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双11期间运营应急活动方案
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最全清单营销策划方案：双十一的消费者行为
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最全清单营销策划方案：双十一的消费者行为
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双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。
而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。
请看清单：
1、利他行为增加
双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。
为什么呢？
因为双十一会支出很多人一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。
心理学家曾经做过这样一个实验：
拉一群人进行智力测试，得分高的人可以获得更多奖金，发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准。
然后拉另一群人进行同样的测试，但奖励发生了变化：得分高的人，可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果，作弊率大量增加。
这是因为在后一组实验中，人通过“利他举动”，减轻了自己负面行为的内疚感，更加容易合理化自己的行为。
同样，很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。
而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为——
“你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！”
2、自制力释放
双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。
“这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。”
而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。
因为自制力跟肌肉力量一样，也是随着使用而消耗，随着休息而恢复的。
心理学家曾经做过这样一个实验：
让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时，告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。
结果发现，比起坐在摆满石头的房间1小时的人，巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。
这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃，消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中，可用的自制力不多，自然坚持不了太久。
他们此时更加渴望的应该是释放自制力。
同样，双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求，购物的自制力被消耗殆尽，到了双十一那天，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。
而人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的压制），就会出现这些状况：
·购买一些平时不舍得购买的商品（因为没有自制力了）；
·娱乐需求增加；
·工作注意力降低。
如果你看天猫双十一的广告，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景，进一步刺激消费者的自制力释放（狂欢吧）。
甚至，今年连晚会都开始搞了。
3、预期后悔式购买
双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限量啊限量），会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。
预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。
翻译成双十一的话就是：
“我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后悔，将来买会更贵。”
继续翻译成购物一族的逻辑就是：
“折扣的价格，等于不要钱。”
“今天不买这个包，等于损失了1万块。”
而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时，对品牌商来说，最好的营销手段就是：进一步刺激预期后悔。
比如，这样一个场景：
12月某一天，办公室
“哇，小王，这一身大衣和鞋子不错啊！不得大几千吧。”
“没有，一个月前双十一买的，不到一千。当然现在买的话，就贵了。”
4、尝试新选择增加
双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。
而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。
心理学家曾经做过这个实验：
给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。
A组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。
结果发现：B组被试者每天的食谱类似程度很高，而A组消费者却选择更多花样。
也就是说，当被要求制定未来一周伙食时，人更加倾向于多样化选择。
双十一也是这样。
平时购物时，我们经常只买现在要用的东西，所以会更加倾向于延续消费习惯，比如只盯着几个品牌的几类产品购买。
而到了双十一，我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件，你可能会买类似的；但是如果是双十一要把6个月的放进购物车，你肯定不会放6件类似的东西进去。
这就意味着：很多新品类，可能会在双十一面临机会。
5、决策瘫痪
双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。
大部分人觉得“选择越多越好”，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。
有这样一个心理学实验：
摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。
实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。
最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。
为什么呢？
因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。
但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。
后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时，人们反而会放弃购买，从而选择单一化的商品。
而双十一就是这样的情况：大量的商品、大量的同质化选择，消费者不知道到底要买哪个。
这个时候，能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。
比如卖鞋的直接说明：
“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”
还有大量的导购类网站、帖子，也容易分这杯羹。
6、销量领先——更多使用”外周线索“
下面再说说消费者决策。
人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两种线索：
（1）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判断分析）
比如你买一个手机，中心线索就是：CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标（比如玩游戏、打电话）直接有关的。
再比如你招聘一个文案人，中心线索就是：创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。
（2）外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明的线索（一般是基于经验概括）
比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手机目标（比如玩游戏、打电话）没有直接关系，但是可能会当做间接证明。
再比如你招聘一个文案人，外周线索可能有：哪个学校毕业的？拿过什么奖？做过什么成功案例？谁推荐的？
（说到这里你就发现了：如果用外周线索做判断，就是我们所说的偏见。比如某单位招聘不要女性，就是通过“性别”这个外周线索，而不是“实际工作能力”这个中心线索）
帮助决策的时候，两种线索各有优劣：
中心线索更加准确，决策质量更高，但是却更费脑力；
外周线索非常省力，但同时决策质量会偏低，容易受到无关因素影响，容易产生偏见。
（PS. 也说明了为什么智力水平偏低、知识偏低的人，往往偏见越多，因为靠偏见来决策省脑力。）
一般来说，人在做决策的时候，这两种线索会同时使用。
而在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使用外周线索，大量降低中心线索。
也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。
不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。
为什么呢？
因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛，给所有的参与者提供了“时间压力”，而“时间压力”大时，人的决策能力会降低，从而不得不更依赖“外周线索”做判断。
在一项实验中，心理学家眼球捕捉设备发现，给被试者限定决策时间后（比如必须24秒做一个购物决定），他们眼神更加停留在外周信息上（比如销量领先）。
大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。
（这就是为什么强烈想要说服你的导购员，一定要你赶紧做决定，因为时间压力下的决定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）
所以在这种情况下，双十一各品牌更加有效的广告应该是以外周线索为主，比如知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言。
而如果在这个时候强调：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本没有用。
与此相对应的就是“众筹”，产品众筹网站上大部分是未知产品，消费者没有一笔心理预算（双十一是有的），没有时间压力等，所以用户会更多使用中心线索来决策。而这个时候，众筹文案说的有没有道理、产品功能卖点是否打动人，就会更加重要了。
（PS.怪不得一个个众筹文案都这么长，包括李叫兽自己写的）
7、更容易接受单一信息
上面说了，时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变少（不会考虑这么多了），所以会更加依赖单一信息做决策，而不是依靠综合信息做决策。
比如，决策能力低下的人，在选择自己专业的问题上，会仅仅考虑“专业是否热门”等单一信息，而不是像其他人一样综合考虑多种因素，收集多种信息（比如擅长程度、就业率、兴趣程度等）再做决定。
而双十一消费者的决策行为更像前者——在决策时，往往只考虑单一信息。
正是考虑到这一点，我在做智能摄像机搞双十一预热文案时，直接放弃了过去的描述方式——让消费者知道它能够远程看家、远程语音、分享视频、直播……
直接砍掉了所有的其他功能描述，用4个不同的场景情景，只体现1个功能信息：连上手机，远程看家。
再比如，就双十一当天文案来说，天猫坑位文案+商品标题基本上决定了转化率，平时无比重要的长长商品详情页，影响会降低（即使他们仍然会扫一眼。）
8、瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估
消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：
（1）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每个商品建立一个大致心理打分。
这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿——这个手机，CPU不行，但是新功能双镜头不错啊！
（2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。
比如只看5.5英寸的手机，不符合的直接杀掉。
然后再比较第二个属性。
这种情况下，商品属性的优势劣势不能相互补偿——你一开始都把它踢掉了怎么补偿？
举个生活例子，假设你准备招收一个新媒体营销人。
非补偿性评估就是，脑子中先想出一个标准（比如必须是985院校毕业），然后把不符合标准的全部杀掉。
然后小王因为没上过大学，被淘汰了。
而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖，而且只要月薪5K，这怎能不要！
这里面，“艾菲奖”补偿了“不是985毕业”这个劣势。
而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。
这就意味着，只要是在消费者最关心的几个维度（比如手机的折扣力度、系统流畅、品牌如何）不突出，那么不论其他地方的创新做的多么好，可能都不会进入选择清单。
双镜头设计、突破型功能、婴儿般握感——这些创新功能只有在消费者进行“补偿性评估”的时候才有用。
9、稀缺性感知增强
全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响，而对稀缺性的感知增加时，人会增加冲动性购买行为。
比如心理学家曾经做过这样一个实验：
告诉A组被试者，坎贝尔罐头降价10%，结果平均每人购买了3.5罐。
然后，告诉B组被试者，坎贝尔罐头降价10%，每人限购12罐，结果平均每人购买了7罐。
当消费者感知某个机会是稀缺的时候，就会增加购买。
双十一本身就是营造稀缺的节日（限时+限量的折扣抢购），大家聚集一天，也是在消费“稀缺感”。
这个时候，消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感，如果能够营造这种感觉，就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。&
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　　双十一营销方案【一】
　　一、活动背景
　　在双十一活动前夕，商家可以参加聚划算等活动以增加其的品牌曝光率，提高品牌知名度，从而在双十一活动中的销售做铺垫。
　　1.活动形式：
　　预热：时间：10月20日至11月10日
　　图片：通过店铺自主设计预热活动页面，包括首页海报，店招，宝贝详情页，全部图片以双十一为主题元素，旨在营造双十一购物狂欢氛围，为活动打下基础、储备流量， 钻展，直通车图片。
　　流量：直通车，钻展，微淘，淘宝客，短信发送，老顾客唤醒等等。
　　正式活动：11月11日00：00~11月11日23:59
　　图片：店铺活动主会场页面，产品详情页关联海报，微淘活动推广海报，钻展图片，直通车图片，店铺首页海报，店招，引导自主下单流程图等。
　　2.活动力度：
　　①收藏领卷
　　②关注有好礼
　　③抽奖赢免单，每次购买满100元获一次抽奖机会，有机会赢取免单大奖，消费金额越大，中奖机会越大。
　　④邀请好友参与抽奖，邀请人有机会获得店铺送出价值1111元神秘礼物一份，共20个名额，被邀请人有机会获得价值111元神秘小礼物一份，共100个名额，活动礼品将在活动结束后三个工作日内发出，届时会联系顾客本人确定收货地址及发货方式，礼品数量有限，将随机抽取中奖客户，中奖名单将在活动结束后次日公布。
　　3.活动推广：
　　①直通车引流 ②店铺活动 ③宝贝描述通告 ④帮派社区宣传 ⑤旺旺签名活动预告 ⑥淘客联盟 ⑦钻展
　　三、活动跟进
　　美工：做好退款办理时间、订单信息修改、发货快递和时间等声明放置在首页及商品详情页。
　　客服：售前X名+售后X名+客审X名(负责订单审核和打印) 确保电脑配置;确保公司网络;检查促销软件设置。快捷短语和自动 回复(提前准备、包含促销、尽量少用)
　　仓库：确保库存准确，避免缺货。 准备好打印机及相关材料和打包用的材料。 准备适当比例的货品提前包装并分开堆放在活动中，保证客服端、制单员、仓库的沟通畅通，以保证售中过程中修改订单信息等情况的顺利解决。
　　四、库存准备
　　(1)确定双十一活动上线产品，所有主推产品要占整体备货的50%- 60%所有产品在11.11之前一周内必须全部入库完成，店铺库存按实际的90%-95%去完成，如果需要赠送环保袋、鼠标垫等礼品也需进行备货
　　(2)根据预期销售规模，做好双11大促活动主要销售商品库存的提前备 货。务必于 活动前和相应的供货渠道确定应急补货机制，确定供货渠道的供货能力，建立紧急沟通联系方式，保障在库存不足的情况下可以快速做到货品补充或及时下架。
　　(3)检查货品条码管理体系，确保所有发货货品都有条码，便于出库检查配货准确时使用扫描枪扫条码的方式做校验，提高速度和效率。
　　(4)务必于双11活动前的2~3天做一次全仓盘点或相关大促活动商品的盘点，清晰库存规模，并将真实库存数据100%录入到ops中。
　　五、人员准备
　　(1)对可能出现的双11订单暴涨而需要临时兼职员工的，提前做好兼职员工工作安排计划，并做好相应的培训工作，做好打包环节，提前培训好相关的打包贴面单工作细节，提前做好员工培训工作
　　(2)对所有员工，尤其是订单处理相关部门的员工，做完善的网店管家系统操作的培训及其他培训
　　(3)制定好部门间员工临时调度、培训和工作的应急方案，以及大促活动持续期间的员工值班、休假等相关安排
　　(4)按照流量的高低去计算各个岗位的人员数量
　　(5)物料要针对可能出现的最大流量和包裹数去计算
　　六、物料准备
　　(1)包装材料准备，对大促活动销售的商品牵涉到的各类包装袋、包装盒做好库存保障，并可提前对一些特定包装进行初步整理，到时候只要放入商品就可以。也可以提前将商品直接打包好，只等打好快递单后就直接张贴单据并发货;
　　(2)快递面单、发货单纸张贮备，打印机调试、打印耗材(色带、墨盒)准备，为提升打单环节的速度，不建议双11大促活动期间使用普通针式打印机打印发货单，而是建议采用激光打印机或热敏标签打印机打印发货单。对需要打印配货汇总单或分单汇总单配货的商家，务必准备高速喷墨或激光打印机及其耗材。
　　(3)本次双十一活动提出的要求更多的是对商家的服务方面的要求，特别是 发货环节的要求，要求在2天内将所有北、上、广、深、杭的客户优先发货。所以建议在包装或面单上有明显的文字标示或颜色标示等方式。以便快速分拣。
　　双十一营销方案【二】
　　一、活动背景
　　&双十一&即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。日前后，发生了中国互联网最大规模的商业活动：在淘宝上，众多商家推出5折优惠促销活动，2100万人的集体疯抢，150多家知名品牌参与。单日成交额9.36亿!
　　二、活动时间
　　11月11日前后
　　三、活动地点
　　xxx中心淘宝店
　　&双十一&轻松抢5折，健康不打折
　　五、活动内容
　　A. 产品促销
　　1、单笔满400立减20或加送一个专项体检{肝功三项、血清蛋白四项、总胆固醇(TC)、甘油三酯(TG)、高密度脂蛋白胆固醇(HDL-C)、低密度脂蛋白胆固醇(LDL-C)选一}
　　2、单笔满600立减30或送一个专项体检
　　3、单笔满800立减40或送一个专项体检
　　4、单笔满1000立减50或送一个专项体检
　　5、全场套餐再加25元送价值50元南海岸鳗钙中老年补钙壮骨粉一份B. 信誉好评
　　拍后5星+好评返还金额，根据套餐金额比如300以下返还5元，300-399返还10元，400-499以上返还15元，500-599以上返还20元，600-699以上返还25元，700-799以上返还30元，800-999以上返还40元，1000以上返还60元，2000以上返还100元!
　　六：活动推广
　　A、 内部推广
　　活动套餐在网店首页醒目位置标出、全场套餐再加25元送价值50元南海岸鳗钙中老年补钙壮骨粉一份。此页面放本次活动详细介绍及套餐链接，套餐价格里一定要标出原价及折后价，并将此页面置于首页。
　　B、 外部推广
　　集合网络运营部全部推广人员，进行任务分配，在各大外围网站进行推广，推广时间为双十一前期推广和双十一后期推广。
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