中国婴儿奶粉市场今年发展迅猛 或因猴年因素
来源：参考消息
　　美媒称，出售婴儿食品应该是一个稳定的行业，但是，在中国是个例外。全球最大的婴儿配方奶粉市场再次迅猛发展。
　　据美国《华尔街日报》网站10月23日报道，上周，全球最大的奶业巨头达能公司公布了2017年第三季度，财报显示，2017年第三季度生命早期营养品的销售增长超过20%――在中国市场的增长幅度超过50%，达能品牌占全球销量的五分之二。对手品牌美赞臣――自6月中旬以来该品牌属于英国的消费品公司利洁时――和雀巢在中国的销量均有增加。
　　报道称，出生率的上升使得前景一片大好。去年，中国的出生率增长了8%，达到1790万人，是自2000年以来最多的。这一激增可能与中国十二生肖的猴年关系更大，人们觉得猴年吉利。
　　报道称，第三季度增长显著的另外一个重要原因也是暂时的：批发商不再减库存。
　　中国去年宣布，到2018年配方产品――超过2000种――需在中国国家食品药品监督管理总局注册。由于不知道哪些品牌能获得批准，批发商不再进货。
　　报道称，达能成为重要的获利者源于两年前的那次危机，当时其主流品牌多美滋被大供应商新西兰恒天然拖入健康危机。达能集团的反应是下架多美滋奶粉，把赌注压在跨境渠道。管理部门预计，第四季度也会强劲增长，但强调“仍有可能出现波动”。
　　报道称，如果监管形势确定下来，最终会形成稳定的销售趋势。全球大供应商都应该会在一个更加集中和自律的市场中蓬勃发展。他们的品牌在方面也会比当地本品更有声誉。但是，投资者不应该过早地抱太大希望。在可以预见的未来，中国的婴儿食品行业依然很复杂。
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2016年中国婴幼儿奶粉行业发展现状及市场前景预测
09:09　　来源：奶粉与纸尿裤
　　2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模约为 800 亿(出厂价口径) ，同比 2014 年继续下滑近9%，2014 年之前行业保持较快增长，增速在 20%以上，市场规模自 2006 年的 200 亿元，增长至 2013 年最高点约 900 亿，增长超过 3 倍，年复合增长率将近 25%。
2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模下滑明显
　　2008 年是我国婴幼儿奶粉的分水岭，2007 年，国产品牌占据 60%的市场份额，其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场，三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场，而国外品牌主要定位于高端市场。2015 年我国婴幼儿奶粉市场，市场占比最大的前两大品牌都是外资品牌，并且从整体看，外资品牌占比达到 50%左右。随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达 60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心逐渐恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，当前进口和国产约各占 50%。2008年之前，我国奶粉品牌 Top3 的市场份额在 40%左右，但 8 年后集中度提升不明显，甚至是在下降的。最大的龙头品牌市场份额仅 15%，几大龙头之间竞争差距不大。
国外品牌占比近几年提升明显
　　食品饮料部分子行业 Top3
　　我国婴幼儿奶粉市场格局
　　我国婴幼儿奶粉线上销售渠道占比大幅提升至 28% ， 并且电商渠道中销售前几名均为国外品牌。2014 年我国婴幼儿奶粉销售渠道中超市、 母婴店、 电商占比分别为 30%、 42%、28%，和 2011 年相比，电商渠道占比提升 13pct，母婴店占比提升 6pct，并且据统计电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌，前六大品牌占比超过 60%。， 据推算，2015 年海淘代购进来的奶粉 达到约 150 亿元。而国内奶粉市场规模在800 亿元 左右 ，海淘市场份额在 15%-20% 之间。
　　婴幼儿奶粉销售渠道电商和母婴店占比提升
　　电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌
　　自 2000 以来我国出生人口保持稳定，基本维持在
万，目前我国的 0~6 个月婴儿纯母乳喂养率为 27.8%，低于国际平均母乳喂养率 38%，下降空间有限，处于稳定的水平，所以我国奶粉行业需求端保持稳定的水平。
　　2000 年之后我国出生人口保持稳定
　　国产奶粉品牌产销情况
　　200 元以上产品占比明显增加，100-200 元中端产品占比减少
　　国内外婴幼儿奶粉零售价
　　我国进口婴幼儿奶粉数量迅速增加
　　国内奶粉年吞吐量结构占比
　　通过比较世界主要国家的奶粉价格，可以发现我国奶粉最贵，均价约 250 元左右，而世界奶粉平均价格约在 120 元左右，欧洲一些国家比如英国、荷兰、德国、俄罗斯的奶粉价格均价在 100 元以下。
　　世界各国奶粉价格
　　婴幼儿奶粉的成本构成
　　21 世纪以来随着留学人数的增加，以及海外旅游的增长，使得代购规模迅速增长，2010 年海淘代购的规模在 120 亿左右，2013 年已经达到 740 亿元，年复合增长率超过 80%。但是同时海淘代购市场缺少政策监管，市场混乱，商品真假难辨。2014 年为了更好规范海淘代购市场，促进跨境电商规范发展，海关总署发布了关于跨境电商的 56/57 号文，这在政策上给予了跨境电商明确的法律支持。
　　跨境电商的快速发展，使得全球婴幼儿奶粉价格更加透明，加快国内奶粉价格和国际奶粉价格的接轨。过去我国高端奶粉的价格普遍在 300 元以上，但是国外原版奶粉的价格一般都是在 200 元以下，国内外奶粉的巨大价差，使得国内奶粉价格承压，加快国内奶粉价格去泡沫。
　　海外代购规模迅速增长(奶粉、化妆品等多种品类)
　　据统计世界各国平均奶粉的价格为 120 元/900g，但是我国奶粉的价格超过 200 元/900g，远远高于世界平均价格。国行奶粉进口渠道加价率超过 1 倍，一罐 100 元的进口奶粉，到达消费者手中价格已经翻番，而海淘奶粉通过跨境电商、代购等渠道几乎是没有渠道费用的，加之在跨境电商新政推出之前不需要交税，所以海外原版奶粉的价格远远低于国行奶粉的价格。
　　海淘、跨境电商、一般贸易优劣势对比
　　跨境电商奶粉和国行奶粉价格差
　　超高端奶粉业绩表现靓丽。 目前我国超高端奶粉占比约为20%， 高端进口奶粉约为35%，前者的增长约在 30%，后者是 10%，超高端奶粉的增长高于进口。国外品牌退出国内产能，主打超高端市场，同时国内企业纷纷到国外建厂，彰显了国内外奶粉企业对进军超高端市场的信心。惠氏启赋的成功拉开超高端奶粉的序幕。惠氏的高端品牌启赋取得了靓丽的成绩， 惠氏旗下奶粉业务2015年在华市场的销售额首次突破100亿元， 和2014年相比保持着两位数增长。其中启赋实现收入 60 亿，首次超过&惠氏金装&，成为该公司销售贡献最大的奶粉品牌。
　　超高端奶粉增速超过高端奶粉增速
　　启赋成惠氏最大单品
　　目前我国婴幼儿奶粉行业品牌众多，集中度不高，CR3 不足 40%，国外一般婴幼儿奶粉主流品牌很少，并且集中度相对较高，达能在新西兰的市场占有率高达 57%。随着注册制的推出，我国众多的小品牌将会退出，行业将会面临&大洗牌&，龙头企业在行业整合中提升市场份额，参考国外主流奶粉品牌一般不超过 5 个，未来我国奶粉品牌竞争格局将会是几个国际大牌和几个国内品牌。
　　我国奶粉行业竞争格局
　　新西兰奶粉行业竞争格局
国外主流奶粉品牌
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孕婴童热门标签2016年一季度线上婴幼儿奶粉市场销售情况分析
去年10月，全面二孩政策实施，中国母婴市场迎来了新一轮的发展高潮，人口红利的再次释放使婴幼儿奶粉的需求迅速增加，随着国内消费者消费观念的升级，进口奶粉的需求也进一步提高，在这种良好的市场机遇面前，进口婴幼儿奶粉品牌该如何抢占市场?
　　天猫用户偏海淘，京东用户爱自营　　　　以目前中国主流电商平台1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网和亚马逊来说，天猫和京东一直占据线上婴幼儿奶粉超八成的市场份额，是婴幼儿奶粉品牌抢占线上的首选平台。今年一季度的线上婴幼儿奶粉市场，天猫和京东的总份额为85.6%，而这正得益于天猫上进口奶粉份额高达53.2%。消费者在以平台模式为主的天猫和以自营模式为主的京东上，对于进口奶粉有明显的偏好性。　　　　从进口奶粉在天猫和京东上的TOP5店铺就可以看出，天猫的消费者更偏向海淘，而京东的消费者更偏向自营。从星图数据监测的天猫和京东奶粉的总体数据来看，天猫进口奶粉的销售有55.0%来源于海外购专营店，自营的天猫超市只有11.2%;京东进口奶粉的销售则只有7.9%来源于海外购专营店，京东自营却有59.4%的份额。随着海外购的兴起，天猫和京东纷纷上线天猫国际和京东全球购以吸引海淘消费者，但明显在跨境海淘进口奶粉时，消费者更青睐天猫。进口奶粉品牌可根据消费者的倾向性调整合作平台和促销策略。　　　　另外，天猫和京东目前都在进行渠道下沉进入三四线城市甚至农村市场，进口奶粉品牌也可以搭上这趟列车。在享受到线上购物和海外购的便利之后，三四线城市甚至农村市场应该会迅速被发掘出来。当然，其他平台包括1号店、苏宁易购等相对大体量平台和垂直母婴电商或海外购电商也是进口奶粉品牌布局线上考虑的渠道之一，但他们的体量与天猫、京东相去甚远，若进口奶粉品牌想深入低线城市，还是背靠大体量平台较为稳妥。
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2016年市场整合加剧 婴儿奶粉市场的黄金成长期
　　近日，旺旺集团宣布，投资约7亿元的湖南望城大型乳品生产基地启动试运行，年产值可达60亿元。2016年，&猴宝宝&到来、&二胎政策&的开放，让婴幼儿奶粉厂商看到了希望。乳业相关人士称，二胎政策的开放将带来婴幼儿奶粉市场20%的增量。新机遇使众多资本着手准备进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场,婴幼儿奶粉市场也将迎来自己的春天。
　　婴幼儿奶粉将迎来黄金成长期
　　尽管目前婴儿潮尚处于酝酿阶段，但嗅觉敏锐的资本已嗅到其中蕴藏的商机。全面放开二胎带来的婴幼儿奶粉市场增量，使2016年婴幼儿奶粉行业将出现一定程度的市场复苏。
　　瑞银证券报告指出，虽然过去五年婴幼儿数目基本持平，但奶粉销售额同期年复合增长则高达22.6%，过去几年的增长更多是来自于奶粉喂养占比提高和价格的提升，预计随着育龄妇女的增加，奶粉消费量扩张有望加速。
　　国家人口发展&十一五&和2020年规划显示，受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个小高峰;9000多万独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。上述两方面因素的共同作用，预计将使出生率有所回升，出生人口数有所增加。与此同时，国内人均收入水平的提高带来的消费升级，也将带动中高端奶粉消费的增加。
　　近五年，我国婴幼儿奶粉销售复合增长率保持在25%左右。AC尼尔森的市场调研数据显示，2013年，中国奶粉市场销售量为600亿元，随着放开单独二孩等利好政策落地，业内人士分析，2018年这一市场的规模将达到1000亿元，中国无疑将成为全球最大的婴幼儿奶粉市场。看到2013年还只有600亿元规模的婴幼儿配方乳粉市场，几年内将达到千亿元级别,这种巨大市场空间让很多资本对中国婴幼儿市场更加青睐。
　　在激烈的竞争中，中高端奶粉市场几乎被外资品牌所占据，而大多数的国产品牌则集中在中低端市场。由于单独二孩政策的放开和母乳喂养率的下降，国内婴幼儿配方乳粉市场的刚需强劲。业内指出，外资主导国内婴幼儿奶粉市场的格局短期之内很难改变，但国产奶粉龙头也会在行业黄金时期明显受益。
　　2016年中国奶粉市场整合加剧
　　作为特殊的食品，消费者对于婴幼儿配方奶粉品质的关心远高于其他快速消费品，而对奶粉产品质量的判断大多是以品牌和价格为依据。由于近年来国内乳制品频现质量问题，尤其是2008年三聚氰胺事件之后，消费者对国产品牌奶粉消费信心受损，致使洋品牌趁机加速扩张，并逐渐占据了婴幼儿奶粉市场尤其是中高端奶粉市场的主要份额，并掌控着婴幼儿奶粉市场的话语权。
　　正是基于国内婴幼儿配方奶粉市场的巨大前景，外资品牌奶粉也纷纷加大在中国的布局。去年8月底，贝因美宣布，全球最大的乳制品出口商恒天然将收购贝因美20%股权，双方将共同设立合资公司，在澳大利亚及中国建设婴幼儿配方乳粉和奶源基地。
　　去年9月底，新希望集团旗下四川新希望营养制品有限公司与新西兰新莱特乳品有限公司(光明乳业为其最大股东)宣布组建中外合资公司。新莱特出品的婴儿奶粉，以&培儿贝瑞&为品牌于2011年末在中国市场上市。作为光明旗下的高端婴幼儿奶粉，培儿贝瑞主打&原装原罐&的概念。据了解，目前进口国内市场的奶粉，大体可以分为&原装原罐&和&原装&两种。像培儿贝瑞这样&原装原罐&的产品，所有的生产流程全部在新西兰完成，除了生产方新莱特拥有中国资本背景外，其生产与中国没有任何关系;还有一种则是&原装&进口，这类是奶粉进口至中国保税区后进行罐装，存在二次污染的风险，但中国市面上销售的新西兰奶粉，大部分都是原装奶粉。
　　去年10月8日菲仕兰有限公司(以下简称&皇家菲仕兰&)宣布成立合资公司，在中国运营完全垂直的婴幼儿配方供应链。去年5月，双方就曾宣布，合作进入了排他性谈判。据了解，该合资公司是首家在中国本土生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉的中外合资企业，双方将各占有合资公司50%的股份。
　　除了外资品牌发力中国市场外，国产品牌也积极寻求合作，开始发力拓展市场。辉山乳业和皇家菲仕兰的合作方式是：辉山负责上游，向合资公司供应自家牧场的原料奶，而菲仕兰优势在于运营供应链专业以及营销能力，负责下游产品，分享自身在中国的婴幼儿奶粉销售网络。而旺旺集团高层人士透露，筹划中的旺旺婴幼儿奶粉品牌计划与日本供应商寻求合作，同时也会考虑新西兰、澳洲的奶源。
　　国产奶粉市场份额扩大
　　据中国食品土畜进出口商会日前公布的数据，进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，形成洋品牌和国产品牌同台竞技的&热闹&景象。这同样加剧了奶粉行业的竞争，使得主要奶粉生产企业的营业费用居高不下。近年来，已有多个进口奶粉品牌被国家质量监督检验检疫总局通报不达标。业内认为，这或许意味着国产奶粉迎来了新的扩大市场份额机会。
　　同时，洋奶粉价格的不断上涨也正在挑战中国消费者的底线。从2008年起，主要国外品牌奶粉价格以年均10%-15%的速度增长，远超城镇居民人均可支配收入增速。中信证券报告指出，未来随着GDP增速放缓，价格的过快上涨必将对中国家长的消费能力造成考验。
　　在政策不断加码、奶粉市场价格战洗牌、企业兼并重组的发展趋势下，我国奶粉行业集中度将明显提升，存活下来的国产奶粉品牌将具有较强的竞争实力，反攻&洋奶粉&前景值得期待。
　　目前，婴幼儿乳粉行业兼并重组已经取得了一定进展。伊利、蒙牛、雅士利、飞鹤、关山、光明、辉山等企业以收购、控股、参股等多种形式开展兼并重组活动。据媒体报道，婴幼儿配方乳粉企业已经发生了近20起企业并购重组活动，并购金额多在亿元以上，最大的超过了150亿元。质量是国产奶粉受到洋奶粉压制的重要因素。质量问题上，提振国人对国产奶粉的信心极为重要。2016年，国产奶粉纷纷摆脱代工厂依赖，除了在境内开展兼并重组外，伊利、光明、圣元等企业以投资新建、收购或控股等形式在新西兰、法国、以色列等国建立奶源基地或原料加工厂。
　　三线城市成商家争夺的目标
　　目前在一线城市，进口奶粉优势明显，但在三线城市，本土奶粉的市场占有率相对较高。业内还认为，未来国产龙头企业市场占有率有望明显上升。
　　在婴幼儿配方奶粉市场，中高端几乎是外资品牌的天下，大多数的国产品牌都集中在中低端市场。而在一线城市的开发已较为充分，三线城市成商家争夺战的重中之重。因为二三线城市以及小城镇的潜力更令资本关注。2016年，惠氏的市场已经具备势能。美赞臣从品牌、产品结构、卖点几方面着手，做战略性的调整。雅培调整很大胆，开始学习国内企业进行品牌销售授权。爱他美和可瑞康这两个产品同属达能，其在中国奶粉市场进口大品牌价格最高的时候中档价格切入，迅速获得销售额的提升和品牌的黏性。整体来看，外资奶粉品牌的核心战略未来是向三线市场转移，要争夺现在伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场，但对国内三级以下市场没有思路。
　　业内人士指出，未来我国婴幼儿配方乳粉市场将呈现两大趋势，一是主战场将向小城镇转移;二是价格两极分化，在一线城市，高价产品将大行其道，为高端产品提供奶源的企业净利润较高，但在二三线及以下城市，物美价廉的产品将成为宠儿。一线城市乳制品消费增长已经放缓，大概在3%至5%之间，未来几年我国乳制品消费的主力军是二三线城市及以下地区。
　　国产龙头企业将明显受益于行业趋势的变化：受益于城镇化，二三四线城市婴幼儿奶粉需求的增速会更快，而国产龙头企业在小型城市的渠道占明显优势;本土龙头更重视母婴渠道，有望依托增速更快的母婴渠道实现弯道超车;国产品牌的新产品将更贴近本土市场，新产品意味着厂商和渠道利润空间的进一步提升;此外，长期来看，政策对国产奶粉龙头也会有所倾斜。
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