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快消品营销与渠道管理
电子工业出版社
未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。
版权所有，侵权必究。
图书在版编目（CIP）数据
快消品营销与渠道管理/谭长春著.—北京:电子工业出版社, 2013.10
ISBN 978-7-121-
Ⅰ.①快… Ⅱ.①谭… Ⅲ.①中小企业－企业管理 Ⅳ.①
中国版本图书馆CIP数据核字(2013)第
名：快消品营销与渠道管理
者：谭长春
策划编辑：郭景瑶
责任编辑：郭景瑶
刷：三河市文阁印刷厂
订：三河市文阁印刷厂
出版发行：电子工业出版社
北京市海淀区万寿路173信箱
邮编 100036
本：710×1?000
次：2013年10月第1次印刷
质量投诉请发邮件至.cn，盗版侵权举报请发邮件至.cn。
服务热线：（010）。
成功的企业基于优质的营销
中国人民大学教授、博士生导师
华夏基石管理咨询集团董事长、总裁
一个个耳熟能详的企业，为什么能够成功？
营销是最直接的经营手段，只要不是非营利性组织，企业就离不开经营，离不开通过营销手段将产品销售出去，从而进行持续性生产与服务，获得生存和发展。
营销是经营最有效果与效率的手段。没有营销，很难将生产线上的产品升级成有附加值的商品；很难形成让目标客户愿意承担比产品成本更高的商品价格；很难建立使目标客户更方便获取商品的渠道和终端；很难长久、持续地与目标客户进行交流互动；更无法规避竞争，从而形成竞争优势，取得成功。
走进世界企业发展的历史，快消品行业一直是竞争激烈的行业。因为竞争激烈与残酷，快消品企业要么规避竞争，寻找自己的独特发展路径；要么提高营销水平，尽自己最大的努力满足目标客户的需求，挖掘他们的潜在需求，甚至为他们创造需求。
世界知名的百年品牌企业，如可口可乐公司、宝洁公司等，通过卓越的营销能力获得了成功，并成为标杆企业，引领世界营销水平从一个高度跃升到另一个高度。国内的快消品企业，如华润雪花啤酒、大成集团等，也通过在营销方面不断积累经验、创新与实践，助力中国企业腾飞。
该书作者曾是在国际、国内一流企业从事营销工作的先锋，本书的案例，全是作者实际操盘获得的，本书内容，全是作者实战经验的积累。作者现在从事咨询工作，边操作、边积累、边总结，不但提炼出基于实践的系统性操作方案，并升级为营销理论与体系，创新出适合中国本土企业的营销工具与方法。
希望这些标杆企业的操作执行过程与体系化套路经验，能给我国快消品企业，以及还处于摸索、初级阶段的其他行业的企业带来学习和参考的价值！
希望此书能够为国内营销界再点燃一盏明灯！
在快消品行业沉浸多年，我未曾想到要写一本书。我认为，出书一定要很慎重。毕竟，看这类书的人，都是企业管理者或者营销同仁，他们都希望看的书对自己有用！
所以，书一定要有用！我力图将20年的营销经验浓缩在本书中，将一条条实战经验进行总结提升，聚焦一个个具体的问题并提供解决方案……
我曾经在可口可乐公司做营销工作，也总结了一些比较实用、独特的工具、方法。本书的具体思路、策略、运作过程与执行细节，很多都是可口可乐公司的操作实录、成功的经验，希望读者可以从中获益。
在工作实践和咨询经验的基础上，我对一些新的营销思想和理念也进行了思考，希望可以从更深的层面上带给读者启发。“以价值为导向的渠道管理”“总部要有服务一线区域市场的意识”“深度分销后的分销模式转型”等，为现实操作的纠偏、创新提供了思路，希望快消品营销同仁可以从中总结出适合自己的营销策略和方法。营销，换个方向，你就是第一！营销，不图最好，就图比竞争对手强！
本书还有很多具体的营销工具，对销售总监、大区经理等管理者有帮助。比如，“组织设计要顺应市场变化趋势”“区域销售组织的执行力培训”“大区经理如何做市场规划”“销售总监如何做好区域市场规划”等，为管理者开展具体的营销工作提供了工具。
即使我将20年的一线实操经验全部写出来，也很难涵盖所有读者在实际操作中遇到的所有问题。营销是一个持续升级的课题，我们谁也挡不住营销进步的浪潮，特别是网络营销出现后，颠覆了营销体系与现实具体操作方法。在新营销环境与形势下，我希望有更多的与时俱进的营销经验与大家共享！
与大家共勉：营销路上，我们同行！
第一章 与渠道共赢 6
1.小渠道其实并不小 6
2.以价值为导向的渠道管理 9
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《销售管理》配套练习题模拟试题有答案
《销售管理》复习资料 第一章 销售计划管理本章重点难点：1、销售计划的内容 2、决定销售计划的方式 3、影响销售预测的因素 4、销售预测的基本方法 5、销售配额的特征与类型 6、销售预算的确定方法及控制方式 学习目的：掌握销售计划管理的基本原理 一、单项选择题 1、（ ）是销售管理的基石。 A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算 2、销售管理过程就是（ ）的制定、实施和评价过程。 A、销售计划 B、销售预测 C、销售配额 D、销售预算 3、在预测实践中，（ ）常用于产业用品、中高档耐用消费品的销售预测。 A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法 4、（ ）是最常用、最重要的配额。 A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、综合配额 5、最容易、最经常使用的设置销售量配额的方法是（ ） A、以该地区现在的销售量为基础，以市场可能增长的百分比来确定当年的配额； B、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； C、以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额； D、以该地区现在的销售量为基础，以市场应该降低的百分比来确定当年的配额； 6、（ ）强调企业应更重视利润而不是销售量。 A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 E、综合配额 二、多项选择题 1、销售计划的主要内容（ ） A、销售预测 B、销售配额 C、销售预算 D、客户管理 2、制定销售计划的依据（ ） A、社会经济发展现状 B、行业发展现状及现状 C、企业的总体计划 D、企业的销售管理能力 E、企业的促销方案及销售历史 3、决定销售计划的方式有（ ） A、演绎方式 B、分配方式 C、上行方式 D、归纳方式 4、进行销售预测时考虑的不可控因素包括（ ） A、需求的动向 B、经济形势的变动 C、同业竞争的动向 D、政府、消费者团体的动向 5、销售预测的方法主要包括（ ） A、随意预测 B、准确预测 C、定性预测 D、定量预测 6、进行销售预测的定性预测法包括（ ） A、时间序列分析法 B、经理意见法 C、销售人员意见汇总法 D、购买者意见调查法 7、要使购买者意见调查法预测比较有效，必须具备以下（ ）条件。 A、计划制定者参与调查 B、购买者的意向明确清晰 C、预测人员专业细致 D、购买意向真实可靠 8、时间序列数据的变动可分为（ ）几种类型。 A、长期变动趋势 B、季节性变动 C、周期变动 D、不规则变动第 1 页 (共 36 页)9、好的销售配额体系应具备特征含（ ） A、公平性 B、可行性 C、灵活性 D、可控性 E、易于理解 10、企业使用的销售配额通常有（ ） A、销售量配额 B、财务配额 C、销售活动配额 D、理想配额 E、综合配额 11、财务配额主要包括（ ） A、收入配额 B、费用配额 C、毛利配额 D、利润配额 12、分配销售配额的方法主要有（ ） A、时间别分配法 B、部门别分配法 C、地区别分配法 D、产品别分配法 E、客户别分配法 F、人员别分配法 13、销售预算主要有（ ）作用 A、激励作用 B、计划作用 C、协调作用 D、控制作用 14、常用的销售预算控制的方式有（ ） A、费用专控体系 B、边际收益法 C、定额管理 D、零基预算法 三、名词解释 1、销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的 分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。 2、不可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素。 3、可控因素是指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素。 4、经理意见法最古老最简单预测方法之一，指依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意 见得出销售预测值。 5、时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以 排列，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确 定市场预测值。也叫历史延伸法或外推法。 6、销售配额分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。 7、销售潜力是企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额中所占的比重。所有销售区域销售指标的 总和应该等于企业的销售潜力。 6、盈亏平衡点（BEP）指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。计算公式如 下：BEP=FC/(P-VC)，BEP 为盈亏平衡点；FC 为总固定成本；P 为单位产品售价；VC 为单位产品的变动成本。 四、简答题 1、简述销售计划的内容。 答：销售计划的内容主要包括：分析营销环境、进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销 售预算、制定销售策略、制定实施计划、进行执行控制。 2、销售人员意见汇总法的优点是？ 答：1）简单明了，比较容易进行； 2）得到的预测值可靠性比较高，风险较小； 3）适应范围广，大中小型企业或不同产业产品经营都可以应用； 4）销售人员直接参与企业预测从而对目标有信心完成； 5）可获得按产品、区域、客户或销售人员来划分的各种销售预测值。 3、运用时间序列分析法进行市场预测的步骤是？ 答：首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预 测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市 场未来发展趋势的预测值。 4、销售预测的过程包括哪些阶段？ 答：包括：①确定预测目标；②初步预测；③依据内部可控因素调整预测；④依据外部不可控因素调整 预测；⑤比较预测和目标；⑥检查和评价。第 2 页 (共 36 页)5、销售人员最重要的活动主要包括？ 答：包括：①日常性拜访；②吸引新客户、获得新客户的订单；③产品展示；④宣传企业及产品的活动； ⑤为消费者提供服务、帮助和建议；⑥培养新的销售人员。 6、确定销售预算的方法常用的有？ 答：包括：①销售百分比法；②杠杆法；③边际收益法；④零基预算法；⑤目标任务法；⑥投入产出法。 五、论述题 1、决定销售计划的方式有几种？你认为具体何种情况下采用哪一种方式比较理想？ 答：决定销售计划的方式有两种：分配方式与上行方式。 分配方式的缺点是身处第一线的人员缺乏对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划； 而上行方式缺点在于下属所预估之数不一定符合整个企业目标，故往往无法被采纳。 当第一线负责人能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值在企业的许可范围内，则宜采用上 行方式。 分配方式需认真执行，如果发现部门负责人缺乏接受销售目标的能力，就应毅然决然地撤换。 在制定销售计划时都需要良好的体制， 一方面高层管理者对销售目标应有明晰的观念；另一方面要观察 第一线人员对目标的反应。双管齐下然后决定下年度的销售计划。 参考答案： 一、单项选择题 1、A 2、A 3、D 4、A 二、多项选择题 1、ABC 2、ABCDE 3、BC 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE5、C 4、ABCD 11、BCD 第二章6、B 5、CD 12、ABCDE 6、BCD 13、BCD 7、BD 14、AC销售区域管理本章重点难点：1、销售区域的概念 2、设计销售区域的原则及步骤 3、市场区隔化 4、销售费用浪费的原因 5、销售费用计划及控制 学习目的：掌握销售区域管理的基本原理及操作 一、单项选择题 1、销售区域设计的首要原则是（ ） A、可行可靠 B、公平合理、机会均等 C、富有挑战 D、细节具体、方便实践 2、区域设计的第一步是（ ） A、选择控制单元 B、确定客户的分布和潜力 C、合成销售区域 D、调整初步设计方案 3、要做好产品销售，首先要（ ） A、做好预算 B、控制成本 C、合理确定销售人员的规模 D、抓好产品品质 4、以下哪项不属于区域型销售组织的特点（ ） A、利于调动销售人员积极性 B、利于销售人员与客户建立长期关系 C、利于技术性强产品的推广 D、有利于节省交通费用 5、以下不属于确定拜访频率时必须考虑因素的是（ ） A、是否有工作需要 B、自身感觉到位与否 C、与客户的熟识程度 D、考虑客户的订货周期 二、多项选择题 1、建立销售区域有如下作用（第 3 页 (共 36 页)）A、鼓舞销售人员的士气 B、更好地覆盖目标市场 C、有利于提高客户服务质量 D、有助于对销售人员进行控制和评价 E、有利于降低营销费用 2、销售区域的设计应遵循以下（ ）原则 A、公平性原则 B、可行性原则 C、挑战性原则 D、具体化原则 3、销售人员除了销售外还有以下特定任务（ ） A、寻找客户 B、传播信息 C、销售产品 D、提供服务 E、收集信息 F、分配产品 4、确定销售队伍规模的方法主要有（ ） A、销售百分比法 B、销售能力法 C、边际收益法 D、零基预算法 E、工作量法 5、销售组织类型主要包括（ ） A、区域型销售组织 B、产品型销售组织 C、客户型销售组织 D、复合型销售组织 6、销售区域时间管理主要包括以下（ ）内容。 A、有效分配产品 B、规划拜访路线 C、确定拜访频率 D、有效管理时间 三、名词解释 1、销售区域也称为区域市场或销售辖区，指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构 或者一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。 2、销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力，计算在 各种可能的销售人员规模下，企业的销售额和投资报酬率，以确定销售人员规模。 3、销售百分比法指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成 本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员规模。 4、工作量法指企业根据不同客户的需要，确定总的工作量，从而确定销售人员规模。 5、区域型销售组织指企业将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区 域的全部销售业务。 6、复合型销售组织指当企业的产品类别多，客户的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和客户因素、 按地区一产品、地区一产品、产品一客户或者地区一产品一客户来分派销售人员的形式。此种情况下，一个 销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。 7、销售费用指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。 四、简答题 1、销售区域的设计过程一般包括哪几个步骤？ 答：步骤包括： 1）选择控制单元； 2）确定客户的分布和潜力； 3）合成销售区域； 4）调整初步设计方案。 2、使用销售能力法进行销售队伍规模分析步骤如何？ 答：销售能力法的分析有三个步骤： 1）测定销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力（一般来说，销售潜力越大则销售绩效越大）； 2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额； 3）依据投资回报率确定最佳销售人员规模{计算公式为：投资回报率=(销售收入-销售成本)/投资额}， 投资回报率最高的即为最佳销售人员规模。 3、工作量法包括哪几个步骤？ 答：第一、按年度销售量将客户分为若干级别； 第二、确定各级别客户每年所需的访问次数； 第三、每个级别客户的数量乘以各自所需的访问次数得出每年总的访问次数； 第四、确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数； 第五、将年度总的访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数，即可得到所需销售代表数。第 4 页 (共 36 页)4、简述市场区隔化原则。 答：市场区隔化一般遵循以下原则： 1） 购买动机区隔原则，即客户为何购买？ 2） 购买时机区隔原则，即客户在什么时候需要购买哪种产品？ 3） 交易主体区隔原则，即哪些客户在购买？ 4） 交易客体区隔原则，即客户购买哪些产品？ 5） 交易地点区隔原则，即客户在哪里购买？ 6） 交易方法区隔原则，即客户用什么方法购买。 5、销售人员和经理有效管理时间需做到哪几点？ 答：1）制定日、周、月计划。 2） 对客户进行分析。 3） 销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。 4） 必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。 5） 销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售辖区里的行程。 6） 正确处理目标客户与现有客户的关系。 五、论述题 1、如何有效采用销售区域推进策略或上拉策略进行市场开发？ 答：在产品效用价值及其他条件相同的假设前提下，若在批发商阶段的占有度（即与自己企业来往店数/ 总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据度（企业产品销售额/总需求）却很高，则意味着在消费者方面， 该企业品牌知名度相当高，但还没有销售到大多数的零售店去，即批发商的力量很薄弱，需要多雇佣销售人 员积极建立销售网，也就是必须采用推进策略。 若占有度很高而占据率却很低， 即销售网建立了但产品的知名度却很低，表明过去推进策略相当积极在 流通阶段下过功夫， 但向消费者或利用者进行宣传使他们对产品发生兴趣的上拉策略的推进明显不足，应该 有效利用电视或其他媒体编列预算，实施上拉策略。 2、如何进行销售费用控制？ 答：企业进行销售费用控制可选用以下方法： （1）销售人员自付费用。拿佣金的销售人员由自己来支付费用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自 由度，不必向领导解释费用的情况，对企业来说也可能使成本更低而且管理简单，不足是对人员的控制力度 变小。 （2）无限额报销制度。即公司对销售人员合理的业务和差旅费用实行没有限额的实报实销制度，如此有很 好的弹性，使费用不再成为开拓市场和潜力客户的障碍，只是估计费用有一定难度。 （3）有限额报销制度。即企业对销售人员费用进行一定限额的控制，以使花费限制在企业认为合理的范围 内，可以为每个支出项目规定报销限额，如此能帮助企业制定预算规划，同时减少企业和销售人员在费用账 目方面的争议。 （4）组合控制方法。即限额与非限额制度两种方法组合应用来保证控制更加有效且灵活。 （5）其他控制方法。 另外，销售费用控制的步骤如下： 1）明确目标； 2）制定销售费用计划； 3）通过书面或面谈的形式与销售人员沟通公司制定的最终计划方案，使销售人员清楚计划内容，没有任 何疑问； 4)建立完善的费用报告审核体系； 5)对于违反费用政策的处理。 参考答案 一、单项选择题第 5 页 (共 36 页)1、B 2、A 3、C 二、多项选择题 1、ABCDE 2、ABCD4、C5、B 4、ABE 第三章 5、ABCD 6、BCD3、ABCDEF销售渠道建设本章重点难点：1、渠道模式类型了解 2、渠道模式选择标准 3、渠道宽度及长度设计 4、渠道整合的概念理解及作用 5、渠道策略认知 学习目的：掌握销售渠道建设的基本原理 一、单项选择题 1、小型企业比较适合选择（ ） A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式 2、以下不属于契约式分销系统形式的是（ ） A、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 B、零售商自愿合作销售网络 C、制造商设立销售分公司 D、特许经营销售网络 3、分销渠道长度的决定因素是（ ） A、消费需求 B、市场环境需要 C、企业自身销售实力 D、企业分销渠道中间环节的数目 4、商品在分销过程中经过的环节越多，分销渠道就越（ ） A、宽 B、窄 C、长 D、短 5、以下分销渠道中（ ）也称为短渠道。 A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道 6、利用短渠道从事的分销行为称为（ ） A、短期销售 B、直接销售 C、间接销售 D、间断销售 7、一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能广阔的市场，就是（ ）渠道。 A、宽 B、窄 C、长 D、短 8、以下（ ）不属于渠道宽度类型。 A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销 9、消费者购买越是要求大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销 10、（ ）指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 A、密集分销 B、选择分销 C、统一分销 D、独家分销 11、市场规模越大，渠道越宽；市场规模越小，渠道越窄；其次，市场密集度越强，渠道越（ A、宽 B、窄 C、长 D、短 12、以下不属于多渠道组合类型的是（ ） A、分散型组合方式 B、集中型组合方式 C、选择型组合方式 D、混合型组合方式 13、渠道建设的当务之急是（ ） A、拓展渠道宽度 B、拓展渠道长度 C、信息沟通的数字化 D、建立渠道互动平台 14、解决渠道冲突的最好办法就是（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 二、多项选择题 1、销售渠道建设主要包括（ A、渠道开拓 B、选择渠道模式 2、企业的渠道类型主要有（）） C、设计渠道系统 ）D、渠道整合第 6 页 (共 36 页)A、传统分销渠道模式 B、垂直分销渠道模式 C、水平分销渠道模式 D、多渠道分销模式 3、垂直分销渠道模式包括（ ） A、公司式 B、组合式 C、契约式 D、管理式 E、分散式 4、分销渠道按长度具体可分为（ ）几种基本类型。 A、零层渠道 B、一层渠道 C、二层渠道 D、三层渠道 5、在分析和选择分销渠道长度时，企业需要考虑的因素主要有（ ） A、市场 B、购买行为 C、产品 D、中间商 E、企业自身 6、企业自身因素对渠道长度选择产生影响的有（ ） A、产品属性 B、财务能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度 7、分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的（ ）来确定的。 A、批发商数量 B、零售商数量 C、供应商数量 D、代理商数量 8、一般来说，密集分销主要有（ ）类型。 A、供应密集分销 B、代理密集分销 C、零售密集分销 D、批发密集分销 9、分销渠道的宽度设计，主要受（ ）等几方面因素的影响。 A、市场 B、购买行为 C、产品 D、企业自身 10、体现购买行为特征的主要因素有（ ） A、客户性格特征 B、客户购买量 C、客户购买季节性 D、客户购买频度 E、客户购买探索度 11、渠道广度的类型主要有（ ） A、没有渠道 B、一条渠道 C、多条渠道 D、纵深渠道 12、渠道整合策略主要有（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 13、开设专卖店的精髓就是渠道建设的（ ） A、扁平化 B、品牌化 C、一体化 D、专业化 E、下沉化 14、制造商与经销商合作的形式主要有（ ） A、联合促销 B、专门产品 C、信息共享 D、培训 三、名词解释 1、传统分销渠道模式又称松散型的分销模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己 的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。 2、公司式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略 而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组 织及管理制度建立起来的。 3、契约式分销系统指制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系， 形成一个独立的分销系统。 4、水平分销渠道模式又称共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营 销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、 快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 5、中间商指同一产品的既买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。 6、独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经 销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 四、简答题 1、简述垂直分销渠道模式的优缺点。 答：垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向，易于安排生产与 销售，渠道控制力强，有利于阻止竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高。 缺陷是：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。 2、产品因素对渠道宽度设计的影响体现在那些方面？第 7 页 (共 36 页)答：（1）产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。 （2）产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。 （3）产品越非标准化，渠道越窄；产品越标准化，渠道越宽。 （4）产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。 （5）产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。 （6）产品耐用性越强，渠道越窄；耐用性差的产品则需宽渠道。 3、简述渠道整合的作用？ 答：渠道整合的作用有： 1）有利于实现渠道的整体优化； 2）有利于利用外部资源； 3）有利于化解渠道冲突。 4、简述直销的优势。 答：直销是一种强有力的销售模式，它使制造商能够敏锐地捕抓消费群体的需求脉络，迅速调整已有的 产品策略，争取更多的客户。同时，它能最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品价格能够 具有很强的竞争力。 五、论述题 1、如何理解市场及产品因素对渠道长度的影响？ 答：（1）分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模大， 适合选用较长的分销渠道；如果市场容量十分有限，制造商可选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售 商或最终消费者。客户居住的高集中度形成了高的聚集度，此时产品就有可能直接出售给他们，渠道具有短 的特征。市场聚集度弱，意味着目标客户居住分散，涉及的空间范围广，适合采用长渠道的方法，利用批发 商、代理商、零售商来分销产品。 （2）产品的下列属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格性、轻重、价值、易腐性和周期性。 ①产品技术性越强，渠道越短；而技术性弱的产品则需要较长的渠道。 ②产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。 ③产品越是非标准化，渠道越短；标准化的产品则需要长渠道。 ④产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。 ⑤产品价值越大，渠道越短；价值小的产品则需要较长的渠道。 ⑥产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道越长。 ⑦产品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期较长的产品则需要比较长的渠道。 2、渠道扁平化有何存在优势？ 答：渠道扁平化是趋势，实际上是优化供应链的过程，真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少 的环节。渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格拉动消费群体，可让利于经 销商，减少销售成本。 （1）代理商一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，并拥有一批基本客户，能够帮助制造商迅 速打开当地的市场； （2）代理商了解本地客户的资信状况和投资环境，可以帮助制造商规范交易和减少投资风险。 （3）通过代理商能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低制造商的销售成本。 （4）制造商的产品要扩大市场份额，必须能对客户的服务请求快速响应，用优质的服务抓住客户的心， 而代理商则可为客户提供各具特色、个性化的需求和服务。 参考答案： 一、单项选择题 1、A 2、C 8、C 9、A 二、多项选择题3、D 10、B4、C 11、B5、A 12、A6、B 13、C7、A 14、C第 8 页 (共 36 页)1、BCD 8、CD2、ABCD 9、ABCD3、ACD 10、BCDE4、ABCD 11、BC5、ABCDE 12、ABCDE6、BCD 13、BCD7、ABD 14、ABCD第四章促销管理决策本章重点难点：1、促销的基本形式 2、广告预算的确定方法及分配 3、广告媒体选择及定位策略 4、销售促进的特征及功能 5、销售促进策略 6、公共宣传决策 学习目的：达到促销管理决策的基础认识并掌握相关知识点 一、单项选择题 1、（ ）是销售管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。 A、计划管理 B、区域管理 C、渠道管理 D、销售管理 2、企业促销活动中最有效、最常用的手段是（ ） A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销 3、采取竞争对抗法来确定广告预算的一半都是（ ）的企业。 A、刚进入市场 B、没有知名度 C、实力雄厚 D、实力偏弱 4、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的（ ） A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%―90% 5、有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并（ ）的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。 A、罕见稀少 B、随手可得、到处可见 C、偶尔碰到 D、不常见到 6、以下不属于广告主题形式的有（ ） A、法律主题 B、理性主题 C、情感主题 D、道德主题 7、广告作品由视觉形象要素和（ ）构成。 A、触觉形象要素 B、感觉形象要素 C、听觉形象要素 D、嗅觉形象要素 8、视觉形象要素可分为文字形象要素和（ ） A、想象形象要素 B、图画形象要素 C、符号形象要素 D、器具形象要素 9、（ ）是表现广告主题的短句子，是一则广告的“眼睛”。 A、广告标题 B、广告正文 C、广告内容 D、广告口号 10、广告的图画表现基本原则包括：广告图画的内容与形式要做到（ ）；在表现内容上要真，表 现形式上要新。 A、完全一致 B、相互背离 C、和谐统一 D、和而不同 11、广告图画中最基本、最简单的实用表现方式是画面（ ） A、以表现商品为主，辅以复杂的背景衬托 B、以表现广告商为主，辅以简单的背景衬托 C、以表现广告商为主，辅以复杂的背景衬托 D、以表现商品为主，辅以简单的背景衬托 12、广告的（ ）是指一定广告周期内广告发布的次数。 A、速度 B、数目 C、周期 D、频率 13、下列不属于销售促进特征的是（ ） A、易消失性 B、非连续性 C、形式多样 D、即期效应 14、销售促进中最佳激励规模要依据（ ）原则来确定。 A、费用最高、效率最低 B、费用最高、效率最高 C、费用最低、效率最低 D、费用最低、效率最高 15、（ ）即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点， 将样品直接交到消费者手中的促销方式。 A、逐户分送 B、定点分送及展示 C、联合或选择分送 D、媒体分送第 9 页 (共 36 页)二、多项选择题 1、企业促销工具即基本方式有（ ） A、人员销售 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、直复营销 2、一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出如下决策（ ） A、确定沟通对象 B、决定传播目标 C、设计沟通信息 D、选择传播渠道 E、建立反馈系统 3、AIDA 模式表明购买者经过（ ）的连续反应阶段。 A、知晓 B、兴趣 C、欲望 D、行动 4、人员信息沟通渠道可进一步分为（ ） A、购买者渠道 B、提倡者渠道 C、专家渠道 D、社会渠道 5、通常而言，企业的广告目标可归纳为如下（ ）几种类型。 A、创牌 B、导购 C、保牌 D、竞争 E、提升 6、确定广告预算的方法主要有（ ） A、量力而为法 B、百分率法 C、竞争对抗法 D、目标达成法 E、投资利润率法 7、广告预算的分配标准有（ ） A、广告的商品 B、广告的媒体 C、广告的地区 D、广告的时间 E、广告的机能 8、影响媒体决策的主要因素有（ ） A、产品特性 B、沟通对象的媒体习惯 C、信息类型 D、媒体成本 E、竞争态势 9、广告定位的策略主要有（ ） A、抢先定位 B、强化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、补隙定位 10、广告表达涉及（ ） A、广告商选择 B、表达结构 C、表达格式 D、广告发送者 11、广告表达结构包括（ ） A、结论 B、论证方式 C、表达次序 D、表达效果 12、电视广告制作的过程可分为（ ） A、接洽阶段 B、准备阶段 C、拍摄阶段 D、编辑阶段 E、试播阶段 13、变化频率策略有以下（ ）几种类型。 A、固定序列型 B、波浪序列型 C、递升序列型 D、递降序列型 E、延伸序列型 14、广告效果主要表现在（ ） A、广告的销售效果 B、广告的认知效果 C、广告的综合效果 D、广告的演绎效果 15、广告认知效果测定指标有（ ） A、接触率 B、注目率 C、阅读率 D、好感率 E、知名率 F、综合评分 16、销售促进的功能有（ ） A、沟通功能 B、激励功能 C、协调功能 D、竞争功能 17、典型的直复营销方式主要有（ ） A、电话营销 B、直邮营销 C、电视营销 D、印刷媒介营销 E、广播营销 F、网络营销 三、名词解释 1、促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。 2、沟通是指信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响 其态度和行为。 3、说服性沟通指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为和态 度进行有效的影响。 4、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传达给广大目标客户的 一种促销方式。 5、公共宣传指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企 业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。第 10 页 (共 36 页)6、直复营销源于英文 Direct marketing，即“直接回应的营销”，以盈利为目标，通过个性化和大众沟通 媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 7、收视/听率即在一个时期内（如一个月）内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或 个人的比例。 8、销售促进也称营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。即除 了人员销售、广告和宣传报道外刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 四、简答题 1、简述广告的最终目标。 答：广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时， 能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚到更多利润。 2、简述广告定位策略分类。 答：（1）抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢 占市场第一的位置； （2）强化定位：指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第 一的地位； （3）比附定位：指企业在广告定位中，不但要明确自己现有的位置，而且要明确竞争者的位置，竞争者 的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要； （4）逆向定位：指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想， 使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中； （5）补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产 品的大小、价格和功能等方面独树一帜。 3、简述广告时限策略分类 答：（1）集中时间策略：主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势； （2）均衡时间策略：是一种有计划地反复对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商 品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，提升商品知名度； （3）季节时间策略：主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要开展广告活动，为 销售旺季的到来做好信息准备和心理准备； （4）节假日时间策略：是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，在节假日之前便开展广告活动； 4、简述销售促进策略分类 答：（1）赠送优待券：指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券； （2）折价优待：指企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回 馈消费者的销售促进活动； （3）集点优待：又叫商业贴花，指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花 就可以换取这种商品或奖品； （4）退费优待：指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促 进销售； （5）竞赛与抽奖：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待 中奖的一种销售促进活动； （6）赠送样品：将产品免费送达消费者手中的销售促进方式； （7）付费赠送：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费 用即可获得赠品的销售促进方式； （8）包装促销：凭借特殊的包装在零售店的货架上显出其独特的一面以吸引消费者； （9）零售补贴：又称零售折让，短期特别销售奖励，鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动特别 给予降低进货价的优待； （10）POP 广告：指在零售店现场以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物；第 11 页 (共 36 页)五、论述题 1、试述公共宣传的作用及特点？ 答：公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用： 1）介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路； 2）恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售； 3）引起人们的注意，提高企业和产品的知名度； 4.改善企业的公共形象。 公共宣传实际上是公共关系的一部分， 必须借助某种媒介或公开展示的机构来实现，因此使用次数有限。 它虽然是突发性的，但作用十分显著。具体说来有如下特点： （1）可信度很高。因由第三者写且在新闻媒体上进行报道，体现了企业外公众的利益和看法，客户认为 它是客观真实的。 （2）影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。 （3）促销效果好。对广告或人员销售不予理睬的客户，一般不会对企业的新闻报道有反感，因为它是一 种新闻活动，在心理上不必担心上当受骗。 （4）费用水平低。企业无须花钱购买媒介的版面或时间，而公共宣传产生的价值可能要花几百万元广告 费用才能得到。 2、数据库营销在当今信息社会有何优势？ 答：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买 某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的 目的。它具有下列优势： （1）可以帮助企业准确找到目标消费者； （2）可以降低营销成本，提高营销效率。运用数据库准确找出某种产品的目标消费者，使企业避免用昂 贵的广告宣传费促销； （3）可以拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群。 （4）可以为营销和新产品开发提供准确的信息。 （5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间的竞争更加 隐秘，避免公开、直接的对抗。 参考答案： 一、单项选择题 1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B 二、多项选择题 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 第五章、客户关系管理 本章重点难点：1、客户关系管理的内涵 2、客户分析 3、客户忠诚度管理 学习目的：掌握客户关系管理的基本原理 一、单项选择题 1、以下有关客户关系管理的内涵说法错误的是（ ） A、CRM 的目的是从客户利益和企业利益两方面实现客户关系的价值最大化。 B、CRM 核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善 的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。第 12 页 (共 36 页)8、B7、ABCDE 16、ABCD8、ABCDE 9、ABCDE 17、ABCDEFC、CRM 是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、与技术 支持等与客户相关的领域实施。 D、CRM 的目的是为了实现企业利润最大化。 2、以下哪一项不属于客户关系管理的信息与系统管理的内容（ ） A、公开信息管理 B、平台管理和信息集成管理 C、商业智能 D、客户信息资料的收集 3、职能型企业组织结构的适用条件是（ ） A、单一产品或服务的组织 B、大型组织 C、多种产品或多个市场的组织 D、小型组织 4、将客户分为主力客户、一般客户和零散客户的划分标准是（ ） A、按客户的性质划分 B、按交易过程划分 C、按交易数量和市场地位划分 D、按时间序列划分 5、在客户组合策略中，企业把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或者某种类型的客户身上的是 （ ） A、集中策略 B、区分策略 C、个性化策略 D、对等策略 6、以下不属于客户数据库的建立的前期准备阶段的是（ ） A、成立项目小组 B、配备相关人员与设备 C、贯彻数据库营销的理念 D、数据库结构创建 7、客户忠诚度的前提是（ ） A、客户满意 B、客户利益最大化 C、企业获利最小化 D、企业奉献客户 8、RFM 分析法的提出者是（ ） A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯 9、运用 ABC 分类法将客户分为三类，其中 A 类占累计销售额的（ ） A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右 二、多项选择题 1、客户关系管理的内容有（ ） A、客户识别 B、服务人员的提供 C、市场行为管理 D、信息与系统管理 E、客户服务 2、客户关系管理的市场行为管理包括（ ） A、营销管理 B、销售管理 C、响应管理 D、电子商务 E、竞争对手管理 3、以下哪些企业组织结构具有灵活性的优点（ ） A、职能型 B、简单型 C、网络型 D、任务小组型 E、委员会型 4、客户档案的内容包括（ ） A、基础资料 B、客户特征 C、业务状况 D、交易现状 E、客户大小 5、客户档案管理的原则是（ ） A、动态管理 B、突出重点 C、灵活运用 D、专人负责 E、区别对待 6、按交易数量和市场地位划分，可以将客户分为（ ） A、主力客户 B、一般客户 C、零散客户 D、老客户 E、新客户 7、筛选客户的依据有（ ） A、客户全年购买额 B、收益性 C、安全性 D、未来性 E、合作性 8、客户忠诚的层次有（ ） A、认知忠诚 B、情感忠诚 C、行为忠诚 D、购买忠诚 E、消费忠诚 三、名词解释： 1、客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或 偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。 2、交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品，这位客户必须是你能够追踪并了解的单位客户。 3、追加销售是指向客户销售某一特定产品的升级品、附加品；或者其他用以加强其原有功能或者用途的产 品或服务。 4、FRM 分析法是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。第 13 页 (共 36 页)四、简答题 1、客户关系管理的内容有哪些？ 答：（1）可户的识别。 （2）服务人员提供。 （3）市场行为管理。 （4）信息与系统管理。 2、企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则？ 答：（1）转变传统管理观念。 （2）合理调整组织结构 。 （3）实施业务重组。 （4）获得高层领导支持。 （5）派一个掌握本企业全局的人参与实施 CRM。 （6）建立适合本企业的 CRM 系统，不求大而全。 （7）利用适用技术，不求顶尖技术。 3、企业实施可户关系管理系统的基本模式有哪些？ 答：（1）客户信息的合并、共享与业务流。 （2）建立基于 CTI 技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站。 （3）实现客户智能。 4、客户档案包括哪些内容？ 答：（1）基础资料； （2）客户特征； （3）业务状况； （4）交易状况。 5、客户档案管理应遵循哪些原则？ 答：（1）动态管理； （2）突出重点； （3）灵活运用； （4）专人负责。 6、简述客户分析的流程。 答：（1）客户构成分析； （2）客户与本企业的交易业绩分析；（3）不同商品的销售构成分析； （4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周转率的分析； （6）交易开始与终止的分析。 7、客户筛选的依据有哪些？ 答：（1）客户全年购买额 ； （2）收益性 ； （3）安全性 ； （4）未来性； （5）合作性。 8、客户忠诚度的衡量标准有哪些？ 答：（1）客户重复购买率； （2）客户对本企业产品品牌的关心程度 ； （3）客户需求满足率 ； （4）客户对产品价格的敏感程度； （5）客户对竞争产品的态度 ； （6）客户对商品的认同度； （7）客户购买时的挑选时间 ； （8）客户对产品质量事故的承受力。 五、论述题 1、试述如何提高大客户忠诚度？ 答：（1）优先向大客户供货； （2）向大客户开展关系营销 ； （3）及时向大客户提供新产品； （4）关注大客户的动态 ； （5）安排企业领导访问大客户； （6）与大客户联合设计促销方案； （7）经常征求大客户意见； （8）及时、准确地与大客户相互传递信息； （9）为大客户制定特别的奖励政策； （10）组织大客户与企业间的业务洽谈会。 2、试述客户关系管理的内涵。 答：（1）客户关系管理（CRM），是指通过培养企业的最终可户、分销商和合伙伴对本企业及其产品更 积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其 他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性的为客户提供产品 或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平 衡。 （2）CRM 的目的是从可户利益和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。 （3）CRM 首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为 最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。 （4）CRM 也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，在企业的市场营销、销售、服务、第 14 页 (共 36 页)与技术支持等与客户相关的领域实施。 （5）CRM 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自 动化以及其他信息技术紧密结合在一起， 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的 解决方案， 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为 基础的现代企业模式的转化。 参考答案： 一、单项选择题 1、D 2、D 3、A 4、C 5、B 6、D 7、A 8、A 9、A 二、多项选择题 1、ABCD 2、ABCDE 3、BCDE 4、ABCD 5、ABCD 6、ABC 第六章、信用销售管理 本章重点难点：1、确定客户资信 2、制定信用政策 3、应收帐款处理 学习目的：掌握信用销售管理的基本理论 一、单项选择题 1、信用状况一般、信誉较好的客户是（ ） A、A 类客户 B、B 类客户 C、C 类客户 D、D 类客户 2、以下哪项不属于 5C 的内容？（ ） A、品质 B、能力 C、资本 D、产品 3、以下哪项不属于资产项目？（ ） A、现金 B、应收账款 C、存货和短期投资 D、应付账款 4、以下哪客户不能进行信用交易？（ ） A、CA1、CA2 级 B、CA3 级 C、CA4 级 D、CA5 级 5、进行信用交易，严格控制额度的客户是（ ） A、CA1、CA2 级 B、CA3 级 C、CA4 级 D、CA5 级 6、以下哪项不属于应收账款的成本？（ ） A、机会成本 B、管理费用 C、坏账成本 D、边际成本 7、以下哪项不属于企业自行追帐的基本方法?（ ） A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、专业追帐员追帐 8、追帐速度快，费用低，可以双向交流的是（ ） A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追帐 D、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣 二、多项选择题 1、美国银行家爱德华提出的客户信用要素 5C 分析包括以下哪几项?（ ） A、品质 B、能力 C、产品 D、资本、环境 E、担保品 2、资产项目包括以下哪些内容（ ） A、现金 B、应收账款 C、存货 D、短期投资 E、应付赃款 3、财务比率分析中最常用的比率有（ ） A、流动性比率 B、作业性比率 C、财务杠杆比率 D、盈利能力比率 4、以下可以进行信用交易的客户是（ ） A、CA1 级 B、CA2 级 C、CA3 级 D、CA4 级 E、CA5 级 5、以下属于企业自行追帐的方法的是（ ） A、函电追帐 B、面访追帐 C、电子追账 D、向债务人收取惩罚利息第 15 页 (共 36 页)7、ABCDE8、ABCE、资产收益率E、取消信用额度6、委托专业机构追帐的方法有（ ） A、专业追账员追账 B、律师协助非诉讼追账 C、诉讼追账 D、申请执行仲裁裁决 E、处理客户开出的空头支票 三、名词解释 1、赊销又叫信用销售是指厂家与购货客户签定购销协议以后，让客户将企业生产的成品先提走，在西方国 家一般由生产厂家送货，购货客户则按照购货协议的付款日期付款或以分期付款形式逐渐付清货款。 2、现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以 鼓励客户及早付清货款。 3、信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠帐款的最长期限，又称付款期限。 4、信用标准是指当企业给予客户信用时，客户资信要求的最地标准，通常以预期的 DSO 和坏帐损失率为判 别标准。 四、简答题 1、 目前我国企业在客户信息管理方面存在的主要问题有哪些？ 答：（1）客户信息零散。（2）客户信息不全面。（3）客户信息陈旧。（4）客户信息管理不科学。 2、 销售业务流程再造的关键环节有哪些？ 答：（1）选择客户。 （2）确定信用条件。 （3）履约担保。 （4）发货审核及贷款跟踪。 （5）欠款摧收。 （6）危机处理。 3、 客户资信调查的方式有哪些？ 答：（1）通过金融机构进行调查。 （2）利用专业资信调查机构进行调查。 （3）通过客户或行业组织进行调查。 （4）内部调查。 4、 企业自行追账有哪些基本方法？各自有和特点？ 答：（1）基本方法： ①函电追帐。②面访追帐。③电子追帐。 （2）特点： ①函电追帐方式简便、易行，企业可以委派内部人员独立操作，无须经过仲裁或司法程序，可以省去一 定的时间和费用；但力度较小，不易引起重视。 ②面访追帐属于比较正规、有力的追讨方式，但耗时多，费用高，异地追帐不宜采用。 ③电子追帐速度快，费用低，可以双向交流。 5、委托专业机构追账有哪些基本方法？有哪些特点？ 答：（1）基本方法 ①专业追帐员追帐。②律师协助非诉讼追帐。③诉讼追帐。④申请执行仲裁裁决。 （2）特点： ①追收力度大。 ②处理案件专业化。 ③节约追帐成本。 ④缩短追帐时间。 6、仲裁有哪些特点？ 答：（1）仲裁是以双方当事人的自愿约定为基础，如果债权债务双方没有仲裁协议，仲裁程序不可能发 生。 （2）仲裁机构是民间组织，不是国家的行政机关或司法机关，它对商务纠纷案件没有强制管辖权。 （3）仲裁裁决具有终局性，对双方当事人都有约束力，任何一方不得就同一标标的或事由向仲裁机构再 申请仲裁。 7、 诉讼有哪些特点？ 答：（1）必须是因自身的权利受到侵犯或因债权债务关系与客户发生争议，或本案的直接利害关系人才 有资格作为案件的原告。 （2）有明确的被告。 （3）有具体的诉讼请求、事实和理由。第 16 页 (共 36 页)（4）必须是属于法院管辖范围的案件。 五、论述题 1、简述客户风险分类及对策。 答：（1）CA1（风险很低）、CA2（风险较低）级客户。 ①特点：这两个级别的客户一般势力雄厚、规模较大，可能占有本公司业务相当大一部分。这类客户长 期交易前景都非常好，且信誉优良，可以放心的与之交易，信用额度不用受太大限制。 ②对策：企业对这两类客户在信用上应采取较为宽松的政策，并努力使这两类客户不流失；建立经常性 的联系和沟通，是维护与这两类客户良好业务关系的必要手段；同时，企业也应当定期地了解这些客户的情 况，作为一种正常的信息沟通。 （2）CA3 级客户（风险中等） ①特点：这个级别的客户具有较大的交易价值，没有太大的缺点，也不存在破产征兆可以长期与之交易， 也可以适当的超过信用额度进行交易。 ②对策：企业对这类客户在信用上应做适当的控制，基本上应以信用额度为准；这类客户往往数量比较 大，企业应努力争取与其建立良好的客户关系并不断增加了解；对这类客户定期地进行信息搜集是必要的， 尤其应当注意其经营状况和产品市场状况的变化。 （3）CA4 级客户（风险较高） ①特点：这类客户一般对企业吸引力较低；其交易价值带有偶然性，一般是新客户或交易时间不长的客 户，企业占有的信息不全面。通常企业不会与这类客户交易，一旦需要与其交易，应严格控制在信用额度之 内，而且可能会寻求一些额外的担保。 ②对策：对这类客户，在信用管理上更加严格，应对其核定的信用额度打一些折扣；维护与这类客户的 正常业务关系难度较大，但对新客户应当关注，争取发展长远的合作关系；对这类客户的调查了解应当更加 仔细。在业务交往中除了要求其出具合法的文件之外，还应进行一些专门调查，增加了解。 4）CA5 级客户（风险很高） ①特点：这类客户信用较差，或者很多信息难以得到，交易价值很小。与这类客户交易的可能性很小。 ②对策：对这类客户，企业应尽量避免与之交易，即使进行交易，也应以先进结算方式为主，不应采用 信用方式；这类客户不应成为企业客户资源的重点，有些甚至可以放弃；企业可以保留这些客户的资料，但 不应投入过多的人力和财力来搜集这些客户的信息，在急需了解的情况下，可以委托一家专业服务机构进行 调查。 2、简述诉讼追账法。 答：（1）基本方法：债务纠纷发生后，债权人或债务人中的一方向法院提出诉讼请求，由法院根据诉讼 程序和有关法律规定审理案件，并作出对双方具有法律强制执行力的判决。 （2）特点：①必须是因自身的权利受到侵犯或因债权债务关系与客户发生争议，或本案的直接利害关系 人才有资格作为案件的原告。②有明确的被告。③有具体的诉讼请求、事实和理由。④必须是属于法院管辖 范围的案件。 （3）具体程序： ①起诉与审理； ②审理前的准备； ③开庭审理； ④执行。 参考答案 一、单项选择题 1、B 2、D 3、D 二、多项选择题 1、ABDE 2、ABCD4、D5、C6、D 4、ABCD7、D8、C 6、ABCD3、ABCDE5、ABCDE第七章 本章重点难点：1、客户服务的内容 2、服务质量的评价第 17 页 (共 36 页)客户服务管理3、服务质量的提高 学习目的：掌握客户服务管理的基本理论 一、单项选择题 1、按服务的时序，可以将客户服务分为（ ） A、售前服务、售中服务、售后服务 B、长期服务、中期服务、短期服务 C、一次性服务、经常性服务 D、定点服务、巡回服务 2、以下不属于影响服务质量标准与实际提供服务之间的差距大小的因素是（ ） A、协作性 B、员工胜任性 C、角色矛盾 D、夸大宣传 3、以下不属于影响客户的期望与管理者对客户期望的认知的差距大小的因素的是（ ） A、市场调查 B、向上沟通 C、管理层次 D、监督控制体系 4、以下不属于影响管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距大小的因素的是（ ） A、质量管理 B、目标设置 C、任务标准化 D、向上沟通 5、以下属于影响实际提供服务与客户感受之间的差距大小的因素的是（ ） A、水平沟通 B、向上沟通 C、向下沟通 D、角色不清 6、以下哪项不属于售中服务的内容（ ） A、提供咨询 B、向客户传授知识 C、帮助客户挑选商品，当好参谋 D、提供代办服务 7、客户投诉处理流程的第一步是（ ） A、记录投诉内容 B、判定投诉是否成立 C、确定投诉处理责任部门 D、提出处理方案 二、多项选择题 1、常见的售前服务有（ ） A、广告宣传 B、销售环境布置 C、提供多种方便 D、开设培训班 E、开通业务电话、提供咨询 2、一般来说，售中服务主要包括（ ） A、向客户传授知识 B、帮助客户挑选商品，当好参谋 C、满足客户的合理要求 D、提供代办服务 E、操作示范演示 3、服务质量的评价标准有（ ） A、可感知性 B、可靠性 C、反应性 D、保证性 E、移情性 4、影响客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距大小的因素有（ ） A、市场调查 B、向上沟通 C、管理层次 D、水平沟通 E、向下沟通 5、影响管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距的因素有（ ） A、质量管理 B、目标设置 C、任务标准化 D、可行性 E、协作性 6、影响实际提供服务与客户感受之间的差距大小的因素有（ ） A、水平沟通 B、夸大宣传 C、向上沟通 D、向下沟通 E、角色矛盾 三、名词解释 1、客户服务是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和 服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。 2、售前服务是指通过进行广泛的市场调查，研究分析客户的需求和购买心理的特点，在向客户销售之前， 采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望而提供的一系列服务。 3、服务质量是和企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。 4、水平沟通是发生在组织内某一部门内部或不同部门之间的横向信息流动，它旨在加强部门之间、人员之 间的相互协作，以期实现组织的全局目标。 四、简答题 1、客户服务在现代企业营销中的重要作用有哪些？第 18 页 (共 36 页)答：（1）全面满足客户需求；（2）扩大产品销售；（3）提高竞争能力；（4）提高企业经济和社会效 益。 2、最常见的售前服务有哪些？ 答：（1）广告宣传； （2）销售环境布置； （3）提供多种方便； （4）开设培训班； （5）开通业务电话； （6）提供咨询。 3、售中服务包括哪些内容？ 答：（1）向客户传授知识； （2）帮助客户挑选商品，当好参谋； （3）满足客户的合理要求； （4）提供代办服务； （5）操作示范表演。 4、常见的售后问题有哪些？ 答：（1）价格变动；（2）交货延迟； （3）安装服务不到位； （5）促销信息缺乏； （5）付款信誉不佳 （6）培训不足。 5、服务质量的评价标准有哪些？ 答：（1）可感知性；（2）可靠性；（3）反应性；（4）保证性；（5）移情性。 6、影响服务质量的的差距有哪些？ 答：（1）客户期望与管理者对客户期望的认知之间的差距； （2）管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距； （3）服务质量标准与实际提供服务之间的差距； （4）实际提供服务与客户感知之间的差距； （5）客户期望与实际获得服务之间的差距。 7、客户投诉的内容有哪些？ 答：（1）商品质量投诉：（2）购销合同投诉；（3）货物运输投诉；（4）服务投诉。 8、处理客户投诉的原则有哪些？ 答：（1）有章可循；（2）及时处理；（3）分清责任；（4）留档分析。 五、论述题 简述客户索赔的处理。 答：当客户提出投诉并要求索赔时，企业内部必须小心应对，避免事件扩大，损害企业形象。再者，索赔 事件若处理得当，不仅可消除企业危机，而且可得到客户长期的支持。处理方式如下： （1）面对客户时，应保持诚恳，亲切的态度。 （2）如明显是本企业的问题，应首先迅速向客户道歉，并尽快处理；如原因不能确定，应迅速追查原因（应 对本企业产之品具备信心），不可在调查阶段里轻易与客户妥协。 （3）对投诉的处理，以不影响一般的消费者对本企业的形象为准则，由客户中心或公关部致函道歉，并用 完好的产品予以调换；如已没有同样产品，应给予货币补偿。若赔偿调查需要耗费较长时日，应向客户详细 说明，取得谅解（应设法取得凭证）。在处理上应注意加强追踪。 （4）责任不在本企业时，应由承办人召集有关人员，包括客户及各加工厂共同开会以查明责任所在，并确 定应否赔偿以及赔偿的额度。 （5）赔偿事件发生后，应速将有关情况通报相关部门，并以最快的速度加以处理，以防类似事件再度发生。 （6）发生索赔事件时，应对客户给予补偿，如果是供货商的问题，应尽快追偿损失。 参考答案 一、单项选择题 1、A 2、D 3、D 4、D 二、多项选择题 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCDE5、A 4、ABC 第八章6、A7、A 6、AB5、ABCD 重点客户管理本章重点难点：1、重点客户的类型第 19 页 (共 36 页)2、重点客户管理过程 学习目的：掌握重点客户管理的基本理论 一、单项选择题 1、为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利性组织是（ ） A、机构组织客户 B、中间商客户 C、KA 大卖场 D、重点消费者客户 2、销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业的是（ ）客户关系。 A、基本型 B、被动型 C、负责型 D、能动型 3、建立重点客户关系的过程的第一步是（ ） A、选择客户关系的类型 B、找准客户接触点 C、与客户达成和谐与共识 D、收集客户信息 4、选择中间商最关键的因素是（ ） A、市场 B、声誉 C、资本 D、合作意愿 二、多项选择题 1、企业实践中最常见的重点客户包括（ ） A、机构组织客户 B、中间商客户 C、KA 大卖场 D、重点消费者客户 E、零售商客户 2、科特勒认为企业建立的客户关系包括（ ） A、基本型 B、被动型 C、负责型 D、能动型 E、伙伴型 3、发展重点客户关键要做到（ ） A、真正关心重点客户的利益 B、对重点客户进行差异化的服务 C、让重点客户参与企业的管理 D、采用多样化的沟通手段 E、防止重点客户背离 4、维系重点客户关系需要做到（ ） A、实行重点客户经理制度 B、建立重点客户管理系统 C、制定重点客户解决方案 D、实施重点客户全面服务 E、防止重点客户背离 三、名词解释 1、重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、 关键客户等。 2、KA 大卖场是指在营业面积、客流量和发展潜力等三方面都有强大实力的销售终端。 3、中间商客户是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。 4、机构组织客户是指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业、政府部门和非营利性组织。 四、简答题 1、重点客户有哪些特点？ 答：（1）重点客户承担着大量销售额，是企业的主要利润贡献者。 （2）企业对重点客户具有很强的依赖性。 （3）企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。 （4）企业需要从战略上重视重点客户，并且与客户结成战略同盟关系。 2、机构组织客户有哪些特点？ 答：（1）购买量比较大；（2）购买过程复杂；（3）看重综合实力；（4）注重长期合作。 3、合格的的 KA 经理必须做到哪些？ 答：（1）必须具备调度资源的能力； （2）必须具备解决问题的能力； （3）必须具备多方面的专业知识； （4）必须具备掌握信息的能力； （5）必须具备强大的沟通能力。 4、中间商要考虑哪些因素？ 答：（1）市场覆盖范围；（2）声誉； （3）中间商的历史经验；（4）合作意愿； （5）产品组合情况； （6）中间商的财务状况；（7）中间商的区位优势；（8）中间商的促销能力。第 20 页 (共 36 页)五、论述题 简述重点客户管理过程。 答：（1）建立重点客户关系： ①选择客户关系的类型；②找准客户接触点；③与客户达成和谐共识。 （2）发展重点客户关系： ①真正关心重点客户的利益； ②对重点客户进行差异化服务； ③让重点客户参与企业的管理； ④采用多样化的沟通手段； ⑤防止重点客户背离。 （3）维系重点客户关系： ①实行重点客户经理制度；②建立重点客户管理系统； ③制定重点客户解决方案；④实施重点客户全面服务。 参考答案 一、单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、A 二、多项选择题 1、ABCD 2、ABCDE 3、ABCDE 4、ABCD 第9章 本章重点难点：1、了解销售人员的地位和职责 2、了解营销职业道德规范 3、掌握销售活动分析 学习目的：掌握销售队伍建设 销售队伍建设一、单项选择题 1、一般来讲，企业应该让销售人员担负起寻找客户、传递信息、（ ）、提供服务、收集信息和分配 货源等方面的任务。 A、销售产品 B、分配信息 C、把握需求 D、市场调研 2、职场人的成功要件是（ ） A、勤奋努力 B、良好的职业道德 C、培训员工 D、奖励员工 3、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、（ ）的特点，可以随时调控人的 不良行为。 A、启示性 B、防范性 C、总结性 D、暗示性 4、当前应用最为广泛的一种分析方法是（ ） A、相对分析法 B、 因素替代法 C、绝对分析法 D、参数系数法 二、多项选择题 1、人员销售的特点是（ ） A、灵活性 B、选择性 C、完整性 D、长远性 D、平衡性 2、营销道德的基本原则是（ ） A、守信 B、诚实 C、负责 D、公平 E、踏实 3、销售活动分析的方法主要有（ ） A、绝对分析法 B、相对分析法 C、因素替代法 D、销售额分析法 三、名词解释第 21 页 (共 36 页)E、销售量分析法1、人员销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以销售 商品，促进和扩大销售。 2、 因素分析法是指通过逐个替代因素， 计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。 3、相对分析法是指通过计算\对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。 四、简答题 1、销售人员的职责是？ 答：（1）收集信息资料；（2）制定销售几乎；（3）进行实际销售；（4）做好售后服务。 2、销售人员的素质要求？ 答：（1）强烈的敬业精神；（2）敏锐的观察能力；（3）良好的服务态度； （4）说服客户的能力； （5）宽广的知识面。 3、一个优秀的销售人员应具备的知识有哪些？ 答：（1）产品知识；（2）企业知识；（3）用户知识； （4）市场知识； （5）语言知识； （6）社会知识；（7）美学知识。 4、销售活动分析的程序？ 答：（1）确定分析目标 ； （2）收集分析资料； （3）研究分析内容； （4）作出分析结论 ； （5）撰写分析总结。 5、销售成功的一般规律？ 答：（1）产品适销对路； （2）预见客户需求； （3）销售人员能力素质高超； （4）在销售过程中采取的策略措施得当。 五、论述题 1、企业应如何控制和管理营销人员的道德规范？ 答：（1）要选择拥有良好道德品质的销售经理； （2）为销售人员创造崇尚道德的工作氛围； （3）建立全方位的评价体系； （4）营销人员的职业道德既要在企业内部接受监督，又要接受社会的监督。 2、销售失败的常见原因分析？ 答：（1）销售方面的原因：产品方面的原因；销售企业方面的原因；销售人员方面的原因； （2）客户方面的原因：客户未认识或发现自己的潜在需求；客户缺乏货币支付能力；客户缺乏购买决策 权；客户由于消费经验和消费知识不足对销售产生成见或偏见；客户的代表欲为自己谋私利；客户已有固定 的购买关系，不愿改变；客户的一些偶然因素，如客户的心情等。 参考答案： 一、单项选择题 1、A 2、B 二、多项选择题 1、ABCD 2、ACD3、B 3、ABC4、C第 10 章销售人员的招聘和培训本章重点难点：1、了解销售人员的招聘途径和方法 2、掌握销售人员的甄选程序 3、掌握销售人员的培训方法 学习目的：掌握销售人员的招聘和培训 一、单项选择题第 22 页 (共 36 页)1、一般来讲，招收应届毕业人才的主要途径是（ ） A、人才交流会 B、各种广告 C、大专院校及职业技工学校 D、职业介绍所 2、在销售人员管理的决策中，企业要解决的首要问题是（ ） A、设计销售队伍策略和结构 B、招募和选拔销售人员 C、培训销售人员 D、奖励销售人员 3、要建立一支高效率的销售队伍，关键在于（ ） A、选择有能力的优秀的销售代表； B、有个好销售经理 ； C、有套好的销售计划 ； D、有个好的营销方案。 4、心理素质测试包括智力测试、（ ）、兴趣测试及素质测试。 A、应对测试 B、 体力测试 C、个性测试 D、模拟测试 二、多项选择题 1、面谈的类别包括（ ） A、非正式面谈 B、标准式面谈 C、导向式面谈 D、流水式面谈 E、暗示式面谈 2、面谈发问技巧有（ ） A、开放式发问 B、封闭式发问 C、诱导式发问 D、探询式发问 E、发射式发问 3、查核的主要方式有（ ） A、拜访咨询人 B、电话联系 C、利用信函查核 D、登门拜访 E、网络联系 4、常用的培训方法有（ ） A、一对一培训法 B、课堂培训法 C、会议培训法 D、模拟培训法 E、实地培训法 三、名词解释 1、销售实习法是指提供给应聘者一切有关资料，要求应聘者表演如何向购买者进行销售，然后由主持测试 人作出评判。 2、挫折处置法是指由面谈人利用批评、阻碍或表示应聘者已经落选等方式给出一种挫折的情形，就如何在 销售工作中遇到挫折一样，看应聘者如何应对和处理。 3、实地试验法是指让应聘者随同销售人员一起工作，使其能了解实地工作环境，面对真正的客户。 4、反射式追问是指把应聘者所说的再重述一遍，一次来考验应聘者的反应及其真实意图。 四、简答题 1、企业外部招聘的主要途径有哪些？ 答：（1）大专院校及职业技工学校；（2）人才交流会；（3）职业介绍所；（4）各种广告； （5）内部员工介绍； （6）行业协会； （7）业务接触。 2、甄选销售人员的程序？ 答：（1）填申请表； （2）测试； （3）面谈； （4）调查； （5）体检； （6）销售部门初步决定； （7）高层主管最后决定； (8)正式录用。 3、面谈主持的技巧有哪些？ 答：（1）未雨绸缪，成竹在胸；（2）常规发问，切入正题；（3）察言观色，烘托气氛； （4）面谈记录，适可而止； （5）态度和缓，以静制动；（6）言辞诚恳，掌握进程； （7）予人机会，圆满结束。 4、培训计划需要明确哪些问题？ 答：（1）培训目的；（2）培训时间；（3）培训地点 ；（4）培训方式；（5）培训师资；（6）培训内 容。 5、确定培训时间应考虑的因素有哪些？ 答：（1）产品性质；（2）市场状况；（3）人员素质；（4）要求的销售技巧；（5）管理要求。 五、论述题 1、如何才能使我们的招聘工作做得更好？第 23 页 (共 36 页)答：（1）记住，招聘工作也是销售工作； （2）让应聘者感到与你一起工作会很愉快； （3）做好准备，不断练习自己的招聘技巧； （4）制定能达成并切合实际的招聘目标； （5）要能与人交换或分享意见； （6）以现身说法的方式来吸引别人加入工作行列； （7）要有正确的观念和态度； （8）分配好每天的工作时间及内容； （9）使每适合销售工作的人积极、热心、充满活力 ； （10）遇到挫折切不可心灰意冷； （11）不能有“来者必用”或“先做做看再说”的想法； （12）建立和健全招聘新人的做法及制度； （13）要求应聘者填写履历表并予以查证，问明转职原因； （14）招聘时多问少说； （15）避免过多的承诺 ； （16）人不可貌相； （17）少用竞争者的销售人员； （18）不要任用那些只懂技术或只了解产品性能，却对销售毫无兴趣或无心学习的人； （19）不要只想任用那些自己喜欢或欣赏的人，要知道，招聘要寻求的是有销售潜力的人； （20）那些果断、积极又有决心在销售方面取得成功的人，是最好的人选。 2、销售人员培训实施要领有哪些？ 答： （1）注意受训者的销售反应能力； （2）建立双方的责任感； （3）养成写报告的习惯； （4）注意受训者的可塑性及学习态度； （5）建立积极乐观、自信的心态； （6）应对士气的不稳定； （7）说明销售的平均数法则。 参考答案： 一、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、C 二、多项选择题 1、ABCD 2、ABC 3、ABC 4、BCDE 第 11 章 本章重点难点：1、掌握对销售人员激励的方式 2、了解竞赛激励 3、掌握激励士气的方法 学习目的：掌握销售人员的激励 销售人员的激励一、单项选择题 1、企业应建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、（ ）和贷款回收率等。 A、销售量 B、市场份额 C、访问费用 D、产品定位 2、在设置竞赛项目以及奖励办法的原则中，设置奖励的面要（ ） A、宽 B、窄 C、无所谓 D、其他 3、根据客户反映及企业考察，对服务态度最好、服务质量最高者给予奖励的是（ ） A、训练奖 B、最佳服务奖 C、市场情报奖 D、降低退货奖 4、 （ ）一般都有些特长，或善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，总能渠道优秀的销售业绩。 A、明星销售人员 B、 老化销售人员 C、个性销售人员 D、问题销售人员第 24 页 (共 36 页)二、多项选择题 1、激励的方式包括（ ） A、环境激励 B、目标激励 2、下列属于问题型销售成员的是（ A、销售明星型 B、恐惧退缩型 3、竞赛主题的形式有（ ） A、新星奖 B、突破奖 4、作为多面手的主管，销售主管应该是（ A、贴心者 B、良师兼教练C、物质激励 ） C、虎头蛇尾型 C、南北对抗奖 ） C、评考官D、精神激励 D、狂妄自大型 D、周末大进击 D、团队指挥官E、表扬奖励 E、老化型 E、网络联系 E、鼓舞者三、名词解释 1、环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。 2、目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。 3、物质激励是指对作出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，一次来调动销 售人员的积极性。 4、精神激励是指对作出优异成绩的销售人员给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予荣誉称号等，一次来激励销 售人员上进。 四、简答题 1、竞赛奖励的实施有哪些内容？ 答：（1）竞赛主题； （2）参赛对象；（3）入围标准；（4）奖励标准； （5）竞赛办法； （6）评审过程；（7）奖品选择。 2、竞赛激励活动的管理及评估内容有哪些？ 答：（1）专项管理；（2）预算管理；（3）时间管理；（4）组织管理；（5）活动评估。 3、问题成员的类型有哪些？ 答：（1）恐惧退缩型成员；（2）缺乏干劲型成员；（3）虎头蛇尾型成员； （4）浪费时间型成员； （5）强迫销售型成员；（6）惹是生非型成员； （7）怨愤不平型成员； （8）狂妄自大型成员。 4、激励明星销售人员的方法有几种？ 答：（1）树立其形象；（2）给予尊重；（3）赋予成就感； （4）提出新挑战； （5）健全制度；（6）完善产品。 5、成功销售主管应该有几种？ 答：（1）贴心的主管； （2）多面手的主管； （3）高品质的主管； （4）开明的主管。 五、论述题 1、激励问题成员的方法有哪些？ 答：（1）引导恐惧退缩型成员；（2）引导缺乏干劲型成员；（3）引导虎头蛇尾型成员； （4）引导浪费时间型成员； （5）引导强迫销售型成员；（6）引导惹是生非型成员； （7）引导怨愤不平型成员； （8）引导狂妄自大型成员。 2、一个优秀的团队应具备哪些特征？ 答：（1）具有明确的团队共同努力的目标； （2）每个人有明确的个人目标，个人目标也是为了完成团队的目标； （3）有具有威望、能带动团队的领导； （4）具有互助合作的精神及能为团队利益牺牲个人利益的意愿； （5）拥有坚强的意志； （6）每个人都具有被激励的潜力；第 25 页 (共 36 页)（7）每个人都具有不同的才能与特性，每个人的角色划分明确； （8）每个人都有达成目标的决心和信心； （9）具有创新的勇气； （10）每个人都有成为团队一员的成就感和自豪感。 参考答案： 一、单项选择题 1、C 2、A 3、B 二、多项选择题 1、ABCD 2、BCD4、A 3、ABCD 4、BCDE 销售人员的考评与薪酬第 12 章本章重点难点：1、掌握对销售人员的业绩考评内容 2、掌握销售人员的薪酬制度 3、比较各薪酬制度的优缺点 学习目的：掌握销售人员的业绩考评和薪酬制度 一、单项选择题 1、用以衡量销售增长状况，是最常用的指标是（ ） A、销售量 B、市场份额 C、销售费用 D、产品定位 2、薪酬制度应既能满足各种销售工作的需要,又能比较灵活地加以运用的是（ ） A、现实性原则 B、灵活性原则 C、激励性原则 D、相称性原则 3、建立一种公平合理的薪水制度的基础是（ ） A、工作评价 B、同行业水准 C、领导薪酬 D、同业其他工作薪水 4、销售人员有一定的稳定收入，且鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售所采用的薪酬制 度是（ ） A、薪金加特别奖励制度 B、 纯薪金制度 C、纯佣金制度 D、薪金加佣金再加奖金制度 二、多项选择题 1、销售人员的资料来源（ ） A、销售人员销售报告 B、企业销售记录 C、客户意见 D、企业内部其他员工意见 E、购买所得 2、业绩考核的方法有（ ） A、横向比较法 B、纵向比较法 C、尺度考评法 D、回归分析法 E、平滑指数法 3、建立薪酬制度的原则有（ ） A、现实性原则 B、灵活性原则 C、激励性原则 D、吸引性原则 E、稳定性原则 4、确定薪酬水准的根据有（ ） A、下属薪酬 B、工作评价 C、同行业水准 D、企业内其他工作薪酬 E、领导薪酬 三、名词解释 1、横向比较法是指把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法。 2、纵向分析法是指将同一销售人员现在和过去的工作实绩进行比较的一种方法。 3、尺度考评法是指将考评的各个项目都配以考评尺度，制作出一份考核比例表加以评核的方法。 四、简答题 1、销售人员的业绩考评主要包括哪些方面？ 答：（1）收集考评资料；（2）建立绩效标准；（3）选择考评方法 ；第 26 页 (共 36 页)（4）进行具体考评。2、常见的销售人员绩效指标有哪些？ 答：（1）销售量； （2）毛利； （3）访问率； （4）访问成功率； （5）平均订单数目； （6）销售费用； （7）销售费用率； （8） 新客户数目。 3、建立薪酬制度的程序有哪些？ 答：（1）详细说明制度必须达成的目标；（2）确定所需薪酬的水准； （3）选择适当的薪酬方式； （4）试验此项制度； （5）准备实施此项制度。 4、确定薪酬水准应考虑哪些因素？ 答：（1）企业的特征； （2）企业的经营政策和目标；（3）财务及成本方面的考虑； （4）行政方面的考虑； （5）管理方面的考虑； （6）其他因素的考虑。 五、论述题 1、论述各种薪酬制度的优缺点各是什么？ 答：（1）纯薪金制度： 优点：易于了解，且计算简单；销售人员的收入有保障，使其有安全感；当销售人员所负责的地区需重 新调整时，可以减少敌意；适用于若干需要集体努力的销售工作。 缺点：缺乏激励作用，不能继续增加成果；就薪酬多寡而言，有薄待工作业绩优良者及厚待工作业绩不 佳者之嫌。 （2）纯佣金制度 优点：具有激励作用；销售人员可获较高的薪酬；控制销售成本较容易。 缺点:在销售波动的情况下不易适应。 （3）薪金加佣金制度 优点：与奖金制度相类似，既有稳定的收入，有可获得随销货额增加的佣金。 缺点：佣金太少，激励作用效果不明显。 （4）薪金加奖金制度 优点：可鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作。 缺点：不重视销货额的多少。 （5）薪金加佣金再加奖金制度 优点：销售人员每月可获得稳定的收入及另发的佣金与奖金，而管理方也能有效地控制销售人员。 缺点：实施此制度需要较多有关记录及报告，因此增加了管理费用。 （6）薪金加特别奖励制度 优点：销售人员有一定的稳定收入，且鼓励作用更为广泛有力，常常可以促进滞销产品的销售。 缺点：奖励标准或基础不够可靠，易引起销售人员之间的不平以及管理方面的困扰。 参考答案： 一、单项选择题 1、A 2、B 3、A 4、A 二、多项选择题 1、ABCD 2、ABC 3、ABCDE4、BCD 第 13 章 销售准备本章重点难点：1、分析销售机会和销售威胁 2、客户购买行为的特点 3、成功销售人员的特质 4、如何拟定销售行动的计划 学习目的：掌握销售准备的基本内容第 27 页 (共 36 页)一、单项选择题 1、市场环境是（ ）的。 A、静止的 B、动态的 C、行为的 D、社会的 2、在销售人员管理的决策中，企业要解决的首要问题是（ ） A、设计销售队伍策略和结构 B、招募和选拔销售人员 C、培训销售人员 D、奖励销售人员 3、市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、（ ）、政治法律 环境和竞争环境等。 A、社会文化环境 B、历史环境 C、行为环境 D、产品环境 4、根据销售机会作用和影响的范围及程度，可将销售机会分为战略性销售机会和（ ） A、偶然性销售机会 B、非偶然性销售机会 C、战术性销售机会 D、显露销售机会 5、根据销售风险的性质和原因，可将销售风险划分为自然风险和（ ） A、社会文化风险 B、历史风险 C、人为风险 D、产品环境风险 6、根据销售风险的范围和程度，可将销售风险划分为局部性销售风险和（ ） A、社会文化风险 B、全局性销售风险 C、人为风险 D、产品风险 二、多项选择题 1、市场环境主要包括目标市场范围内的（ ）、政治法律环境和竞争环境等。 A、社会文化环境 B、经济环境 C、人口环境 D、自然环境、技术环境 2、以下（ ）是销售机会具有的特征。 A、客观性 B、平等性 C、可创造性 D、时间性和空间性 E、两面性 3、从销售机会的表现方式看，可将其划分为（ ） A、平等销售机会 B、语言销售机会 C、潜在的销售机会 D、显露的销售机会 4、以下（ ）是捕捉销售机会的诀窍。 A、察言观色 B、循序渐近 C、伺机而动 D、节奏缓急 5、根据销售风险可被感知的程度，可将其划分为（ ） A、有形风险 B、局部风险 C、无形风险 D、转化风险 三、名词解释 1、销售机会是指在销售过程中，由于环境经常变化，给销售人员提供的实现其销售目的的一种可能性。 2、市场环境是指与市场有关的活动所依赖的各种条件和因素。市场环境主要包括目标市场范围内的经济环 境、人口环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们相互独立、又相互 联系和制约，构成了总体的市场环境。 3、销售方格理论从销售主体与销售对象在交易和交往两方面的心态出发，揭示出销售的成交取决于销售人 员和客户之间心态的最佳协调的原理。 四、简答题 1、市场环境对企业的销售活动的直接作用和间接作用主要表现在哪些方面？ 答：直接作用主要表现在：企业销售活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相应 的变化，往往不经过任何中间环节。 间接作用的主要表现为：市场环境发生变化时，企业销售活动虽没有立刻发生变化，但间接的力量会把 市场环境的变化传导到企业的销售活动中去，从而使企业的销售活动相应地发生不同程度的变化。 2、销售机会具有哪些特征？ 答：（1）客观性； （2）平等性； （3）可创造性； （4）时间性和空间性 ； （5）两面性。 3、如何防范销售风险？ 答：（1）要提高识别销售风险的能力。 （2）要提高风险的防范能力，尽可能规避风险，特别是全局性的重大的销售风险。第 28 页 (共 36 页)（3）在风险无法避免的情况下，要提高应对销售风险的能力，尽可能最大限度地减少损失，并防止引发 其他负面效应和消极影响。 4、成功的销售人员的特征有哪些？ 答：（1）端庄整洁的仪表；（2）谈吐清晰，有良好的语言表达能力；（3）待人接物真诚、热情； （4）不急不躁，处变不惊； （5）有广泛的兴趣和爱好； （6）有健康的体魄，充沛的精力； （7）保持开朗乐观的心态。 5、成功的销售人员的内在特质有哪些？ 答：（1）高度自信；（2）不断进取；（3）全力以赴；（4）有感召力。 6、明确有效而可行的计划包括的内容有哪些？ 答：（1）预计购买可能； （2）安排重点访问；（3）拟定访问计划；（4）确定访问路线与时间。 五、论述题 一名优秀的销售人员，该如何塑造自我？ 答：相信自己、树立目标、把握原则、创造魅力、研究产品、信任产品。 (1)用你的行动去影响你的心态。心态决定思想，思想决定观念，观念决定行为，行为决定习惯，习惯 决定性格，性格决定命运。 (2)不要经常说消极的词语。语言对心理上是暗示的。消极的词语必然会带来消极的行为。 (3)心怀感激，不要抱怨。