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国内中高档商务休闲男装品牌评价体系研究
浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：孑钎矗珥 日期：妒Ｉ １年ｊ月ｆ黟日ｆ浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口 本学位论文属于，在年解密后使用本版权书。不保密刚／＿学位论文作者签名：南，葛彳年日期：指导 日期川，年＞月。ｆ毫日１国内中高档商务休闲男装品牌评价体系研究摘要随着服装品牌生产贴牌和外包纷纷呈现，中国商务休闲男装品牌产品同质化更加严 重，从商务休闲男装品牌单一的产品或者店面形象，消费者很难来选择购买哪一个品牌。 在２００９年６月－１０月历时四个月对商务休闲男装品牌调研过程中发现，消费者一般根据品 牌形象、产品、所在市场网络和提供的服务进行综合判断确定购买男装。因此，消费者在 购买商务男装时主要是依赖人为主观经验判定的，而本文需要解决的是如何通过科学评价 体系对中国商务男装品牌进行评价。文章主要通过研究国内中高档商务休闲男装品牌现状，并对国内中高档商务休闲男装品牌进行市场调查，结合国内中高档商务休闲男装品牌消费者的特征，重点运用科学的评价体系对国内中高档商务休闲男装进行了评价。 本文主要对中国商务休闲男装进行了全国九大城市的调研分析，从品牌ＬＯＧＯ、面料、 产品款式、价格、版型、市场渠道、生产产地等指标对中国商务休闲男装市场品牌建立了递阶型层次结构，为科学评价中国商务休闲男装品牌提供了科学依据。在调研分析中国商 务休闲男装品牌的市场现状和特点的基础上，对中国商务休闲男装品牌的指标体系和评价 方法进行了研究。从品牌形象、品牌产品、品牌服务和品牌市场网络四个方面提出了商务 休闲男装品牌综合评价指标体系，然后运用层次分析法，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，建立了中国商务休闲男装品牌评价模型。最后，运用建立的评价模型以中国商务休闲男装博斯绅威ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎ和威克多ＶＩＣＵＴＵ为例 进行比较。本文从购买商务休闲男装的消费者角度出发，对服装企业建设品牌具有指导意 义，研究结果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确， 增强了评价的科学性。关键词：层次分析法；商务休闲男装；品牌；评价体系浙江理工大学硕士学位论文Ｅｖａ ＩｕａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｍ ｉ ｄｄ Ｉ ｅ―ｈ ｉ ｇｈ Ｌｅｖｅ Ｉ Ｃｈ ｉ Ｃａｓｕａ ｌ Ｍｅｎ’８ Ｓｕ ｉ ｔ ＢｒａｎｄｎｅｓｅＢｕｓ ｉｎｅｓｓａｎｄＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅ ｒｉｓｉｎｇ ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ ｏｆ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ＯＥＭ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｕｔｓｏｕｒｃｉｎｇ，ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｅｖｅｒ．ｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ ｂｅｃｏｍｅｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｓｅｒｉｏｕｓ ｔｈａｎＩｔ ｉｓ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ ｄｅｃｉｄｅ ｗｈｉｃｈ ｂｒａｎｄ ｔｏ ｂｕｙ，ｉｆ ｏｎｌｙ ｂｙ ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｆｒｏｍｔｈｅ ｓｉｎｇｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｏｒｓｔｏｒｅｉｍａｇｅ．Ｉｔ ｉｓ ｓｈｏｗｎ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｋｅｓ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｗｈｉｃｈｋｉｎｄ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄ ｃａｓｕａｌｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔｂｒａｎｄｔｏｂｕｙ ｏｒｄｉｎａｒｉｌｙ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｏｎｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｗｈｅｎ ｔｈｅａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｓ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ，ｉｔ ｍａｉｎｌｙ ｒｅｌｉｅｓｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｉｎｓｔｅａｄ ｏｆ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｅｖａｌｕａｔｉｎｇＣｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔＴｈｅｂｒａｎｄ，ｗｈｉｃｈｔｈｉｓｐａｐｅｒ ｐａｙｓ ａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏ．ｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｈｉｇｈ－ｅｎｄ Ｃｈｉｎｅｓｅｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌｕｓｅｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔｂｒａｎｄｓ ｉｓｒｅｓｅａｒｃｈｅｄ ｉｎ ｔｈｉｓｐａｐｅｒ．Ｔｈｏｓｅｂｒａｎｄｓａｒｃｅｖａｌｕａｔｅｄ ｂｙｏｆ ｔｈｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｏｎｅｖａｌｕａｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄ－ＡＨＰ，ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ、）Ｉ，ｉｔｌｌ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｂａｓｅｄ Ｃｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ ｂｒａｎｄｓ．ＦｒｏｍＳＯｂｒａｎｄ ｌｏｇｏ，ｓｔｙｌｅ，ｐｒｉｃｅ，ｐａｔｔｅｍ，ｐｌａｃｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｆａｃｔｏｒｙ ａｎｄｏｎ，ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔｏｎｂｒａｎｄｓａｒｅｓｅｔ ｕｐｂａｓｅｄｏｎｍａｒｋｅｔｓｕｒｖｅｙ ｆｒｏｍ ９ ｌａｒｇｅ ｃｉｔｉｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｂａｓｅｄａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅｐａｐｅｒ ｍａｉｎｌｙＣｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ ｍａｒｋｅｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｔｈｉｓ ａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｔｈｅ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔｂｒａｎｄ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅ ａｎｄ ｃａｓｕａｌｐａｐｅｒ ｂｕｉｌｄｓａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ ｂｒａｎｄ ｆｒｏｍｕｓｅｓｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ，ｂｒａｎｄｐｒｏｄｕｃｔ，ｂｒａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋ，ｔｈｅｎＡｎａｌｙｔｉｃ ＨｉｅｒａｒｃｈｙＰｒｏｃｅｓｓ（ＡＨＰ），ｍａｋｅｓｃｅｒｔａｉｎ ｔｈｅ ｗｅｉｇｈｔ ｏｆ ｅａｃｈ ｉｎｄｅｘｓｅｔｓ ｕｐａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ｊｕｄｇｍｅｎｔ ｍａｔｒｉｘ ｂｙ ｅｘｐｅｒｔｔｏ ｅｖａｌｕａｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ａｎｄｈｉｅｒａｒｃｈｙ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ｂｙ ｆｕｚｚｙ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｃｏｍｐａｒｅ ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎｗｉｔｈ ＶＩＣＵＴＵ ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｔｙｐｉｃａｌｂｒａｎｄｓｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒｎ浙江理工大学硕士学位论文ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ ｂｒａｎｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｉｅｗ ｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒ．Ｔｈｅｏｐｅｒａｔｅ ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｒｅｓｕｌｔｓ ｈａｖｅ ｇｕｉｄｉｎｇ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｆｏｒｇａｒｍｅｎｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｈｏｗ ｔｏｂｒａｎｄ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｃｏｍｐａｒｅｄ ｗｉｔｈ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｊｕｄｇｍｅｎｔ ｂｙ ｓｕｂｊ ｅｃｔｉｖｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｔｈｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｗｅｉｇｈｔ ｉｓ ｍｏｒｅ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ ａｎｄ ａｃｃｕｒａｔｅ，ａｎｄａｌｓｏｅｎｓｕｒｅｓｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗｔｈｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｉｔｙ ｏｆｔｈｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ―ＡＨＰ：Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ ｃａｓｕａｌ ｍｅｎ’ｓ ｓｕｉｔ；Ｂｒａｎｄ：Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ！１１浙江理工大学硕士学位论文目 摘目录要……………………………………………………………………………………………………………………………………………Ｉ 录……………………………………………………………………………………………………………．…………………………．．１、，Ａｂｓｔｒａｃｔ…………………………………………………………………………………………………………………………………………．．ＩＩ第一章绪论……………………………………………………………………………………………………１ １．１研究背景………………………………………………………………………………………ｌ １．１．１国内男装品牌现状…………………………………………………………………………．１１．１．２国内商务休闲男装品牌发展现状……………………………………………………………３１．２研究意义…………………………………………………………………………………………。５１．２．１理论意义……………………………………………………………………………………………………５ １．２．２实践意义…………………………………………………………………………………………………５１．３研究．观状………………………………………………………………………………………．．７ １．４研究．方法…………………………………………………………………………………………ｌ ０ １．５论文框架…………………………………………………………………………………………．．１ ０ １．６技术路线……………………………………………………………………………………………ｌ ｌ 第二章国内商务休闲男装市场概况与现状分析…………………………………………………………。１２ ２．１国内商务休闲男装市场概况………………………………………………………………………．１２２．１．１品牌分类…………………………………………………………………………………………………………。１３２．１．２品牌。洋化”的利弊分析…………………………………………………………………１４ ２．１．３男装销售分析………………………………………………………………………………。１６ ２．１．４男装市场存在的问题…………………………………………………………………．．１６２．２国内中高档商务休闲男装市场环境分析……………………………………………………………１８ ２．２．１市场环境特征分析…………………………………………………………………………．．１ ８ ２．２．２品牌的现状分析………………………………………………………………………………１９ ２．２．３品牌的市场定位分析………………………………………………………………………．．２１ ２．３本章小结………………………………………………………………………………………………………………………．２３第三章国内商务休闲男装品牌市场调研……………………………………………………………………２４ ３．１本章研究步骤及思路……………………………………………………………………………２４３．２中高档商务休闲男装目标市场及竞争品牌调研概述……………………………………………。２５３．２．１调研规划………………………………………………………………………………………………。２５ ３．２．２调研区域……………………………………………………………………………………………。２５３．２．３竞争品牌汇总…………………………………………………………………………………．２５３．３调研品牌对比分析…………………………………………………………………………………２６３．３．１品牌形象…………………………………………………………………………………………………。２６ ３．３．２品牌产品……………………………………………………………………………………．２７ ３．３．３品牌服务……………………………………………………………………………………………．３２ ３．３．４市场网络……………………………………………………………………………………………………………．３４３．４调研品牌综合数据分析……………………………………………………………………………．３６３．４．１品牌模型比较………………………………………………………………………………．３６ ３．４．２品牌优势比较………………………………………………………………………………．３７ ３．５本章小结………………………………………………………………………………………………。３８ 第四章基于ＡＨＰ国内商务休闲男装品牌评价体系研究……………………………………………………３９ ４．１国内商务休闲男装品牌市场概况及其品牌评价…………………………………………………．．３９４．２研究现状…………………………………………………………………………………………４０浙江理工大学硕士学位论文 ４．３研究方法……………………………………………………………………………………………．．４ｌ ４．３．１层次分析法的基本原理和步骤……………………………………………………………．４ｌ ４．３．２规格尺度……………………………………………………………………………………．．４２ ４．４国内商务休闲男装品牌评价指标体系的构建与分析……………………………………………。４３ ４．４．１国内商务休闲男装品牌评价的递阶层次结构……………………………………………．４３ ４．４．２构造比较判断矩阵…………………………………………………………………………．４４ ４．４．３数据分析及判断……………………………………………………………………………．４５ ４．５讨论及后续研究……………………………………………………………………………………．４６ 第五章结论与展望……………………………………………………………………………………………４７ ５．１结论…………………………………………………………………………………………………………………………………。４７ ５．２对国内中高档商务休闲男装品牌发展的建议……………………………………………………．４８ ５．２．１提高企业竞争力……………………………………………………………………………。４８ ５．２．２满足消费者需求……………………………………………………………………………．．４８ ５．２．３提升品牌档次…………………………………………………………………………………４９ ５．３展望…………………………………………………………………………………………………………………………………。４９ 参考文献………………………………………………………………………………………………………５０ ｊ￥【 附 谢…………………………………………………………………………………………………………………………………………５３ 录…………………………………………………………………………………………………………………………………………５４ 附录一：商务休闲男装品牌调研问卷…………………………………………………………………．５４ 附录二：商务休闲男装品牌专柜调研分析……………………………………………………………．５８ 附录三：商务休闲男装品牌区域调研分析……………………………………………………………．６０ 附录四：国内商务休闲男装品牌评价调研问卷………………………………………………………６７ 附录五：男装品牌评价…………………………………………………………………………………．７０ 附录六：准则层和指标层各因素对评价目标的最终合成的权重……………………………………７５ 攻读学位期间的研究成果………………ｏ…………………………………………………………………。７７Ｖ浙江理工大学硕士学位论文第一章绪论１．１研究背景 １．１．１国内男装品牌现状 我国是世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费国。但中国服装产 业整体发展却极不平衡，中西部地区的服装产业还非常的落后，而广东、江苏、浙江、山 东、福建等东南沿海省份所生产的产品占据了全国市场份额的８０％以上，本文研究的主要 对象中高档商务休闲男装品牌也多集中在这几个省份。目前，各服装企业之间的竞争主要 还停留在面料、款式、价格等较低层面上的同质化竞争，绝大多数服装企业的产品销售还 是以批发市场的大流通为主ｎ】，以品牌为差异化的服装销售仍是小众市场。近年来，服装 企业的品牌意识虽然逐渐加强，但中国服装行业还只有有限的几个驰名品牌，缺乏真正意 义上的国际服装品牌。相反，在国内百货商店和购物中心则出现了一批商务休闲男装品牌， 有些甚至与国际男装品牌相类似，不论是在品牌名称、服装面料款式、甚至价格也开始与 国际大牌接轨，令国内商务男装品牌消费者一头雾水的同时，分不清国内商务休闲男装品 牌之间或者与国际商务休闲男装品牌之间的区别，也无从对其进行区分和评价。在购买消 费时更多地依赖于品牌ＬＯＧＯ、店面形象、服装款式、面料、价格等因子来区分判别。 男装作为服装产业中的一大门类，在整个服装产业中占据非常重要的地位。国内国外 的男装商务休闲品牌多到令人目不暇接。尤其近几年，国外高档顶级男装品牌纷纷抢滩中 国男装市场，极大地加剧了国内男装市场竞争的激烈程度（图１．１）嘲。在抢夺了国内一 部分商务休闲男装消费者的同时，也更搅浑了商务休闲男装品牌市场，令消费者无从选择 和评价，使消费行为变得非常盲目。 在中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的男装品牌中，尽管集中了好几家上 市公司，品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列，但是总体来讲，盈利能力低， 品牌没有规模，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。国内服装业在加入ＷＴＯ 以后，如果只依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上 升也将对出口造成深远的影响。 近年来，中国已成为世界上最大的男装消费市场之一，根据国家统计局２０１０年２月 发布的人口统计数据显示，截至２００９年中国男性人口为６８６５２万，占总人口数量的５１．４％， 我国男装消费者已经构成了一个容量不可忽视的市场。同时，我国城镇人口数量也在逐年 上升，截至２００９年中国城镇人口数为６２１８６万人，占总人口的４６．６％臼１。中国城镇近年男 装消费量以年均１１％的速度递增，城镇人口的收入在逐渐增加，消费能力也随之提高，由ｌ
浙江理工大学硕士学位论文一领域，提供给消费者对于服装选择的主动权和服装设计的独特性，满足定制顾客对于着 装品质的追求。中国男装市场总体来说比其它类别的服装产业成熟是因为品牌发展相比较而言起步 得较早，不过各种新品牌层出不穷以及国外品牌强势进驻中国，竞争仍然十分激烈。 １．１．２国内商务休闲男装品牌发展现状目前国内一线城市的百货商场／购物中心，男装品牌林立，包括商务男装和休闲男装，正出现了商务和休闲混合的新正装时代，以满足特定消费者的需求（注：本文中提及的品 牌风格多偏向商务或商务休闲）。在国内各个商场的男士楼层（绅士馆或者型格世界）主 要由来自国外的知名品牌和国内的品牌组成（图１．２＞，从各商场品牌拥有数量的统计中可以发现，各商场中国内与国外男装品牌的数量有着很大的差距。一线城市的商场国外精品男装品牌云集，如Ｄｕｎｈｉｌｌ、ＺＥＧＮＡ、ＣＡＮＡＬＩ、ＨＵＧＯ ＢＯＳＳ、ＧＩＶＥＮＣＨＹ、ＶＥＲＳＡＣＥ等定位较 高的顶级品牌男装，再有Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ、ＳＡＴＣＨＩ、ＶＩＣＵＴＵ、ＧＯＲＮＩＡ、ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎ、Ｋｅｖｉｎ Ｋｅｌｌｙ、 ＬＯＺＩＯ、ＬＡＭＰＯ、ＣＡＮＵＤＩＬＯ、ＳＡＩＮＴＰＡＵＬＯＮ等定位于中高端市场，覆盖率比较高的国外（内） 品牌。再如相对偏中低端档次的商场多集中国内男装品牌，如雅戈尔、依文、报喜鸟、七 匹狼、金利来、九牧王等。浙江理工大学硕士学位论文国内商场的男装品牌在取得较大成功的同时也存在着很多问题，如比较明显的有产品同质化现象，很多品牌缺少自己的风格，在产品的选料、色彩和版型上都几近相似，大多 雷同。很多国外品牌（国外注册、国内设计加工生产的品牌）一概强调自己是洋品牌，可是没有把品牌的精髓体现出来，产品组合形象大同小异（图１．３），也就是说品牌缺乏ＤＮＡ。 文章主要通过对国内多家商场的品牌男装深入调研，走访的北京、天津、重庆、武汉、长沙、沈阳、浙江、广州、深圳等城市的三十多家商场中发现，每个地区男装品牌都是根据 地域分布特色。对于商务休闲男装品牌的评价研究目前还处于模糊阶段，笔者认为有必要 进行深入探讨。调研分析结果显示，大部分的消费者对男装首选商务休闲款。无论是走在北京、上海等大型城市，还是一些二三级城市的大街上，不难发现３０．５０岁左右穿着商务休闲男装的 男士人数越来越多。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场最大的流行趋势，剪裁简练，着重描绘男性颀长的身型和优雅的品位，商务休闲装既具有商务装的功能，又有休闲装的时尚和随意，它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择，是一种游走于职业化的正装与休闲装之间、适应各种场合的男式服装。它不仅是一种着装风格，同时也体现了男士的生活态度，为男人在正装和休闲装之间找到了一个完美契合点。４浙江理工大学硕士学位论文１．２研究意义 １．２．１理论意义通过对中国中高档商务休闲男装品牌评价体系的研究，基于对中国商务休闲男装市场的大规模调研，期望在理论上建立中国商务休闲男装品牌评价的递阶型层次结构模型，经 过专家评价打分，运用层次分析法统计软件，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，建立了中国商务休闲男装品牌评价模型，为科学评价中 国商务休闲男装品牌提供了有效的依据。 本文从购买商务休闲男装的消费者角度出发，对服装企业建设品牌具有指导意义，研究结果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确，增强了 评价的科学性。 １．２．２实践意义 我国的高端男装市场目前几乎被来自英、法、意、德、美等国的服装品牌完全占领。 如今已很少能在北京上海杭州等一线大城市的商场内开设像杉杉、报喜鸟、罗蒙、雅戈尔 等本土知名男装品牌的专柜，这些男装品牌更不要说进驻像国贸、恒隆、杭州大厦此类的 高档商场。国际高档男装品牌对于市场的介入，在满足我国男装消费者对于产品高层次需 求的同时，无形中增加了国内男装企业进军高端市场的压力。从消费者的视角和百货商店的角度如何来评价中国商务休闲男装品牌，对中国商务休闲服装品牌运营提供策略建议已成为当前男装品牌企业的迫切需要。本文将通过对全国商务休闲男装市场的调研，对中国商务休闲男装品牌的定位运行、市场布局、营销对策提供思路。 国内中高档商务休闲男装产品结构的单一、终端陈列能力的缺乏、品牌战略和管理的 相对滞后、广告宣传的盲目依赖与广大消费者日益提升的产品和品牌需求相违背。在对国内某男装品牌调研的过程中，通过研究国内中高档商务休闲男装消费者的消费习惯、消费 动机等方面，提出和完善相比较而言对于国内中高档商务休闲男装品牌的营销策略更为适合的建议，通过有效的研究对产品、市场、品牌管理、终端卖场建设等多方面加深了解，改善自身的不足。以男装行业现状分析、国内中高档商务休闲男装品牌调查、国内中高档商务休闲男装品牌消费者的特征分析、国内中高档商务休闲男装的传统营销方式在品牌运 营各环节中的体现等方面，运用科学的评价体系进行研究，得出最后的更加适合服装产品 策划一产品设计阶段一产品试制阶段一产品评审阶段一营销生产阶段的结论，使之更加符 合此类男装消费市场和相对应的目标消费者的需求，同时，为国内此类男装品牌企业的运营提供可参照的依据。５浙江理工大学硕士学位论文我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放 在时尚品味和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让ＯＥＭ企业发展渐露颓势，更加 衬托出品牌服装企业的竞争优势。未来男装行业将向三方面发展：实用性方面，各类男装 都拥有庞大消费群，而商务休闲男装的发展势头将更加强劲；品质感方面，男装的高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。 伴随着中国经济整体的发展与繁荣，国内高收入和中产阶级的消费能力之大，引起了 全球奢侈品业巨头的广泛关注。目前，奢侈性、炫耀性的享乐主义消费文化已经开始在中国的中产阶级中蔓延，新的适度奢侈和理性透支的观念取代了我国传统量入为出的观念， 中产群体开始关注时尚和品位，并且普遍认同服饰能够体现个性和形象的理念（图１．４）。６浙江理工大学硕士学位论文最近的研究还显示，都市生活的紧张、繁忙、人际复杂，让人们越发向往简单、自然 的生活方式，这也明显的体现在男装需求上――简约、舒适、自然的设计风格和元素越来越受到市场追捧，他们要穿着舒适、自然，低调又不失品位和时尚感的服饰。同时，他们 追求品牌，重视商品和服务的品质。在服饰消费时，他们会更尽量选择一些相对知名的品 牌。于是中高档商务休闲男装品牌成为这一类人在服饰消费时的首选。但是，中国商务休 闲男装品牌产品同质化、品牌风格缺乏、形象不明显、产品面料色彩和版型上等等类似的 状况非常严重，消费者很难从单一的产品或者店面形象来评价和选择品牌（图１．５）。笔者 在对商务休闲男装消费者的调研过程中发现，消费者一般会根据品牌形象、产品质量、所 在市场环境和提供的服务进行综合判断确定购买商务男装品牌，主要依赖的还只是人为主 观经验。本文通过建立对中国商务休闲男装品牌评价体系对国内中高档商务休闲男装强势 品牌进行分析评价，同时根据中国主要百货商店的商务休闲男装品牌市场调研和实地考察 的情况，为商务休闲男装品牌企业的运营与建设提供建议。图１．５国内中高档商务休闲男装品牌陈列比较１．３研究现状李艾在《北京亿元商场（卜５月）销售统计表明：北京男装品牌居前列女装中外品牌７浙江理工大学硕士学位论文平分天下》一文中提到，从一至五月女装以及男西装品牌的销售数据中，在男西装方面我国国产品牌的表现较为理想，能够稳居前三甲宝座，只有在零售额累计排名中稍显劣势。其 中依文和五木在零售量上始终名列前茅，但在高价位的商品方面稍有欠缺，最终威克多跃居榜首。消费者们对于国产男西装的品牌认可度还是相当之高Ｈ１。于畔光在《中国男装企 业品牌策略探讨》一文中通过中国男装品牌的发展现状、发展趋势进行了简单的分析，发 现我国男装品牌的迅猛发展和优势。但是在中国男装品牌高速发展、令人欣喜的同时，困 惑和危机也同时存在。该文章根据这些发展中遇到的困难和问题提出了相应的解决方法和策略砸１。朱诗源在《浅析国内男装品牌差异化之营销传播策略》一文中提出，品牌是企业的长期资产，需要不断投资、经营与管理。要建立强势品牌，国内男装企业只有通过对品 牌内涵的不断深入理解，科学地制定品牌的市场定位方针，并按市场需求不断调整，按照自身品牌的经营模式不断创造和完善合理的品牌网络，我国男装品牌才能屹立于世界名牌 服饰之林嘲。贺华洲在《品牌个性在商务休闲男装品牌设计中的价值体现》一文中通过对品牌个性在品牌设计方面的表现形式和实质内容的分析以及在商务休闲男装品牌设计方 面的价值分析，指出商务休闲男装品牌在面对未来的市场竞争状况和消费者的个性消费需 求时，建立以品牌个性作为指导的设计思维的重要性口１。万艳敏在《国内主要服装零售市场商务休闲男装品牌比价体系研究》一文中选择商务休闲男装品牌作为研究对象，基于国 内主要服装零售市场实地调研资料与统计分析，得出商务休闲男装品牌的比价体系，并经产品成本和案例品牌的实证研究，该比价体系一方面丰富了服装营销理论，另一方面对商务休闲男装品牌的价格制定提供指导哺１。王薇在《报喜鸟一专注的中档男装品牌运营商》一文中提到，我国中档男正装行业：品牌之间的竞争占主导。行业处于竞争升级阶段中期，品牌企业对于无品牌企业已经相对强势，有品牌效应的企业之间互相抢占对方地盘，所以这个阶段品牌的长远发展与其自身的品牌战略以及品牌运营的能力密切相关嘲。根据营销学专家Ｋｏｔｌｅｒ的观点，创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功的品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支 持。品牌评价（Ｂｒａｎｄ Ｖａｌｕａｔｉｏｎ）是评估品牌整体经济价值的工作。品牌价值建立的基 础是对于品牌当前价值或品牌期望在将来所达到的现金流量的评估ｎ们。根据大卫?艾克在Ｂｒａｎｄ－Ｄｒｉｖｅｎ ＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅ中对于品牌资产的定义，至少包括品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想及品牌专利资产等五个方面的因素。从传播的角度而言，品牌传播在建立品牌过程中对建立品牌认知度、品牌知名度及品牌联想的贡献最大。品牌资产管理应该是一个从有形到无形的过程。根据其的研究方法，可以将品牌的商业模式分为市场分８浙江理工大学硕士学位论文析、战略计划、执行实施与绩效评估。该方法为品牌评价提供了一个消费者维度的全面、详细的思路，同时也考虑市场业绩这一要素ｎｕ。李晓在《基于象征意义的品牌评价研究》 一文中提到，品牌评价对品牌忠诚有着决定性作用。但我国目前的品牌评价研究还建立在 消费者经济人假设的基础上，很难准确诠释后现代消费者作为社会人及心理人对品牌的非 理性消费行为。在实证的基础上，结合中国的消费实际，对非理性消费条件下消费者的品牌评价进行了研究ｎ羽。Ｔｓａｉ提出了价格接受度（Ｐｒｉｃｅ Ａｃｃｅｐｔａｂｉｌｉｔｙ）这一构念：它指消费者对于品牌价格是否公平以及他对这一价格的支付能力的判断ｎ扣。Ｖｉｇｎｅｒｏｎ认为高昂的 价格是形成品牌奢华象征必不可少的因素ｎ铂。张洪弟在《服装评价中的模糊数学方法》一 文中探讨了模糊数学在评价中的应用方法，简述了模糊数学有关理论，建立一般服装的服装因素集，并介绍了他们的评价方法Ⅱ钉。王花娥在《服装消费者满意度的模糊综合评判》一文中讨论了模糊数学在服装评价上的应用，并建立了评价服装消费者满意度的模糊综合 评判数学模型，为服装评判提供了一种有效的方法ｎ町。ＰａｕｌＴｅｍｐｏｒａｌ认为大部分测量品牌竞争力的方法仅仅能让我们了解消费者过去的行为，而不是顾客未来将会选择什么品牌。但想要方法真正具有可行性，我们必须知道未来 的情况。而转化模型是具有世界领先水平的用于测量品牌竞争优势的方法，是一种对于顾 客品牌忠诚度的心理分析，并结合测量得到如何提高顾客忠诚度以及如何在竞争中减少劣 势，模型包括两个方面――忠诚度和性情ｎ刀。戴维?阿克在《管理品牌资产》一书中指出， 估计品牌竞争优势要在区间范围内确定实际的品牌乘数，而品牌乘数由品牌资产的１０个 构成要素（品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产）加权平均估 计ｎ耵。李承惠的观点是从消费者角度出发，认为质量、服务、品牌形象、品牌文化以及广 告与公关等是影响品牌竞争力的因素。在此基础上，提出了基于品牌竞争力的消费者评价 指标，主要包括品牌忠诚度评价、服务满意度评价、品牌形象评价、品牌文化评价以及广 告效果评价等五个方面ｕ町。王方在《基于层次分析法的强势品牌评价研究》一文中提到， 现代企业经济已经发展成为品牌经济，从产品生产设计到营销管理，从企业的战略管理到 形象管理，都涉及到企业品牌的建设。而打造强势品牌能够提高企业品牌的知名度、美誉 度、忠诚度，确保企业持续健康的发展，因此对其进行客观准确的评价有十分重要的意义。 该文章从强势品牌的具体内容出发，运用层次分析法构建了建立企业强势品牌时的评价指 标体系，并提出了具有一定实际操作意义的企业强势品牌评价方法啪】。李丽在《品牌评价 方法的理论分析》一文中提到，随着人们对品牌重要性的认识，品牌及其评价也愈来愈得到人们的重视。但是，对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性质并不相同浙江理工大学硕士学位论文的工作。该文章对品牌价值的内涵及其外延进行了界定，从品牌的三个维度：财务概念、 市场概念和消费者概念出发，分析了基于不同概念角度的品牌市场影响度评价的评价指标 和评价方法瞌¨。 综合以上文献，有对于强势品牌的评价研究从品牌领导能力、品牌管理能力、品牌关 系能力和品牌基础能力四个方面进行的分析衡量评价。而层次分析法的应用主要在解决一些复杂的问题，对于运用该方法研究商务休闲男装品牌没有涉及。现阶段中国商务男装品 牌的蓬勃兴起和消费者对商务休闲男装品牌评价的混乱为本研究提供了很好的切入点。 １．４研究方法 首先，通过对中国主要百货商店的商务休闲男装品牌进行市场调研和实地考察，分析 了中国商务休闲男装的市场环境及现状，为商务休闲服装品牌的运营与建设提供建议。其次，详细分析中国商务休闲男装全国主要城市调研的内容，进行地域与地区不同以及季节与气候不同还有消费者年龄层次不同等之间的比较，由调研结果建立国内商务休闲男装品牌评价主要指标和评价的层次结构模型。最后，在调研分析中国商务休闲男装品牌的市场现状和特点的基础上，对中国商务休闲男装品牌的指标体系和评价方法进行了研究。首先从品牌形象、品牌产品、品牌服务和 品牌市场网络四个方面提出了商务休闲男装品牌综合评价指标体系，然后运用层次分析法，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，求得最 终结果。从购买商务休闲男装的消费者出发，对服装企业建设品牌具有指导意义，研究结果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确，增强了评价的科学性。层次分析法（ＡｎＭｙｓｔＨｉｅｒａｒｃｈｙＰｒｏｃｅｓｓ，简称ＡＨＰ）是由美国运筹学家萨迪（Ｓａｔｔｙ）教授于２０世纪７０年代提出的，是将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。层次分析法是一种将一个复杂问题分解组成因素，并按支配关系形成层次结构，然后运用两两比较的方法确定决策方案的相 对重要性，定性和定量相结合、结构化、系统化、层次化的分析方法。１．５论文框架全文分为五章，第一章为绪言和相关文献回顾：第二章主要对国内商务休闲男装的市 场现状做了分析；第三章主要对国内商务休闲男装品牌进行了市场调研与分析研究；第四 章主要是在调研分析国内商务休闲男装品牌的基础上，运用层次分析法对国内商务休闲男 装品牌进行了评价系统的研究。第五章为结论及建议。具体如下：第一章为“研究问题的提出＂。阐述了论文的研究背景、意义、现状、方法及论文框１０浙江理工大学硕士学位论文架，提出进一步研究的问题和意义。根据提出的商务休闲男装与品牌评价体系以往的相关 研究进行了回顾，介绍国内外学者和机构相关研究成果，并对文献进行总体讨论，指出以 往没有运用科学的评价体系对商务休闲男装品牌评价进行过研究，针对目前中国商务休闲 男装品牌的研究更符合现实意义的观点。 第二章为“市场与现状分析＂。本章的研究通过实地考察，分析中国商务休闲男装品 牌的市场环境及现状，分类指出本文所论述的是哪类商务休闲男装品牌，同时提出相关品 牌运营的建议。 第三章为“市场调研与比较分析＂。本章的研究通过对中国五个主要区块的九个主要 城市的三十余个主要百货商店的男装品牌进行市场调研，指出目标市场目前存在的一系列 问题以及总结男装的品牌战略。第四章为“品牌评价体系研究”。本章的研究通过层次分析法，将大量数据和调研结果进行分析比较，揭示其内在的联系，从购买商务休闲男装的消费者出发，建立了中国商 务休闲男装品牌的评价模型，对服装企业建设品牌具有指导意义。 第五章为“结论与展望＂。本章将全文内容进行统一概括，基于上述的研究及其深化， 分析当前市场上商务休闲男装品牌间竞争存在的问题，提出基于消费行为的品牌评价体系 模型，并对本研究过程作出归纳形成结论性观点，以及对本研究的贡献、存在的局限和需 进一步研究的方向提出看法。 １．６技术路线浙江理工大学硕士学位论文第二章国内商务休闲男装市场概况与现状分析２．１国内商务休闲男装市场概况 现代男士社会活动频繁，心理压力大，他们渴望打破传统正装的束缚，商务男装休闲 化的趋势也因此愈演愈烈。无论是在款式、色彩还是在面料、做工上，现代商务男装都发 生了翻天覆地的变化。商务休闲男装介于职业装与休闲装之间，兼具两者的功能性和随意性，提供给人们更有品位的生活理念和更多的生活选择，适合各种场合的着装要求。这不仅是一种着装风格，同时也体现着当代男士的生活态度，已成为近年来越来越多地被消费者所接受的服装类型。和职业装相比，它不仅可在出席相对正式的场合穿着，大方有亲和力，不像西服套装那样墨守成规，而且它带着轻松、’自然的舒适之感同样适合在工作之余 穿着，但又能保持端正、严谨的大气之风（图２．１）。因此，商务休闲男装深受３０－５０岁都 市精英男士的欢迎，市场形势良好。浙江理工大学硕士学位论文２．１．１品牌分类在中国服装市场上，商务休闲品牌作为主流的男装品牌多到令人目不暇接。以杭州大 厦为例，作为国内一线大城市的高档商场，从商场ＡＢ座一二层的服装品牌来看，基本被 国外高档服装品牌占据，包括像ＺＥＧＮＡ（杰尼亚）、ＢＵＲＢＥＲＲＹ（巴宝丽）、ＣＡＮＡＬＩ（康纳利）、ＨＵＧＯＢＯＳＳ（雨果波士）、ＧＩＶＥＮＣＨｌｆ（纪梵希）、ＡＲＭＡＮＩ（阿玛尼）等国际顶级男装品牌，而定位相对中高端市场的国内商务休闲男装品牌如‘Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ（萨巴蒂尼）、ＳＡＴＣＨＩ（沙 驰）、ＶＩＣＵＴＵ（威可多）、ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ（博斯绅威）、ＥＶＥＤＥＵＯＭＯ（依文）、ＣＡＮＵＤＩＬＯ７（卡奴迪路）、ＳＡＩＮＴＰＡＵＬＯＮ（圣宝龙）等都集中在商场的三四层。、简单说来，国内中高档男装品牌主要是一些职业装品牌（图２．２），多集中在一些“洋化品牌＂中，当然，我们也不能单纯地按照品牌名称来区分。目前，市场上的“洋品牌＂分为以下几种： （１）由国外的品牌持有人自行经营，在国内通过代理商经营的纯正洋品牌。 （２）由国内的品牌商租用国外的牌子，租用其商标使用权，但是在使用过程中，并不会 对他的主流商品进行冲突，可能只是在他的衍生品牌中使用得授权洋品牌。（３）由国内企业操作，自行创造一个商标，并在海外注册，在国内生产，以洋品牌的身份在国内销售的自创洋品牌。这样既可以称之为“国外品牌＂，又可以不向别人交品牌使 用费，而且不违法。现在这种方式最多，也正是本文提到的“洋化品牌”。 根据传统男装消费者非常关注的产品生产地，笔者将上述国内中高档男装品牌做了分 类（图２．３）。浙江理工大学硕士学位论文但随着男装消费者品牌意识的逐渐加强，他们对于品牌注册地更为关心（图２．４）， 有非常多的消费者对品牌注册地有认同感，并且默认品牌注册地即为产品生产地，而这些 “洋化品牌＂也正是迎合消费者这一崇洋媚外并且认为欧洲是世界上最好的男装生产地的 心理，将自身品牌风格“洋化＂。尽管这些自创的“洋品牌＂就是通过国际注册公司在海 外注册品牌名称或商标，部分品牌会有一定比例的全进口成衣及配件，甚至也和全球顶级 面料供应商合作，但是企业的产品大多仍然在国内生产和销售，从根本上来说都是借力品 牌。２．１．２品牌“洋化＂的利弊分析 （１）品牌“洋化＂的有利方面分析１４浙江理工大学硕士学位论文大量“洋化品牌＂的出现，证明了其存在的合理性和必然性。因此它在某些方面对中 国商务男装市场是具有推进作用的： ①拥有巨大的市场需求，品牌定位更容易。对于大多数消费者来说，洋品牌就是高档 次的。为了获得较高的市场接受度，洋化品牌现象似乎是中国商务休闲男装无法避免的一 条发展之路。 ②节约品牌推广成本，有利于企业的快速成长。在一定程度上较容易获得消费者的信 任，促成其购买行为，从而大大节省了服装品牌在广告、促销、推销等方面的成本，为企 业节省了可观的资金。 ③有利于进驻国内市场的国际品牌竞争，实现国际化。由于众多知名品牌都来自于西 方国家，“洋化品牌＂的普遍存在固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距 离，带动了一些企业更好的与国际接轨（图２．５）。（２）品牌“洋化＂的不利方面分析 男装品牌的“洋化现象＂对中国商务休闲男装行业的发展还是有一定的妨碍的，其不 利影响主要表现为： ①不利于中国商务休闲男装品牌的长远发展。过多的“洋化品牌＂，势必影响本土品 牌的发展。笔者觉得如何挖掘出与时代特征相联系的特色文化，将中国文化与西式服装巧 妙融合将是本土男装企业发展所要解决的关键问题。 ②不利于我国本土商务男装品牌的发展。因为市场面临着真洋品牌的大量涌入，假洋１５浙江理工大学硕士学位论文品牌的快速发展，国产品牌形势严峻。２．１．３男装销售分析（１）市场份额分析 我国商务男装销售中低档服装仍居市场主导地位，像雅戈尔、杉杉这样中档的品牌占 了市场上较大的份额。绝大多数因素源于这些品牌的价格优势，主要在５００－－１２００元左右， 价位适中，拥有较多的目标消费人群。 （２）销售特点分析 ①大城市为主，局限于商场 高档商务休闲男装集中于一线城市的各大商场，以外国品牌或是国外注册的品牌为主， 这些品牌非常注重品牌战略，重视产品和销售，目标消费者明确，售后服务完善，销售方 面基本上靠自身品牌或商场的知名度，销售较为被动。中档商务休闲男装一般不在商场内 设专柜，而是普遍在专卖店销售，基本依靠自身产品及价格优势吸引消费者。②消费区域化 同一品牌男装在全国门店的销售不同，本应是正常的现象，但是有数据显示，这一类品牌在南方与北方的销售差距正在逐步的拉大之中。从服装销售上看，在男装市场这种现 象越来越明显，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌很难进入南方市场。２．１．４男装市场存在的问题 受经济全球化影响，国际、国内男装市场都在发生结构性变化。中国商务休闲男装产业为了保持平稳发展正在加速调整步伐。近来国际经济形势总体上企稳回暖，但金融危机 的影响还将持续。面对这一“后金融危机时代＂，一些服装企业发展了一些新商机。在这 个品牌激烈竞争的时代，中国男装市场的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、 文化、店面、客户管理及广告等方面全面展开（图２．６）。 目前，中国市场上男装品牌的数量显著增长，本土品牌层出不穷，国外品牌大规模进 驻中国，国内品牌进入到一个竞争日趋激烈、国际化及多元化并存的新时期。鉴于中高档 男装的广阔市场和丰厚利润，加入这一领域成为国际高档男装二线品牌的目标，而且国内 品牌将同时面对国际品牌占据大部分高端市场的威胁。１６浙江理工大学硕士学位论文在当前国内男装市场上，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外高档男装品牌在流 行趋势、产品研发方面的主导优势将使得部分国内中高档男装品牌面临新的生存危机。随 着科技的迅猛发展，国内商务休闲男装间的差异越来越小，几乎是同质化，因此，如何在 众多的商务休闲品牌中脱颖而出，制造品牌优势就成为企业制胜的有力武器。随着中国成 为世贸组织的正式成员，国内服装市场逐渐向国外零售商开放，我国男装零售业竞争加剧。 中小型男装企业与大型优质男装企业间都在进行着差异化改革创新教育模式的探索和研 究。我们有理由相信，一些规模小的男装零售商会遭淘汰，市场中也将出现企业间的并购 行为。由此看来，日益变化的市场格局和激烈的市场竞争是目前国内中高档商务休闲男装 品牌创新经营的根本动力，而面对新局面的新挑战，如何改变劣势，抓住市场机会在行业 中脱颖而出，成功度过转型期是中国中高档男装业必须面对和思索的问题。 通过对国内市场商务休闲男装品牌的分布、品牌市场经营状况的研究，笔者得以总结 出国内中高档商务休闲男装品牌在目前的市场竞争中面临着以下五个方面的困境： ①多数国内男装品牌的产品以正装为主，产品还需细分，难以满足消费者对产品多元 化和时尚化的需求； ②国内部分品牌男装没有形成独特、持久的风格和准确清晰的市场定位，产品大众化１７浙江理工大学硕士学位论文同质化现象严重，难以满足消费者风格化、个性化需要； ③未来男装行业将向实用性方向发展，国内男装实用性、品质感、个性化方面的特点不明显：④国内男装企业在品牌形象建设方面普遍手法单一，并且部分品牌缺乏对销售终端的 有效建设，品牌意识需加强； ⑤国内部分传统男装企业近年来暴露出管理守旧、人才老化严重等缺陷，严重地阻碍 了企业的发展和品牌魅力的提升。 ２．２国内中高档商务休闲男装市场环境分析 近几年，中高档品牌男装销售量增幅较大，特别是市场占有率高的品牌男装。根据国 家统计局的资料显示，中国城镇居民每年的人均可支配收入从２００５年的约３２５５元增长至 ２００９年的５１５３元，收入的增加带动消费者购买决策中品牌意识的觉醒，消费者普遍认可 和追捧有品牌的男装产品，主流知名男装品牌所占市场份额逐渐增加。 ２．２．１市场环境特征分析 （１）市场经济对中国商务休闲男装产业的影响 原辅料供给成本上涨，劳动力成本大幅提高，资源供给成本明显提高，出口经济政策 的调整和人民币升值等影响下，中国商务休闲男装产业为保持平稳发展正在加速调整的步 伐。近来国际经济形势总体上回暖，但金融危机的影响还将持续，所以，一些服装企业正 在努力寻求新的商机。比如一些做外贸的企业拓宽国外市场；一些经营加工的企业制定自 创品牌计划；一些做国内市场的品牌企业巩固了销售终端。这场国际金融危机一方面加速 了男装产业的优胜劣汰，从另一角度看，也促进了商务休闲男装产业的优化和升级。商务 休闲男装产业也必须及时适应竞争，努力调整和提升自己，才会赢得新一波发展机遇。 （２）企业淘汰速度加快，企业间两极分化现象加剧 中国市场的进一步开放，促进了男装产业的进一步发展，而在品牌竞争群里，适者生 存成为了品牌变异的永恒法则。随着科技的迅猛发展，商务男装间的差异越来越小，同质 化现象严重，因此，如何在众多的商务男装品牌中脱颖而出，制造品牌优势就成为企业制 胜的有力武器。小型男装企业仍处于原始资本的积累，对于市场的把握和资源的优化配置 不足，企业难以跟随市场动态，把握市场动向，难以与国际接轨，市场管理与产品开发大 多都跟不上大型男装企业。而优质男装企业则能更好的利用自身资源和专业的销售平台， 整合资源，形成产业集群式。有效地体现自身品牌价值，同时拥有强大的市场份额。 （３）由生产加工型主向品牌加工和贸易型转变１８浙江理工大学硕士学位论文目前尽管中国是最大的服装生产国和出口国，而且是最大的服装消费国，’但国内人均 服装消费量却低于世界水平，内需市场有着广阔的发展前景。商务休闲男装产业加速调整 步伐，保持平稳发展，自主原创品牌逐渐崛起。一些男装企业开始由生产加工型为主向品 牌加工和贸易型转变。伴随全球经济一体化的推进，中国男装企业经过３０年改革开放的 快速发展，正步入产业转型与提升的关键时期。 中国男装产业由“三来一补”加工起步，１９９０年代进入蓬勃发展期，大小规模的男装 加工企业在全国各地兴起。进入新世纪后，注重品牌经营的多元化产业格局逐渐形成，崛 起了宁波、温州、泉州等庞大的男装产业集群。然而，尽管商务休闲男装产业发展基础雄 厚，但创新原动力不足、品牌价值空心化、国际话语权缺失，仍是现阶段产业及企业必须 面对的现实命题。 进入九十年代，中国商务休闲男装产业已经形成了包括以江浙地区的上海、宁波、温 州为代表的“浙派＂男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派＂男装产业集 群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。在不同的发展 时期，以及通过不同的外部资源、行业资源和其他产业资源，各方在发展过程中也逐步形 成了各自不同的产品体系。 ２．２．２品牌的现状分析 中国的商务休闲男装品牌除了延续了商务正装的经典传统与理性简约的设计风格之 外，也在不断注重科技研发，将创新精神融入产品设计中。目前中国商务休闲男装品牌整 体呈现三大特征。 （１）针对不同地区的区域性策略 国外奢侈品品牌出现了针对中国的许多本土化策略，比如在设计中融入中国元素，在 春节期间营造中国年气氛，尝试选用中国籍的形象代言人等方式，提升品牌对国内消费者 的亲和力，使得品牌得以在中国市场推广。而国内品牌则以在国外举办发布会和设立专卖 店等方式，积极参加国际交流及推广活动，建立国际性思想，探索国际化发展方向，加速 拓展海外市场的发展。 （２）追求不同的时尚节拍 以ＺＡＲＡ、ＪＡＣＫ＆ＪＯＮＥＳ等为代表的国内外休闲男装品牌，体现出快速的时尚反应速度， 在当今追求时尚的快餐式消费文化的年轻消费群体中具有广泛和强大的影响力。而以 ＺＥＧＮＡ、ＶＩＣＵＴＵ等为代表的商务男装品牌，注重品牌文化积淀和产品品质提升，强调高档 面料和精致工艺相结合，推崇的是一种以经典风格为发展方向的慢时尚品味，在追求生活１９、浙江理工大学硕士学位论文品质的中年男士这一类的消费群体中具有广阔的市场。而休闲男装品牌的逐渐崛起也在影 响和带动着商务男装品牌向商务休闲男装品牌发展，整体男装市场以商务休闲男装为主流产品趋势。快时尚休闲类品牌以其时尚流行领导力和相对低廉的价格定位吸引了广泛的受众群；而推崇经典的奢侈品牌则以“优质至上”原则，推出个性制衣―－个性化正装设计和个人化的签名定制等（图２．７），扩展了传统的定制概念，目的是形成与客户长久稳定的 关系，并能不断将客户的创造性想法融入品牌产品。（３）注重装饰性与功能性设计的开发这几季男装品牌产品最为共性的特点，就是将服装产品的功能性与装饰性相融合，形 成了折衷主义的设计特点。随着消费者观念的改变和新科技的应用，无论是面料研发，还是款式创新，或是细节装饰，男装设计在不断探索服用的机能性和视觉的丰富性，形成了 一种融入科技化的装饰手法。而从近几季各大男装秀场的表现来看，男装设计也开始越来 越多地借鉴女装的设计元素影响而产生的微妙变化。目前，部分男装品牌已经开始尝试女２０浙江理工大学硕士学位论文装品牌的运作方式，以节奏快、变化多、周期短的研发模式进行男女装跨界的探索与创新。 ２．２．３品牌的市场定位分析 ２００９年７、８．月通过在北京、天津、沈阳、杭州、重庆、武汉、长沙、广州、深圳９ 个城市的３０余家国内百货商店和购物中心调研，包括对专柜营业员运用问卷调查并结合 深入访谈的形式，对商务休闲男装品牌的情况进行了详细的市场调研。同时调研了包括定 位较为高端的国外男装品牌，如ＺＥＧＮＡ、ＤＵＮＨＩＬＬ、ＣＡＮＡＬＩ、ＨＵＧＯ ＢＯＳＳ、ＧＩＶＥＮＣＨＹ、ＶＥＲＳＡＣＥ 等，以及定位相对于中高端市场的国内男装品牌，如Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ、ＳＡＴＣＨＩ、ＶＩＣＵＴＵ、ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ、ＥＶＥ ＤＥ ＵＯＭＯ、ＣＡＮＵＤＩ ＬＯ、ＳＡＩＮＴＰＡＵＬＯＮ等（图２．８）。中国男装品牌主要定位集中在商务休闲上，无论是从品牌产品的数量价格、工艺版型、 面料成分（表２．１）、设计卖点、色彩分析、终端形象等方面来看，尽管同质化现象依然 存在，但是各品牌之间还是有一些不同的优势。包括一些品牌定位准确、产品线齐全，从 产品设计、面料引进、板型工艺到生产流程监控等各方面都严格控制保质保量，注重其主 打单品设计研发能力的提升，板型丰富、号型全；另外一些品牌产品价格线较全，从低到 高满足顾客不同的需求，拓展全球联网会员系统管理的业务，提供定制等私人服务，注重 售前售后服务以及ＶＩＰ的维护，使得顾客的忠诚度较高；还有一些品牌注重终端形象的管 理，卖场空间设计整体风格时尚，注重陈列和包装等细节，整体风格形象统一。浙江理工大学硕士学位论文表２．１国内服装市场主流男装品牌定位分析之产品分析（以西服为例）从图２．９显示ＧＯＲＮＩＡ的衬衫价格最高，达到单件３８８０元，最低的单件衬衫价格也是 超过１５８０元；对于威克多来说，在大多数商务休闲男装品牌中其最高价格和最低价格都 是同类中最低的，特别是在同一个百货商店或者购物中心里，威克多是定位相对较低的一个品牌，但是其销售在全国都位于前列，一般在购物中心或者百货商店其店址都在转角或电梯口，足以显示其品牌地位。浙江理工大学硕士学位论文２．３本章小结 中国商务休闲男装行业已经进入了以品牌竞争为核心的时代。目前，国内商务休闲男 装的需求不断增加，市场占有率也在逐年递增。因此，国内商务休闲男装企业应突破制约 自身发展的瓶颈，立足于市场环境和行业的发展现状，对男装产品市场全面了解、深入掌 控，同时把握商务休闲男装未来的市场发展趋势，并且为消费者提供更多款式选择，以满 足不同场合的需要，这样才能使国内商务休闲男装企业步入良性发展的轨道。对于多数商 务休闲男装品牌来说，也需要进一步研究基于消费者的商务休闲男装品牌的评价体系，进 一步运营商务休闲男装品牌。浙江理工大学硕＋学位论文第三章国内商务休闲男装品牌市场调研３．１本章研究步骤及思路 中国商务休闲男装产业已形成了三大男装产业集群（图３．１）：包括以江、浙、沪地区 的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽 派＂男装产业集群，以及依托香港、澳门等发展起来的珠三角男装产业集群。在不同的发展时期，以及通过不同的外部资源、行业资源和其它产业资源，各方在发展过程中也逐步形成了各自不同的产品体系。我国男装产业集群地域特征明显，并且在当地发展到一定阶 段后，有选择地开始开拓其他地区的目标市场。在这样的市场背景下，通过对中国商务休 闲男装品牌的市场现状分析，设置了商务休闲男装品牌的调研问卷（见附录一），明确了 调研目标，历时四个月实地调研和市场分析，重点考察了广州、深圳、北京、天津、沈阳、武汉、长沙、重庆、杭州等九大城市，完成了中国商务休闲男装品牌的市场调研。ｌ。闽派”男装典型品牌：利郎、七匹狼、柒牌、劲霸幺。。珠三角男装典型品牌：卡奴迪路、博斯绅威、迪柯尼、圣宝龙。图３．１中国三大男装产业集群浙江理工大学硕十学位论文本章主要对中国商务休闲男装品牌进行了市场调研和分析，并将全国主要城市调研的内容，进行地域与地区不同以及季节与气候不同还有消费者年龄层次不同等之间的比较，由调研结果指出国内中高档商务休闲男装品牌评价体系指标应主要集中在哪些因子上。３．２中高档商务休闲男装目标市场及竞争品牌调研概述３．２．１调研规划 ２００９年６ ｆｌ－ｌＯ月，对国内华东、华南、华中、华北、西南五大区域九大城市的主要商业圈进行实地分析，对３０多个商场的男装楼层进行了调研。调研对象覆盖国内商务休闲男装中高档主流品牌以及各个区域的主要竞争品牌，并做了全面的分析，内容包括品牌 形象、品牌产品、品牌服务和市场网络等（见附录二与附录三）。 ３．２．２调研区域 此次调研国内五大区域内选取的城市集中在北京、杭州等一线二线大城市，主要在一 些知名的大型商场内调查主流商务休闲男装品牌（表３．１）。表３．１中国商务休闲男装市场调研区域３．２．３竞争品牌汇总根据明确的目标调研品牌以及在实地走访过程中结合市场现状分析，笔者将各地主要竞争品牌归纳如下（表３．２）。表３．２中国商务休闲男装市场各区域竞争品牌 地区 各地区主要竞争品牌浙江理工大学硕士学位论文３．３调研品牌对比分析 综合品牌行业知名度、品牌实力、销售情况等方面，笔者选择在各大商场男装楼层形成竞争、且较具影响力、较典型的８个男装品牌进行深入的实体店铺调研，并且大致将目标调研品牌做了分析。 ３．３．１品牌形象．笔者主要从品牌名称标识、‘品牌注册地、注册时间等方面对目标品牌进行分析，并对 商务休闲男装品牌简要介绍其品牌概况及目标消费群体（表３．３）。 表３．３中国商务休闲男装市场调研目标品牌基本信息浙江理工大学硕士学位论文ＤＩＫＥＮＩ广州２００１意大利品牌文化、概念定位准确清晰、设计研发能力强。每个 季节都能推陈出新，产品较富有新意。目标消费群为时 尚有品位的３５－４５岁成功男士。迪柯尼ＣＡＮＵＤＩＬＯ广州２００２意大利ＣＡＮＵＤＩＬＯ假日运动系列将现代休闲的概念归结为 “１＋３”模式，即“外出旅行＋休闲、度假、运动”简洁 的造型剪裁，无拘无束地搭配混合。品牌以面料好在业 内著称，目标消费群为２８－－４５岁，追求品味与高质量生 活的成功男士。卡奴迪路．３．３．２品牌产品 （１）色彩比较 从春夏季产品色彩分析（图３．２），除了黑白灰主色调外，商务休闲男装均以蓝、绿、 紫等为辅色，用色纯正，配色以相似色为主，针对不同的客户群在不同色系中运用同色系 但区分明度和饱和度。商务休闲男装早已摆脱了过去沉闷单一的色彩，将大量的流行色系 搭配在原本黑、灰、蓝的基调色上，以亮丽柔和的配色刺激消费者的感受。在偏正装系列 偏灰调，每季主推经典色，黑白灰调、蓝灰色系，在偏时尚系列较明快，运用银灰色系等， 整体效果高雅、内敛。２７浙江理工大学硕士学位论文（２）花型分析从产品面料花型分析（图３．３），各品牌均在Ｔ恤和衬衣的面料花型上大做文章，以条纹作为主打，运用不同宽窄不同色彩在服装主体或者部分细节上，富于变化，不再像以往 单纯以条纹大面积地铺满，同时搭配一些单独纹样和ＬｏＧＯ的设计。不过从近几年的流行 趋势上分析，几何图形被越来越多地运用在男装面料的设计上面，特别是一些不规则或者 抽象的图形非常受到追逐时尚和个性的男性消费者的推崇，同时也使得商务休闲男装的目 标消费者年龄层增加，吸引了更多年轻的白领前来消费。浙江理工大学硕士学位论文（３）面料选材比较 高级男装之所以能开到几万甚至几十万元的价格，面料因素占了很大的份量，众多品 牌都在寻找独特而珍贵的面料，用以彰显自己的尊贵，还能与其他品牌有所区别。国外的 面料企业研发能力较强，国内许多定位中高端的男装品牌，很多面料都依靠国外进口。国 产面料与进口面料相比，无论是色光、手感以及成衣后的性能方面确实还有一定的差距。 从面料选材分析（表３．４），目前各男装品牌偏向于运用一些新型混纺面料，因为这类 面料较传统纯棉或纯毛等面料的服用性能和品质感更好，特别是一些品牌在西服正装面料 中加入了记忆性材料和羊绒，不仅在舒适度上有所提升，面料挺括、手感饱满，保型性好， 而且在服装后整理上也能起到很好的作用。表３．４中国商务休闲男装面料比较浙江理工大学硕士学位论文（４）版型比较从西服版型分析（图３．４），由于所有商务休闲男装品牌均采用欧版的西服版型，采用收身剪裁，以紧实的腰线，挺括的胸型和干练的肩部线条体现版型的修身时尚与现代感。 基本采用单排两粒扣，后中开叉的样式。图３．４商务休闲男装西服版型比较（５）价格比较 产品价格是评价商务休闲男装品牌的一个重要指标，在现今的中国商务休闲男装市 场，价格参差不齐，定价策略比较混乱，但对于消费者而言，价格是评价商务休闲男装品３０浙江理工大学硕士学位论文牌的一个重要标准。 从产品价格分析，Ｔ恤产品价位最高的是ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ，因为大量的使用了桑蚕丝的面 料，价位最低的是ＢＯＮＩ（图３．５）；衬衫产品价位最高的是ＧＯＲＮＩＡ，价位最低的是ＶＩＣＵＴＵ， 而且有大量的打折（图３．６）；西服和休闲裤产品价位最高的均为Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ，价位最 低的是Ｌ／ｕＩＰＯ（图３．７和图３．８）；配饰产品方面，尽管很多男装品牌均有皮件、箱包等等，甚至有单独的配饰专柜，但是在此仅以领带作为比较，可以看出，价位最高的为ＣＡＮＵＤＩＬＯ，价位最低的是ＬＡＭＰＯ，但是大部分品牌的领带价格基本持平（图３．９）。同时，伴随商场的促销活动，各品牌也在折扣力度上有所不同，比如Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ和ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ为７―８．５ 折，ＶＩＣＵＴＵ为６－８．５折，ＣＡＮＵＤＩＬＯ为６－７折。ｔ ３ ３ ２ ２ ｌ ｌ０ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ ０ ０∞岳｝∞的∞∞∞∞ ００最低价格最高价格图３．６村衫价格比较伽 籼 啪 啪 啪 伽 啪图３．７西服价格比较∞∞ 毖∞ ∞∞坫∞ ｍ∞５ Ｊ＿∞弘∞压∞坫ｍ５∞∞∞∞∞∞∞∞ｏ最低价格晨高价格图３．８休用裤价格比较。墓ｌｌ ｌ《 Ｉ口∞ＳＳｓｕｍｍｎ―ＶＩＣＵＴＵ ●ＧＯＲＮＩＡ ■ＤＩⅪ孙ＩＪＩ●Ｃ＾ＮＵＤＩＬ０ ●Ｓ．Ｄ．Ｓｐｏｎｔｉｎｉ∞ｏｊ■啊Ｉ一 ＿最低价格围ｌ‘ｆ●ＵＬⅫ叼 口ＢＯＮＩ晨高价格图３．９配饰价格比较图３．５．３．９国内商务休闲男装品牌价格比较（单位：元）浙江理工大学硕士学位论文（６）服饰配件分析 从服饰配件分析（图３．１０），各男装品牌均在专柜内设置专门的配件陈列，配合当季 的服装造型，基本以领带和小皮件为主，也会配合商场或品牌活动有一些产品组合的礼盒： 也有一些品牌开始关注内衣的搭配，使消费者从内而外感受到品牌带来的时尚品味和氛围。同时，部分品牌在商场会专设服饰配件的柜台，也有将配件单独成立品牌的副牌进行 销售。３．３．３品牌服务 （１）定制服务 国内中高档商务休闲男装品牌在产品上注重品质的控制，在提升整体产品质量的同时，注重新型面料的开发、色彩花型的设计、服饰配件的组合开发以及服装版型的创新研 究。而且，有一些中高档男装品牌以及开始与世界顶级面料及服装企业展开品牌合作推出的西服定制服务。选用柔软性，悬垂性及恢复性极佳的高纱织、强捻性、具有舒适手感的 纯羊毛名贵面料，融合各种优质辅料，使西服不仅舒展度与舒适性极佳，更有丰富的线条和质感，质地柔软轻盈，触感细腻贴切，从面料预缩、裁剪、缝制、整烫一直到成衣，每 道工序都坚持顶尖的制作工艺，保证最佳品质，以满足当前商务休闲男士对于体现生活品质和彰显身份强调品味的更高追求，也将品牌档次逐渐提升，开始从中高档往更高端路线发展（表３．５）。表３．５困内商务休闲男装品牌西服及定制服务比较品牌面料合作商西服价格（元）概述浙江理工大学硕士学位论文（２）促销推广 在关于促销方式的调查中，大部分商场的男装品牌都以打折和返券为主要的促销方式 （图３．１１）。在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣等，几乎 天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分的大众服装品牌纯粹以打折 为市场促销手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象较好的男装品牌对商场的促销活动 有选择性地参加以外，大部分品牌在商场有统一的促销活动时都会参加。如各大商场的很 多男装品牌在换季之时，给出的折扣为６－８．５折不等，或满额赠送制定的礼品，而且有的 营业员可以给于顾客一定的还价空间，价格比较弹性。据调研得知，仅少部分男装品牌对 于打折这种常见的促销手段持保留态度，这些品牌都少有打折的情况，促销更多的是以客户ＶＩＰ形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也参加，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小，整体感觉文化与情感方面的投入更多。（３）会员服务 顾客永远是品牌最贴身的依靠，一个品牌产品、服务的好坏，完全来源于顾客对品牌３３浙江理工大学硕士学位论文的体验。在众多的品牌中要挖掘并培养自身品牌的忠实消费者，是品牌一定要去做的事情。如何培养顾客的忠诚度？如何管理品牌的会员，如何回馈品牌的高级会员，都是值得各品牌研究的问题。目前，ＶＩＣＵＴＵ的互联网会员系统发展较为完善，在全国范围内共有会员５０００多个；凯文凯利是依文旗下的高端订制品牌，着力于为客户提供全方位的“保姆式＂一对一贴身服务。为了保证会员的尊贵地位及高档的服务质感，该品牌通过限定会员门槛来保证小规 模的顶级会员数量，为顾客提供终身免费洗涤服务，哪怕只是一双袜子；沙驰开通全国免 费客服热线。而很多其他的商务休闲男装品牌尽管有提供会员服务，但没有形成真正意义上的会员网络，、在此方面有待加强。３．３．４市场网络 （１）终端店铺 从终端店铺来分析（图３．１２），国内男装品牌均在终端店铺位置的选择和陈列的设计上花费了大量的心思。商务休闲男装以不再是以黑白灰等无彩色系的职业化形象出现，时尚让商务休闲男装可以充满色彩，充满设计感，男装的终端店铺也纷纷运用色彩搭配，服 装组合搭配来进行店铺陈列。在橱窗陈列也上也越来越丰富多彩，会有一些充满时尚气息 的设计主题，体现着成功男士从容、淡定追求生活品质和品位的要求。‘浙江理工大学硕士学位论文（２）营销渠道及政策 国内中高档商务休闲男装品牌在不同的市场中采取不同的营销渠道，各个商务休闲男 装品牌根据自身的实际情况在不同区域充分利用各地资源，通过开设直营店、加盟店或者 托管等营销方式开拓市场。由于各个区域消费水平和销售额的差异，品牌商也会制定不同 的营销政策，在区域市场授权保护、开业装修及设计、专卖店运营、品牌形象推广和市场 开发管理等方面给予不同的支持。以国内某中高档商务休闲男装品牌的营销政策为例（表 ３．６），其在合作条件中写明了对于城市级别、卖场档次、店面的使用面积、加盟金、保证 金、首期进货额的要求，一般考虑在直辖市、经济特区、省会城市一类商场及较好的二级 城市的精品商场、知名商场设边柜，原则上一个城市只设一个加盟商。表３．６国内商务休闲男装品牌营销策略比较浙江理工大学硕士学位论文甲方承担费用①铺货②装修③货品长 途往返④商场税票开具⑤当地人员薪托 管 一＿／ｌＯ托管佣金扣点８１Ｉｎ＇一一一 一资管理：８％乙方承担费用①商场开店公关②市内 提货调货③办公耗材、仓储。 装修５０％，年度 业绩达商场男 托 管二２４２ １５’７８一一 万元一管理费１６％，回款额６５％。装品牌前５名，ｍ？返还５０９６．乙方 承担１００％保底． １．押款金额２０万；２．我方６０９６，乙方 ４０％分成；３．乙方与商场签约，每月结 算６０天周期；４．甲乙双方各承担壹程 运输费用，发货甲方承担退货乙方承７１２５矍 犬一一一一 一担；５．此店的货品价格为未含税额， 甲乙双方按比例各承担所需开增值税 票的税费：６．店铺的一切人员及营运 费用由乙方承担；７．商铺扣点及商场 合同内的费用由乙方承担。一ｍ？３．４调研品牌综合数据分析３．４．１品牌模型比较 品牌模型（图３．１３）由时尚度、年龄层和价格带三个维度组成，聚合的中心位置为最低点，挑选了产地不同的四个品牌进行分析比较。由此模型看出，各品牌各个维度都基本 相近，时尚度上ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ和Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ偏向保守和传统；ＢＯＮＩ和ＶＩＣＵＴＵ的目标年 龄层稍微年轻一些；价格方面Ｓ．Ｄ．ｓｐｏｎｔｉｎｉ总体价位最高，但是ＢＯＳＳＳＵＮＷＥＮ本季因为与 世界顶级面料商ＣＥＲＲＵＴｌｌ８８１展开全面合作，推出量身定制服务，西服套装的单价较高。３．４．２品牌优势比较 调研数据显示（表３．７），我国中高档商务休闲男装普遍进入市场时间并不长，并且产地大多集中在广东、北京、上海等地，但是由于关注自身品牌建设，所以在产品和服务上 均有各自的品牌优势，而且都集中在商场做自营和代理的销售。这样的好处在于商场有着显著的销售优势，比如，客流量大、诚信度好、促销力度较大、产品售后服务有保证，使 得经营风险相对较低，并且可以借助商场的知名度和信誉提升本品牌的影响力。 表３．７中国商务休闲男装品牌特点及优势比较３７浙江理工大学硕士学位论文３．５本章小结基于２００９年６月一１０月对全国主要城市商务休闲男装品牌的调研，从服装产品、产品结构、产品特性、面料、版型设计、产品质量、销售服务、终端陈列等指标进行了详细深入的剖析，建立起相应的国内中高档商务休闲男装评价体系的相关指标，为商务休闲男装品牌评价体系研究建立基础。３８浙江理工大学硕士学位论文第四章基于ＡＨＰ国内商务休闲男装品牌评价体系研究随着服装品牌生产贴牌和外包纷纷呈现，中国商务休闲男装品牌产品同质化更加严重，消费者很难从单一的产品或者店面形象来评价和选择应该购买哪一个品牌。在对商务休闲 男装消费者调研过程中发现，消费者一般根据品牌形象、产品、所在市场网络和提供的服 务进行综合判断确定购买商务男装品牌。因此，消费者在购买商务男装主要是依赖人为主 观经验判定的，消费行为十分盲目。本文需要解决的是如何通过科学评价体系对中国商务男装品牌进行评价。 在调研分析中国商务休闲男装品牌的市场现状和特点的基础上，对中国商务休闲男装 品牌的指标体系和评价方法进行了研究。首先从品牌形象、品牌产品、品牌服务和品牌市 场网络四个方面提出了商务休闲男装品牌综合评价指标体系，然后运用层次分析法，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，求得最终结果。本文从购买商务休闲男装的消费者出发，对服装企业建设品牌具有指导意义，研究结果使 最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确，增强了评价的科 学性。４．１国内商务休闲男装品牌市场概况及其品牌评价中国大中型城市的百货商店和购物中心，商务休闲男装品牌蜂拥出现，以满足特定消费者的需求。在中国各个百货商店的男士楼层（绅士馆）主要由国外知名品牌和国内商务 休闲品牌组成，国外男装品牌如Ｄｕｎｈｉｌｌ、吉尼亚、ＣＡＮＡＬＩ、ＨＵＧＯＢＯＳＳ、ＧＩＶＥＮＣＨＹ、ＶＥＲＳＡＣＥ Ｋｅｌｌｙ、等定位较高，国内男装如萨巴蒂尼、沙驰、ＶＩＣＵＴＵ、ＧＯＲＮＩＡ、ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎ、ＫｅｖｉｎＬＯＺＩＯ、ＬＡＭＰＯ、卡奴迪路、圣宝龙等定位于中高端市场，是中国商务休闲市场覆盖率较高 的一类品牌。而相对偏中低档次的百货商店多集中国内男装品牌，如雅戈尔、依文、报喜 鸟、七匹狼、金利来、九牧王等。２００９年７月和８月通过问卷调查和深入访谈对北京、天津、重庆、武汉、长沙、沈阳、杭州、广州、深圳等９个城市３０个中国百货商店进行了 调研，结果显示中国商务休闲男装品牌取得成功同时也存在很多问题，如产品同质化严重、 品牌缺乏风格（图４．１）、形象不明显、产品面料、色彩和版型上大多类似，消费者购买时往往难以抉择。 消费者该买什么品牌的商务休闲男装？选择购买一个商务休闲男装品牌的标准和依 据又是什么？如何评价和衡量一个中国商务休闲男装品牌？本文主要对中国商务休闲男 装品牌的指标体系和评价方法进行了研究。３９浙江理工大学硕士学位论文４．２研究现状王方从强势品牌的具体内容出发，运用层次分析法构建了建立企业强势品牌时的评价 指标体系，并提出了强势品牌细分为品牌领导能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌 基础能力四个方面进行分析衡量啪１。品牌评价研究有三种主要的思路：基于财务概念的品 牌评价研究思路，基于市场概念的品牌评价研究思路，和基于消费者概念的品牌评价研究思路。基于消费者概念的品牌评价研究思路能体现出消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。１９９６年，美国著名品牌专家Ｄａｖｉｄ Ａａｋｅｒ提出了基于消费者的衡量品牌价值的 五个方面，即忠诚度、认知质量、品牌联想、品牌认知和市场行为。赵平等人发现消费者的品牌忠诚取决于一个重要因素一品牌感知价值，所谓品牌感知价值指的是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价，情感利益（而不是传统的功能利益）越来越成为４０浙江理工大学硕士学位论文消费（尤其是非理性消费）的目的啪１。在赵平等人研究基础上，李晓等从基于品牌象征意义角度研究了消费者作为社会人及心理人在非理性消费行为下品牌评价系统ｎ２１。马小琴等运用层次分析法（ＡＨＰ），根据专家评价计算指标权重，再通过消费者问卷调查，验证专家评价与消费者评价之间的一致性瞳羽。 ４．３研究方法层次分析法（ＡｎａｌｙｔｉｃＨｉｅｒａｒｃｈｙＰｒｏｃｅｓｓ，简称ＡＨＰ）是由美国运筹学家Ｔ．Ｌ．ｓａａｔｙ教授在上世纪７０年代中期提出的。主要是用来解决一些较为复杂和较为模糊化的的问题而设计的。ＡＨＰ是指将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次，在这个基础 上进行定性分析和定量分析的结合而形成的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。层次分析法的主要特点是在对复杂问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析之后，构建的一个层次结构模型，充分利用比较少的定量信息，将决策的思维过程数学化， 从而为解决多准则或者无结构特性的复杂问题提供一种灵活实用的简化决策办法。４．３．１层次分析法的基本原理和步骤层次分析法的基本思路首先是将需要评价分析对象的因素建立起相互相关因素的层 次递阶系统结构，这种结构能够反映出相关因素之间的彼此关系，包括目标层、准则层和 方案层，使得需要决策者评价的复杂对象具体化，然后对各个层次的进行逐一比较、判断，从中选出最优化的方案。层次分析法为这类问题的决策和排序提供了一种新的、简洁而实 用的建模方法。’运用层次分析法建模，大体上可按下面四个步骤：建立递阶层次结构；构造比较判断 矩阵；在单准则下的排序及一次性检验；总的排序选优。（１）递阶层次结构模型建立。 层次分析法首先将需要决策的问题层次化，深入分析需要决策评价实际问题的基础 上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，上一层次的元素对相邻 的下一层次的全部或部分元素起支配作用，而形成一个自上而下的逐层支配的关系。同一 层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。所谓的层次化是根据问题的性质和想要达到的要求，将问题分解成不同的组成元素，并按各因素的互相关系和关联性程度进行分组，形成一个不相交的层次。 （２）构造成对比较阵。 在建立递阶层次结构后，上下层元素之间的隶属关系已经被确立了。假设以上一层次 元素为准则，所支配的下一层次的关系为ｕ。，ｕ。，……。ｕ。，我们的目的是要按它们对于准则４ｌ浙江理工大学硕士学位论文相对重要性赋予ｕ。，ｕ。，……，ｕ。相应的权重。从层次结构模型的第２层开始，对于隶属于上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和１―９比较尺度构追成对比较阵，直到最下层。 两两比较法具体方法是：当以上一个层次某个因素作为比较准则时，可用一个比较标 度ａ。，来表达下一层次中第ｉ个因子与第Ｊ个因子的相对重要性的认识。ａ。，的取值一般为 正整数卜９（称为标度）及其倒数。有ａ。，构成的矩阵称为比较判断矩阵Ａ＝（ａ。，）。ａ。ｊ的取 值规则详见（表４．１）。（３）计算权向量并做一致性检验。 对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致 性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量即为权向量：若不通过，需重新构追成对比较阵进行调整。（４）计算组合权向量并做组合一致性检验。在对各个层次元素作比较时，尽管每一层中所用的比较尺度基本一致，但各层之间仍 可能有所差异，而这种差异将随着层次总排序的逐渐计算而累加，因此需要从模型总体上来进行检验这种差异尺度的累积是否具有显著性，检验的过程称为层次总排序的一致性检验。计算最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，则可 按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造那些一致性比率 较大的成对比较阵。当ＣＲ小于０．１，可认为评价模型在此层水平上整个达到局部满意一致性。 ４．３．２规格尺度 设现在要比较疗个因子Ｘ＝｛ｘｌ’．一，ｈ＞对某因素Ｚ的影响大小，怎样比较才能提供可信的数据呢？Ｓａａｔｙ等人建议可以采取对因子进行两两比较建立成对比较矩阵的办法。即每次取两个因子一和■，以％表示而和■对Ｚ的影响大小之比，全部比较结果用矩阵Ａ＝（口ｆ，）脚表示，称Ａ为Ｚ－Ｘ之间的成对比较判断矩阵（简称判断矩阵）。容易看出，若■与ｘ，对Ｚ的影响之比为％，则ｘ，与‘对Ｚ的影响之比应为口∥＝二。．Ｌ４ｉ‘定义ｌ若矩阵Ａ＝（吼）…满足（ｉ）ａｖ＞０，（ｉｉ）口∥＝百１（ｆ，＿，＝ｌ，２，…，刀），浙江理工大学硕士学位论文则称之为正互反矩阵（易见口。＝１，ｆ－１，…，力）。嘞的取值一般取正整数卜９（称为标度）及其倒数。由嘞构成的矩阵称为比较判断矩阵Ａ＝（嘞）．关于嘞的取值规则为：表４．１比例标度表 标度１ ３ ５ ７ ９含义表示两个因素相比，具有相同重要性 表示两个因素相比，前者比后者稍重要 表示两个因素相比，前者比后者明显重要 表示两个因素相比，前者比后者强烈重要 表示两个因素相比，前者比后者极端重要 表示上述相邻判断的中间值㈨ 馓若因素ｆ与因素＿，的重要性之比为％，那么因素Ｊ与因素ｆ重要性之比为％＝瓦１。嘞取值也可以取上述各数的中值２，４，６，８及其倒数，即若因素ｉ与因素ｊ比较得嘞， 则因素ｊ与因素ｉ比较得１／ａｕ。Ｓａａｔｙ等人还用实验方法比较了在各种不同标度下人们判‘断结果的正确性，实验结果也表明，采用１’９标度最为合适。 比较判断矩阵的特点：●口ｊ，＞Ｏｉ，ｊ＝ｌ，２，…，ｎ ｉ，ｊ＿１，２，…，ｎ‘ ｉ，ｊ＝ｌ，２，…，ｎ●％２ｌ／％●ａＩＩ－１ａ。构成的具有上述三个特征的ｒｌ阶矩阵称为正反矩阵。 ４．４国内商务休闲男装品牌评价指标体系的构建与分析 ４．４．１国内商务休闲男装品牌评价的递阶层次结构 通过对文献的回顾和消费者调研，确定商务休闲男装品牌评价指标体系，分为品牌形 象、品牌产品、品牌服务和品牌市场网络４个二级指标及相关的１６个三级指标，构建中 国商务休闲男装综合评价指标的递阶层次结构（见图４．２）‘烈１嘶１。４３浙江理工大学硕士学位论文４．４．２构造比较判断矩阵 设以Ａ为比较准则，Ｂ层次各因素的两两比较判断矩阵为Ａ－Ｂ，类似地以每一个Ｂ。为 比较准则，Ｃ层次各因素的两两比较判断矩阵Ｂ。一Ｃ，综合各专家的意见（见附录四），得到 以下比较判断矩阵（见表４．２）‘矧。表４．２判断矩阵构造浙江理工大学硕士学位论文４．４．３数据分析及判断 根据中国商务休闲男装品牌评价的递阶层次结构，利用数学统计软件，在评价过程中 采用专家评价法确定各准则层的因素对目标层的影响权重及影响因素对评价目标的最终。 合成的权重（见表４．３）。表４．３国内商务休闲男装品牌评价指标相对于总目标的权重一致性Ｂ２ Ｂ３ Ｂ４对总目 检验比例 标的权重准则层０．２３０２ Ｃｌｌ Ｃ１２ Ｃ１３ Ｃ１４ ０．３３１９ ０．３６６８ ０．２８１１ ０．４１９４ ０．０６９３０．０１５０ ０．０７６４ ０．０８４４ ０．００７５ ０．０４６３ ０．０２３００．２０１３ ０．１０００指 标 层Ｃ４１ Ｃ４２ Ｃ４３０．４７４９ ０．４１５６ ０．１０９５ ０．ＯｌＴｌ０．１９９２ ０．１７４３ ０．０４５９即得出各指标的组合权重为：Ｗ＝（０．０７６４，０．０８４４，０．０４６３，０．０２３０，０．０２８６，０．０４２７，０．０２５１，０．０２８６，０．０４００，４５浙江理工大学硕士学位论文０．１１６１，０．０３９９，０．１９８１，０．０１５７，０．１９９２，０．１７４３，０．０４５９）’，而所有判断矩阵一致性 比例（ＣＲ）均小于０．１，比较判断矩阵的一致性可以接受。以中国典型商务休闲服装品牌 博斯绅威ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎ和威克多ＶＩＣＵＴＵ为例进行比较，结果是ＢＯＳＳｓｕｎｗｅｎ博斯绅威权重０．５４８６；ＶＩＣＵＴＵ威克多权重占０．４５１４（具体见附录五与附录六）。对某中国商务男装品牌评价各个指标结果为Ｘ＝（ｘｂＸ。，Ｘ。，Ｘ４’．一，ＸｍＸ。。）贝ＩＪ Ｙ＝（Ｏ．０７６４ｘｌ＋＋Ｏ．０８４４ｘ２＋Ｏ．０４６３ｘ３＋０．０２３０ｘ４＋……＋Ｏ．１９９２ｘ１４＋Ｏ．１７４３ｘ１５＋０．０４５９ｘｌｅ） 即Ｙ是该商务休闲男装品牌的评价分数。４．５讨论及后续研究 通过专家评价确定各准则层因素对目标层的影响权重及最终合成的权重。文章使用层 次分析法定量地构建了中国商务休闲男装品牌的指标体系，分为品牌形象、品牌产品、品 牌服务和品牌市场网络４个二级指标及相关的１６个三级指标，通过各因素两两比较 （ｐａｉｒｗｉｓｅ），建立判断矩阵并计算各自的权重，最后进行的一致性检验。随着中国商务 休闲服装市场的不断扩张，消费者和企业都在不断探讨商务休闲男装的评价体系，