大客户营销讲师
市场价：￥详询
班制：周末班
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深圳南山科兴科学园B1-402
【讲师介绍】
微连接思维大客户精准营销落地训练导师
深圳深山老林集团移动互联网营销讲师
资深高级营销管理教练
平衡式落地销售项目培训讲师
AEP全国就业能力测评与实训高级顾问
原温州电脑工作者协会技术与培训部总监
原新中大软件温州分公司总经理
原用友软件公司行业销售总监
原中国职业培训师协会会员
常州大学、苏州大学、温州大学等多所大学客座教授
1999年萌发创业想法，联合温州同业朋友发起创立温州地区首家经微软、思科公司授权的工程师认证中心，为温州IT界、企事业单位提供技术支援和新IT技术的输出平台。
2002年杭州新中大软件股份有限公司石钟韶先生的邀请，加入新中大软股份有限公司，在企业期间帮助企业组建温州地区规模大的ERP软件机构-新中大软件温州分公司。根据当时市场调研，新中大软件在温州地区不是很有名，很多企业单位不知道该软件，但是在接受石钟韶先生邀请让我组建温州新中大软件公司时，定的目标是两年之内实现，温州地区企事业单位ERP选型进入前三甲之列，为了实现这个目标，率先在温州地区ERP领域实施“管理咨询 软件落地”营销模式，一年半的时间**实现石钟韶先生制定的温州战略目标。
2008年加盟用友软件股份有限公司深圳分公司，拓展深圳市支柱产业珠宝行业，四年时间珠宝行业研究，创造性提出提升珠宝行业管理绩效的方法论“平台 IT”，帮助珠宝企业实现管理绩效循序渐进式落地到管理节点上，**“平台 IT”的营销模式使公司在原有的基础上增加了50%的销售额。
进入管理咨询行业历任高级顾问/顾问部经理/执行董事.14年培训教育经验；接受过严格的市场营销策划、市场营销管理、终端销售、时间管理、人际沟通、教练技术等方面的系统训练，具有丰富的企业发展规划，市场规划，终端销售，项目策划和咨询方面的实战经验。10年企业管理培训经验；300余家各类工厂、企业管理改善主导；近400场内训课程，20000人次学员参与；400次现场巡视；1000次会议主持；10000人次一对一辅导；无数的掌声与喝彩
【课程收益】
1、建立对于互联网金融、大数据、O2O改造的总体认知框架
2、建立基于大数据的移动互联网时代商业模式的认知框架
3、分析金融管制放开背景下，互联网金融企业的模式、前景与风险
4、分析传统金融行业的业务模式、流程、产品、渠道的变革与应对5、策略分析有限混业经营的大资管理时代，研讨金融机构大数据营销思路与策略
【课程背景】
微信营销和电子商务只是互联网营销的一个角落，互联网营销的概念远比我们想象的宽泛的多。对于刚刚涉足互联网营销领域的传统行业企业家而言，一定要深入学习网站建设、网站推广、论坛营销、博客营销、视频营销、百科营销、问答营销、文库营销、软文营销、电商平台建设、O2O平台搭建、社会化媒体营销等诸多方面的内容，掌握全面而系统化的互联网营销技能，让自己的企业在这场变革和洗礼中焕发出新的生机，用学习到的互联网思维和全网营销技能，打造强有力的市场竞争优势。
2014年是跨界与颠覆的大年，所有人都可以去跨界，所有人都可能被颠覆。在2014年，无论是互联网人，还是传统行业经营者，一定要经常反问自己这样的问题：我们正在被谁颠覆着？而我们又可能去颠覆谁？
【课程大纲】
一模块：互联网金融的变革&2H
一、&余额宝颠覆传统金融市场&
1、&余额宝-屌丝的逆袭
2、&余额宝模式背后的逻辑
3、&余额宝推倒的多米诺骨牌
4、&余额宝之所以成为余额宝
5、&互联网解决金融的两个关键问题&
二、&阿里巴巴战略的三个关键词
（1）颠覆商业生态
（2）制定游戏规则
（3）建设开放平台
（1）数据采集
（2）数据分析
（3）数据预测
（1）传统金融
（2）平台金融
三、&互联网解决金融的两个关键问题
1、&信息不对称
2、&发现用户&创造市场&
四、&阿里巴巴的互联网金融全景图
1、&平台、数据
4、&终端：&
五、&阿里巴巴的战略演进
1、&收购雅虎：一淘
2、&去IOEC&IBM&ORICAL&EMC&CISCO&
3、&大数据分析：阿里云&&
4、&社交网络、移动互联网：&
第二模块：大数据看到未来&2H
一、&拨开大数据神秘的面纱
1、&大数据运用的案例
（1）IBM：**数据分析预测未来
（2）奥巴马的大数据竞选之路
（3）Netflix《纸牌屋》
（4）郭敬明《小时代》
2、&大数据的历史沿革
3、&美国的经济周期变迁
4、&数据资产核心
（1）数字主权的提出：
（2）棱镜门事件
（3）阿里巴巴去IOE
（4）GOOGLE退出中国市场
（5）国家安全委员会
（6）苏宁的股价走势图&
二、&大数据的认知框架
1、&物联网
2、&云计算
3、&大数据的应用
（1）数据实时分析
（2）行为分析
（3）交易分析
（4）数据融合
（5）阿里案例
4、&行业垂直整合：看到未来
（1）雅昌艺术品网
（2）乐视案例&
（6）数据融合
（7）数据应用
5、&智慧的地球IBM
6、&GOOGLE的案例&
第三模块：互联网金融的未来在中国&3H
一、&中美互联网金融发展的比较
1、&谁将成为21世纪的恐龙
2、&为什么互联网金融在中国这么火
（1）中美两国发展互联网金融的差异
（2）监管制度
（3）经济结构
（4）金融市场
（5）居民习惯
（6）美国互联网金融的实例分析和对中国的启示
（7）货币市场基金MMF&(Money&Market&Fund)里Paypal的兴衰
（8）纯网络银行&SFNB的消失和网络券商Etrade的挑战
（9）P2P&的宠儿&Lending&Club&(LC)
（10）众筹明星Kickstarter&(KS)
（11）负盛名的理财门户Mint和独具特色的财富管理网站WealthFront&
二、&互联网金融的核心要素
1、&技术基础
（1）移动互联网
（2）大数据
（3）云计算
2、&信息支撑
（1）征信系统
（2）支付系统
3、&制度覆盖
（1）准入制度
（2）监管制度&
三、&移动互联网与金融变革
1、&移动互联网时代来临
（1）PC端互联网时代金融变革
（2）移动互联网的特征与影响
2、&移动互联网重构金融
（1）互联网使普惠民金融成为可能
（2）互联网将重塑金融业的文化基因
3、&国内的互联网金融实践
（1）P2P小贷
（2）人人贷
（3）拍拍贷
（4）好贷网
（5）融360
（6）普天贷
（7）第三方支付
（8）易宝支付
（9）支付的发展历程
（10）易宝支付的创新
（11）众筹崛起
（12）天使汇
（13）点名时间&
四、&金融如何利用互联网
1、&大型银行
（1）大机构做规模
（2）政策、战略、产品、服务、同质化严重
（3）拥抱互联网、渐近式的改革、区域试点、逐步推进，市场份额缓慢下降
（4）要避免&看不到&看不懂&跟不上&学不会
2、&中型机构
（1）中机构做特色
（2）差异化的战略、产品、服务、组织、流程&
（3）利用互联网抢滩登陆，迎来**发展第二春
（4）出现了弯道超车的机会，市场份额上升
3、&小型机构
（1）小机构谋转型
（2）中后台依托于互联网金融机构与数据平台
（3）前端做深度定制化服务。市场份额上长升
4、&大型央企、民企
（1）推动产融结合，国家将进一步培育世界级的大而强的新型国企。
（2）央企将获得全牌照，拥有银行、财务公司、信托、金融租赁公司。
（3）**收购与入股中小金融机构，抢占市场份额，打破既有竞争格局。&
五、&互联网如何进入金融
1、&互联网将颠覆包括金融在内的一切传统行业
（1）数据是金融机构的核心资产
（2）金融的核心能力是风险控制与资产管理
（3）银行告别大而全回归本真
2、&互联网与金融将会走过竞争、竞合、融合的三步曲&
第四模块：互联网金融对传统金融的影响&5H
一、&基于大数据的征信系统
1、&工商银行姜建清董事长在IFF国际金融峰会（日）上的发言
2、&基于大数据的征信系统
（1）互联网金融的信用与风险控制解决的核心问题
（2）美国消费信贷风险管理行业标准的FICO
（3）网络金融征信系统（NFCS）
（4）发达国家的征信系统模式分析&
二、&互联网对传统供应链金融的影响
1、&建设银行的互联网金融布局
（1）建行跨越式发展路径
（2）建行善融商务的布局
2、&供应链金融1.0版本
（1）标准化、工厂化、电子化
3、&供应链金融2.0版本
（1）平台化、数据化、专业化
（2）信息流、物流、资金流
（3）案例分析：订单融资
4、&供应链金融3.0版本
5、&京东商城的五次转型&
三、&互联网金融对于同业业务的影响
1、&同业业务的现状及发展
（1）同业典型业务与套利模式
2、&同业业务的缺陷
3、&同业业务的问题
（1）银监会9号文解读
4、&兴业银行的金融创新
5、&互联网时代的同业业务发展前瞻
（1）有限混业经营时代大幕拉开
（2）有限混业经营时代的同业业务
（3）日，央行发布《同业存单管理暂行办法》解读&
四、&互联网金融对于零售及小微金融的影响
1、&零售业务大数据营销趋势分析
（1）招商银行的新二次转型
（2）大数据营销模式
2、&民生银行的野蛮生长
（1）与阿里战略合作，电商平台，地推＋数据流
（2）**占领社区金融高地，打通电商与消费，小微与零售的通道
（3）现代产业金融服务平台
3、&互联网时代的小微金融
4、&互联网时代的社区金融
（1）社区银行的起源
（2）社区银行的战略意义
（3）世界上社区银行的主要模式
（4）社区金融发展的趋势&
五、&互联网金融对于综合金融机构的影响
1、&平安银行的互联网金融布局
（1）IT男邵平的互联网思维
（2）平安银行的民生基因
2、&平安互联网金融战略分析
（1）核心战略
（2）核心领域
（3）战略关键
（4）平安陆金所&
六、&互联网金融对于非银行金融机构的影响
1、&基金的狂飚突进
2、&被动和边缘化的券商
3、&站在十字路口的中国信托业
4、&第三方财富管理&
七、&互联网金融对于农村金融与城镇化的影响
1、&新型城镇化建设与农业产业化趋势
（1）1&2014年两会新型城镇化建设解读
（2）原产地直销模式与统一电商平台模式
2、&城信社农信社改革发展的前世今生
（1）城市信用社、城市商业银行的变迁
（2）农村金融与农信社改革发展史
（3）农信社三大发展模式的趋势与局限
3、&中小银行自我革新的九个关键词&
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深圳市场营销培训最新问答新形势下如何做好市场营销工作的变革与创新_参考网
新形势下如何做好市场营销工作的变革与创新
崔潇杰摘要：新的经济时代要求新的营销手段必须以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。每一个企业要想快速的发展和壮大，不在激烈的竞争中被淘汰掉，就必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，才能适应新经济时代的要求、获得持续的生存和发展。关键词：新经济时代；市场营销；问题发展等中图分类号：F426.92；F274 文献识别码：A 文章编号：X（00-01新经济时代，宏观市场环境瞬息万变，市场竞争日趋激烈。企业间的竞争，体现为经济实力的竞争。而在经济实力的背后则是经营观念的较量。为在竞争日益激烈的市场营销中，抓住新的机遇，赢得顾客，占领市场，开创企业营销新局面，提升企业核心竞争力，本文就新经济时代背景下创新营销观念作如下探讨。一、新形势下对企业市场营销的影响（一）经济全球化，市场国际化以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成是经济全球化、市场国际化趋势形成的基本动力。网络经济和全球化的直接结果，促使各国的国内市场国际化，许多新型的跨国经营方式应运而生，企业的生存发展空间更加广阔，使企业传统的营销观念和营销管理模式面临新的挑战。（二）营铺渠道网络化网络营销不同于传统营销，首先网络营销可以不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发和零售的努力而实现产品的销售。（三）市场微型化随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，消费需求也向高级阶段发展。消费者已从原来的数量消费、质量消费向个性消费转变，单一需求的大市场不复存在。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略，将营销触角。二、新形势下市场营销发展新趋势（一）“短期”营销理念渐变为“可持续发展”营销理念在新经济市场的情况下，可持续发展是企业更加注重的核心理念，其主要表现在两个方面：一方面，可持续发展的营销目标，中心由扩大市场或推销商品渐变为满足消费者需求，不仅注重培育长期客户群，而且也注重扩大长期客户群，“全面满足客户需求”等新营销理念慢慢随之形成；在另一方面，可持续发展的营销过程，其中心由竞争渐变为合作，对于各类营销资源的整合和营销关系的培养就显得尤为重要。（二）“局部”营销战略渐变为“系统”营销战略整体营销战略的概念并不存在传统营销理念中，所以，对于营销目标和长期的战略规划，大部分企业都是不明确的，却只是重视局部利益，而不注重整体利益，致使产生了各种短期的和不规范的营销策略，以“可持续发展”为核心的现代营销理念对企业产生越来越多的影响，这不仅使企业长期战略和企业营销愈来愈相符合，而且产生了独特企业营销战略，致使产生了很多现代化的市场营销战略，包括：1.追求标准化和快速反应的一体化营销战略；2.追求优越服务的差异化营销战略；3.追求优势互补的联盟营销战略；4.追求满足顾客个性的定制化营销战略等等。（三）“正向”营销策略渐变为“逆向”营销策略企业在传统时期靠“产品技术为中心”的短期营销理念支撑的同时，“企业—消费者—企业”的正向营销策略是其采用的主要营销策略，从而也产生了很多经典的市场营销策略。但是，在新经济的情况下，企业在其营销理念中心以“短期”向“可持续发展”渐渐转变，顾客的角度的营销策略也渐渐被企业转变，如今企业对于“顾客—企业—顾客”的逆向营销策略是更加注重了，强调的不仅是顾客需求的差异化，而且还是企业提供商品功能的多样化和定制化，同时，也更加看重企业与客户的互动还有双赢，最后导致产生了很多更加活力和灵活的营销策略。（四）“独立”营销领域渐变为“混合”营销领域1.出现互相融合的传统独立营销领域。随着新经济时代的发展，全球化和国际化营销的速度越来越快，同时，在不久的将来，不仅会扩大自由贸易区域，而且会放宽政策法规对外国投资，世界市场势必扩大开放范围，世界营销市场将会是一个全新的全球一体化混合的营销领域。2.出现互相融合的营销领域和非营销领域。随着经济全球化的发展，营销领域将会打破以往一定的界限，企业营销很多都有跟政府、大学、社团和其他非盈利性组织做产品宣传并且合作，延伸产品发展和营销领域，扩大品牌知名度。所以，“独立”营销领域已渐渐被打破，走向“混合”营销领域。三、新形势下市场营销需做好的这四大转变（一）“短期营销观念”向“长期营销观念”转变传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品短期的销售业绩，而忽视维护、创造企业的经营特色。而在新经济时代背景下，企业市场营销的核心理念更注重长远利益，强调可持续发展，注重各类营销资源的有效整合和营销关系的培养，打造持续共赢的营销战略联盟。（二）“局部营销战略”向“系统营销战略”转变在传统营销中，大部分企业没有明确的营销目标和长期的战略规划，仅仅只重视局部利益。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特、系统的企业营销战略。（三）“刚性营销管理”向“柔性营销管理”转变传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理。而现代营销主张以客户需求为中心，以“扁平化”为主要组织模式。柔性营销管理更强调双向沟通，强调建立更具弹性的管理模式，注重各种不同类型和时空传播手段的管理和协调。（四）“独立营销领域”向“混合营销领域”转变随着全球化营销进程的日趋加快，全球市场进一步开放。传统独立的市场正逐步对接，相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势。同时，随着现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。四、结语在新经济时代，企业市场营销管理工作要快速摆脱以往旧的理念的约束，用一种全新的目光和思维模式来认知目前所面对的新环境，并且依据这些理念建构更加具有针对性的营销战略，企业应当善于寻先机与机制的创新，积极发挥先行优势，最终促使企业健康发展。参考文献：[1]毛玮卿.试论新经济时代的企业营销战略管理[J].中国商贸，2011（34）.[2]夏铭翊.新经济背景下企业市场营销战略分析[J].经营管理者，2011（18）.
现代经济信息
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理解广告 第一部分
1.广告的定义与分类自从人类有了物品生产与商品交换， 就有了广告。 随着商品经济的发展， 科技的进步和社会文化生活的不断丰富， 广告已然渗透到我们的生活的每个角落。特别是当代新媒体的出现，让广告更加无时不有，无处不在。甚至有人 夸张地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”无疑，在现代社会中，广告成为了我们生活的一部 分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。 与此同时，迅速发展的广告业也给年轻的广告学科研究不断带来新的课题和挑战。概念的厘清是我们认识 和建构学科知识框架的基础，对于“广告”用简单的“广而告之”来解释未免显得太过稚嫩。学科的研究和发展，向 来是一个历史的积累过程，我们不妨站在前人的肩膀上，从广告的词源和概念的演变入手，在回顾与探索中，不 断接近广告的本质。另外，由于商业广告是广告的主要形式，而且其更能体现广告本质的特征，本文出现的有关 广告的讨论一般围绕商业广告而展开。【“广告”的词源】“广告”是英文“Advertising”的译名。这个英文单词来源于拉丁文 Adverture，其意思“唤起大众对某种事物的 注意，并诱导大众向一定方向的一种手段。”中古英语时代（约公元
年），其演变为 Advertise，含义 衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17 世纪末，由于英国工业革命的兴起 和发展，大规模的商业活动开始普及，进而由静态的 Advertise 演进为动态的 Advertising（广告活动），这才具 有了现代广告的涵义。在当时的报纸上，在商业信息的标题中就经常出现“Advertisement”字样，表示“通告，以 引起读者注意”的意思。需要指出的是，从词性角度来看，一般认为，Advertisement（名词）指一则具体的广告 作品，而 Advertising（进行时）是指代一系列的完整的广告活动。 据考证，约在公元
年（日本昭治五年至十年）期间，日本就已经使用“广告”这个词了。而在我国 “广告”是一个“舶来品”，在古代汉语中，《康熙字典》和《辞源》都没有收录“广告”这个词条。“Advertising”一 词大约在 20 世纪初到 20 年代左右才被翻译引入中国。 在现代汉语词汇中， 最初， 把 Advertising 多译成“告白”“告 贴”等，用“广告”一词，最早出现在 1907 年的《政治官报章程》， 但其只是“广泛的告知”的意思，并不具备今天 “广告”的丰富含义。我国著名学者徐百益先生认为，“广告”是近代的名称，这两个字很可能来自日本。在初步了 解了广告一词的来源之后，我们需要进一步挖掘广告的内涵和外延。【概念的演变】随着广告学的兴起，人们不再从字面上来理解广告的含义，专家学者们纷纷为广告定义，可谓众说纷纭， 见仁见智。迄今为止，有关广告的定义至少也有上百种。由于不同时期不同社会背景对个人视野的历史局限，以 及人们探究广告的角度和侧重点各有不同， 理论界也形成了不同的流派， 对于广告的定义至今尚无定论。 事实上， 广告的定义向来是一个动态发展的过程， 这些不同的声音也恰好从各个侧面向我们描绘出了广告的基本轮廓， 有 助于更科学的理解广告的本质含义。 在这里， 我们选取各个时期不同国家有代表性的侧重点不尽相同的几种定义， 以窥其间差异与共性。通过对上表中不同时期不同国家几种不同的广告观的归类梳理，不难得出结论通过以上的回顾和分析，不难看出，要给广告下一个众人都认可的定义绝非易事，但是不管是从哪个角度 来理解广告，其基本认识还是相同的。借鉴前人的意见，从共性出发，并结合当代广告的发展现状，从信息传播 角度，我们给出的广告的定义是： 广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息， 从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销 传播活动。 从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下 7 个核心要素构成：【广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主）】可识别的出资人即指通常意义上的“广告主”， 是广告的不可缺少的主体， 我们可以从以下三个方面来理解。 广告主的构成：广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。虽然我们平时见得最多的 是企业广告，其实许多政府公告、公益广告等就是由政府和非赢利组织来出资筹划的。寻人、征婚、挂失等启示 形式的个人广告也彼彼皆是。 广告主的控制主导性：这是广告与公关活动、新闻报道等传播活动的主要区别之一。由于广告是由广告主 出资，所以广告主在广告发布的全过程中，主导性较强，有一定程度的控制权，但这种控制权必须在符合国家各 项法规政策的规范内行使。 广告主的职责性： 在广告中， 广告主往往会针对产品质量或者某种服务对消费者作出某种程度的的“承诺”， 广告主必须对这些承诺负责，不可弄虚作假或“过度”承诺，广告主必须对消费者的利益负责，消费者的权益也必 须受法律保护。【广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动】现代广告与人员销售的最大区别在于广告不是“一对一”的人员销售模式，而通常借助媒介的辐射力和影响 力，“一对多”地面向广大公众宣传，从而达到强化认知、促进购买目的的“非人员”传播，既可以借助大众媒体， 也可以借助面向社会大众的促销宣传活动。由于可操控性强，传播速度快，影响范围广，接受者平均费用低等特 点，媒体传播深受企业青睐，成为企业推销产品，树立形象的重要工具。【广告是对特定目标群体进行的传播活动】一般来说，广告的传播对象并不是所有公众。现代社会中，由于市场竞争激烈和信息超载严重，市场在不 断细分， 广告必须要选择出特定的目标市场， 通过对目标市场人群数量、 心理特征、 媒介接触习惯等指标的分析， 确立恰当的广告主题，制定合理的媒介组合策略来开展广告活动。这样才能更准确地击中目标消费者，获得理想 的广告效果。同时可以减少企业的开支，提高广告的效益。【广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念】在了解了广告的内涵后， 再来从广告的外延入手， 对广告进行一定的分类。 虽然广告的分类标准多种多样， 无法穷尽，但是通过比较和鉴别，还是可以帮助我们从不同侧面对广告进行多角度透视，加深对研究对象的具体 了解，把握住不同广告类型的特点，从而帮助我们正确选择和使用自己需要的广告形式。总的来说，对于广告的 划分标准，人们常常基于对广告本身的认识和实际运用的需要这两点来进行划分。当然，由于参考标准之间没有 绝对界限，有时也可能在分类时出现重叠的地方。 本节主要从以下几点入手，来对广告进行分类：【按广告的内容划分】由于广告的内容涉及广泛，几乎涉及到社会生活的各个层面，一一例举说明必定会让人索然无味，好在不 同内容的广告所肩负的使命不同，所以我们以广告的目的为分类标准，来看一下广告究竟有哪些内容构成。按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告。【按广告的诉求对象划分】总的来说，广告诉求对象主要有两大类型：消费者和企业。那么，根据诉求对象的不同，我们可以把广告 划分为消费者广告和商务广告。 消费者广告又称商业零售业广告，其诉求对象是产品或服务的最终消费者，他们不会将产品或服务应用到 再生产的过程中。 这类广告在整个广告活动中占绝大部分。 广告主多是生产和销售日常及耐用消费品的企业或零 售业。而商务广告（也有人译作行业广告）正是相对于消费者广告而言，其主要针对是工业用户、中间商或者职业团体专业人员而进 行的宣传广告，常常采取报导式的诉求方式。【按广告使用的媒介划分】由于媒介的形态多种多样，我们根据媒介的技术形态将之分为四大传统媒体广告、新媒体广告和其他媒体 广告三大类。 四大媒体广告具体指报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。这是最主要的也是最传统的几种广告形 式。根据这四大媒体的不同特征，四大媒体广告亦有各自的优长与局限: 报纸、杂志广告，易保存，复读率高，信息量大，但表现形式单一； 广播广告，传播速度快，范围广，收听随意，成本低廉； 电视广告，声画兼容，生动感人，效果强烈，但广播和电视传播的广告信息稍纵即逝。新媒体广告“它主要是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态”，“是利用数字技术、网络技 术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字...【按广告的传播范围划分】按广告的传播范围划分可以将广告分为地方性广告、全国性广告和全球性广告。地方性广告的传播范围往往局限在市县或者乡镇，广告主主要是以商业零售业企业和地方性工业企业，消 费群体目标相对明确集中， 主要通过地方媒体和户外广告等来传递相关信息， 目的在于促使公众使用地方性产品 或者认店购买。 全国性广告通常覆盖多个地区，选择在全国性广告媒介上，如《南方周末》、《三联生活周刊》、中央电 视台、中央人民广播电台、新浪网等知名主流媒体上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反 响， 扩大产品知名度， 树立品牌形象， 从而促进消费者对产品的认购。 广告主多为实力雄厚的企业主或社会团体。 国际性广告是着眼于世界各地，以配合国际营销为目的的广告。随着经济全球化的发展，面对文化与消费 差异较大的不同受众，国际性广告的运作面对不小的挑战。“一般会采取三类策略：全球统一标准化策略、尊重 差异的本地化策略、适当兼顾标准化和本地化的折中策略。”【按广告的诉求方式划分】按照广告的诉求方式来划分，主要有形象诉求、理性诉求、情感诉求和潜意识诉求这四种方式。可以说， 任意一则广告都需要有其独特的表现方式，才能挑起消费者的购买欲望并采取购买行动。当然，这四种诉求方式 也不是完全割裂开来的，作为表现的方式方法，常常被综合使用到现代广告中。 形象诉求广告往往注重商品、服务或企业的形象展示，通过精美的包装、优质的服务、明星代言以及整体 的品牌形象给消费者留下深刻印象，有利于消费者品牌偏向性和忠诚度的建立。理性诉求广告主要是指广告采取理性的说服方法，如提供数据、前后对比等方式有理有据地直接论证企业、产品或服务的客观 情况，让消费者通过概念、判断、推理等思维过程，理智地得到结论，做出决定，重在...【按商品的生命周期来划分】任何一个商品（产品、服务或观念）从进入市场到最终退出市场都要经历导 入、成长、成熟和衰退四个阶段，这一过程又被称为商品的生命周期，我们以此为参照，可以将不同时期的广告 分为告知性广告，竞争性广告、维持性广告和铺垫性广告。 在商品导入期，企业多采用告知性广告，主要侧重于介绍新产品新服务或倡导某种新观念，以期引起目标 消费群体关注。而在商品成长期，由于新商品已经被目标消费群体接受，但此时的竞争对手也逐步增多，企业在广告策略上以占领市场为目标 而进行的广告即是竞争性广告，注重介绍本身的优势和品牌信誉的建立。竞争性广告也...广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的 比重最大， 更多地参与到市场经济的各个环节， 所以我们主要讨论的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应 该遵循的基本原则。【真实性原则】由于世界各国的文化传统、民族观念、宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同，各国广告法律 对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同。 但是， 广告的真实性均被各国都无一例外地列为广告应遵循基本准则。 在我国，1987 年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、 明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。从 1995 年 2 月 1 日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实 性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真 实性问题。由此可见，广告的真实性原则的重要地位十分突出。人们常说，新闻的生命在于真实。其实，作为一种面向公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样，真实亦是其存在的意义所 在。广告必须对公众负责，必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息，只有这样，才...【大众性原则】由于广告的传播和营销属性，广告主当然希望广告的传达范围越广越好，能够传达到的目标消费群体的基 数越大越好，说服效果实现程度越强越好。所以，大众性原则是现代广告的基本原则之一。 从广告作品来看，整体上要求广告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的广告在传播效果上必然大打 折扣。具体到广告的各个构成部分，广告主题则必须简明扼要，重点突出；而广告语言则力求简单明了，精准恰 当；广告设计和构思要有创造性，符合人们的审美习惯，可以为目标群体所认同。而故弄玄虚则让人对广告失去 兴趣，造成广告资源的浪费。另一方面，在广告作品中亦可加入消费者感兴趣的内容，让人们在接受产品或服务 信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。 从广告过程来看，无论是事前的市场调查，广告主题的确定以及广告整体策略的制定，还是具体广告计划 的实施都需要深入了解和尊重受众的需求和习惯，最大限度的契合目标受众的购买心理，培养忠诚的消费者，从 而促进广告目标的实现。【科学性原则】广告现代化的重要标志之一就是强调科学性。 随着媒介技术的发展以及相关学科知识融合的程度不断加深，现代广告活动在具体实践中，通常综合运用 多种学科知识（如营销学、心理学、传播学、社会学、统计学、美学等）和研究方法，其科学性具体体现在以下 几方面。1.广告活动筹划周密【效益性原则】商业广告说到底是一种经济行为，广告主的投资必须得到一定的收益回报。所以效益性原则也是广告的基 本原则之一。 广告的经济效益主要是指广告主都希望以最小的投入得到最大的利润回报， 期望广告信息击中更多 的目标人群。 广告效益与媒介费用主要是看媒介传播评估的量和质的价值比率大小， 其中媒介覆盖的范围和受者 的人数即为“量”的价值；而“质”的价值是指媒介对公众的影响力及心理效能。广告人在选择媒介传播以及指定广 告预算时，必须充分考虑广告费用的投入产出比，量力而为。 与此同时， 由于广告面向公众传播， 对消费行为起着直接的引导作用， 商业广告不仅要以经济效益为目的， 而且要兼顾以社会效益为依据，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。【艺术性原则】广告学界，广告究竟是艺术还是科学的争论由来已久，先不管答案究竟如何。从争论点来看，不可否认， 广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象， 艺术性是广告魅力的集中体现。 广告传播必须讲究一定的表现技 巧，遵从艺术性的原则带给人们美的享受。 广告常常通过绘画、摄影、文字、音乐、表演等艺术表现形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象来表 现广告的内容，使受众在愉悦中认知和接受广告信息的传播，并从中获得艺术的欣赏和美的享受。 具体来说，广告的艺术性主要体现在以下两方面：（1）形式与内容的统一。一则成功的商业广告，必须讲 求艺术性与真实性的完美结合，将有关商品或服务的经济信息与文化要素有机地结合在一起，使受众在娱乐性、 趣味性、欣赏性的享受中得以启迪并产生购买行为。（2）综合多样的表现手法。广告作为一门综合艺术，在表 现手法上比较自由，鼓励创造出极具个性化的画面、妙趣横生的文案或情节，从而给目标消费者或者潜在顾客留 下深刻美好的印象。 总而言之，艺术性给广告传播附加以审美价值，赋予广告作品旺盛的生命力。广告的艺术形象越鲜明，越 具有创造力，就越会感染社会公众，从而产生更大的广告效益。1.广告的研究对象与功能广告是人类社会经济发展中极其早熟的一种现象，但广告学作为一门研究广告活动和规律的学科，其本身 还非常“年轻”，从其问世至今，才不过半个多世纪。它是人们通过长期实践，在经济学、市场学、心理学、传播 学、社会学、美学等跨学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。 关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。虽然这样划分，在逻 辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重 点放在广告本身，从广告本体、广告主体、广告客体三个层面，来分析现代广告的研究对象。◇ 广告本体 ◇ 【广告活动、广告作品】从广告本体角度来看，可以将广告分为静态的广告作品和动态的广告活动。在现代广告中，广告作品已经 融入广告活动的范畴中，是整个活动中的重要组成部分。当我们把两者分别作为研究对象时，其考察的重点有所 不同。 首先，对一则广告作品而言，广告可以是一张海报招贴画，可以是一幅报纸广告，可以是一则 15 秒和 30 秒的电视广告片，也可以是 30 秒的录音广播节目，亦可以只是一块普通的路牌广告。就一则广告作品中的时空 限度，我们需要注重的是广告作品本身对公众甚至目标消费者的影响力，如广告主题是否鲜明，广告创意是否独 特，广告诉求点是否准确，广告表现力是否明显等，这些具体问题与吸引目标消费者眼球和诱发受众注意力有直 接联系。 诚然，一则广告成功往往凝结着人们为整个广告活动所付出的心血。美国营销大师唐?E?舒尔茨认为，广告 活动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的观众；选择适当的时机；花费合理的成本。” 由此可以看出，广告活动更着眼于宏观，从广告调查策划到广告作品表现，再到媒体的 选择与组合，直至最后的广告效果测评，整体上是一个动态的过程，并且要根据各个环节的变换，始终处于能动 的可调节的状态之中。 所以说，现代意义上的广告已经不再局限于单幅作品，一幅具有完美表现力的广告作品固然重要，但却不 一定能保证广告效果的实现。因为广告发展至今，广告作品的多元化传播、多视屏展现已经是一个动态的过程。◇ 广告主体 ◇ 【广告主、广告代理公司、广告媒体】有学者曾这样描述：“广告主发号施令，广告公司提建议，媒体请求下达托刊（播）单，而市场调查人员则 冷眼旁观，这就是广告世界的缩影。”的确，若要来考察广告活动，我们不难发现广告主、广告代理公司和广告 媒介是整个活动的主体。从传者与受者的关系来看，在广告信息到达消费者之前，必须经过广告主、广告代理商 和广告媒体三方面的相互合作。 我们还是先看看广告主体中，广告主、广告代理商和广告媒体三者在整个广告活动中的分工。 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或 者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告成品，对整个广告活动 有一定的控制权。 广告代理公司是专门从事广告策划与执行，并起到沟通广告主和广告媒体的桥梁作用。 广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。 在现代广告活动中，三者也并不是完全独立开来的三种机构，也会有所交融，比如有些广告主本身就是媒 介机构，有些广告主本身机构内就有下属广告代理公司，甚者有可能三种主体统一于一个庞大的机构中。 另外，我们还需要认识到，在整个广告活动中广告代理公司处于核心主导地位。这是因为无论是从广告的 前期策划到方案提出， 还是从广告最后发布的媒介选择和购买过程来看， 都是在广告代理公司的积极主导下面逐 一实现和完成的。 在市场经济的不断培育过程中，广告主、广告代理公司于广告媒体三者的关系仍在不断完善发展之中，并 将随者广告行业的日益成熟分工将日益明确，从而促进广告业健康快速地发展。◇ 广告客体 ◇ 【受众、消费者】广告客体是相对于广告主体而言的，是指广告作用的对象。现代广告通过大众媒介向社会广泛传播，每个 接触到广告的人都是广告传播的受者， 但实际上又并不是每个人都是广告活动针对的那个目标群体中的一员。 所 以，广告作用对象本身角色的双重性，让我们可以分别从市场营销的对象和传播的对象两个视角入手，来认识和 把握广告的客体。 ☆ 作为受众的广告客体 从广告对客体发生作用的过程和方式来看，广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系。广告主和广 告代理公司将制作好的广告作品，通过各种媒介刊播出来传达到接触媒体的受众，这就是一个完整的传播过程。虽然，在此过程中不是每个受众都是广告的目标消费者，但通过对传播过程的控制和目标锁定，我们可以来提高 广告信息传播的针对性和精准性， 也可以在保证一定到达率的基础上培养潜在消费者。 所以要使得广告信息得到 有效的传播，需要我们对受众群体进行研究。了解广告受众对媒介有什么特殊需求，有着怎样媒介接触习惯和广 告接受心理，从而成为广告活动中编制广告符码、媒体选择组合以及选择恰当发布时机的重要依据。 ☆ 作为消费者的广告客体 科学的广告观念告诉我们，广告是针对特定的目标消费者进行诉求的一种劝说性传播活动。由于广告传播 针对的是特定目标消费群体， 那么研究消费者的需求、 消费者心理和消费者行为就成了广告客体研究的重要内容， 这是广告策划如何确定广告主题、广告诉求点的重要依据所在。这里应该强调的是，消费者的需求心理和购买行 为是一个不断变化的过程， 广告要针对目标消费群体观念和行为的变迁程度， 及时调整说服策略积极引导消费行 为。 应该说，广告客体中的受众也许是广告的消费者，未必能够成为商品的直接购买者和消费者。然而，作为广告 消费的受者最终成为产品消费的消费者，即广告受众（可能是潜在消费者）日后成为某个品牌的积极消费者，这 正是广告活动的目标和广告研究的核心内容。广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作 用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著 作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹 敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”把广 告对社会的影响力和学校和教会制度的影响相提并论，虽然乍听起来有些夸张嫌疑，但仔细思考一下，其实不无 道理。现代广告凭着自身极强的渗透力和重复性，借着全球经济和媒体技术不断向前发展的东风，已经在社会经 济、社会文化方面扮演了越来越重要的角色。 下面我们就从社会经济和社会文化两方面来看一下现代广告的功能和作用。◇ 广告的社会经济功能 ◇广告起源于商品经济发展的需要，是为商品生产与商品交换服务的。虽然随着社会生活的发展，广告这种 形式逐步被运用到社会生活的其他方面，或者说，人们把社会生活其他方面类似于广告的活动也视为广告，如政 府的公告，个人信息的社会发布等，广告这才有了更广泛一些的内容和含义。但即使到现代，商业广告依然是广 告的一种最主要的形式。 所以广告的社会经济功能是广告最重要也是最基本的功能。 广告的经济功能主要体现在 以下两个方面：【促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为 】从广告信息传播性质来看，作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带，广告担 负着传递商品经济社会商业信息的重要使命， 特别是在竞争异常激烈的今天， 企业必须依靠这样一根纽带来与目 标消费者沟通，保证产销的一致性，从而顺利实现销售目标。广告是企业营销中必需、最常采用、而且是最为节 省、极为重要的一种营销推广手段，通过广告信息的传递，能够加快商品的流通并扩大商品销售的规模和区域， 促进商品的销售和服务的使用，使企业在满足消费者的消费需求的过程中，实现尽可能大的商业利润，间接起到 了促进商品的生产和再生产，繁荣市场、发展经济的作用。另外，从广告传播的目的性来看，广告有关商品和服务的信息传达，决非简单告知，满足消费者对消费信 息的需求， 实际上是在不断引导和刺激消费者超乎生理需要之上更高层级的消费欲求， 是一种劝诱和说服的信息 传播过程， 使消费者逐渐理解认同并接受广告信息， 直至消费行为产生， 奥美广告公司的创始人大卫?奥格威说： “我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意。我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”一个广告 的成功与否或是否达到创意的目标， 首先要使这一广告引起消费者的注意， 此后在内心牢牢记住这种广告产品的 名称，最后导致消费者产生购买行动。所以在商业高度发达的今天，广告的目的就不只是推销产品的作用，而是 有指导消费者行动的导购作用。由此造成社会消费的扩大和增长，从而促进社会经济的发展。【促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理】西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”由此可见，广告是企业参与市场竞 争的重要手段。一方面，广告产品和服务信息的传递可以提高产品知名度，扩大市场占有率，促进产品销售；亦 可让广告主了解市场上此类商品的价格、市场以及竞争对手信息，并以此为依据来进行自我改进，改善自身的经 营管理策略，在稳固现有市场的基础上不断采取新技术来争夺更广阔的市场。可以说，广告带动了企业的良性竞 争， 在竞争中胜出的企业， 规模效益提升， 并且产品或服务的美誉度和认可度大大提高， 品牌在竞争中得到成长， 良好的企业形象也由此树立。另一方面，随着科技水平的发展，同类产品和服务的同质化现象比较普遍，企业形 象包装就成为了企业生存和发展的支柱之一， 成为企业重要的无形资产， 由此很多企业也在广告中有意识的突出 企业标志或企业文化、企业理念来塑造企业的良好形象，从理念、行为和视觉等全方位入手来扩大企业的整体的 影响力，以增强消费者对品牌的信赖。 正因为广告具有上述两方面功用，当它被纳入社会的整体经济运行之中，便在宏观上成为社会经济运行中 的有机构成部分，着力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强 有力的驱动力与润滑剂。◇ 广告的社会文化功能 ◇当今社会，广告既是一种经济行为，也是一种独特的社会文化现象。正如尼尔?M?阿普莱斯顿在《日常生活 中的广告》中所说：“广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们每日的生活和梦境中。”现代广告已经深入到社会文 化的各个领域，对人们的生活产生了深远的影响。主要体现在以下三方面：【促进社会教化，改变生活方式】传播学理论告诉我们，教化功能是媒体的重要功能之一。广告作为一种依靠媒体传播的传播形式，从其主 题、内容到表现形式或多或少，或隐或显，或直接或曲折的对人们的价值观念、行为规范、生活方式等产生一种 潜移默化的教化作用。在消费社会的现实环境中，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受 到广告的影响，对于青少年来说尤为显著。比如，“动感地带”所倡导的 I 时代“我的地盘听我的”广告语就成了时 下很多年轻人标榜自我的个人签名，体现了一种追求个性化自我的心理。 广告主、广告人和媒介作为广告活动的主体，必须意识到广告的这种功能，主动担负起广告社会教化的责 任，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融入正确的教育内容，积极倡导向上的生活态度和健康的生活方式， 担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展。对非商业广告中的公益广告来说，这个功能就体现的更 加明显。【丰富大众文化，美化生活形态】现代广告作为一种独特的文化形式，为了实现其最本质的促销功能，广告常常介入到社会文化中，通过不 断丰富大众文化的形式作用于人们的感官，继而影响人们的价值观念。1986 年 5 月，在芝加哥举行的第三十界世界广告大会上，美国广告界知名人士迪诺?贝蒂?范德努特指出：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你 又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文 化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化传播的传播者和创造者。 在与社会文化的相互作用中， 广告有着自己鲜明的时代性、 民族性和商业性， 广告倡导的内容主要通过流行文化和品牌文化两种形式表现出来。 人们在对流行和品牌的追逐中，满足自身的心理需求超过了对商品使用价值的需求。同时，由于广告赞助商的支 持，各种体育比赛和文娱表演等文体活动精彩纷呈，极大地丰富了公众的文化生活。 广告是一种文化，是科学与艺术的结合。广告通常采用艺术的表现手法来传播信息。艺术形象在广告中是 必不可少的，由于广告与生俱来的艺术特质，各式各样的户外广告已经成为了城市中一道亮丽的风景线。广告提 高广告的文化品位和艺术审美价值，使广告受众在接受广告信息的同时，得到美的熏陶和艺术的享受，这对于广 告的传播和美化生活、陶冶情操都能起到极好的促进作用。【促进传播媒介的发展】如今，媒介生存和传媒经济都离不开广告的支撑。我们先来了解媒介经营与广告的关系，媒介的盈利需要 经过两次销售过程，首先，媒介通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售：继而将自己的 受众资源出售给广告商，完成二次销售。这便是传统大众媒介的赢利流程，流程中的二次销售正是传统大众媒介 经济赖以生存的基础。因此我们可以看出广告在媒体中的重要地位，作为媒介经济收入的重要来源，广告被更多 的媒体所倚重。 就我国目前的传媒状况而言， 广告收入一般占到媒介经营收入的 50%-60%， 有的高达 90%以上， 甚至 100%。 正是因为广告在媒介经济收入中占有如此之大的比例，所以，传播媒介机构为了争夺到比较理想的 市场份额，就必须在传播内容上贴近消费者生活，形式上新颖独特，注重提升信息质量，从而得到较好的发行量 或收视率数字，从而赢得广告主青睐。从而在客观上引发了传播媒体的竞争，促进了传媒产业的发展。不过，广 告的发展也与传播媒介的发展是一个相辅相成的互动过程， 传播媒介的发展反过来也会促进广告业的进一步繁荣。 这里需要指出的是：广告好比一把双刃剑，作为一种社会现象，既有积极的影响，也有消极的影响。除了 发挥其强大的正面功能外，其负面功能也不容忽视。如在经济利益驱使下，大量的虚假广告和低俗广告扰乱了社 会秩序，污染了公众眼球，损害了人们的身心健康。无疑，这就要求我们必须在广告活动中，努力发挥广告的积 极功能和作用，正视和最大限度地消除其负面影响，以利于保持社会进步，推动广告良性发展。1.现代广告发展因素与趋势分析美国著名学者威廉?阿伦斯在《当代广告学》中，从经济角度将广告发展历程划分为 4 个时期――前工业化 时期（19 世纪以前）、工业化时期（19 世纪初到 19 世纪末）、工业时期（20 世纪初到 20 世纪 70 年代）和后 工业时期（20 世纪 80 年代以后），对照国内学者对广告发展阶段的划分。不难发现，人类真正进入现代广告时 期，还要从进入工业时期即二十世纪初开始。 这一时期，一方面是传播技术又有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明，电子广告 横空出世。二是广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广 告法规开始建立。人类社会的每次变革都与传播技术的发展密切相关，人类发展的历史亦可看作人类传播手段不断革新的历 史。语言的产生使人类进入了口语传播时代；而文字的出现让信息保存得以实现，使人类文明进入了文字传播时代；伴随造纸术和印刷术发明，印刷传播时代的信息开始可以批量复制，信息普及率大大提高；电子技术的兴起 和发展揭开了电子传播时代的序幕， 除了可以记录转瞬即逝的影像信息和实现信息的远距离快速传播外， 同时还 促进了计算机的发明，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。 现代广告作为社会经济生活的重要组成部分，从孕育期开始到今天的繁荣每一步都离不开传播技术的推动。 从历史上看，媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用,并推动了广告传播活动质的飞跃。1450 年德国人谷 登堡发明活字金属印刷术的发明，从而催生了报业的繁荣，使得最初仅作为报刊的附庸出现广告得到长足发展。 直至报业的大众化后， 广告才随着现代传播的脚步才真正进入了大众传播时代， 印刷复制技术为后来现代广告的 产生储备了技术能量。20 世纪初，电子技术的产生和运用是人类信息传播史上的第三次革命，在新的传播技术 的推动下，广告也进入了现代广告的发展新时期。20 世纪 80 年代以来，伴随互联网和数字技术的发展，新媒体 广告成为了新兴的广告形式，新媒体主要借助于数字媒体技术，以数字媒体为载体传播与发布信息，广告也充分 利用了各种最新的数字媒体传播技术，不仅在广告形式上不断创新，同时也赋予了广告传播更多的交互性、实时 性和针对性的特点。这里需要指出的是，新媒体是相对于传统媒体而言的提法，其特征和形式将随着技术的发展 而不断扩充。 常见的数字广告有网络广告、 流媒体广告、 虚拟广告、 无线广告、 数字电视广告、 数字游戏广告等。◇ 广播、电视广告的产生和影响 ◇1920 年 11 月 2 日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的 KADA 广播电台开始播音，这是世 界上公认的第一家正式广播电台。1922 年，美国创建了第一家商业广播电台 WAAF，开始向广告商出售空中时 间，成为最早开展广告业务的电台。1926 年建立的“全国广播公司 NBC”是美国最早的广播网。广播广告凭借其 传播速度快、传播范围广，不受时空限制、表现形式生动、制作简便、费用低廉等优势成为了仅次于报纸的第二 大广告媒体。但同时也存在信息不易保存，缺乏视觉感，听众分散效果不以测定等缺点。 而电视的正式开播始于英国 BBC 电视台， 1936 年， 英国广播电视公司在伦敦亚历山大宫建立了世界上第一 座公众电视发射台。美国与 1939 年由 NBC 在纽约首次正式播出电视节目。1941 年 7 月 1 日，美国联邦通信委 员会（FCC）准许开办商业电视台，即准许电视台开播广告。 二战后，电视事业发展迅猛，特别是彩色电视发 明后，电视凭借其声画并茂、传播速度快、覆盖率广等优势一跃成为最大的广告媒体之一。 可以说，广播、电视的产生和普及在很大程度上改变了广告活动的运作方式，也为广告提供了更好的声画 并茂的展现平台。广告信息的传播得以更快更广，让广告以更生动的形式贴近了人们的日常生活，特别是电视广 告，即使在新媒体不断冲击传统媒体的今天仍是许多广告主的首选媒体。总的来说，电波广告，赋予了广告从业 人员更多的表现空间，有力地推动了广告业的繁荣与发展。◇ 新媒体对现代广告影响 ◇如今， 随着互联网和数字技术的使用又将把现代广告的发展推向一个更新的阶段。 新媒体广告， 顾名思义， 即通过新的（相对于传统形式而言的）媒体而产生的广告。由于新媒体本身的复杂和多变，目前学界对此并未给 出确切的定义。依据新媒体是否依赖数字技术，我们可以将新媒体划分为两个层次：一是依赖覆盖新时空而产生 的广告形式，如楼宇广告、移动电视广告等；二是以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，如网络广 告、流媒体广告、无线广告等。今天新媒体对广告的影响主要表现在以下几个方面： ★ 谁都可以是广告主。借助互联网的力量，广告主可以绕开广告代理公司和传统媒体，在国家法律法规允 许的范围内，依赖计算机和一定的网络技术知识就可以自由的发布广告。由此便打破了广告行业三大主体（广告 主、广告代理公司、媒体）的原有分工，从而对广告的经营模式有了间接的影响。★ 增强了广告表现力、互动性、实时性。一方面借助新媒介技术，广告的呈现不再受到只能选择文字、声 音或影像中之一的表现方式的限制，而是可以通过超文本、多媒体等形式，可以把各种传统广告的优势结合到一 起来进行广告主题的诉求，大大增强了广告的表现性。另一方面广告从“你播我看”到“我点击你播放”，互动性大 大提高，受众的选择性增强，反馈速度加快，从而赋予了广告的实时性的特点。 ★ 挖掘接触点媒体，优化传播效果。新媒介技术的产生和发展丰富了广告媒体形式，使得广告变得更无处 不在，无时不有。新媒体形式的多样化，为媒介组合带来了更多选择和组合的方式，20 世纪 80 年代在欧美兴起 和流行的整合营销观念， 就提出了把各种接触点有机结合起来进行广告传播， 身边任何一样道具都可以为整体营 销做出贡献，使得广告的传播效果得到优化。在中国，楼宇广告是分众广告的经典代表作，其实，还有诸如厕所 广告、阴井盖广告等灵感，亦是源于对受众接触媒体点的深层次细分和接收信息心理状态的进一步挖掘。尽管， 依赖覆盖新时空而产生的广告形式新媒体主要还是传统广告的表现形式， 但有时也必须也借助新媒体技术的支持 来更完美的展现创意。 总之，与传统媒体相比，新媒体广告可以满足每个人发布信息的传递欲望，广告媒体和广告表现形式也更 多样。同时，在广告传受方式上具有互动的特质，目标市场的测定也更加精确化，广告媒体的整合上更优化。但 是， 由于新媒体本身的复杂性和第三方评测机构的缺失， 对于其究竟会带来何种影响以及影响程度我们还无法估 计，但我们有理由相信新的媒介技术将给现代广告业带来新的变革，将为广告业的发展带来新的机遇和挑战。在前面我们已经对广告的研究对象从本体、主体、客体三重角度进行过分析，不难看出，现代广告业是按 照一定的组织、功能和规则运营的。由于广告活动是由广告主、广告代理、广告发布媒介和广告目标受众、广告 效果测量等多个环节构成，所以广告业是各种媒介机构、广告媒介组织及其各种经营性业务的总称。主要包括广 告公司（即广告代理）、广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传播机构的广告经营部分，以及以各种公共场 所、交通工具为媒介发布广告的经营机构。当然，广告公司（广告代理）应该是广告活动的运作主体。其业务活动和经营管理是整个广告运作中的核心。大多数学者认同 这样一个观点：广告代理在现代广告的发展以及其他经济活动的发展中，都扮演了比...【媒介直接销售版面阶段】世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的 广告费中获取佣金。1729 年本杰明? 富兰克林在自己创办的《宾夕法尼亚日报》中，把广告栏放在创刊号第一版 社论的前头，像广告客户出售报纸版面。 这一时期，广告的经营意识还很缺乏，影响报社收入主要来源的还是 报纸的销售情况，只是由媒介来单纯的贩卖版面。【媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理）】17 世纪后，报刊业有了长足发展，办报人开始意识到广告对于媒体持续发展的重要，但因为无法对广告主 的支付能力做有把握的判断故不愿意冒险， 另外有关广告版面形式没有统一的标准， 这都给企业和媒体的沟通带 来障碍。1841 年俄尼尔?帕尔默（Volney Palmer）在美国费城开办了第一家广告公司，1841 年，沃尔尼? B? 帕尔 默(Volney B Palmer)创办了史上第一家广告公司， 为各种报纸统一兜售广告版面给企业， 并从中抽取 25%的佣金， 广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。从而首先开启了广告代理业的先河,进入广告代理史上单纯的媒介代理 阶段。【技术性广告服务阶段】随着市场经济的快速发展，广告市场的格局发生了变化：版面掮客之间的竞争激烈；一些大型百货店开始 自己制作宣传广告， 需要与广告掮客完全不同的服务； 同时广告掮客在媒介购买阶段的资费不透明开始受到广告 主和媒介的抵制。在这种背景下，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间，把业务 中心从未媒体推销版面转到为广告客户服务上。1869 年，弗兰西斯? W? 艾耶(Francis Ayer)开办了“艾尔父子广告 公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不 知道基本出版发行价格的时候， 艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在 15%。 这就使广告客户在透 明化的交易中获得好处。同时，他们还为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，从而奠定了今 天广告代理费的基础，也开创了广告技术性服务的新时代。【综合的专业服务代理阶段】在工业革命的促进下，美国经济进入高速成长阶段，由于买方市场逐渐取代了卖方市场的现状，很多企业 开始把重点瞄准在对市场和消费者的研究上，经营理念也从“推销”走向了“销售”。广告代理公司为了适应这一市 场新形势的变化，必须在功能上有所转变，广告代理业务开始向多元化发展，主要包括：把广告调查作为重要的 市场信息搜集手段，帮助广告主搜集市场信息，为广告主制定详细的广告计划和广告策略，负责广告制作和文案 撰写，以及对广告效果进行测评等。广告代理业开始从单纯的媒介代理向综合全面专业的现代广告代理业过渡， 其标志是一些大型综合性的广告公司的出现。【广告代理的整合营销传播阶段】进入 20 世纪 80 年代，整合营销传播的观念开始在业界得到关注和广泛接受。市场的碎片化和受众的零散 化的现状，不少大型广告代理公司面对市场的竞争压力，开始注重以“一种声音”作为企业向外传递产品或服务信 息的内在支持点，使广告信息在不同时间、不同地区、不同媒体中都保持一致，从而保证广告传播的一致性。除 此之外，广告活动还注重与促销的结合，一些展览、赞助活动、销售推广等非传统意义上的广告活动开始由广告 代理公司统一筹划安排。由此，广告代理进入了整合营销传播的服务时代。 以上是广告代理业的五个阶段发展历程，从中可以看出，从媒介代理向综合代理的转变，并不是依据人们 的主观意愿， 而是经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的过程， 是由不断变化发展的媒介环境和市场环境共同 决定的。 伴随着广告代理业的发展，广告的经营逐步走向现代化和规范化：广告调查的应用为广告活动提供了更科 学的依据；广告的经典理论的涌现如 USP 理论、品牌形象理论、定位理论、整合营销传播理论，在不同历史时 期都为广告行业的进一步发展提供了有力的智力支持； 而各类广告行业组织和广告法规的建立为广告行业创建了 良性的生态发展环境。现代广告正处于一个新的发展时期。随着经济全球化的进程，人们的消费形式和观念出现巨大变化，越 来越国际化、趋同化。消费者受教育程度和自身素质的提高、就业状况的变化、人口流动性增大等因素，使得原 先的消费者群体结构正在重新组合。对于广告经营企业而言，重新认识消费群体和消费层次，重新细分市场至关 重要。广告经营企业纷纷改变了经营理念，整合营销传播的思想深入人心。同时，随着外资进入中国广告业，广 告市场竞争进一步激化， 广告业务出现分流与拓展的趋势。 随着广告传播媒体的多样化， 广告表现力进一步增强。 与日益发展的广告业相适应，广告管理也进入了新的层次，广告管理更加严密和科学。现代广告表现出全新的发 展趋势。【广告经营理念的更新】由于消费者群体和市场的变化，广告经营企业经营战略有了新的调整，经营理念发生了更新。整合营销传 播理论自 20 世纪 90 年代中期以来，一直被企业看好，整合营销传播的理论和实务也随之得到加强。如日本最大 的广告公司电通，近几年就一直强调自己是信息交流公司，要为企业进行综合的信息交流服务，这与整合营销传 播理论的核心观点――沟通（交流）是不谋而合的。美国的广告业面对新的竞争环境，特别重视全方位的沟通， 加强整合传播。【广告市场竞争的激化】伴随着广告经营企业的经营理念更新，广告市场竞争日益激化。跨入新世纪，随着市场的进一步开放与经 济改革的深入发展，广告市场的竞争呈现出日益激烈的态势。竞争的激化集中体现为：广告公司、广告媒体迫于 生存压力，为争夺广告客户进行激烈竞争。2000 年，中国（包括香港地区）已经成为世界五大广告市场之一。 不过，随着低起点、高速度时代的终结，广告营业额、广告经营单位的数量、广告从业人员的数量，都已出现增 长放缓的趋势。今天的广告业，已经成为一个门槛渐高、竞争激烈、投资失误或是经营不善都可能导致血本无归 的行当。优胜劣汰的竞争本质引发了中小广告公司、中小广告媒介间的价格战，广告公司不惜推出“零代理”；中 小媒介则是竞相折价，令媒介报价表形同虚设。【广告业务的拓展与分流】20 世纪 80 年代以来， 国际化潮流催生出若干规模巨大的广告企业集团， 如“WPP”、 “奥姆尼康 （OMNICOM） ” 等。它们以资本为纽带，对大量的综合代理型广告公司进行了兼并、重组。而综合代理型广告公司的业务经过此 番分流合并，产生出规模巨大的“专业媒介购买公司”，如萨奇（Saatchi&Saatchi）与达彼思（Bates）的“实力媒 体”（Zenith Media）；奥美（O&M）与智威汤逊（JWT）的“传力”（Mindshare）等等。自 1996 年实力媒体在北 京宣告成立以来，海外“专业媒介购买公司”纷纷在华开展业务，扩张之势如火如荼。与此同时，专业咨询公司、 公关公司也正积极介入中国市场。随着海外专业媒介购买公司的业务扩张和专业咨询公司、公关公司的登场，本 土广告公司开始出现业务分流。为此，大量本土广告公司相时而动 ，逐步调整自己的业务领域，借助原有的媒 体资源优势，积极向“媒介购买”、“媒介推广”、“媒介经营”和“体育营销”、“文化产品营销”等多个领域发展。【广告传播媒体的多样化】新媒体加入广告传播，使得广告传播活动发生革命性的转变。新媒体的出现，不仅使传播媒体的种类更加 丰富，而且促使传统媒体出现变革，新旧媒体的相互渗透，使得传播的时间和空间得到拓展，受众（消费者）有 了更多接触和选择广告信息的机会。同时，新媒体的出现，是伴随着受众（消费者）生活形态的变化的，这使得 媒体与受众（消费者）之间的互动性进一步增强。【广告表现力进一步增强】20 世纪 90 年代以来，高科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作、设计表现更有力度、 广告制作更有发挥的空间。 无论是平面印刷广告， 还是视听电子广告， 或是看板、 霓虹灯、 灯箱等各种广告形式， 都能得到充分的表现，广告表现力进一步增强。【广告管理更加科学和严密】与日益发展的广告业相适应，广告管理也进入了新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行 业的管理，通过立法，或通过行业协会自律等手段，确保广告活动规范化。广告法规更加细化、广告行业自律更 加严格，开展广告活动时，既注重经济效益，更关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。2.广告策划英文策划来于 Strategy 和 Plan 这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，比如《广告运动战略新论》是 我们国家第一本比较详细介绍策划思想的广告专著，在此书中使用的就是企划这一说法；在国外有时候也用“咨 询”一词来表示策划的概念。【广告策划的定义】要理解广告策划，我们必须理解策划。关于什么是策划？下面给出一些常见的观点。 ◇ 策划是程序，运用脑力的理性行为。 ◇ 策划是对事件的发生和发展进行操纵。 ◇ 策划是把产品点石成金的过程。 ◇ 策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生 1+1 大于 2。 ◇ 策划是新的思维方式，新的思路。 ◇ 策划是找出事物之间的因果关系， 策划如同一座桥， 它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。 （余明阳等，《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2007 年 11 月，第 7 页）【广告策划定义的理解】广告策划必须会挖掘资源。因此，策划人挖掘资源的能力就直接影响到其策划水平的高低。整合资源的前 提是要有资源，巧妇难为无米之炊，没有资源的策划是没有办法完成的。 但是，资源的有无和多少与策划人是有深刻关系的。策划人一方面要注意积累资源，如，媒体资源、人脉 资源、广告资源等等；另一方面，策划人还要善于挖掘资源。有些资源并不是每个人都能发现的，因此策划人挖 掘资源的能力也就显得比较重要了。例如，一个策划人刚到一个企业，对企业状况不了解，就十分需要进行全面 细致的沟通，以及时获得做策划所必须的方方面面的资源。 整合资源必须是创造性的。俗话说，“纲举目张”，事实上，整合资源的关键就是找到“纲”，“纲”找到了才能 把相关的资源和优势有机地整合在一起，否则就是“貌合神离”。但是，“纲”的确定必须经过认真思考，或一群人 的“脑力激荡”，才能最终定论，因为“纲”必须从“人性”出发，符合人性特征，必须准确表达基于人性的资源和优 势的综合特征，而且“纲”又必须具有创意和高度的概括性，能够吸引社会关注，引起大家的共鸣，最好是带动一 批人参与到其中，才有可能取得预期的效果。所以要做到“创造性”，必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特 征，然后加以分析和综合。整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合。资源的整合不是随意的拼凑资源，整合也意味着融合，所 以主体资源和客体资源之间的新联系和新联结必须是自然的，符合规律的。广告策划需要对资源的整合利用，因此资源的来源问题对于广告策划来说是一个非常重要的问题，资源的 来源可以说是广告策划的依据，一般来说，我们认为广告策划的依据来源于市场调查，主要是营销环境分析，消 费者分析，产品分析和竞争对手分析。 【营销环境分析】 有时候策划的资源，来自于企业的外部，因此对外部营销环境的分析也就成为广告策划的一个非常重要的 方法和手段。企业的营销环境通常可以分为六个方面。人文统计环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境人文统计环境。人文统计环境主要关注人口的数量，市场中人口是增加还是减少；人口的年龄结构，一般 把人口分为 6 个年龄组，即学龄前，学龄儿童，少年，青年，中年，老年人，观察在这 6 个组中的变化情况，比 如学龄前儿童是否出现新的问题；民族市场，观察一个市场中民族的构成情况；教育问题，观察社会中人口教育 程度的变化，一个社会从教育程度划分，一般划分为文盲，高中以下，高中毕业，大学和专家五个等级；家庭， 观察家庭的类型和结构是不是发生了变化， 比如同性婚姻， 丁克家庭； 人口的地理迁移， 随着城市化脚步的加快， 农村人口大量向城市迁移， 这一情况造就了新的市场机会。 人文统计环境的观察对广告目标市场策划具有非常重 要的意义。 经济环境。经济环境主要观察社会的收入分配情况以及储蓄、借贷等方面的情况。有时候还需要观察一个 地区总体的经济发展水平和经济运行情况是否正常。这对广告目标市场策划是相当重要的。比如说 2008 年我国 房地产市场遇到了强大的寒流，银行提高了消费者购买的贷款标准，规定首付必须达到房价的三成，而且提高贷 款利率，在这种情况下消费者需求受到了限制，因此有的房地产就广告就围绕这一点来策划，在广告诉求中提出 开放商垫付首付，补贴贷款利息等诉求点，以吸引和打动消费者。 【消费者分析】 消费者是广告活动的沟通对象，内在于广告传播的结构之中，因此对消费者本身的研究从来就是广告策划 的重要资源。在这里我们将介绍 7O?S 分析方法和 VALS 生活方式研究分析方法。 7O’S 分析方法。把握消费者行为，一般要了解 7 个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市 场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？这七个问题分别对应购 买者(Occupants)、购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买组织(Organizations)、购买行为(Operations)、购 买时间(Occasions)和购买地点(Outlets)，所以也称为 7O?S。 我们对这个七个问题进行分析，发现，该市场由谁构成这一问题恰恰是广告传播中的目标市场问题，也就 是说广告传播的目标受众是谁由这个问题可以得到解决； 该市场为何购买这一问题， 也就是消费者购买的原因为广告传播中广告诉求重点，即广告传播说什么的形成提供了有力的参考；该市场怎样购买，即通过什么样的方式 来购买，如邮购，网购，在一定意义上为广告传播的媒体选择提供了有价值的思考问题的方向；该市场何时购买 这一问题为广告传播选择合适的传播时间提供了思考问题的方向， 一般广告传播活动应该选择消费者购买时间的 前面， 比如说我国的消费者喜欢在过年前大量购物， 那么为了节省广告预算的费用， 使广告传播活动的效益更好， 那么选择年前进行大量的广告投放是非常有效的；该市场何地购买这一问题，对于 POP 广告的设置将有重要的 价值和意义。 【产品分析】 大多数广告是为了推销产品而存在的，产品是在多数广告中是主角，因此广告策划必须了解产品的相关信 息，产品分析是广告策划的重要依据之一，具体来说产品分析主要包括产品特征分析，产品生命周期分析，产品 形象分析和产品定位分析。 产品特征分析 产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，哪些性能符合消费者要求，哪些性能还不符合消 费者要求。 产品的质量：产品的质量是高还是低，或者是一般；消费者对产品的质量的评价如何，是否满意；产品质 量是否能够进一步提高。 产品的价格：产品的价格在同类产品中属于什么层次；价格和质量是否能够匹配；消费者对产品价格是如 何认知的。 产品的材料：产品的原材料如何；消费者对产品的材质的认识如何。 生产工艺：产品通过什么样的工艺进行生产，是否先进，消费者是否喜欢这种工艺。 产品的外观和包装：产品的外观和包装是否和质量，价格，形象符合；外观和包装是否能够吸引消费者； 外观和包装是否有缺陷。 【竞争分析】 竞争对手是企业市场活动的重要营销力量，广告策划的目的在一定意义上说就是为了和竞争对手展开有效 的竞争，因此，竞争对手分析是广告策划的重要依据之一。竞争对手分析主要要明确谁是竞争对手，了解竞争对 手的整体营销情况以及广告的相关情况。 确定竞争对手：同一细分市场内通常有很多企业从事相同的业务以满足相同的市场需求，因此他们之间在 产品，价格等方面类似，接近，从而导致直接的竞争，如牛奶行业的蒙牛和伊利；此外还有间接的竞争对手，企 业之间虽然产品有所差异，但满足的消费者需求是一致的，比如自行车和电动车虽然产品不一致，但是购买电动 车的人一般不会再去买自行车，这就是间接的竞争。 竞争对手的整体营销情况包括的主要内容 ◇ 主要竞争对手的经营历史和财务状况； ◇ 主要竞争对手产品的市场份额，生产能力和销售计划； ◇ 主要竞争对手产品的生命周期；广告策划的内容包括广告活动的诸多环节， 具体有广告环境的调查与分析、 广告目标策划、 目标市场策划、 广告创意、产品策划、广告媒介策划、广告推出策略策划等。只有对这些问题进行具体周密的策划，才能使得广 告活动取得出色的效果。【广告环境的调查与分析】所谓广告环境，只要是指与广告活动有直接或间接关系的外部营销环境，市场内部环境，其中包括企业及 其产品的信息，消费者信息，竞争对手信息，以及外部的政治、法律、经济、文化、科技等因素。广告策划必须 调查和分析这些基本的环境因素，找出优势、弱势，机会和威胁，并加以利用，这我们在上面以有所提及。【广告目标的策划】广告目标是指广告要达到的目的，广告目标和营销目标既有联系，也有区别。虽然从长远来看，广告的目 的是为了促进销售，这和营销目标是一致的，但是就具体的广告活动而来，则有所差别。一般而言广告的目标有 二种界定角度。 以产品销售情况来设定广告目标 我们将广告是营销的一个环节，广告的最终目标是为了推动销售，尤其是大多数的商业广告侧重于销售目 标是不言而喻的。以销售目标来作为策划的目标这是非常简单容易的，但是不够细致，风险很大。以产品销售情 况来设定广告目标，通常按照产品的市场占有率和产品的营业额作为参考依据。例如山东胜邦农药的广告策划， 就是以销售情况作为广告目标的。策划要求在上市前的准备阶段，重点乡镇的网点覆盖率达到 75%；产品试销阶 段的首次试用率达到 5%-10%；大规模销售阶段目标市场份额达到 5%。 以消费者的消费心理变化来设定广告目标 消费者的购买心理变化一般有六个阶段构成，分别是知道，了解，喜欢，偏爱，确信，购买。例如 TCL 无 绳电话的广告策划，策划第一阶段的目的就是告知消费者“清晰型无绳电话面世了”；第二阶段的目标就是唤醒消 费者对清晰的需求，让消费者喜欢和认同无绳电话的清晰属性。【目标市场策划】广告的对象按照一般理解是由企业营销战略所决定。企业的营销活动的目标市场构成了广告传播的对象， 但是有时候如果目标市场不准确或者企业新产品进入市场， 广告策划就必须确定目标市场人群， 否则广告活动无 法正常开展。目标市场策划主要内容就是帮助企业界定产品的目标市场，界定广告传播的对象。一般而言，企业 对于目标市场的选择有 5 种方式。 集中选择 集中选择法就是企业集中全部资源于某一细分市场，以一种产品满足一个细分市场的需要。通过这种方式 企业能够在一个适度规模的市场中占有很高的份额，从而取得强有力的竞争地位。同时，公司通过生产、销售和 促销的专业化分工，也可以获得许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资将得到高额回报。然而，单 一细分市场的风险较大， 个别市场可能出现不景气状况或潜在竞争者进入细分市场时会加大营销风险。 在企业自 身存在以下三种情况的时候，集中选择法是一种可行的方法。◇ 资源有限，只能占领某一个细分市场； ◇ 该细分市场的吸引力较大且尚无有实力与企业相抗衡的竞争对手； ◇ 对于企业未来整个市场的拓展，该细分市场具有决定性作用。多重选择 所谓多重选择，即经营者认为多个细分市场都具有吸引力，同时也符合企业的发展方向，适合企业的资源 情况，决定将这些细分市场都作为自己进入的目标市场。多个细分市场往往是相互关联的，每一个细分市场都能 够创造可观的利润，同时也分散了风险，因此，这种策略较具优势。唯一的不足是，它容易分散企业的注意力， 很可能使得经营者在每一个细分市场上的工作都做得不够深入。【广告创意】广告创意的主要包括诉求重点和诉求重点通过什么方式表达出来，这一部分在下面有关创意的章节会具体 说明，在这里不在赘述。【产品策划】产品策划主要要解决的问题是产品的定位问题，一个产品与消费者需求之间有很多的结合点，产品以什么 样的角度切入市场，占领消费者的心智空间，在市场和消费者心目中占领位置，这是产品策划必须考虑的问题， 这个定位点选择是否适当，关系到后续的市场行为和广告运作。产品策划的内容很多，主要有产品的定位问题， 产品的包装问题，产品的商标设计问题等。 产品的定位问题我们将在创意理论中进行，产品的商标设计在广告设计课程中也会有具体的说明，在这里 我们主要研究产品的包装策划。 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。容器或包扎被成为包装。包装可以包括多达三个层次的 材料。目前包装已成为强有力的销售手段，新产品上市时必须经过包装策划。产品包装的作用除了我们所熟知的保护产品之外，还表现在以下三个方面：包装的作用◇ 促进销售。包装具有识别、美化产品的作用，可以吸引购买、指导消费。作为形式产品的重要组成部分，独特的包装可以提高产品的竞争能力，并形成与竞争者之间的产品差别，在销售现场，包装是货架上的广告，是 “无声的推销员”。国外学者曾作过一项研究，发现由媒体广告招来的顾客中，有 33%的人在销售现场而另行选择 包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地 点、促销等因素并列。◇ 增加利润， 包装还具有增值的功能。 好的包装， 不仅可与好的产品相得益彰， 避免“一等产品， 二等包装，三等价格”，而且还能提高产品档次，获得超值，由于包装产品便于储存管理，方便运输，减少损耗等，可以提 高市场营销中各环节的效率，也能相对增加盈利。 包装的分类 按包装的所处的层次分类◇ 首要包装。是最贴近产品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。◇ 运输包装。指产品储存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。 ◇ 次要包装。是用于保护首要包装的第二层次包装，一般在产品使用时被丢弃。如包装牙膏、瓶酒所用的硬纸盒。 包装化过程 包装化是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。策划有效的包装，要进行一系列决策。 ◇ 建立包装的概念 建立包装的概念，是指规定产品包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用，在这一阶段，企业 或市场营销人员要确定产品包装的形态、目的和基本功能。例如，一家食品公司似推出“什锦果酱夹心饼干”。有 关部门要求，包装既要保护产品在分销过程中不破损、不变质，又要能最大限度地显示产品特色，使顾客能直观 地了解产品的颜色、形状。这样，设计包装方案便有了基本依据。 ◇ 决定包装的因素 所谓包装因素，是指包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。包装因素是由包装的概 念所决定的，同时又要与价格、广告等市场营销组合因素相一致。 包装的大小。即包装的尺寸、规格。主要取决于目标顾客的消费习惯、购买力水平及产品的有效期等因素。 应力求让顾客使用方便，经济合算。过大过小都不利于销售。 包装的材料。在选用上，要求注意以下几个方面：能充分保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利于促销， 开启方便；节省费用，降低售价。 包装的各个因素必须相互协调，例如上述夹心饼干，从保护产品的角度而言，应采用具有一定强度的密封 包装物；从显示产品特色的要求来看，应用透明材料，并用较硬的塑料板，增加强度，使饼干能存有长久而不破 碎，等等。 包装的形状。主要取决于产品的物理物质，如固体、液体在包装形状上便有所不同，包装形状应能美化产 品，有吸引力，便于运输、装卸、携带及陈列、展示。【媒体策划】现代广告大是通过大众传播媒体来进行传播的，大众传播媒体的传播效果如何，能否接近目标市场对广告 活动的效果影响很大，因此如何选择合适的媒体，当没有现有媒体可用的时候，策划出新的媒体来推动广告目标 的实现就变得非常重要。媒体策划主要考虑媒体选择问题。 在选择媒体之前必须了解媒体的特征了解媒体对目标市场的接触程度的质量问题，然后根据产品特性，产 品生命周期，目标市场特点，竞争关系，媒体因素和媒体成本效果以及营销目标等六个方面的要素来选择媒介。 产品特性和媒体选择 第一，产品的销售与广告媒介在时空上要一致。主要是指媒体选择的时候要考虑到广告产品的销售时间和 销售的区域问题，根据产品的销售时间以及销售区域选择能够配合的媒体。第二，广告产品要与媒体在性能上 一致。如果产品是日用消费品，那么最佳选择是视听媒体，如果产品是 工业用品，则应考虑印刷媒体。 产品生命周期和媒体选择 产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。一般来说处于导入期的产品，可以采 用最可能为高收入阶层阅读的杂志最为有效；如果是成熟期的产品，则应选择大众化的视听阅读媒体。 目标市场和媒体选择 媒体是与目标市场沟通的工具，是有效将广告信息传达到目标市场的重要手段。在选择媒体进行广告传播 时，既应注意到现实的目标对象，也要考虑到潜在的目标对象，通过广告媒体诱导潜在需求转化为现实的需求。 这就要求在选择媒体时，一方面要考虑目标市场的特点，诸如，收入，社会阶层，文化程度和媒体接触习惯等； 另一方面，还要找出能将信息送达潜在或现实的目标对象的媒体。两者结合，选出最佳媒体。★广告推出策略策划广告推出策略主要是指广告以何种方式推出，主要是广告推出的时间和空间问题。 广告推出的时间策略 广告时间，是指广告在什么时间推向目标市场，以什么样的频率传播，广告的周期时限如何等。 广告时限策略◇ 集中时间策略。主要是集中力量在短期内对目标市场进行大量的突击投放。其目的是在于能够在短期内扩大广告的影响力，提高企业和产品的声誉。此一策略适用于新产品投入市场前后或广告竞争激烈，以及产品销 售量迅速下降等时候。◇ 均衡时间策略。 是有计划地反复对目标市场进行广告的策略， 其目的是稳定消费者对企业和产品的印象，挖掘市场潜力。运用这一策略一定要注意广告表现的变化，如果长期重复同一广告内容，消费者将产生厌烦的情 绪。◇ 季节时间策略。 主要用于季节性较强的产品， 一般在销售旺季到来之前就要展开广告活动， 而旺季一过，广告就可停止；这需要很好的掌握季节性产品的销售规律，过早投入广告的话会造成浪费，过晚则没有相应的市 场效果。◇ 节假日时间策略。这是零售业和服务业常用的广告时间策略，一般在节假日之前几天开展，而节假日一到，广告就停止。 广告空间策略 ◇ 广告探测策略 这一策略只指广告推出之前先对广告环境做一些探测性活动，以保证广告决策的正确性。这种策略常用于 新市场的开辟。 ◇ 跳板策略在目标市场范围很大的情况下，企业广告要覆盖所有的区域可以是全面覆盖，也可以是重点突破，但是全 面覆盖的成本很大，一般而言企业采用重点突破，即跳板策略来完成覆盖市场的目的，也就是说选择要害的区域 市场，展开强大的广告攻势，在这区域市场占领之后，然后在以此为跳板进入其他市场，以达到占领整个市场的 目标。 ◇ 轮番进入策略 当某种产品的产品组合比较复杂，需占有几个不同的市场时候，可以根据市场环境的变化，使各个系列在 不同的市场轮番进入。 例如宝洁公司的产品很多， 洗发水有飘柔、 潘婷、 海飞丝等， 在实行轮番进入策略的时候， 可以选择飘柔进入 A 市场，潘婷进入 B 市场，海飞丝进入 C 市场，经过一段时间后，以上产品再进入没进过的 市场，这样一来就能使消费者对产品有新鲜的感觉，最大限度的提升产品的生命周期。整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称为 IMC 理论，是美国著名学者哈伯在 20 世纪 50 年代提出的，经过