国际市场营销期末论述题_百度文库
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国际市场营销期末论述题
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广告主、广告公司、广告媒介博弈中的三方关系
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&媒体希望与广告公司建立长期、稳定的合作关系
　　摘要：借助广告公司的资源拓展自身经营，媒体的经营思路无形中挤压了广告公司生存空间。
　　调查数据显示，目前，媒体与广告代理公司合作的最长时间以5年以上居多，占58.9%；与媒介购买公司的最长合作年限5年以上的占51.5%；而媒体主观上认为与国际广告代理公司、媒介购买公司的合作年限也均以“5年以上”居多，分别为47.1%和49.4%。通过进一步的访谈发现，多家媒体对广告代理公司的价值上持认可态度。例如中国教育电视台广告部负责人则表示，广告公司会有比较好的客户资源，如果合作有默契，合作的周期也会比较长，清楚对方客户的需求情况，一般合作默契的公司合作周期都在5年左右。湖南经视与许多广告代理公司有长期的合作关系，无论是奥美这样的跨国公司，还是本土的广告公司，都有稳定的合作，共享利润空间。
　　从媒体给出的广告折扣来看，“合作时间长短”因素让位于“累计购买量较大的广告公司/专业媒介”。调查数据显示，2008年媒体给“累计购买量较大的广告公司和专业媒介”高折扣选择率占54.6%，排第一；而年排名第一的“长期合作的客户”则下降第二，仍占据重要位置。媒体给予客户较高折扣的情况依据更直接反映了媒体对广告公司的态度：通过维持与广告公司长期稳定的合作关系，给与购买量较大的客户较大折扣，实现媒体广告经营的可持续发展。
　　实际上，媒体这一经营策略反映了其借助广告公司客户资源用以拓展自身经营空间的思路，并体现了其对广告公司价值一定程度上的认可。根据2008年度中国广告业生态调查对广告公司的调研发现，广告公司认为其最具竞争力的三个优势分别为“创意制作水平”、“代理经验和业内声誉”、“整合营销传播能力” ，可见广告公司赖以生存和发展的是其专业化的服务能力。媒体借助广告公司优势能力吸引、维护的广告主，对媒体来说是一块“肥肉”。此外，有些媒体仍希望广告公司能够在媒体经营中充当更积极的角色，承担一部分媒体外包出去的流程业务，比如广西电视台广告部负责人曾表示，未来希望实行资源外包，因为有一些好的栏目，经营得不够细，广告公司他们专业性更强，希望有兴趣有实力的广告公司能积极参他们的广告经营。
　　媒体的这些细分服务就是广告公司的机会。同时，在媒体跟企业越来越近的时候，广告公司更应该用自己的智商强力介入其间，比如，参与媒体企划以及一些媒体的栏目规划等，这些都要求广告公司不仅有客户资源，还要有比较全面的综合服务能力。这样，才能深度介入媒体和企业之间，而不被抛弃。
直接贴近资源，强化自身地位
　　摘要：媒体一方面提升直客比例，一方面清理包盘公司，导致广告主通过广告公司投放媒体的比例大幅度下降。
　　目前，在广告业三方力量广告主、广告公司、广告媒介的博弈中，广告主的主导位置发生变化，媒体的力量逐渐加强，广告公司依旧处于弱势。三者之间的力量游戏则集中体现在对广告业资源和主导权的争夺上。通过对2008年媒体经营方式的研究不难发现，媒体打出创新经营的组合拳，客观上强化了媒体在三方中的力量。
　　媒体的创新组合拳
　　首先，越来越多的媒体针对客户量身打造各种服务，提升直服客户的比例。调查数据显示，媒体向广告主提供的服务呈现多元化、普遍化的趋势，服务种类普遍看涨，其中“创新广告形式”、“为客户量身策划主题活动”、“提供广告效果评估服务”明显上升。
　　例如北京电视台直服客户大概占到总体的30%，并希望以后增加这一比例，其直服客户的主要来源是以前通过代理公司长期合作的大客户，在合作过程中逐渐过滤掉了公司这个环节。《中国经营报》经营负责人表示，当客户投放量比较大的时候，广告这部分就会由我们全权负责，我们可能会代替客户购买一些别的媒体做一个整合宣传。为了提高直服客户在总的客户中的比例，媒体不断提供新的服务来吸引广告主，为客户提供广告效果评估服务、为客户提供量身策划的主题活动、为客户提供所在行业的市场咨询，甚至为客户量身制作栏目进行隐形的宣传，这本身无可厚非。但媒体这些服务措施一方面通过服务促进广告销售，客观上却有“越位”之嫌，媒体的主动出击对广告公司的直接影响是其业务遭受切割，经营空间缩减。
　　其次，强势媒体整合回收资源，洗盘包盘公司。根据中国生态调研的数据显示，广告主与不同类型广告公司的合作中，媒介代理销售公司的比重持续下降，从2006年的26.2%到%，2008年则为10.6%，广告主选择媒介代理销售公司的大幅下降反映在媒体广告经营方面，是发轫于2007年的北京电视台的强势媒体资源回收整合，这一现象在2008年的愈演愈烈。2008年上海文广广告经营也着力洗牌包盘公司，将原先占广告经营总额40%的包盘公司，控制在10%以内。媒体开始对媒介包盘公司承包的广告资源进行回收，由媒体按统一标准对外销售，这不仅理顺了价格体系，统一了媒体广告价格，同时，也强化了媒体在与广告主、广告公司谈判中的议价能力。
　　媒体经营的组合拳打出之后，广告主通过广告代理公司投放媒体的费用明显下降。根据中国生态调研的数据显示，广告主通过广告公司投放的媒体广告费用占总媒体购买费用的比例从2007年的52.2%下降到38.5%，数据显示媒体与广告主的合作更加 “亲密”背后则反映了广告业三方关系中，媒体和广告主主导力量的强化、广告公司力量的弱化。
媒体公益价值的回归
　　摘要：公信力的提升和公益心的彰显，不仅强化媒体守住广告经营的本源，而且赢得空前的尊重。
　　2008年对媒体来说是充满公益主体的一年，媒体吹响向公益回归的“集结号”。以5?12汶川地震为例，根据2008年中国广告生态调研统计，地震后到哀悼日结束，各种媒体平均播放的公益广告价值额度为395.7万元，其中北京、上海、广东地区的媒体平均达到490.9万元，这直接造成2008年5月份，整个媒体广告经营市场发展几近停滞。
　　2008年，中国媒体整体上表现出极大的社会动员能力，为中国传媒业赢得了空前的尊严和声望。四川汶川5?12大地震发生后，中央人民广播电台、四川人民广播电台等各级广播媒体凭借媒体自身的传播优势，架起空中桥梁，成为全国人民了解灾区信息的重要渠道。同样，电视媒体多次并机直播中央电视台关于抗争救灾的现场直播，值得称赞。
　　国难面前，媒体第一时间停播了所有广告和综艺娱乐节目，将色彩换成哀悼的黑白色，以声音、图片和文字传达着公益的声音，体现着公益的力量。根据2008年广告业生态调查发现，有87.1%的电视媒体和86.7%的广播媒体都表示在地震期间加大了相关公益广告的投放，电视媒体因播放公益广告而造成的损失直接达到595万元 。但是，通过对媒体相关负责人的调研发现，其强烈表达了这样的信念：媒体损失经济收益的同时，其收获的无形资产无法估量。
　　受众最迫切需要灾情信息时，媒体最先传达出国家的行动和人民的心声，媒体公信力的提升和公益心的彰显，其实也是在强化媒体守住广告经营的本源。南方周末总编向熹的言论让人深省：从大处讲传统媒体的公益属性必须得以回归，事实上今年的媒体不断向“社会责任”吹响集结号，正是媒体公益价值的体现。
　　媒体吹响社会责任“集结号”给媒体经营者以思考长远的契机：不管是传统媒体的华丽转型，还是新媒体的高歌前行，在经营中的价值迷失会对媒体的公信力造成致命打击，而通过强化责任意识以塑造公信力，则是治本之策。
　　然而，我们也不能否认，处在混沌杂乱的媒介生态环境之中，直面巨大的市场生存压力，经受各种经济利益的诱惑，仅仅靠自觉和自律来维护媒体的“社会公器”之功能，很是有些勉为其难。多个案背后拷问的是该如何建立完善的媒体监督体制，让媒体以及它的从业人员工作在阳光下。
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中外广告史-试题3
中外广告史 1． 8． 中国广告协会成立于（ ）D 4 A 1946 年 B 1956 年 C 1982 年 D 1983 年 9． 《国际广告》杂志属于以下哪个组织的会刊？（ ）B 4 A 中国广告学会 B 中国对外贸易广告协会 C 中国广告公会 D 中国广告协会 10． 广告代理制最大的特点是（ ）D 4 A 由媒介直接承揽广告业务 B 委托广告公司承揽广告业务 C 把媒介的承揽与发布分开 D 强调广告业内部合理分工 11． 在台湾地区的法规中，专门规定户外广告活动的管理规章是（ ）D 5 A 《广播电视法》 B 《广播电视节目供应事业管理规则》 C 《电视广告制作规范》 D 《广告物管理办法》 12． 香港最早由英人出版并刊登广告的英文半月刊是（ ）A 6 A 《香港公报》 B 《南华早报》 C 《中国之友》 D 《华侨日报》 13． 香港最早由英人出版并刊登广告的英文半月刊《香港公报》创刊于（ ）B 6 A 1840 年 B 1841 年 C 1903 年 D 1925 年 14． 世界上最早开办广播电台的国家是_________。A 7 A 美国 B 英国 C 法国 D 日本 15． 路威尔广告事务所是美国第一家典型的专业化的广告公司，该事务所成立于（ ）年。B 7 A 1862 B 1865 C 1867 D 1880 16． 世界最早的定期印刷报纸出现于（ ）C 7 A 美国 B 英国 C 德国 D 中国 17． 美国第一家具有现代广告代理业雏形的广告公司是“_____________广告公司”。C 8 A 路威尔 B 杨.罗比肯 C 艾尔父子 D 帕尔默 18． 美国第一家广告公司的开办地是（ ） ，这家广告公司的开办宣告了广告代理业的诞生。D 8 A 纽约 B 芝加哥 C 华盛顿 D 费城 19． 日本广告代理业的开始的标志是（ ）B 9 A 1871 年， 《横滨每日新闻》的创刊 B 1880 年，“空气堂组”的开业 C 江藤直纯创办弘报堂 D 汤泽精司创办广告社 20． 英国 1907 年颁布的《广告法》 ，从内容上看主要是（ ） B 9 A 规范整个英国广告市场的法律 B 规范户外广告的法律 C 规范电视和广播广告的法律 D 规范报纸广告的法律 21． 在英国，广播电视广告主要由“_____________”进行管理和审查。B 9 A 英国广告人联合会 B 独立广播局 C 英国广告标准局 D 英国广告商协会 22． 每年 4-5 月举行的“广告饕餮之夜”，其举行地点是（ ）C 9 A 美国纽约 B 英国伦敦 C 法国巴黎 D 日本东京 23． 以下哪个奖项属于广告创作人员的专奖？（ ）B 9 A 广告片凯撒奖 B 艺术指导俱乐部奖 C 商校大奖 D 戛纳国际广告节 24． 1963 年国际商会通过的（ ） ，是目前国际性共同广告法规的主要形式。D 10 A 《普令泰因克广告法草案》 B 《国际广告从业准则》 C 《国际电视广告准则》 D 《国际商业广告从业准则》 25． 以下关于虚假广告的若干说法中，哪一条与美国联邦贸易委员会的界定不符？（ ）C 10 A 含有虚假表述，即广告的陈述与事实不符 B 省略了有关信息等做法，导致行为理智的消费者遭受损害 C 仅指造成消费者受骗事实的广告 D 广告给理智正常的消费者留下错误印象，不管是否造成消费者受骗的事实。 26． 英、美等国的广告预审工作主要由（ ）承担。B 10 A 政府 B 媒介 C 广告自律机构 D 广告公司 27． 1986 年由 BBDO 环球、DDB 和 Needham harper 三家广告代理公司联手组成了（ ）集团。C 11 A WPP B 萨奇.萨奇 C 奥姆妮康 D 李奥贝纳 名词解释部分 1． 社会广告。 社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。1 2． 悬物广告 是实物广告的发展， 汉以后较为流行。 它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志， 起着招牌广告的作用。 1 3． 商品命名广告。 商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾 客印象，这就是商品命名广告。1 4． 招牌1最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名 称和字号，可称为店标(店铺的标记)。1 5． 幌子 原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。 招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。1 6． 《遐迩贯珍》 。 是 1853 年 8 月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志， 也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、 澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。 鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。2 7． 广告代理商。 戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆 广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入 20 世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。2 8． 中国对外经济贸易广告协会。 中国对外经济贸易广告协会成立于 1981 年 8 月，该协会由中国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼 营广告的单位、以及专业进出口总公司、工贸进出口的广告宣传部门联合组成。协会采取多种形式推动对外经济贸易广 告行业提高经营管理水平。组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。4 9． 中国广告协会。 中国广告协会成立于 1983 年 12 月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门 的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。 10． 部分服务型的广告公司。 部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的 公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。 4 11． 广告代理制。 广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告 客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。4 12． 全面性服务广告公司。 全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是 集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。6 13． 《电视广告标准》 。 《电视广告标准》是香港地区最重要的广告专业管理法规，由香港政府影视及娱乐事务管理处制定，该“标准”规定了广 告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确，不但适用于电视广告，而且适用于全香港地区各媒介中所有的广 告。6 14． 国际广告协会。 国际广告协会，简称 IAA，成立于 1938 年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是 由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。7 15． “新闻信”。 “新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。7 16． 美国广告联合会（AAF ） 成立于 1905 年，是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了 对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。8 17． “AE”制。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个 AE。AE 既是这一商品 广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。11 18． 置入式营销。 置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于 20 世纪 40 年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符 号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继 而达到营销目的。11 19． 商品细分广告代理制度。 商品细分广告代理制度以美国为代表， 指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户， 同时对客户所委托的商品全权负责。 11 20． 媒介细分广告代理制度。 媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心， 某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11 1． 试结合实际论述 21 世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。4 新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响： （1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。 （2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒 体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 （3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，2这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行 沟通，是新媒体时代的制胜法宝。 （4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的 巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的 目标达到率和广告效果。 （5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。 新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了 众企业。 2． 试论述我国加入 WTO 后给广告业带来的机遇和挑战。4 我国加入 WTO 对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面： （1）加入 WTO 将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有 和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投 放，成为广告市场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 （2）广告行业的竞争加剧。 WTO 加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大， 将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。 （3）促进我国广告管理规范化。加入 WTO 从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管 理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支 配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟 以带来整个广告行业的持续发展。 （4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企 业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。 （5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到 2005 年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变 目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运 作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。 3． 试论述 20 世纪 80 年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。5 台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土 广告业的服务水平。国际化冲击所带来的正面影响有： （1）重视人才培养。外商公司的最大特色在于注重企业文化的树立，首先抓住对人才的训练，这是取得共同广告语言 和技术水平的前提；其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有明 显的帮助；第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使广告业在 80 年代末期成为少数享有高薪的服务业，广告行业成为 许多人羡慕的行业，提升了广告人的社会地位。 （2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。认为广告创 意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造；注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销 售成果来检定广告成效的不合理的方法；打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深 刻内涵。 （3）广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料， 为不同文化、以不同语言和技巧所开创的各式各样的创意风格，激发了创意人员产生更多的智慧火花。 （4）电脑科技的采用。广告作业的电脑化是必然趋势。台湾地区的广告公司在 80 年代末期，已在媒介与市场调查上运 用电脑。由于媒介计划安排需要储备大量有关资料，而市场调查则需要快速精确和复杂的运算。这两部分使用电脑的经 验都很成功，也为 90 年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。 （5）严谨的成本观念和计费标准。由于广告客户对广告公司依赖程度加深，对广告公司的服务要求也越来越高，相对 的广告公司人力与设备的投入也自然加重。因此仅靠媒介佣金的收入是不够的，另向客户收取广告制作物的费用，如打 字费、设计费、文案费、监印费等国际通行的规则乃是势在必行。 国际化冲击给台湾广告业也带来很多负面影响，包括： （1）经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选 择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 （2）人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘 广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机 密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。 4． 试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。 P 161 6 香港广告牌行业发展历程，简单而言，是从简朴统一演化至美观耀目，到现在呈现出一派百花齐放的绚丽壮观的过程。 （1）早于 100 年前，香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类：旗帜、木板及石柱。广告牌简单而统一，没有商标 或衬托以其它图案、颜色，只是单调地标立店号作标识用途，让消费者有效地将店铺分类及明了店铺所在地。 （2）六十年代，塑料广告牌的出现慢慢取代原有类别成为主流。广告牌的字体逐渐趋向多元化，不但将原有统一的标 楷体定律打破，也同时加入色彩，令沉实的广告牌开始泛起生气。 （3）80 年代，是香港广告牌行业起飞的阶梯。外来文化的涌入及经济环境大为改善下，港人得以吸收多方面的知识及 技术，创作力也大为提升。霓虹灯乘时而起，大行其道。另外，港人对广告牌的用途也有了更深层次的认知：从简单的 标识作用发展到用以吸引消费者；从竖立在自个儿店前到印制在各种交通工具上。广告牌行业进入新年代。 （4）步入 90 年代后期。计算机科技的普及令广告牌更为美观，涉及范畴更为广泛。广告牌已不单是户外行业，它逐渐 步向室内，美化店内环境。各大商店盛行以计算机喷画作装饰及推广，取代原有单调的胶贴纸字画而成为主流。 （5）到了今天，广告牌行业又再加添了新元素。LED、超薄光纤灯箱及三面旋转招牌的出现令广告牌更趋五花八门。 5． 试论述进入 20 世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。73现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点： （1）电子广告问世。进入 20 世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的 标志。 （2）广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不 穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP） 、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广 告已渗透到社会生活的各个角落。 （3）注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。 （4）建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际 化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训 广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。 （5）现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集 市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供 从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。 6． 试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。9 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈 进。 （1）20-30 年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50 年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即 USP 广告策略）被普遍推广； （3）60-70 年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80 年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普 遍走向整体化。 （5）进 入 90 年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是 销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业 名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综 合性的高新技术信息产业。 7． 为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？11 商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣： （1） 广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此，商品的秘密得以保守。 （2） 广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。 （3） 如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。 （4） 广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。 （5） 广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提高广告服务品质。 （6） 广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比的经验。广告代理商对客户全过程的一致性服务， 可以将最好的创意提供给唯一的商品客户。 （7） 广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理 的范围。 由此可以看出，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商 品细分制度靠扰。 1． 依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会） ，在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是 什么？ 1 （1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道 （2）实物广告：将要换的东西陈列出来 （3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记； （4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。 2． 我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？1 奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。 唐代：灯笼广告、旗帜广告。 宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代：印刷广告 明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。 3． 简述音响广告的发展。1 （1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌， 声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。 （2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽 生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖 油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的 4 块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始 的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。 4． 招牌广告是如何产生和发展的？4（1） 招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺 名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。 （2） 唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。 （3） 至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、 竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏 药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。 （4） 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌 仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而 在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是 赋予招牌文字以言简意赅的内容。 5． 辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ 2 （1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。 （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 6． 戊戌维新前后的广告有哪些特点？2 （1） 一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》 （汉口）《汇报》 、 （上海） 、 《述报》 （广州）《循环日报》 、 （香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告， 但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 （2） 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如 1899 年《通俗报》的 六个版面中，广告已占四个半版。 （3） 广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我 国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 （4） 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些 广告。 7． 五四运动前后的广告业有哪些特点？2 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点： （1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传 播效果最好的广告媒介。 （2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的 宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构 成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。 （3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、 路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。 （4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力 的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促 使了早期广告社和广告公司的产生。 （5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时 也出现了很多广告学专著。 8． 20 世纪 30 年代的广告业主要有哪些特点？2 从 30 年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极 地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广 告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特 点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也 有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30 年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书 店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30 年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。 广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30 年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。 9． 社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？3 （1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业 也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。 （2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理 法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。 （3）中央领导关心广告工作。1956 年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当 时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业 的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。 10． 在建国初期（国民经济恢复时期） ，我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？ （1）颁布新的广告管理法规。 （2）加强对广告行业的领导。 （3）重视发挥广播广告的作用。5（4）发展实用性的广告传播形式。 11． 在建国初期（国民经济恢复时期） ，我国是如何加强对广告行业的领导的？3 （1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广 告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。 （2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社， 采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。 （3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。 12． 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？3 （1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传 统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 （2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。 同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 （3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功 能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功 能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告 创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的 文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。 （4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980 年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量 说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈 不上创意。不过到了这段时间的末期，即 1985 年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景 象。 （5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满 全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无 一未获奖的地步。 13． 简述实施广告代理制的意义。 4 （1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而 有效推动了广告公司素质的提高。 （2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。 （3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的 广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。 14． 21 世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？4 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广 播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它 们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带 来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面： （1） 新媒体对传播模式巨大影响； （2） 新媒体对受众行为模式的改变； （3） 新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响； （4） 新媒体对媒体环境产生了巨大影响。 15． 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？4 新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面： （1） 从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一 个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播， 用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家 做了主人。 （2） 从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目 的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯 工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主 播。 16． 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？4 （1） 观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅 是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视 对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。 （2） 规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验 丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。 （3） 运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国 的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和 市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。 17． 实行广告代理制有哪些优点和好处？4 （1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环 节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，6它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。 （2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地 位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施， 代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。 （3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广 告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。 18． 从 60 年代到 90 年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ （1）20 世纪 60 年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。 （2）20 世纪 70 年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。 （3）20 世纪 80 年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。 （4）20 世纪 90 年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。 19． 20 世纪 70 年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？5 20 世纪 70 年代，我国台湾地区广告业发展的特点有： （1）广告公司成长壮大； （2）引进国外先进经营管理方式； （3）广告公司服务功能扩大。 20． 20 世纪 80 年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？5 国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： (1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后， 这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台 方不得不让出。 (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。 21． 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？5 1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以 重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广 告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密 轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。 22． 20 世纪 90 年代台湾广告业有哪些特点？5 90 年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有： （1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配 合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强 大的销售攻势。 （2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立 了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。 （3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作 为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。 23． 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？ （1）20 世纪 50 年代~60 年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不 过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。 （2）70 年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司 相继成立，管理也日趋专业性。 （3）80 年代：按广告费占 GDP 的排名来看，香港已进入世界前 20 位。 （4）90 年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型 广告公司约有 30 家，其营业额占总量的大约 3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费 者的全方位沟通。 （5）90 年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。 24． 香港地区的广告公司可分为哪几种类型？6 香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。 第二类是华资广告公司。 第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。 25． 香港地区主要有哪些广告行业组织？6 香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个： （1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于 1957 年，会员约 20 多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守， 执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982 年该会有成员公司 30 多家，会员以报界广告部为主。 （3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部， 逢年过节组织一些联欢活动。7（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如 万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。 26． 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？6 把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型: (1)全面服务的广告公司； (2)代理和经营媒介的广告公司； (3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司； (4)广告制作公司及个体专业人员； (5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公 司等。 27． 外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？7 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为 4 个时期： （1）原始广告时期：从广告的产生到公元 1450 年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播 媒介，逐渐向文字商标演变。 （2） 年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新 纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 （3） 1850 年-1920 年， 从 是世界近代广告向现代广告的过渡期。 由于新技术的广泛应用， 广告形式已呈多样化的趋势， 世界广告中心已从英国移至美国。 （4）1920 年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。 28． 进入 20 世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点： 1．电子广告问世。进入 20 世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的 标志。 2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷， 更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP） 、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已 渗透到社会生活的各个角落。 3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。 4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化， 国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告 人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。 5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市 场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从 企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。 29． 在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？ 在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面： （1）广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如 1841 年，伏尔尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告 公司，为客户购买报纸广告版面；1865 年，乔治?路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司， 向 100 家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成 立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在 美国建立的广告代理公司约有 1200 家。 （2）广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化，如 摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起等等。 （3）广告理论及广告管理的发展。19 世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着广告的发展，其作用越来越受 到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。 如 1874 年 H?Sasmpsom 写作《广告的历史》一书； 1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌广告的历史》 、1900 年美国学者略洛?盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告 心理学》等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。 30． 有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？8 （1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视 所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效果更为动人。所以电影本身是一个很好 的广告媒体。 （2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一些时髦商品。为了提高广告效果， 电影广告制作更为精妙，一般采用 60 秒的微型故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。 （3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告 主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销售促进的机会。 （4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了 广告信息。 31． 美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？ 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈 进。 （1）20-30 年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；8（2）40-50 年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即 USP 广告策略）被普遍推广； （3）60-70 年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80 年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普 遍走向整体化。 （5）进 入 90 年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是 销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业 名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综 合性的高新技术信息产业。 32． 简论美国广告公司的特点。8 （1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服 务。 （2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和全面服务的能力，还普遍运用了 电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。 （3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 33． 简述美国政府管理广告的重店内容。8 美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： （1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。 34． 明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？ （1）日本的近代报纸在这一时期开始大量出现。如 1871 年，日本最早的日刊报纸《横滨每日新闻》创刊。接着《每日 新闻》《读卖新闻》《日本经济新闻》《朝日新闻》等大报纷纷创办。报纸事业的急剧发展刺激了报纸广告的发展，报 、 、 、 纸迅速成长成为第一大广告媒体，报社由原来的靠售卖报纸获取利润越来越转向依赖广告收入维持自身的独立经营。 （2）报纸广告事业的蓬勃发展，促进了早期的广告代理业的出现。随着报纸广告收入的不断增加，各大报社之间的广 告业务竞争日趋激烈，专门从事广告业务的广告经营机构和专业广告人开始出现。而且，一些报社开始独自办理广告业 务，相继成立了代理广告业务的专门机构，以便于更好地开展广告业务，获取更多的广告收入。 （3）20 世纪初，资本主义生产方式在日本国民经济中占统治地位，使日本的经济有了较快的发展。与此同时，广告界 在名古屋召开了全国广告代理商大会，从此形成了一个独立的行业。 35． 20 世纪 50 ~ 80 年代，日本广告的发展有什么特点？ 20 世纪 50 年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣的起点。 （1）经济的快速增长带动了广告业的快速发展，企业的广告活动更加活跃。1955 年，日本的广告费总额仅有 609 亿日 元，1965 年已增至 3440 亿日元，增长了约 5.65 倍。 （2）民营电视的迅速发展，促使广告业飞速发展。1959 年电视广告份额超过了广播，从而进入报纸和电视并列成为最 重要的媒体的时代。 （3）广告代理公司间的差距逐渐拉大。电视广告在拓展广告业务范围的同时，也使广告代理公司的实力分布发生了重 大变化：一方面，一些广告代理公司抓住机遇实现了较大的发展。另一方面，大型广告代理公司与小型代理公司之间的 级差进一步拉大。日本电视广告市场的一半以上被前五位广告代理公司所垄断。 （4）美国广告的先进理念及运作方式的引进推动了日本广告的繁荣发展。50 年代日本广告界就经常派团体到美国考察 广告，并在这一时期引进了 AE 制，新设了各种广告调查部门和广告制作专业部门等，并为使广告代理业适应市场营销 时代而采取了多项措施。 现代市场营销观念逐渐导入日本广告业， 推动了日本广告业进一步向着科学和高效的方向发展。 （5）日本广告界开始出现国际化的倾向。20 世纪 60 年代开始，美国广告公司开始大举进入日本。国际广告公司的进 入带来了国际化的广告操作流程和新的广告技法，对日本的广告界产生了重大影响。 （6）70 年代到 80 年代，日本不仅一跃成为一个经济大国，也成长为一个广告大国。进入 80 年代以来，日本已经开始 进入科学技术现代化时代，促使广告业走向世界，向着跨国的方向发展。日本广告界开始重新研究广告的作用，把如何 提高广告效益提到议事日程上来。 36． 俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？ 俄罗斯的广告代理机构有三种类型： 第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。 第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构，如电视台、报刊和电台的广告机构。 第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。 37． 国际广告管理的重点包括哪些内容？ （1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体 1984 年通过的《欧共体部 长理事会关于误导性广告的法令》 ，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。 （2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制 或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症” 一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。 （3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置9了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。 （4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人， 无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。 （5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和 标贴上，都要标明商品的主要成分。 （6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产 品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告 之前必须通知被比较产品或服务的公司等。 38． 国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？ （1）知名度和权威性。有名望、知名度高、权威性强的国际广告代理公司代理出口产品广告，能使广告更具吸引力、 说服力和权威性，易为消费者所接受与信赖。具体可考察其社会口碑、广告经营历史、成功策划过的的广告活动、以及 是否为同行所敬重等。 （2）经营作风与信誉。应选择为客户着想，对客户负责的广告公司。具体可考察其是否能为客户保守商业机密、是否 有过泄密历史；是否从不延误广告客户的委托要求；不随意加价；公平对待一切客户；其长期服务的客户是否都是一些 实力雄厚、信誉良好的企业等等。 （3）广告业务代理能力。应选择经营活动能力较强的公司，主要从管理水平是否有条理；是否拥有各类高素质人才； 是否熟悉客户的业务；是否具有制作方面的优势；广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保持 着良好的关系等方面进行考察。 （4）财务状况。了解告公司的财务状况是否稳定和有无外汇支付能力，了解有否将客户的预付专款挪作它用而延误广 告活动的事例，或在财务问题上是否有欺骗或拖累客户的现象发生。 （5）国际广告的经验。尤其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的 广告公司保持着联系，是关系到广告活动成败的关键。 39． 美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为 代表。 （1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品 全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就 是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代 理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一 商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的 市场行销服务自然而然就被忽略了。 两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则 以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其 优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。 40． 广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？ （1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团； （2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒 介和全球广告应运而生。 （3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广 告公司成为广告业发展的趋势和要求。 （4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经 营管理人才的需求等。10
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