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海阳市旅游产业发展总体规划
一、规划范围
规划范围为海阳市全境，总面积1886.84平方公里。
二、规划期限
规划期为2007——2020年，其中2007——2010年为近期；2011——2015年为中期；2016——2020年为远期。
三、规划目标和性质
总体目标是为海阳市政府及旅游管理部门指导年旅游业发展提供整套方案，在保护当地生态环境和文化的基础上，实现旅游产业快速、持续、健康发展，提高海阳旅游产业地位和经济效益，进而促进全市国民经济和社会事业进步。
直接目标是立足现实，着眼未来，为海阳市旅游产业今后的发展制定科学、系统的长期战略规划和近期的行动计划，重点是旅游产品的规划和开发、市场营销计划、旅游产业要素规划、人力资源开发以及环境保护等。
规划性质为“成长型目的地的旅游发展总体规划”。
四、规划主要依据
1、海阳市国民经济和社会发展“十一五”规划；
2、海阳市情基础资料及政府制定的相关政策法规；
3、海阳市各主要景区点的旅游规划资料；
4、海阳市旅游局收集整理的其他资料与统计数据。
五、指导思想
贯彻可持续发展思想，合理开发利用旅游资源，正确处理近期增长与远期发展、开发建设与环境保护、经济效益与社会效益的关系。规划在充分考虑社会经济协调发展的前提下，体现海阳市加快旅游业发展的战略思想。
在坚持旅游规划与社会经济发展规划、城市总体规划及其他专业规划相协调的原则之下，重视旅游业的综合性、关联性特点，使旅游业既能得到符合自身产业规律的发展，又能适应海阳市国民经济和社会发展的总体需要，充分发挥其关联带动作用。
强调逻辑性和创新性的统一，遵循旅游业发展的客观规律，坚持实事求是的基本方针，坚持以市场为导向、以效益为中心的产业发展原则，在立足海阳市情基础上，尊重现实，面向未来，因地制宜，统筹兼顾，注重创新，突出规划的系统性、前瞻性和可操作性。
在发展时序上，兼顾远、中、近期，体现发展的连续性和内在的逻辑性，但考虑到本区社会经济环境的快速变化和海阳旅游业尚在起步的实际需要，规划重点突出近期的目标和有关措施。
六、工作流程
编制该规划的工作流程如下图所示：
&&& 资料收集分析、规划组实地考察
&&& 确定总体思路、编制规划大纲
&&& 专题研究
&&& 实地补调
&&& 修订规划大纲
&&& 编制规划文本草案
&&& 与地方研讨、修改
&&& 评审、修改
定稿、制图
七、技术路线
规划编制的技术路线，或称之为规划的内在逻辑关系，简示如下图：
系统分析与评估
自然与社会&&&&&&&&&&&&& 旅游资源&&&&&&&&&&&&&& 旅游业
经济条件分析&&&&&&&&&&& 分析评价&&&&&&&&&&&&&& 现状分析
&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 战略研究
总体发展战略制订
分区发展战略制订
长期发展规划与近期执行计划
市场定位与增长预测
旅游产品开发&&&& 市场促销&&&& 产业要素与&&&&& 资源与&&&&& 其他专项
与项目规划&&&&&&& 计& 划&&&&& 基础设施规划&&& 环境保护&&& 规划与建议
旅游发展影响评估
规划实施要点
八、成果形式
本规划的最终成果包括规划说明书、文本和图件三部分。
说明书分为三大部分，第一部分《海阳市旅游产业发展的系统分析》是说明书的基础，第二部分是《海阳市旅游产业长期发展规划（）》，第三部分是《海阳市旅游产业发展近期行动计划（）》。
文本是对说明书的高度概括，提供浓缩了的结论，方便领导者阅读。
第一部分& 海阳市旅游产业发展的系统分析
——旅游业发展的背景环境
——旅游资源分析与评价
——旅游业发展现状分析
——旅游业发展的SWOT分析
第1章 旅游业发展的背景环境
海阳市地处黄海之滨，胶东半岛南翼，位于东经120°50'—121°29'，北纬36°16'—37°10'，有“东方夏威夷”之美誉，东临乳山、牟平，西接莱阳，北连栖霞，南濒黄海，西南隔丁字河口与即墨相望。境内“壮于山而雄于海”，形势险要，两汉、后赵、东魏、金、元各代，均重此地利。清雍正十二年（1734年），清廷批准裁大嵩卫设海阳县，县城建于今凤城，因县地处黄海之北，故名“海阳”。日，经国务院批准，撤海阳县，设县级市――海阳市。
海阳是国务院确定的首批沿海开放城市之一，该市地处烟台、青岛、威海三市中心地带，近几年来经济建设和社会发展较快，2006年全市的国内生产总值就达到了119.5亿元，地方财政收入5.33亿元，经济实力较强。
1.2 区域背景
一个地区旅游业的发展，不可能孤立进行，而是与所处区域发生着千丝万缕的联系。海阳市地处山东半岛南部，归属于山东半岛城市群。山东半岛城市群是我国东部沿海重要的城市群之一，近年来，经济总量不断增加，2004年，山东省生产总值达到15490亿元，其中半岛城市群的8个市占到64%，其余的9个市占到36%，山东省“十一五”规划(草案)相关材料表明，到2010年的生产总值将会达到2万亿元，占到全省总量的69%，而其余的全部9个市只占到31%左右。同时，８个城市在山东旅游发展格局中举足轻重，８市的旅游收入占全省旅游总收入的73.5%。而且，2004年9月，半岛城市群8个城市在青岛共同讨论并通过了《山东半岛城市群旅游合作宣言》，成立山东半岛城市群旅游合作联合体，这些都将对海阳旅游业的发展产生深刻影响。
另一方面，烟台还是环渤海地区的一个重要城市，是山东半岛和辽东半岛的交流门户和港口城市，与环渤海经济区内各省份之间的经济交流与合作非常频繁。良好的合作氛围、方便的交通体系、紧密的经贸往来都将为作为县级市的海阳带来更多的机会和客源。
1.3 旅游业发展的自然条件
1.3.1 地质地貌与旅游业发展
海阳市域最大横距54.4公里，最大纵距64公里，总面积1886.84平方公里。海岸线悠长，大陆海岸线曲长达128公里，直线长62.5公里，此外有众多岛屿，岛岸线总长达15.38公里。
海阳域内主要地形为低山丘陵，大部分地区山丘起伏和缓，沟壑纵横交错，山地占总面积的19.02%，丘陵44.20%，平原34.38%，海岸2.40%。低山区位于市域中部，属崂山山系分支，以招虎山脉为主体，多由花岗岩组成，最高峰玉皇峰，海拔589.1米。市内主要的山体旅游景观分布于该区，如招虎山国家森林公园、云顶旅游区等。丘陵区分布于低山区周围及其延伸部分，山坡平缓，山谷内冲击物发育，土层较厚，植被较为茂密且种类较多，果品种植业发达，生态环境良好，宜开展民俗旅游、农业旅游、生态旅游等。
海阳市海域较广，岛屿散布，自东向西有琵琶岛、竹刀、岛子里、土埠岛、泥岛、鸭岛、鲁岛、麻孤岛，东南近海有千里岩岛，是离陆地最远的一个岛屿，无常驻居民，属海洋性过渡气候，环岛周围有四个海湾，岛上奇礁怪石林立，有百余种鸟类栖息，旅游资源可谓得天独厚。海岸地貌大部分为砂岸，岩岸较少，由于受断裂运动的影响，构成了许多海湾、岬角，在岬角地带，间或分布着平坦的海蚀阶地。宜于开展旅游观光、休憩疗养、海水浴、日光浴、沙滩运动、海上娱乐运动等。
概而论之，海阳市的地貌类型以低山丘陵为主，虽不利于农业耕种，但却赋予了其丰富的山体景观，并与绵长的海岸线和众多的岛屿一起构成了山峰林立、海岸曲折、山西坡缓的地貌，为旅游业开发提供了广阔多样的地貌空间。
1.3.2 水文特征与旅游业发展
海阳市域内水系不甚发育，只有发源于招虎山山脉的较小河流，以该山脉为分水岭，南流入黄海，北流入五龙河，再入黄海。河流属季风区雨源型，源短流浅，河床坡度较大，河水涨落剧烈，季节变化明显，多数河流夏、秋有水，冬、春干枯。主要河流有东村河、留格庄河、纪疃河、白沙河、昌水河、富水河及古现河。
海阳市水资源全部靠大气降水补给，具有与降水相同的特点，即年际变化大，丰枯悬殊，年内分配不均等。在近30年中，年平均降水量694.5mm。最大的1964年降水1661毫米，最小的1999年为334mm，相差近5倍。全市多年平均水资源总量3.948亿立方米，多年平均地表水资源量3.609亿立方米，但年际变化大，丰年为5.634亿立方米，特枯年为0.357立方米，两者相差15倍，多年平均地下水资源量1.433亿立方米，其可开采量为1.21亿立方米。
总体看来，海阳市西部一些地区地下水资源极为缺乏，其他地区相对丰足。但连续枯水年份和特枯年份缺水较为严重。伴随着经济、社会的迅速发展、城市规模和人口数量的不断提高，淡水资源不足就会成为国民经济和旅游产业发展的制约因素。因此，在旅游开发中，一方面要充分考虑到能否获得稳定、充分的水源供应及旅游开发的成本问题，尤其是低山丘陵和海岛等严重缺乏地下水的地区；另一方面在旅游设施建设时，要考虑河道的季节性特征，并对可能的旱、涝灾害有所考虑。
1.3.3 气象气候与旅游业发展
海阳市属于暖温带东亚季风型大陆气候区，受海洋气候的调节，与同纬度内陆地区相比，冬无严寒，夏无酷暑，空气湿润，光照充足，风力适中，昼夜温差小，无霜日期长。年平均气温12.0℃，年平均无霜期196天，全年平均风速3.1米/秒，全年平均日照时数2590.5小时，日照百分率为58%。
从旅游的角度看，海阳市全年温度适中，冬无严寒，夏无酷暑。6、7月份比内陆同纬度低3.5—4.5℃，8月份低1.5℃，且这一时期风力适中，增强了旅游者的舒适感，因此海滨地带是良好的避暑胜地。但与山东沿海其他城市，尤其是周围的乳山、文登等地相比，差异不大，气候条件无明显优势。
1.3.4 动植物资源与旅游业发展
海阳市地处暖温带低山丘陵区，植被类型比较复杂。自然植被丰富，覆盖率较高，其中招虎山系植被覆盖率达到92%，四季林相变幻奇特，色彩各异，草本植物600多种，属国家一、二级保护的植物14种，更有狼、花面狐、金雕、中华秋沙鸭等飞禽走兽180多种出没其中。野生植物当中包括数种可食用的、有较高旅游开发价值的野菜。市域内人工植被尤其是果林发育良好，樱桃、山楂、李子、桃、杏、苹果、柿子、板栗等实现了时空上的良好组合，不仅构成了良好的植被景观系统，而且也是海阳旅游资源中非常有价值的成份，丰富了其旅游资源的类型。
海阳沿海是多种经济鱼虾的过路渔场，又是某些地方资源生息繁育的优良场所，再加上近年来海水养殖业的发展，海水生物资源非常丰富；另外，由于低山丘陵区利于野生生物的繁衍生息，因此，海阳的野生生物资源，包括禽类、兽类、虫类及药材等也比较丰富。上述动植物资源中，不乏品质好、经济价值高的类别，有利于旅游发展中旅游商品的开发。
1.4 旅游业发展的社会经济条件
1.4.1 人口与分布
根据烟台市统计年鉴统计，海阳市户籍人口为66.58万人，其中非农业人口为8.34万人，占总人口的12.56%；农业人口为58.24万人，占总人口的87.44%。全市男性人口为33.78万人，女性人口为32.80万人，男女比例结构大致相当。
总体看来，海阳市城市化水平偏低，城市人口数量小，导致居民总体消费能力弱。而在中国目前以城市居民为出游主体的市场格局下，当地居民群体不能构成短程出游的主要市场。但随着经济的发展和第三产业比重的加大，海阳城市化水平将逐步提高，这将有利于增加市域内短程出游市场量，并为包括旅游业在内的第三产业的培育和发展提供更为完善的基础设施条件和外部环境基础。
1.4.2 经济水平与产业结构
“十五”期间，国民经济持续快速健康发展，综合经济实力迈上了新台阶。2006年全市实现国内生产总值119.5亿，是2000年的2.4倍，年均增长15.9%。全市地方财政收入完成5.33亿元，是2000年的3.7倍，年均增长24.5%。全社会固定资产投资达到91.6亿元，是2000年的10.7倍，年均增长48.6%。
在海阳产业发展中，农业生产条件和农村基础设施进一步改善，农业基础地位得到加强，在稳定粮油生产的基础上，逐步形成了蔬菜、果品、畜牧、水产等支柱产业。工业经济规模快速扩大，工业结构不断优化，新型建材、电子信息、生物化工等新兴产业蓬勃兴起，机械、五金、毛衫等传统产业不断壮大，骨干企业规模、效益同步增长。
2006年，全市规模以上工业企业达到206个，比2000年增加了110个，规模以上工业增加值达到44.9亿元，利税达到15.4亿元，分别是2000年的5.5倍和5.5倍。“十五”期间，新培育山东省名牌产品3个，山东省著名商标6个，被命名为“中国毛衫名城”。通过深入实施大旅游战略，加快发展现代服务业，三产发展步伐明显加快，规模不断扩大，贡献份额不断提高。旅游业实现了零的突破，初步形成了以“一山一海一寺庙”为主体的旅游新框架。海阳旅游度假区被省政府确定为全省重点发展的四个滨海示范区之一，招虎山森林公园成功晋升为国家级森林公园。2006年10月，海阳顺利通过中国优秀旅游城市验收。另外，“十五”期间，商贸流通业更加繁荣，新建设了阳光城、家家悦连锁超市等一批大型商贸设施，新增大型商业网点面积7.9万平方米；启动建设了国际毛衫、启城建材等一批大型专业批发市场，形成了新的商贸流通格局。
2006年，海阳市一、二、三产业增加值分别为26.7亿元、58.1亿元、34.7亿元，三次产业结构比例由2004年的24.7：46.2：29.1调整到22.3：48.6：29.1，第一产业、第二产业比重下降，第三产业比重增加，这说明海阳市服务行业已有了较大进展，这为旅游业发展提供了重要配套前提，但需要指出的是，海阳目前第三产业的现状尚不能满足旅游业的发展要求。
2006年，海阳在岗职工平均工资15811元，农民人均纯收入5368元，城市居民人均可支配收入11317元，全市人均储蓄9002元，人民生活基本实现小康，正向富裕迈进。基础设施和社会保障体系得到进一步完善，农村供电、道路、饮水等生活条件得到明显改善。伴随着观念的转变，居民可自由支配收入的增加将促使更多的居民外出旅游，这将成为其短程游客的重要组成部分。
1.5 社会经济发展计划与旅游业发展
根据《海阳国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，预计“十一五”期间国内生产总值年均增长15%左右，2010年达到205亿；地方财政收入年均增长21%，达到10.7亿元；全社会固定资产投资年均增长20%，达到200亿元；城市居民人均可自由支配收入年均增长9.5%，达到15190亿元；农民人均纯收入年均增长8.5%，达到7000元。
产业结构调整的目标是“以加强第一产业，提高第二产业，加快发展第三产业”为主线，加快经济结构调整，建立结构合理的现代产业体系。在农业中以增加农民收入为目标，积极调整优化农村产业结构，实施科教兴农战略，加强农业基本建设，稳定粮食生产，扩大经济林果面积，积极发展畜牧业、水产业，大力发展高效农业、生态农业、观光农业，加快农业产业化进程，推进社会主义新农村建设；在第二产业中，按照“纵抓产业链条延伸，横抓簇群集结膨胀”的理念，深入实施大园区战略，提升工业园区的开发层次和效益，培育壮大纺织服装、机械电子、建材五金、食品加工、生物化工五大支柱产业，优化工业经济结构；在第三产业中要加快发展现代服务业，坚持市场化、产业化、社会化方向，努力提高三产占国民经济的比重。其中，将以创建中国优秀旅游城市为契机，加快发展旅游产业，开展各景区（点）综合开发，完善配套设施，增强人文气息和历史底蕴，不断丰富“山海寺”内涵，打造新的旅游亮点，高标准抓好民俗博物馆、地雷战纪念馆的建设和红色旅游的开发，树立旅游新形象。
总之，海阳市“十一五”发展规划注重经济产业结构调整，提高第三产业比例，促进经济发展，增加财政收入，将为“十一五”期间旅游业发展注入更强的经济活力。同时，“十一五”规划明确了旅游业的发展目标、任务及其产业地位，为旅游业快速发展提供了有力支持。通过旅游业的发展，不仅可以充分发挥其关联带动性，促进一、二、三产业的联动发展，调整和优化产业结构，而且可以吸收一定数量的城乡富余劳动力，增加农产品附加值，增加农民收入。同时，旅游业的发展，可以为市域内居民提供休闲、娱乐的场所，提升居民生活水平。因此，旅游业具有积极的经济和社会效益，是符合海阳社会经济发展方向的产业形态，在国民经济体系中占有重要的地位。
第2章 旅游资源分析与评价
旅游资源是一个地区旅游业发展的基础条件，对旅游资源的深入认识和评价，将对一个地区旅游业开发产生重大的影响。因此，充分认识海阳市的旅游资源吸引力价值及开发前景，是旅游规划深入研究的核心内容之一。本章在参照《旅游资源分类、调查与评价》国家标准对海阳市的主要旅游资源进行分类，然后对旅游资源的组合、品位、分布、开发特征予以分析，在此基础上对海阳市的旅游资源进行综合评价。
2.1旅游资源构成分析
旅游资源的分类与构成分析，是区域旅游规划的重要基础，是设计产品的前提，同时旅游资源也是激发旅游者旅游动机的主要吸引物。特别是随着旅游市场的成熟，资源开发的特色、方向在很大程度上决定了旅游目的地的吸引程度及产品的构成、对象、活动内容和方式。本规划在资源类别构成分析上，注重从发生学原则按成因进行划分，同时按照市场性原则依据产品开发的市场层次进行分析，以便于确立旅游总体战略思路和开发设计重点旅游项目，也有利于各旅游区确立合理的开发时序，进行准确的市场定位。
2.1.1旅游资源分类原则
1.依据旅游资源的性状，即现存状况、形态、特性、特征划分。
对于综合性的旅游资源，即自然与人文相互融合的资源，以其在自然或人文方面的级别和影响力的大小，确定其唯一归类，不再另外予以归属。有些旅游资源属于某亚类资源的一部分，但其级别较高，或影响力较大，或开发潜力可观，规划组将其单独列出予以分类评价；若在级别、影响力、开发潜力上都不大，将不再单独列出分类评价。有些旅游资源兼有多重资源特征，可以分属两类或以上，但为了明晰和防止产生歧异，只将其归属于一类，不再分属几类列出。
2.分类对象。包括稳定的、客观存在的实体旅游资源和不稳定的、客观存在的事物和现象；既有具象的存在事物，又有非具象的或短暂性事物。
3.分类结构。分为：“大类”、“主类”、“亚类”3个层次。
4.受旅游资源的特性和考察的客观条件限制，规划组选择进行分类评价的旅游资源难以涵盖海阳市所有的旅游资源，只能选择有代表性的、有一定级别和影响力的，或具有开发潜力的旅游资源。
2.1.2旅游资源的类别构成
表2-1海阳市旅游资源调查表
A 地文景观
AA 综合自然旅游地
AAA 山丘型旅游地
AAD 滩地型旅游地
招虎山、七峰山、凤凰山、望石山、神童山
凤城万米沙滩、潮里沙滩、丁字嘴沙滩等
琵琶岛、竹岛（桃源仙境）、岛子里、土埠岛、鸭岛、千里岩岛
B 水域风光
BAA 观光游憩河段
东村河、响水河
BB 天然湖泊与池沼
BBA 观光游憩湖区
卧龙湖、云顶湖、里店水库、盘石水库、才苑水库
平岚瀑布、神仙崖
BE 河口与海面
BEA 观光游憩海域
黄海有关海域
C 生物景观
招虎山森林公园、凤城林场等
板栗王、山楂王、樱桃王（九岭夼）、、紫薇古树（招虎山森林公园）
CB 草原与草地
云顶竹林、丛麻院竹林
D 天气与气候景观
DB 天气与气候现象
DBE 物候景观
桃花、杏花、樱桃、杏、桃、李、苹果、核桃、柿子等（九岭夼）
E 遗址遗迹
EA 史前人类活动场所
EAC 文物散落地
嘴子前春秋古墓
EB 社会经济文化活动遗址遗迹
EBB 军事遗址与古战场
赵疃村地雷战遗址、招虎山寨
F 建筑与设施
FA 综合人文旅游地
FAB 康体游乐休闲度假地
FAC 宗教与祭祀活动场所
FAD 园林游憩区域
FAE 文化活动场所
FAF 建设工程与生产地
海阳旅游度假区
从麻禅院、梦达寺（在建）、云顶禅院
万紫园、峰泽园、清阳园
海阳博物馆
海阳经济开发区、方园集团、海阳核电厂
FB 单体活动场馆
FBD 体育健身场馆
海阳旭宝高尔夫球场
FC 景观建筑与附属型建筑
新元广场、春城广场
FF 交通建筑
FFC 港口渡口与码头
凤城港、凤城渔码头、丁字嘴渔码头
G 旅游商品
GA 地方旅游商品
GAB 农林畜产品与制品
GAC 水产品及其制品
GAE 传统手工产品与工艺品
海阳大樱桃、红巨桃、“皇家”牌红富士苹果、海阳"石丰"牌板栗
H 人文活动
HC 民间习俗
HCC 民间演艺
海阳大秧歌
HD 现代节庆
HDA 旅游节
国际沙雕艺术节、秧歌节、樱桃节
由旅游资源分类结果可知，按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，海阳市的主要旅游资源占全了8个主类，31个亚类中海阳有18个亚类，155个基本类型中海阳有27个，占国家标准的17.4%。
2.2 旅游资源评价
2.2.1 旅游资源数量特征
海阳市的主要旅游资源包含了《旅游资源分类、调查与评价》国家标准规定的8大主类中的8类，31个亚类中的18个亚类，155个基本类型中的27个，分别占100％、58％、17.4%。从类型看主类多样，但亚类和基本类型不多。海阳市境内山、林、海、岛兼备，自然条件多样，而且历史悠久，文化积淀深厚，形成了较为多样化的旅游资源。但基本类型是景点建设的依托，基本类型的缺乏使可形成景点的资源数目相对较少。海阳市旅游资源的类型和数量总体上比较丰富，但总体看来并不突出，和山东半岛其他滨海城市的资源相似，尤其是自然类旅游资源。
2.2.2旅游资源品位特征&
海阳市拥有一些较为独特、甚至是具有垄断性的高品位旅游资源，但在资源的整体构成上，仍是以大量品位一般的资源为主体。
海阳的自然类旅游资源中，以海滨和山地最具特色和吸引力，品位普遍较高。海阳市南临黄海，海岸线总长度230公里。由于地质、地形因素的影响，海阳的海岸岬角、海湾、岩岸、沙滩相间分布，加以较好的气候因素的配合，对于开展海滨旅游非常有利，尤其是海阳旅游度假区的海阳万米海滩，潮里和丁字嘴海滩长度也可达万米，都具有很高的开发利用价值，是发展综合性的度假旅游理想之地。
海阳的山地以招虎山为最佳。招虎山属崂山山系，总面积1762.7公顷，主峰海拨549.7米。招虎山东麓崖壁如削、怪石嶙峋、幽谷含秀；西麓水急石美，幽谷瀑潭，层层有景；南路山光云影，微波荡漾，似龙显灵；北麓翠绿竹海、阴郁蔽日、北国江南，形成“群山共一脉，两水绕主峰，山水相环绕，游路贯其中”的空间布局。招虎山地势复杂，山体挺拔俊秀，山谷狭窄幽深，植被茂密，瀑布众多，是典型的胶东低山丘陵地貌。招虎山植被覆盖率达到92%，四季林相变幻奇特，色彩各异。草木本植物600多种，属于国家一、二级保护的植物14种，更有狼、花面狐、金雕、中华秋沙鸭等走兽飞禽180余种出没其中。年平均气温11.5℃，空气负离子含量达770000个/cm3，气候宜人，冬暖夏凉，是理想的旅游度假、避暑康体、观光休闲的胜地。此外还有七峰山、神童山、望石山、凤凰山、黄山、龙山等与绵长的海岸线和众多的岛屿一起构成了形成较为有利的资源组合，深具开发潜力。
海阳也拥有一些历史文化内涵深厚、品位很高、甚至是垄断性的人文类旅游资源。嘴子前春秋古墓，出土了相当数量的国家级文物。海阳大秧歌起源于春秋战国时期,是山东三大秧歌之一,是海阳最具特色的民间艺术形式，并被列入了北京艺术学院舞蹈教材。近年来，曾先后十多次在全国和国际民间舞蹈大赛中获奖，应邀参加了中央电视台“心连心”艺术团演出，2006年被确定为第一批“全国非物质文化保护遗产”。
海阳还有一个重要的全国性的垄断资源——地雷战。抗日战争期间，海阳民兵在艰苦的条件下，在各村建立地雷加工厂，自己碾炸药，制造石雷，创造了夹子雷、连环雷等10多种地雷和子母雷、头发雷等30多种埋雷方法，先后作战2000余次，毙伤俘敌1897多人，沉重的打击了日寇的嚣张气焰。他们的突出代表赵守福、于化虎、孙玉敏被评为“全国民兵英雄”。1962年，八一电影制片厂以此为原型，实地拍摄了《地雷战》，从此海阳地雷战的英雄事迹轰动全国、家喻户晓。目前海阳以地雷战为主题的红色旅游已被列为山东省红色旅游总体发展规划。海阳地雷战纪念馆内存有详实的地雷战革命文物及展览图片，于抗战胜利60周年正式开放，2005年被评为全国第三批爱国主义教育示范基地，同时被列为山东省红色旅游重点单位。赵疃村为地雷战主战场，现存有主战场遗址及纪念碑。
虽然海阳也有一些品位很高的资源比如海阳的旅游资源中地雷战、沙滩、招虎山（包括梦达寺）和大秧歌是在全国及全省有垄断地位的强吸引力高品位资源，可以吸引远程游客。但总体上海阳市品位很高的旅游资源数量不多，仍然是以品位较高和一般的资源数量居多，构成旅游资源的主体。因此海阳在进行旅游开发时，更应注重对自身资源特色和优势的研究和把握，做到扬长避短，开发出特色鲜明、人无我有、人有我特的旅游产品。
2.2.3旅游资源分布与地域组合的特征&&
海阳地势起伏有致，自然景观变化多样；境内山河间隔，旅游资源分布最显著的特征是地域分布比较集中。全市旅游资源的分布总体上形成以下几个地带：
海滨一线，东起乳山口西至丁字河口，有海湾、沙滩、海岛、山峦、海港、码头、湿地、高尔夫球场等旅游资源，是海阳旅游资源比较富集的地带，资源品位较高。海滨一线目前主要在海阳旅游度假区有一些旅游项目，其他地方还没有正式开发，今后，这一地带应充分发挥资源优势，进一步开发以海为主线的旅游产品。
招虎山山地旅游区，位于市区东北约十公里处，主要包括相对独立的三个景区，即招虎山国家森林公园、云顶自然风景旅游区、海阳朱吴红樱桃民俗旅游村景区（九岭夼），这是海阳市旅游资源最富集的地带，资源品位较高。整个旅游区山势挺拔，奇石遍布，林木茂密，溪清谷幽，动植物种类丰富，形成良好的山林生态环境，组合成为多种极富观赏价值自然景观。正在建设中的招虎山梦达寺作为少林寺的下院，是重要的宗教文化景观，赋予该区以深厚的佛教文化内涵。此外，这一区域的不少山村至今仍保留着原有格局和建筑风格，古朴自然，而且民风淳朴好客。自然与人文旅游资源有机和谐的分布和组合，是开展宗教文化、山地观光、登山健身、生态旅游、休闲度假、山村民俗等多种旅游活动的有利条件。
市区一片，主要包括海阳市区和经济开发区（东村街道）的范围。分布在这一区域的旅游资源，除了东村河、黄山等自然类资源，主要以现代城市人文景观为主，而且分布相对集中，其中一些具有较大旅游开发价值。较有代表性的如：峰泽园、海阳博物馆等文化休闲场所以及新元广场、春城广场等城市设施。海阳市区工业集中，一些环境基础较好的工业园区、大型企业具有开展工业旅游的条件。此外，依托区城商贸、娱乐实施集中的优势，可以开展相关的旅游购物和娱乐等活动。
海阳旅游资源的这种分布特征，对于海阳旅游业的产业布局、旅游开发方向等都会产生直接的影响，在今后旅游业发展中必须予以充分注意。
2.2.4旅游资源的开发利用特征&&
海阳市目前旅游资源开发利用整体水平较低，尽管近年来也对从麻禅院等历史建筑进行了修葺和扩建，开发建设了海阳市军事主题公园、招虎山森林公园、云顶自然风景旅游区、九岭夼等旅游项目。但这些开发和利用总体上层次不高，所以直至现在海阳还没有真正形成有较强吸引力的景点景区。不少有价值的旅游资源，基本仍处于闲置状态。至于一些不合理的低层次开发，还在一定程度给资源本身带来破坏。比如凤城度假区的某些项目建设。
海阳旅游资源开发利用水平不高，产品化程度低，是制约海阳旅游业发展的一个不利因素，在今后必须加大资源开发的力度。但另一方面，由于海阳目前旅游资源开发程度低，大部分资源，特别是不少自然资源的原生面貌得以留存，这在一定意义上，使旅游资源的开发利用形成了较大的后发优势。所以，海阳今后的旅游发展中，如果能够认真借鉴国内外的经验教训,充分发挥和利用资源开发上的后发优势，完全可以通过对资源高起点、高水平的开发，促进全市旅游业的快速发展。
海阳旅游业要实现跨越式的发展，在很大程度上取决于对重点旅游资源的开发利用。地雷战、招虎山山地休闲旅游区、海滨一线是海阳的高品位旅游资源，近期内应通过对这些资源科学合理的开发利用，尽快形成一批有较大吸引力的旅游产品，以此带动全市旅游业的起步和跨越式发展。
海阳旅游资源自然景观与人文景观兼俱，具有一定的品位且主要集中分布在海滨、主要交通线和市区附近，便于旅游线路的组织与旅游产品的开发；山、林、水资源分布广阔，易于形成规模性生态旅游区。
通过以上对海阳旅游资源空间分布、品位组合及开发利用特征的分析，海阳的旅游资源在胶东范围内，无论是在资源数量还是在品位以及开发利用程度方面，整体优势并不突出。但海阳也具有一批有自身特色、具备较大开发利用价值的资源。因此，海阳必须根据资源特点，在旅游产品开发中必须错位开发，力求与周边区域的旅游产品形成优势互补，成为山东半岛乃至山东省的重要旅游目的地。
2.3旅游资源的综合评价
旅游资源的开发利用价值是由多种因素综合决定的，除了资源自身品位的高低差异，其所处的区位、交通条件、社会经济、文化以及基础设施等因素都有很大的影响。为了有助于更好地认识和把握资源的开发利用价值，规划组认为有必要对海阳市重要的旅游资源进行综合评价。
根据中规定的评价项目、评价因子和评分标准，对各个单体进行资源要素价值、资源影响力以及附加值三个方面的评价。其中，资源要素价值项目包括观赏价值或游憩价值或使用价值，历史价值或科学价值或艺术价值，珍稀或奇特程度，规模、丰度与几率，完整性等5个评价因子；资源影响力项目中包括知名度与影响力，适用期或使用范围等2项评价因子；附加值含环境保护与环境安全1项评价因子。
依据旅游资源单体评价总分，将其分为五级，从高级到低级为：
五级旅游资源：≥90分；
四级旅游资源：≥75～89分；三级旅游资源：≥60～74分；
二级旅游资源：≥45～59分；一级旅游资源：≥30～44分；
五级旅游资源为“特品级旅游资源”，三级及以上旅游资源通称为“优良级旅游资源”，二级与一级旅游资源通称为“普通级旅游资源”，得分≤29分为未获等级旅游资源。
通过专家对海阳的代表性旅游资源进行分项打分，可以初步得出海阳主要旅游资源价值的排序（见下表）。
表2-2& 海阳主要旅游资源等级划分表
地雷战有关资源
凤城万米海滩（海阳旅游度假区）
梦达寺及招虎山森林公园
海阳旭宝尔夫球场
丁字嘴沙滩
九岭夼红樱桃谷（包括各种树王）
嘴子前古墓
新元广场、春城广场
可以看出，各资源点的得分大部分在60分以上，这反映出海阳游资源的实际情况，也反映出海阳开发旅游的资源条件比较理想。
总体而论，海阳的重要旅游资源可以分为三个层次：
第一层次：达到四级资源标准，有5处；
第二层次：三级资源，有10处，；
第三层次：二级资源，有6处。
应该指出的是，由于受资源空间分布情况的影响，这里得出的综合评价结果多数是针对单体资源（即具体的景区、点）而言的，如果对资源进行不同的组合，评价结果会有所变化。最典型的如九岭夼，其多数景点的单体等级并不很高，但如果把九岭夼、云顶、招虎山森林公园作为一个相对完整的区域，其旅游开发的价值会有很大的提升。
第3章 旅游业发展现状分析
3.1 旅游业规模
海阳旅游业已初具规模，先后建成了万米沙滩浴场、凤城省级旅游度假区，初步开发了招虎山国家森林公园、云顶自然风景旅游区、丛麻禅院、九岭夼红樱桃民俗旅游村等旅游区（点），建成亚洲条件一流的苏格兰式旭宝高尔夫俱乐部。全市拥有方圆大厦、、交通宾馆、等各类高中档酒店60余家，拥有各类标准间、套房和豪华套房，其中三星级饭店2家，二星级3家，试运行1家，床位553张，旅游涉外饭店共有床位2000张。凤城度假区内新建高星级酒店8家，主要为产权式酒店。全市共有旅游社5家，目前只经营组团业务，地接业务基本没有开展。其他旅游接待设施近年来也有较快发展，相对比较完善。2006年，全市接待国内外游客总量136万人次，旅游总收入达6.69亿元，占全市GDP总量的5.6%。
3.2 旅游吸引物开发
海阳市共有各类旅游景区（点）10余处，其中招虎山景区为国家级森林公园和国家AAA级景区，市博物馆地雷战纪念馆为全国爱国主义教育示范基地，春秋古墓群展为国家级文物保护单位，海阳旅游度假区为省级旅游度假区，旭宝高尔夫球场为亚洲一流的苏格兰式球场，自2005年起开始举办九岭夼樱桃节。另外，云顶景区、丛麻禅院等尚处于初步开发中，内有多个项目正在建设；凤城度假区内的游艇码头将于2006年底开工；滨海观光大道正在建设当中，计划于2007年底竣工；平岚瀑布等尚未形成景点。
海阳市的旅游吸引物开发基本集中于中部招虎山系周围和南部海滨一带，其它地区的旅游吸引物开发基本处于零散和自发状态。总体来说，海阳市的旅游吸引物开发具有以下特点：
▲ 开发程度较低，且大多处于起步阶段，成熟的吸引物产品较少。
▲ 以中部招虎山系和南部海滨开发为主，其它区域的吸引物开发力度较小。
▲ 很多吸引物的开发属于企业运作。
▲ 大部分景区的开发都有了规划和论证，但相互之间的协调、沟通很少。
3.3 旅游产业要素
旅游业发展中涉及吃、住、行、游、购、娱六大产业要素。海阳旅游业虽已具备上述六大要素，但仍存在很多不足。
3.3.1 旅游饭店业
截止目前，海阳拥有60余家酒店、宾馆，大致可分为政府、企业招待所、星级酒店、产权式酒店和社会旅馆四大类。规模较大的有三星级的方圆大厦、交通宾馆、、轻工宾馆等。另外，海阳度假区内有多家四星、五星级酒店正在建设中。
海阳的饭店业，主要存在以下问题：
1、在饭店业构成中，度假区内的高星级酒店均为产权式酒店，不具备休闲度假的功能。
2、很多酒店以私营为主，规模较小。
3、大多数的旅游饭店都普遍存在着硬件设施方面的标准化不达标问题，服务缺项，卫生质量差，管理水平低。
4、缺乏专门的度假酒店和商务酒店，不能满足不同旅游市场需求。
5、绝大多数旅游饭店仍然停留在早期饭店的功能层面，以单纯的接待为核心，缺乏现代化、综合型服务体系的建立。
6、几乎全部为单体运营状态。
7、出租率较低，淡季接待能力过剩。
8、饭店从业人员专业素质和职业素养普遍偏低。
3.3.2 旅行社业
旅行社是旅游业的支柱部门之一，并是带动整个旅游业发展的龙头。其通过整合各种旅游服务，形成以旅行社为核心的旅游服务供应网络，以此在各个旅游企业及相关企业和旅游者之间搭建桥梁。截至目前，海阳境内共5家旅行社，均为国内社，另有3家国际旅行社门市部。
海阳的旅行社业普遍存在以下问题：
1、以国内旅行社为主体，旅行社整体市场拓展能力弱，市场意识淡薄。
2、规模较小，业务单一，主要以组团为主，基本不开展地接业务。
3、各旅行社独立经营，区域联合及跨省联合的能力差，尚未形成与区外旅行社的客源互换。
4、旅行社从业人员，尤其是导游人员素质普遍较低。
3.3.3 旅游餐饮业
目前，海阳档次较高饭店的有方圆大厦、、交通宾馆、等，提供中餐、西餐、韩国料理以及国内鲁菜、川菜、粤菜等地方名菜及小吃。整体来看，海阳餐饮业档次相对较低，缺乏地方特色，除宾馆饭店的营业餐厅外，大部分对外开放的餐厅，尤其是海阳旅游度假区周围的餐厅，规模偏小，餐位偏少。社会餐饮业卫生条件一般，内部设施简陋，卫生很难符合标准，餐饮业服务水平整体低下，专业化程度较低，服务素质亟待提高。
3.3.4 旅游交通业
从区位看，海阳市位于青岛、烟台、威海三市的中心，从海阳到三市均为1小时车程，交通比较发达。与外部的交通以公路运输为主，公路网较为密集，有省道210、青威高速公路，及正在建设中的滨海路和青岛至海阳跨海大桥，该工程是山东滨海大道的重要组成部分，贯穿海阳市整个黄金海岸，计划于2007年完工，届时，不仅海阳的公路客运交通能力将得到增强，而且会成为其重要的旅游通道。海阳市内部交通较为便捷，市域内部公路四通八达，市内绝大部分行政村通了公路，路面情况良好。
但从旅游业角度来看，已建成的几大景区之间，如招虎山景区与云顶景区、云顶景区与九岭夼红樱桃旅游村等景区之间的连接状况较差，景区之间不能直接通达。另外，平岚瀑布、桃源等点，资源具有一定特色，但尚存在可进入性差的问题，道路多为山地沙土路，崎岖不平，部分路段不能通车。这些是今后旅游业发展面临的重要问题。
3.3.5 旅游购物
目前，海阳市没有旅游定点商店，家家悦连锁超市、振华超市、海阳商城、阳光城等均为市民的主要购物场所，旅游购物功能不突出。总体来看，海阳现有的旅游购物品种类较少，缺乏地方特色，无精品。当地有特色的产品如果品类、海产类等尚未以旅游商品的形式出现。因此，旅游购物场所和旅游购物品开发是海阳旅游业发展需要解决的重要问题。
3.3.6 娱乐业
海阳的现代旅游娱乐氛围淡薄，旅游娱乐业相对滞后，现有的娱乐设施主要集中在各饭店以及练歌厅等，娱乐项目内容单调，参与性差，缺乏吸引力。旭宝国际高尔夫球场采取会员制，主要是韩国游客及富裕阶层的娱乐地。城市休闲娱乐设施主要针对当地市民，而乡村地区的人民娱乐文化生活在形式和内容上都呈现单一状态。
总体来说，海阳的娱乐设施缺乏，娱乐场所较少。人们的娱乐方式较为单一，且夜生活单调。娱乐文化产业内部要素零散，结构松散，内涵尚未形成，且与当地文脉脱节，地方特色不突出。
总之，经过综合考察，目前海阳旅游业虽然已经初具规模，但仍存在很多现实问题，主要为：
1、产业链条不完善，接待条件相对较差；
2、产业组织化程度低，缺乏规模大、竞争力强的旅游企业；
3、产业发展战略思路有偏差，不够明晰；
4、旅游资源开发不充分，缺乏具有强吸引力的拳头产品，旅游形象不鲜明；
5、资源与环境保护意识和措施尚有待加强；
6、人力资源与资本缺乏，旅游行业管理、企业管理、服务水平均不高；
7、景区之间存在明显的交通“瓶颈”；
8、旅游从业人员普遍缺乏专业素质和职业素养。
第4章 旅游业发展的SWOT分析
SWOT分析法是一种进行竞争分析的有效方法，通过对组织结构内部条件和外部环境的全面评估，从而明确组织本身具有的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)，以及面临的机会(Opportunities)和挑战(Threats)。采用SWOT法对海阳市旅游业的发展背景以及现状进行相关分析，是确保规划科学性和客观性的保障，为制定和实施发展对策提供了前提依据，通过理顺海阳旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战，为海阳旅游业的发展奠定坚实的基础。
1、旅游资源类型较为齐全，内涵丰富，有利于形成契合当代需求的产品体系
海阳拥有丰富的自然和人文资源，如被誉为“江南奇葩”的招虎山，前国家主席胡耀邦题词的海阳万米海滩浴场，生态、民俗特色俱佳的九岭夼樱桃谷，拥有江北最大竹海的云顶自然风景旅游区，壮观秀美的平岚大瀑布，古朴幽静的丛麻禅院，海岸线上的桃源、潮里，各种各色果品的采摘园，还有著名的地雷战遗址，历史悠久的盘石嘴子前春秋古墓群，闻名遐迩的海阳大秧歌，以及刚刚破土动工的山东第一家核电站——海阳核电站等等。这些资源涵盖面广，类型多样，既有山、海、生物等自然景观，又有历史遗存、民间艺术、民俗风情等人文资源。丰富的资源禀赋使得海阳不啻为一颗胶东半岛的明珠，也为旅游开发提供了良好的资源基础。
随着城市化进程的加快，商业化的无孔不入以及人们旅游心理的日益成熟，人们越来越追求一种经历的真实，渴望返朴归真的欲求也愈加强烈。传统旅游目的地的吸引力和客源同时增加缓慢，新型旅游产品和后发旅游地倍受青睐。生态旅游、度假旅游、乡村旅游、文化旅游、民俗旅游的兴起充分说明了这一点。海阳既有旖旎多姿的自然风光，也有厚重的文化积淀和浓郁的民俗氛围，生态环境良好，少有商业化的侵入，且资源的原生性程度较高，野趣横生，这与目前的旅游市场需求吻合度较高，使得海阳未来的旅游发展具有较大空间和潜力。
2、半岛城市群的构建为海阳旅游业的发展创造了良好的区域外部环境条件
山东省一直在加快半岛城市群的建设，打造更为合理的城市格局，以发挥整体优势。包括青岛、烟台、威海、济南等八个城市在内的半岛城市群自成立以来正逐步整合，形成层次鲜明的分工体系。与此同时，他们之间旅游合作的步伐也在加快。自日山东半岛城市群旅游联合体在青岛宣告成立后，半岛城市间的旅游区域联动在良性发展。烟台位于山东的黄金海岸线上，与青岛、威海共同构成山东“山水圣人”产品系列中的两大主打牌之一。而海阳的地理位置恰处于三座城市的中心位置，通过加强与青岛、威海等地的联系，有利于借助这些相对发达城市的信息、技术、市场优势来壮大自身实力。
3、区位优越，交通便利，旅游通达性好
海阳市位于胶东半岛南端，东接威海，西临青岛，是胶东半岛重要的交通枢纽，水陆交通网络体系较为完善。境内，蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青公路、烟凤公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错，凤城港、大埠圈等渔商港口也发挥着重要作用。海阳距烟台、威海、青岛均为100公里，1小时车程就可到达，三地各有大型机场和大型港口。其中，青岛是山东省入境旅游的主要目的地，而烟台是东北旅鲁市场的门户。处于烟、青、威交通通道上的海阳可作为三地中转站，承接三地客源的中转任务。
4、景区投资主体多元化端倪初现，整体旅游经济发展开端良好
海阳的特色景区较多，但由于资金瓶颈的制约，需要在开发和运营过程中循序渐进。目前，已有部分景区引入了两权分离，即所有权归政府代表的集体所有，而开发经营权则以出让限定时间内的经营权的方式，交予有实力的企业进行相关投资、经营。一方面，这解决了政府发展旅游业资金缺乏的问题，另一方面，鉴于民营经济的活力，也有利于加强投融资主体和渠道的多元化趋向，在旅游开发中引入市场竞争机制，更好地搞活旅游经济。
5、政府对旅游业重视程度高，政策环境良好
据海阳“十一五”规划报告中指出，海阳2005年全市生产总值突破百亿大关，年均增长16.3％，预计到2010年这一数字将达到205亿元；城市居民人均可支配收入达到9650元，年均增长11.4％，农民人均纯收入达到4700元，比2000年增加了1879元，年均增长10.7％。“十五”期间，海阳累计引进各类项目1450个，其中投资过亿项目猛增至35个，过千万的203个。良好的经济发展势头将为海阳旅游业迈上新台阶增威助力。
同时，海阳通过深入实施大旅游战略，加快发展现代服务业，三产规模不断扩大，贡献份额不断提高，旅游业在国民经济中的地位日渐重要。“十一五”规划中，旅游业作为海阳市重点发展的“五大产业”之一的战略制定将为旅游业的纵深发展提供一个更佳的平台和更为广阔的空间。
海阳旅游局于2005年2月正式成立，说明了海阳市对于发展旅游业的重视程度；“全国优秀旅游城市”的成功创建，也充分表明了海阳市对于发展旅游业的决心和热情。这都为发展海阳旅游提供了有力的组织保障和政策支持。此外，为招商引资，海阳市政府还出台了一系列关于土地使用、所得税等优惠政策以吸引外来资金加入到海阳的旅游设施和景区建设中，政府对旅游业的高度重视为海阳旅游业的发展提供了良好的基础和广阔的空间。
1、处于青烟威三地“阴影区”，遮蔽效应明显
虽然海阳属于烟台市的区划范围，但从区位来看，海阳处于烟台、青岛、威海的中心地带，距三地都只有1小时车程，看似可纳入到任何一地的“一小时城市圈”中，然而事实上，由于三地在经济实力、基础设施、城市化程度、旅游发展水平等方面与海阳相比都有较大优势，各自都有实力形成物流、人流的集散地，因此，很容易对海阳造成遮蔽效应，使海阳深陷三地的“阴影区”内，无法更好的发挥自身具有的比较优势。另外，这也为海阳市的管理和发展带来了困难。
2、旅游开发资金缺口较大，制约了资金密集型产品的开发
海阳市的城市化进程处于起步阶段，各项基础设施正在完善过程中，整体经济发展水平还需进一步提高，这些因素都将对发展海阳旅游业造成一定的制约。
海阳在旅游资源开发、景区景点建设、产品深度开发和宣传促销方面资金缺口仍然较大，政府财力有限，自身筹措资金又存在困难，投资体系尚未完善，融资渠道不畅等一系列性因素，使旅游业的资金瓶颈效应明显，尤其制约了资金密集型产品的开发。
海阳市度假功能的塑造和提升是未来发展的方向之一，基于此，潮里、丁字嘴、平岚等地需要进行大规模、高品级的建设。以已确定的桃源湿地公园为例，其将以开发建设高品位、高档次、生态型的精品新区为目标，目前已完成前期规划设计，年内将完成园内风景区的地形塑造、绿化、道路景点等配套工程。这些都需要通过各种渠道筹措大量资金予以支持。
3、资源开发还停留在“点”的层次上，整体优势尚未发挥。旅游产业化发展程度低，产业链条不完整，市场发育不完善
纵观海阳市的旅游资源，类型较为齐全，而且不乏亮点，甚至作为地雷战这一重要革命历史事件的发生地，海阳应是具有一定垄断性的。但目前来看，对于海阳旅游的注意力仍放在自然资源的开发上，尤以招虎山和万米海滩为重点。而关于人文历史的开发和挖掘则相对滞后。相比之下，海阳市的自然旅游资源的特色以及度假功能并不十分明显，较之周边一些资源类似且具有知名度的城市，如青岛、烟台、威海等而言尚难与之抗衡，但是，海阳拥有的地雷战遗址、海阳大秧歌等文化资源却是独有的。而且，海阳地雷战纪念馆是全国爱国主义教育基地，盘石嘴子前春秋古墓群被列为国家级文物保护单位，海阳大秧歌也被列为国家级“非物质文化遗产”重点保护项目。这些都是可被增值利用的有效资源。因此，目前需要转变思路，将发展的着力点有所偏移。另外，海阳的旅游资源类型虽然较为丰富，但是规模小，较零散，不成体系，产品间的整合不足，没有形成合力，因此无法发挥整体优势。
总体来说，海阳的旅游产业规模初具，虽然部分单体企业运作较好，但是整体效应不佳，旅游业的综合效应未得到全面展现。旅游业对区域经济增长的贡献率不高，“吃、住、行、游、购、娱”六大产业要素不齐全，整合度低，致使产业链条不完整，产业结构也不合理。同时，就目前而言，海阳尚未建立起高效运行的旅游市场机制和社会性调节机制，因此，产业、企业、产品的竞争力有限，特色优势不能充分发挥。
1、区域旅游合作的趋势加强，市场环境良好
最近，中、日、韩正式签署了作为三国旅游交流和合作基本框架的《北海道宣言》，进一步密切区域内的旅游交流，扩大与区域外市场的合作，并制定了“中日韩旅游交流”计划，目标是将三国间的旅游交流规模由2005年的1200万人次扩大到2010年的1700万人次。这对地理位置优越的海阳来说，无疑是一个利好消息。而从山东省域内的旅游发展趋势来看，竞争与合作并存的格局日益明朗化，同时，海上度假旅游将成为主打系列之一。这也将为海阳的度假旅游业发展带来更多的市场机遇。
2、利用2008年奥运的连带效应，借势青岛，打造海阳的休闲度假品牌
2008年奥运会在北京举行，届时将带来大量的客源流和财富流，为整个中国的旅游业提供发展契机。海阳的地理位置靠近2008年奥运会的协办城市青岛，相距只有100公里，其连带效应可以通过各种宣传推广得到加强，从而吸引国内外游客至此进行旅游观光、休闲度假。
3、核电站对海阳市整体国民经济的拉动效应
目前，山东三大核电站之一的海阳核电站已破土动工，这也是山东境内最早开工建设的核电站。虽然，核电站具有严格的管理规章，未来难以开发为正式的旅游景点，但是其知名度和影响力却是不言而喻的，其事件本身具有的意义已构成一类特殊的吸引物，对于提升海阳的知名度、带动人流、拉动投资十分有利。同时，核电站有利于海阳市政府财政收入的增加，可以为旅游业的发展提供一部分资金支持。
4、滨海大道的修建为海阳旅游业带来新的发展契机
目前，海阳滨海大道主体部分已经建成通车。滨海大道西接青岛滨海大道，东连威海乳山口，沿海岸线自西向东途经行村、辛安、大阎家、度假区、凤城、留格庄以及高尔夫球场、核电厂等地，将海阳的主要旅游景点串联了起来，同时，海阳滨海大道还将与连接鸭岛与青岛即墨丰城镇的跨海大桥实行对接，跨海大桥建成后，可将青岛到海阳的距离缩短26公里，从海阳市到青岛香港东路仅需40分钟。目前，跨海大桥也已进入招商阶段，建设在即，滨海大道以及跨海大桥的修建不仅增强了海阳、青岛、威海三地交通的畅达和便利，各种相应的纽带关系也必将加强。
5、亚洲沙滩运动会的强力拉动和后续效应
近两年，海阳市充分认识到大型节事活动在宣传促销、扩大影响方面的积极作用，不加大举办和承办大型节事活动的力度。2006年8月，首届中国海阳国际沙雕大赛成功举办。2006年12月，海阳成功申办2012年第三届亚洲沙滩运动会。此届运动会将是我国首次承办，也是山东省和烟台市首次承办的洲际综合运动会。根据印尼巴厘岛的设项规模，第三届亚沙会将设置沙滩排球、沙滩手球、沙滩足球、木球、龙舟、铁人三项、健美、街舞、轮滑、攀岩、帆板、帆船、滑水、公开水域游泳等14个大项、40多个小项，亚奥理事会45个成员国（和地区）全部参加，教练员、运动员和体育官员达万人规模，其中运动员在3000人以上。作为海阳市有史以来规模最大、档次最高、影响最广的盛事，亚沙会在海阳发展史上必将掀开崭新的一页，留下浓墨重彩的一笔，也必将会对海阳旅游业的发展带来巨大的拉动和后续效应，推动其实现跨跃式大发展。
1、来自周边区域旅游市场竞争的威胁
地缘相近以及历史文化背景的契合使得海阳与乳山、莱阳、栖霞等周边县市以及烟台区外的青岛、威海等地在资源条件方面十分相似，资源同质导致了产品雷同现象的出现。同时，由于区位接近，又致使市场同源现象严重，在相当程度上截流了来海阳的旅游者。对于市场的争夺必然加剧竞争的激烈程度。
另外，海滨度假产品一直是旅游开发中的热点，也是沿海城市竞相发展的主打牌，不管是在山东省内还是全国范围内。要做好海阳度假旅游的文章，如果没有突出的特色，进行错位开发，极有可能埋没于其它同类产品的阴影中。
2、来自资源与生态环境保护的威胁
海阳旅游发展的一个重点在于打造休闲度假的天堂，众所周知，旅游度假对于环境的要求是较高的。虽然地处北国，但是海阳的江南风韵还是令人称道的，尤其是许多景区以江南特有的竹海营造的婉约幽静的氛围，为旅游者提供了度假休闲的绝佳之地。同时，招虎山郁郁葱葱、山地绿化率较高，自然原始风貌保存程度较高，九岭夼的原生态环境和古朴淳憨的农家风俗尽显本色。这些都是极为宝贵的资源，如果开发得当，可以达到持续利用。因此，如何进行科学合理地开发利用，从前期的规划到后期的建设都是十分重要的问题，既要遵循可持续发展原则，减少建设性破坏，又要最大限度地挖掘其旅游价值，需要全局性思考和统筹安排。
此外，还要充分认识到核电站的“双刃剑”作用，应对其给海阳度假业带来的负面影响进行客观分析。核电站虽然在一方面提升了海阳的知名度，但同时也为海阳打造休闲度假胜地带来了不小的挑战。旅游者不自觉地会将核污染以及安全系数的考虑纳入到其旅游决策过程中去，因此核电站一方面会让旅游者产生好奇心理，但也会引起旅游者的担忧，尤其是对于度假旅游者，他们会认为核电站的存在是对度假环境质量的削弱，从而致使其心理预期的下降。
3、来自旅游行业人力资源管理的威胁
海阳市政府和旅游部门对于发展旅游的重视程度和热情是毋庸置疑的。但是也应看到，海阳发展旅游业任重道远，更需要一种全局性、系统化的发展理念和思路，要把短期效益和长期利益结合起来充分考虑，客观评价。因此，这其中的观念和意识尤为重要，既要高瞻远瞩，审时度势，又要循序渐进，科学地确定发展重点和发展时序。政策制定者需要运用跃进式思维，上下一致，以一种改革的精神、超前的意识和精准的眼光打破常规，寻求海阳旅游发展的突破点。
另外，从行业管理的角度来看，海阳市虽然现存有几家旅游企业，但是其规模、效益、经营管理、正规化水平、专业化程度等方面都普遍不佳。行业管理尚未形成规制体系，服务产品没有统一标准，从业人员素质参差不齐，将直接影响海阳整体旅游业发展的质量。旅游企业是市场竞争的主体，而服务质量又是其竞争的利器和制胜法宝。因此，必须加强行业管理，对专职人员定期进行岗位培训和专业技能培训，严格考核，为海阳旅游业的发展培养一支素质过硬的从业人员队伍。
对于目前旅游业发展现状来看，人才的短缺也是一个突出问题。海阳市应广纳贤才，制定充足的优惠条件和合理的人才机制，积极吸引专业人才落户海阳。
由以上分析可知，海阳旅游业发展拥有良好的资源禀赋基础、外部发展环境、区位交通条件、市场需求潜力以及新兴旅游城市的后发优势等，但同时也面临着处于三地“阴影区”、旅游开发资金缺口大、资源整合不足、旅游产业市场化程度低等劣势。海阳旅游业要谋求跨越式的大发展，一方面要提高危机意识，应对来自市场、环境、人力资源管理等带来的挑战，另一方面要以“十一五”规划为契机，依托区域旅游合作的背景，积极借助2008年奥运的连带效应、山东省第一家核电站、2012年亚洲沙滩足球运动会的特殊吸引力以及滨海路、跨海大桥的修建，实现海阳市旅游业的跨越式大发展。
第二部分& 海阳市旅游产业长期发展规划（）
——旅游产业发展战略
——旅游产品开发规划
——旅游市场开发规划
——旅游产业要素与设施规划
——支撑与保障体系规划
——旅游可持续发展规划
第5章 旅游产业发展战略
5.1 产业定位
旅游产业定位是区域旅游产业发展的前提和基础，也是具有战略指导意义的政策性依据。科学而准确的定位可以为区域旅游业的发展起到指路灯的作用，使其沿着正确的方向和轨道前进。
一般而言，旅游产业定位应以自身产业发展水平及其在区域经济结构中的作用和地位为依据。此外，周边地区旅游业发展状况与定位、上一级旅游规划对本规划区域的要求等，也是进行区域旅游产业定位不可忽视的重要变量，需要予以认真考虑。
5.1.1 烟台市旅游产业定位
早在1998年，烟台市政府就出台了《关于烟台市加快旅游业发展的决定》，确定了旅游业的支柱产业定位。根据2002年制定的《烟台市旅游产业发展总体规划》中确定的战略目标，到“十一五”末期，烟台市将建设成以优美生态环境为基础的度假、观光、商务功能并重的中国最佳旅游城市和环渤海旅游协作区中的中心旅游城市，旅游业总收入240-270亿元，占GDP的比重达到8-9%，真正落实旅游业的支柱产业和主导产业定位。到2020年，要把烟台市建设成为环境生态化、产品多元化、管理国际化、服务网络化的综合型黄金旅游度假地，市场辐射和影响范围要拓展至欧美远程市场，旅游业总收入达到680-840亿元，占GDP的比重超过10%。
5.1.2 海阳市国民经济发展目标与产业结构
根据《海阳国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（草案）》，预计“十一五”期间国民生产总值年均增长15%左右，2010年达到205亿；地方财政收入年均增长21%，达到10.7亿元。
产业结构调整的目标是“以加强第一产业，提高第二产业，加快发展第三产业”为主线，加快经济结构调整，建立结构合理的现代产业体系。在第三产业中要加快发展现代服务业，坚持市场化、产业化、社会化方向，努力提高三产占国民经济的比重。其中，将以创建中国优秀旅游城市为契机，加快发展旅游产业，开展各景区（点）综合开发，完善配套设施，增强人文气息和历史底蕴，不断丰富“山海寺”内涵，打造新的旅游亮点，高标准抓好民俗博物馆、地雷战纪念馆的建设和红色旅游的开发，树立旅游新形象。
总之，海阳市“十一五”发展规划注重经济产业结构调整，提高第三产业比例，促进经济发展，增加财政收入，将为“十一五”期间旅游业发展注入更强的经济活力。同时，“十一五”规划明确了旅游业的发展目标、任务及其产业地位，为旅游业快速发展提供了有力支持。
5.1.3 海阳市旅游产业定位
依据上述论述，结合旅游业目前在海阳市国民经济和社会发展中的地位和作用以及其未来的发展趋势，对近、中、远期旅游产业的发展定位如下：
一、近期（年）：旅游产业快速起步期
把旅游产业作为国民经济的主导产业予以重点培育和扶植，加大对旅游产业的投资力度，加快旅游基础设施、服务设施和市场营销网络的建设，重点抓好“二五二”工程的实施，即构建海滨休闲度假和山岳生态文化两大板块，打造沙滩休闲运动、海上休闲运动、山岳森林、佛教文化、竹文化五大特色产品，实现产品建设和宣传促销两方面的突破，进而逐步建立起吃、住、行、游、购、娱六要素较为齐全、基本能够满足市场需求的旅游产业体系。
二、中期（年）：旅游产业规模扩张期
巩固和提升旅游产业作为国民经济的主导产业地位，对海滨休闲度假、招虎山生态和宗教文化、地雷战主题活动等优势旅游资源进行深入开发，并以此为基础，逐步形成类型齐全、特色突出的旅游产品体系，构建起旅游功能完善、市场形象鲜明、管理服务到位、具有较强区域竞争能力的旅游产业体系。
三、远期（年）：旅游产业提高完善期
把旅游产业提升确定为国民经济的优势主导产业，对旅游资源进行可持续性开发，旅游目的地形象进一步强化，入境市场和国内中远程市场迅速扩张，形成产品结构合理、功能分区明确、要素配置优化、空间布局更趋合理、带动作用明显并持续健康发展的旅游产业体系。
5.2 战略目标
依据上述旅游产业定位，结合海阳市国民经济和社会发展的目标与要求，以及烟台市旅游发展的目标与要求，提出海阳市的旅游发展战略目标。
5.2.1 总目标
把握海阳市国民经济和社会快速发展的良好机遇，以市场需求为导向，充分发挥政府主导作用，逐步拓展旅游用地发展空间，延伸旅游产业链，提升旅游度假功能和水平，促进城市功能和品质的完善与提升，逐步将海阳市建设成为以海滨休闲度假游、沙滩休闲运动游、招虎山生态和宗教文化游、地雷战主题活动游为主要品牌特色，集多种产品和功能、优美环境和优质服务于一体的现代度假型旅游目的地。
近期把海阳旅游度假区建设成为省级示范区；中远期将海阳市建设成为“省级旅游强市”，并在规划期末成长为胶东半岛具有广泛影响力的特色海滨旅游区、山东省黄金海岸带上的重要节点城市。
5.2.2 分目标
——在保护资源环境和文化风貌的前提下，紧紧围绕优势资源，培育和发展2-3个具有广域影响力、代表海阳市旅游形象并具有持续增长能力的拳头产品（沙滩休闲运动、招虎山生态和宗教文化等），并在此基础上，不断加大旅游产品的开发深度和广度，构建具有突出竞争优势的产品集群。
——深化改革，建立适应现代化旅游业发展的市场经济运行机制，培育具有核心竞争力的旅游企业，并紧紧围绕规模、质量和效益三个中心，重点抓投资、秩序、人才三个环节，逐步建立完善的旅游产业体系，全面发挥对国民经济和社会发展的带动作用，进而确立和提高旅游产业地位。
——在构建产品体系的同时，加大市场促销力度，塑造和传播旅游总体形象，为区域整体环境和形象的改善做出贡献，同时提高作为旅游目的地的综合管理水平，注重同周边地区的联系与合作，提升区域旅游市场竞争地位，实现可持续发展。
——通过旅游业的发展，促进资源环境的保护和利用，显著改善区域生态环境，实现旅游与生态环境承载力相协调的可持续发展目标；通过旅游业的发展，促进城市建设，增加就业机会，提高市民的生活质量和综合素质，推动社会持续、稳定、健康发展。
5.2.3 主要经济指标
根据海阳市旅游产业发展的现状态势，以及对市场的综合分析，制定规划期内海阳市旅游业发展指标如下：
到“十一五”期末（2010年），接待国内游客200-300万人次，国内旅游收入12.7-15.9亿元；接待入境游客19-21万人次，国际旅游收入万美元；旅游总收入16-19亿元，占GDP的比重达到8%，旅游直接从业人员0.67万人。
到“十二五”期末（2015年），接待国内游客307-421万人次，国内旅游收入30.7-37.4亿元；接待入境游客30-39万人次，国际旅游收入万美元；旅游总收入37-46亿元，占GDP的比重达到9%，旅游直接从业人员1.56万人。
到规划期末（2020年），接待国内游客563-813万人次，国内旅游收入57.1-61.4亿元；接待入境游客46-66万人次，国际旅游收入万美元；旅游总收入68-77亿元，占GDP的比重达到10%以上，旅游直接从业人员2.94万人。
5.3战略思路与对策
海阳市旅游业的发展同其他县市一样，必然要遵循旅游业发展的一般规律：必须走可持续发展道路，把资源与环境保护放在首要的位置，正确处理经济、环境、社会的三维关系；必须坚持市场导向，遵循特色原则，突出地域特征；必须充分发挥政府的主导作用，为旅游业创造良好的经济与法律环境；必须坚持以人为本的思想，通过提高人的素质实现旅游产业的提升等。
但海阳市作为旅游后发地区（旅游业起步较晚，发育水平相对落后），要实现其发展目标，必须实施跨越式发展战略。而要实现跨越式发展，除了明确以上提及的一般性战略思想外，更应针对自身的资源状况、社会经济基础以及旅游业现状等内外部条件，制定更有针对性的发展战略，用以在总体上指导全市旅游实践活动。
5.3.1 实施政府主导、市场主体战略，推动旅游业的快速起步
国内外旅游业的发展经验证明，政府主导战略在产业发展的初始期具有非常明显的作用。该战略的含义是，在旅游业起步发展初期，政府应积极发挥宏观调控、结构调节、提供旅游公共设施建设、促进旅游市场发育等职能。具体方面有：为旅游企业创造良好的经济、法律环境；建立旅游业协调机制；进行行业管理、惩处不正当经营行为；建设旅游基础设施；进行旅游从业人员培训教育；进行整体的市场促销；提供必要的启动资金等。
海阳市旅游业虽然起步较晚，整体水平不高，但市场发育势头良好，因此，其旅游产业的发展更应该实施政府主导、市场主导战略，主要依靠市场的力量，遵循市场经济规律，推动旅游业的快速起步。
就海阳具体情况来看，南部滨海地区、中北部地区由于存在旅游资源及社会经济条件方面的差异，该战略在区域的表现和职能的重点相应地应有所不同。南部滨海地区经济发展水平相对较高，具有明显的市场投资优势，政府的主要职能体现在引导、鼓励、规范和调节上，通过制定和争取各项特殊和优惠政策，加大旅游基础设施建设力度，创造良好投资环境和经营环境，吸引民间资金投资旅游业和大项目开发。中北部经济较弱的地区，应立足地方经济和资源优势，加大政府扶持力度，以推动旅游业的快速发展。
5.3.2 实施跨越式发展战略，实现旅游业的非常规性发展
跨越式发展战略是指，旅游后发地区可以跨越旅游业发达地区在发展过程中的经验积累阶段，直接实现产业发展的纵向跨越。具体来说，就是在市场发育阶段上可以超越“大众化旅游”阶段，直接进入“细分化旅游”阶段；在增长方式上可跨越“自然增长阶段”而直接达到“竞争性增长阶段”；在产品开发上直接进入“深度开发阶段”。
海阳旅游业尚处于起步阶段，但市委、市政府已经清楚地认识到旅游业的作用，努力谋求旅游业的较快发展。本区旅游资源的开发规模较小，水平低，但具有较大的开发空间和潜力，完全可以根据针对性强的市场定位，开发高水平的旅游产品。为实现跨越式发展战略，海阳市应为旅游业优先发展提供和创造必要的条件，加快旅游开发步伐，优先发展高层次旅游产品和项目，尽快跨越旅游业的一般发展阶段。
实现跨越式发展的另一方面是指，在旅游业发展中融入创新理念。旅游经济是特色经济，创新对旅游业而言显得特别重要。海阳旅游业在发展思路上可以借鉴先发展地区的成功经验，但在产品开发、市场营销、投融资等方面应当积极创新，寻求适合自己的发展途径。
产品开发方面：不应简单地或因循当地资源的一般特征，而是以市场需求为导向，策划开发为市场所欢迎，最好是填补市场空白的产品。海阳旅游资源在规模和品位上优势不明显，如按常规的开发方式，必然会缺乏市场吸引力。
投融资体系方面：积极借鉴先进的投融资手段，通过手段的创新使得资金注入成为产业发展的动力之一。例如当前在其他一些试点地区的旅游开发，资源所有权、经营权和行政权三权分立等方式都值得借鉴。
5.3.3 实施非均衡发展、整体最优战略，构筑“一纵两横”两大板块的空间发展格局
在资金和市场尚不充足的情况下，海阳市的旅游开发必须遵循整体最优原则，即把海阳市视为一个不可分割的整体来加以规划开发以提高其整体优化程度。为此，应当明确：1）整体总是比部分更加重要；2）如何使各单元有机结合从而产生出整体的优化是旅游开发规划的主要目的；3）任何部分的调整都必须考虑它可能给整体带来的影响；4）为了实现整体的目标，各个部分都要有其独特的不可或缺的功能和作用；5）部分的性质和功能是由其在整体中的位置决定的。
&&& 在追求整体最优的前提下，还应当根据资源的组合条件，实施非均衡的发展战略，在旅游开发过程中应当集中物力、财力，优先开发核心资源，重点打造少数的几个旅游产品，并采取点线开发的方式，最终构筑起“一纵两横” 两大板块的空间发展格局。
5.3.4 实施区域联动、空间协作战略，积极融入黄金海岸旅游大格局
要跳出海阳看海阳，在更大的空间尺度上分析和确定海阳市旅游业的优势、地位和分工，注意同青岛、烟台、威海等旅游城市的联合，使近邻屏蔽效应尽快转化为近邻互动效应。为此，需实施以下措施：
——重点开发海阳市的特色优势资源，构建拳头产品群，形成明显的区域分工。
——密切关注周边城市的旅游发展动向，适时调整自身的发展方向和竞争策略。
——主动与周边城市建立政府间的旅游合作关系。
——鼓励和支持旅游企业的跨区域发展和建立合作关系。
5.3.5 实施大营销战略，构筑面向区内外客源市场的旅游营销体系
作为以精神消费为主的消费形式，旅游除了产品本身的各项指标外，在市场上的形象往往决定着市场的购买倾向和产品附加价值的大小。一个新的旅游目的地的兴起，市场中的口碑宣传非常弱，必须依靠目的地自己的宣传“广而告知”，因此，实施宣传战略对海阳旅游业的快速启动非常重要。
首先，要确定鲜明的市场整体形象，制定专门的营销规划，有计划、有步骤的地实施宣传包装战略；其次，要建立旅游宣传促销机制，坚持政企联手、部门联合、上下联动，调动各方面力量共同宣传海阳旅游，形成政府推动整体形象宣传、企业开展产品促销的格局；第三，要设立全市旅游宣传促销专项经费,每年从市财政资金中划出一定比例，并根据财政状况逐年有所增加。此外，要定期邀请主要目标市场的旅游商、专家、学者、新闻记者、演艺界名人等到海阳观光考察，通过请进来、走出去等多种形式，宣传海阳，扩大影响。
总之，要充分利用多种手段，如积极开展旅游节庆活动, “以节促旅”等， 营造大宣传的轰动效应，吸引越来越多的游客前来体验海阳的独特魅力。
5.3.6 实施“地雷战”提升塑造战略，将其打造成具有广域影响力的垄断性产品
“地雷战”是海阳人民在抗日战争中最伟大的创举之一，是中华民族不畏强敌、团结抗战的光辉旗帜，也是海阳人民正义、勇敢和智慧的完美结合，以其无与伦比的创造性成为世界反法西斯战争中令人叹服的奇迹。
1962年，八一电影制片厂以海阳地雷战为背景，以赵守福、于化虎、孙玉敏三位全国民兵英雄为原型，在海阳实地成功拍摄了军事教学故事片《地雷战》，轰动全国，使海阳人民抗日地雷战的英雄故事家喻户晓，蜚声海内外。1995年，时任中央军委委员、国防部长迟浩田同志为地雷战纪念碑亲笔题写了“地雷战精神永存”碑文。
目前，海阳市各界对于“地雷战”的认识没有提到应有的高度，致使“地雷战”相关旅游产品开发严重滞后，因此，有必要实施“地雷战”提升塑造战略，通过产品的创新策划、市场的大力开拓，将其打造成具有广域影响力的垄断性产品。
5.4空间结构战略
旅游业空间布局结构对旅游功能的发挥有直接影响，一般可以采取以交通集散中心和重点景区为核心，以旅游线路为骨架，以点串线、逐级扩散的布局模式。根据海阳市的基础条件和上述旅游业发展的基本战略思路，按照主题相近、空间相邻、功能最优的原则，将海阳市旅游业发展的空间结构确定为“一纵两横”的“上”字形格局，包括“两大板块和两个中心”。
“一纵”即南北贯穿市域全境的210省道，系南北向最主要的旅游通道，以市区和凤城为核心节点，沿线布局多个景区点；“两横”即以海滨大道为轴线的南部滨海休闲度假板块和中部的山岳生态和宗教文化板块，“地雷战”主题活动区依附于后者；“两个中心”即市区、凤城两个游客集散、服务中心。
5.4.1海滨休闲度假板块
&范围与区域特点
从东至西包括桃源仙境、万米沙滩浴场、潮里度假区和丁字嘴度假区四个亚区，以海滨风光、沙滩浴场、休闲度假设施为主要景观。
此外，鸭岛及跨海大桥周边区域地理位置优越，距海阳市区仅15分钟车程，特别是海即跨海大桥建成通车后，距青岛市区仅40分钟车程，必将大大提高了市场的有效性，为其旅游开发提供了充足的客源保证。作为海阳旅游的“西大门”，该区域既是青岛方向游客沿滨海公路进入海阳的“桥头堡”，也是海阳旅游形象塑造的关键地区，因而必须予以重点关注。
在此背景下，综合考虑该区的资源环境，以及旅游需求的发展趋势，确定该区应以休闲渔业作为其未来旅游发展主方向，功能定位以垂钓休闲为主、以海上观光、娱乐、餐饮、周末度假为辅，并力争通过2-3个单体项目的建设，在规划期末实现“半岛休闲渔业基地”的发展目标。
其中，近期以海阳本地和青岛、烟台市场为主。主要任务是完成主要景观、各项基础设施和配套设施建设，通过企业的宣传营销树立起自身的市场形象，成为海阳及其周边近距离区域范围内的休闲渔业基地。中远期市场扩展至整个半岛地区，包括部分到海阳旅游的其他外地游客。主要任务是全面完成各项规划建设内容，完善各种配套设施，增强整体服务和管理水平，在“环境+内容+服务”三方面均取得较大的比较优势，通过政府和企业的合作营销树立区域整体旅游形象，逐步成为整个半岛地区的休闲渔业基地。
万米沙滩浴场
潮里度假区
丁字嘴度假区
图5-1& 海滨休闲度假板块亚区示意图
&功能定位与特色
海滨观光、沙滩运动休闲、海上娱乐、海滨度假
&开发建设重点
近期（年）：
——海阳旅游度假区基础设施与服务设施的完善；
——海滨大道建设及其绿化美化；
——万米沙滩浴场休闲娱乐项目的建设；
——东村河污水处理与河道综合整治；
——风沙情乐园项目建设；
——潮里和丁字嘴度假区开发建设；
——桃源仙境旅游区开发建设
——鸭岛及跨海大桥周边区域休闲渔业基地建设
中远期（年）：
——凤城旅游城镇功能的完善；
——千里岩岛旅游开发建设；
——四个亚区的深入开发与旅游功能完善
5.4.2“地雷战”主题活动区
&范围与区域特点
拟选址于樱桃谷对面、210省道以西的朱吴镇翁窑头村， 属招虎山外围沟谷地带，山上镇妖石系《地雷战》电影的选景地之一。
&功能定位与特色
“地雷战”主题活动区“一区多点” （翁窑头村、赵疃、行村、地雷战纪念馆），该处为主要的活动地，开展以“地雷战”为背景场景的参与体验型旅游项目。
&开发建设重点
近期（年）：
——“地雷战”遗址的确认保护及相关资料的收集与整理；
——制定的“地雷战”主题活动园区的策划和控规，招商引资；
——“地雷战”主题活动园区的一期开发建设；
中远期（年）：
—— “地雷战”主题活动园区的二期开发建设；
5.4.3山岳生态和宗教文化板块
&范围与区域特点
包括招虎山国家森林公园、云顶竹海旅游区、樱桃谷，以及招虎山周边沟谷地带等，以山林为主要景观。
&功能定位与特色
宗教文化、山林休闲、农业观光、民俗文化、竹文化
&开发建设重点
近期（年）：
——招虎山旅游解说系统等服务设施的完善；
——招虎山少林寺下院等佛教景观的建设；
——云顶、樱桃谷等基础设施完善与项目引进；
——各景区之间旅游线路的贯通，大招虎山旅游区的构建；
——招虎山整体旅游形象地塑造与推广；
中远期（年）：
——招虎山周边新的山地沟谷景区的开发；
5.4.4市区、凤城旅游中心
&范围与区域特点
包括市区和凤城度假区，现为海阳市行政中心、交通中心、经济中心、集散中心。
&功能定位与特色
城市休闲游憩、游客集散中心、游客接待服务中心
&开发建设重点
近期（年）：
——游客服务中心建设与维护；
——车站、主干道、广场等城市焦点区域的景观改造与提升；
——海阳市博物馆的扩建与展示手段、管理水平的提高；
——城市周边休闲游憩区的开发建设；
中远期（年）：
——重大主题节庆活动的设计与运作；
——城市整体形象的塑造与宣传；
第6章 旅游产品开发规划
旅游规划的核心问题是旅游产品，围绕旅游产品开发，我们从三个方面来规划设计：一是通过分区开发确定各个旅游区的主要功能和旅游产品；二是策划设计可以提升海阳旅游发展的旅游节会活动；三是针对市场需求对旅游产品进行组合包装，形成各具特色的旅游线路。
第一节 旅游产品开发总体思路
一、旅游产品开发原则
&&& 1、旅游市场需求原则
&&& 市场需求是旅游产品开发的导向，只有满足市场需求的旅游产品才能适销对路。海阳在旅游产品开发时必须结合旅游市场的需求现状，并在充分考虑未来需求变化的基础上，开发适合旅游市场需求的产品。
&&& 2、旅游资源赋存原则
&&& 旅游资源赋存现状是旅游地开发规划的基础。海阳应充分挖掘旅游资源的文化内涵，增强旅游资源的品位特征，以旅游资源为基础进行旅游产品规划、组合。
3、可持续性原则
旅游产品的开发须本着开发—保护—开发的原则，实现旅游生态环境的良性循环，保障旅游资源的永续性开发。另一方面，考虑到旅游产品市场生命周期，要努力保证以旅游资源为依托的产品更新换代及重组的可行性。
二、旅游产品开发策略
&&& 1、实现旅游产品品牌化，以精品树形象
旅游市场竞争的结果是名牌旅游产品最终吸引、招徕更多的客源。海阳要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品的品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度，塑造精品旅游产品，以精品树形象，创效益。具体来说，海阳应该把地雷战游乐产品、沙滩运动休闲产品、中国佛教名山系列产品打造成三个系列的精品旅游产品，树立军事游乐、宗教文化、沙滩运动三个产品品牌，以产品品牌塑造区域形象。
2、旅游产品开发的垄断性和多样性
利用海阳特有的地雷战红色旅游资源，开发垄断性旅游产品，同时要利用海阳山、海、林、滩、岛等旅游资源，实施旅游产品多样性开发，使海阳成为综合型的旅游目的地。
3、实现与周边地域错位开发
从地理区位、旅游资源类型和品位等方面来看，海阳和周边地域比较并不具有优势，因此在产品开发上要在符合一般趋势的基础，充分利用既有资源，进行错位开发，以特取胜。和海阳临近的同等级区域主要是青岛即墨市、威海乳山市。即墨市提出即墨市提出“‘山、海、岛、林、泉、滩、港——交织的风情’——中国即墨”的口号，重点开发。乳山按照“生态型、花园式滨海旅游城市”的定位，突出“海、山、泉、城”旅游特色进行重点开发。因此海阳的旅游开发要避免和即墨、乳山的正面竞争，着力开发人无我有的特色产品。
4、旅游产品开发的层次性
海阳的旅游产品开发刚刚起步，在未来开发过程中必须从资金、技术、实力等实际情况出发，有重点、有步骤地进行逐级开发，实现产品开发的层次性。 根据对海阳旅游市场的分析，产品开发时要兼顾各个消费层次游客的需求。在资源品位高、市场区位好的地方可开发高档次酒店、别墅、娱乐康体等设施，满足高消费层次旅游者，在合适的区域还应该面向大众市场开发经济实惠的旅游产品。
第二节& 旅游产品设计
一、对海阳旅游产品开发的评价
目前海阳已初步开发了以海阳旅游度假区为主的滨海度假旅游；以招虎山国家森林公园为主的山岳生态旅游；以赵疃地雷战遗址、地雷战纪念馆为主的红色旅游和丛麻禅院、春秋古墓为主的历史文化旅游；以海阳大秧歌为主的民俗风情旅游；以朱吴樱桃谷、郭城清阳园为代表的乡村农家游等旅游项目和景点，滨海度假旅游、山岳生态观光旅游、红色旅游和民俗文化旅游等四大产品体系也已初现雏形。
但从总体上看，开发的产品化程度还很低，且大多处于起步阶段，成熟的产品几乎没有，产品特色不鲜明，还没有能代表海阳旅游总体形象的标志性产品在市场上推出，从而迅速启动海阳旅游，带动全市旅游业的跨越式发展。除以上问题外，在产品开发的方向上，海阳目前还有些偏差，没有重视地雷战资源的开发，产品流于肤浅，缺乏深度；招虎山的开发没有切实在打造“中国佛教名山”方面下功夫；在海滨优势资源的开发上，走入城市化的误区。
二、分区与项目开发规划
（一）“地雷战”主题活动区
地雷战是海阳的垄断性旅游资源，作为红色旅游资源，应该改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化，重视参与性、趣味性和新奇性产品即体验型旅游产品的设计开发，使静态的资源动起来，把“地雷战”主题活动区建设成为有爱国主义教育功能的综合性主题游乐园。
园区的功能分区与建设内容
&&&&&&& 入口区：辟建入口区标志建筑、标示牌，并开展入口区环境建设，设置客运服务站，建设游客服务中心（包括小卖部、旅游商店公共厕所等）和停车场。
&&& 地雷战纪念馆区：建设地雷战纪念馆，在全国征集流散于民间的地雷战遗物，陈列展览，供游人参观。电影厅，观看《地雷战》电影。地雷知识学习，了解学习地雷种类、构造、制雷的方法、布雷、排雷的技巧等方面知识。
&&& 制雷区：在工作人员的指导下制作简单的模拟地雷。
&&& 野战对抗区：利用自己制作及园区提供的模拟地雷，让游客体验地雷战的战场。分地下和地上两部分，地下以地道为背景进行对抗，地上以树林壕沟形成cs战场进行对抗，地上地下连成一体，构筑一个立体战场。
&&& 定向越野区：以林地、河沟为基础规划设置穿越雷区的越野路线。
&&& 地雷主题活动区：地雷战主题活动园区以地雷为主，所有其他的活动与地雷结合起来进行。地雷公共区既可以作为一个独立的活动单元开展所有与地雷有关的活动，如模拟制作地雷，地雷闯关等等，同时其他的主题活动也可以与雷区结合进行
&&& 中心服务区：主要功能是提供住宿和团体餐饮服务。
（二）、山岳生态和宗教文化板块
该区包括三个相对独立的亚区：招虎山国家森林公园、云顶竹海旅游区、朱吴镇九岭夼樱桃谷，远期三个景区要相互连通，形成环线。
1、招虎山国家森林公园亚区
开发现状：招虎山国家森林公园梦达寺项目建成后即为少林寺下院的，借此把招虎山打造成“中国佛教名山”，佛以山而益显，山因佛而著名，“借船出海”进而推出招虎山旅游品牌。“天下名山僧占多”，寺院和名山成为一种互动关系，山因寺而闻名，寺借山益显圣。通过佛教主题文化氛围的营造，把招虎山打造成山地宗教旅游胜地，在此基础上推出山地生态观光、森林观光、山地休闲度假、山地康体健身等其他旅游产品。但目前招虎山仅有一个在建的梦达寺佛教项目，于“中国佛教名山”名实不符，缺少佛教名山的浓厚佛教文化气息，急需通过进一步开发在整个招虎山营造佛教文化的氛围。
开发设想：在继续完善招虎山国家森林公园作为山林景区的同时，着重佛教文化的氛围的营造，在游山道两旁的山崖上篆刻佛经、佛理格言、佛教人物故事、禅宗小品、偈语等；在山上安装立体声无线广播，不间断播放梵音（佛教音乐）,使游客沉浸在佛教的影响之中，让游客时刻意识到自己所在是个佛教名山；在山上继续兴建寺庙，规模体量放小，以利游客朝拜；以梦达寺为基地设计佛教节会，配合招虎山山岳生态旅游区的其他节会，迅速扩大招虎山佛教名山的影响。
山岳景区的产品开发不能仅开发观光类产品，必须结合自身资源特点开发具有观光、度假、健身等功能的复合型产品，以吸引更广域范围的游客，并延长游客逗留时间。因此招虎山国家森林公园在营造佛教名山的同时，还应立足自身资源开发山地生态观光、森林观光、山地休闲度假、山地康体健身等其他旅游产品。
功能分区与建设内容：
&&&&&&& 入口区：在入口区建设招虎山山门，主题雕塑。入口处一小块斜坡空地，建树一处主题雕塑，使其成为旅游点的一个标志性景观，营造引景空间。
&&&&&&& 佛教文化区：梦达寺所在的区域。
&&&&&&& 禅定禅思区：体会佛理禅意的区域。可在招虎山寨等处建设小体量僧舍，创造禅定禅思环境。
&&&&&&& 佛经偈语区：篆刻佛经、佛理格言、佛教人物故事、禅宗小品、偈语于崖壁，路旁石上。
&&&&&&& 水上游乐区：在卧龙湖上建设游船码头，开发划船游乐、戏水游戏等各种水上娱乐项目。
&&&&&&& 休闲度假区：配合景点有：集体及个人野餐区、篝火广场、垂钓区、度假中心（商务经营）、汽车宿营地、林下散步道、休闲小木屋。
&&&&&&& 综合服务区：这个区域的功能主要是围绕旅游景点进行旅游配套的服务和基础设施建设，包括旅馆、餐饮、停车、购物、娱乐、交通、通讯等方面的一条龙服务。
&&&&&&& 运动娱乐区：主题为“健身、挑战自我”，为快节奏的现代人提供一处户外自然环境中的积极健身场所。
产品系列：
&佛教文化游&& 参观森林公园内梦达寺，游览佛禅功能区。
&森林观光游& &参观森林公园内多姿林相，进行森林浴为主。
&登山探险游 &&以登山游览为主，欣赏翠谷溪流之美，体验山高谷深之险。
&科普教育考察游开展树种辨认，观赏具有典型特征的珍稀动植物、地形、地貌等，最终使游人对保护区的科研价值有感性认识并能进一步上升为理性认识。
&度假休闲游& 以攀岩、洞穴探奇、山顶野营、野外生存等山地运动项目为主，开展山地休闲度假活动。
&康体健身游&& 招虎山环境幽雅，有丰富的疗养因子，空气中含负氧离子极高，可称“天然氧吧”，设置的康复疗养设施和项目为广大旅游者提供休养健身、康复祛病的佳境。
2、云顶竹海旅游区
开发现状：为江北最为有特色的竹文化农业生态园，有“江北最大竹林”“北国一大奇观”之称，现已出让经营权，开发企业进行了一些建设。景区培植绿化花木，并建有绿化苗圃、梅花园、观光果园。区内建筑就地取材，有竹楼、竹亭、竹阁、竹廊、竹桥、竹篱、竹水车、竹船等。景区利用竹林及竹建筑所形成的竹文化氛围，开设了竹楼茶座、竹林雅舍夜宿、竹船筵宴等特色旅游服务，并同时开展了竹编竹雕等竹工艺品和纪念品展示展销为主的多种经营项目。旅游线路有五条：竹林休闲游、云顶娱乐游、云顶农家乐游、云顶竹文化游、登山越野生态游、林果采撷收获游等。
开发设想：云顶竹海旅游区的开发一方面要紧扣竹文化的主题，另一方面要和其他两个景区的开发相互配合，形成合力。
竹子对国人的文化心理的印象是全面的。在我国源远流长的文化史上，松、竹、梅被誉为“岁寒三友”，而梅、兰、竹菊被称为“四君子”，竹子均并列其中，可见竹子在我国人民心中占有重要地位，这是因为其秆挺拔秀丽、叶潇洒多姿、形千奇百态；它四季常青，姿态优美，独具韵味，情趣盎然。因此可把云顶竹海旅游区建设成为江北的竹文化展示基地，从游、娱、食、住、购多个方面体现竹文化。从旅游餐饮看，竹饮食包括竹笋，竹叶酒、竹粥、竹粽、竹筒饭、竹筒菜、竹蒸笼菜等用竹参与烹制的食品，因此可引种适合的可食用竹笋 。
功能分区与建设内容：
&入口区：辟建有竹文化特色的入口大门
&竹林游乐区：以竹子为主要材料制作游乐设施
&竹文化广场区：以竹为载体，采用竹雕、竹刻、竹拼接、竹造型等手法，通过竹工艺，布置展示竹文化。
&竹品种观赏与科普教育区：展示竹的培育、种