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如何进行竞争对手分析？
发布时间： 15:45:13
来源：赛立信竞争情报网
企业领导者在企业发展过程中面对许多经营管理和市场竞争的决策问题，了解竞争对手分析的方法和内容，可能有助于企业决策者和管理层从日常管理入手，了解对手的竞争态势，为企业的战略选择和制定服务。企业和竞争对手在行业中所处的竞争位置分析也是企业竞争战略的重要内容。
在进行竞争对手分析之前，首先要确定竞争对手范围。那么竞争对手的定义是什么呢？企业竞争对手是指：在市场上和本企业提供相同或者类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中与本企业有竞争性的企业。根据这一定义，我们把在同一市场上提供相同或相近的产品和服务，并且在市场资源－客户、市场份额等方面同我们有竞争关系的企业称为竞争对手。
信息收集是进行竞争对手分析的基础。为了保证商业活动的安全性，在进行竞争对手信息搜集时应该注意信息源的使用次序。一般来说，首先要考虑的是公司内部已有的信息库；其次是公开信息源，如报刊、互联网和商业数据库等；再次是第三方咨询、服务机构；最后才是各种人际关系网络等第一手信息源。
为了在以后的跟踪分析中不再重复搜集已经搜集过的信息，我们必须对竞争对手信息排查过程中要搜集的信息进行合理规划，并在排查过程中建立和完善竞争对手基础信息数据库。
竞争对手分析报告的框架：
1.基本情况：企业名称、地址、联系电话、电邮、网址，企业性质、工商注册项、财务状况；
2.组织情况：企业股权结构、法人代表、经营决策层构成，企业决策程序、主要决策者的做事风格和做事偏好，企业机构和职能部门设置，人员规模和专业分布；
3.关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构；
4.产品信息：产品名称、型号、功能描述、性能指标，产品执行标准和认证，各档次产品不同年份的价格；
5.营销信息：渠道价格体系，营销体制构成和渠道的构成，市场份额和区域、行业分布，用户构成，商业模式和盈利点描述；
6.技术信息：科研创新体制，拥有的核心技术，产品中应的技术所处的技术阶段，可能的新技术储备，拥有的特殊资源（专利技术、技术和管理精英、特许和认证等）；
7.运营特色概括；
8.人力资源特点：员工忠诚、流动性评价；
9.商誉评价；
10.其他需要说明的情况。
赛立信研究集团旗下广州赛立信商业征信有限公司，是专业从事竞争情报研究、企业信用管理等服务的专业信息咨询公司。 90年代初期，赛立信率先将竞争情报理念引入中国，与国内竞争情报研究专家、著有《情报制胜》一书的暨南大学企业管理系教授曾忠禄博士合作，成立了赛立信竞争情报事业部。赛立信秉承“品质缘于专业”，十几年来致力于引领中国竞争情报服务，协助企业提升决策力和竞争力，专注于为客户企业提供专业优质的竞争情报产品与服务，已经在竞争情报领域积累了丰富的经验与资源，是国内目前服务最...
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首先我们必须知道收集什么样的对手数据？简单来说你的公司有什么数据就需要收集对手相对应的数据。不过这需要收集的数据实在太多，并且每个部门关注点也不一样，财务部关注利润，生产部关注资源，销售部关注市场，所以整合很关键。企业内部最好是建立一个竞争对手数据库，由专门的数据团队维护，由各职能部门和专业的调查公司提供数据，并将每个情报设定保密级别，便于不用的职位查看。
如图1所示，将需要收集的竞争对手数据的进行分类，侧重于营运。这些数据回答了四部分内容：竞争对手在做什么？他们做得怎么样？他们还准备做什么？第三方怎么看他们做的事情。这张思维导图还可以继续细分，实际分析中建议可以先利用部门会议拉清单，然后利用思维导图归类的方法。
接下来我们才谈谈如何收集竞争对手的数据？
我曾经在微博上开玩笑的发了条微博，如图2所示，引起了大家的强烈共鸣。有说公司应该有自己的食堂来避免这种情况，有说公司应该规范自己员工的言辞，还有说如果发现对手窃听就故意发布虚假消息来迷惑对手等，总之大家讨论得热火朝天。我有个收集快餐厅小票的习惯，也曾经在微博上发起网友上传餐厅小票“大家来找茬”的活动。小小餐票乾坤大，快餐厅小票上一般有日期、店铺名称、收银员或点菜员编号（很多公司的员工编号是有逻辑的）、消费菜品、消费金额、定单号（订单号也会有编码逻辑），运气好的话还有流水号。比较奇葩的流水号是充当交款顾客计数器的功能，看流水号就知道消费顾客数了（好的软件可以屏蔽或打乱这些逻辑），多收集几张小票然后根据这些信息，你大概可以判断出这个店铺的营业状况。
竞争对手的情报收集其实就在现实生活中的每一个角落，有的公司员工利用微博来汇报每日销售数据（我的博客中有这个案例），有的员工把自己公司的数据有意或无意间上传到百度文库。泄露公司情报的行为无处不在，所以收集竞争对手数据也不是那么高不可攀的。美国海军高级情报分析中有句经典的话：情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。
常规的竞争对手情报收集有线上和线下两种途径，如图3所示。线下收集时间成本较大，线上收集比较方便，不过这种方式越来越受到企业的喜欢。目前一些专业网站也开发了一些工具帮助我们分析竞争对手的舆情及发展趋势，并且都有现成的分析模型。以下是我常用的六款免费工具：
百度文库（/）
百度文库是一个供网友在线分享文档的平台。百度文库的文档由网民上传，经百度审核后发布。文库内容包罗万象，专注于教育、PPT、专业文献、应用文书四大领域，截至2013年10月文库文档数量已有八千多万。文档的上传者包括普通网民、合作伙伴、公司员工、公司前员工……注意公司前员工（你懂的），只要变换不同的关键词进行搜索，就能找到很多有价值的资料，其中不凡货真价实的数据。
百度指数（/）
百度指数是用来反映关键词在过去一段时间内网络曝光率和用户关注度的指标。它能形象地反映该关键词每天的变化趋势，它是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。竞争对手的公司名称、品牌名称、产品名称、产品品类、关键人物、关键事件等都是情报收集的关键词。由于百度指数来源于用户主动搜索，所以具有很高的参考价值。
如图4所示，这是在百度指数上搜索“羽绒服”这个品类的数据，有趋势、地区分布、用户属性的分析。图中可以发现每年7月底百度指数就开始上升了，北京的搜索量排第一名。另外地区分布和城市分布数据可以和实际门店分布结合起来思考，例如你可以搜索自己公司品牌名，如果发现某城市搜索量居前，但在该城市并没有店铺，这说明该城市可能有开店的需求。
文章来源：数据化管理
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14个回答22人关注竞争对手信息管理 －销售与市场 第一营销网 -
竞争对手信息管理
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|个人分类:|系统分类:
一、竞争对手信息收集要求 　　1、竞争对手政策和价格
　　·及时性：对于竞争对手的年度销售政策和最新出台的政策和价格变动，要求每个分公司业务人员在第一时间将政策原件和价格或政策和价格调整的原件（或核心内容）反馈到分公司产品经理和总部信息管理人员，以保证反馈的快速性，从而才能保证总部决策的及时性。
　　·准确性：对反馈的政策和价格信息，如果无法以原件的形式反馈，则其核心内容不能有任何偏差，否则会直接影响决策的准确性。
　　·连续性：主要指对竞争对手政策和价格变动的渠道和终端跟进，这样一方面可以判断竞争对手动态的真实意图，另一方面也可以给总部的决策进行反馈。
　　2、竞争对手产品和促销
　　·规范性：POP或单张，要求每份POP或单张上都要注明产品的挂牌价、成交价、上市时间、收集时间和商场名。报表的填写要按照固定的格式和要求填写规范，同时按照规定的时间反馈回总部。
　　·连续性：新品跟踪和促销信息的跟进要求连续性，这样才能对竞争对手的行为有一个较为准确、完整的认识。
　　·准确性：对于所有的信息都要求准确无误。
　　二、信息收集途径
　　分公司业务人员可以从很多途径收集信息，但主要可以从以下四方面收集：
　　收集途径之一一—经销商
　　一般而言，经销商是竞品信息的主要收集途径。分公司业务人员要通过下列方式收集经销商经销的竞品信息：一是分公司业务人员与经销商建立良好的客情关系，在与客户的日常沟通中，通过技巧性的询问方式（例如询问其最近的资金周转情况等）来发现竞品的信息；二是通过终端竞品的反常表现或竞品导购员发现这些信息；然后设法从经销商那儿获得信息。
　　收集途径之二一—竞品导购员
　　分公司业务人员在平时应和竞品导购员建立良好的人际关系。因为竞品的产品信息，特别是新品信息，商（厂）家会第一时间培训新品知识给导购员；同时，从竞品导购员那里可以直接取得竞品最新产品单张及所有型号的挂牌零售价和实际成交价。
　　收集途径之三一—竞争品牌的网站
　　竞争品牌的网站上往往有竞品的最新信息。如可以在竞争品牌网页提供的3C认证等资料下载区了解新品的型号、规格，然后在有的放矢的去收集这些产品的相关信息；也可以在竞争品牌网页的产品展示区去了解相关信息，甚至可以直接得到竞争品牌的建议零售价。
　　收集途径之四一—行业网站
　　行业网站上有最新的行业信息和行业市场表现，如慧聪家电网、中国家电网及家电论坛等上不仅有行业信息，还有具体厂家产品的零售价等信息；同时，如全国连锁的三联家电网上商城的网站上，有按类分的（小）家电品牌的零售价（网上成交价），这些价格跟传统的商场零售价差不多，完全可以作为竞争品牌零售价来参考。
　　三、分公司信息网络的建立及反馈流程
　　分公司一定要建立自己的信息网络，使信息能够畅通地输出和输入；同时，分公司也要建立信息反馈机制和信息过滤机制，已使市场上有价值、有实用的信息在第一时间反馈给分公司，再到营销总部。
　　分公司业务人员收集到竞品信息后，若是原件即可直接传回总部或分公司零售主管，零售主管收到信息后传回总部；若不是原件，要进行简单的整理和过虑后再传回总部或分公司。导购员收集到的信息直接交给分公司零售主管，零售主管要对导购员所收集的信息进行简单的整理和过滤后，再传给总部。
　　分公司的信息网络和反馈流程具体见下图：
　　说明：重大信息指企业人员需要立即反馈给总部的紧急信息，如重大危机信息、竞品突然针对本公司某一型号反击的促销信息（如降价）等等。
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收集哪些竞争对手的信息？
来源：互联网整理,仅供参考
现实中，无论是做怎样的生意，其实多少都是会有一些竞争对手的，而要是竞争对手发展的比自己好的话，势必就会抢自己的生意，让自己最终无法生存。因此，做生意就要对竞争对手的相关信息了如指掌才行。那具体需要收集哪些竞争对手的信息呢？我们一起在下文中进行了解吧。1.营销战略企业的营销战略与组织决定了其营销策略组合、营销预算、营销队伍的调配等。因此，要研究竞争对手的营销活动，就要对其营销战略与目标、主要的营销决策者进行研究，以判断竞争对手的市场定位与市场动作。一般来说，对企业的营销战略与组织研究，包括以下几个方面：营销决策者信息对竞争对手的营销决策者进行研究，主要是弄清楚营销副总经理、营销总监、各大区经理等高层营销团队的组成情况。要对每个人的年龄、性别、工作风格、习惯、教育背景、才能、工作背景等信息进行详细的研究。通过对这些决策者的研究，可以判断竞争对手将会采取什么样的营销战略与目标，对市场变化会采取什么样的反应等。营销战略与目标营销战略与目标主要是指竞争对手的市场定位，即希望获取什么样的市场地位，选择哪些区域市场以及细分的消费群。通过研究竞争对手的营销战略与目标，可以判断该竞争对手现有的定位与本企业是否有冲突，其细分市场、细分消费群是否与本企业冲突。然后通过其市场定位的变化趋势，就可以了解竞争对手对本企业的威胁程度，并根据敌我双方的力量对比采取相应的竞争策略。营销组织形式营销组织形式，反映了竞争对手的内部沟通效率与协调效率。通过对竞争对手营销组织结构的分析，可以判断其市场反应速度，从而判断本企业的市场推进节奏与速度，赢得先机。目前各企业采取的营销组织结构很多。有的采取集权制，即由总部负责市场规划、决策，各区域负责执行。对全国市场的协调来说，这种形式的运作效率非常高，但在对区域市场的反应上，则要慢得多。有的实行分权制，即总部负责协调、监督运作，各区域实行独立的营销运作，拥有很大的市场决策权。采用这种方式，对区域市场的反应就要快得多，但是总部在协调各区域市场上的效率则势必降低。2.营销投入营销投入主要是指对竞争对手的财务投人情况进行研究、分析。通过弄清楚营销对手的财务投人情况，可以判断竞争对手资源投人的情况，并分析其投入产出的效率。对竞争对手营销投人的分析，一般分为以下两个方面：营销预算现在大部分企业都已对营销采取了比较规范的预算管理。通过设定营销计划与营销预算，可以在预测市场的基础上进行比较合理的营销投入。通过对竞争对手营销预算的分析，可以了解竞争对手年度的营销总投入、对各个区域市场的投人、各项营销活动(如人员、广告、公关、终端促销等)的投人情况。这样就可以了解竞争对手重点投入的市场和重点投入的营销活动。根据对竞争对手的了解，就可以判断竞争对手的营销战略重点，并据此制定、调整本企业的营销计划与预算。营销投入分析通过对营销投人进行分析，可以非常清晰地看到竞争对手营销投入的调整情况、营销投人的使用效果等。3.产品开发产品开发主要判断竞争对手的产能和新产品的开发能力。通过对竞争对手生产方式、现有产量、产能利用率等方面的研究与分析，可以了解竞争对手生产系统对市场的支持能力。通过对竞争对手研发能力的分析，可以了解竞争对手推出新产品的能力、频率以及水平等。对竞争对手产品开发能力的分析，一般分为以下两个方面：生产能力即了解竞争对手的生产方式。有些企业自己建厂生产，有些企业则采取外购的方式。对于自己建厂生产的竞争对手，要全面了解其生产车间、设备、人员、产能、设备技术水平、产能利用率等情况。对于外购型的竞争对手，要了解其合作的厂家的生产能力、产能利用率以及与竞争对手的合作历史等，以判断外购能否从质量、数量上满足市场的需求。研发能力对竞争对手研发能力的研究与分析也非常重要。有些竞争对手具有很强的研发能力，已经配备了高水平的研发人员与设备，其技术开发、储备、更新都非常迅速。一般来说，对竞争对手研发能力的分析要从竞争对手的研发人员、研发技术、设备、数量、与外部科研机构的合作等方面进行了解。通过对竞争对手研发能力的判断，可以确切了解其新产品开发的速度与能力，以判断竞争对4.营销队伍对竞争对手的营销队伍进行分析，可以判断其营销执行能力。对竞争对手营销队伍的分析，主要包括以下两个方面：营销队伍管理政策通过对竞争对手营销队伍管理政策进行分析，我们可以非常清楚地判断其营销队伍的管理水平。一般来说，我们要通过其营销队伍的招聘条件和途径判断其营销人员的素质，通过其人力资源的考核体系，判断其营销重心，通过对其薪酬结构、水平的判断，则可以判断目前其薪酬水平在行业内的位置。这对于判断竞争对手的营销执行力、营销队伍的水平都具有很重要的意义。营销队伍的稳定性通过对竞争对手营销队伍的稳定性进行分析，可以判断竞争对手营销队伍对其营销管理的满意程度。一般来说，对营销队伍稳定性的分析，主要看其营销队伍的流失率这个指标，包括历史、目前的流失率，营销高层、中层、业务员的各自流失率、流失的原因分析等。通过研究竞争对手的营销队伍流失率，就可以非常清楚地了解竞争对手营销队伍的战斗力。如果营销队伍变动频繁、流失率很高，则其执行力肯定不高，且营销队伍缺乏凝聚力。5.产品组合产品组合是指竞争对手在市场上推出、销售的一系列产品。通过对竞争对手在市场上的产品组合的研究与分析，可以非常清楚地了解本企业的主要竞争产品以及竞争对手的产品组合的完善性，并可利用竞争对手产品组合的缺陷实施有针对性的产品开发策略。一般来说，对产品组合的分析包括以下两个方面：目前的产品组合要对竞争对手在市场上销售的所有产品进行扫描、研究，并建立竞争对手的产品档案。对产品的名称、型号、款式、包装、价格、销售地点、卖点等都要详细记录。然后通过对这些产品的分析，确定竞争对手产品组合中哪些是高利润的产品，哪些是销量比较大的产品，哪些是低价销售的促销产品。同时，根据这些分析，结合对消费者需求、市场发展趋势的预测，就可以判断竞争对手的产品组合是否合理，现有产品中哪些将被淘汰，哪些将成为新的主力产品等。对照本企业的产品组合，就可以确定每类产品的主要竞争产品，并针对竞争对手进行有针对性的产品功能改善、价格调整等。促销产品的使用现在很多企业都推出了专门的促销产品，只在促销活动期间使用，在促销活动结束后企业将其全部回收，不在市场上销售。对竞争对手的促销产品的了解非常重要，通过其促销产品的款式、功能、价格、与现有产品的结合等可以判断这款促销产品的杀伤力。尤其要注意的是，如果竞争对手推出的促销产品恰恰就是针对本企业的主力销售产品，那么将来很可能会对本企业的主力产品造成严重的打击。所以，一定要密切关注竞争对手的促销产品有哪些，促销时间的长短、价格高低、促销结束后如何处理等。6.价格现在很多行业都进入了激烈的价格战时代。在这种情况下，对竞争对手的价格变动情况进行跟踪、分析，可以让企业及早了解竞争对手的动向，并有针对性地调整价格体系。一般来说，对竞争对手价格的分析主要分为以下两个方面：目前的价格水平要对竞争对手所有产品的价格进行统计、分析，清楚地了解竞争对手的价格走势如何。在全面了解竞争对手产品价格情况的基础上，尤其要注意几种主要产品的价格。所以，在跟踪竞争对手的价格时，要对竞争对手目前的主力产品、与本企业主力产品直接竞争的产品、新推出的产品进行实时的跟踪与分析。价格调整现在很多企业的价格调整都比较频繁，以期打击竞争对手、抢夺更多的市场份额。所以，对竞争对手价格的研究与分析，更主要还是对价格的调整进行分析。一定要全面了解竞争对手主要产品的价格调整时间、调整幅度、调整频率。同时，也要对竞争对手新产品的价格调整进行重点跟踪，了解新产品推出多长时间后调整、调整幅度如何。通过对竞争对手价格调整的分析，可以描绘出价格调整的趋势图，判断竞争对手对每类产品的重视程度。7.渠道状况竞争对手的渠道、终端情况也是重点研究的一个内容。通过对竞争对手渠道、终端的政策与实力等方面的研究，可以了解竞争对手营销网络的规模、效率等。一般来说，对渠道状况的研究包括以下两个方面：渠道模式与组合不同的企业往往都会采取不同的渠道模式。有些企业采取总代如何进行营销信息管理理，有些企业采取地区，有些企业则直营终端。同时，每家企业也都会有很多产品销售的渠道。通过对竞争对手渠道模式的分析，可以把握其渠道管理的重点。然后通过对各类渠道的规模、经销商实力的研究，分析出竞争对手的销售渠道、推广渠道，就可根据分析结果，选择适当的渠道进入。对渠道的管理政策优秀的经销商、终端是各个企业争夺的重点。一旦了解了竞争对手的渠道政策，就可以“知己知彼”，制定有针对性的招商政策、渠道管理政策。对竞争对手渠道政策的了解，包括了解竞争对手经销商选择的标准、招商政策、市场管理、经销商激励(返点、广告支持等)、经营指导、终端形象维护、人员培训等。8.推广对竞争对手市场推广活动进行跟踪与分析，可以了解竞争对手目前主要的推广措施，了解竞争对手的营销资源投人情况，并可据此判断竞争对手市场推广活动的效率以及对本企业销售、推广活动的影响。一般来说，对竞争对手的推广活动的分析包括以下三个方面：广告在很多行业，广告投入都是企业投入的重点，它往往占据了企业大部分的营销预算。对竞争对手的广告活动进行研究，可以了解竞争对手目前产品推广、媒体选择等方面的决策，并可判断竞争对手广告投人的规模。一般来说，对竞争对手广告活动的跟踪包括广告目标、广告类型(品牌广告、产品广告)、广告频率、媒体选择(电视媒体、报刊、户外、网络等)、广告内容、年度广告计划等。公关随着广告投入越来越多、竞争越来越激烈，很多企业都将推广的重点转向了公关与事件营销。任何企业都可能在出现突发事件、新产品上市时进行公关传播，以促进品牌传播、支持产品销售。一般来说，要对竞争对手的公关目标、公关频率、公关形式选择等进行及时、深入的跟踪与分析。终端促销终端历来就是竞争激烈的场所。很多企业都将大量资源投向了终端的争夺战，在终端每天都有厂家、商家在进行多种形式的促销活动。促销活动能直接促进终端的销售。因此，对销售来说，分析终端促销活动更具有现实意义。它不仅可以让企业了解竞争对手目前的促销活动的组织、执行情况，弱点，开展针锋相对的促销活动，而且可以让企业抓住竞争对手的消除竞争对手促销活动对本企业的威胁。一般来说，对竞争对手的促销活动要从促销目标、促销时间、促销形式、促销频率、促销效果等几个方面进行分析。可以说想要全面收集竞争对手的信息并不是那么容易的，作为自身生存发展的秘诀，对方肯定也是采取了各种各样的措施进行保护的。而在实际收集对方相关信息的时候，也要注意采取的方式方法，不要出现不正当竞争的情况，这对自身也是有所影响的。延伸阅读：
该文章整理时间“ 01:20:33”，该文章最新更新时间为2017年！内容整理自网络，若内容有误欢迎联系客服反馈修正！
无锡损害赔偿律师
律所：江苏三诚律师事务所
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