他在淘宝上卖家具，一年竟然卖了25亿……
创立于2007年，
位于佛山南海九江镇，
是天猫家具的核心品牌，
2012年起就一直蝉联淘宝双十一家具类冠军。
2015年他们完成近25亿的销售额，
而今年他们将目标定为40亿到50亿，
这家企业就是
戳视频，看看他们怎么成为家具电商行业销售一哥↓↓↓
无论我们走得多远，都只想回到原点，以最初那份虔诚的心做好每一件事，为顾客献上优质家具而努力，为让林氏木业家具走进千家万户的目标而奋斗。
——这是林氏木业创始人林佐义倡导的原点文化。
林氏木业创始人林佐义
这个来自汕头的80后小伙，只身来到佛山创业，短短几年就屡次创下家具电商领域的销售神话，是业界堪称的互联网电商牛人。
如此辉煌的销售成绩，背后蕴藏着一个80后的梦想与汗水。他不能站在巨人的肩膀上安稳前进，只能迎接一个个未知的困难并逐一击破。
现在我们通过以下长图就可解密林氏木业的产业链接，从链条中探索他们引领家具电商行业的秘笈。
100块的产品，105块也会卖。
80后花1万创立林氏木业，初期几乎是在为家具厂商打工。
时光倒回到2007年，林氏木业创始人林佐义刚大学毕业，他拿着父母给的1万多元学费，来到顺德乐从开了一家小型网站建设工作室，希望能够为顺德一些家具厂建自己的企业网站。但客户寥寥，工作室陷入了困境。随后，80后林佐义又发现了淘宝，而乐从镇遍地都是家具厂，有进货的成本优势与便利性，于是他开始构思将周围的家具产品放到自己的淘宝店上销售。
早期，林氏木业的商业模式是纯卖货模式，即找到附近的一些厂家进行合作，由厂家提供图片，等公司在淘宝上销售过后，顾客付款给公司，然后再把钱给到厂家，最后厂家发货。
“100块的产品，105块也会卖。” 这种模式尽管不要太多资金，但毛利却非常低，但当时在他们看来，仍然是赚钱。不过之后他们发现，这几乎是在为家具厂商打工，厂商加价了他们又会加，最终到顾客的价格就高出很多。
到了2008年底，林氏木业成为了淘宝上家具行业第一家拿到皇冠的店铺，这也意味着他们有了1万个好评用户。随着客户的增加，他们要思考如何才能将中间环节打通，一方面公司能够获得更高的利润，另一方面消费者也能够以更低的价格来购买产品。
2008年，林氏木业做了个正确而又错误的决定
自建工厂or构建代工体系？林氏木业为此赔上昂贵学费！
自建工厂还是寻找代工？这本身是一个让很多企业头疼的问题。在林氏木业副总经理马灿兴看来， 2008年底，公司将所有资源都投入到自建工厂中，是一个正确而又错误的决定。
林氏木业副总经理马灿兴
理论上，建工厂可去除中间环节，降低成本，并在终端销售有更大的价格优势，但实际上还是too young too simple!
淘宝店铺的订单与传统的家具厂订单有着很大的区别，作为直接面对消费者的淘宝店，获得的订单非常零散，而这种零散的订单与工厂生产的订单，两者在排期上一直无法顺利合拍。产品线丰富，但量又小，这使得林氏木业在工厂投入上，并不是单纯的硬件投入，而管理上的投入需要花费比成熟厂商10倍甚至是100倍的成本，才能保证生产链完全满足销售的需求。
之前公司获得的利润几乎都投到工厂里面，但高薪聘请的具有几十年管理经验的厂长也在2个月后向老板请辞，理由是之前经验也无法满足当前企业的需求！
这给了公司一个沉重的打击，似乎说明自建工厂这条路是错误的。马灿兴坦言，尽管林氏木业身处家具行业，但之前他们对整个家具行业的产业链并不了解，正是通过自建工厂，他们开始对行业有了更深的理解，包括原材料采购、生产加工环节、行业规则等。也正是这笔昂贵的学费，让林氏木业后来与其他厂家合作时，显得更加内行，对厂家的成本结构有了清晰的认识。
林氏木业机雕车间
专业的事情必须交给专业的人去做。如今，林氏木业关闭了自己的工厂，所有订单都采用了OEM代工的形式，合作的厂商数量在200到300家之间。
有一种速度叫林氏木业
建设物流与安装体系，让消费者买得舒心。
2009年， 林氏木业开始围绕怎样让消费者更加满意这个点，在3年时间里面，将公司的每一个阶段和环节去完善，其中就包括了物流配送与上门安装的服务，以及售后的质量问题无条件退换。
（1）物流配送覆盖全国
林氏木业的员工开始在佛山范围内解决物流问题，用的方法比较“笨”，首先，去跑一趟佛山的主要物流公司，了解他们的服务范围，记下这些人的电话，如果有顾客需要运到这些地方，便帮助顾客联系好物流。
马灿兴告诉记者，当时选择在网上购买家具的顾客，主要来自三四线城市甚至更加偏远的地方，当顾客找到林氏木业，除了可以发货，还会帮顾客找好物流公司，如果遇到手上没有该地区物流资源的情况，就会下次提前找好，这样逐渐形成了自己完备的数据库。
ERP系统管理下的林氏木业仓储
（2）上门安装质量保证
2011年，林氏木业开始组建了珠三角配送安装团队，该服务便是如果消费者愿意付费安装，他们团队便送货上门并负责安装，据林氏木业数据显示，深圳、东莞两地对该服务的需求量最大。
珠三角配送安装团队属于林氏木业自建的团队，但随后他们发现需求越来越大，于是新的问题出现：林氏木业能不能在全国各地实现上门安装服务？这确实是个非常棘手的问题，公司内部意见不一，巨大的困难摆在面前：自建团队成本是否过高？找其他安装公司能否保证服务质量？
林氏木业的团队去全国各地的家具卖场中寻找合作公司，前期有些甚至是个人性质的合作，逐渐将这些资源收集整合。由此，从早期只能在大城市提供上门安装服务，到现在为止林氏木业已经能够覆盖全国90%的城市区域，并且免费。而且，最早的珠三角地区也不再只是自己的团队在提供服务。
那如何保证这些合作团队的服务质量呢？首先，林氏木业有很多的订单，从而让公司拥有更多的谈判筹码，然后除了快速结算不拖款以外，服务质量好会有奖励金，比如本月没有顾客投诉，或者货损率在指标范围内，甚至有顾客专门表扬服务人员等等，会额外提供10%-30%的奖励金，这笔钱可能一个月针对一个服务商增加了几万元的奖励，这对于服务商来说拥有足够的吸引力，但对于林氏木业来说，这笔成本远远低于自建团队的成本。
林氏木业的家具生产也很“优衣库”
标准化定制下的以产定销，坚持匠心精神九年如初
淘宝天猫平台销售家具的店铺很多，为何林氏木业的产品卖得这样好？
近年国内一些家具企业开始倡导个性化定制，而林氏木业则提出了标准化定制的概念。马灿兴解释道，所谓标准化定制，是从产品设计之初，便考虑满足目标人群的需求，林氏木业的目标非常清晰，便是针对80、90年出生的人群，在首套房以及婚房时购置的家具。
这种标准化定制的模式与只卖基本款的优衣库有相似之处。
如何精准锁定这批人群？除了自己大量的数据信息，林氏木业还聘请了专业的调研咨询公司出具包含用户人群、男女比例、消费者分布等较为详细的调研报告，通过各类大数据以及调研报告进而建模，形成自己的用户画像。
马灿兴介绍，他们基于消费者层面去选择数据的来源，去收集用户分析，建好模后再去提炼消费者的用户需求，特别是一些公司空缺的市场份额，考虑是否可能会成为他们未来的增量，是否能够根据这些用户需求去专门推出自己的产品而抢占这部分市场。公司设计师团队会根据用户分析一次提炼出10款产品，随后经过筛选、测试、销售、用户反馈等过程决定留下哪个产品，也有可能全部弊掉。据了解，目前林氏木业产品研发团队已接近400人，是公司的大脑与核心。
林氏木业副总经理马灿兴
传统家具企业很多采用的是以销定产的模式，通常会从年度计划分解到季度，再从季度计划分解到月度计划，这种计划的准确率较低，这也是整个行业产能过剩的原因，并非是消费者不需要家具，而是不需要生产出来的这款产品。
他说，通过标准化定制这种模式打造出来的产品，林氏木业发现生产却远赶不上销售，所以他们采用的是 以产定销的模式。基于这种模式，林氏木业提出了 柔性发货的概念，意思是顾客需要什么时候发货，都能满足发货要求。马灿兴解释，有一部分消费者急需产品，也有一部分消费者由于房屋装修等原因要一段时候才能够收货，但只要下了订单，到时就安排发货。
林氏木业将做加减法
打造核心竞争力，退一步是为了进两步
在产品的种类上，林氏木业会做减法。最早的时候，林氏木业有1万多款产品，到现在为止，他们将产品变成2000多款，但仍然对林氏木业的供应链以及仓储等各方面造成影响。未来，他们希望只会有400-500款产品。
马灿兴并不认为产品种类的减少会造成销量的降低，他们发现，在减少产品种类的过程中，销量会有所提升。这样，工厂除了成本会得到降低，效率也会提升，并且由于重复生产，其工艺质量会有提升。
在合作工厂方面，将从最早的300家，逐渐变为100多家，然后再砍掉一半，剩下40-50家，未来跟林氏木业的合作厂家最终会控制在20-30家左右。他们希望在生产环节，逐渐扶持出大型的专业生产厂家，并且打造自己的品牌，形成自己的企业战略发展定位。
在线下O2O上，林氏木业则选择做加法。截至目前林氏木业在全国各地共开设了14家020体验店，今年7月将再开4家体验店，未来将进一步加快O2O的发展速度。除增强消费者体验外，目的是促进线上线下的联动，双向导流，最终形成一个营销闭环，实现双赢。由于林氏木业家具属于直销，因此能够把这些利益直接反馈给消费者，这方面优势在线下体验馆能够得到进一步体现。
南京林氏木业O2O体验馆
另外，林氏木业O2O体验馆的作用也体现于品牌和服务的延伸。例如进一步贯彻林氏木业的“五包服务”，在O2O体验馆同样能体验林氏木业线上省心的物流安装服务，最大限度的减少购买家具所带来的麻烦；同时，体验馆导购员会主动去咨询客户家里的尺寸条件，包括电梯、楼道宽度、门宽等；根据客户的装修风格推荐相应的产品、配色技巧、装修搭配建等，这些方面是林氏木业线下体验馆有别于传统家具卖场的核心竞争力之一。
产业南海”风云榜精彩回看
来源：珠江时报（prtimes）
文：珠江西岸产经观察记者谭骥 视频：珠江时报记者郭惠平、张子健 摄影：珠江时报记者方智恒 制图：珠江时报康哲峰
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今日搜狐热点淘宝：从“一意孤行”到妥协
& 坚称“绝不放弃”的淘宝让步了。10月17日下午，淘宝商城在杭州召开新闻发布会。据新华社消息，阿里巴巴集团董事局主席马云在会上宣布，对于已在淘宝商场的商家，收费新规延后至日执行。 同时，所有商家2012年的保证金可减半。至于保证金的另一半，阿里巴巴集团将拿出10亿元作为消费者保证基金，保证金由浙江省工商局监管，由中国银行进行资金管理。 17日早些时候，淘宝商城发布公告，表示2012年度协议新签及续签工作因故延期。 另据《南方都市报》报道，由部分中小卖家建立的“YY34158网商维权频道”16日凌晨对外公告称，暂停部分活动。 这场“反淘宝联盟”对淘宝商城持续了一周的攻击终于出现了停止的迹象。 祸起新规 10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。 其后，不少中小卖家组织起来结成了“反淘宝联盟”，对淘宝商城中的大卖家利用到货拒付、给差评等方式进行攻击。 新规意味着，所有想继续留在淘宝商城的商家必须在年底前拿出超过此前预算10多万元的资金。 部分小商户质疑，淘宝商城的目的在于增加营收。 但是，淘宝商城此次新规并未调整5%的交易抽成费率，而保证金则冻结在商户的支付宝账户里，淘宝商城并不能动用；若商户的动态评分和交易额达到要求，服务费也将部分或全额返还。 而据《第一财经日报》报道，多名B2C业内人士指出，淘宝此举的主要目的是提升门槛，将更多资源提供给具有规模优势的大卖家。从长远看，资源向大卖 家集中将提升淘宝商城的营收，毕竟在同等流量、推广资源投入下，大卖家的产出水平显然较高，“不过这显然是长期效应，而非通过提高的服务费本身来实现。” 据上述《第一财经日报》报道，相比在C2C领域独步江湖的孤绝，在B2C领域淘宝商城却处于被京东、凡客等众多挑战者环伺的境地。报道援引艾瑞的数 字显示，2010年淘宝商城交易额300亿元居于首位，次席的京东为102亿元。而据京东董事局主席刘强东在微博上的表态，京东2011年的销售额将是 280到300亿左右。 “淘宝商城需要将淘宝此前多年积攒的优势变现。”乐淘副总裁陈虎说，B2C才是电子商务市场主流，C2C难以成为大淘宝利润贡献主力，故阿里巴巴必 须强化B2C商城的正品保障和服务水平才能保持其行业领先地位，并为日后成为IPO主力资产而准备。这就不难理解其提升门槛，强调B2C规模纯粹性之急 切。 尽管淘宝商城在官方声明中同时强调，对于不考虑与商城续签或达不到商城续签标准的商家，提供“商城店铺一键转淘宝集市”功能，同时会考虑将商家以往 在淘宝商城的服务及信用情况，转换成相应的淘宝集市信用等级。不过，此举并没能缓解众多中小卖家在新规中感觉到的“过桥抽板”及由此而来的愤怒。 据《每日经济新闻》报道，10月11日晚，因不满新规抬高门槛在网上诉苦的中小卖家开始利用到货拒付、给差评等方式攻击淘宝商城中的大卖家，导致一些大卖家把大部分商品下架，生意停滞。 淘宝：从“一意孤行”到妥协 眼见事态扩大，淘宝商场于12日凌晨发出紧急声明，称已就攻击事件向警方报案，并将采取技术手段，为正常经营受到干扰的合规店家提供相应帮助，使其尽快恢复交易秩序。 淘宝商城强调，规则调整的初衷是为打造“高品质及服务”的购物环境，因此将不因抗议行动而放弃。 10月15日，淘宝商城再次发布公告，对新收费规则做出详细解释，仍称将坚持新规定不会让步。 有很多弱势群体、还有大学生，在网上开店创业，但是商城规则调整后，要交数万的年费和保证金，这对他们可能是一个很高的门槛。淘宝商城对此表示， “对这部分创业者而言，淘宝网可能是他们更好的选择”，称淘宝集市主要服务小企业和创业者，创建八年以来一直是免费平台，而淘宝商城从开始就是一个收费的 B2C平 台，是一个企业化经营的场所，二者定位不同。 据新浪科技微博直播信息，在17日下午的发布会上，一向立场坚硬的马云代表淘宝承认了“反淘宝联盟”的“合理性”：“今天来闹事的人，也不是毫无道理，我仔细听，听了很多，我们政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要沟通。” 此前，马云在10月12日中午连发的两条微博招来了围观者的口诛笔伐： “一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意 孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做！这是希望所 在！” “公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了 九年不正常！九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不 同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问” 而正是这第二条微博，更是激发了围攻者的攻击心态。据腾讯科技消息，在YY上，一名女性卖家夹着泣声称，“马云当时是以一个慈善家的伪善来宣传淘宝 这个平台，让我们误以为， 他是有良心、有道德，真心想帮助我们创造就业，而行至今日，他却‘利’字当头，在微博上称，‘不想挣钱’是不正常的，彻底露出了他资本家的嘴脸，并且侧面 讽刺我们这些小卖家当初会错了意。” 转机出现在商务部的介入。15日晚，商务部网站刊发“商务部电子商务和信息化司负责人就淘宝商城新规事件接受媒体采访”的文章，该负责人说，商务部已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。 该负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户的合理要求。他同时强调，相关企业和个人必须循合法途径表达诉求。 有业内人士分析称，正是因为商务部的介入，导致两天后淘宝的表态出现了缓和。 ◎淘宝分拆，三驾马车往哪儿跑？ 物流给了淘宝商城，直通车业务分给一淘网，淘宝集市将走社区化路径。淘宝三驾马车分道扬镳，但每条道都不那么好走。
　　分拆之后，淘宝商城和一淘网在B2C市场将轻装前进。 （CFP/图） 2011年7月初，淘宝商城一批店铺因投诉率高而被关张数日整顿。这被外界理解为，淘宝商城从淘宝独立出来后，正在大刀阔斧地进行改革。 一个月前，阿里巴巴集团宣布，淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（）和一站式购物搜索引擎一淘网（）。 这是一场迟来的分拆，但却是一场比原先设计更为彻底的分拆。目前整个互联网行业都在说移动互联、电子商务和社交网络的融合问题。表面上马云对淘宝的分拆是将这三大趋势撕裂，但实际上分拆却是为了更好的融合。 淘宝网公关负责人颜乔对南方周末记者表示，目前分拆只是管理层面，运营还没有分开。对消费者来说，在淘宝上的购物体验还没有发生明显变化。 为何分拆 阿里巴巴的两大外资股东雅虎和软银，一直希望阿里巴巴旗下的淘宝或支付宝能早日上市，从而分享成果。在支付宝股权风波未平之时，马云对淘宝的这一分拆举动似乎暗示了上市的可能，让雅虎和软银看到了希望。 此前，马云一直认为要先培育市场，再去考虑赚钱和上市的事。这就有了淘宝坚持免费并在内部限制公司营利冲动等策略。 但几年下来，市场培育得差不多了。艾瑞公司的报告称，2010年B2C市场老大依然是淘宝商城，成交规模接近300亿元。要知道，国美全国千家店铺2010年上半年销售额才249亿元。 至此，淘宝已经成功地培养了消费习惯，并孵化出了淘宝商城，根据市场需求变化而展开的分拆也就顺理成章地启动。 对于未来上市的方式，乐淘网副总裁陈虎等猜测说，从利益最大化考虑，子公司独立上市是理性选择。其实，这也是互联网业内的普遍路数，新浪、搜狐此前都如此操作。 但淘宝分拆也许并不仅仅是为了上市，它所要解决的还包括员工利益问题。 成立8年来，淘宝一直对外宣传“不谋求赚钱，不谋求上市”的两不原则。很多员工苦熬多年却未等到上市，淘宝网规模越来越大，人员越来越多，相应职位却越来越少。一些员工开始自寻财路。 多个淘宝卖家对南方周末记者表示，他们曾发现一些淘宝店铺违规挂卖商品，涉嫌炒作信用，比如“一个钻卖多少钱，2个钻卖多少钱”，他们多次向淘宝举报未获处理，于是他们认为这些店铺是淘宝小二自己开的。 还有一些卖家说，有淘宝内部的店小二向卖家兜售信用、帮助卖家“冲钻”、给钱之后就能换取流量输入或者修改中差评。在此前媒体的公开报道中，淘宝也确实对小二违规现象做过整顿。 而这次淘宝分拆，有望满足淘宝员工发展诉求问题。正如马云说的，“把大公司化成小公司来做，能让更多的年轻人和新同事成长起来，在‘小’环境里让大家有更多机会展示才华和能力。” 目前淘宝分拆后的员工划分问题正在进行中，淘宝商城和一淘网被看做是比淘宝集市更好的选择。似乎是为了安抚员工情绪，马云的信中还说：“我们不排除未来集团整体上市的可能性，让一直相信和支持我们的员工和股东们分享成果。” 一波三折的独立 淘宝商城的独立前前后后反复多次。2008年4月，淘宝成立商城事业部，独立运营淘宝商城，但没有独立域名。2008年10月，商城事业部解散并入 淘宝。2009年8月，商城事业部恢复，再次尝试独立运营。2010年10月，淘宝商城独立域名正式启用，淘宝商城高调独立，但在管理架构上依然隶属于淘 宝网。2011年6月，淘宝商城彻底独立。? 淘宝商城的一波三折，缘于马云的反对。马云在内部曾经挂在嘴边的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他以为，B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业，未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。 就在马云对C2C领域沾沾自喜的时候，京东、红孩子和凡客等B2C纷纷崛起，2010年麦考林的上市彻底让马云服了软。麦考林上市后不到一个礼拜，淘宝商城正式启用独立域名。 专注鞋类的电子商务网站乐淘网的副总裁陈虎对南方周末记者表示，B2C的大趋势促成了淘宝的加速分拆。中国电子商务未来3－5年都将是B2C的天下，B2B和C2C都已接近饱和。 刚刚过去的6月份，C2C业务的鼻祖美国eBay公司就收购了两家电子商务公司。总收购金额超过24亿美元。 最近一年，马云也加大了对B2C领域的投入，但电子商务市场已经不是当年他拿着望远镜也看不到竞争对手的时代了。 从2010年底开始，腾讯旗下的拍拍网已经开始大力招商，加速发展B2C业务。从今年年初至今，腾讯以超乎想象的速度战略入股了数家电子商务企业，包括已经对外公布的好乐买、易讯、F团以及珂兰钻石网。 百度更是直接关闭了C2C业务。2011年3月底，百度C2C业务“有啊”宣布关闭，将电子商务领域的战略部署和投入将转向“乐酷天”等B2C平台。　 甚至连新浪这些门户网站也开始挖淘宝的墙角。淘宝商城的一些卖家今年初接到了新浪商城的邀请电话，如果是首批入驻的商家，只要交2000元服务费，就可以将公司Logo放在新浪商城首页上。 商城如何脱胎换骨 盛大投资的电子商务平台品聚网创始人葛斌斌对南方周末记者分析说，淘宝分拆的原因在于，淘宝做得比较早，以前没有考虑诚信和假货的问题，也没有制定相应的规则，以至于现在没法处理了。而且严重影响了淘宝商城的品牌形象。 葛斌斌在10月份要推出的C2C平台，则通过一个评价系统和第三方认证系统，来规避淘宝集市的各种弊病。 在淘宝商城，真正的商城大卖家不多，很多的商城卖家都是从集市卖家转过来的，他们的服务水平并不比C店高，甚至还要低。 据一些卖家透露，他们从C店转移到商城做B店的原因很简单，就是可以免除好多售后麻烦，跟着淘宝一起多赚钱。消费者给B店中差评，形成不了太多危险。差评也很难撼动买家的想法，在消费者看来商城的货总是会比集市的要好。 所以，这造成一个有趣的现象。一些C2C的商店的售后要比商城B2C的售后还要好，就是因为C卖家担心买家给中差评。 对淘宝来说，其商城B2C业务跟京东等最大的不同在于，淘宝商城大部分产品依然是C店卖家转移过来的，而京东等更多的是靠线下品牌商供货。而一些线下品牌选择淘宝商城的原因，是为了消化积压的库存。 不过，淘宝网内部人士对南方周末记者表示，淘宝更看重的是淘宝商城的服务能力，比如物流，而不太在意商户的规模大小。这从淘宝将物流宝计划保留在淘宝商城可见一斑。 对于马云来说，淘宝商城与淘宝网的彻底分开将会慎之又慎。在很长一段时间内，分拆出来的几家公司不可能完全独立运营。无论是一淘还是商城都继续需要集市的人气。 所以，淘宝在推广商城的同时，也对集市做了一定的保护。比如，淘宝改了版面，将卖家的好评率放在比较隐蔽的位置，很多卖家也比过去对中差评看淡了很多。 一淘的野心 淘宝网内部人士对南方周末记者透露，在整合聚划算、淘江湖后，淘宝集市未来的发展方向是社区化。目前是内部梳理，然后再定战略。同时，淘宝集市将改变过去不追求盈利的策略。 “如果你朋友给你推荐一个商品，你购买的几率有多大？这不就是电子商务吗？而且肯定比搜索和广告的转化率高。”淘宝网内部人士对南方周末记者解释说，社区化意味着淘宝集市将加大平台开放。 相比集市而言，马云更看重一淘网，无线事业部等增值业务部门大都划入了一淘平台。无线部门的使命，是要看看手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的购物消费模式。 淘宝网内的增值服务，比如广告搜索排名的直通车业务，也划归到了一淘网。不过，颜乔表示，直通车业务还是供淘宝全平台使用。 淘宝内部人士透露，自2011年上线测试以来，一淘网一直把重点放在对淘宝站外的商品搜索上，并在上线初就宣布了其“开放平台”的战略，通过与站外 B2C商家合作及主动收录两种方式实现其“全网商品”的目标。其商业模式即搜素引擎的盈利模式，“当然，我们说的是谷歌的广告模式，而不是百度的竞价排名 模式”。 但一淘网的这种“全网商品、全网信息”的承诺却难以得到合作伙伴的完全信任。 这种微妙的矛盾在一淘网成立之初便见端倪。一淘网采用的是微软Bing搜索技术，之前阿里巴巴曾经和搜狐的搜狗以及腾讯的搜搜进行过合作谈判，但最终失败。 一淘是全网搜索，如果不独立出来，大家会对一淘网搜索结果的客观性产生怀疑。那些被收录进入一淘网的淘宝平台之外的商户，显然会担心商品展示公平性的问题，这样一来，一淘想要从他们手中收取流量费就很不现实。 所以，一淘网分拆之后能否成功，将取决于它能否摆脱淘宝网“内部食堂”的不良印象，做到真正客观独立。 一次打着诚信旗号的搜索规则改变，酿成了卖家围攻淘宝总部的事件。事件背后，凸显出的是电子商务巨头淘宝多年来的角色困境。如何同时做好能随意改变规则的裁判员和出场竞技的运动员，是淘宝难以回避的难题。 “你们就恨我吧” 在最近流传于网络的一段7分钟视频中，阿里巴巴集团创始人马云被恶搞，名字也被改为“蚂云”。这则由淘宝卖家制作的视频名为《帝国的毁灭之维权保卫战（淘宝版）》，揶揄的是淘宝9月9日被围攻的事件。 9月9日上午，近百名淘宝卖家来到杭州淘宝网总部，抗议淘宝于7月8日推出的搜索新规。淘宝网是中国最大的C2C电子商务网站，拥有数百万卖家，年交易额近千亿元人民币。
　　一群淘宝卖家9月9日来到位于杭州的淘宝总部门前抗议。 （谢鹏/图） 他们抗议的这一搜索新政策被称为“7·8新规”，淘宝用服务质量综合分取代了下架时间，作为淘宝宝贝搜索结果的主要默认排序依据。这直接导致很多卖家的店铺不能被搜索到，从而门可罗雀、生意惨淡。 在此前的交涉中，马云曾针对卖家抗议而发出了一封态度强硬的邮件，他在邮件里说：“对那些不愿意拥抱变化，喜欢活在昨天的人，喜欢卖假货，喜欢做不 诚信的人，我想说‘你们就恨我吧’！由于时代在进步，我们必须改变自己，即使淘宝放过你，时代也不会放过你。”这封邮件让卖家们更加群情激昂。 这已经是卖家第三次围攻淘宝了。而这一天人数最多，也占尽了天时地利。因为9月10日就是阿里巴巴网商大会的召开日，美国加州州长施瓦辛格等嘉宾都提前一天抵达了杭州。 在上午的抗议中，卖家们拒绝进入到淘宝网包下的公司楼下迪欧咖啡厅进行对话，要求在淘宝楼下的小广场进行交涉，并要求下楼接待的淘宝网高层们公开自己的真实姓名而不是使用“花名”。 淘宝网派出搜索技术部门和客服部门工作人员下楼一对一回应卖家的质疑。到中午时，大部分卖家散去，留下约30人仍在坚守。杨兵和陈东红等卖家打起了抗议标语，当地公安机关以这种行为违规为由上前收缴标语，来自上海的杨兵被带走。 下午4点，杭州突然下起了瓢泼大雨。“老天这场雨真是给我惊喜啊，那就请再给我一个惊喜，让淘宝放人。”来自杭州萧山的卖家陈东红躲开淘宝人送来的雨伞，坚持跪在雨中，要求派出所释放杨兵。直到第二天清晨，杨兵才被释放。 淘宝方面要求卖家们公开自己的店铺账号，但遭到拒绝。陈东红事后对南方周末记者说，卖家们之所以有顾虑，是害怕淘宝秋后算账把自己的店铺给封了。 其实这些冲突的发生不仅仅是改变新规的问题，而在于淘宝的双重身份——既是可随意改变规则的裁判，又是参与比赛的运动员。在七年前诞生时，淘宝网仅 仅是有众多小卖家进驻后的一个大卖场而已，现在，它不仅有了另外一个可收取入场费和分成收入的企业用户扎堆的淘宝商城，还有了花样繁多的广告、服务收费项 目。 尽管淘宝人一直在强调自己不急于赚钱而是继续致力培育市场的立场，但卖家们还是会疑惑，在彼此利益发生冲突时，淘宝能够淡定到不改变规则以有利于自己吗？ 服务买家，还是为己牟利？ 7月8日之前，买家进入淘宝网搜索宝贝的默认页面的商品排序方式，是以宝贝的下架时间和卖家的产品跟关键词的相关度来排名的。越临近下架，商品在搜索中排名越靠前。创办7年来，淘宝一直坚持这个排名方式。 但淘宝网发现，随着卖家数量越来越多，80%的流量集中到15%的卖家上。不少卖家为了在搜索上获得更好的排名和更多的展现机会，采用了很多作弊手段。如炒作信用、虚假交易等等。一些卖家甚至将这些手段当作自己多年运营店铺的经验在圈内炫耀。 淘宝网技术研发部主管搜索的总监文德告诉南方周末记者，新的排序方式除了参考宝贝的相关性、下架时间、橱窗推荐、消费者保护以外，会增加一个很重要的因素：卖家服务质量分。 卖家作弊记录已经开始累积并存档，这是卖家服务质量的因素之一。更重要的是，过去钻空子作弊的卖家会被搜索引擎降权，严重的甚至直接过滤。 所谓降权，是卖家的商品能够被默认搜索功能搜索到，但在搜索结果中排名靠后。而在价格、信用和销量排序方式中，卖家的商品被隐藏。搜索屏蔽则是卖家的商品不能被任何排序方式搜索到，买家只能通过输入卖家店铺账号进入店铺才能找到这件商品。 据文德透露，新规之后，原来非默认的几个排序方式，如销售、人气等排序方式并未改变。另外，考虑到一些诚信的新卖家和小卖家在服务质量综合分的竞争上并不占优，淘宝网的新规则系统，会给以一个加权分数，让他们店铺的排名稍微靠前一点。 在9月9日的抗议现场。卖家们一直揪住下楼来接待卖家的文德问两个问题：一是搜索新规的排序，到底哪个权重更高？二是卖家服务质量在新排序规则中占 的比重到底有多大？“我很无奈。没有一个搜索引擎会公布其算法细节。不公布的原因，正是为了保证对卖家的公平，也避免一些不法卖家钻漏洞。旧规正是太粗放 和开放才被卖家钻了空子。”文德说。 但不公布细节带来的问题是，淘宝网控制了游戏规则，而那些生意受损的卖家们怀疑，淘宝网此举很难说是为了更好地服务买家，还是通过降权或屏蔽大卖家而促使其去增加在淘宝的广告投入，从而为自己牟利。 卖家阵营分化 淘宝网公关部经理颜乔坚称新规让大部分卖家得利。 他给出的数据是：新规实施一个月后，中小卖家搜索量普遍上涨，涨幅最大的集中在2心到4钻卖家。其中，7月15日——21日一周内，有25万2心等级卖家流量增长50%，另还有超过30万的2心卖家流量增长30%。 阿里巴巴旗下支付宝公司公众与客户沟通部总监陈亮也对南方周末记者表示：“7-9月，支付宝的成交量出现了很快增长，大部分是淘宝贡献的，这说明淘宝网在新规之后的交易量在上升。” 实际上，确实有不少商家因新规得利不菲。 卖家忠武桢就是其中一位。在他看来，去淘宝抗议的大都是炒作信用等违规经营的卖家。他说，他并不是淘宝的广告直通车客户 （广告直通车是淘宝为卖家提供的以点击量来计费的广告增值服务），因此他不怕别人误解他是因为做了广告而被淘宝新规放过一马。 而忠武桢的一些朋友是淘宝广告直通车用户，因为在论坛上为淘宝说好话，遭到一些卖家的“刹车”——恶意点击直通车用户的店铺，迅速耗费掉直通车用户广告账户里的资金。之后被点击了的商品，即使没有付款，这个商品也就算下架了，店家还得再手工上架一次，十分麻烦。 实际上，9月9日围攻淘宝的卖家组织者杨兵和陈东红均表示，他们并不反对淘宝推出新的搜索规则，而是反对淘宝推出一个充满瑕疵的搜索规则。 杨兵是今年4月份才在淘宝上开店。新规出来之前，杨兵的天鹅绒短丝袜销量一度在排名里占据第一的位置。那时候他两个月能卖掉一万多双丝袜。但新规出来后，两个月只卖了双。而他被新规降权，仅仅是因为商品描述关键词里有“批发”两字，就被认定为作弊行为。 陈东红的遭遇比杨兵更惨，他的店铺遭到了比降权更严厉的屏蔽处罚，而且还是在他对新规和处罚不知情的情况下。 他举了一个被淘宝处罚的例子。十天前，一个客户跟他买两件衣服，买家以为不包邮，多汇了款给他。他主动退了一件商品的邮费。但这个被淘宝的系统认定为恶性退款而不是良性退款。 7·8新规之前，陈东红每个月的邮费都在八千元左右，新规出来后，2个月才一百多元的邮费，由于几乎没有销量，快递公司都不愿意来取件。由于没有预计到销量锐减的结果，他在6月底刚订完冬装，库存达两百多万元。 淘宝网表示，由于陈东红迟迟不愿意公布自己的店铺账号，没法回应他的所有质疑。 淘宝的角色难题 卖家朱伊对南方周末记者分析说，表面上看，新规让消费者买东西快了，但导致大卖家销量锐减，他们不得不去购买淘宝网直通车广告以提高销量。最后的结果是，买家买不到价廉物美的产品，因为羊毛出在羊身上，广告费最终要由买家埋单。 朱伊说，目前淘宝给卖家做广告的平台除了淘宝商城就是搜索页面右边的直通车。新规出来后，广告直通车的关键词买卖肯定会被炒到更高的价格，淘宝也将赚到更多的钱。 而在庞大的淘宝王国里，有两种截然不同的看法。一拨人认为淘宝完全可以结束免费策略了。“我愿意淘宝收费，从我的销售额里提成。”即使是在雨中下跪抗议的卖家陈东红也认为，收费是规范这个市场最有效最直接的办法。 但另外一拨人则认为，支持淘宝收费的人，都是在淘宝平台上做大了的有实力的卖家。中小卖家将无法在收费时代获益。在他们眼中，这几年淘宝已经通过一 些方式变相地在收费了。这些措施包括：先是向卖家兜售收费的店铺管理工具和店铺装饰工具等增值服务实现自己的盈亏平衡，再是开通收费的直通车广告平台，并 大量引入交钱的淘宝商城用户。 淘宝公关部经理颜乔表示，直通车不像某些搜索引擎完全由价格决定，而同样是参考了销量、服务等诸多因素的。但这个模糊的裁量权仍是掌握在淘宝手中。 而据文德透露，在新规推出之后，淘宝的广告收入是下降的。当然，这些数据是淘宝单方面提供的，并没有得到第三方的证实。 对淘宝来说，这其实凸显出它多年来的角色困境。在一个拥有数百家商家、上千亿交易额的市场中，它扮演的是一个维护市场公平竞争秩序的管理者角色。而同时，淘宝亦是一家以赢利为目标的企业，它也需要不断探寻维持生存所必需的赢利模式。 对于淘宝这个不断变大的网络王国的管理难题，淘宝网规则部负责人缪翔深有体会。“我们一直是坚持大淘宝小规则的原则，是小规则弱治理，尽量不去干预。但即使是小干预，面临如此庞大的网络平台，也是极其头疼的问题。”缪翔说。
《南方周末》
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