中秘传媒带你深度解析今年最火的二次元营销
中秘传媒带你深度解析今年最火的二次元营销
二次元营销你真的了解吗？从去年《你的名字》5亿票房，二次元渐渐开始步入大众的视野中去，同时也诞生出了一种新名词，二次元营销。二次元，来自于日语的“二次元（にじげん）”，意思是“二维”，引申为在纸面或屏幕等平面上呈现的动画、游戏等作品中的角色。相对地，“三次元（さんじげん）”也被引申来指代现实中的人物。随着今年越来越多的漫改电影开始上映，很多大佬们也开始渐渐抓二次元这款领域，那么二次元究竟有什么魔力呢？俗话说未来是年轻人的，那么谁能得到年轻人的青睐，谁就能占据市场。18-26岁的这票人，90后，受动漫熏陶长大，当然， 更重要的是他们有消费力，而且容易死忠。而选择二次元人物进行营销，好处也有很多，首先成本比一般的明星低，其次这些二次元人物往往都有粉丝基础，而且永远是优质偶像，不背叛粉丝。根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示，仅在微博上就有1.53亿二次元用户，1960万二次元核心用户，同时他们呈现出年轻化、高学历的趋势，都具有很强的消费力。其实早在之前就有很多行业大佬尝试过，像之前小米手机和初音未来推出的新款红米Note 4X限定版手机。机身是初音绿，手机背部下方有专属Logo以及限量编号。值得注意的一点这款手机首发平台是B站，要知道，B站在国内二次元可以说是占据了大量用户，和小米合作更是独家预订渠道。这不仅扩大了小米与B站的影响力，对于B站的用户群变现是开了一个好头。而对于小米来说，这次营销无疑是成功的，不仅在二次元群体中创造了很好的话题性，与二次元用户拉近距离，也引领了国内品牌一种新的营销可能性。还有像麦当劳和国漫《全职高手》的合作。通过自身品牌在动画中毫无违和的露出，准确的展现出新品上线的讯息，产品的口味、和麦当劳的价值观，不得不说这次营销做的非常成功。据说麦当劳还开设出了《全职高手》主题店面，也是引得一众粉丝前去围观，为此还上了一波热搜。对于麦当劳来说，可以借粉丝对动画的期待，将新品宣传出去。对于《全职高手》来说，通过联动营销，扩大了在三次元的热度和知名度。可以说，这是一次双赢的营销。这种在动画中植入自己的品牌推广，其实很早就有存在，并且效果一直不错，以下是小编整理出的一些《只有神知道的世界》中以现实中的索尼PSP为原型的掌上游戏机PFP，全称是Play Field Personal河森正治作品《飞篮扣杀》中便是由著名运动品牌Nike赞助的vaio笔电来根士力架吧目前很多行业都在开始慢慢挖掘二次元，可是二次元营销真的那么好做吗？从今年的电影市场来看，今年出了很多动漫电影，诸如《刀剑神域》《声之形》《银魂》等，都想复制去年君名的奇迹，可是大都不如意，单从电影行业来看，《你的名字。》虽然是从二次元引爆的一个热门电影，但其实它的大部分观众都不是二次元观众，大家去看是因为它好看，不论是从故事性、画面、还是音乐等层面都是非常优秀的。所以对于二次元营销，中秘传媒认为要慎重考虑首先与二次元天然有关系的品牌自然可以做，但是没有天然关系的品牌，如何做？该不该做呢？这就涉及到一个根本问题，二次元的受众人群是年轻人，那么到底要不要针对年轻用户去做营销呢？奢侈品牌比较纠结，一面高高在上的端着，一面又舍不得乐于爱花钱的新新人类，所以偶尔想要尝试更为大胆的二次元营销，但总是小心翼翼。而且往往吃力不太讨好——质疑者首先来自于既有用户，怎么感觉LOW了？在我看来，这与二次元当前的发展阶段相关，倒不一定是二次元营销本身的策略错误。大众品牌显然更为活跃，无论自己的核心定位是不是年轻人，都想提早在二次元世界中跑马圈地。这已经不是大是大非的品牌策略问题了，而更像是一个品牌内部运营的政治决定：无论想没想明白，先跑马圈地要紧。那么具体应该怎么做二次元营销呢？迄今为止的玩法，还是这三板斧：硬广投入、软性内容植入、活动赞助。但这与传统营销有个本质不同——做二次元营销，必须要非常了解这群人，必须要非常熟悉这群人的语境，切不可生搬硬套“恶搞”那套，否则就容易出现“蜜汁尴尬”。毕竟，弹幕时代，用户是实时反馈的，而且是品牌很难刷量，也刹不住的。大家可以自行上B站广告区看看最新的广告，排名前几名的王老吉、华为、Innisfree的广告，弹幕可以告诉你，年轻用户是有多实诚，让你想装都装不下去。（当然，必须指出，B站营销仅仅是二次元营销的一小部分。）如果，一个品牌还不够了解二次元的语言习惯与思维特点，就尽量不要轻易尝试专门的二次元营销，不要轻易出品任何官方的二次元营销的素材，就老老实实做个传统的广告内容，即可，譬如华为。最后中秘传媒为大家总结一下，二次元营销的优势之处是与年轻人沟通的最新方式。可是稍微定位不好，或者不够了解这个群体的话，二次元营销就会做的很失败，因为无法得到这个人群的认同，反过来只会被骂。-END-文字：周闻排版：周闻图片：网络微博：中秘传媒网络推广 ▏口碑营销 ▏品牌策划 ▏媒体公关 ▏
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作者最新文章摘要：作者/白罗那国庆档走过小半程，除了两部喜剧对垒、《追龙》打了一手情怀好牌，成龙新作《英伦对决》也迎来了近年成龙电影的最好口碑。目前，《英伦对决》以2.44亿位于国庆档票房第二位，排片和上座率均在20%
作者/白罗那国庆档走过小半程，除了两部喜剧对垒、《追龙》打了一手情怀好牌，成龙新作《英伦对决》也迎来了近年成龙电影的最好口碑。目前，《英伦对决》以2.44亿位于国庆档票房第二位，排片和上座率均在20%左右。不仅如此，影片也正在一点点逆转近两年成龙电影口碑不佳的局面，在猫眼和淘票票上的评分均为8.4，豆瓣评分也达到7.4，且评分呈上升之势。其实这部影片的剧本早在五年前就已经送到成龙手里，但是因为种种原因项目延迟至今得以成型， 而影片缘何定档国庆节，其实也是一次微妙的“巧合”，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）采访了耀莱影视总裁、《英伦对决》制片人谭祖慧，她对小娱讲述了《英伦对决》背后漫长的五年合作故事。历时五年合拍项目终落成从“普通人”到“英伦对决”的多次改革据谭祖慧介绍，成龙早在五年前就看到过《英伦对决》的剧本。在他们看来，这个故事与成龙之前的动作喜剧类型相反，而且英文对白不多，最关键的是，故事中的这个人物“关玉明”简直就像为成龙而写，所以成龙看到剧本第二天就飞到美国与编剧接触。在美国与编剧沟通过程中，也出现一些主创团队的人员分歧、版权问题、项目风险太大等问题，所以这部电影计划暂且被搁置。直到美国STX娱乐公司介入，他们再度联系成龙，此项目重启。《英伦对决》是一部完全好莱坞风格的影片，曾成功执导《007之黄金眼》、《007：大战皇家赌场》等好莱坞大片的马丁·坎贝尔此次为影片设定了典型的惊悚政治片格局，以英国与爱尔兰政治关系为背景，讲述一个失去女儿的中国老兵的绝地反击。故事改编自史蒂芬·莱瑟1992年出版的小说《中国人》，从根本上来说，这是一个由外国人撰写的故事，他所体现的也是外国人视角里的中国人，而且小说原名“Chinaman”直译过来是带有贬义的“中国佬”，在影片名字上片方也几度纠结，从一开始的“普通人”换成过渡时期的“龙震四海”，最终确定为“英伦对决”这个极富好莱坞风格的片名。影片中最显著的中国元素就是关于主人公的设定，关玉明代表了众多海外华人的生活状态，他们以二等或三等公民的身份在别人的国度里生活，安分守己地过日子。所以影片最初也想用“普通人”这个名字，因为关玉明也是一面镜子，反射出某些中国人在祖国之外的生存现状。但在中国人的身份之下，影片也更深层次地探讨了人性的问题，在这个议题下，不论是中国人还是外国人，人都必然会在长久地重压之下奋起反击，所以归根结底，影片更注重表达的还是一个人的反抗故事。耀莱、美国STX联手导演主控文戏成龙抓武斗在《英伦对决》的出品方中，耀莱影视担任主投方，同时参与部分制作，美国STX主要负责制片部分，影片的另一位出品方万达影视则是在成片之后进入项目。影片制作部分由美国公司STX主导，导演人选从一开始就确定为外国人，因为片方认为外国导演控制现场和影片类型的能力较强，最终，马丁·坎贝尔从三位导演候选人中胜出，他的老搭档皮尔斯·布鲁斯南也由他举荐进入这个项目中。在演员方面，成龙唯一坚持的人选就是刘涛。成龙第一次见到刘涛的角色是在电视剧《妈祖》中，后来接连看了刘涛主演的几部电视剧，认为刘涛非常适合片中关玉明的红颜知己林保怡这个角色，最终说服导演让刘涛参演。作为主演之一，成龙也对剧情设定提供一定程度的意见，主要是增加和提升动作部分的情节和戏份。片中关玉明遇到的最强对手是由罗里·弗莱克·拜恩扮演的肖恩，他也是特种兵出身，且在年纪和体力上都强于关玉明。如何打倒这个强大的对手，成龙对此作出了动作戏份的修改。在导演一开始的设想中，关玉明两下就把肖恩打倒了，但在成龙看来这并不合理，所以在两人近身肉搏的那场戏中，成龙使用了一些技巧，比拼的并不是体力。此外，关玉明这个形象在片中最初出现时已经退役多年，如何让自己的身手逐渐恢复，成龙也特意为此设计了合理的情节。例如在逃避敌人追捕的过程中，成龙利用自己的汽车进行体能训练，让这个老兵的心态和体能发生一个逐渐恢复的过程。整部影片拍摄中，导演主抓文戏部分，动作部分还是由成龙和成家班来研究。制片人谭祖慧也介绍道，成家班现在已经形成一套非常成熟的体系，在影片开拍之前，动作导演会先跟导演开会，了解导演对于动作戏份的要求，然后成家班内部会设计武打动作，拍摄动作戏份小样拿给导演看，在导演提供意见之后再修改，最终完成影片的武打动作设计。在影片动作戏份上，中方和美方也有过小分歧，美国方面选举导演找来的演员都是演技一流，但动作戏份是否可以高质量完成他们并没有仔细计算，许多演员都存在“会打的不会演”和“会演的却不会打”的问题，所以在影片拍摄过程中，一般要拍两三次可以通过的戏份，就要拍到五六次才通过。在整个合拍片项目进程中，大多数的决定都由中美两方有共同商议决定，但也有各自坚持的方面。影片上映日期其实是根据美国上映日期最终确定的，耀莱方面希望影片现在中国或者亚洲上映，但北美之后的上映日期不要与中国首映相差太远，正好10月13日美国有部影片撤档，美国STX表示想占据这个档期，所以中国的首映日期也自然而然定在了国庆档。在《英伦对决》中，除了成龙人物形象的巨大改变、故事类型的成功打造，也是一次中美文化相对完美的结合，影片的另一位制片人亚瑟·M·萨基森在之前的采访中也表示，中美两国有一个巨大的文化鸿沟，还有一些必须达成的互相理解。“我们要明白两国观众因文化不同而产生的不同，并努力将两种不同文化融合在一起，讲一个国际化的故事。比如他和成龙合作《尖峰时刻》系列时，因为从前的中国功夫片动作戏份特别多，所以他们抓住了“不要太多动作戏”的精髓，成龙在电影中展现了自己将喜剧成分与动作完美结合的优势，电影其实是将两种文化融合，同时符合了不同文化环境下观众的口味。”所以《英伦对决》不仅可以称之为近年来成龙最好的电影，同样也是一部近年来合拍片的成功典范。
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解析二次元营销，究竟如何才能征服众多宅男宅女？
娱乐资本论
作者/学舟打call，疯狂打call，双手双脚360°无死角打call。下半年以来，我们越来越多地在自己的朋友圈子里看到或听到这样的表达。打call已经毫无疑问的成为今年从二次元发酵到三次元最热的词汇之一。在7月上映的《闪光少女》中，就特别设计了在漫展表演中观众打call的一场戏，这也是小娱第一次知道这种特殊的应援形式，并对其印象深刻。紧接着，B站一年一度的BML更是在上海梅赛德斯奔驰文化中心上演了万人集体打call的壮观景象。这种在Live表演时台下观众随着节奏挥舞银光棒，与台上表演者互动的极具特色的应援行为，在经历各种事件发酵后，逐渐脱离了在国内原本的二次元属性，成为了一种年轻人的交流方式。《闪光少女》中为舞团打call的镜头面对这样的流量热词，不少动漫、漫改，甚至稍具二次元属性的电影也都纷纷将其应用在自己的营销活动中。但并不是所有电影都适合这种营销方式，不久前的《声之形》上映，就因为出品方在点映后设计了打call的环节，遭到了粉丝极度的抵制。“虽然打call设计在映后的宅舞表演环节，但《声之形》的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等，完全不符合电影的属性。”一位观众告诉娱乐资本论。事实上，自去年《你的名字。》在二次元营销上引爆流量和大众讨论，越来越多的动漫、漫改作品试图通过这一精准人群的营销来让作品获得更好的成绩。今年以来，包括《闪光少女》《声之形》《银魂》《刀剑神域》等多个电影都在二次元营销领域有所尝试，但效果参差不齐。那么，到底什么样的电影适合做二次元营销，又要怎么做才能在引燃话题的同时又不招黑？片方看中二次元人群的能量但什么样的电影适合做二次元营销？根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示，仅在微博上就有1.53亿泛二次元用户，1960万二次元核心用户。同时，他们呈现出年轻化、高学历的趋势，且具有很强的消费能力。这样的用户规模和消费潜力，很大程度上解释了为什么电影市场越来越看重这个群体。“片方对二次元人群的重视，是从去年《你的名字。》的成功开始的。”曾经做过《刺客信条》《闪光少女》《刀剑神域》的米泛娱乐创始人蒋璐对娱乐资本论表示，“在这之前其实没有人关注二次元营销这块，而在这之后我们去提案很多片方就会问，能不能做成《你的名字。》那样引爆。”去年12月上映的《你的名字。》在国内狂澜5.76亿票房，创下了日本电影在国内的最高票房纪录。当时，宣传方抓住了导演新海诚的作品“每一帧都是壁纸”这个点，上线了“《你的名字。》同款滤镜”，并且成功地刷爆了朋友圈。《你的名字。》滤镜下的北京“现在其实是个摸索期，大家都感受到了二次元群体的壮大，也感受到他们在互联网上有很高的活跃度，所以都想试试看，在电影的宣发过程中跟他们互动是不是能够带来不错的效果。”卓然影业创始人张进对娱乐资本论表示。但事实上，目前会去专门针对二次元人群做营销活动的，仍然局限在动漫、漫改以及少部分二次元属性较浓的电影上。张进也表示，除非是纯粉丝项目，否则二次元这件事只是作为电影整体宣发的一小块儿而已，并不会作为一个重点的渠道去做。“比如我们年底会帮田羽生导演的《前任攻略3》做一些营销宣传，但可能这类型的电影在IP上没有二次元的受众积累，两位演员韩庚和郑恺也并没有特意去开拓过这个领域。所以就不适合特意去做二次元的营销。”蒋璐表示。与三次元电影的全案营销相比，针对二次元人群的营销也有着不同的诉求。“全案营销要求的是在大众中的一个覆盖率，但我们针对二次元人群去做电影营销的时候，可能会要求更多的是到达率。”蒋璐认为，二次元营销的不同之处主要体现在渠道和创意策划两个层面，“我们在B站投放的视频内容都是自己写的脚本，而不是那种传统的很正经的宣传视频。”“在某种程度上二次元营销跟粉丝经济很像，出品方希望通过作品、营销手法等方式，让观众去主动地去给你做二次传播，这样一来就能够通过最小的成本去做出最大的声量。”一位电影从业者说。做对无数自来水做错把你骂成翔怎样的营销才能击中二次元的心？但做好二次元人群的营销并不容易。平衡和尺度，是娱乐资本论在采访中听到最多的词。《声之形》之所以在这次的营销中遭到观众的抵制，也恰恰是因为没有把握好这种平衡：不论是不专业的水军错把“京阿尼”当成演员，还是其官微高高在上的人设，都是没有抓住粉丝心里的表现。小娱发现，在有观众发布微博说《声之形》是一部好作品，得到官微转载并配文“被夸奖了呢”之后，大量用户留言骂官微“傻逼，我们夸的是电影，谁夸你了。”一部电影作品的官微做到这个程度也是够失败了。而在影院打call的行为更是备受粉丝诟病，认为宣传方简单地将打call等同于二次元，这种对二次元固有印象满满的都是套路，没有诚意。《声之形》相比之下，《银魂》真人版的营销宣传则做得稳当得多。一个很大的亮点是，官方发放了90万张限量真人版《银魂》纪念卡。这在很大程度上激发了观众的收集癖心理，限量版的卡片来之不易，早早得到卡片之后在微博微信上炫耀，更是进一步激发了没有拿到卡片的人想要入手的心态。另一方面，《银魂》拥有小栗旬等明星，演员粉丝也成为了这部电影的最给力宣发团队。比如粉丝后援会会进行电影包场，准备偶像和电影周边等，方便粉丝在影院进行面基。“你是不可以犯那种错误的，他们会觉得你真的不懂他。而在针对二次元人群的活动中，认同感是最核心的一个元素。”上述电影从业者说，“二次元人群会有自己的世界，比如我认为的《刀剑神域》是这个样子的，我认为亚丝娜应该这样做。他们之间也有鄙视链，很考验营销怎么把握平衡点，等于在走钢丝。”《银魂》真人版限量卡片虽然诸如coser、弹幕场、打call等已经是二次元营销的标配，且做得好不会得到过多的加分，但做不好却会引起强烈的反弹。但这些都只是辅助手段，“形成公众情绪才有可能实现大票房。”张进说而在这个层面，相比于日本作品，国漫作品很多时候更能击中二次元人群的情绪。“像《大鱼海棠》真的是完全从核心动漫人群释放到大众的一种情绪，作为一部国漫大家对它的期待。”张进说，从《大圣归来》到《大鱼海棠》再到《大护法》，其实国漫崛起这个点其实已经击中好几次了。但这种情绪难以通过主动的营销和宣传行为去人为地制造。“对影片本身，以及其受众气质的把握，这个尺度真的很重要。很多时候都是过犹不及。所以我们有时候更偏向去抓取来自粉丝群体本身的声音，再从中选择一些具备大众传播特质的东西，我们去做二轮传播。”张进感叹说。“二次元在我们来看是一个爱憎分明的人群，他喜欢的你不用跟他说他就会追、很狂热，但他不喜欢的就会非常非常的厌恶，然后用各种方式来抵制。”片方营销策略摇摆背后是电影和动漫两大产业的价值冲突“《闪光少女》和《声之形》之所以出很大问题，其实是因为出品方对这个题材把握不住。你会看到出品方的各种左右摇摆，对策略的不坚定。”一位业内人士对小娱分析称。据娱乐资本论了解，由于《闪光少女》是通过民乐和西洋乐之争，讲述的青春校园故事，因此在最初针对二次元人群的宣传规划上，是希望打“古风”这个点的。但出品方安乐影业对于“古风”的受众人群心存疑虑，认为太小众于是放弃。但当安乐意识到“古风”其实具备从小众走向大众的文化能力的时候，形势已经难以扭转。事实上，安乐最后在接受采访的时候也说，很遗憾没有把二次元的古风做到位。“《声之形》也是这样，微影想要体现出电影的人气，选了今年比较流行的打call这种比较热闹的形式，但跟作品属性极大的不符，引起舆论反弹。”上述业内人士说，这种舆论压力甚至影响到了行业里其他动漫电影的营销策略，“此后的《刀剑神域》很适合wota艺（荧光棒舞蹈、相较打call动作幅度更大），但营销公司也不敢再在北京用这种形式做活动。”《刀剑神域》他告诉小娱，一部动漫或漫改电影，正常的票房体量也就在5000万-1亿之间，这也与今年多部这类作品的票房成绩相符。也因此，虽然动漫、漫改电影会花力气去做二次元营销，但其作为电影，依然希望能够不局限在二次元。“《你的名字。》虽然是从二次元引爆的一个热门电影，但其实它的大部分观众都不是二次元观众，大家去看是因为它好看，不论是从故事性、画面、还是音乐等层面都是非常优秀的。”张进解释说，虽然前期B站组织核心粉丝去看片也起到了一定的作用，但从核心粉丝向大众观影人群去扩散的时候还是要看影片的质量。张进告诉小娱，在做《十万个冷笑话2》时，虽然是一部动漫电影，但定位就是国民喜剧，只是做了一些比如声优、coser这样特色的观影活动，并没有刻意地去往二次元靠拢。“因为还是小众，只做这一块受众的话，你的成本控制啊、票房啊都会有所局限。” 张进说，“对于十冷这个系列来说，本身是动漫IP，要通过前两部的积累加上口碑，才能逐渐带来更多的大众观众。”《十万个冷笑话2》“除非是《刀剑神域》这样真的只有粉丝才能看懂的电影，不然多数电影在宣发的时候还是希望能在大众市场上获得认同的。”蒋璐表示，如果是粉丝向的项目，能够真的把粉丝做透，也能获得相对可观的票房成绩。“《你的名字。》真的可遇不可求，这种成功是不可复制的。”不难看出，动漫和漫改电影身上，其实集中了两个行业的价值冲突：对于动漫行业来说，动漫电影只是这一产业衍生出的一种作品形式，它的主要属性是动漫。但对于电影行业来说，动漫电影是只众多类型电影中的一个小类别，主要属性是电影。这种差异使得出品方既想要更大的受众，又想要更精准的触达，但最终又只能做出取舍。“这种时候很多二次元营销做得是失败的，因为其实已经无法得到这个人群的认同，还会反过来被骂。”张进说。
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作者最新文章二次元营销如何才能不招黑？_凤凰科技
二次元营销如何才能不招黑？
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原标题：二次元营销如何才能不招黑？ 打call，疯狂打call，双手双脚360°无死角打call。
原标题：二次元营销如何才能不招黑？
打call，疯狂打call，双手双脚360°无死角打call。
下半年以来，我们越来越多地在自己的朋友圈子里看到或听到这样的表达。打call已经毫无疑问的成为今年从二次元发酵到三次元最热的词汇之一。
在7月上映的《闪光少女》中，就特别设计了在漫展表演中观众打call的一场戏，这也是小娱第一次知道这种特殊的应援形式，并对其印象深刻。紧接着，B站一年一度的BML更是在上海梅赛德斯奔驰文化中心上演了万人集体打call的壮观景象。
这种在Live表演时台下观众随着节奏挥舞银光棒，与台上表演者互动的极具特色的应援行为，在经历各种事件发酵后，逐渐脱离了在国内原本的二次元属性，成为了一种年轻人的交流方式。
《闪光少女》中为舞团打call的镜头
面对这样的流量热词，不少动漫、漫改，甚至稍具二次元属性的电影也都纷纷将其应用在自己的营销活动中。
但并不是所有电影都适合这种营销方式，不久前的《声之形》上映，就因为出品方在点映后设计了打call的环节，遭到了粉丝极度的抵制。
“虽然打call设计在映后的宅舞表演环节，但《声之形》的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等，完全不符合电影的属性。”一位观众告诉娱乐资本论。
事实上，自去年《你的名字。》在二次元营销上引爆流量和大众讨论，越来越多的动漫、漫改作品试图通过这一精准人群的营销来让作品获得更好的成绩。今年以来，包括《闪光少女》《声之形》《银魂》《刀剑神域》等多个电影都在二次元营销领域有所尝试，但效果参差不齐。
那么，到底什么样的电影适合做二次元营销，又要怎么做才能在引燃话题的同时又不招黑？
什么样的电影适合做二次元营销？
根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示，仅在微博上就有1.53亿泛二次元用户，1960万二次元核心用户。同时，他们呈现出年轻化、高学历的趋势，且具有很强的消费能力。
这样的用户规模和消费潜力，很大程度上解释了为什么电影市场越来越看重这个群体。
“片方对二次元人群的重视，是从去年《你的名字。》的成功开始的。”曾经做过《刺客信条》《闪光少女》《刀剑神域》的米泛娱乐创始人蒋璐对娱乐资本论表示，“在这之前其实没有人关注二次元营销这块，而在这之后我们去提案很多片方就会问，能不能做成《你的名字。》那样引爆。”
去年12月上映的《你的名字。》在国内狂澜5.76亿票房，创下了日本电影在国内的最高票房纪录。当时，宣传方抓住了导演新海诚的作品“每一帧都是壁纸”这个点，上线了“《你的名字。》同款滤镜”，并且成功地刷爆了朋友圈。
《你的名字。》滤镜下的北京
“现在其实是个摸索期，大家都感受到了二次元群体的壮大，也感受到他们在互联网上有很高的活跃度，所以都想试试看，在电影的宣发过程中跟他们互动是不是能够带来不错的效果。”卓然影业创始人张进对娱乐资本论表示。
但事实上，目前会去专门针对二次元人群做营销活动的，仍然局限在动漫、漫改以及少部分二次元属性较浓的电影上。张进也表示，除非是纯粉丝项目，否则二次元这件事只是作为电影整体宣发的一小块儿而已，并不会作为一个重点的渠道去做。
“比如我们年底会帮田羽生导演的《前任攻略3》做一些营销宣传，但可能这类型的电影在IP上没有二次元的受众积累，两位演员韩庚和郑恺也并没有特意去开拓过这个领域。所以就不适合特意去做二次元的营销。”蒋璐表示。
与三次元电影的全案营销相比，针对二次元人群的营销也有着不同的诉求。
“全案营销要求的是在大众中的一个覆盖率，但我们针对二次元人群去做电影营销的时候，可能会要求更多的是到达率。”蒋璐认为，二次元营销的不同之处主要体现在渠道和创意策划两个层面，“我们在B站投放的视频内容都是自己写的脚本，而不是那种传统的很正经的宣传视频。”
“在某种程度上二次元营销跟粉丝经济很像，出品方希望通过作品、营销手法等方式，让观众去主动地去给你做二次传播，这样一来就能够通过最小的成本去做出最大的声量。”一位电影从业者说。
做对无数自来水，做错把你骂成翔。
怎样的营销才能击中二次元的心？
但做好二次元人群的营销并不容易。平衡和尺度，是娱乐资本论在采访中听到最多的词。
《声之形》之所以在这次的营销中遭到观众的抵制，也恰恰是因为没有把握好这种平衡：不论是不专业的水军错把“京阿尼”当成演员，还是其官微高高在上的人设，都是没有抓住粉丝心里的表现。
小娱发现，在有观众发布微博说《声之形》是一部好作品，得到官微转载并配文“被夸奖了呢”之后，大量用户留言骂官微“傻逼，我们夸的是电影，谁夸你了。”一部电影作品的官微做到这个程度也是够失败了。
而在影院打call的行为更是备受粉丝诟病，认为宣传方简单地将打call等同于二次元，这种对二次元固有印象满满的都是套路，没有诚意。
《声之形》
相比之下，《银魂》真人版的营销宣传则做得稳当得多。
一个很大的亮点是，官方发放了90万张限量真人版《银魂》纪念卡。这在很大程度上激发了观众的收集癖心理，限量版的卡片来之不易，早早得到卡片之后在微博微信上炫耀，更是进一步激发了没有拿到卡片的人想要入手的心态。
另一方面，《银魂》拥有小栗旬等明星，演员粉丝也成为了这部电影的最给力宣发团队。比如粉丝后援会会进行电影包场，准备偶像和电影周边等，方便粉丝在影院进行面基。
“你是不可以犯那种错误的，他们会觉得你真的不懂他。而在针对二次元人群的活动中，认同感是最核心的一个元素。”上述电影从业者说，“二次元人群会有自己的世界，比如我认为的《刀剑神域》是这个样子的，我认为亚丝娜应该这样做。他们之间也有鄙视链，很考验营销怎么把握平衡点，等于在走钢丝。”
《银魂》真人版限量卡片
虽然诸如coser、弹幕场、打call等已经是二次元营销的标配，且做得好不会得到过多的加分，但做不好却会引起强烈的反弹。但这些都只是辅助手段，“形成公众情绪才有可能实现大票房。”张进说
而在这个层面，相比于日本作品，国漫作品很多时候更能击中二次元人群的情绪。
“像《大鱼海棠》真的是完全从核心动漫人群释放到大众的一种情绪，作为一部国漫大家对它的期待。”张进说，从《大圣归来》到《大鱼海棠》再到《大护法》，其实国漫崛起这个点其实已经击中好几次了。
但这种情绪难以通过主动的营销和宣传行为去人为地制造。“对影片本身，以及其受众气质的把握，这个尺度真的很重要。很多时候都是过犹不及。所以我们有时候更偏向去抓取来自粉丝群体本身的声音，再从中选择一些具备大众传播特质的东西，我们去做二轮传播。”张进感叹说。
“二次元在我们来看是一个爱憎分明的人群，他喜欢的你不用跟他说他就会追、很狂热，但他不喜欢的就会非常非常的厌恶，然后用各种方式来抵制。”
片方营销策略摇摆背后，是电影和动漫两大产业的价值冲突
“《闪光少女》和《声之形》之所以出很大问题，其实是因为出品方对这个题材把握不住。你会看到出品方的各种左右摇摆，对策略的不坚定。”一位业内人士对小娱分析称。
据娱乐资本论了解，由于《闪光少女》是通过民乐和西洋乐之争，讲述的青春校园故事，因此在最初针对二次元人群的宣传规划上，是希望打“古风”这个点的。但出品方安乐影业对于“古风”的受众人群心存疑虑，认为太小众于是放弃。
但当安乐意识到“古风”其实具备从小众走向大众的文化能力的时候，形势已经难以扭转。事实上，安乐最后在接受采访的时候也说，很遗憾没有把二次元的古风做到位。
“《声之形》也是这样，微影想要体现出电影的人气，选了今年比较流行的打call这种比较热闹的形式，但跟作品属性极大的不符，引起舆论反弹。”上述业内人士说，这种舆论压力甚至影响到了行业里其他动漫电影的营销策略，“此后的《刀剑神域》很适合wota艺（荧光棒舞蹈、相较打call动作幅度更大），但营销公司也不敢再在北京用这种形式做活动。”
《刀剑神域》
他告诉小娱，一部动漫或漫改电影，正常的票房体量也就在5000万-1亿之间，这也与今年多部这类作品的票房成绩相符。也因此，虽然动漫、漫改电影会花力气去做二次元营销，但其作为电影，依然希望能够不局限在二次元。
“《你的名字。》虽然是从二次元引爆的一个热门电影，但其实它的大部分观众都不是二次元观众，大家去看是因为它好看，不论是从故事性、画面、还是音乐等层面都是非常优秀的。”张进解释说，虽然前期B站组织核心粉丝去看片也起到了一定的作用，但从核心粉丝向大众观影人群去扩散的时候还是要看影片的质量。
张进告诉小娱，在做《十万个冷笑话2》时，虽然是一部动漫电影，但定位就是国民喜剧，只是做了一些比如声优、coser这样特色的观影活动，并没有刻意地去往二次元靠拢。
“因为还是小众，只做这一块受众的话，你的成本控制啊、票房啊都会有所局限。” 张进说，“对于十冷这个系列来说，本身是动漫IP，要通过前两部的积累加上口碑，才能逐渐带来更多的大众观众。”
《十万个冷笑话2》
“除非是《刀剑神域》这样真的只有粉丝才能看懂的电影，不然多数电影在宣发的时候还是希望能在大众市场上获得认同的。”蒋璐表示，如果是粉丝向的项目，能够真的把粉丝做透，也能获得相对可观的票房成绩。
“《你的名字。》真的可遇不可求，这种成功是不可复制的。”
不难看出，动漫和漫改电影身上，其实集中了两个行业的价值冲突：对于动漫行业来说，动漫电影只是这一产业衍生出的一种作品形式，它的主要属性是动漫。但对于电影行业来说，动漫电影是只众多类型电影中的一个小类别，主要属性是电影。
这种差异使得出品方既想要更大的受众，又想要更精准的触达，但最终又只能做出取舍。“这种时候很多二次元营销做得是失败的，因为其实已经无法得到这个人群的认同，还会反过来被骂。”张进说。
【钛媒体作者：娱乐资本论，作者/学舟】
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