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[分享]最高明的营销，往往都是“反套路”的……
[分享]最高明的营销，往往都是“反套路”的……
“自古深情留不住，唯有套路得人心。”果真如此么？并不见得。&《非诚勿扰》中的某女嘉宾，对男嘉宾的以套路征服女性极其反感，果断灭灯。只要你将这个词说出口，物化异性、缺乏真诚就已经是事实，无需多言。&被套路的人，分明感受到的是对方的不尊重和轻视，结果能好得了么？&因此，越来越多的人开始呼吁：“多一点真诚，少一点套路。”&套路多了，也会令人疲软，令人厌倦。&于是，那些深谙其道的营销人们，开始逆势而为，打破常规、跳出经验，效果显著，甚至大获全胜。&反套路的作品，让受众情愿买单&这段时间正在热播《那年花开月正圆》，这部表现秦商故事的电视剧，在豆瓣上一举拿下8.2的高分，口碑与收视率双双爆表。&小编也在持续追这部电视剧，发现它最大的成功之处，即是反套路的内容设计，才让众多消费者感到惊喜不断、欲罢不能。&举个栗子：&何润东饰演的吴聘是以男一号的姿态出现的，他是吴家东院的少东家，是女一号周莹的夫君。重点是，吴聘温润如玉、宅心仁厚、对待周莹更是百依百顺，宠爱有加……&然而，正当无数观众沉浸在这个“完美男人”的种种美好之际，突然，他，就下线了……&瞬间虐哭了一大波观众，这不对啊！原本这样的人物应该是美好到底的啊，怎么说领盒饭就去领盒饭了呢？&正是因为吴聘的意外下线，观众才心有不甘地追剧到底，一定要弄明白吴聘的死因啊！这个反套路设计，实在是吊足了观众胃口。&再举个栗子：&清末年间，女性依然生活在男权社会，地位低下，几乎没有抛头露面的机会，而商界，更是男人的天下。&而女一号周莹是江湖上的小混混出身，她却能打破常规，在吴家东院落魄后，独自挑起生活的重担，她说：“谁说女人不能做生意？”&女主本身的经商行为，以致后来在男人的天下打出自己的名号，并逆袭为陕西女首富，都是非常反常规、反套路的素材。&让观众耳目一新，赞叹不已。&今年还有一部影视作品，同样成为现象级爆款，那就是燃爆暑期档的电影《战狼2》，票房累计高达56亿。&这部电影同样是反套路之作，比如，它的演员表堪称质朴，与同时期上映的《建军大业》形成鲜明对比，后者乃是全明星阵容，而前者没有漂亮的小鲜肉，没有明星大腕，只有一个吴京，一个达康书记，其他人，都不算知名。&而电影内容当中的一镜到底、不用替身、拳拳到肉、非洲实景、坦克漂移，皆是一反常规，打破了固有制作套路的框架。&在这类影视剧中，他们或是在制作本身，或是在内容设计上，皆遵循反套路的模式，这种标新立异的做法，本身就是一种成功的营销，它给视觉疲劳、审美疲劳、认知疲劳的消费者带来了一股清流，他们自然心甘情愿去买单了。&反套路的营销，贵在与众不同&互联网时代，“大众流行”已然不那么受到青睐，“小众自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起。商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑。消费的意义，与其说是“更好”，不如说是“不同”。&场景实验室创始人吴声说：“新物种爆发时代要拥有真正可持续的竞争力，必须跳出经验束缚、摆脱路径依赖，站在未来看现在，以新想象重构商业游戏规则。”&他所指出的“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”，也正是如今很多商家在反套路、反经验方面的有力尝试。&& &比如，同样都是书店，亚马逊连开9家，与那些被它打垮的书店区别在哪里？&亚马逊书店的反套路在于打破边界的线上线下融合，建立全数据化的新流量、新平台和新消费者，将体验与技术全面升级，线上线下供应链自成体系，与当当网、京东图书一样，是一种图书数据新零售。&比如，逻辑思维的跨年演讲也是反套路的绝佳事例，按照传统经验，跨年晚会必然是明星云集、星光灿烂，而逻辑思维却携手地方卫视反其道而行，以知识脱口秀作为跨年大餐，独树一帜，而这一举措，也在2016年最后一天的23点，获得收视率第一的好成绩，一举击败了众多娱乐领衔的跨年节目。&再比如，广告人Tara Button创办的电商网站BuyMeOnce（只买一次），号召消费者少买东西，上线仅两个月就获客70万。类似的还有Patagonia曾经反套路营销“别买我们的夹克”，效果显著。通过这类反套路营销，旨在强调积极的购买后体验，即突出产品的耐用性，大大冲击了一次性产品文化。&套路，即是常规，即是经验，而当下，它已日渐式微，即便是金科玉律，在商业世界被重构的今天，也有溃不成军的时候。&反套路，是营销的新玩法，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，迅速占领消费者心智。&是的，在集体焦虑和疲惫的当下，“另类”就是一剂强心针，消费者，都想不顾一切地沉浸一次、欢腾一下。&&本文来源：互联网；本文转载无任何商业用途，如涉及版权请告知，请联系绝活传媒小编。【绝活传媒（juehuochuanmei）：专业的网络营销服务提供者，专注于品牌营销、品牌营销培训、绝活专访，致力于打造行业第一品牌。如果你还有品牌营销推广的妙招，不如关注公众号来一起分享吧。分享即可获得品牌营销秘笈。】<div class="votes" id="Score
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讲故事？傍皇室？LV、香奈儿这些高端奢侈品都有哪些营销“套路”？
　　变革家，让天下没有难懂的生意！国际高端品牌最喜欢采用的营销策略，不外乎这样几种：讲故事；讲历史，尤其是与皇室、名人、贵族挂钩；强调手工；强调稀缺与独有；强调最强的科技；强调设计感；聘用正能量的名人做品牌背书。　　另外在营销创意上，往往起点高，手笔也比较大，但大多不会太出位。很喜欢讲历史，几乎所有的国际奢侈品牌，都会强调自己的历史悠久，比如、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等，由于创办历史比较长，经常会用百年历史突出品牌的魅力。确实，这些也是亮点。香奈儿1910年成立，爱马仕是1837年，卡地亚是1847年，江诗丹顿是1755年等等，这对任何购买力超强的顾客来讲，都是可资信任的背书。　　下面就具体看看这些大牌是怎么打得一手好牌的吧。　　1、祖宗在上：塑造创始人传奇　　很突出的比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意，将她的人生经历描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事、设计故事，或者是各种观点。　　说起创始人的故事，必须还得说说芬迪，这家在一战后以皮草起家的奢侈品牌，凭借一流的毛皮类服装而出名。20世纪40年代末的时候，品牌创始人的五个女儿，在完成学业后都进入了芬迪，这成为迄今流传的佳话。　　2、催人泪下：为品牌创造经典故事　　每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。　　当我第一次见到世界第一名表PatekPhilippe (百达菲丽)的广告语时，我就被深深地吸引了“你永远不能真正拥有一块百达菲丽，你只是为你的后代珍藏”。我国的一些优秀品牌的成功经历也证明这一点：海尔抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。　　世界著名的矿泉水E-vian（依云）就是传奇品牌的典型。小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。　　此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。　　爱马仕更是一个故事大王，仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事，它的爆品故事更是深得思维的精髓，比如以摩纳哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)、“sac a Depeches”公事包、日程记事簿，“Chained"Ancre”船锚手镯及女士骑装，都是名声在外的传奇之作。　　3、来之不易：强调复杂的手工　　他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验；强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量。　　我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的营销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度，去做创意。很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术；得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。　　4、下自成蹊：名人背书，自成高端　　这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。品牌是由顾客创造的，对高档品牌来说，这句话最恰当不过了。什么人是你的顾客，就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话“桃李不言，下自成蹊”，拿种无言中形成的魅力更让人倾倒。　　宾利汽车自1919年人宾利奥云先生创立后，一直是誉满全球的顶级名车，以纯英国风味的高贵享受被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。英女皇登基50周年，指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在中国只有财富超过3000万元以上的人才有可能成为宾利的车主。然后，这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的营销内容，很容易打动潜在的顾客购买。　　5、草民仰慕：圈层口碑，圈外人无限向往　　圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销，它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。　　高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。同时，圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度，创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向，影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体，带动他们向高端圈层靠拢，促使他们模仿消费。　　本文整理自北大纵横。
（责任编辑： HN666）
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