、步行街等空间时尚的元素。于是，原本追求摩登特性的空间消费最终都落入了广告的同一性俗套中。
　　二、城市空间的消费逻辑
　　面对着多重悖结性的城市消费意象，鲍德里亚曾一针见血地指出，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”，“我们的超级购物中心就是我们的先贤祠，我们的阎王殿。所有消费之神或恶魔都汇集于此。”[3]4，6具体来说，“消费之神”的神奇不仅在于创造了一种全新的城市意象抑或“空间的新经验”，而且在于它按照其自身的逻辑在空间层面上重构了整个城市的意义。正是在此层面上，城市消费意象所呈现出的多重悖结就能从城市空间的消费逻辑——权力逻辑、资本逻辑和符号逻辑——之中找到其产生的肇端及其实质。
　　在鲍德里亚看来，时间性与空间性的悖结其实是消费在视觉上的诡计，其背后隐藏的是一种消费主义意识形态的权力逻辑。受到路易·阿尔都塞(Louis
Althusser)的影响，鲍德里亚将其视为“消费系统重要的意识形态功能”[3]64。表面上，消费的目的在于物品(包括空间本身)的使用价值，在于满足某种具体的需要。事实上，“物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴。”[3]48空间的布展与氛围的营造实际上充当着消费意识形态的驯化工具。进一步来说，空间已经成为一种强制性的权力结构，不断重复地将消费欲望渗透到人们的心理深层，促使其形成难以抑制的消费冲动。这就像阿尔都塞所指出的那样，“意识形态是个表象体系，但这些表象在大多数情况下和‘意识’毫无关系；它们在多数情况下是形象，有时是概念。它们首先作为结构而强加于绝大多数人……它们作为被感知、被接受和被忍受的文化客体，通过一个为人们所不知道的过程而作用于人。……意识形态根本不是意识的一种形式，而是人类‘世界’的一个客体，是人类世界本身。”[5]202～203因此，空间消费的过程更多地表现为一种鲍德里亚所指称的“无意识的一体化调节机制”[3]64。恰恰在这种无意识之中，空间压抑时间就成为消费规训的一种必然结果。显然，空间消费的实质就是一种社会驯化过程，是意识形态的微观权力在整个城市空间中对主体的支配与“询唤”。
　　资本逻辑则是造成丰盛性与匮乏性悖结的关键所在。资本的逻辑其实并不神秘，那就是为了追求资本高速的增殖和超额的利润率(剩余价值)而进行资本积累。因此，在资本逻辑的运作下，“空间本身现在已经成为一种工具”[6]262。资本开始不断地扩大在空间规模上的积累，而过度的积累必然会导致结构性过剩，也即产生了空间商品的空前丰盛。但结构性的过剩并不是绝对的过剩，而是相对的过剩，因为更广大的贫困人口面临的却是更大的匮乏。这显然是一种不平等的过剩或丰盛逻辑。所以鲍德里亚认为，丰盛性与匮乏性之间的悖结是资本主义社会的固有顽疾，“不管它生产的财富与可支配的财富量是多少，都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础之上。”[3]26如果按照马克思的观点，这就是“资本主义积累的绝对的、一般的规律”，“这一规律制约着同资本积累相适应的贫困积累。因此，在一极是财富的积累，同时在另一极，即在把自己的产品作为资本来生产的阶级方面，是贫困、劳动折磨、受奴役、无知、粗野和道德堕落的积累。”[7]742～743于是，城市就自然成为了贫富分化、社会分化的场所。“城市，市区……是冷漠的空间，是贫民窟不断遭到隔离的空间，是城区、种族、某些年龄段被流放的空间：被区分性符号分割的空间。”[8]112面对这种二元分化的危机，资本的解决之道却是按照其自身的逻辑去转移矛盾而不是解决矛盾。一方面，资本逻辑通过城市化不断生产出同质化的消费空间以及模块化的空间秩序，比如消费者统一被安置在标准化的、火柴盒般的高层住宅中，并通过符号、象征对空间价值及其社会属性进行再编码，用空间来象征身份地位与生活品位，从而型塑自我的身份认同和凝聚集体意识，藉此消弭丰盛与匮乏之间的裂痕；另一方面，不断地与权力逻辑达成社会控制的共谋，通过消费主义意识形态对大众进行规训，营造出平等的氛围和民主的幻象，来缓和丰盛与匮乏之间的对立；此外，资本还采取了一种创造性破坏的方式来转移矛盾。鲍德里亚认为，“消费中有个较大的倾向，就是在破坏中超越、变化。它的意义就在于此。……商品只有在破坏中才显得过多，而且在消失中才证明财富。不言而喻，无论是以强烈的象征形式，还是以系统的、惯例的破坏形式，破坏都注定要成为后工业社会决定性的功能之一”[3]22。其表现在城市化进程中，就是通过大规模的空间再造，即将原先的空间商品破坏后再进行重建，从而释放过剩的资本，延迟或转移了结构性矛盾，最终迎来空间消费的虚假繁荣，比如奥斯曼(Georges-Eug&ne
Haussmann)对于巴黎的重建就是这种资本创造性破坏的典型。
　　在鲍德里亚眼中，相对于权力逻辑和资本逻辑而言，符号逻辑更为真切地击穿了空间消费逻辑的实质——“消费逻辑被定义为符号操纵”[3]85。他认为，符号逻辑代表着当代资本主义社会发展的最新阶段，差异性与趋同性的悖结完全是它一手造成的结果。“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系……物品变成了系统中的符号，这种身份转换，同时也包含人与人间的关系的改变”[9]223～224。因此，空间消费作为一种符号，不仅体现了不同的消费水平与品位象征，也反映出其背后的人与人之间的关系——群体的分隔乃至阶级的分化。表面上，符号逻辑所表达的是差异性的逻辑，但实质上，它的险恶就在于“通过符号的体系化来消解、拒斥或者驱散那些现实的劳动过程所产生的矛盾——就如同拜物教徒所建构的一种心理学意义上的恶的结构，这种结构存在于物恋的对象物之中，被象征性符号及其抽象所围绕，而正是这些符号消解、拒斥并驱散了人们的差异性。”[10]79可见，符号逻辑驱散了空间消费的所指，解构了商品的价值。而空间消费的差异性表达本质上只是符号秩序的同一性叙事。当消费逻辑本身抽离了现实的空间意义，无论是城市还是空间，就只剩下一具漂浮的能指。不仅如此，符号逻辑还会摆脱真实的空间消费的束缚，把自身作为一种能指继续生产出来，并将其象征意义上升到一种本体论的高度，也即拓展到整个时空存在本身的体认上，从而建立起一个符号的王国——“拟真”(simulation)空间。“这是没有起源和现实性的真实模型的生成——超现实(hyper
real)”[11]2。鲍德里亚指出，这才是符号逻辑最为致命的地方：它会以一种符号的幻象掩盖一切现实，它甚至比现实还要现实，因而生活在其中的人们丝毫不会产生任何怀疑，就像《黑客帝国》中衣着光鲜的人们竟然是巨型培养皿中的一堆行尸走肉而已。
　　三、空间消费的中国语境
　　当前，我国正处于快速的城市化时期。国家统计局相关数据显示，2011年全国城镇化率首次突破50％，2013年更是达到了历史性的53.73％[12]。这是社会结构的一个历史性变化，它标志着我国社会已经正式进入城市化阶段。伴随着城市的高速发展，城市空间中的消费状况也日益成为大众瞩目的焦点。比如国家统计局每月发布的居民消费价格指数(CPI)、房价指数等消费统计数据时刻牵动着亿万人的心。这充分显示了消费社会已经降临我国，消费问题尤其是空间消费问题在现阶段城市发展中占据着不可替代的关键性地位。消费社会的到来固然使城市的面貌焕然一新，但是也不可避免地带来了诸多空间消费的症候。不难发现，无论是北京、上海、广州等一线城市，还是中西部的县城乡镇，前述的城市消费的那些悖结性意象正悄然袭来。
　　值得注意的是，我国现阶段城市空间消费的症候在一定程度上有别于西方城市的意象悖结。具体而言，首先，表现在空间消费领域的单一化。相对于西方集中在商业、旅游业、服务业等多个领域，我国的空间消费几乎都集中在房地产领域，年轻人对于住宅的迫切需求甚至被形容为一种“刚性需求”，因而城市的房价走向成为关乎民生的首要问题。除了固定空间的消费，作为移动空间的私人轿车也成为城市空间消费的热门商品。随着私家车数量的急剧增长，一线城市长期出现交通拥堵的现象，开车难，停车也难，移动空间大量挤占了固定空间。其次，表现在空间消费区域的不平衡。空间消费的分布一般都集中在城市的中心区域。大城市核心地带能够获得越来越多的资源与机会，因而成为固定空间和移动空间共同集中的区域，而边缘区域则被撕裂和遗忘，日益凋敝，进而导致空间消费无论是质量还是数量上都呈现出严重的不平衡景象。第三，表现在空间消费工具的高科技化。随着网络的普及，网络空间的异军突起，使得网络购物成为空间消费新兴的增长点，而网络所营造的虚拟空间本身也已成为消费的对象，比如网上的多媒体交流、休闲娱乐等。同时，微博、微信的流行也成为人们外出购物、休闲旅游等空间消费的重要手段。
　　由此看来，上述差异性意象的出现使得我们必须重新审视中国语境的特殊性。无论是空间消费领域的单一化还是区域分布的不平衡，都体现出我国的城市消费水平不高，城市居民的消费力不足，总体仍然处于欠发达的城市化初级阶段。同样也需要看到，我国空间消费的发展相对于西方而言，却具有得天独厚的后发优势，在某些领域的发展甚至完全超越了西方同期水平，比如网络空间消费的迅猛发展就是证明。因此，我国空间消费的现状显现出较大的复杂性。
　　面对现实中纷繁多元的复杂性，我们一方面需要充分借鉴鲍德里亚关于空间消费逻辑的揭示与批判，走出空间消费的悖结。应当看到，西方消费主义的逻辑已经俨然以时尚潮流的姿态，乘着现阶段城市化(或城镇化)建设的东风，裹挟着资本、权力、符号等因素在各种规模的城市空间中落地生根。其中，消费意识形态的权力逻辑在城市里吸引着大量非理性的超前消费，比如房地产领域的过热，引发空间消费领域和区域的不平衡，并造成群体认同的变化，甚至阶层的分化；权力逻辑的背后则是资本的幽灵在忽隐忽现，中国式“造城运动”的大拆大建与补偿标准的失衡，商品住宅的丰盛性与匮乏性同在，城市规划的随意性与盲目性的共存，都或多或少地隐现出资本逻辑的魅影；符号消费的逻辑已经贯穿城市的各种消费空间，洋品牌的一味追捧，仿古建筑的千篇一律，旅游景点的重复建设，都复制了鲍德里亚笔下所批判的符号拜物教。因此，如何在现实中破解消费主义意识形态及三重逻辑的渗透就成为现阶段城市化建设进程中的当务之急。
　　另一方面，我们更需要意识到中国语境的独特性已反衬出鲍德里亚理论与现实的断裂之处。换言之，源于欧洲发达资本主义模式的鲍氏思想并不完全适用于我国当前多元并存的城市化现状。在这里，“中国梦”的提出无疑提醒我们，必须结合地点的本土语境，理性地探索出符合我国实际的空间消费道路。著名城市理论家刘易斯·芒福德曾提出，“城市应当是一个爱的器官，而城市最好的模式应是关怀人和陶冶人”，“城市最终的任务是促进人们自觉地参加宇宙和历史的进程。”[13]586城市的空间消费同样应当采取一种人文的关怀，回归芒福德式的人本主义思路，追问消费的本真内涵，而不是沉浸在鲍德里亚所批判的消费幻象之中，被资本、权力抑或符号的逻辑所掌控。由此可见，要有效地避免空间消费走向它的反面，就必须坚持主体性的逻辑，回归人的理性，从而在发展空间消费的进程中将中国梦思想呈现为一种历史的现实。
　　参考文献：
　　[1][美]凯文·林奇：《城市意象》，方益萍、何晓军译，北京：华夏出版社2001年版。
　　[2][美]爱德华·索亚：《后大都市：城市和区域的批判性研究》，李钧等译，上海：上海教育出版社2006年版。
　　[3][法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社2006年版。
　　[4][法]让·波德里亚：《美国》，张生译，南京：南京大学出版社2011年版。
　　[5][法]路易·阿尔都塞：《保卫马克思》，顾良译，北京：商务印书馆1984年版。
　　[6]Henri Lefebvre.The Survival of Capitalism:Reproduction of
the Relation of Production,Frank Bryant,London:Allison &
Busby,1976.
　　[7]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局：《马克思恩格斯文集》(第5卷)，北京：人民出版社2009年版。
　　[8][法]让·波德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，南京：译林出版社2006年版。
　　[9][法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，上海：上海人民出版社2001年版。
　　[10][法]让·鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京：南京大学出版社2009年版。
　　[11]Jean Baudrillard.Simulations,Paul Foss,Paul Patton &
Philip Beitchman,New York,Semiotext(e),1983.
　　[12]国家统计局：《中国统计年鉴2013》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm.
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。三四线城市的消费升级：现象、原因与思考
章明现代消费服务观察
[摘要]：我们认为三四线城市的消费升级将成为2017年大消费行业的重要领域与催化剂，并将在报表中有效体现，促进零售、教育、体育、旅游等子行业的业绩提升。本文从主流消费人群切换、人口流动、地产趋势、地缘政治变化等角度提出思考，探讨三四线城市消费升级的现象、原因及推荐标的。　　前言
　　我们认为三四线城市的消费升级将成为2017年大消费行业的重要领域与催化剂，并将在报表中有效体现，促进零售、教育、体育、旅游等子行业的业绩提升。本文从主流消费人群切换、人口流动、地产趋势、地缘政治变化等角度提出思考，探讨三四线城市消费升级的现象、原因及推荐标的。
　　一、关于消费升级与主流消费群体的切换
　　“吹啊吹啊，我的骄傲放纵”
　　什么是消费升级？如果用产品来回答，也许就是在过去几个月中最典型的两个淘宝爆款品类：口红和吹风机。以口红为例，不仅有YSL凭借星辰口红和52号星你色成为2016年网红冠军，还有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等争奇斗艳。2017年淘宝年货节期间，口红销量同比增长116%，较上年增速进一步提高23个百分点。而另外一个重要的品类是吹风机，以典型品牌Dyson为例，3k软妹币的价格让人觉得不可思议的同时，却和口红一样用销量表明消费升级已经正式开始。
　　图：YSL星辰口红&年货节口红消费者年龄结构 
　　这两个品类背后，我们首先看到的是主流消费群体的代际切换。伴随最小90后已经成年，88年已被称为中年女子，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力，这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。3k软妹币吹风机吹的可能已经不是头发，而是吹出这个渐渐成为主流的群体的个性以及骄傲放纵。以口红为例，上述数据中，80后对口红消费占比为30%，90后占比55.64%。所以，这样的消费升级已经成为了一二线城市的普通现象，更重要的是正在成为三四线及更低线城市和农村的一个重要发展趋势。以双十一网购人群透视这一轮消费升级中的主流人群，不难发现。35岁以下人群的主力消费地位不容忽视，而这个人群消费能力的提高，对于看待三四线城市的消费升级而言尤其关键。
　　图：2016双十一不同城级分年龄段成交额贡献占比 
　　而在同样代表消费升级的海外商品跨境电商消费方面，根据洋码头2016H1统计数据，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市16H1海购增速为108.65%&一线城市77.57%的增速。且在前30名海外购物最敢花城市中，三四线城市近乎占据了半数以上席位。三四线城市消费升级崛起将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。
　　二、关于人口流动与消费升级
　　“皮皮虾，我们走，一起逃离北上广”
　　高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通、醇厚的雾霾，是一线城市浓浓散不去的痛。一线城市就像是围城，承载着机会与梦想，却也充满着辛酸与泪水。如果说前一代对一线城市还有着许多梦想，那85后、90后却似乎变得更加理性。由于一线城市资源巨大的虹吸效应，高端人才依然在拥挤而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端产业从业者已经在逐渐选择或被选择离开。
　　北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降。最新各地人口统计数据表明，一线城市人口增长迎来拐点，到2016年末，北京市常住人口2172.9万人(+2.4w)，上海2419.7万人(+4.4w)，广州1404.4万人(+54.3w)，深圳1190.8万人(+52.9w)。尽管仍然有小幅增加，但是从常住外来人口数据看，上海已经连续2年下降，而北京则是18年来首次出现常住外来人口减少，减少幅度为15.1万人。京沪外来人口数量的下降与城市人口调控政策相关（2020年城市常住人口目标：京2300w，沪2500w），严控、疏解人口或是短期内人数下降的主因。
　　图：一线城市常住外来人口变化（单位：万人）资料来源：统计局 
　　北上广不相信眼泪，中低端产业与服务业的从业者已经在被疏解的路上。伴随着一线城市人口红线的提出及产业在三四五线城市的转移，增量就业机会亦在下沉。根据统计局数据，外出农民工增速已经连续2年保持在0.3%-0.4%区间，而2016年本地农民工增速为3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。而从人力资源市场中的反馈看，亦进一步证明了这个现象。北京市职业介绍服务中心统计显示，北京市2016H1服务业用人缺口高达17.6万人。而中国人力资源市场信息监测中心公布的数据也表明，2016Q1上海市餐厅服务员、厨工的岗位缺口与求职人数比高达9：1。
　　图：本地农民工增长显著高于外出农民工增长 资料来源：统计局 
　　低线城市亦将“土豪”遍地。根据经济学人智库预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。其针对286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大。
　　资源来源：http://www.eiu.com/public/topical_report.aspx?campaignid=Chineseconsumer2030 
　　低线城市线上消费人数占比提升趋势显著。无论是政策变化、产业结构调整，或是个人目标追求的转移，人口回流低线城市已经成为一种趋势。而伴随着年轻人口、更多接触一二线城市生活人口的回流，三四线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。
　　图：双十一期间买家分城市级别购买人数占比 
　　三、关于地产趋势变化与消费升级
　　“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”
　　通常我们讨论高房价对消费存在严重的挤出效应，这个论点在当前以北、上、深为代表的一线城市几乎是得到百分之百的认可。但是如果我们将角度切换到三四五线城市再来看，笔者认为，或许也可能是促进多于挤出（这是一个十分有趣的话题，希望能与大家共同探讨）。
　　在国家严控一线城市购房政策，鼓励三四线城市去库存的背景下。2016年以来三四线城市库存去化周期下行趋势明显，且2017年初至今，相关统计显示，一线城市成交下滑显著，三四线城市成交上行。据记者调查，去年一二线城市楼市的火爆诱发三四线城市恐慌性购买，投资客的资金和需求向部分三四线城市涌入。
　　投资需求的涌入和一二线城市人口回流购房推动了三四线城市的房价的提高。而房价的提高对于已经完成刚性住房购买的三四线城市人口而言，其对财富的感知效应提升。尤其是工资收入仍保持上涨的情况下，三四线城市人口受感受到的生活成本压力小于一二线城市，财富提升的感知效应下，剩余可支配收入却呈现出相对的提升，因此，可用于满足升级的消费需求的可支配收入相对提升。
　　对于三四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且，在相对的比较下，尤其是在80、90后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能愈发形成一种促进消费的趋势。以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买更多美妆产品，然而阿里年货数据却表明男性偏好美妆消费的前十省份中相对低线城市分布更多的省份却排名更靠前，河南、河北、广西分列榜单第一、第三和第四。
　　四、关于地缘政治、人民币汇率压制境外消费
　　“十年之前，我不认识你，你不属于我”
　　世界那么大，想出去走走看看，但是西有IS在欧洲接连掀起恐袭，东有两岸关系致台湾游意愿下降、日本福岛核电站泄露隐忧、韩国萨德致民族情绪暴涨，出境游增长或不容乐观，而春节小长假和周末短假日的数据显示，或将有更多的旅游消费需求转移至周边游。2016年出境游人数1.22亿人次，同比增长4.3%，增速较2015年下降5.5个百分点。国家旅游局预计，2017年出境游人数1.27亿人次，+4%YOY，而国内旅游人数将打到48.8亿人次，+10%YOY。
　　地缘政治因素的变化将在相对较长的一个周期内压制境外消费的增长，而这则意味着已经养成的消费升级需求将在境内得以实现。此外，人民币贬值使得境外消费的折扣力度下降，而诸多国际品牌2016年正式开启中国区产品价格下调的举措则使得对国际品牌的消费进一步回流。加入这一降价趋势的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。当消费回归境内后，尤其是在低线城市，线下购物中心、跨境电商、淘宝代购等将成为居民消化升级需求的最主要渠道。
　　2017年阿里年货节数据显示，低线城市和农村对洋年货中的消费偏好在显著提升，尤其是在消费升级代表的母婴品类方面，农村消费者在海外母婴产品的消费金额占洋货总消费金额比例达50.23%（同期城市消费者该比重仅为25.69%）。此外，城市数据亦显示出了三四五线城市的消费潜力。偏好洋货消费的前十城市中，包括一线城市的北京、上海，二线城市的沈阳，三线城市的昆明、哈尔滨、乌鲁木齐，以及四五线城市的抚顺、克拉玛依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。这一数据反映出低线城市对商品品质、品牌、产地的要求正在逐步提高。
　　五、推荐板块：零售、教育、体育、旅游
　　"To light up the skies, to open the world"
　　转到投资的角度，我们认为三四五线城市的消费升级将成为2017年大消费行业中最值得关注的主题与方向之一，且预计将体现在相关行业及公司年内的财务报表中，有效推动业绩上涨。
　　首先，是零售行业。前文中我们已经探讨了诸多关于三四线城市消费升级的数据及趋势，三四线城市购物中心及商超的优化，使得部分消费升级需求将更好地在线下商业业态中得以被满足。推荐关注：
　　区域百货：鄂武商（Top1）、天虹商场、银座股份、重庆百货、合肥百货、茂业商业；
　　连锁零售：家家悦（Top1）、宏辉果蔬、永辉超市、苏宁云商；
　　其次，为教育行业。目前，三四线城市在母婴产品的消费上已经呈现出明显的升级趋势。而最受益儿童消费升级的领域则为教育，不能输在起跑线上的认知深入国民思想。三四线城市学前教育入园率提升趋势明显，且K12课外辅导参培率由15%-20%在逐步向一二线城市靠拢，机构品牌认知度在不断提升并通过双师课堂等模式在三四线城市逐渐落地。此外，职业教育方面，伴随更多的中低端产业和服务业人群及农民工回流就业，对职业技能培训需求提升。推荐关注：
　　职业教育：东方时尚（Top1）、世纪鼎利、开元仪器；
　　学前&K12：威创股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光电；
　　第三，为体育和旅游行业。体育消费的热度与习惯的养成正在愈发成为一种趋势，而体育赛事的举办对三四线城市消费的带动与发展的促进已经成为各地政府的共识，具备赛事运营能力的公司将在体育消费趋势中挖掘更多城市与人群消费需求。而旅游板块方面，政治环境因素使得周边游目的地出现分化，而周边游则成为年内小长假的目的地趋势。尤其对于三四线城市人群而言，迎合大众消费的休闲游、健康游、亲子游等将是年内的风口。推荐关注：
　　体育旅游：顾地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、中国国旅、黄山旅游
　　风险提示：三四线城市消费升级或不达预期（作者：天风商社刘章明团队 来源：章明现代消费服务观察）
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