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浅谈企业品牌传播策略
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【第一篇】：企业的品牌传播策略，浅谈企业品牌传播策略播策略目录目录????????????????????????????? ?? I 摘要 ????????????????????????????? ? II 关键 ???????????????????????????? ? II 一、品牌营销传播理论综述???????????????????? ? 1 （一） 4P 理论??????????????????????????? 1 （二） 4C 理论??????????????????????????? 2 （三） 整合营销传播理论??????????????? ???????? 2 二、 品牌传播和品牌推广??????????????????????? 3 （一）品牌传播的重要性????????????????? ????? 4 （二）品牌推广??????????????????? ??????? 4 三、品牌传播策略的四个方面???????????????????? 5 （一）品牌传播的主体定位?????????????? ??????? 5 （二）品牌传播的对象研究?????????????? ??????? 5 （三）品牌传播的渠道分析?????????????? ??????? 6 （四）品牌传播的内容辨别????????????????????? 7 四、对优秀企业品牌传播策略的分析???????????????? ? 8 参 考 文 献?? ??? ?????? ??? ?????? ??? ????? 10I浅谈企业的品牌传播策略摘要 ：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始 终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌 从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱 有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品 牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播 策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处 的阶和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从 而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建 设和推广方式的借鉴， 结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍， 形成有效的、优秀的品牌传播策略。关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略II浅谈企业的品牌传播策略浅谈企业的品牌传播策略（一）品牌营销传播理论综述人们对品牌营销传播有着不同的理解。质量、技术、广告、价格乃至服务 在不同的阶段，被企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，我们必须对其进行 整合，更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系。（一） 4P 理论 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔?博登（ Neil Borden ）在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”（ Marketing mix ）这一术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的 市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大 利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗姆?麦卡锡（ McCarthy ）于 1960 年在其《基础营销》（ Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（ Product ）、价格 （ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promotion ），即著名的 4Ps 。1967 年，菲 利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了 以 4Ps 为核心的营销组合方法，即产品（ Product ）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。价格 (Price) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place) 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 (Promotion) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 （如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（二） 4C 理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4Ps 理论越来越受到挑 战。1990 年，美国学者罗伯特?劳特朋（ Robert Lauterborn ）教授提出了与传1浅谈企业的品牌传播策略统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。4C 分别指代 Customer( 顾客 ) 、 Cost( 成本 ) 、 Convenience( 便利 ) 和 Communication( 沟通 ) 。顾客 (Customer) ：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根 据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的 是由此产生的客户价值 (Customer Value) 。成本 (Cost) ：不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price( 价格 ), 它还 包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客 的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括 其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利 (Convenience) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还 要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时， 总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得 到最大限度的满足， 因此， 零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾 客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费 用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减 少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信 息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。沟通 (Communication) ：则被用以取代 4P 中对应的 Promotion( 促销 ) 。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利 益的新型企业 / 顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的 沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（三）整合营销传播理论 整合营销传播 IMC 的核心是将与企业进行市场营销所有关的一切传播 一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 CI 、包装、新闻媒体等 一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的 传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是 20 世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整2浅谈企业的品牌传播策略合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论 作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全 球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并 一度出现“整合营销热”。（二）品牌传播和品牌推广（一）品牌传播的重要性 1．商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现 出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有 关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这 一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解，会忽略产品 的定位和产品的特定目标市场； 品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。2．传播过程中的竞争与反馈对品牌有着很大的影响。传播是由传播者、媒 体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再不能期望接受所 有信息 , 而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或者 吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的 广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传 播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个 人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这 个活动，不会因为一而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑 到如何才能吸引、打动品牌的目标消费考虑如何在传播中体现出能满足更大需 求的价值。3．传播过程是一个开放的过程，随时可能收到外界环境的影响。在现实生 活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。（二）品牌推广 1．品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同 的系列活动过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象， 提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售 出去。2．品牌推广策略。品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和3浅谈企业的品牌传播策略衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意 义。品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客 或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个 全新的起点。企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步 骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。第一要使品牌包含内涵定 位在内的三定位准确；第二广告和要连续；第三要使产品具有差异性和功 能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化 为基准。品牌 成 长 期所 采 用 的 推广 方 式 恰当 与 否 关 系到 品 牌 竞争 力 和 影 响力 的 提 高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产 品功能和价格的组合及品牌的核心价值。为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同 步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重 点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量； 产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现 等。处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上 不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。品牌进入全盛时期企业应全方位地 检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因 此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。处在全盛期的品牌，报喜 与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业 于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心 是品牌全盛期的三大媒体策略。在竞争市场中我们不难发现， 绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的， 那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。如果其采用更加适应的竞 争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者 的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错 开，另辟蹊径。在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，4浅谈企业的品牌传播策略只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可 控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企 业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着 危机的渐渐消亡而消亡。三、品牌传播策略的四个方面（一）品牌传播的主体定位 1. 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音。续而统一 的传播，是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目 前拥有超过 9600 家店。包括加盟店和网上服务。但是，不论是在中国的长城， 或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心，或是阳光明 媚的波多黎各街道，处处都可见以 Sanders 上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐 厅。时装品牌 Esprit ，一直强调其个人选择与自然的精神境界。20 世纪 60 年 代后期，Esprit 在美国创立时，就确立了以世界和平和表现为品牌的主要 宗旨，并一直坚持了下来。当其它的促销还仅仅流于形式时， Esprit 却强 调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit 踊跃参与地球日的宣传活 动，把印有 & 绿色环保 & 口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾 客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit 的一大创举，是把“大自然”引入 店内。2. 品牌传播主线的确立。品牌传播的主线是品牌的核心价值，是品牌的精 髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二、 且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪， 其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价 值是“真诚”，品牌 logo 是“真诚到永远”；海尔的星级服务、产品研发都是 对这一理念的诠释和延伸。而诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌 logo 是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打 造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”， 品牌 logo 是“健康成就未来”； 其旗下 30 多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好， 能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果，一种食品的5浅谈企业的品牌传播策略核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人 产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的 销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，那么这只是 卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性， 对长远的发展也极为不利。（二）品牌传播的对象研究 1. 消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在 此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和 行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注 意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主 流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得 主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就 必须要抓住消费者的想法。2. 合作媒介与广告公司合作的媒介，尤其是新闻类大众传播媒介，往往具 有较强的社会影响力。如果一家公司的品牌形象与知名度被合作媒介广泛认可， 那么这家媒介很有可能有意或无意地影响到很多客户。反之，如果一家公司名 不见经传，或者品牌形象口碑很差，合作媒介的负面影响不可估量。3. 下游公司，如印刷企业、设备制作企业、广告牌维护企业等。很多企业 都有下游公司，同时他们作为企业的合作伙伴，又对其他客户有着较大的影响 力。因而，广告公司进行品牌传播，必须把下游公司作为重要的传播对象。（三）品牌传播的渠道分析 品牌传播是一个过程 , 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖 物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着 品牌信息的接受与选择 , 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。以化妆品为例， 研究品牌传播的渠道。1 ． 人 际传 播有 利于 建立品 牌与 消费 者 之 间的牢 固关 系。培育 “意 见 领 袖 ”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人 之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分 , 具有双向性 强 、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中 , 人际6浅谈企业的品牌传播策略传播是最容易为消费者接受 , 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠 道 。2 ．销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道 , 销售地点和促销活 动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并 开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径 。现代市场营销是在 对品牌消费者潜 在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的 信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲 望的特定的传播方式 。3．广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌 信息的“聚合 ”，是开展广告传播的重点。4．公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力 , 调动媒介具有强大的 爆发力和轰动效应 。公共传播是以塑造组织形象目标的一种组织传播活动 。通过不付费的公共报道来传播 , 传播的信息带有新闻性 , 培植起来的信任感 享有公证的声望 , 受众比较容易相信和接受 。（四）品牌传播的内容辨别 品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的 “内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也官和抽象的。1. 品牌名称。苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的 财富―――因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有 它??”这话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心 要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极 目标。一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌 传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌 名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记 住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想” 走向品牌的辉煌。2. 视觉元素。从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性 化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个 性化视觉符号的传播。品牌字体也是消费者识别不同品牌的重要视觉符号。企7浅谈企业的品牌传播策略业选择的品牌标准色是企业理念在外部色彩上的反映，也是企业个性在颜色上 的外化。包装是品牌的缩影。一个品牌的树立和传播离不开出色的包装。3. 听觉元素。听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段， 也是影像广告不可或缺的重要元素。商业品牌，英特尔就是典型。除了几 乎在每一台电脑上都能看到英特尔的品牌图形和字体之外，几乎所有的人对广 告中“Ｉｎｔｅｌ”极富特色的简短音符都记忆深刻，以至于每当听到这段熟 悉的乐声，即使看不到画面，人们也肯定知道是带有英特尔品牌的广告。4. 抽象元素。在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如 果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所 以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而 且拥有清晰明确的核心价值、 深厚的文化内涵和独特的叙事方式和品牌故事等。四、对优秀企业品牌传播策略的分析2001 年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的 创意，在市场上一举成名。紧接着从 3.15 晚会开始，海王银得菲的系列广告开 始批量投放中央电视台， 6 月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过 中央电视台高密度地敲击市场。每天 300 多次的投放量令人震憾。据海王总裁 张思民透露， 2001 年海王共投放广告两亿多元， 人们惊呼海王 “哈六药现象” 又重来。然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算， 2003 年海王的销量 达到 35 亿元，2004 年销量达到 22 亿元。笔者作为咨询顾问，亲历了这 一经典策划的全程，其广告投放的成功经验如下1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划， 提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、 金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下 30 余种系列产品的销 售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行 的 5 秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积 到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发 现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告， 不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都8浅谈企业的品牌传播策略不要的“垃圾时段”，即每天晚上的 10 点以后。3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了 30 秒、 15 秒、 5 秒 三个版本。在发布时机上，先选择 30 秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗 透。在市场启动后，投入删减后的 15 秒版本，节省传播费用。这时，因为人们 已经对 30 秒的广告耳熟能详，因此在看 15 秒的广告时，会自动将删减的画面 进行补充，甚至在换成 15 秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告 的维持期，以 5 秒标牌广告进行品牌提示。4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有 没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日 篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的 磅礴气势和创新精神，这远非是单支的广告片所能奏效的。5、中央台与地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告在中央台和全国十 大卫视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后 一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近 50000 家药店，金樽在广 告投放的第二个月其销售量便增长了 300 倍。6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户 外则直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由 于医药产品分为 OTC 和处方药两条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方 药的医生专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药 专业媒体进行专家沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面，这样， 平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中 见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。在企业品牌传播的过程中，涉及到品牌推广和一系列的传播策略。企业要 进行成功的品牌传播，就必须定位好品牌传播的主体，研究品牌传播的对象， 从而选择一条最合适最有效的传播渠道。再借鉴一些优秀的品牌传播案例，结 合本企业的特点，去其糟粕取其精华，从而建立适合企业的传播策略，就能形 成优秀的品牌文化，使企业的品牌深入人心，在消费者心中树立良好的形象。9浅谈企业的品牌传播策略参考文献：1．余明阳，姜炜《品牌管理学》，复旦大学出版社， 2006 92-97. 2．乔春洋《品牌定位》，中山大学出版社， 2005 21-28. 3．余明阳《品牌传播学》，上海交通大学出版社， 2005 69-76. 4．黄静《品牌营销》，北京大学出版社， 2008 328-334. 5．薛可《品牌扩张 ：路径与传播》，复旦大学出版社， 2008 112-119. 6．舒咏平《品牌传播策略》，北京大学出版社， 2007 146-155. 7．郭振玺《品牌实效传播：中国特色市场中的传播制胜之道》，中国传媒大学出版社， 2005 55-61. 8．张金海《中外经典品牌案例评析》，华南理工大学出版社， 2009 214-219. 9．李明合《品牌传播创新与经典案例评析》，北京大学出版社， 2011 172-177.10
【论文第二篇】：浅谈企业品牌策略，浅谈企业品牌传播策略1 学年 01 学期）课程名称课程名称专业专业班级 姓 学 名号 :企业管理 自动化 0901 汪华军
潘 敏授课授课教师：绍兴文理学院元培学院 《企业管理》课程论文教师评阅表 企业管理》题目班级自动化 0901 浅谈企业品牌策略 学 号 姓 名汪华军评阅标准 学习态度（学习态度能否认真，论文有无抄袭情况） （0～10 分） 学习态度 工作量（能否很好地完成规定的工作量，内容是否全面完整） （0～10 工作量 分） 规范要求（图形、表格、公式的表达是否清晰、正确，论文的书写是 规范要求 否符合规范化要求） （0～15 分） 实际能力（能否认真阅读教师指定的参考资料、文献，是否能阅读与 实际能力 课程设计有关的自选资料；基础理论和知识是否扎实，能否正确运用 基本理论和基本技能；能否独立分析、解决设计问题，设计方案是否 正确，有无重大原则性错误；文字表达能力如何，能否准确地表达自 己的设计思想或论文意图） （0～40 分） 学识水平（论文是否有独到见解或设计是否有较大创新，对本论文议 学识水平 题是否有较深刻的分析和研究， 论文是否有较大的实用价值或较高的 学术水平，成果是否突出） （0～25 分） 总 计得分教师 评阅评阅教师评语（包括学习态度及工作量；课程设计（论文）内容及规范性；课程设计 包括学习态度及工作量； 包括学习态度及工作量 课程设计（论文）内容及规范性； （论文）表达能力等方面） 论文）表达能力等方面 ：评阅教师签字年 月 日浅谈企业品牌策略摘要：21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语 言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企 业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业 成功与否的标志。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业 决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先 进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经 开始探索并试着接受和推行品牌战略， 然而更多的国内企业并没有认识到品牌战 略的重要性。本文结合目前我国企业品牌发展现状，分析了目前我国企业品牌现 状以及存在的问题，并从多个角度阐述了如何开展品牌策略、把品牌做大做强的 几种途径。关键字：企业；品牌；品牌策略一、导言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的 竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是 企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进 入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦. 莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动， 使品牌价值资产化得到市场正式确 认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长 足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助 于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。二、品牌的含义 美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品 牌名称和品牌标志。品牌的含义分为 6 个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品 牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌 的实质。三、品牌的作用 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形 象。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。1、品牌是体现经济实力的重要标志 对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经 营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。有人预言：2l 世纪将是知名品牌争夺天下的世纪,以知名品牌的经济实力为后盾 来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。2、品牌是提高竞争能力的重要手段 近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费” 。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得 竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品 牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多 的资源。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖 产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。3、品牌是推动产业发展的重要途径 产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也 不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根 基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创 立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品 牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构 优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋 势越来越明显。4、品牌是获得高额利润的重要保证 目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占 30％，剩下的 70％来自于以品 牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。缺乏自主品牌，就 只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收 益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜 的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。5、品牌是加快资产积累的重要内容 企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无 形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产” 。除了本身作为企业资产 的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无 形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用， 而企业的有形资产也需要品牌来 进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资 产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容 的无形资产。6、品牌能使企业避开产品价格的竞争 企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利 减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞 争，这就是品牌的力量和品牌的优势。7、品牌能提升企业的发展速度 随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品 牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于 一般企业。四、我国企业品牌战略发展的现状 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发 展呈现出良好的发展态势， 区域品牌、 行业品牌蓬勃发展， 企业品牌也不断壮大， 涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制 约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。五、国内企业目前的状况 目前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、 经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求， 提倡建立现代企 业、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落 后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很 突出。在一次对 158 名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有 58%的人不 知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立， 我国企业正面临着最大、 最根本、 最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法” ，就是企业的心， 使人的理念共识化；变革企业的“做法” ，就是企业的手，使事的活动环境化； 变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、 做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩 大市场销售以及提升经营业绩。我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识 也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚， 但他们从小在消费外国品牌如雀巢、 肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌 为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展， 细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业 的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务 长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品 牌战略上的情况是怎样的呢？ 六、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析 从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种 意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践， 使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中， 使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏 效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有 三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等，由于发展了自己 的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令 人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的 道路不行了，应走现代 经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商 品，但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略， 立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营 名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是 一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利 用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的 搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的 事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略 是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻 突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在 当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟 着学样。其实在知识经济下， 并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发， 才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多 商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营 权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和 推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短 期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决 好企业的经营机制问题。七、我国企业实施品牌战略的对策 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争， 而品牌对提高产品竞争力具有 重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、 一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综 合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国 家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立 创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础 上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避 短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。1、进行科学的品牌定位 品牌定位是市场细分过程的结果， 要根据不同消费者的需求偏好、 购买习惯、 价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据 目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢” ， 集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细 分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一 些问题。（1） 找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于 “健康” 打出 ， “健 康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占 领市场居功至伟。（2)必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆” 品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征， 凭一句简单的广告诉求 “悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。(3)应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情 等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需 求， 如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台， 又有为广大群众所钟爱的二锅头。(4)必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力 所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。(5)该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和 形象风格上与竞争者有所区别。2、确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品 牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情 做对。品牌战略就是做对的事， 如果事情一开始就错了， 那么不管过程如何努力， 都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌 同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根 据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此 没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌时， 可采用单一品牌战略； 企业生产多种产品， 但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌 同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品 牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业， 要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中 谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。3、重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源” ，失 去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世 界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾 客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从 来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度 的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名 牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌 的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些 雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。4、培育有特色的品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化 就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归 属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与 钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产 品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部和相对一 致的行为方式上， 是向内的， 而品牌文化则是向外的， 是企业文化通过产品销售、 公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌 文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政 府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值 观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌) 价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心 内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以 一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体 ――顾客受益， 因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品 牌一样运用“比喻”“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的 、 基本支持面。5、塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那 些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝 大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其 道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、 科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么 其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。(1)包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员” ，它是消费者在终端所 见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料， 独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助 于品牌个性的塑造与强化。(2)价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的， 例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常 改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则， 这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。(3)广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告 都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一 个形影不离的圆弧。(4)品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀 释。因此在选择形象代言人时， 我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样 的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌 产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释 殆尽。(5)公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建 立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名 目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克 品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。6、加强品牌公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐 由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手 段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容 有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、 关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应 注意(1)公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若 是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到 善意的回报。(2)准备阶段包括调查研究和详细的，比实际执行过程更重要，所以务 必准备充分，事无具细，考虑周全。(3)公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败 的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公 众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价 值。(4)对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的 创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。7、不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸， 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产 品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。（1） 原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导 入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该 产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围 内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持， 要在消 费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的 市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成 名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠 诚的存在。（2）借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容 易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系， 如产品的独特功能、 超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功 品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。（3）如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了 解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和 感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会 因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。参考文献参考文献[1] 陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人(中旬刊),2006,(21) [2] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007， （1） [3] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学报，2007， （1） [4] 刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报,2005,(4) [5] 胡 号 寰 , 钟 兆 青 . 中 国 企 业 实 施 品 牌 战 略 的 思 考 [J]. 长 江 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版),2005,(6)
【论文第三篇】：浅谈品牌传播策略的重要性，浅谈企业品牌传播策略的重要性品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略， 构成品牌策略三大 组成部分之一（品牌建设策略、品牌管理策略） 。为什么要着力传播品牌、 塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形 式，体现着优异的投入产出效率。首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不 是新闻发布、 炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念 所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群 体传达的信息，这个过程我们叫它传播。第二， 我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中， 一种有计划的、 系统的、 策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率， 它能够给企业带来的是更好的 提升竞争力的效果。第三， 品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境 发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、 改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地， 以及 国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后， 才悟出了品牌竞天下的 道理。每一个企业都有多种客户， 不管是外部的还是内部的，均需要以一种系统的 方式，明确不同受众群体的独特需求，以一种适当的方式将故事传递给受众。这 就是传播策略的确立 不同的受众有独特的需求和视角。为了使客户的品牌与不同受众产生共鸣， 企业需要小心翼翼地考量要传达的主要信息，这种信息须激起员工同仁的信心， 并对受众的需求和提供受众的产品有把握。那么如何以一种正确地语气语调去讲 述企业的故事呢？如何确保将最重要的信息传达出去呢？信息传播战略是品牌 战略最具表达力的一种方式， 也是最容易被忽视的一种方式。一个出色的信息传 播战略可以使客户更加快速、 更加自信地将信息传达给受众。在品牌战略定位和 品牌沟通属性这个强大的战略平台上,再加上对企业需求和客户需求的理解，才 可为客户的每一位受众量身定做有针对性的信息。就像所有出色的战略一样，在实际运用后方能显现结果，因此，结合了各种样本应用和受众角色，更便于使用 信息指南。此外，传播人员也需掌握创造性强的、实用的和合适的内容。具备了 这样的专门工具， 企业上下的品牌传播者可以创造出对受众来说恰到好处的内容， 同时还能始终不渝地恪守企业的品牌信条。通过品牌的有效传播， 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌 得以迅速发展。同时， 品牌的有效传播， 还可以实现品牌与目标市场的有效对策， 为品牌产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础，还可以实现品牌个性的手段，也 是形成品牌文化的重要组成部分。
【论文第四篇】：浅谈企业品牌经营策略，浅谈企业品牌传播策略策略目录一、企业品牌经营的重要性分析????????????????????1 （一）全球经济一体化对品牌化经营的需求??????????????? （二）受众对企业品牌经营的促进作用????????????????? （三）企业间的炽热化竞争加速品牌经营的形成????????????? 二、企业品牌经营普遍存在的误区??????????????????? （一）缺乏正确的品牌经营认识???????????????????? （二）缺乏长远的经营规划?????????????????????? （三）缺乏相对完善的品牌机制???????????????????? 三、企业品牌经营的策略分析????????????????????? （一）市场战略??????????????????????????? （二）宣传策略??????????????????????????? （三）文化策略??????????????????????????? 四、结语?????????????????????????????? 参考文献??????????????????????????????浅谈企业品牌经营策略摘要：随着全球经济一体化的深入、国内市场的国际化程度日益高涨、外企 的大量涌入，国内企业生存空间越来越小，甚至出现经营举步维艰的困难局面。面对这样的困局， 不少企业决心走出一条与众不同的道路。品牌经营道路成为众 多企业的选择。本文从全球一体化的影响、受众和企业对品牌营销的推动作用的 角度出发， 认识企业品牌经营的重要性。同时， 通过展现品牌经营上的几个误区， 帮助企业从根本上了解品牌经营的本质。最后，从市场策略、宣传策略、文化策 略等多个方面，浅谈企业该如何实行品牌经营，在战略上实现飞跃的突破，根本 上提升企业的核心竞争力。关键词：企业品牌经营；核心竞争力；品牌战略在当今社会， 企业品牌经营已成为抢夺市场最关键元素，其巨大的商业价值 是不言而喻的。所谓“企业品牌经营” ，就是企业将品牌视为独立的资源和资本， 并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和 社会效益的一种经营活动和经营行为，包括品牌创造和品牌运作。如何充分利用 这一无形资产，在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要强烈的品牌意识， 更需要丰富的品牌经营的经验。随着品牌经营的深入人心，单一的广告传播已不 再适应，而多层次性品牌理念将企业推向本土市场乃至世界的关键。一、企业品牌经营的重要性分析品牌经营是企业竞争的核心竞争力，是中国企业发展的方向，也是中国企业 成长的必由之路。许多耳熟能详的名字，如海尔、长虹、TCL 等品牌已抢先进入 国际行列，在品牌经营的路上意气风发。由此可见，企业品牌经营对于产品营销 和企业运作来讲有着举足轻重的意义。（一）全球经济一体化对品牌化经营的需求全球经济一体化下， 企业本身对于品牌化经营的要求越来越高。品牌的建立 及延伸，企业知名度的提升和国际化形象的扩大，将会有助于巩固其国际地位。1．品牌经营是一种无法复制的竞争力 品牌是一种无法复制的竞争力。企业在创立一个品牌时，所花费的金钱、经 历和所经历的事件是别人无法复制的，通过长期的感情渗透，加强产品与受众的 联系、企业与社会的紧密度，这正是品牌经营所独有的。目前，世界企业间进行 合作，喜欢以以企业品牌实力作为衡量的条件。由此可见，企业品牌经营是具有 强大的推动力和发展潜力， 符合全球经济发展的需求。而企业想要赢得更多合作 伙伴的信任，外在的表现尤为关键，而品牌是最值得信赖的外在表现之一。2．品牌经营成为决胜的关键要素 全球经济一体化对世界经济的发展格局产生重大影响，加上国内市场的国际 化程度日益高涨、外企的大量涌入，造成国内企业生存空间渐小，经营举步维艰 的困难局面。在这样的形式下，品牌经营成为决胜的关键要素。随着企业品牌经 营理念的传播深入，在企业中形成举重轻重的作用，并占据着重要地位。越来越 多的企业加入到品牌经营这一行列中，他们以客户的认同为目标，集中攻势，利 用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从 而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。（二）受众对企业品牌经营的促进作用 众所周知， 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累， 塑造良好的品牌形象， 从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现 名牌的创立与名牌的发展。因此，受众将是品牌经营的集大促成者。1．受众对品牌忠诚度决定企业的成败 受众对品牌的追捧加快品牌经营的进程。当今的时代已走入了品牌力时代， 越来越多的受众已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对受众 来说，品牌又有了较为深刻的含义。受众在了解产品的过程中，逐渐加入较多的 个人感情，从而形成忠诚度。受众对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通 过反复购买以及推荐他人购买形式来传达， 从而也打通了接收品牌信息和企业实 现品牌收益之间最关键的关联环节。忠诚受众随着的增多，慢慢构筑一个具有较 大影响力的品牌。通过品牌的力量和意识层面的提高，企业最终会以品牌的忠诚度为基准，集中实行品牌化经营。2．企业以满足受众需求进行品牌经营 企业要生存和发展， 就必须顺应社会发展需求， 面对受众对品牌产品的追求， 企业应该勇敢迈出改革的一步， 实施品牌经营策略，在长期的传播和发展中形成 企业自身品牌，稳扎市场基础。在满足受众的需要的同时，企业通过品牌的经营 效应，增强企业的生命力，提升企业的层次，为企业赢得发展的动力和源泉。（三）企业间的炽热化竞争加速品牌经营的形成 实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需求，在激烈的市场竞争中，无品 牌或弱势品牌的企业将难以自己的终端市场，最终只会接受社会的淘汰。而只有 拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。1．企业间竞争推动品牌经营的发展 随着企业的不断增多， 市场同质化竞争将直接导致的产品利润进入微利空间， 企业要实现利润的增长， 就必须以一种新型的消费形式刺激消费需求， 增加销量。目前， 我国实行自主品牌经营的企业并不多，可以说是严重缺乏具有国际竞争力 的知名品牌， 也就是说品牌经营将有着很大的发展潜力，会是企业未来发展的新 模式。2．巨大的品牌附加价值成为企业的逐利点 目前，社会上普遍存在名牌价高的现象。品牌所带来的巨大附加价值，让企 业从中赚取更多收益。品牌的价值不同，所带来的利润率更是有着鲜明的差距， 如一件名牌衣服的销售价比成本价高出几百倍、 一辆名牌汽车的销售价格比成本 价高出几十倍等。中间庞大的价值差额让不少人瞠目结舌，难以相信，但尽管如 此，高价产品仍颇受受众热捧，究其根源，大都无非是对牌子的热爱、大品牌的 质量好、后期服务好等原因。由此可见，品牌经营所带来的巨大的附加价值并非 嘴上说说的事情，而是摆在眼前的事实。实现企业品牌经营，让产品成为知名品 牌，打入高端市场，将品牌价格实现最大化。二、企业品牌经营普遍存在的误区企业品牌经营已经不算是特别新鲜的词语， 早在上一个世纪已经广泛传播于 国际商业运转中。但由于企业并没真正了解何谓品牌经营，只是盲目跟从，常常在运作中陷入误区，最后无法挽回，导致企业只能退出市场。普遍的误区有以下 几方面（一）缺乏正确的品牌经营认识 急功近利， 没有长远和科学的品牌经营战略，这是目前相当一部分企业在品 牌经营时出现的主要问题。许多企业认为， 做品牌是后面的事情， 企业做好销售， 可以帮助生存就可以了，做品牌太浪费钱财了。1．定位错误 市场定位是整个市场营销的灵魂。所有成功的品牌都必须有一个始终如一的 形式， 将品牌的功能与受众的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传 达给受众。如一个保健品，在进入市场前必须先定位准确，明确受众市场，才能 达到准确的定位。但企业在进行定位的时候，往往三心二意，他们以为产品功能 越多越好， 但往往这样导致的是定位不清。进行品牌定位并不是对产品本身采取 什么行动，而是针对现有产品进行创造性思维活动，是对潜在受众的心理对策。2．只注重一时的利益 品牌化经营是一个长期的过程，是向受众传递一种承诺的过程。然而，许多 品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识， 没有真正意识到品牌对企业持续经 营和发展壮大的重要促进作用， 常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌 经营的错误认识， 在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短 期内迅速获取高额利润的强烈诱惑， 最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利 益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。3．忽视产品的建设质量 质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的大公司皆 是以品牌取胜，从产品上赢取受众的信赖。然而，在我国，一些企业只追求片刻 的利益， 漠视受众的利益， 这样的案例可以说是数不胜数的。即使进行广告宣传， 也只是做做表明文章。受众经历一次购买后，往往就会知道上当受骗，企业形象 因为大打折扣。缺乏受众信任的产业，其生命也就不长久了。因此，企业的品牌 宣传做得很大而忽视产品质量，缺乏相对的诚信则一切枉然。4．错误地将名牌等同于品牌 名牌仅是一个知名度高的品牌名，而品牌则是一个综合性的概念，是包含商标、包装、价格、广告风格等一切有形和无形的资产组合的。许多企业以为只要 把产品打响，成为名牌产品，就等于实行了品牌经营，这个认识是错误的。实行 品牌经营是一个很长的过程， 需要企业一直坚持不懈的，这可以说是一项浩大的 “工程” 。因此，单一把名牌等同于品牌是错误的。（二）缺乏长远的经营规划 长远的经营规划不但是对品牌生命力的延续，更是企业持续运作的保障。企 业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，许多企业的品 牌经营缺乏相应的规划，导致品牌经营失败告终。1．没有形成对品牌生命周期的管理 由于对品牌经营的不了解， 企业以为做好产品品牌就已经足够，对产品以外 的东西漠不关心，更有甚者，是当周期性计划完成后，便将品牌管理丢在一边。如此以来，便出现一个现象：不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产 品生命周期进入衰落阶段， 品牌也步入了衰退期。在中国普遍存在人云亦云现象 的商业环境里， 企业跟风之气更是严重地将企业推向边缘，导致品牌缺乏核心价 值，难以形成长久生命力。2．忽略对品牌的全面维护 企业以为塑造品牌就是一味的广告轰炸， 以为只要广告做多了就可以造就品 牌，但他们往往忽略了广告后的品牌维护。缺乏持续的品牌形象维护，让前面的 广告付之东流， 当意识到品牌对受众的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占 了上风。（三）缺乏相对完善的品牌机制 当前， 在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利 益作为经营的主要目的， 而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的 机制来保证品牌化经营策略的持续实施， 这就使得企业的运行及企业职工的行为 与企业的品牌化经营毫无相关， 他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了像品 牌建设相关的形象、 产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌 建设的绩效。三、企业品牌经营的策略分析“品牌就是市场” ，这是品牌经营的最终目的。品牌不是广告打出来的，不 是贴标语贴出来的，而是矗立在受众心里的，赢取受众的信赖。企业品牌经营作 为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据，成熟把握市场运作规律，不断 改善经营环境，提高管理水平。同时，在经营中形成了自己独特的营销方法，创 出品牌，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。（一）市场战略 1．树立企业品牌经营意识 品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发 展中有着极其重要的作用， 企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利 于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决 策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。（1）深刻认识品牌经营的内涵 企业在进行品牌经营前一定要对这一概念形成深刻的认识， 了解品牌经营的 整个构架，包括所涉及的品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、 品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作的特性和操作步骤。企业 经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程， 品牌建设并不是一个短期工 程，它是需要长时间，甚至是企业的一辈子去经营的。同时，也要树立信心，明 白实施品牌战略是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一。也只有企 业深刻认识品牌经营知道，受众才会加深对品牌的认识，才会从形式到内容、从 感性到理性、从浅层到深入，形成顾客忠诚。（2）准确定位，高角度制定发展战略 虽然说品牌是企业创造出来的，但如果只是企业一厢情愿的品牌，想来也是 无济于事的，因此，准确定位才是制胜的前提。企业可以委派相关人员，通过市 场分析和调查， 了解企业成长过程中的利与弊， 并整合分析所有有利与不利因素， 制定最适合企业或者最期望达到的目标。同时，制定发展战略时也应考虑两个层面的因素。一是企业原有品牌分析， 了解企业品牌有多大的核心竞争力， 能否抵御竞争。二是进行品牌附加值的提炼， 明确受众对产品或企业的忠诚度。通过多个层次的分析，高角度制定发展策略。从而使品牌成为受众与产品沟通的纽带，真正吸引并稳固目标受众。2．进行科学的品牌经营策划 科学的品牌经营策略能够预防和避免不少企业实施品牌经营中出现的误区。根据整体的经营策略，进行全方位的营销布局和品牌塑造。（1）科学提升团队战斗力 任何一个目标和计划的完成以及品牌的塑造，都离不开具体操作的员工，品 牌建设的过程其实也是在建设和提高企业团队的整体战斗力和员工的素质。进行 品牌经营，要求所有的对外人员都有有统一的宣传口径，维护企业的整体形象。从企业人员感受企业的氛围， （2）合理有效的品牌策划和营销 培养企业的品牌产品， 是企业进行品牌经营的关键之处。当选定一个或多个 主推产品时， 企业就要进行系列合理有效的品牌策划。根据产品的特性进行品牌 定位，并针对某个目标群进行积极的传播。成功的品牌来源于成功的策划，策划 时借助品牌和受众相互联系的纽带，形成强烈的情感感染力，一下抓住受众的兴 趣，使受众保持品牌的忠诚。当一套策划方案确定下来后，要广泛利用各大传播 渠道，实现复合式传播攻势。（二）宣传策略 1．形成全方位的品牌推广宣传攻势 在现代社会，采用单一的传播形式已经不能满足受众的需求，应用综合运营 各种营销手段，从多种角度接触受众，让企业的品牌得到全方位的推广，才能让 受众对企业品牌产生足够的认识和认同。（1）品牌聚焦，实现广告攻坚 采用多种广告形式和手段， 通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空 见惯。但毋庸置疑的是，广告的宣传效果的确能给企业带来丰厚的回报。然而， 广告也存在风险，当目标受众错误时，广告投放的效果将荡然无存。因此，在进 行广告投放时，一定要对所选择的投放媒体、投放方式、投放时间等进行市场调 查，保证广告投放后的效果。同时，要实现企业的内外宣传的统一，所涉及的产 品宣传口径要达到统一， 避免出现前言不对后语的错误。另外， 注重广告的质量， 凸显品牌内涵， 好的宣策划和创意也直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着 受众对品牌定位的认识。（2）把握时机，实现营销介入 营销的技巧不在于广告的投放多少，而在于营销的时机。现在很多企业善于 捕捉的网络技术， 适时把握机遇， 借助微博、 电影等进行营销植入， 可以说， 是相当成功的。还有一种方式叫“饥饿营销”1，这种营销手法主要是抓住受众 的心理， 巧妙夺得受众的购买欲望??不同的营销策略可以在不同的场合里取得 出乎预料的成效，因此说，把握时机非常重要。1．形成巧妙的品牌营销策略 品牌一经开发，就要以最快的速度传播，在推广营销、拓展市场上形成自己 的策略方案。巧妙的品牌营销策略是成功打入市场的关键。如苹果产品，一进去 市场就被炒得沸沸扬扬， 成为市面上最成功的信息产品。根据全球最大的财经资 讯公司彭博集团的报道， 2007 年苹果发布 iPhone 的时候，由于媒体不遗余力 在 地为苹果产品叫好， 苹果公司在那段时间里甚至都不用为新产品打广告。在谈及 成功经验，苹果公司说到，取而代之是其成功的两条锦囊妙计：一条是依靠媒体 的狂热来对苹果的产品进行正面的宣传；另一条是在电视、电影中植入广告。产 品再好，也需要有受众的认可与接受。苹果公司就是利用媒体和明星效应，不断 增强受众的消费欲望，同时，加强突出产品的功能性利益、品牌个形象，与受众 达成心理上的共鸣。2．公关2攻略要恰当好处 公关一种有意识的管理活动， 对于企业的内部和外界的沟通中建立了一种良 好的关系，成立公关部，可以很好地帮助营销，应对舆论危机。同时，公关还可 以适时制造全民舆论，进行品牌炒作，加快品牌形成和发展。目前来讲， 很多企业都没有公关这一，因为他们在意识上还没认识到公 关的重要性。但对于一个品牌营销的企业来讲，公关可以起到对内协调、对外御 敌的作用，在关键的时候起到中坚作用。以目前正在炒得火热的加多宝来讲吧， 在加多宝和广药还没为王老吉这一品牌进行争夺时， 加多宝就成功策划了几次公 关活动，赢得很大的赞誉。2008 年汶川地震，举世瞩目，加多宝捐赠 1 亿元，1所谓“饥饿营销” ，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维 公关也就公共关系，这个概念是 20 世纪初在美国记者艾维?李提出的，主要指社会组织同构成其生存环持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。“2境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部 员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。让人钦佩。公关人员巧妙地利用网络推手进行炒作，把加多宝塑造为民族英雄， 从而引起红灌王老吉热卖。然而可能也是树大招风， 加多宝受到夏枯草事件牵连， 但公关人员力挽狂澜，让危机安然度过。尽管 2012 年，加多宝因王老吉品牌代 理的问题出现危机， 但公关部门在整个事件处理的过程中，都采用以退为进的方 式，赢得不少受众的同情，很多人都站在加多宝的立场上为其打抱不平，相信这 样的结果也是帮助加多宝培养下一个品牌最好的慰藉了。（三）文化策略 走出品牌营销的误区， 进行企业文化策划也是很关键的。一个好的文化品牌， 不但可以以较高的品质打动受众，还可以形成号召力，帮助销售，建立长期良好 的形象。纵观现在国内的企业，真正能做到全面品牌的，特别是在企业文化这方 面做得非常出色的并不多。但随着社会的发展，不少企业家也开始关注这方面的 建设。1．全面品牌，提升形象 企业品牌经营不单单是产品的品牌营销，更是整个企业形象的营销策略，上 至领导、 产品， 下至员工， 都是品牌经营的一个符号， 都决定着品牌经营的成败。我们常说， 广告的目的是吸引受众来到产品售卖的专柜，但至于能不能销售出去 就得看销售员的销售功底和销售态度了。倘若这个销售员没受到很好的，只 是随便应付受众， 或者说销售人员的态度不好，得罪了受众??种种的情况都跟 企业的品牌经营有关， 因为每一个小小的错误都会让人遐想不断，甚至留下很不 好的印象，如销售员不了解产品，是否企业制度不完善；销售人员态度不好或者 衣着随便，是否意味着企业内部混乱呢？ 全面品牌就是要杜绝出现在这样的现象，从小事情上赢得受众的信赖和支 持。以肯德基和麦当劳为例子吧， 两家比较相似的连锁店多年来一直打着对台戏， 可始终没把对方打倒。除了因为两家的策略有所不同之外，主要在于两家的品牌 经营做得非常足。从店铺的内外装饰、包装袋、纸巾到服务员的工作态度，无论 大小事物都是统一按照总公司的要求完成。每个员工在上岗前都接受企业内部的 文化培训，他们的一举一动都代表着企业的行为。通过全面品牌，公司形象也得 到进一步提升。2．文化升级，持续扩张在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建 设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张 扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。（1）在企业内部形成核心价值观 人人都有自己的价值观念， 想要团结员工，就要尝试将企业的价值观和员工 的价值观结合在一起。通过构筑这强有力的核心价值观， 构筑强大的核心竞争力。为企业营造浓烈的氛围。目前，很多企业家都提倡说要和员工一起生活，为员工 谋求幸福。能做到这一点的企业家不多，但如果真的实现了，相信企业的向心力 定然很强。以黑五类集团为例， 董事长韦清文在创业之初就坚持举办企业文化活 动，风雨不改，感动了很多员工。（2）展现企业文化魅力和品牌张力 在消费市场日益个性化、 情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变 得重要。从企业创办的历史、企业的名字、企业的宗旨等因素出发，紧紧围绕核 心事物，赋予企业强有力的文化魅力，如粥文化、酒文化、茶文化等。通过文化 特性的展现，形成品牌张力，在众说纷纭的世界里独树一帜。（3）增强品牌的市场生命力，获取更高经济效益 从众多案例中可以看到， 只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。企 业继承创新，要切实做到经济效益和社会效益并重、长远利益和眼前利益并举。目前，很多企业意识到这一点，都乐意将企业文化与人分享，他们以筹建文化博 物馆、 展示馆或者出书等形式增强品牌的生命力，逐渐更多人加入到认识的队伍 中，形成更高的经济效益。四、结语综上所述，企业品牌经营是一场持久战，在战争的过程中，随时可能受到四 面伏击，但只要在统一的战略布局下，临危不乱，充分作战，定能取得成功。换 句话说， 企业品牌经营是社会发展下的一种必然趋势， 也是取得成功的重要形式。在运作中，要注意回避错误，找准定位，在多变的市场中巧夺先机，那么胜利将 是唾手可得的。参考文献[1]许基南.品牌竞争力研究[D].江西财经大学,2004 年. 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【论文第五篇】：智远浅谈品牌传播策略的重要性，浅谈企业品牌传播策略策略的重要性品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略， 构成品牌策略三大 组成部分之一（品牌建设策略、品牌管理策略） 。为什么要着力传播品牌、 塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形 式，体现着优异的投入产出效率。首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不 是新闻发布、 炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念 所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群 体传达的信息，这个过程我们叫它传播。第二， 我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中， 一种有计划的、 系统的、 策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率， 它能够给企业带来的是更好的 提升竞争力的效果。第三， 品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境 发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、 改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地， 以及 国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后， 才悟出了品牌竞天下的 道理。每一个企业都有多种客户， 不管是外部的还是内部的，均需要以一种系统的 方式，明确不同受众群体的独特需求，以一种适当的方式将故事传递给受众。这 就是传播策略的确立 不同的受众有独特的需求和视角。为了使客户的品牌与不同受众产生共鸣， 企业需要小心翼翼地考量要传达的主要信息，这种信息须激起员工同仁的信心， 并对受众的需求和提供受众的产品有把握。那么如何以一种正确地语气语调去讲 述企业的故事呢？如何确保将最重要的信息传达出去呢？信息传播战略是品牌 战略最具表达力的一种方式， 也是最容易被忽视的一种方式。一个出色的信息传 播战略可以使客户更加快速、 更加自信地将信息传达给受众。在品牌战略定位和 品牌沟通属性这个强大的战略平台上,再加上对企业需求和客户需求的理解，才 可为客户的每一位受众量身定做有针对性的信息。就像所有出色的战略一样，在实际运用后方能显现结果，因此，结合了各种样本应用和受众角色，更便于使用 信息指南。此外，传播人员也需掌握创造性强的、实用的和合适的内容。具备了 这样的专门工具， 企业上下的品牌传播者可以创造出对受众来说恰到好处的内容， 同时还能始终不渝地恪守企业的品牌信条。通过品牌的有效传播， 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌 得以迅速发展。同时， 品牌的有效传播， 还可以实现品牌与目标市场的有效对策， 为品牌产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础，还可以实现品牌个性的手段，也 是形成品牌文化的重要组成部分。
【论文第六篇】：现代企业管理-分析企业品牌传播策略，浅谈企业品牌传播策略课程论文题目学 期系 部姓 名专 业班 级学 号：分析企业品牌传播策略 _ _____ _____ ____ _____ _____ _ ________ _________ _________ ________ _______1.引言企业需要逐步的壮大起来， 需要不断的提升自己的效益，一个企业能否壮大 对品牌的收益是分不开的，一个良好的品牌，需要广大的市民的亲睐，大家的信 赖才会带来品牌的收益， 带来更多的利润。这样企业就会逐步的扩大逐步的兴盛 起来。2.相关背景知识介绍2.1 品牌所谓的品牌，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生 产者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企 业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象 的重要保证。2.2 品牌传播所谓 “品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框 架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品 牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有 效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。品牌代表了这个企业的现在和未来， 要做好这个品牌的发展就需要向广大的 民众大力的宣传品牌，让大家信赖它，这样品牌才能带来收益，走向社会话迅速 的今天。品牌的宣传会带来产品的收益增加，这样会是企业有更多的资金来做大 这个品牌， 同时也慢慢的使这个品牌融入大家的生活带来持续的收益， 开拓市场， 占领市场，为了企业的未来做出自己的贡献。2.3 品牌传播方式及介绍品牌的传播方式有很多，具体的就有广告传播，公关传播 ，销售促进传播， 人际传播 。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告 经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品 牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的 重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品 牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广 告可以称得上是品牌传播的重心所在。通过广告大多数的产品会得到大家的认识 认知认可，通过广告产品的销量必定有所增加，广告大力的宣传了品牌，为了品 牌打入市场奠定下了良好的基础。广告对于一个品牌的未来非常重要因此我们在 做广告时应该注意道一下方面：a，做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进 行市场研究， 了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来 宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。b，做广告时，要 把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略 应对。C，一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效 果不明显就不播了， 这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打 水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆 测，从而给企业和品牌带来不利影响。D，在做广告时一定要注意广告媒介的选 择和资源投入的比例， 因为在广告传播活动中， 媒介的传播价值往往是不均等的。在这些都注意的前提下需要合适的广告才能触发大家对商品的信赖支持， 这样品 牌也就逐步的迈向社会迈进广大民众的家里。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效 解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从 而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度， 巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮 助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是 通过体验营销的方式， 让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行 一种购买思想哲学。四是提升品牌的 “赢” 销力， 促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销， 化解组织和营销压力。公关的力量能够带来更加 丰富的利润，而且广大消费者也会更加的信任我们的产品，信任我们的品牌，这 样一来品牌效益就逐步的提升，慢慢的融入大家的内心。销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。通过销售一方面 产品流入各个地方， 不同地方的人都会看到产品的使用效果，然后慢慢的建立起 一个值得大家信赖的品牌， 另一面销售过程中销售人员必定会让顾客亲身感受或 者详细的了解到产品的方便，实惠之处，顾客的口碑就是最好的广告，因此在销 售过程中的注意顾客的需求， 产品的适用。这种销售方法最好是在节假日的时候， 因为这个时候往往大家都愿意图个喜庆， 赠送的小礼物也能让顾客感到非常的快 乐， 但是这种销售不能长期的持续下去， 因为闪亮的价目也许会伤害顾客的眼球， 这就是很多商品都把价位标在隐藏的地方， 而这种销售方法必须的大事宣扬产品 的优惠之处， 首先价格上必须就有一定的下调幅度。但是这也不一定能被广大的 消费者接受。人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操 作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将 直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式 中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必 须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。3.我对品牌传播的理解品牌的传播有着举足轻重的特点，我们应该仔细的研究这些特点，深入的挖 掘， 才能够好好地利用特点来加大对品牌的传播， 这样企业收益才会明显的提升， 企业才会做大，品牌才会更加的深入人心。品牌有着受众的目标性，作为一个知名的品牌，肯定会受到大家的高度重视 的， 如果品牌做得好那么给人的感觉会上一个档次否则如果有什么负面的新闻发 生这个品牌便会在众目睽睽之下慢慢的衰退。品牌又具有媒介多元性，传统的大 众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在 现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而 新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒 介的选择中，就有了多元性的前提。品牌传播还得具有可信性，在传播的过程中 会产生一些让消费者不信任的因素， 比如一些少数的劣质产品往往会令消费者丧 失依赖这个品牌的心， 我们必须做到每一个产品， 每一个服务都是令顾客满意的， 这样在传播品牌的过程中才会具有优势，顾客才会充分的信任，放心的购买。4.结论品牌的传播战略涉及许多方面，其中与品牌力密切相关的两个内容。一是广 告；二是公共关系。广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中 还会建立品牌文化与品牌联想等，创造品牌新的价值。对绝大多数的消费品而言， 广告是决定性的促销工具。成功的广告定位是提 高品牌力的利器。广告在缩短产品与消费者的距离，帮助大众作出购买决策等方 面发挥着重要的作用。可以这么说，竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对 品牌力的影响也越深刻。一个好的广告往往会吸引更多的关注， 引来更多的顾客， 同时为企业带来收益，扩大品牌的知名度。只有合理的传播品牌， 适度的宣传才能让企业的利益最大化，才能培养出一 个知名的品牌。
【论文第七篇】：省级卫视的品牌传播策略_论文，浅谈企业品牌传