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4p是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出
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加多宝饮料有限公司市场营销策略研究.doc 59页
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加多宝饮料有限公司市场营销策略研究
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题目：加多宝加多宝饮料公司加多宝（中国）饮料有限公司加多宝（中国）饮料有限公司加多宝（中国）饮料有限公司bstract:From 2003 (China) proposed JDB beverage company positioning of tea beverage has fire prevention, herbal tea beverage market has experienced ten years of development, with the herbal tea market continues to mature, there have been new enterprises to join the tea beverage production and sales, in recent years the herbal tea beverage market competition gradually changed, with the increasing of purchase business to consumer, consumer demand for herbal tea beverages also gradually from the herbal tea beverage common fire prevention effect, began to move through the comparison of different brands of herbal tea in between brand reputation, product packaging, price, taste differences, to form its own purchase decision, buy the most suitable for their own herbal tea.
In this paper, the JDB beverage (China) Limited company as the research object, through the network survey, enterprise network information, news gathering and other methods to collect enterprise and product information, customer feedback, analysis (China) the current marketing strategy Beverage Co., with respect to the already changed herbal tea market in the product taste, product packaging, promotional mode selection, advertising, price and other possible problems, according to survey data, and the related marketing theory, is proposed to increase the product capacity specifications to form the price gradient, use public relations to inform consumers brand replacement information and further improve product flavor, suggestion. And from the JDB (China) beverage Co., the successful positioning of products and brand switching is the Enlightenment of enterprise marketing strategy.
Key words: M
Product strategy
摘 要 错误！未定义书签。
Abstract 错误！未定义书签。
一、市场营销策略相关理论概述 2
（一）市场营销策略理论发展 2
（二）营销策略研究的意义 3
二、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 4
（一）加多宝（中国）饮料有限公司简介 4
（二）凉茶市场环境分析 5
三、加多宝（中国）饮料有限公司营销现状和存在的问题 7
（一）产品策略存在的问题 7
（二）价格策略存在的问题 10
（三）促销策略
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11页12页12页- 或用以下帐号直接登录 -
“新主流电影”的崛起及其启示意义
&&&&《战狼2》宣传海报。
&&&&《红海行动》剧照。
&&&&编者按&&&&近年，国产电影创作者从未停止过对主旋律电影创新叙事、商业电影在主流价值观表达上的探索，正是这些创作实践，推动了更符合社会、时代和观众需求的“新主流电影”的出现。围绕中国电影行业的新变化与“新主流电影”的崛起，连日来，南方日报从当下为何新主流电影受热捧、导演有哪些创作经验、专家怎么解读这一新概念、新流派等多个角度进行了报道。本期文艺评论，特邀三位对该现象颇有研究的一线电影专家陈旭光、赵卫防和皇甫宜川撰文，从新主流大片的艺术选择、新时代中国电影“工业美学”的建构以及“新主流大片”与国家形象等多维视角，对“新主流电影”进行了深入探讨，请读者垂注。&&&&中国电影质量提升与“工业美学”建构&&&&●陈旭光(北京大学艺术学院副院长、教授)&&&&在对文化创意文化产业进行的各种分类中，电影都是题中应有之义，并占有很重要的位置。可以说，电影是一个“核心性”的文化创意产业，因为它以创意为王，适合产业集群，品牌经营，从开始的创意策划、编剧到导演、表演、拍摄制作再到宣发营销，是一条长长的产业链。我认为，电影不仅创造了实体经济，它所产生的符号效应、符号价值，对提高国家文化软实力及国家文化海外推广等方面所起到的作用，都不是单纯拿票房可以衡量的。在这一背景下，笔者希望通过电影产业的具体运作，来探讨、寻找出文化产业某些一般性的规律和特点。&&&&新主流电影大片的发展需要成熟完善的工业体制来支撑，需要中国电影工业的“升级换代”。2017年的《战狼2》热映之后，“电影工业”“重工业电影”“工业升级”等名词术语一时“洛阳纸贵”。但在笔者看来，只有做到以下三个方面，才能真正带动中国电影的质量提升，迎来中国电影的新时代：第一，内容和文本不分家，注重剧本质量，讲好中国故事；第二，优化管理机制，发挥最大效益；第三点才涉及到工业品质、技术指标的问题。&&&&虽然不少论者主要是从《战狼2》作为大投资、高概念电影大片在投资、视效、场面、道具、特效技术上的精益求精、不惜重金方面立论的，但我更偏重于去思考《战狼2》在整个运作的完整产业链方面的规范化、制度化、机制性方面是否符合“电影工业美学”特性。吴京在《战狼2》中身兼编剧、导演、主演以及投资人之一、实际制作人之一等数职，是让人敬佩的“拼命三郎”，但对电影产业来说这并非常规的运作模式。我说过，中国电影市场空间很大，处处会有意外惊喜，但对于电影从业者来说，不能总以一种渴望成为暴发户的投机心理做“奇迹”，奇迹是可遇不可求的。在文化产业运作中，我们应该寻找一些可复制性、可持续性生产的案例，老老实实做内容，而不是期待一夜奇迹。从这个意义上来说，一部实现56亿票房的奇迹电影，或许不如五六部在成熟的电影工业机制中稳健生产出来的十几亿票房的主流大片更具有启示意义。&&&&《战狼2》式的超级奇迹是不可复制、不可预期的，但稳健的、可估算的、工业化制度化的机制，却可以为新主流电影大片找到自信和保障。纵观近年来的中国电影，以及正在成长中的“导演新力量”群体，可以看到，新一代导演力量正在遵循或是建构着某种电影工业美学。我认为这些电影导演所践行的电影工业美学的核心思想，既有电影产业观念，又尊重电影艺术规律和文化需求，既服从电影工业化生产机制，又在体制内顽强表达自己的诉求，在艺术和商业间寻找某种折中和平衡。&&&&这些电影导演堪称“几代同堂”，在这其中有很多新导演崭露头角，且形成了自己的特色、特点。他们在电影的融投资、编剧导演制作、后期产品开发及宣发营销等各个环节，都有自己的新理念、新实践，甚至连艺术电影，也在市场化的环境下摸索出了新的运作模式。践行新的工业美学观念的导演新力量构成非常复杂，表现各异，但据我观察，他们也有一些共性：&&&&第一，产业化观念。不像过去将电影单纯视为宣传工具抑或一种文化象征，而是更多地把电影看作产业。&&&&第二，“制片人中心制”在发挥作用。导演要和制片人之间构成一种合适的张力，不能导演想怎么干就怎么干。“制片人中心制”对我们的教育体制、影视人才的培养都提出了很多新的课题。北京大学艺术学院既有文化产业管理专业也有戏剧影视文学专业，如果将两者结合，是否也能培养出未来的优秀制片人？我想若是如此，对中国电影产业未来的发展可谓功德无量。&&&&第三，电影生产机制与导演个人才能的发挥，这两者之间的关系趋于稳定和成熟。陆川的硕士论文叫做《体制中的作者》，回过头去看，中国很多导演能够服从“制片人中心制”这个原则，但也有很多导演天马行空，我行我素。在“制片人中心制”这一“体制”内，也许导演个人的天分会在一定程度上受到制约，但有助于生产出大量稳健均衡的类型电影大片。试问，谁会看不起希区柯克、马丁·斯科西斯这样的“体制内的作者”？实际上，很多大导演在受到制约的情况下拍出的电影反倒不错，而一旦个人天马行空，作品有时反倒成为自说自话的梦呓！&&&&第四，类型电影的实践。所谓类型电影，指的是有可持续生产力的模式化影片，这是电影工业美学构建的原则之四。&&&&综上所述，我提倡的，同时也是导演新力量所践行的电影工业美学构建的原则，是“在限制中求自由”，要勇于“戴着镣铐跳舞”。对于某些天才导演来说，这可能会在创作上带来一定的束缚，但是它可以培养出大批能够符合大多数普通人的愿望和适宜在美好生活中享受的艺术作品。古典艺术、古典美学中那种清高孤冷、不食人间烟火的阳春白雪之美，是“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”式的，但是我们也需要有大红大紫大绿的年画。我们需要“清水出芙蓉”式的美，但更需要大量繁复绮丽、年画风格的美。你可以说后者世俗、艳丽，不够高雅，但是，它的生活气息是非常浓郁可贵的，是宗白华先生所说的“常人”所喜欢的。&&&&在电影工业美学的原则当中，这批新导演所达到的美，也许是平均的美、大众的美、世俗的美、均衡的美，但也是生活的美、现实的美。中国电影的人口红利的大旗到底还能扛多久？在影院、银幕等硬件设施刚性增长之余，在中国电影观众市场充分培育之后，我们要将电影视为文化产业、创意产业或文化工业。尤其要在剧本质量、生产运作机制的规范合理、程序化上多下功夫，从而探索并建构一种具有中国特色的“接地气”的、本土化的“中国电影工业美学”，唯有这样，中国电影工业的发展才是可预期，也是可持续的。&&&&主旋律“大片”为中国电影“走出去”提供新路径&&&&●皇甫宜川(《当代电影》杂志主编)&&&&随着中国经济与世界经济融合的不断加深，中国电影走向世界就成为一种必然和必须。在这个过程中，“大片”可能是中国电影“走出去”的一种重要形式和策略。或者说，作为一个正在崛起的经济和文化大国，唯有创作出能为世界广泛接受的大片，我们的民族电影工业才可能在未来真正屹立于世界电影工业之林中。但是，什么样的大片能够带着中国的文化基因并为世界所接受？或许，“新主流大片”提供了一种新的可能的路径。&&&&早在上世纪90年代末，就有学者提出了“新主流电影”的概念，这主要是针对当时“低成本商业影片”提出的一种发展策略。随着中国电影产业的快速发展，“大片”概念很快从商业电影中脱颖而出，出现了有关“娱乐大片”“商业大片”等关于“大片”的讨论。在这些讨论中，类型化叙事和主流价值观表达一直是它的背景。&&&&事实上，这些年来国产电影从未停止过对主旋律电影在叙事上、商业电影在主流价值观表达上的探索，甚至也从未停止过艺术电影如何具有更广泛传播性的探索。正是这些创作实践，推动了更符合社会、时代和市场的“新主流大片”的出现。特别是从《中国合伙人》《智取威虎山》《战狼》系列、《湄公河行动》《红海行动》等影片中，我们似乎可以看到多年探索之后在这些大片上呈现出来的某些结果：它们表现出更加成熟的叙事能力和市场号召力，表现出更易让人接受的主流价值观表达方式，表现出对现实与历史新的关照角度，表现出更加关注具有人类普遍意义的情感，以及在创作团队上港台电影人、特别是香港电影人与内地电影人的融合。&&&&从这些电影中，我们可以总结出一些比较明显的特征，比如，它们在内容上更具有包容性，战争、反恐、现实、历史等都可以囊括其中。它们都表现出对电影品质的高标准追求，而且是建立在最新电影工业标准基础之上的。再比如，在叙事上它们吸取了主旋律电影、商业电影甚至艺术电影的某些经验，是对这三类电影在某种程度上的改造与重写；同时在叙事空间上呈现出跨国特征，符合今天中国社会不断融入国际社会的趋势。另外，在传播上则表现出更强的大众诉求，它的形式、故事、价值观能为大多数国内观众所接受，使其投入与回报形成良性循环，满足了再生产的需要，提高了国产电影的表达自信。&&&&但是，“新主流大片”在国内获得广泛接受的同时，在“走出去”的能力上还需要进一步提升。显然，“新主流大片”在未来可能还需要从更具国际视野和更能代表新时代中国国家形象的层面来挖掘故事并建构其表达。也就是说，作为一个文明古国，在全球化的今天，中国正在以自己特有的文化、智慧和勤劳，为构建人类共同命运体而努力，那么“新主流大片”在价值观表达上，必须承载这样的思想并能艺术地将其融入到具体的叙事和人物塑造中，从而唤起全球观众共同的情感。实际上在许多方面，比如在气候、维和、救灾等国际事务上，中国正在承担着或努力承担着一个大国的责任，如果我们能准确把握这些涉及全人类共同命运的题材，以国际化视野和叙事方式来讲述故事，传达我们所倡导的富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善等基于国家、社会和个人层面的价值观，或许我们的“新主流大片”就有可能为世界更多的观众所接受，因为这样的价值体系与人类共通的价值观显然是相一致的。&&&&因此，“新主流大片”终究要完成的目标可能还是国家形象的建构和展示，并在这个过程中形成自己的独特表达和美学特征。否则，一部分“新主流大片”可能就仅仅是对好莱坞电影工业的一种模仿，很难在中国由文化大国走向文化强国的进程中体现其价值。&&&&“新主流大片”的艺术选择&&&&●赵卫防(中国艺术研究院影视所副所长、研究员)&&&&内地电影已经跨越了粗犷式的发展而进入了提升艺术质量的新时期，其中“新主流大片”的实践是其提升艺术质量一条重要的路径。这类影片的创作主体是一批北上的香港影人如林超贤、陈可辛、徐克等，也包括部分内地影人，其将“港味”美学和内地主流价值观充分对接，不但升级了主旋律电影的美学品格，而且也对内地主体商业类型片产生了较大的美学促进。“新主流大片”包括《智取威虎山》（2015）、《铁道飞虎》（2015）、《救火英雄》（2016）、《湄公河行动》（2016）、《血战湘江》（2017）、《拆弹专家》（2017）、《战狼2》（2017）、《建军大业》（2017）、《红海行动》（2018）等，它延续了内地主流价值观的书写，显现出了对类型创新、主流价值的多元化表达和深刻性拓展、立体人物的刻画和复杂人性的书写等多方面的艺术选择。&&&&以类型化作为主要的艺术和商业手段，将内地主流价值观和类型美学进行充分对接，在保证影片社会效益的同时充分实现经济效益、获得观众的认可，是“新主流大片”首要的艺术选择。如《战狼2》主题呈现了中国军人为保护中国侨民和非洲平民的献身精神，突出了中国军人的血性和韧性。为了凸显这种主流意识，影片凸显类型意识，其主体类型为动作类型，淋漓尽致地展现了大量的新型武器装备、先进的战术战法、真枪实弹的战斗场面和惊心动魄的生死搏斗。影片在对动作、枪战类型元素进行营造时，努力避开常规的元素，求变求新，取得了较好的效果。如影片开始不久后的水下打斗，以及后面的坦克大战等，都是对以往动作类型的突破。《智取威虎山》《湄公河行动》《红海行动》等影片也在动作和战争类型的营造、震撼的场面调度、各种枪械的使用、特效的制作、动作奇观的展现等方面做出了成功的探索，也为华语商业类型的创作提供了重要的启示。&&&&致力于主流价值观的多元化表达和深度阐释，是“新主流大片”的另一重要艺术选择。首先是这些影片突破了“革命”“奉献”“牺牲”之类的常规主题，而是尽可能将主流价值观进行多元化的阐释与表述，以适应当下主体观众的接受。其中凸显以人为本、体现对生命的尊重是这种多元化表达的主要体现。如《湄公河行动》表现中国特警到异国去调查同胞死难的真相，彰显了国家层面对公民生命个体的尊重，传递了“以人为本”的主流价值观。再如像《空天猎》中对保卫国家和主权的表达不再是宏大的概念，而是化作对具体人物的保护、对个体生命的捍卫。而《建军大业》则以浓烈的“青春中国”情怀，从另一层面体现出了主流价值观的多元化表述。影片表现一群朝气勃发的年轻人创立了军队，赋予了中国一种年轻的、活力的、崛起的朝气，很吻合当代年轻观众的心声，在他们的心目中，我们的国家和民族、政党和军队是充满朝气、充满希望、日益强大的。&&&&其次，“新主流大片”对主流价值观也进行了更为深入的诠释，如《红海行动》中对爱国主义表现就体现出了深度。该片对爱国主义的表现分为三个层次，这三个层次对爱国主义的诠释在不断加深。第一个层次的表现是对集体同胞的解救，解救对象是群体；第二个层次的表现则突出了对个体同胞的解救，在这次行动中，蛟龙队所执行的任务就是解救邓梅一个人，这进一步凸显了国家对生命个体的关注与尊重，影片的爱国主义表现也因此被赋予了人文的高度；在第三个层次中，影片把蛟龙行动从以救我国侨民为任务的行动，升级到反恐、反战争和拯救人类的高度。影片的爱国主义表现，在这个层次中也超越了前面两个层次，获得了构建人类命运共同体的高度。&&&&“新主流大片”对人物的塑造和刻画力求深度与创新。如在《湄公河行动》《红海行动》等影片中，没有明确的男一号，所有的小分队队员在执行任务时都有着各自的明确分工，他们各司其职、协同作战，共同完成了任务。这样的设计显然不同于《战狼》系列的路子，也和内地过去的群像式英雄人物表现又有着本质的不同，实现了新英雄人物的书写。&&&&“新主流大片”第三方面的艺术选择，表现为对人物立体性和人性丰富性的书写，摒弃了“高大全”式的人物刻画。这批影片中无论是《战狼》系列、《湄公河行动》《红海行动》等现实题材或是《智取威虎山》《血战湘江》《建军大业》等年代戏中的人物，都被赋予了具体、生动、可感的立体性格，人性也更为丰满。如《战狼2》中的冷峰就是一个例子，他一开始就因为殴打拆迁人员被捕入狱；《智取威虎山》中杨子荣的形象也是凸显了其“江湖气息”；《湄公河行动》中的特警，也各自有着人性的弱点。特别是在《红海行动》中，影片重点表现由八名成员组成的蛟龙突击队，还有女记者夏楠以及舰长等等，人物众多。然而，影片中的人物并未淹没在类型的海洋中，也未淹没在群像之中；主创较好地刻画出了众多的人物，片中多数个体都有较为鲜活的形象和立体的人性。如队长杨锐表面严酷，甚至不近人情。但他内心又有着另一面，如为稳定军心，他向队员们隐瞒了狙击手罗星的伤情，独自承受压力。观察员李懂为两个狙击手罗星和顾顺的得力助手，但影片也突出了他心态不好、抗压能力较差的缺点，后来在战火的考验中，李懂克服了心理问题，完成了使命。其他人物如狙击手顾顺、医疗兵陆琛、机枪手佟莉和张天德、副队长徐宏、女记者夏楠、舰长高云等人，影片没有对他们进行符号化的处理，都进行了较为认真的性格表现和立体人性书写。&&&&“新主流大片”以“类型的引入及创新+主流价值观的多元化表现+人物的丰富性”的艺术选择获得了大众认可。这类影片既能吻合主旋律，又能获得以都市青年为主体的电影观众的认可，《战狼2》《红海行动》等影片能够获得高票房，便是这种认可的具体体现。“新主流大片”的出现，不仅一定程度上弥合了“主旋律电影”和“商业片”之间以往的分裂，而且在新的历史背景下不断获得观众的认同，重新获得文化领导权的地位。这也是当下中国电影所取得的最为重大的美学成就之一。&&&&策划：李贺&李培&统筹：刘长欣&本版图片均为资料图片&出自 MBA智库百科()
市场营销策略（Marketing Tactics）
市场营销策略是以需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及的、商业界的，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的、、和，为顾客提供满意的和而实现的过程。
在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展，采用正确的显得尤为重要。
长期以来，被营销理论界广为接受的是由美国学者()提出的，能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的。
随着，出现、、都是的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者()首次提出了用取代传统，为提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的和。20世纪90年代中期，美国学者()提出的阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的旨在培养和构建企业的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：
表1 4种营销策略的内容及优劣比较
基本内容优劣比较
产品策略:包括、、产品包装、品牌等内容价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价:包括渠道模式和的选择、调整协调管理、实体分配促销策略:包括、、等优:1)使有了体系感2)使复杂的现象和理论简单化3)为营销提供了易于操作的框架4)理论上概括、实务上可操作劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量2)只适合中的营销活动和的
顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让在上相对满意方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道沟通策略:忘掉、记住与沟通，培养其忠诚度优:1)以顾客为中心进行一对一传播2)注重、宜传3)以传播和为基础劣:1)与的矛盾2)不能形成营销个性营销优势3)未遵循的双东原则4)未解决满足顾客的操作性问题5)被动适应的色彩较浓
关联策略:与顾客建立关联，提高其和忠诚度，减少反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望关系策略:与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系回报策略:注重利润回报与价值回报优:1)以竞争为导向，概括了新框架2)体现并落实了的思想3)反应机制为与合作、建立关联提供了基础4)回报兼容了成本和双赢的内容劣:实施需实力基础或某些特殊条件
:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的附加价值策略:提高的产品和服务以满足顾客的需求:使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化优:1)弥补了4Cs策略中的差异化问题2)兼顾社会和的利益、和员工的利益3)可培养构建企业核心竞争能力4)是达成的具体途径劣:进行4Vs营销策略需实力基础
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境：
1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。
2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；与地理环境的关系。
3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响。
2），反应购买力高低。
3）外贸收支情况。
3、：的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的都直接影响。
6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。
微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、、以及企业自身等。
1、供应者：的保证，成本的控制。
2、购买者
1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，较高，多属非专家购买，购买流动性较大。
2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于;集团购买较小。
3、：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得；由专家购买；购买次数较少；单批量大。
1）竞争者及其数量和规模。
2）消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、：、、市民行动公众、地方公众、、一般群众。
6、企业内部各部门协作。
常有人把市场营销策略与混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。
其实简单点儿理解就是和策略解决不同层面的问题：战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。
自1992年进入中国大陆市场以来，依靠旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险……旺旺集团依靠旺旺雪饼.底得了消费者的普遍喜爱，无论是在汽车里.还是在家门上到处都可看到“旺旺小子‘’可爱的形象。
大陆市场的成功运作为旺旺奠定了’‘世界米龙’‘的砚主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的已经占到集团总的90%以上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。
可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见有什么大规模的营销行动.旺旺是否已经对以往的成功满足了?没了后劲，旺旺如何“旺’‘下去?
一、“旺”遍中国
旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响，旺旺采取了“未投产先营销“的。在投产前半年，公司投入1000多万元在大陆进行广告宣传活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起轰动。
在生产线正式运作前三个月.特地从台湾运进了三十多个的旺旺食品他们把这些分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺‘’名号不胫而走，以致引起了。
短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在广大消费者心中已经提前留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态。于是在旺旺投产当年，变创下了产值2.5亿元的佳绩。
湖南市场取得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国发展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已经插遍了全中国。
2001年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。
在国际舞台上旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐步实现多元化、国际化的”世界米龙’‘的宏伟目标。
二、产品处境危险
世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着这样一个“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而.伴随着的扩大旺旺也出现了一些引起苦惕的问题.在增长，在不断增加.虽然业绩每年也都保持增长但企业的却在下降。
随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的与十多年前已不可同日而语。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。
而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十多年过去了.虽然旺旺推出了不少.但主打产品，还是当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。
三、营销算不上成功
旺旺无疑是一个成功的企业.但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的初期.大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的几乎没有。1992年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在心中树立了很高的，同时抓住在大陆市场的迅速渗透市场.以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时间成就了旺旺“世界米龙“的地位。
然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。如果旺旺选择减少或停止广告.市场的反应随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。
在非常重视的同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推广活动，所以尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，产生综合效应。
相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上.各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放.更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。
旺旺的营销绝对不能算作非常成功有些甚至可以归于失败的行列。例如2004年春节临近时旺旺推出了:“过年没有旺旺.新年就不会旺旺哦‘’。这种式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。
四、保持品牌活力，靠什么？
旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对的开发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。
今天，旺旺的产品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、、、米、，产品品项多达130多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼依然占有很重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的产品，不断推陈出新，充分保持的活力。
旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。
旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和旺旺其他产品一样倾向于儿童，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。
旺旺也在试图进入咖啡市场。经过多年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。
此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。
一、中国蓝莓加工品市场现状
蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,适宜加工。根据年,我国产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工。
蓝莓加工品的发展与其他果品相似,一方面解决了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的问题,丰富了,延长了,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求。
据2007年统计,我国市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、等,作为添加物生产的各种糖果、烘焙食品、等(下表),以及其他果品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产企业极少为单一品种经营,多数企业同时也复合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销策略的选择上可延续传统模式。但由于蓝莓产品特殊的营养价值和,也要求生产企业在营销策略的运用上推陈出新。
蓝莓产品种类和比例
产品类型Product type比例/%Percentage
果汁饮料Juice14
乳制品Milk product12
糖果Candy17
烘焙食品Baked18
果冻Jelly6
干果Dried fruit1
Healthy food2
其他Others3
二、蓝莓加工品市场营销策略
现阶段蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中都属新增项目,原有产品的固然可以应用到蓝莓产品上来,但对于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的蓝莓产品来说,采用原有策略显然已经不能满足市场的需要。
因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。
1.产品策略
国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达城市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。但是,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这一点还有待于考究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够根据自身需求选择产品,我们特别针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。
*产品类型
国内市场上目前能够购买到的国内企业或生产的蓝莓产品可分为10大类,分别为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、及其他。
其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分别占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分别占12%、9%和6%,其他类型数量较少,仅为3%。
(1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中2种,分别为怡冠和活力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。
其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个别含有果粒。生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多。
(2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头——和生产,2种产品从规格、、配料,到价格几乎完全相同,这体现了企业在产品包装上的。杯装酸奶10种,除“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余均为普通杯酸。
乳制品行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中3种产品,和各有2种,伊利与较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新希望公司也生产了蓝莓酸奶,但从、、来看,与高端产品还存在较大差距。其他类型的乳制品国内企业还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品,于高端,因此多采用包装精美的材质和设计。例如伊利和推出的蓝莓产品,均采用了。酸奶包装同质化程度高,只有生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在中略胜一筹。
(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。
从中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。
清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。
(4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。
(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等。果酱包装多采用传统的,只在规格上略有不同。
(6)果酒共11种产品,均由相关企业提供。
果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合,部分产品在上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。
(7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。
(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。
(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。
除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。
调查显示,收集的蓝莓产品在种类和数量上各个地区是不同的。长春49种,上海28种,北京14种,哈尔滨8种。但由于调研时间和重复次数的限制,数量上的比较难免有偏颇,而产品类型的差异在另一个层面上体现了城市间对蓝莓产品认识程度上的不同。
(1)北京、上海、长春三地蓝莓产品类型的比较。北京、上海、长春三地经济发展程度不同,也存在差异。在蓝莓产品的供应上,能够从一个侧面发现不同地区消费喜好的差异(下图)。
从产品类型上看,图1中所示的5个主要蓝莓产品类型在3个城市都有销售,只是在数量上略有不同。北京市蓝莓烘焙食品和上海市果酱产品的数量显著高于其他2个城市,原因在于进口食品占有相当的比例,而长春市进口食品目前还较少。另一方面,上海市供应的果汁饮料与乳制品较其他2个城市多,说明较大,反映了上海市居民更重视食品的营养保健功能。糖果类产品在3个城市供应数量相当,除进口产品造成的差异外,国产糖果几乎覆盖了大型都市的北京、上海和中等省会城市长春。除此5种产品类型外,果酒产品的数量也较大,但在北京、上海等大型城市的超市还未见到,仅有个别企业的产品通过其他渠道供应此类城市的大型酒店等商务场所。
(2)家乐福超市在北京、上海、天津三地供应蓝莓产品的区别。家乐福超市是国际级大型连锁超市,但在各个城市的铺货情况有所不同,这与地区间消费水平的差异和有关。以蓝莓果酱产品为例,北京、上海、天津三地的产品种类存在较大差异(下图)。
从图2中可以看出,上海家乐福超市供应的蓝莓果酱种类显著多于北京和天津,且北京和天津家乐福超市供应的均为国内企业生产产品,而上海家乐福超市有67%为进口产品。反映了上海市食品消费水平较高,且消费者对果酱产品的认知与认可程度也较高。
的铺货情况取决于所处地域的、超市具体地理位置、供应商情况以及费者情况。三地调查的超市均处于,因此造成这种差异的主要原因在于地区间经济发展水平和的不同,企业应根据产品自身特点,通过有效的,确定最适宜的市场。
(3)地域性超市供应蓝莓产品的区别。由于地区间经济发展水平的限制,各地均有不同规模和特色的地域性超市。与国际级连锁超市相比,虽然商品种类不如前者丰富,但地域性超市也在一定程度上满足了消费者的不同层次需求。
此外,地域性超市的供应与销售情况更体现了当地消费者对蓝莓产品的接受和喜好程度。调查选取了北京()、上海()、长春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其蓝莓产品的供应情况(下图)。
产品的种类差异不显著,另一方面,产品类型也较相似,多为国内企业生产的糖果类、烘焙食品类产品,进口食品仅占7%。说明地域性超市规模较小,产品供应没有等丰富。虽然如此,但地域性超市在城市居民的消费中也占有重要比重,对蓝莓产品的宣传推广起到不可替代的作用。
如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采用了。酸奶包装同质化程度高,只有生产的“心的酸奶伴”产品采用了差别包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在中略胜一筹。
(3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。
从中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品(雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为特殊,将干蓝莓包裹了巧克力。
清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采用个性化的瓶装,配合超市销售中的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。
(4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采用蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择主要依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采用果酱为原料,而饼干类产品则多采用果粉为原料。推出了4种蓝莓产品:饼干3种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。
休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,主要针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京特殊高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,可以增进麦片的口感、提高其,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出1~2倍。烘焙食品多采用纸包装与塑料包装的复合包装。
(5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最多的类型,其中果酱22种,罐头2种。这2种类型的产品外在的差异并不显著,竞争的焦点在于产品自身。果酱产品价格差距极大,折合同等重量,高端产品价格为低端产品的25倍以上,这种差距并不体现在原料上,而是进口产品与国产产品的差异。总体来看,进口产品的价格平均每200 g达20元以上,而国产产品少有这样的高价,基本维持在5元左右。此外,笔者还收集了4种日本果酱产品,从配料上看,有一种产品较为特殊,即加入了白兰地和利口酒的成分,使产品风味更佳。2种罐头产品均为展会渠道获得,并没有进入超市或零售店等。果酱包装多采用传统的,只在规格上略有不同。
(6)果酒共11种产品,均由相关企业提供。
果酒产品的生产企业分散在黑龙江、吉林等野生蓝莓的产区,产品以野生、天然为卖点,主要供应大型酒店或通过展会渠道进行推介。果酒包装均为玻璃瓶装,结合,部分产品在上增加了纸盒或其他材质的礼盒包装。
(7)果冻类产品有8种,均为国产,其中只有1种含有蓝莓,其他在配料中均标注为果汁或水果。多为塑料包装。
(8)干果有1种产品,由天然果实制作而成,加入的配料较少,因此售价昂贵,多在进口超市中才有销售,纸包装。
(9)蓝莓保健品有3种,包含片剂、胶囊、口服液3种类型,均为蓝莓提取物制成。包装依产品而异。
除以上产品类型外,调查收集果茶产品2种、果蜜1种、冰淇淋1种,因同类产品较为少见,在此不加以赘述。
调查的蓝莓产品中国产产品占79·7%,生产企业广泛分布于全国各地,各行业均有生产蓝莓产品的企业,尤其龙头企业在中为取得也纷纷推出蓝莓产品。因此国产蓝莓产品来源与其他大宗果品加工品相似。据调查,我国市场上销售的蓝莓进口加工产品占蓝莓加工品总数的20·3%,说明在我国蓝莓产品中仍占有较重要的地位,对蓝莓产品的发展具有一定的促进作用。我国蓝莓产品进口种类主要分8类,几乎涵盖了蓝莓产品的所有类型,其中以果酱和烘焙食品居多(下表)。
与同类型国产产品相比,进口产品价格昂贵,有的可高达国产产品的20-30倍。
2.渠道策略
与鲜果渠道策略不同的是,蓝莓加工品多需要经过各级才能够到达消费者手中,少有生产企业直接到消费者的情况发生,而超市销售是的之一。原因在于:第一,蓝莓产品高端的市场定位需要选择一个相对高档次的消费场所;第二,超市购物的消费群体与蓝莓产品的受众群体一致,更有利于,调查数据也表明超市在蓝莓中的重要地位。据调查,蓝莓加工品超市销售的比重达75%以上。
3.价格策略
总体来看,加工品中价格较高的类型为保键品,尽管、等不同,但均维持高价,原因在于其显著的保健作用。糖果类、果酱类与烘焙类产品价格差异较大,高端产品价格可达低端产品价格的几倍至几十倍。以果酱产品为例,低端产品价格为3·50元/260g,而高端产品价格达80元/240g。高价产品往往是进口食品。乳制品与果汁饮料产品的不明显,但乳制品中含有可见蓝莓果粒或果肉的产品价格显著高于其他,光明“心的酸奶伴”价格为3·20元,同类酸奶产品售价仅为2·00元左右。由此可见,虽然使用大量蓝莓原料会增加企业,但成本的提高体现在产品价格中时能够使消费者接受,并愿意支付高价购买。
4.促销策略
与鲜果不同,在加工品销售中至关重要。原因在于加工品的同质化程度高,可替代性强,尤其在蓝莓产品不为普通消费者所熟知的情况下,促销策略的运用不仅能够起到宣传蓝莓产品的作用,也能够进一步促进企业销售。
广告和营业推广
企业投入一定成本利用广告宣传企业和、推介十分必要。但应根据产品自身的特点来选择的媒介。在加工品销售中,广告和常常同时运用。加工品受众面广,可利用广播、电视、网络等各种形式进行广告宣传,尤其对于具有多的企业来说,可对相关产品同时进行宣传。消费者对品牌和产品具有一定认知度后,则可结合营业推广,如、等方式。如蓝莓蛋挞采取的营销策略就是利用的媒介宣传推广,同时开展购满1盒(6个)降低5元的优惠活动,促进了。
和在加工品促销中应用较少,而多应用于企业形象的宣传推广。
三、对策与建议
1.产品
我国蓝莓加工品类型丰富,与相当,但多数为低端产品,高端产品多数为进口产品。
依据产品自身特点,其不同:利用蓝莓色素、香精等深加工的产品主要面向低端消费;以果汁为原料的产品面向中档消费;蓝莓果肉或果粒的果酱、果汁等面向高端消费。也应根据消费群体的不同制定有差异化的。
2.市场营销策略
针对目前我国蓝莓加工品存在的问题和,可调整或制定不同的。深加工产品与其他果品加工品差异不大,正确的营销策略能够使产品从众多的果品加工品中脱颖而出。
上,针对目前产品包装存在的产品标识问题,企业应在配料、营养成分等方面加大工作力度,尤其是进口产品,更要做好标识工作。另一方面,对产品的保健功能可作适当介绍,但应避免盲目夸大的现象。
上,依据产品不同而制定差异化的。
上,与鲜果的促销策略不同,加工品可加大营业推广与广告的力度。加工产品多定位于中低端,此类消费群体对价格敏感,的实施可有效地促进这部分人群的。
此外,、等营销策略与其他果品加工品差异不大,专营蓝莓产品的企业可采用不同的策略,而兼营蓝莓产品的企业可采取相似的策略。
不是单一地起作用,而是要综合考虑,针对制定。现阶段由于蓝莓加工品消费者认知程度低,更迫切要求企业采取相应的市场营销策略占有市场。
1960年，美国营销学家提出了著名即()、()、()和()的。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等。本文从4P出发来分析我国乳制品市场营销的策略。
(一)产品策略
中国乳品业近些年来有了很大的发展，这最为集中地体现在产品品种的多样化上。尤其是在大城市，各种乳制品琳琅满目：巴氏灭菌奶、常温奶、酸奶、奶粉、，各种品牌，各种包装，应有尽有，消费者有了很大的选择余地。
在产品策略上，城市型乳品企业的主导产品为需要冷链保藏和运输的巴氏消毒奶、酸奶、调味奶产品，为了应对大举入侵的基地型乳品企业的竞争，有能力的城市型乳企又开发生产了奶粉、黄油、UHT奶等。例如光明乳业的主导产品就是保鲜纯牛奶，其次是酸奶。其液奶系列产品包括纯鲜牛奶、特浓牛奶、低脂牛奶、脱脂牛奶；酸奶系列产品包括纯白酸奶、高维高钙酸奶、光明搅拌酸奶。为了应对日益激烈的竞争，光明也在不断扩大自己的，也生产了一系列的奶粉产品，包括高钙奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脱脂奶粉，各阶段的婴幼儿奶粉等，2002年以来光明大举进入UHT奶市场，2004年又进入冰淇淋市场。
由于远离大城市乳品消费市场，基地型乳品企业的主导产品是保质期较长的各种奶粉、UHT奶和冰淇淋。为了争夺一部分喜欢新鲜概念的城市消费者，有能力的基地型乳企也会在目标大城市郊区投资建厂生产保鲜牛奶和酸奶。例如目前国内最大的乳品加工企业，基地型乳企伊利集团的主导产品就是保质期较长、便于长途运输的UHT奶、奶粉及如冰淇淋。伊利的是：UHT奶的最大，是伊利占领市场的主打产品；冰淇淋的最高．对强化贡献显著；奶粉的较高，竞争态势比较稳定，销售和稳定，有利于保持企业效益的稳定。最近几年，伊利也在发展保鲜牛奶和酸奶业务，但其销售份额较小，主要是供应北京市场。
(二)定价策略
随着中国市场经济的发展，乳制品的价格已成为调节其生产和消费的主要，并对当前奶业发展和起着极为重要的影响作用。
在上，国内大多数乳品企业走的都是中低价位路线。比如伊利，作为一家有资源实力的大型乳业企业，凭借其优越的成本地位，在市场上推行低价策略。公司的大部分雪糕在市场上的都在1～2元左右。在消费水平较低的地区，甚至更低，这使得伊利的产品更接近广大普通消费者的需求，因此市场销路很好。比如，在定价方面，蒙牛的策略也是走中低价位路线。蒙牛最先向市场推出的产品是利乐枕包装的常温条件下可保质45天左右的纯牛奶，这种包装价格比利乐砖便宜，比塑料袋贵但比塑料袋的质量要好，蒙牛在推出它时多采用的是整箱产品或，即进行所谓的买赠促销，而且价格定得也不高。这种包装和较长的保质期使得蒙牛的利乐枕纯牛奶的很高，加上产品本身的I：I感较好，又来自内蒙古大草原，所以很受消费者欢迎，一炮走红。蒙牛在液态奶领域取得成功后，又开始向冷饮市场进攻。同样地，蒙牛采用的是低价策略来抢占。在此之前，市面上雀巢是以卖高价位产品的(价格在3～5元)：和路雪是以中高价位的定位(价格2～4.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.5～2.5元的较低价位市场。如蒙牛2003年夏季推出的20多个雪糕新品种，大都定位在中档产品，价位都在1～1.5元之间。而在中国冷饮市场，有70％～80％的销量来自于1～1.5元之间的产品。比起许多“洋品牌”来说，蒙牛的成本相对要低，价位也是偏低的。但调查数据显示，那些定位较高的“洋品牌”销量并不大，常购买的消费者占的比较少，消费者对其的产品忠诚度不高。产品定价不高，蒙牛的目的就是追求、．凭借产品价格优势和质量保障，吸引消费者重复购买。现在的蒙牛在冷饮市场已占有一席之地．成为消费者的首选品牌之一了。
在同样产品的具体定价上，乳品企业采用的又都是略有差异的。因为作为垄断竞争企业，各个乳制品加工企业是根据对自己产品的及企业的边际成本曲线来决定乳制品的价格的，如图1所示。由于存在产品差别，每个乳制品企业在某种程度上都有提高或降低自己产品价格的自由。另一方面，由于每个厂家的产品都是其他企业产品的十分相近的，他们又都或多或少地受到来自同类产品甚至是其他不完全替代产品的竞争，这使得他们所制定的乳制品价格不能太偏离当地同类乳制品的，所以各产品之间的一般并不大或者只能与其如或包装的差别相适应。实际情况也正是如此。在现实生活中，几乎每个乳制品厂家的产品价格都各不相同．而且每个厂商都可以改变自己产品的价格以增加。但同一市场上同类乳制品的并不大．如在北京某超市，250毫升同样包装的UHT灭菌纯牛奶价格分别为：“”2.20元／盒、“”2.30元／盒、“”2.30元／盒、“”2.70元／盒。
乳制品从生产企业到达消费者手中需经过一系列的环节，这些环节的组合称之为乳制品的。乳制品作为一种大众日常消费品，首先要保证其食用的安全性；其次，要保证其食用的便利性；第三，还要保证其物美价廉。乳制品的消费特性决定乳制品除了要注意生产时的外。还必须保证产品在销售渠道上的质量，注意卫生要求和安全的冷链贮存。同时决定乳制品的销售渠道必须畅通且时效性好，让消费者随时随地能看得见，买得到，保证其餐桌上的质量。为了达到这些目标，生产企业必须周密选择乳制品的销售渠道(武金凤，2001)。
目前中国乳制品的销售渠道主要有三种类型：一种是由到消费者手中；一种是经过批发、零售两个或多个环节然后才到消费者手中；一种是由乳品加工企业直接销售给，见图2所示。
这个图看起来很简单很直观．但实际运营却是复杂得多。这不仅是因为批发和零售市场的参与者众多，而且也因为这几种渠道并非独立而是互有交叉的，从而形成这些乳制品的配送销售网络。
当然，销售渠道的多样性不可避免地会引发渠道之间的。不同销售渠道问冲突表现形式主要是：企业针对某一渠道开展的促销活动，往往会引发其他销售渠道经营者的对立情绪，并可能遭到他们的抵触，企业有时迫于渠道的压力，不得不对原先拟定好的营销策略做调整。这样的情况发展下去，就不是企业掌控渠道。而是渠道来要挟企业了。为了从根本上解决这种渠道之间的，企业应当针对不同渠道的特点和作用，在产品、价格和促销上主动做出，并结合和竞争态势，使企业不同的销售渠道承担不同的市场使命。如商超系统主打形象，推出高端产品，走高质高价的策略；社区渠道推出高的产品，起销量和赚取的作用；再发挥送奶上户渠道服务好的优势。对以上两种渠道做有效的补充。
(四)促销策略
促销，即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向传递商品或劳务的存在及其性能、特征等，帮助商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起，激发消费者的及购买行为的活动(陆娟，2000)。促销活动是企业整体市场营销活动的重要组成部分，它对整个的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高，强化具有重要的作用和意义。促销的方式分为人员推销和。又包括广告、销售促进或营业推广、公共关系三种形式。就中国乳制品的而言，从整体来看，这几种营销方式都被应用到。只不过不同企业的侧重点或应用频率有所不同，下面分别予以介绍。
1．人员推销。是指通过深入中问商或消费者进行直接的宣传介绍活动．使其采取的促销方式。是所有乳品企业都运用到的一种最基本的促销方式，只是不同的企业视其规模与实力的大小都拥有数量不等、素质不一的产品销售人员。如目前伊利的已经分布到了全国各地，直接对伊利的进行销售、促销、服务和管理；古城乳业目前的营销人员已达到1000余人，形成了县、市、省三级营销网。如1999年．蒙牛进军深圳市场时，几乎是一夜之间，蒙牛推销员的足迹遍及深圳各个小区和商场，整箱批发，零卖，主随客便，蒙牛试饮的摊点更是随处可见．身着蒙古族服装的推销小姐的介绍和招呼对消费者的吸引明显可见。而在超市的乳制品柜台，各厂家促销人员的介绍和热情服务也会影响到消费者的。
2．广告宣传。中国的乳制品厂商在产品扩充、、渠道建设各个环节角力的同时，也纷纷借助强势媒体，大打产品广告战。“伊利”、“娃哈哈AD钙奶”、“乐百氏健康快车”、“光明”、“完达山”等名词或品牌被许许多多的城市居民家庭尤其是孩子们所熟知．都是广告的巨大作用。很多著名如“荷兰乳牛”、“雀巢”、“雅士利”、“安怡”等进军和开拓中国市场时都借助了广告来其及产品。在2003年黄金时段广告招标会上，很多乳制品企业都一掷千金。上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王，除了光明、伊利、蒙牛、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。同样地，在2004年黄金段位广告招标会上，其中众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。尤其引人注目的是蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王，紧随其后的是伊利，投入2.14亿。此外，完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。乳业广告成为2003年和2004年中国快速消费品市场的一大亮点。
3．销售促进。是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动．如、、折扣券、展销会、奖品(竞赛、抽奖、游戏)等。在竞争激烈的乳品市场上，乳品企业采用最多的手段有买赠、降价促销。另外，有奖销售活动、免费品尝也被一些企业采用。
买赠是乳品企业最常用的一种促销方式，不管是大企业还是小企业。为了扩大销路，各乳品企业纷纷展开浑身解数，“买一赠一”、“买二赠一”、“买三赠一”、“买一箱赠2包或3包”、“买一箱赠半箱”、“喝奶送奶锅”、“买满20元雀巢冰淇淋送时尚保温袋一个”、“买满15元八喜冰淇淋送时尚笔筒一个”等等，各种各样的买赠活动比比皆是，频繁亮相。在竞争激烈的大城市乳品市场上更是几乎天天都有这样的促销活动。
除了以上两种经常被乳品企业运用到的促销策略以外，其他一些促销策略也被一些大企业经常用到，如有奖销售活动、免费品尝活动、集袋换产品促销等。
4．公共关系营销。是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动，如利用新闻媒介宣传企业及产品、参与上级和的各种文化、娱乐、体育活动或参与赞助办学、扶贫、救灾活动等、组织宣传展览、塑造企业形象等。的核心是树立企业良好的形象，而其最终目的，则是通过树立良好的，促进企业自身产品的销售，提高企业的。作为一种特殊的促销形式，也被国内一些知名的乳品企业所采用．特别是那些通过公关宣传来谋求发展的企业，往往能凭借出奇制胜的，用少的投入、在短的时间内从市场中脱颖而出。在众多的乳品企业中，内蒙古蒙牛乳业集团就是运用公共关系营销比较成功的一个典范。
蒙牛比较擅长借助重大新闻事件树立企业的良好品牌形象。在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元．成为全国第一家捐款抗击“非典”的中国企业．这次举动也是蒙牛第一次回报社会。虽然蒙牛捐款之后，、伊利等著名企业也纷纷慷慨解囊，但蒙牛却稳占了这次公关事件的头把交椅，受到媒体的广泛关注。更值得一提的是，蒙牛并不是把钱捐出去后就完事了，而是借此打出了其，即经营健康，愿每一个中国人身心健康，以此折射出蒙牛的并不是简单地追求，而是在更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀，使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和，同时成功地吸引了那些的目光。
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