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本文将以可口可乐（英国）“一个品牌”（“one brand”strategy）的案例，展现为什么整合营销对创业公司如此重要？及创业公司怎么进行整合营销？
不少创业公司在规划品牌/市场营销策略时，往往患了“头痛医头、脚痛医脚”的病。比如：在没有任何品牌定位，也不知道自己现阶段的营销目标是什么的情况下，就心急火燎地开始社会化营销（症状是：赶紧开通微信公众号）。
我建议创业者们都仔细了解“整合营销”。因为创业公司有着进行整合营销的“天时地利人和”。整合营销的核心有：以客户为中心，和公司的整体战略相融合。这两点，往往是很多大公司难以实现的，或实现起来举步维艰的。在大公司，“以客户为中心”往往演变成“以老板为中心”；品牌是可有可无的；营销则和业务战略脱节。我想：没有创业公司愿意走上这条路。
一直以来，可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是：寻找帮助消费者解决他们的困扰，和我们面对的一些社会问题的方法。而“肥胖”就是如今让不少人堪忧的问题。
长久以来，“可口可乐”给人的负面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品，一方面顺应消费者的“改变”，一方面又担当企业社会责任？
为此，可口可乐（英国）制定了公司业务战略：到2020年，将成为世界上第一个国家，出售的可乐里，50%是低脂或无脂的。（目前是43%）
可口可乐（英国）梳理了有关“可乐”饮料的产品线，共4条。分别是：Coca Cola、Diet Coke、Coca Cola Zero、Coca Cola Life。每一条产品线都有自己的“独特性”（each with their own identity）。
在产品研发上，可口可乐（英国）深知：一方面人们追求健康饮食，但另一方面，又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点？可口可乐（英国）进行了创新，比如添加了甜叶菊的叶子提取精华，降低可乐的卡路里含量但依然美味。
可口可乐（英国）还于2014年研发了新品：Coca Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前，可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。
所有这些有关产品的“重组”与创新，都和可口可乐（英国）的整体业务战略融会贯通。
但是，问题来了：在消费者心智中，占据主导品牌形象的还是传统可口可乐：它很经典。他们并不知道：可口可乐还有其它可乐？更无法清楚辨别：其它可乐有什么具体特性？
可口可乐（英国）决定开展全新的“一个品牌策略”（“one brand”strategy）。将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下，但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力，继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象；而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。
“相信这样的做法会让无糖/低糖的可乐，从和‘可口可乐’大品牌的关联中获益。”可口可乐（英国）总经理Jon Woods表示。
可以说，这个品牌策略一方面来自消费者的认知（哦，原来这个也是可口可乐的啊）。可口可乐本身的品牌是有高显著度的，其品牌内涵（open happiness）清晰，和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐，其它可乐的辨识度不高。比如：10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。
另一方面就是源自可口可乐（英国）的业务战略。即：到2020年，可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额，要超过它在整个英国销售额的50%。
在“术”的层面，可口可乐（英国）都采取了哪些营销方法呢？
1、定下了“有责任的市场营销准则”（Responsible Marketing Code）
可口可乐（英国）首先给自己的营销规划，划定了界限：有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐，不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以，可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。比如：你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。
围绕这条市场营销准则，可口可乐（英国）开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。
2、统一显性的品牌元素。因为清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基
可口可乐（英国）统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分：Coca Cola：红色；Coca Cola Zero：黑色；Diet Coke：银色；Coca Cola Life：绿色。
在每罐可口可乐的成分标签上，可口可乐（英国）采用了卫生署规定的体系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月，这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。
2015年，可口可乐（英国）增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。
比如：可口可乐（英国）的广告会展现所有品类的可乐；可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐（英国）还将第一次赞助国际体育赛事：2015年橄榄球世界杯，借此大力宣传4个品类的可乐，并倡导一种有活力的生活方式（active lifestyles）。
比如：2015年夏天，在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。
以上四个战术，都和可口可乐产品本身强相关。但是，大部分只是解决了让消费者认识可口可乐，却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。
在英国，超过四分之一的妇女和五分之一的男士，每周运动少于30分钟，他们是怠惰的（inactive）。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到：“懒得动”这个问题在英国日益凸显。
所以，围绕着“有活力的生活方式”（Active lifestyle），可口可乐（英国）积极支持社区活动。
比如：赞助特殊奥林匹克运动会（Special Olympics）、街道游戏（Street Games）。2014年，可口可乐（英国）和本地政府机构合作，发起了Park Lives项目。在纽卡斯尔等地的70多个公园里或当地社区的中心地带，开展免费、有趣的家庭运动活动。Park Lives开始的第一年，有22500参观者参与。
当我们梳理了可口可乐（英国）“洞察——业务战略——品牌策略——营销战术”这条逻辑线索后，可以看出被喊烂的“整合营销”，不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动。它必须和公司的业务战略融合，还有各个不同部门的齐心协力（在这个案例里，我们看到：涉及的部门不仅仅是市场营销，还有产品、销售等部门）。
那么，为什么整合营销对创业公司如此重要呢？
1、不以解决用户问题为己任的创业公司，大多活在自己的世界里。整合营销的核心就是“以顾客为出发点”。如果你的创业项目初衷就是为了用户痛点而去，那么，请重视整合营销。
2、虽然“情怀”这个词已泛滥，但创业如果没有情怀支撑，是很难持续的。情怀是什么？说到底：就是一种社会责任。你的使命是什么？这就是公司的业务发展战略。整合营销要做的就是让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。
3、整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。每个部门都能围绕着业务战略，通力合作。整合营销让一个高速发展的创业公司能清醒地想想：是否陷入了急速扩张，盲目招人的陷阱？是否在不知不觉间，在公司里形成了层层组织架构壁垒？
4、品牌是整合营销的主心骨。我们看到这个案例里“一个品牌”的策略，是基于“可口可乐”多年积淀的品牌认同。所以，当各创业公司忙着营销时，先想想自己为“品牌”做了什么？品牌是长期的投资，不是一蹴而就的。
5、在这个案例中，还没有体现出用户“财务价值”的实现。但从可口可乐（英国）加大对无糖、低卡路里可乐的营销费用，可以看出，可口可乐（英国）期望从对健康有追求的顾客身上，获取更多的价值（而不是那些深度可乐粉丝）。整合营销提醒你：创意很重要，但不要因为创意，忽略了这项营销策略带来的收益。你要从你的哪些消费者身上获取多少价值？
来源：未卜先知(微信公众号：TOP-Prophesy）
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>>品牌推广对企业的重要性
品牌推广对企业的重要性
来源：中细软集团编辑：王晖龙时间：
美国营销专家菲利浦·科特勒指出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强大与弱小。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大。然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。对于企业而言，仅有好的产品，还不足以创建一个良好的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是品牌推广了，恰当的品牌推广是塑造品牌不可缺少的重要举措。品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。
一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。品牌推广的核心任务是实现品牌营销，但在品牌营销过程中，营销活动往往成为资本经营的注脚：小企业面对品牌推广所需的高额广告推广费用，往往一筹莫展;资本实力强大的企业同样也要面对像是“抽水机”一样的广告费而利润“缩水”。中细软集团推出的“牵手计划”品牌推广方案，非常有效地解决了企业资金短缺、缺乏品牌推广通道这两个中小初创企业发展中的常见问题。据悉，牵手计划是中细软集团推出的一项服务于中小初创企业品牌推广的整体解决方案，通过整合集团知识产权交易平台、多渠道媒体宣传资源，为企业解决品牌建设耗时长、资金短缺造成的品牌推广难等一系列问题，助力企业开启品牌建设并提高品牌知名度，迅速抢占先机占领市场，是企业品牌推广的最佳方案。
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data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-b3ed1e311_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E3.连锁餐厅必须要做的事情，你做好了吗？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E主题营销的策划和设计（其实）我们都做过，不像（大家）想象中这么难，但首先必须你有很强的市场部。市场部的人不需要太多，他们最好具备在品牌公司或者广告公司的从业经验，他们善于会包装、会设计、会提炼、出文案、会平面整体的包装另外要吸取研发部、营运部的意见，当然要围绕品牌的定位进行相关的主张。在这过程中是需要团队工作小组的磨试、进行多次的讨论。老板也要介入（这过程）、需要拍板、引领方向、需要下决心同时也要考虑到预算，包括整个营销的筹备、策划、制作需要多少费用，我们要调动相关的资源。如果是相对吃紧的预算，我们以店面为主，店面作为阵地来推广。如果有相对宽裕的预算，可以做我们所说的自媒体、媒体、互联网甚至投入广告在报纸宣传，各种调动资源去传播你这次的活动，做到效果最大化。以前做美食节有个经验，要开新闻发布会，请媒体过来进行报道这也是比较传统，但这是有效的方法。因为媒体的错作不难，费用也不高，但是它毕竟代表权威，会帮你去发布，在互联网传播上留下痕迹。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4.每四十五天一次主题营销，品牌传播最大化！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E主题营销举办和推广的时间到底（多少天）合适。对于餐饮来说，（根据）我们的经验是四十五天。为什么这样定呢？我们测算过，因为客户进店看一个营销三次以上，第四次进（店）来，看到已经疲倦，没有感觉。所以一般来说四十五天是客人来三次店的平均几率。为什么要定这个时间？大家都清楚，一个主题营销的设计、制作、工作量和资金还是一个投入，如果你没有一个相应的展示期，客人有些没来过、没看到、没有感动过、没有体验过的话，也意味着这个营销时间太短就会浪费。所以这个时间周期也是个经验，我们以前大概四十五天一个美食节这是一个实战的经验仅供大家参考。大家决策使用的时候，（要)考虑到效果最大化、最终的结果。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5.做营销真的不能够急功近利！主题营销执行需要时间的累积！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再次强调主题营销必须持续地执行和推动。主题营销的执行需要时间的累积，在做营销的时候，我们千万不要有急功近利的想法例如我们目标、点击率、曝光率有很高的期待，也不要说期盼一次就能做到，因为你的团队需要有一个成长的过程、需要有一个聚焦的过程、消费者接受的过程。所以在执行这些过程中，一般根据我们的经验是一个主题营销通过一个周期设置，它重复做三次，我们叫做年度强化，它才会在消费者留下记忆、聚焦，让消费者记住，对公司产品有感觉，这是一个成品的过程。所以我经常分享说一年内的每一个营销都能成功、点击率达到多少，甚至毛利率要达到一定水平。如果年度营销60%成功了，已经非常成功了，如果你能做到80%的成功率那你更好，所以大家一定要持续坚持重复去拉动市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E6.再好的营销方案都需要落地执行，方法就在这里！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E主题营销从我们的连锁集团来说是一个流程管控，从策划、包装、研发、设计、制作、定价、培训、执行每个环节息息相关都要到位。我这里提醒各位，最重要的一个环节就是执行层面，再好的营销方案都需要执行、需要落地。所以店面的员工要认真、切底地实行营销方案，跟客人推荐的时候严格按照设计的话术去推荐。我们还可以采用主题营销的它的激励手法，销售提成，卖多少份，一份提多少钱给到大家激励，才会聚焦把产品推荐给客户，才会让我们的营销最大化，所以祝愿大家主题营销策划能够做得成功\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E7.主题营销是为你企业品牌加分，老板你必须看！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们通过以上几点的分享、主题营销的策划、执行、操作，我们再次强调主题营销是为你品牌加分，每一次主题的共鸣、成功，它会引起消费者的关注对你的品牌传播、拉动起到非常好的推动作用。我们看到很多连锁品牌在这一方面没有重视，就这样令到你的品牌制高点或者领导力减弱，主题营销是需要持续投资、投入。再次分享，所有的营销它不能马上见效，因为它是长远的投资。我们只要每次营销点击率能保证一定数量，并持续进行就会引起消费者的关注，品牌的传播在消费者心中就会起到决定的作用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cnoscript\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-a899c837ded89deeec35b_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-a899c837ded89deeec35b_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='640'%20height='300'&&\u002Fsvg&\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&640\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-a899c837ded89deeec35b_r.jpg\& 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class=\&ellipsis\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003C\u002Fa\u003E (二维码自动识别)\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T15:47:05.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&review&,&commentCount&:0,&collapsedCount&:0,&likeCount&:0,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-807bcf72f9a68ecdaec9_r.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&reviewers&:[],&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&连锁经营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&品牌营销&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&商业&}],&adminClosedComment&:false,&titleImageSize&:{&width&:1039,&height&:605},&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&column&:{&slug&:&c_&,&name&:&连锁产业服务平台&},&tipjarState&:&inactivated&,&annotationAction&:[],&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&hasPublishingDraft&:false,&snapshotUrl&:&&,&publishedTime&:&T23:47:05+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&lastestLikers&:[],&summary&:&\u003Cimg 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data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-c5eb2522fab7a349e497c2_r.jpg\&\u003E作为一个连锁企业，如何做好品牌营销？连锁企业如何设计年度营销方案就是我们所说的用组合的营销模式推出我们的营销，因为我们的资源有限，不能够重复或者散的去做营销，这样会浪费。我接下来会详细地分享五种营销的模型。每一种营销的设计思路，我都会仔细…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&连锁经营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&商业&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&新零售&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&国内最领先的连锁产业服务平台，14年期间服务了4万多家连锁企业！&,&isFollowing&:false,&hash&:&e&,&uid&:756200,&isOrg&:false,&slug&:&yi-ma-xin-lian-suo-tian-yong-qiang&,&isFollowed&:false,&description&:&&,&name&:&逸马新连锁 田永强&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fyi-ma-xin-lian-suo-tian-yong-qiang&,&avatar&:{&id&:&v2-317dfa8f4b1a01ae8c0bce031f891de8&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&c_&,&name&:&连锁产业服务平台&},&content&:&\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E导 读\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果你听说有人见面 10 分钟就搞定了投资人、24 小时就收到投资款，千万别信。因为你已经过了沉浸于童话故事的年纪了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果想融资，还是老老实实地做好你的融资计划书吧。今天推送的这篇则有些手把手教学的意味：一份理想的 BP 至少应该包含这 10 页核心内容，缺一不可。它也是我们理解某些初创企业成功抑或失败的一种认知框架。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E即使你不打算融资，也不妨试着去回答清楚这 10 个问题。它有利于让你认识到你的企业到底\u003Cb\u003E因何存在\u003C\u002Fb\u003E、为何\u003Cb\u003E对客户来说有价值\u003C\u002Fb\u003E、为何在\u003Cb\u003E当下\u003C\u002Fb\u003E有价值、为何它真的有\u003Cb\u003E实际应用\u003C\u002Fb\u003E的价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EDocSend 最近做了这样一项测试，让投资人浏览 200 家初创企业的融资计划书，看看用时多长。结果发现，投资人阅读一份 BP 的平均时间，只有 3 分 44 秒。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E时间可谓非常之短。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E也因此，每一秒都很重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E优秀的 BP 必须简明扼要，在 10 到 15 页里讲明白自己是谁、为什么投资人应该投资于你。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以下是一份理想的 BP 应该包含的十页核心内容——至少得是这样。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4c85ee199e30daac7479_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&356\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-4c85ee199e30daac7479_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E企业目标\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E应该用一句话解释你的企业创立之本及重要性。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但凡成功的企业都会有强有力的理由来解释它因何存在。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如，Airbnb 不只是将自己定位为提供短期房屋租赁的应用程序，它的使命宣言是，通过社交软件，在现实生活中将全球数百万人联系起来，让人们在任何地方都能有归属感。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E问 题\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最佳产品就像是止痛药（当然你也可以说是维他命）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这张 PPT 里，你需要展示你正在解决客户巨大的痛点，让客户心甘情愿地向一家不知名的初创企业付款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E问题越大，机会越大。没有人会付款给你去解决一个不是问题的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E换句话说，你需要展示出你正在解决的痛点是巨大的，同时是能带来利润的，并且记得要点出，目前解决这些痛点的方法及其失败的原因。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E解决方案\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E列出问题之后，你需要展示你的解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你的产品有什么样的独特价值主张，为什么你的解决方案能改善客户的状况。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你需要强调为什么你的方案切实可行，以及为什么客户应该选择你的产品而不是目前市场上的其他类似产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E光用文字讲解是不够的，还要图文并茂地展示人们受益于你的产品的具体案例。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E为什么要趁现在？\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-869e4e4f9efe_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&356\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-869e4e4f9efe_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E时机对于建立一个伟大的初创企业来说是至关重要的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E例如，如果你观察过去十年中很多太阳能领域的初创企业，大部分都过早进入市场，并以失败告终。当时油价下行，太阳能电池板的造价仍比较昂贵。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你也许挖掘出了一个好商机，但如果你要花过长时间去等待市场成熟，那么最终你将会耗光资金。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同样逻辑也能解释为什么有的企业最后成功了。Facebook 在交友网站 Friendster 和在线社交网站 MySpace 失败之后仍能点燃市场，原因是当时对社交网络的需求与市场皆已俱备，只欠“东风”——一个解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E确保你能列出所有关键理由，由此阐释“为什么要趁现在”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E市 场\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了找到企业的痛点并且瞄准产品将要解决的具体问题，还有一点重要的是，要确保你所创造的解决方案会有实际应用的市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这页将在你的 BP 中起到关键作用，也是很多创业者眼中最重要的一页。投资人、企业家马克?安德森坚持认为：“市场决定着初创企业的成功与否。为什么？在一个拥有大量潜在顾客的巨大市场中，人们的需求就像一只无形的手，给初创企业捏造出产品的原型。需求需要被满足，而只要第一个可行的产品横空出世，就将会被满足。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，所谓理想市场，既是一个有着许多愿意支付溢价的富有客户的大市场，也是一个成长中的、非常碎片化的市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果市场是分散的，那就意味着还没有占据主导优势的明确赢家。谷歌、苹果、Facebook、Spotify、Airbnb，所有这些公司都曾经是高度分散市场中的主导者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E然而，你不需要在融资路演时，表示自己要赢得整个价值数十亿美元的市场。你要做的是，展示一个最有可能买你的产品的特定次级细分市场，并且说明你打算如何赢得这一局部战役。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EAirbnb 起步时专注于旧金山湾区，Facebook 首先风靡于哈佛，PayPal 最早应用于 eBay 的生态系统，而特斯拉最初专注于服务科技产业的有钱客户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E它们都成功了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E6\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E竞 争\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-466a3bab9a_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&403\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-466a3bab9a_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E列出你的竞争对手和你的竞争优势。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最好用一张图表来显示你在市场中地位。另一种方法是做一个简单的对比表。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E7\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E产 品\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这页 PPT 中，你要说明产品的细节。有哪些功能、层次、设计、知识产权？目前处在哪个研发阶段？距离发布测试版或发行版还要多久？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E要强调你采用某些特定技术或设计的好处。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E8\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E商业模式\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大多数初创企业最终失败都是因为没能找到正确的商业模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你需要在这页展示以下几点：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E? 营业收入哪里来？如何定价？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E? 定价的依据是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E? 目前的数字指标状况是怎样的？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-bd57c0dbca945de9eb945ab_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&356\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-bd57c0dbca945de9eb945ab_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最重要的两项指标分别是用户获取成本（CAC）和用户终身价值（LTV）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你会希望客户终身价值远超用户获取成本。如果你还不清楚什么是价值，找些你所处行业的数据来看看，或者研究一下你的竞争对手。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E9\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E团 队\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E投资是投人，不是创意。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一个出色的团队就算创意不佳，也比一个有着绝佳创意的糟糕团队更容易成功（并筹得资金）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这页 PPT 不是用来秀你的常规简历的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E投资人想看到的是能做好事情的人——善始善终，这才是企业家的真正 DNA。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里你要专注于展示你过去的成功事例，你是如何把事情做好的，以及在面对挑战时你是如何坚持下去的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E没人会关心你的爱好，或者与你的创业想法毫无关联的职业经历。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-bc5d177e65d85b7a4d4a1_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&400\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-bc5d177e65d85b7a4d4a1_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如果你有市场经验，那就秀出来。如果你有一些经验丰富的导师和顾问，那当然也要把他们的身份亮出来。这个时候就是要大胆推销自己，而不是畏首畏尾。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E10\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E财务数据\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里指的是财务数据真相。大多数人都清楚你的现金流预测很可能是瞎扯。但是，这页 PPT 里的内容还是可以说明些东西的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先，可以说明你有多大的抱负以及有多讲究实际。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EVC 要做的就是找到独角兽公司，而不是运营不错的好公司。同样地，如果你的财务数据完全不切实际，那你就没法使人完全相信你有潜力做 CEO。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，财务数据可以显示项目的可行性，这一点最重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E你的开支和利润率可以说明很多事情。数据可能看起来很漂亮，但是投资人一旦发现你完全依赖的是烧钱式营销，或是高得不切实际的客单价，那么你将无法说服任何人。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，多花点时间打理好财务数据，因为这也是投资人会花最多时间研究的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E如何做好连锁：\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E连锁是一个庞大的工程，在这个庞大的体系里面，运营体系是至关重要的。连锁运营体系包括的八大块，它们分别是规划体系，SI体系，店址评估体系，建店体系，开店体系，运营体系，物流体系和拓展体系。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-3fbbd20fb9f65_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&390\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-3fbbd20fb9f65_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E规划体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E主要是连锁总部的管理，包括财务，行政，组织结构，人力资源（招聘，培训，薪酬绩效等），控制等内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003ESI体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E店面识别系统就是企业经营行为（Behavior），经营理念（Mind），经营哲学（Philosophy）等各种实体性和实用性信息的统一整理，这些信息以品牌商标，店面形象为核心，通过各种可以利用的传播媒体进行宣传，并以各种形式向企业内部，社会大众进行完整的传达，以便获得企业员工，社会大众的了解，认同，喜爱和信赖。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E店址评估体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E一个店面经营能否成功的关键就是选址。在西方国家，选择被视为开业前所需要三大主要资源之一。所谓店址评估体系就是建立一整套的标准来评估一个店址的优劣，由此帮助连锁企业更好地选址。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E建店体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E主要解决如何将简单点过程标准化，流程化的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E开店体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E良好的开端是成功的一半。开店体系就是解决如何开店，开店的步骤，开店的流程等问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E运营体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E此体系是整个连锁经营的核心，主要包括店面运营管理的规范化，店面运营管理等。连锁企业门店运营管理的要求，用一句话来概括，就是“不折不扣”，这个要求整地把连锁企业总部的目标，计划和具体要求体现到日常的作业管理中，最终实现连锁经营的统一化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E物流体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E包括商品的采购，仓储，配送，运输等相关内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E拓展体系\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E拓展体系就是我们常讲的展店，连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系。连锁企业如何扩张，扩张方式是什么，都是由拓展体系来解决的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其中运营体系是整个连锁体系的核心组成部分，那么运营体系到底运营什么呢？这是一个简单却 重要的问题，概括一下，就两字——“服务”。服务运营几乎构成连锁的全部，那么“服务”又分成为两个部分：“物的服务”和“人的服务”。二者不同方式的演绎构成了服务运营的所以内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E可到底什么是服务呢：今天我们一起来探讨下，这个概念可从广义和狭义两方面来理解。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-c63d210dedb2cea81a6d7_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&552\& data-rawheight=\&236\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&552\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-c63d210dedb2cea81a6d7_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从广义角度说，服务是企业所有经营，管理活动的总和。对于服务性企业来说，它们所从事的任何经营管理活动的最终目的都是为了实现更好的服务。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。比如，一家零售企业销售某种产品，它既包括为销售某种产品而进行的采购，仓储，营销，物流等所有活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客最终购买这种产品，并获得这种产品的使用价值，达到预期的消费效用等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从狭义角度说，服务是指企业与顾客或潜在顾客进行沟通的方式及内容，也是一方能够向另一方提供的无形的任何行动或绩效。比如，为了更好的销售产品，并获得顾客的满意，销售人员就必须与顾客或潜在顾客进行各种形式的有效沟通。销售人员所采用的沟通方式和内容即表现为一种服务。服务可被区分界定并且不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系再一起。生产服务时可能需要利用实物，也可能不需要，如果需要借助某些实物协助产生服务，那么这些实物的所有权是不可涉及转移问题的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E基于以上服务的定义可以发现，服务具有以下几个主要特点：\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E不可感知性（intangibility）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E不可分离性（inseparability）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E差异性（heterogeneity）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E不可贮存性（perishuability）\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E缺乏所有权（ownership absence）\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E这五个就是服务在连锁运营当做的五大特点，那具体是什么情况和他们分别具有相应的营销学意义又是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一般来说，服务分为两个层面：人的服务和物的服务。接下来，我们就从服务的两个层面——“人的服务”和“物的服务”分别展开论述。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从人的层面来说，主要讨论的重点问题是如何激励店面员工，从而引入一个重要的管理理念——“快乐工作坊”；从物的层面来说，奖引入“管理工程方法”来帮助企业建立科学的店面销售服务流程和顾客诉怨流程，并采用“超级管理漏斗”来帮助连锁卖场不断的完善这两个流程，持续提升服务水平，从而连锁企业持续赢利和“无限复制”奠定坚实有力的基础。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E逻辑机构如下图所示：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-175c5ef332eb5e3eda108cbe440eda2f_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&573\& data-rawheight=\&289\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&573\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-175c5ef332eb5e3eda108cbe440eda2f_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一，人的服务\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E人是服务的主体，同时也是服务的客体。服务的对象离不开人，服务的开展也是围绕人而进行的。人的服务还包含着提供服务的过程中人际关系的内容。具体有：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（1）肌体语言\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（2）语言交流\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（3）专注\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（4）对人的尊重\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（5）冷静自信\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（6）称呼顾客名字\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E人的服务是不可触摸的。它难于衡量，控制和管理，因为它是因买卖双方的互动而发生的，不能被标准化而且随时间不断变化——人的服务是情境式。环境变了，不同时间同一顾客可接受的服务程度也就变了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对航空公司来讲，人的服务反映在问候，登机人员的工作方式与顾客目光接触的时间等方面。对酒店来讲，人 的服务则反映在登记处的友好接待，工作人员对顾客关于酒店设施询问的流畅回答，对顾客所提问题的准确回答以及随机应变能力等方面。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从连锁卖场服务运营的角度来讲，人的服务反映在销售人员于顾客建立亲近关系，识别顾客需要，推荐合宜的商品，和颜悦地顾客介绍等方面。专注人的服务就要对卖场的员工进行有效的激励，打造一支“开心乐业的店面团队”，充分发挥的主观能理性和工作热情，从而提升卖场的经营服务水平，获得更高的顾客满意度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E物的服务往往被人们认为是服务 的内容，物的服务与服务传送过程的可触摸部分相关联。它包括以下几个方面：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（1）产品\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（2）送货\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（3）程序\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（4）信息\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（5）惯性\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（6）责任\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E（7）生理舒适\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E没有对物的科学运作与安排就不能形成良好的服务。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E彼得.德鲁克：“管理就是原则”，也就是说，管理最为本源的东西就是标准化，流程化。有位在业界有名气的国际酒店CEO，一直想网罗国内具有潜质的中餐厅到他的旗下。一次，他慕名来到一家在当地已经很有名气的餐厅，连着两天再那家饭店就餐，而且每次都是点同样的三个菜：炒青菜，老烧鱼，番茄榨菜肉丝汤。随后他约见了那位饭店的老板，带着十分钦佩的口吻说：“我已在贵点就餐两天了，让我惊讶的是在不同时间里三次端出来的同一道菜，其味道，式样几乎都一样，这说明厨师的工艺十分讲究，操作标准也很到位........”那位CEO很老到，看的就说标准;那位老板也极内行，做的就是标准。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E凡事做标准，凡事有标准。西方科学管理鼻祖泰勒的贡献就是对工作标准化的研究；福特汽车第一条自动生成流水线源自于各部位的标准化；风行全球的ISO质量体系，其本质就是由标准展开的。人们受生成领域标准化，流程化工作方式的启发，在流通领域应用了机械化大生产的方式，提炼出类似流水线式的操作流程和标准，如收银流程，服务流程，整理货品流程等。这就是连锁经营的标准化基础，也是保证良好的顾客服务的基础。实际上，连锁经营标准化的基础就是“提炼流程”，这与生产车间流水线的制作如出一辙，就是在流通等非生产领域进行的“流失线制作”。如果把“流水线”注入到连锁卖场的经营中，那么将非常便于复制。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E连锁卖场中物的服务主要表现为流程，它涉及到服务的传送程序，涵盖了工作的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。企业可以通过对卖场销售服务流程和顾客诉怨处理流程的良好设计，来帮助企业有效地实现销售，服务顾客，从而获得更高的顾客满意度和忠诚度。另外，流程各个环节首尾相连，一个环节出现了问题就会影响整个流程作用的发挥，同时流程也是需要不断进行改善和提高。为此，我们将采用一个有效的工具“超级管理漏斗”对流程进行控制和优化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-f8e05e708af988ac193b8bb78f51bcf9_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-f8e05e708af988ac193b8bb78f51bcf9_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E《新连锁o变革》之创新商业模式\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E【主要内容】：①连锁企业如何结合互联网、金融工具进行商业模式创新，提升供应链、产业链升级；②单店盈利的提升，标准化打造，督导体系，连锁六大系统建设；③连锁招商资源盘点，招商策划，连锁扩张模式设计，招商运营等；④连锁股权合伙，人才激励，股权激励，企业融资，企业估值，门店众筹等；⑤如何快速实现规模收益，连锁体系规划建设，连锁企业爆品打造方法等；⑥连锁人才复制系统，标准体系建设，招商运营实操，经典落地案例分析等内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新连锁，新零售，更多连锁专业分享请关注：田永强：Wechat：tianyongqiangC\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T23:22:30+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&一份理想商业计划书的10页核心内容&,&summary&:&\u003Cb\u003E导 读\u003C\u002Fb\u003E如果你听说有人见面 10 分钟就搞定了投资人、24 小时就收到投资款，千万别信。因为你已经过了沉浸于童话故事的年纪了。如果想融资，还是老老实实地做好你的融资计划书吧。今天推送的这篇则有些手把手教学的意味：一份理想的 BP 至少应该包含这 10 页核…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&review&,&commentsCount&:0,&likesCount&:0},&next&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F50\u002Fv2-fdb270aee7c585cae4e845_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&连锁经营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&新零售&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&产业升级&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&国内最领先的连锁产业服务平台，14年期间服务了4万多家连锁企业！&,&isFollowing&:false,&hash&:&e&,&uid&:756200,&isOrg&:false,&slug&:&yi-ma-xin-lian-suo-tian-yong-qiang&,&isFollowed&:false,&description&:&&,&name&:&逸马新连锁 田永强&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fyi-ma-xin-lian-suo-tian-yong-qiang&,&avatar&:{&id&:&v2-317dfa8f4b1a01ae8c0bce031f891de8&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&c_&,&name&:&连锁产业服务平台&},&content&:&\u003Cp\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-bde51ea1cb8_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&525\& data-rawheight=\&352\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&525\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-bde51ea1cb8_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E若在内地提起个人护理连锁店，首先想到的必然是屈臣氏。作为永远的朝阳产业，美丽和健康一直都是行业内难以被忽视的产业，但是近些年，屈臣氏遭遇了较为严重的经营问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最新财报显示，2017业绩下滑、总裁离职……种种的境地，将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。屈臣氏作为中国市场最大的化妆品零售连锁，到底出现了什么问题？逸马君今天就来给大家解析一下屈臣氏的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E盲目渠道下沉，难免“饮鸩止渴”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作为最早也是国内最大的个护美容连锁品牌，屈臣氏在国内有超过3000家门店，为什么屈臣氏在高速扩张的同时吸引力在减弱？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e7ae4950ab_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&250\& data-rawheight=\&250\& class=\&content_image\& width=\&250\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E屈臣氏店里的产品由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。进口品牌以美宝莲等老品牌为主，除了在价格上符合屈臣氏中低端的定位，有些品牌还有专供屈臣氏的产品线，满足屈臣氏对价格和扣点的要求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本土品牌在价格上更符合屈臣氏的定位，除了收取入场费用扣点等，屈臣氏采用“末位淘汰制”，入驻的品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售，不达标将会面临下架。也是为此品牌BA会大力推销负责的品牌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E利润最高的是屈臣氏的自有产品，有供应商曾爆料屈臣氏会抄袭品牌销量好的产品自己做，以达到更高的利润。在店中BA推荐最多的也是屈臣氏自有产品系列，由于缺少研发投入，其产品并不高，主要有护手霜、面膜等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E恶性循环由此产生。定位中低端的屈臣氏追求高利润，所以不引进更流行、高端的进口品牌，增加入驻本土品牌，并上架更多自有产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E店铺效益越来越差，但开店力度越来越大，如果屈臣氏盲目在三四线城市大力扩张的话，难免饮鸩止渴，我认为渠道下沉除了谨慎之外，更重要的是在一二线城市做门店效率优化、品牌形象升级。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如今欧美高端品牌已经通过线上渠道打开了一部分三四线城市消费者的口袋，同价位的各大化妆品品牌线上渠道和淘品牌、网红品牌的兴起，都会让实体零售店下沉变得困难。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E电商，错失良机\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E饮鸩止渴让屈臣氏沉溺于高速发展，也让屈臣氏错过了发展机遇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-bff61d7c5783bda728bcb5a_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&567\& data-rawheight=\&284\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&567\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-bff61d7c5783bda728bcb5a_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E屈臣氏11年进驻淘宝商城，12年推出掌上网店，13年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。值得一提的是屈臣氏自有电商平台为第三方运营，商品和实体店有差别，线上线下的优惠活动并不相同，在商品价格上亦存在差别。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E屈臣氏五大致命错误\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-1ff5bfa1fc699dcce86071c6_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&400\& data-rawheight=\&266\& class=\&content_image\& width=\&400\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们知道，在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长，远比零售规模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E从这些数据来看，过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。但是我们也必须承认屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店，或者化妆品店的经营能力标杆，它所犯的错误值得我们更多人去思考，我们会不会发生类似的错误？首先我们来看一看屈臣氏问题的表象有哪些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一，过多的国内本土品牌影响屈臣氏形象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E据了解，在最高峰有不下20个本土品牌争相抢进屈臣氏。大家都把屈臣氏当成创业绩、提升形象的一个重要渠道。而且很多国内本土品牌，以进入屈臣氏作为获得下一轮融资谈判的重要筹码，大家认为进了屈臣氏就是受到了某种零售业态的肯定，在融资方面有更大的优势，所以很多企业都想进入屈臣氏，而在这么多的国产品牌的到来之后，也客观拉低了店铺形象。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，缺乏国际新品和高价值的商品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这在一二线城市尤为明显。随着一二线城市消费者视野更广阔，她们希望得到更多更新颖的商品，而这个过程屈臣氏系统缺乏对国际新品的引进。当这些优质顾客进入屈臣氏之后，她们发现希望得到的货品没有集中展现，更高品质的货品也不再出现了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三，缺乏彩妆等潮流时尚品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们知道，彩妆是过去两年化妆品门店增长最为迅速的品类，而在屈臣氏的店内，除了美宝莲之外，很少有知名彩妆引进，使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围，潮流性的新品引进明显不够。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第四，过多的店内促销，影响购物体验。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是被普遍诟病的一点，有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后，是店内体验缺乏时尚感和专业感。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E二十多年前屈臣氏刚刚进来中国的时候，在消费者心中树立的是一个国际流行时尚零售店的标准。但是今天它的零售时尚感和专业度，远远没有达到消费者的预期，它逐渐在失去时尚先锋和潮流标杆的地位。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新一代用户崛起给化妆品行业带来的挑战\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e7f3a3e2f4ba599ab2240_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&496\& data-rawheight=\&287\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&496\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-e7f3a3e2f4ba599ab2240_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E事实上，我相信屈臣氏的问题不仅仅是个例，在我们所有零售商的身上都或多或少会出现，因为我们共处在同一个时代背景之下。我们所面临的这些问题背后，是新一代用户在崛起，这也是新零售背后的力量。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新一代用户的崛起改变了所有的一切。消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现，信息的透明丰富和智能已经彻底改变了用户认知和购买行为，信息技术为消费者附能，扭转了零售商和消费者之间信息不对称的局面，过往的交易模式被彻底打破了，消费者升级让更多的、更高品质的消费者需求喷涌而出。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新一代的零售商应该是怎样的？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一，新一代零售商必须恢复野性，不断保持对用户的好奇和追逐。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这点尤为重要，其实我们很多零售商在创立之初是极有野性的，像狼一样，根据消费者的需求在选择和采购各类商品，那个时候的零售店铺极具活力。但是现在，这匹狼满足于现有品牌商、供应商系统提供的高额毛利，失去了野性，已经缺乏独立追逐消费者的能力了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，我们的零售商必须更加自主，建立更加灵活的供应系统。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在目前的市场现状下，零售商的商品选择范围和视野要打破既有的供应系统，真正以消费者需求为导向。电商上的商品选择是个重要的风向标，如果我们保持活力的话，对这些商品及时引进，包括建立自主的采购供应体系，变得尤为重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三，必须保持谦卑，以用户满意度和推荐度为运营目标。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E事实上追求用户满意和忠诚度还不够，还需要有一个更高的指标，就是用户推荐度。因为在高度发达的社交化环境下，如果说你的店铺足够好，可以让消费者在满意的基础上由衷地向别的朋友进行推荐，才能够提升店铺在区域内的巨大活力，所以不光是要赢得用户满意，更要赢得用户推荐，向更多的顾客形成有效推荐和送达，才能形成自洽的零售氛围。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-f8e05e708af988ac193b8bb78f51bcf9_b.jpg\& data-caption=\&\& data-rawwidth=\&640\& data-rawheight=\&300\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&640\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-f8e05e708af988ac193b8bb78f51bcf9_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E《新连锁o变革》之创新商业模式\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E【主要内容】：①连锁企业如何结合互联网、金融工具进行商业模式创新，提升供应链、产业链升级；②单店盈利的提升，标准化打造，督导体系，连锁六大系统建设；③连锁招商资源盘点，招商策划，连锁扩张模式设计，招商运营等；④连锁股权合伙，人才激励，股权激励，企业融资，企业估值，门店众筹等；⑤如何快速实现规模收益，连锁体系规划建设，连锁企业爆品打造方法等；⑥连锁人才复制系统，标准体系建设，招商运营实操，经典落地案例分析等内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新连锁，新零售，更多连锁专业分享请关注：连锁人 田永强：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\u002Flink.zhihu.com\u002F?target=https%3A\u002F\u002Fu.wechat.com\u002FMLXuW7DXihicx3sw0YQBjKg\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttps:\u002F\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan 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