如何做好社群营销的十大要素
　　我们所讲的社群营销，即面向企业(品牌)内部社群成员的营销。它不同于企业(品牌)在外部线上社区、社群里进行传播和沟通(广义角度看，这也是一种社群营销)。营销的目的是使顾客加深对企业产品(服务)及品牌的认知，在社群内部实现产品(服务)销售(这意味着社群也是一种通路)，以及发展、深化和顾客的关系。即认知、交易、关系3重目的一体化。但在这3重目的中，社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业(品牌)需依托社群的组织形式，持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感，与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。
　　社群营销，目前是我国市场上的一股热潮，几乎到了“无社群，不营销”的地步。限于篇幅，我们不介绍具体的案例、做法和技巧，而是从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。
　　(1)社群对象。即目标人群。它的范围和边界，与社群运营主体所经营的产品(服务)的目标市场基本上相同。有些社群的范围比较宽泛，包括了已经成为用户的顾客，也包括了尚未成为用户的潜在顾客;有些社群的边界狭窄和封闭一些，以已经成为用户的顾客为主。
　　(2)社群入口。即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。入口总体上分线上和线下，其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。无论什么社群，目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群，入口在线上线下分布的重心不同。这并不意味着线上运营的主体，社群入口必然以线上为主;或者线下运营的主体，社群入口必然以线下为主。当年携程之所以迅速积累会员，很重要的原因在于渗透进入了机场等线下入口。
　　(3)社群引流。即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群，主要依托切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论，也依托在目标人群具有影响力的意见领袖(网红)，还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。线下吸纳社群，除了依托产品和服务自身外，主要依赖现场(比如零售终端及其他场所)的引导，以及“种子”社群成员的口碑。
　　(4)社群利益(价值)。这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益(价值)，“入口”、“引流”等技术环节都不是问题。利益(价值)是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的，既有使用价值诉求(购买性价比高的产品、获取快捷便利的服务、学到能助其创业或职业发展的知识，或是找到合适的工作或伴侣……),也有精神价值诉求(比如在公共意见平台上发布及分享观点、寻求团体归宿及安慰、获取尊重、实现自我认同和自我价值，等等)。社群需通过利益(价值)以及利益生成方式，使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然，不同的社群，比如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群，给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益(价值)的具体形态和形式很多，常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。
　　(5)社群结构。这里的“结构”主要不是指社群成员的分类，而是指社群内的“圈层”结构。“圈层”通俗地说，就是不同层次的圈子，社会上存在多种圈层，较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制，也是一种影响力和权力机制。任何一个社群，都有一些核心成员，他们是社群得以维系的关键。以他们为中心，分别形成了多个“圈层”，它们是社群中的“亚组织”。社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属“圈层”的变化，是部分社群内部自组织运行的主要图景。如果社群的形态是分布式，那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制，是社群(内部传播和社群成员发展)的重要依托和途径。较大的社群，为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱，可以将社群分解为若干个部分(子群)，在统一的平台上分别运行和管理。
　　(6)社群纽带。联络社群组织者(运营者)与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带，有两个层次：一是深层次的利益纽带和信任纽带，这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题(内容)以及公共事件和活动(这里的“公共”相对于社群而言)。其中，主题性的事件和活动更为重要。因为它们既是内容，也是媒介(图1)。也就是说，社群内的各种事件和活动，既为社群成员提供了体验和分享的内容，也为社群成员提供了参与的途径。
　　撇开话题和事件(活动)本身具有的利益(价值)属性不论，它们的创意和形式应具有魅力和吸引力，为社群成员所喜闻乐见。目前已有人专门研究社群内的“引爆”话题和事件(活动)。技巧其实并不十分重要，关键在于对社群成员需求、动机、情感、态度等心理因素的精准体察，对人性洞幽烛微的理解，以及对社群成员认知方式和认知能力的准确把握。
　　(7)社群运行。主要指社群成员(顾客)价值链(价值流)中各项业务流程(顾客加入或退出、信息搜寻、意见分享、活动参与、利益获取、交易及结算、物流配送等等)以及支撑顾客价值链(价值流)的各项管理流程。流程及作业模式的细化和优化，可以使顾客得到更高、更好的体验价值(快捷、方便、安全、贴心关怀等)。
　　(8)社群文化。社群经过长时间的外部适应和内部互动，会积累和形成自身独特的文化。她是社群成员的行为习惯以及行为背后共同默认的价值观、思维方式和行为准则，是社群赖以存续的基本规则;也是社群的整体氛围以及风格个性，以及社会成员之间沟通交往的“密码”。社群文化“内化”于社群成员之心，少数内容“外显”于社群成员的行为，以及社群的一些特有的文化程式(比如一些具有文化意味的活动)和语言形态(不被外部理解的沟通、表达方式)。合符企业(品牌)和社群成员共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉;面向社群成员进行理念、价值观营销，是社群营销的最高境界。这和我们以往听说过的“愿景营销”、“使命营销”、“承诺营销”、“社会责任营销”等是本质相通、一脉相承的。
　　(9)社群数据。社群运行过程，会生成、流动、积累许多数据，它们是社群的宝贵财富，是社群未来智能化运行的养分。对于这些数据，不仅要记录和保存，而且需进行挖掘、整理、分析和利用。这样，既可以帮助我们从轮廓和微小颗粒度两端理解、把握社群成员的特征，也为我们根据数据分析以迭代方式改进社群服务和运作提供了支持;同时，为我们通过智能商业系统预测社群成员行为创造了条件。
　　(10)社群生态。当社群已到一定规模并稳定运行时，围绕顾客资源提供多维价值的商业模式就可能出现。而某一个企业(品牌)很难为顾客提供所有的产品和服务，因此，将自身变为平台，开放经营边界，吸纳其他主体共同为顾客创造价值，几乎成为必然选择;以社群为基础和核心的多边市场结构以及社群生态也就形成了(图2)：
　　上图中，虚线框中各个厂商(A、B、C……)是从外部引入的多种不同价值的提供者;它们和社群共同构成了平台服务者(社群的组织者和运营者)的顾客，即多边市场。随着顾客群不断扩大，外部引入的厂商将越来越多，平台服务者的服务支持亦会随之延伸。从理论上说，企业(品牌)的经营范围、体量将不再存在边界。这真是一幅动人的图景。
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今日搜狐热点从传销说起，3大套路升级你的社群营销运营能力
从传销说起，3大套路升级你的社群营销运营能力
人人都是产品经理
传销是指组织者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。社群广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。很多企业在运营用户群、粉丝群、品牌群的时候常常感觉力不从心：群里稀稀拉拉没几人、群里有人但没人理你，群里有人理你只是在发红包或者做活动发优惠的时候，群氛围别说和万恶的传销社群比，就是和每天打鸡血喊口号发假图的微商社群比，都差一大截。现实情况中，传销已经成为黄赌毒之后的第四大社会毒瘤——“连锁经营”、“纯资本运作”、“西部开发民间基金”、“1040工程”等传销组织小者数万人，多者数十万之众。从心理学角度，一群聚集的人表现出有别于构成这群人个体所具有的特点，群体中每个人的思想感情倾向于同一个方向，就已经形成一个社群，而传销组织拥有稳定的群体结构、一致的群体意识（拉人发展下线，骗钱）、一致的行动能力,更是秒杀绝大多数品牌、用户、兴趣等社群。同样是社群，往往最丑陋最邪恶的却因为呼应最真实的人性而迅速发展。接下来我们会分析传销的套路。在这之前，首先我们必须明确一个社群看似简单却最关键的问题：你的社群为什么而存在？如果你的回答只是公司领导想建立一个社群或者公司想做社群营销，那么你怎么努力进行社群运营都不会成功。如同产品和品牌需要拥有一个明确独一无二的在用户心智中的定位一样，社群同样也需要。我们要做的是让每个社群里面的人感受到这个定位，这个定位一般包含两方面，一个是初始定位，这是用户为什么进这个群的理由，一个是目标定位，它指引着社群成员进群之后做什么从而产生既定的社群价值，初始定位和目标定位之间的距离，就是所有群运营工作都需要围绕的主线。比如建设一个手机产品的用户群，那么这个群的初始定位应该是用户为什么进这个群的理由，进群的是该手机的粉丝，同时对手机之类的数码产品有兴趣也有一定的能力，目标定位是进群之后所有人要不断为产品优化提出建议和意见，从而使手机体验不断完善（至于如何让用户配合，我们在下面会讲）。并不是所有的社群都是人越多越好，像上面的所说核心产品改进的用户群完全不须像活动群或者营销群一样追求人数，人多也并没有什么作用，对手机一知半解的用户反而会加大工作量、降低效率。弄清楚我们建立社群的初始定位和目标定位，我们才能针对性的让社群产生价值。有了社群存在的基础，下面我们来看看传销用了哪些套路让人执迷不悟以及这些套路怎么运用在社群营销中。套路一：柿子先从软的地方捏传销人员一般会对自己认识的人下手，以一起挣钱、合伙做生意、聚会、找工作之类的理由欺骗亲人、同学、老乡，因为是认识的人，一般人会稍微放下警戒心，这样更容易把人骗到异地，而一个人被亲友骗至传销组织后，肯定会恐惧或者愤怒。这时传销者会刻意营造或欢乐或关心或尊敬的氛围，拉你唱歌玩游戏，为你端茶递水，反正不会立刻让你掏钱加入。如果直接是陌生的地方陌生的人，那很多人会戒备心非常高，就很难融入社群，现在是陌生的地，但用的是熟人，遇到一群陌生的人，但用的是简单熟悉的唱歌玩游戏，利用人们总是信任和喜欢熟悉事物的心理来让人放下警惕融入群。社群营销应用：如何让用户快速融入社群1、利用用户熟悉的东西一般用户熟悉的昵称、话题、氛围、设置等，会让人放松警惕，并且加入到讨论中，而一旦开始互动，自然会加深对社群的了解，就有可能产生更多的关系和可能。比如登山社群的头像可以是一座大山，群相册里是最近的攀登照片，群公告可以是近期准备的登山活动等等，目的就是让新入群的用户可以快速找到自己熟悉的事物，并且融入到社群中来。2、设置易于完成的任务这点我们在初玩一个游戏的时候也会遇到，一般游戏刚开始的任务或者关卡都是非常简单的，目的也是让用户快速熟悉和融入。我们在群运营中也可以使用这种方法，设置简单的易于完成的任务，来让用户完成首次交互，比如让用户完成一项简单有趣相关性比较强的群投票。3、使用简单的入群仪式很多群在新人加入时没有很好的引导，大部分新人会经过一段很长的时候才会表达甚至会一直潜水，如果合理利用进群之初的契机，让新人能够在进群时候就能介绍自己或者表达观点想法，打破第一次的禁锢，那么对新人融入社群和提升群活跃都会非常有用。套路二：利用群体愚昧如果单独把传销者的故事、传销的资料拿给你看，你会觉得这些东西漏洞百出，信这些的人简直智障，那你是否有过这种经历：在一群人忘乎所以的欢聚时，音乐、欢呼让你觉得自己仿佛无所不能，你会做出冷静时绝对不会做出的事；一大堆人推着你表白时，你感觉血液涌到脑门，大脑一片模糊无法思考，这时候你的智商简直感人。勒庞的乌合之众中说处在群聚状态，原先约束个体的道德就会失去作用，个人也将失去判断力，人就会成为各种冲动的奴隶，所以顶尖销售在各种销售活动、营销会议上会创造氛围让消费者失去理智去购买完全不需要物品。社群营销应用：如何让社群的用户抱团成为一个有凝聚力的群体1、设置界限，打造群体归属感你置身事外的看两个销售现场，所有销售的产品、人员、服务假设都是一模一样，一个销售现场需要门票（门票免费），并且设置在有墙体或者格挡的环境中，一个销售现场不需要门票，露天的环境中，你觉得哪个现场更容易引爆气氛？市中心的广场人来人往人山人海，但是绝不会形成一个群体，想要成为一个社群，你必须巧妙的设置物理或者虚拟空间的界限，把这群人从所有人中分割出来。社群的初始定位、收费、简单的入群任务、验证码邀请码、变态的入群挑战（很多神秘的顶级社群会采用这种界限）等等所有限制自由的方法都可以用于社群运营中，合理的设置界限，群成员才会感到在社群和其他不一样，才能找到在这个社群的归属感。2、不断暗示，强化群体使命感你很难想象人就是这样一种生物：你在心里默念一万遍我是傻X，如果我问你是什么，你猜你会回答什么？在形成了一个社群后，在社群中，不断地暗示，煽动性的语言，不管有没有道理，都可以蛊惑人心，在群聚状态下煽起成员的情感。不追星的很难了解粉丝群中那种歇斯底里的热情和追棒，其本质也是在社群的群聚状态下，对明星的爱慕被不断重复和暗示。这点不进行深入讨论，平时在企业社群运营中，我们也需要不断的对群成员进行种子理念暗示，比如在群内各种方式不断暗示公司追求极致的产品体验，不管你的产品目前有没有完美的体验，在他们的印象一定是该公司追求极致的产品体验。3、建立想象，让成员疯狂追逐本尼迪克特·安德森有名的“想象力共同体”告诉我们，民族是如何被想象和建构出来的，而国家权力和征服者的群里往往建立在大众的想象力之上，对于社群，亦是如此。好的社群营销在于能够换起或者迎合群成员的想象力，让群成员在初始定位和目标定位中，找到想象空间，然后通过重复和灌输来进行社群成员的教育。很多慈善社群在这方面通过教育来建立想象的做法值得借鉴，社群成员在做慈善时候都知道不会得到任何物质上的回报，现在很多付费社群也在通过教育的方法来建立想象空间宣传知识付费。套路三：利用人性一般在传销窝点，最经常干的有两件事，一件事是听课，用来灌输理念，另一件事就是算账，用来迎合人性的贪婪。比如1040阳光工程，刚加入的成员需要缴纳69800元“会费”，次月银行返还19000元，接下来你要寻找3个合作伙伴，你的3个伙伴同样要投资69800元，还要每人再发展他们的3个伙伴；你本人+3个伙伴+ 9个下伙伴，你的团队已经有13个成员了。之后不断地发展“业务员”，只要“业务员”业绩优良，21个成员上总后每月以十万以上百万以下，直接或间接吸纳的金额已经达到了，其中45%上缴国税，剩下10%上缴个人所得税所以你会得到*（1-45%-10%）=折去各项所谓的费用后你会得到1040万，就能“空手套白狼”，最终赚到1040万元，这里面弄了一堆算法规则，其实只是钱的各种转移，但是这套规则看起来好像有点道理，又极大的迎合了人性的贪婪和懒惰，所以从者如云。社群营销应用：如何赋予社群生命力每一种利用人性的方法都是一把双刃剑，欲受其利，必承其害，请根据自身实际情况加以使用。下面简单举三个利用人性提高入群数量和群活力的例子，分别是利用人性的贪婪给予物质上的奖励，利用人性的虚荣，给予精神上的奖励和利用人性好奇来制造神秘感，对社群进行调性升级。1、利用人性贪婪人的本性贪婪、自私，在资源有限的情况下，人类天性就是想方设法拥有更多的生存资源，以便满足自己更多的欲望。所有很多市场活动都会利用人性的贪婪，赠送、打折、抽奖、返利、红包等等，我们在物质上给与一定的好处或者承诺，然后吸引更多的用户。在社群中也是如此，通过设置合理的奖励，我们可以吸引用户入群，比如进群领红包或者优惠，或者通过节假日的专属活动奖励来提升群成员的活跃，增加归属感。2、利用人性虚荣虚荣心是人类的一种心理状态，无论男女老少，虚荣心很难说是一种恶行，我们大多数都是被虚荣心绑架的奴隶而已，一切围绕虚荣心的行为，都不过是满足虚荣心的手段。互联网上的虚荣心表现比比皆是：点赞、勋章、PK、战绩、美颜、炫富等等。在社群运营中，我们能给的奖励除了物质上的，需要更多的考虑精神维度的奖励，这种奖励满足了用户的虚荣心，给用户带来成就感与快感，同时为了赢得奖励，社群成员会不自觉的卷携其中，如群内的等级制度（QQ群头衔）。3、利用神秘感神秘能博人眼球、引人注意，能无限激发我们好奇的天性，让我们迫切的想一探究竟。而运用这一策略，最关键的不是选择传播什么，而是选择隐藏什么。举个例子，我们都知道QQ会员有等级制度，vip1一直到vip8，在官网上每一级都有对应的特权，如果留白vip8这个等级的特权会怎么样？大多数人对vip1-7没多大兴趣，反而对vip8感到非常好奇，认为这个等级肯定很厉害很神秘（当然腾讯选择公开所有的等级，也符合定位，它不需要神秘，而需要公开信息所得到的信任）。在社群的运营中，如果需要创造神秘感，首先要先学会隐藏，然后有选择的有限的公开信息。以上我所说的有一些战术层面的做法，但更多是战略层面的指导思想，每种战略思想在具体的行业和企业应用中，都要做针对性的调整和适应。所以在具体的社群运营中，务必要根据企业自身的情况及企业对社群价值的目标，来选择合适的战略及战术。具体的群运营大家可以参考之前我写的关于群运营的一篇文章《7种技巧说透QQ群营销、微信群营销》。题图来自 Pixabay ，基于 CC0 协议作者：褚庆鑫，微信公众号：营销道法（ID：sf3650）本文由 @褚庆鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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简介: 中国最大、最活跃产品经理社区
作者最新文章施炜：做好社群营销的10要素|界面新闻 · JMedia界面新闻APP作者：施炜
理解&社群&
在社会科学中，社群是个古老的概念。自从有了人类社会，就有了以各种标志来命名的社会群体。从社会学角度看，社群大至民族、阶级、阶层，小至家庭等共同体。从政治学角度看，社群是有特定政治诉求的利益群体。在西方的政治哲学中，一个与自由主义相对的、源远流长的思潮就叫&社群主义&。从一般意义上说，社群是指由某个（些）方面具有相同特征的个体组织成的、存在特定功能和意义（目的）的、遵循一定规则规范运行和活动的群体。
这里所说的&某个（些）方面&的特征，是区隔社群的标志，也是对社群的命名。比如，同学社群，其成员的共同特征是曾为某个学校、某个年级及某个班级的学生。再比如，电影社群，其成员的共同特征是爱好电影（当然也不排除少部分人出于其他动机&混入&其中）。从前面的定义可见，社群的基本要素有3个：社群成员、社群价值和社群规则。
社群价值是指社群成员动机的满足。从价值角度，社群可分为3类：
第一，功能型社群。社群成员加入社群是为了获得特定的实用价值和利益，比如为了获得价廉物美的产品和服务，为了学到能帮助自己职业成长的知识，为了寻找一个知心伴侣，等等。而社群可以满足社群成员的某种（些）利益愿望。
第二，情感型社群。社群成员加入社群主要出于情感动机，而社群能为其成员提供情感交流、情绪疏解、情感抚慰和情感归宿等价值。典型的例子是&发小&群。本人的老母亲年近八旬，最近还加入了小学同学群，和群友们一起到农庄摘黄瓜、茄子。
第三，使命型社群。社群成员集合起来的主要目的是为了实现某种理想、践行某种价值理念、承担某种群体及社会责任或是在群体中实现自我认同。这种社群的主要功能是群体使命的达成。比如某些公益性社群。
这3种社群彼此是存在交叉和叠合的。有的社群3种价值兼而有之，有的社群具有其中的两种价值。这几种分类模型，参照了哈佛大学教授迈克尔 桑德尔（Michael Sandel）的3种社群定义：&工具意义上的社群&（the instrummental conception of community），&情感意义上的社群&（the sentimental conception of community）和&构成意义上的社群&（the constitutive conception of community）。笔者在此基础上进行了修改（参见《社群主义》，俞可平著，东方出版社，2015年，北京）。
从社群运行规则看，社会可分为中心控制型社群、自组织型社群以及中间型社群。中心控制型社群设有指挥控制的中心，其运行依赖中心的命令以及社群组织者制定的制度规范。自组织型社群则是多中心、分布式的结构，无控制中心和指挥中枢。但自组织社群也有一定的运行规则和规范，生物界里自组织动物群的规则可能来自于遗传密码（也有人说是&上帝&赋予的）。而人类自组织社群的规则除了源于生命本能（遗传基因）之外，还源于千万年传承下来的文化传统（文化基因）以及社群成员博弈后的相互约定。实际上，社会生活中，自组织型社群是很罕见的；大部分以互联网及移动互联网为连接平台的社群都是中心控制型和自组织型的融合。即社群既有组织者、影响者（有时也是指挥者）以及规则的提供者；同时社群又给予了社群成员彼此之间连接以及形成分布式多中心的自由空间和途径。就好像大学里的班级，有学校派来的班主任（或辅导员），有班级正规的领导机构（班长等），也有学校的各项规章制度；但是同学们之间还是可以自由动态地形成多种组合、多种结构，组织还是有自动自发的勃勃生机，还是能通过结构的变换创造出多种价值、实现多种想象。
谈到社群，就设计到另一个涵义相近的词：社区。有的朋友说，内部成员强联系的是社群，弱联系的是社区。但也有很多社群内部的联系并不紧密和牢固，谈不上强联系。有的朋友说，凡有情感价值的是社群，无情感价值的是社区。当然，社群成员如果长期、重复交往，通常会生成、积累情感，社群的组织者和运营者也会努力使社群具有情感价值；但是肯定有部分社群是没有什么情感价值的，比如一些纯粹功利性社群，为特定的工作任务而组建的社群等。还有朋友说，范围较窄、人群规模较小的是社群，反之则是社区。但从社会学角度看，社群可大至整个民族以及&地球村&上的所有人。
如果把社群和社区放到特定的语境下，两者之间的异同就比较容易辨析了。线下的社区，往往有了地理和区域的含义，而线上社区，就成员构成和内部关系而言，和社群没有多大区别，两者常常可以同义换用。但社群更侧重于人（社群成员）和相互关系，而社区更具平台、生态意义。
从营销角度，社群是由企业（品牌）组织和运营的、吸引目标顾客加入和参与的、为社群成员创造价值的共同体。它可以是线下的，也可以是线上的，还可以是线下线上两栖的。社群的形式，包括顾客会员组织、客户联盟及俱乐部、顾客微信群、粉丝团体等。不同的社群组织化程度不同，有的紧密，有的松散；有的规范，有的灵活。
社群营销的策略框架
我们所讲的社群营销，即面向企业（品牌）内部社群成员的营销。它不同于企业（品牌）在外部线上社区、社群里进行传播和沟通（广义角度看，这也是一种社群营销）。营销的目的是使顾客加深对企业产品（服务）及品牌的认知，在社群内部实现产品（服务）销售（这意味着社群也是一种通路），以及发展、深化和顾客的关系。即认知、交易、关系3重目的一体化。但在这3重目的中，社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业（品牌）需依托社群的组织形式，持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感，与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。
社群营销，目前是我国市场上的一股热潮，几乎到了&无社群，不营销&的地步。限于篇幅，我们不介绍具体的案例、做法和技巧，而是从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。
（1）社群对象。即目标人群。它的范围和边界，与社群运营主体所经营的产品（服务）的目标市场基本上相同。有些社群的范围比较宽泛，包括了已经成为用户的顾客，也包括了尚未成为用户的潜在顾客；有些社群的边界狭窄和封闭一些，以已经成为用户的顾客为主。
（2）社群入口。即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。入口总体上分线上和线下，其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。无论什么社群，目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群，入口在线上线下分布的重心不同。这并不意味着线上运营的主体，社群入口必然以线上为主；或者线下运营的主体，社群入口必然以线下为主。当年携程之所以迅速积累会员，很重要的原因在于渗透进入了机场等线下入口。
（3）社群引流。即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群，主要依托切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论，也依托在目标人群具有影响力的意见领袖（网红），还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。线下吸纳社群，除了依托产品和服务自身外，主要依赖现场（比如零售终端及其他场所）的引导，以及&种子&社群成员的口碑。
（4）社群利益（价值）。这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（价值），&入口&、&引流&等技术环节都不是问题。利益（价值）是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的，既有使用价值诉求（购买性价比高的产品、获取快捷便利的服务、学到能助其创业或职业发展的知识，或是找到合适的工作或伴侣&&）,也有精神价值诉求（比如在公共意见平台上发布及分享观点、寻求团体归宿及安慰、获取尊重、实现自我认同和自我价值，等等）。社群需通过利益（价值）以及利益生成方式，使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然，不同的社群，比如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群，给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益（价值）的具体形态和形式很多，常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。
（5）社群结构。这里的&结构&主要不是指社群成员的分类，而是指社群内的&圈层&结构。&圈层&通俗地说，就是不同层次的圈子，社会上存在多种圈层，较大规模的社群同样存在&圈层&。多层级&圈层&是社群内部的联结、传播机制，也是一种影响力和权力机制。任何一个社群，都有一些核心成员，他们是社群得以维系的关键。以他们为中心，分别形成了多个&圈层&，它们是社群中的&亚组织&。社群内的信息和利益往往是从核心成员&圈层&向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属&圈层&的变化，是部分社群内部自组织运行的主要图景。如果社群的形态是分布式，那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次&圈层&。这样的结构状态及机制，是社群（内部传播和社群成员发展）的重要依托和途径。较大的社群，为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱，可以将社群分解为若干个部分（子群），在统一的平台上分别运行和管理。
（6）社群纽带。联络社群组织者（运营者）与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带，有两个层次：一是深层次的利益纽带和信任纽带，这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题（内容）以及公共事件和活动（这里的&公共&相对于社群而言）。其中，主题性的事件和活动更为重要。因为它们既是内容，也是媒介（图1）。也就是说，社群内的各种事件和活动，既为社群成员提供了体验和分享的内容，也为社群成员提供了参与的途径。
撇开话题和事件（活动）本身具有的利益（价值）属性不论，它们的创意和形式应具有魅力和吸引力，为社群成员所喜闻乐见。目前已有人专门研究社群内的&引爆&话题和事件（活动）。技巧其实并不十分重要，关键在于对社群成员需求、动机、情感、态度等心理因素的精准体察，对人性洞幽烛微的理解，以及对社群成员认知方式和认知能力的准确把握。
（7）社群运行。主要指社群成员（顾客）价值链（价值流）中各项业务流程（顾客加入或退出、信息搜寻、意见分享、活动参与、利益获取、交易及结算、物流配送等等）以及支撑顾客价值链（价值流）的各项管理流程。流程及作业模式的细化和优化，可以使顾客得到更高、更好的体验价值（快捷、方便、安全、贴心关怀等）。
（8）社群文化。社群经过长时间的外部适应和内部互动，会积累和形成自身独特的文化。她是社群成员的行为习惯以及行为背后共同默认的价值观、思维方式和行为准则，是社群赖以存续的基本规则；也是社群的整体氛围以及风格个性，以及社会成员之间沟通交往的&密码&。社群文化&内化&于社群成员之心，少数内容&外显&于社群成员的行为，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活动）和语言形态（不被外部理解的沟通、表达方式）。合符企业（品牌）和社群成员共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉；面向社群成员进行理念、价值观营销，是社群营销的最高境界。这和我们以往听说过的&愿景营销&、&使命营销&、&承诺营销&、&社会责任营销&等是本质相通、一脉相承的。
（9）社群数据。社群运行过程，会生成、流动、积累许多数据，它们是社群的宝贵财富，是社群未来智能化运行的养分。对于这些数据，不仅要记录和保存，而且需进行挖掘、整理、分析和利用。这样，既可以帮助我们从轮廓和微小颗粒度两端理解、把握社群成员的特征，也为我们根据数据分析以迭代方式改进社群服务和运作提供了支持；同时，为我们通过智能商业系统预测社群成员行为创造了条件。
（10）社群生态。当社群已到一定规模并稳定运行时，围绕顾客资源提供多维价值的商业模式就可能出现。而某一个企业（品牌）很难为顾客提供所有的产品和服务，因此，将自身变为平台，开放经营边界，吸纳其他主体共同为顾客创造价值，几乎成为必然选择；以社群为基础和核心的多边市场结构以及社群生态也就形成了（图2）：
上图中，虚线框中各个厂商（A、B、C&&）是从外部引入的多种不同价值的提供者；它们和社群共同构成了平台服务者（社群的组织者和运营者）的顾客，即多边市场。随着顾客群不断扩大，外部引入的厂商将越来越多，平台服务者的服务支持亦会随之延伸。从理论上说，企业（品牌）的经营范围、体量将不再存在边界。这真是一幅动人的图景。
来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）； 作者施炜，&华夏基石e洞察&智库撰稿人，著名管理学家，中国人民大学金融证券研究所首席研究员（本文选自施炜先生新著《回归顾客端：需求、价值和连接》）
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