境外户外广告投放计划是如何定义投放效果的?

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-05-09 05:54 标签： 户外广告投放平台
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户外广告是如何定义投放效果的？
对于不同的户外广告目的，自然有不同的考量标准，到每一个户外广告投放的项目中，或许户外广告主都有自己的一套评判标准。
对于不同的户外广告目的，自然有不同的考量标准，到每一个户外广告投放的项目中，或许户外广告主都有自己的一套评判标准，例如阿迪达斯2006年世界杯期间把美罗城包成一个足球的广告：
（没想到吧，得奖往往也是考量户外广告投放效果的重要标准）
现在国内户外广告投放消化量最大的四大买家：快销，互联网企业，地产，汽车。快销品里面 50%以上的都是计划投放，也就是纯做品牌的，最后效果由报表说了算，也就是两方面，1会有专门的第三方公司去采样，看是否有广告覆盖率。2全年的销售报表，如果年前计划中为了打开A市的市场，计划投放了100W的户外广告，本年度A市市场的反应结果如何。
通常，户外广告投放前的评估：一般说来人流量、到达率等基础的数据是考量户外广告效果的通用标准，但实际执行中情况要复杂得多，还要考量媒体的面积、朝向、亮灯时间等等。许多物理标准，以及户外广告创意水准等诸多因素。
户外广告的投放后评估：正规的广告主大多会委托调研公司找广告受众做一套调研报告，评估投放后的效果，例如认知度、记忆度、喜好度等等，根据变化值来判断广告效果。
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现在这个时代，户外要做投放效果的统计已经很难，户外作为营销推广的一种渠道而言，在不同的位置，广告主关心的侧重也会有所不同。高炮：在告诉行驶中，这种户外就是要通过眼球效应，用文字或者画面抓住人的瞬间记忆，记住品牌已经很了不起。广场户外：形象的立意最为重要，毕竟在众多的户外广告中，要表达的也就是你的品牌定位，精简的文字和画面是比较好的处理方法。公交站牌：面对焦急等待的人，有趣味性及有沟通互动的文案可以适当加入，信息可以相对上面两个，加入更多，广告主关心的是品牌或产品信息的传达方式是否有效。其实最想说的是，做广告的同行们，在做户外的时候，能不能到现场去看看这块户外所在的位置，看看旁边的户外用了什么颜色，说了什么，然后再开始着手做，这样才会事半功倍啊，亲。
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大家太纯洁还是装傻？不要扯国外的。说说国内的现实好吗？现在国内户外消化量最大的四大买家。 快销，互联网企业，地产，汽车快销品里面 50%以上的都是计划投放，也就是纯做品牌的，最后效果由报表说了算，也就是两方面，1会有专门的第三方公司去采样，看是否有广告覆盖率。2全年的销售报表，如果年前计划中为了打开A市的市场，计划投放了300W的户外广告，本年度A市市场的反应结果如何。其他时候，区级内的广告是和促销节点挂钩的，但是一般很少用到户外，地推为主。其他行业类似。如果看虚标，就看传播到达率，市场美誉度这些可以做的。如果实标看投放曲线，销量报表，这个，其实也可以做的。上面是范本作答下面 大家太纯洁还是装傻？不要扯国外的。说说国内的现实好吗？广告主，广告主是谁？不仅仅老板，是营销总监，是市场主管，也或许的策划师，还有可能是TM的成本审计。他们关心的是啥？1，覆盖总量。引申，地段，车流，面向，来往人群。2，千人次成本。3，是否可以使用新技术，如电子屏，互动展示等。4，老板能不能看到，老板的朋友能不能看到。
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广告主关心什么——来电量、树立形象、加深客户记忆的复合功能和快消品不同，地产的户外广告，主要是项目推广，肯定会有项目电话，来电量也肯定是第一位的需求。但是，众所周知户外广告的费效比在推广渠道中属于比较差的，所以假如仅仅是为了增加来电，户外广告不会列入选项（不差钱的另说）。这就要谈到户外的另一个重要作用：树立和传递项目和品牌的形象，而优质、准确的形象认知，会转化为口碑扩散，影响到目标客群的看房、购房决策。这主要通过两种方式——广告位置本身的含金量/和目标客群的契合度，以及广告内容的设计（画面和文案）。这个理论可以解释两个现象。第一，往往一个项目会在推广初期使用户外广告，因为这正是形象树立期，有过几次成功销售、口碑已经传播开后，可能就不用了；第二，也会有一些纯品牌的户外，没有电话，就是打开发商品牌，这种常见于一个大开发商新进一个城市，或者遇到重大企业节点的短期应用。不同于报广、短信，户外广告都会持续一定的周期，并且很多受众会每天来回路上看到同一个画面，自然会加深市场记忆，再加上契合的广告设计，这种印象也会潜移默化的产生口碑传播的消费者影响。说清楚以上三点功能，才能说如何评价效果——数据、专业经验、个体反馈相结合来电量是数据可以直接反映的。如果还希望详细了解后两个功能的效果，可以做一定量的样本调研，常见于对来访或成交客户的调查问卷或访谈，这些都比较常规，如果你在大开发商的楼盘买过房子，可能都填过类似的问卷。专业经验指的就是广告主自身的能力水平了，这个也是考验公司决策和评价体系的，如果是一言堂的组织，那往往会出现”不是给市场在做广告，而是给老大一个人在做“的古怪但确实不少见到情况，结果则是广告水平就是老板本人的水平，当然这时广告主的评价可能还挺好，只是不能真实反映市场的结果。（大部分奇葩广告还能被推出就是这么出来的）。而好公司可能还会有很多内外部点评，比如同岗位间点评打分，或者组织一些符合目标客群定位的外部人士点评，更系统的会找调研公司，有专门的工具来评价（比如每个广告只让看3-5秒，模拟户外看广告的真实时间，然后点选首先看到的内容，以及留下的印象，再做分析统计，好的广告至少电话被看到的概率应该排在前三位）。这些动作一来可以从专业上评判一个广告的好坏，二来可以不断提升相关人员的专业能力，保证及格线的基础上多出优秀作品。对于广告位置的选择是同理的。个体反馈，则相对比较随机。比如广告主主动或被动的听朋友、同行、个别客户的反馈。然后把这些结合上述的专业经验以及数据，来总结出一个结果。所以广告设计完，很多人也会先找几个同事来看看提意见。最后，本人有个小癖好，在路上的时候喜欢吐槽各种奇葩户外，再加上多跑过几个城市，记住了不少反面教材，可惜没有合影留念，常见的有这几种（为了不伤及同行就不说具体内容了）：话痨型：想表达的太多，恨不得把所有信息都写在一块牌子上，五六行字大小不一的罗列着，还中英文夹杂，你要是在长安街上能让堵车的人慢慢看也就罢了，但这是一块高速路旁的牌子啊……谜语型：写一句是个人就看不懂的广告语，甚至看不出是在卖房子。或者让客户产生很大的误解清高型：电话号码深藏不露，我抱着对同行的尊重、擦亮了眼睛才能把那几个数字挑出来，不知客户有没有这个耐心。最夸张的是电话放在一角，被旁边的参天大树挡个严实，这家的员工不仅不去实地看上画效果，连让分供方拍个实景照片都不会吗？每当看到这些广告，我的心里就暗暗飘过一句话——我听到了钞票砸在水里的声音。
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