新零售赋能古老产业 看阿里农产品上行布局
作者: 阿里研究院-张瑞东来源: 阿里研究院 10:40:33
从2016年起中央1号文件连续提出“推进农业供给侧结构性改革”，开始着力推进农业提质增效、增强农业可持续发展能力、拓展农业产业链价值链、引领现代农业加快发展等各项工作。阿里巴巴集团自2014年开始布局农村战略，坚持践行中央一号文件精神，发挥数字经济下全平台全生态的优势，以项目为旗舰，众多涉农业务为依托，开展了一系列农产品上行的创新实践，在推进农业供给侧改革方面积累了有益的成果和经验。阿里平台上的农产品销售2016年在阿里零售平台（淘宝＋天猫）上共完成农产品销售约1000亿元，同比增长超过40%。从品类来看，销售额最高的是坚果，超过100亿元，紧随其后的是茶叶、滋补品、果干和水果；销售增速最快的五类农产品依次为蔬菜、蛋制品、肉类、肉类制品和米面。在地域分布上，江苏和浙江均超过100亿元，列前两位，广东、上海、安徽紧随其后。2016年在阿里国内批发平台（1688）上，农产品销售同样增速明显，通过支付宝成交的农产品约为50亿元，因为批发平台的交易者基本采用“线上询盘线下交易”的模式，按照内部“线上线下支付比例”的模型测算，保守估计2016年通过阿里国内批发平台完成约300亿农产品的销售。阿里平台上的农产品销售的主要模式阿里旗下各平台上的农产品上行呈现出百花齐放的格局，既有传统方式受到社群经济、的赋能而涅槃重张，又有、因阿里农村战略深耕而有机会与传统农业产业链深度融合，更有在五新理念基础上应对消费升级而进行的创新探索。同时，各平台在与贫困地区的农产品资源对接中，更是体现出新经济的力量，践行了电商扶贫理念。1、C2C（淘宝汇吃）：内容营销产品淘宝是国内最大的C2C平台，最早的农民网商就是借助淘宝平台把自家的农产品销售出去的，最典型的代表如山西临县卖杂粮的王小帮和四川青川卖香菇的赵海伶。2016年，随着《新食安法》、《广告法》、《新消法》等政策趋严，品质和服务逐渐成为市场的基本要素门槛，平台下架和清退了不符合规定的商品和卖家，经过短期阵痛，开始深挖内容化、无线化和社区化，聚焦于卖家的成长，通过内容化、社区化的运营达到爆发。2016年8月淘宝汇吃推出自制剧《一千零一夜：鲅鱼水饺》，片中的淘宝店在播出14小时后卖出了以往13年才卖得完的饺子，整个淘宝水饺/馄饨品类销量也因此暴增488%。2017年6月，淘宝汇吃尝试推出一档“鱼羊早市”的直播产品，主打产地寻鲜，目前有20多位村民主播参与进来，主要在果园，养殖基地，海产市场等进行即时直播，消费者反馈非常热烈，同时因为直接在种养现场，现场收割当场发货，保证了农产品的极致新鲜程度，购买效果特别好。国家级贫困县安徽宿松位于大别山区，拥有丰富的农特产资源。6月12-16日连续做了5次直播，包括分割黑土猪、深山抓土鸡、挖新鲜小土豆等内容，累计观看人数4.5万人，直接引导订单163笔，金额1.38万元。“鱼羊早市”的直播使得宿松在网络上出尽风头，大别山黑猪和土鸡都成为网红遭到热捧，进而拉动种养殖者收入提升。2、B2C（天猫）：全链路与全效劳天猫是中国最大的第三方品牌及零售平台，致力为日益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验。在农产品上行领域，天猫生鲜、天猫食品、天猫超市，构成了天猫在农业和食品领域的主要通道。近年来阿里农村战略的深耕，使得平台开始有机会与传统农业产业链深度融合，2016年天猫开始与地方政府携手，从产业链升级、物流服务、农村产业金融、、原产地采购、线上营销等环节，探索全链路合作，打造从产源地到消费者的全程效劳体系。日，天猫与江苏盱眙政府签署战略合作协议，独家合作“中国盱眙互联网龙虾节”，这意味着盱眙龙虾不再仅仅是一个地域品牌，它正通过天猫实现真正的全渠道。而在前一天的聚划算活动中，来自国家级贫困县湖北洪湖的“星农联合吮指虾”单品在1小时售出15万只，当选天猫生鲜“最受吃货青睐”的小龙虾当红卖家。从5月底开始，星农联合吮指小龙虾在天猫上累计热销已达139万多只，盒子累积起来的高度相当于15座埃菲尔铁塔的高度，但背后我们看到的是产业链前端的洪湖渔民因此获益。3、（1688）：发现一片蓝海近年来农产品电商2C市场的快速发展，对能力的要求水涨船高，这无疑加大了中西部广大后进地区种养殖者们，进入电商的门槛。但是如果从直接面向消费者转为面向卖家或零售商，则显然不需要那么精细的要求且市场巨大。1688正是发现了这样一片蓝海，它们希望打造农产品电商领域的“B2B2C”模式，利用在全国的上百个服务商，为各地合作社、龙头企业或种养殖大户进行赋能孵化，帮助他们触网，将农特产品销售给淘宝卖家、微商群体或线下零售商，最终实现产业链的延伸和再造。国家级贫困县甘肃省永登县的七山绿嘉园种植养殖农民专业合作联社，主要从事七山羊、野山鸡、黑枸杞、籽瓜等的种养殖。2016年加入诚信通会员，当年线上线下累计销售提升到9000余万元，这包括了在传统线下渠道销往周边乡村的4.1万只七山羊约4400万元；也包括了利用1688平台销售的2.1万只七山土鸡约189万元，和3.9万只七山羊约4200万元，这些主要销往四川成都和江西上饶的商家，完全属于增量。另外通过网络零售平台上还销售掉了2千只七山羊、近6千盒土鸡蛋和2千箱杂粮等。该合作联社与1500多户农民签署了种养殖协议，与24户当地残疾户签订了帮扶协议，还有1百多名固定员工和3百人次的农忙雇工，通过1688平台获得的电商增量，将极大地带动这些农户和残疾户的脱贫增收。4、S2B（农村淘宝）：打通本地供应链农村淘宝是阿里巴巴集团在各地农村落地的旗舰项目，借助其在全国各地建立起的县域电商服务体系（县级服务中心＋村级服务站＋乡村物流）及电商生态系统（村小二＋淘帮手），通过改造当地的产业供应链体系，逐渐探索出了一条S2B的农产品电商上行模式，打通本地供应链（Supply Chain），对接天猫等平台的商家（Business），然后再卖给消费者。国家级贫困县新疆巴楚盛产一种绿瓤甜瓜，本是南疆盆地的普通品种，远没有哈密瓜、伽师西瓜等的品牌价值，自然不能给种植者带来更高的收入。2016年7月，农村淘宝、天猫和巴楚政府，帮助当地网商维吉达尼，开始对该甜瓜进行产业供应链梳理，改进种植技术，打造全新品牌，于是“巴楚留香瓜”在网络快速升温，迅速霸屏。2016年该瓜销售536吨，销售金额1000万，农民每亩收入从400提高到1500元。2017年该瓜的销售会涉及吐鲁番市的鲁克沁县和托克逊县，喀什市的巴楚县和哈密伊吾县，惠及农户1500户，销售区域覆盖全国。未来三年，村淘、天猫和巴楚政府将共建“沙漠农场”，在新疆环塔克拉玛干沙漠边缘支持农户建立1万亩现代化的设施农业基地，包销全部蜜瓜，让1万名农户增收，希望将每亩收入从1500元再提升到3500元。5、S2C（盒马鲜生）：创新新零售盒马鲜生是阿里巴巴在新零售领域的尝试，定位于线上与线下结合的高效体验式消费中心，基于对餐饮零售业消费模式的重构，以打通线上APP下单与线下会员体验店的方式,打造一个全新的零售生态系统。盒马的主要品类是生鲜+餐饮，主要满足消费者吃的需求,与传统B2C和餐馆、菜场不同，盒马是基于店铺服务3km范围内的消费者（Store to Consumer）——可到店，也可30分钟免费送到家；盒马的海鲜和蔬菜，比菜场便宜、品质好、干净卫生。2016年1月盒马APP上线，至2017年3月已经达到100万用户。盒马鲜生实现了线上外卖与线下展示的实时共享库存，目前线上订单已经超过50%。目前盒马在全国有10家店，上海8家，宁波、北京各1家，今年内还将覆盖杭州、广州和深圳。盒马鲜生也注重与贫困县域的对接，把在传统B2C中不好实现的“少特优”生鲜农产品，通过预售的方式，直供城市高端消费者。目前盒马正在与国家级贫困县黑龙江抚远和陕西佛坪对接，不久之后鲜活的黑龙江和乌苏里江淡水鱼和秦岭深处的生态娃娃鱼将直供上海和北京，满足城市高端消费需求的同时，助力贫困县域产业发展。打造从生产到消费的全渠道体系从“阿里巴巴集团的农产品上行路径”图中可以看出，渠道端的百花齐放，不仅在消费端迎合了各类消费者的需求和心智，在供应端，也满足了不同农产品生产者的能力需求，助力其插上电商，甚至新零售的翅膀。先看消费端，我们看到通过从跨境到农村，从全国到社区的布局，阿里巴巴的全平台全渠道已经实现了对品质消费者、个性化消费者、社区消费者等各类需求的满足，甚至覆盖了国外和农村市场，尽管这两个市场目前较小，但随着阿里国际化和农村化两大战略的深入，势必也会激发出更大的潜力和需求。再看渠道端，阿里巴巴全平台搭建起的供应链体系，不仅满足了平台上各类商家的需求，对于其他平台（如体），或者线下传统零售渠道，均提供了货源支持，同时借助的布局（如口碑、饿了么），也帮助他们扩展了线上的需求。最后来看生产端，第一类如品牌商，自身拥有熟识的品牌、成熟的供应链，甚至电商销售体系。它们很容易直接对接淘宝、天猫，建立面向消费者的阵地，同时也可以成为天猫超市、盒马鲜生的供货体系，自身成熟的供应链使他们无论toC还是toB，均游刃有余。第二类如合作社或龙头企业，它们拥有建立供应链体系的标准化和产业化能力，但电商能力较弱。因此可以通过1688或ICBU等批发平台，直接供货商家，如淘宝卖家、微商群体、线下零售商等，或者加入天猫超市或盒马鲜生的直采，还可以通过农村淘宝或本地服务商，建立起供应体系，再通过天猫、淘宝等平台完成销售。第三类如个体农户，生产能力小，电商能力弱，基本没有建立供应链体系的能力，如今它们可以通过加入合作社形成组织体系，也可以通过农村淘宝或本地服务商的整合，进而再对接平台和市场。随着新零售概念的提出，大数据和物联网技术的成熟，阿里巴巴各平台上农产品供应链条的路径还将不断演化升级，如果再加上体系的迭代更新，农产品电商这张大图将会更加复杂和精彩。插上了数字经济的翅膀，农业供给侧结构性改革有了新的注解，农产品的生产者和消费者将成为最终受益者。
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改革开放以来我国的“十大成功商业模式”来源于一批在持续经营、盈利能力、核心竞争力、增长态势、影响力与体量等方面表现突出，在成功度、创新性方面优异的企业。他们的盈利模式是什么?又有哪些创新性?
从产业价值链定位来看，抓住互联网对人们生活方式的改变形成新的业态的机遇，通过建立中国规模最大的网络社区“为用户提供一站式在线生活服务”，通过影响人们的生活方式嵌入主营业务。
盈利模式：在一个巨大的便捷沟通平台上影响和改变数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并借助这种影响嵌入各类增值服务。
创新性：借互联网对人们生活方式改变之力切入市场，通过免费的方式提供基础服务而将增值服务作为价值输出和盈利来源的实现方式。
从产业价值链定位来看，抓住互联网与企业营销相结合的机遇，将电子商务业务主要集中于B2B的信息流，为所有人创造便捷的网上交易渠道。
盈利模式：通过在自己的网站上向国内外供应商提供展示空间以换取固定报酬，将展示空间的信息流转变为强大的收入流并强调增值服务。
创新性：通过互联网向客户提供国内外分销渠道和市场机会，使中小企业降低对传统市场中主要客户的依赖及营销等费用并从互联网中获益。
从产业价值链定位来看，抓住互联网与传统旅行业相结合的机遇，力求扮演航空公司和酒店的“渠道商”角色，以发放会员卡吸纳目标商务客户、依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务等方式将机票、酒店预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务作为核心业务。
盈利模式：通过与全国各地众多酒店、各大航空公司合作以规模采购大量降低成本，同时通过消费者在网上订客房、机票积累客流，客流越多携程的议价能力越强其成本就越低，客流就会更多，最终形成良性增长的盈利模式。
创新性：立足于传统旅行服务公司的盈利模式，主要通过“互联网+呼叫中心”完成一个中介的任务，用IT和互联网技术将盈利水平无限放大，成为“鼠标+水泥”模式的典范。
从产业价值链定位来看，抓住信息技术与传统金融业相结合的机遇，以“金融电子化”建立服务品牌，先后推出国内第一张基于客户号管理的银行借记卡、第一家网上银行，第一张符合国际标准的双币信用卡、首个面向高端客户理财产品的金葵花理财、首推私人银行服务及跨银行现金管理等业务。
盈利模式及盈利能力：通过扩大服务面、延伸服务线取得多方面的利息收入与增值收入。
创新性：将信息技术引入金融业的发展，并以“创新、领先、因你而变”时刻不断推出新服务，引领金融业的发展。
从产业价值链定位来看，以家电连锁的方式加强对市场后端的控制，同时加强与全球近10000家知名家电供应商的合作，打造价值共创、利益共享的高效供应链，强化自身在整个产业价值链中的主导地位。
盈利模式：基于SAP系统与B2B供应链项目、通过降低整个供应链体系运做成本、库存储备并为客户提供更好的服务这一“节流+开源”的方式实现营收。
创新性：以家电连锁的方式加强对市场后端的控制力，并以此为基础加强向上游制造环节的渗透，使零售与制造以业务伙伴方式合作提高整个供应链的效率，进而打通整个产业价值链以谋求更高价值回报。
从产业价值链定位来看，力求“让人们最便捷地获取信息，找到所求”，为网民提供基于搜索引擎的系列产品与服务，全面覆盖了中文网络世界所有的搜索需求。
盈利模式：采用以效果付费的网络推广方式实现营收。
创新性：借助超大流量的平台优势，联合所有优质的各类网站建立了世界上最大的网络联盟，使各类企业的搜索推广、品牌营销的价值、覆盖面均大面积提升，并从中扩大盈利来源。
从产业价值链定位来看，以客户需求为驱动，定位为通讯设备领域的系统集成服务商与量产型公司，为客户提供有竞争力的端到端通信解决方案，并围绕通讯设备领域的整个产品生命周期形成完整的产品线。
盈利模式：主要依靠整个通讯产品的整个产品生命周期赚钱。
创新性：凭借通讯设备领域整个产品生命周期上完整的产品线的营收，以牺牲暂时的亏损为代价将投入市场的新产品按两三年后量产的模型定价，利用企业规模效益、低耗与高效的供应链管理、非核心环节外包、流程优化等方法挖掘出的成本优势挤垮或有效扼制国内竞争对手，并利用研发低成本优势快速抢夺国际市场份额，打压在成本上处于劣势的西方竞争对手，形成著名的“华为优势”。
从产业价值链定位来看，集团紧紧抓住企业价值链上“营”与“销”的环节，通过颠覆式的“营”定义新的产品或服务，通过“地毯式”与“侧翼进攻”的“销”加强对市场后端的控制力。
盈利模式：尽管在表面上“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”用的是传统盈利模式而“征途”游戏采用“基础服务免费+道具收费”的模式，但实质上巨人是通过营销创新形成的产品服务新概念实现营收。
创新性：紧紧围绕消费者的消费习惯、消费决策处境、消费心理、消费心态等实际需求，用全新的“营”与“销”的方式将实际品质不高的产品或服务赋予全新的概念，并以较短的销售渠道、较宽的销售网络从侧翼迅速介入市场。
从产业价值链定位来看，依托某一产业领域的技术优势，在相关产业转型或兴起的背景下，将其产业优势向这一领域进行逆向的产业转移，形成跨领域的、稳步攀升的产业扩张。
盈利模式：在产业转移与扩张的过程中，通过改变产业景框、设定新的游戏规则、合并细分市场、整合顾客需求进行价值创新，以蓝海战略实现营收。
创新性：基于电池领域的绝对竞争优势与产业优势，在已有商业领域取得成功后，以较强的复制能力、稳定性、技术创新等，集中利用内部资源、整合各业务群中的优势元素塑造向新兴领域或转型产业进行产业布局的转移与调整，繁衍一个又一个新业务，实现塑造蓝海、产业扩张与价值创造的统一。
从产业价值链定位来看，依托强大的销售网络，以“贸工技”向“创新驱动”的路径，围绕国际计算机及信息服务产业价值链，从加工代销的低端环节向重研发、重服务的高端环节与高级业态攀升与演化。
盈利模式：在产业升级的过程中，逐步由以往的大规模低成本制造作为盈利源开始向以服务增值作为盈利增长点的方向转变。
创新性：在缺乏，甚至一度弱化自主知识产权的“弯路”下，依托庞大的国内市场与政府支持，利用民族情结建立起庞大的营销体系、服务网络与市场优势，逐步以产业后端(市场)的控制力提高对产业中端资本的控制力，进而以产业中端(资本)的控制力提升对产业前端(技术)的控制力。
对上述商业模式进行梳理不难发现：
第一，“十大成功商业模式”从年代的角度来看呈现出“两端少、中间多”的格局，所涉及的企业实现了持续经营并具有较强的盈利能力和一定的体量。
第二，“十大成功商业模式”可进一步划归为“基于技术突破与创新”和“主要依托产业价值链融合与分解”两类，并在不同的领域与产业价值链条上做出了不同程度的创新。
这表明，成功的商业模式非常一样而又非常不一样。非常一样的是创新性地将内部资源、外部环境、盈利模式与经营机制等有机结合，不断提升自身的盈利性、协调性、价值、风险控制能力、持续发展能力与行业地位等。
非常不一样的是在一定条件、一定环境下的成功，更多的具有个性，不能简单地拷贝或复制，而且必须通过不断修正才能保持企业持久的生命力。借鉴基础上的创新永远是商业模式中商业智慧的核心价值。
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