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说走就走的“逃离北上广”？其实只是说干就干的营销
来源:上观新闻&&作者:刘雪松
这件事，其实只告诉人们一个事实：人性的单纯，可以成为玩家手中的商品，越无耻，越赚钱。有“勇气”的，不是说走就走的人群，而是说干就干的营销。可是这样真的好么？
一大批媒体人在“逃离北上广”这个营销活动中，一本正经地说情怀、指点江山讲道理的时候，“知乎”上传来汹涌的质疑声：30张机票，完全可能是内定的。有网友晒出了其中一位运气大发的“中奖者”的身份——策划者的女友。
媒体普遍认为，“逃离北上广”之所以成为一起社会事件，揭的是社会之痛，是人的情怀，要不然不会这么一呼就万应了。然而一切的高深评述，都掩盖不了这么一个事实——偌大北上广，又逢暑假，找几万几十万有大把时间“说走说走”、想免费拿到一张机票的人轻而易举。他们的走，跟逃没关系，跟文人们皱着眉头深思的“痛处”与“情怀”，同样没半毛钱关系。他们就想碰碰运气省点钱，弄张免费的机票出去玩玩。他们的“说走就走”，根本就不需要评论家们拔高了的那种“勇气”。
有“勇气”的是策划者。按照策划者得意的自述，这么个金点子，是“在办公室门口抽着烟想了一分钟就决定”的。现在看来，这一分钟可能想定的是这30张机票应该给谁，是不是给女朋友，给北京某杂志编辑、广东某美女模特等等。
活动当天，几乎所有的人都在询问，集合的地点在哪儿？但策划者永远不会告诉你。告诉你了，这个微信号，就不可能被刷屏，不可能达到“全天超100万阅读量、10万+的粉丝增长”效果。
在云集机场候机楼打算“说走就走”的人群中，有几个是撂下北上广打算远走高飞的？有几个是宁愿得罪老板和上司也要冲着文艺的情怀来这儿的？有几个是感受到了大城市的各种“病痛”而逃离北上广的？但而今，他们要么被舆论视作有文艺情怀的“世界很大，我想去看看”的理想文青，要么被视作“装范儿”。其实他们该有的都有，用不着装，他们只是有时间说走就走，只是想在说走就走的时候还能弄到一张免费的机票。
“逃离北上广”的策划者，其实吃对的就是人性中对于免费的午餐天性向往的世俗心态。30张机票，也就几万元钱的成本，如果送给本来就想送的人，它连成本都不算。但爆款的微信营销方式，却可以带来滚滚财源。从这个案例可以看出，所谓粉丝经济，有时候就是靠心思单纯的一部分人赚钱。心思单纯，这是客气点的说法，不客气点，就是靠智商时常会短路的一部分人赚钱的方式。比如“专家：有没有办法做到天天熬夜又不会太早死掉”的标题，打开之后的内容是“没有”，却能够获得7万+的点赞，是点赞哦。比如“生活中夫妻的争吵真的都是老公的错吗——深度好文，不容错过”的标题，打开之后的内容是“是的”，却能获取同样7万+点赞。比如“北上广的朋友们，只要下定决心说走就走，总共会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行”，打开之后你根本就不知道去哪儿取票，但这个微信公号却能一天涨10万+的粉丝。
什么情怀，什么痛处，什么逃离北上广的各种姿势，真正矫情的是这起营销策划事件的旁观者。这件事，其实只告诉人们一个事实：人性的单纯，可以成为玩家手中的商品，越无耻，越赚钱。有“勇气”的，不是说走就走的人群，而是说干就干的营销。可是这样真的好么？
（本文摘自钱江晚报。题图来源：视觉中国
图片编辑：笪曦
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解放日报新媒体研发中心技术支持你所关心的航班管家逃离北上广全案营销的真相
如果只做线下投放而没有线上话题的引爆，那整个事件就会被沉默代替，虽然有人会看到广告，但是如果没有话题引爆，再反哺线下，线下广告的投放会大大打折。所以我们也在寻找更多的话题跟进。
上周的某一天，我突然接到了航班管家市场总监洪基打来的电话，他问我，他们和新世相那边碰了一个很有意思的话题，也就是逃离北上广的活动，问我的意见如何。
我快速听了梗概，预感这会是一个线上线下结合起来能玩儿起来的活动，于是我马上告诉洪基，做，必须做，不要考虑成本。洪基对我的判断一向比较坚定和信任，于是他决定做，进行全案营销的一个环节配合。
于是今天新世相在这个环节亮相了，非常棒的共鸣。谁不是压力满身，谁不是想短暂逃离，偶尔放纵。文章出来后，我立即安排李斌发挥我们自媒体大V多的渠道优势，将此事进一步扩散和曝光，随后主动转发，共鸣的朋友圈开始集中爆发。
这个时候我还在家里，今天我计划10点要给汽车内容团队开会，12点要去前门和客户吃饭，晚上还有一场篮球比赛。我堵在了东四环的家门口，我一看这车水马龙，要到公司起码一个小时以上，于是我当机立断，掉头上广渠路高架，直奔机场，这个时候我特别想做其中的一个网友，但我也在纠结要不要打乱安排，但我仍然加码奔赴机场，朋友圈也发了信息，以至于很多朋友后来问我，是不是我是被安排去直播的大V，这个决定真的是临时的，我突然就想去做一个抢票的网友。
到了机场，晚了，机票早光光了。。。于是我只好百无聊赖拍照片，此时的朋友圈其实很需要现场照片，我只不过是灵光一闪的决定，却满足了众多无法脱身的朋友的渴望。后来我的朋友圈无数图片被转走。
下面是这一系列图片，记录了现场的过程。
调头上高架奔机场
21分钟后，我从东四环赶到了机场
已经围满了人
看到了大boss，航班管家市场总监张洪基
羡慕。。。
还是羡慕。。。
这句话一直贯穿
郁闷，喝个可乐冷静一下
拍照还不行吗。。
还是和女主播合张影比较靠谱
我在现场真的是把自己当做一个网友，没有其他身份，也没有提前安排和计划，但就是在一刹那的直觉进行了判断。有时候营销的成功需要很多莫名其妙的决定。
非常巧的是，钛媒体的葱葱同学最近一直在关注航班管家的几张海报营销，文章已经写好了，但突然看到了今天的机场逃离，于是当机立断加入了今天的话题讨论，所以钛媒体的文章几乎在活动还在进行就发出来了，又有人问了，这又是提前安排的稿子吧，我问了洪基，真的不是。。最开始的文章一直在讨论广告策略，今天的突发是临时加进去的，但这又是一个巧合，但无疑又满足了朋友圈的好奇心，整个事件背后的来龙去脉。大家可关注钛媒体去阅读。
事情结束了吗？
我肯定的告诉你，整个全案还没有结束，下一个事情是什么？我不能告诉你。因为计划随时在改变，这应该就是新媒体营销的魅力。
设计海报的公司叫一座山广告，秋爽是CEO，我们在桔子水晶的时候合作过，六一儿童节完成的投资协议。他的风格我比较了解，很互联网很有话题性，有时候也很黄很暴力，比如下面这个海报。
此刻，我估计很多客户都想成为航班管家，但这一切都需要长时间的沟通和策划，事实上，能不能被大家刷一小会儿屏，这个要看运气。
新世相特别棒，航班管家特别棒，我司服务的小伙伴也特别棒，我也特别棒，我起的作用是用直觉去判断要不要做，以及随机应变。
WeMedia有自己的数百个微信公众号，以及签约500个行业意见领袖，现在的服务开始扩展至全案公关策划，广告创意制作与广告发布。毕竟我是生意人，销售狗，所以，如果你想做推广，可以照顾我们的生意，我们会尽力。
邮件是，也可以加我的微信，见下方。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。4小时后逃离北上广，一场心机营销的自嗨_凤凰科技
4小时后逃离北上广，一场心机营销的自嗨
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用户参与门槛极高，需要从居住地到机场，到了机场后才能判定是否中奖，即使不考虑事先安排的中奖用户，每个城市也不过8个或14个用户可以中奖。
4小时逃离北上广昨天（7月8日）早上在上班路上被新世相的一条微信《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》，我的朋友圈有超过30个人转发这条微信。新世相这么来定义这场活动：&今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8 点，从现在开始倒计时，只要你在4 小时内赶到北京、上海、广州3 个城市的机场，我准备了30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？&&瞬间决定的事，才是真的自己。&当笔者乍看到该活动的时候同样也是心里一震：好好创意！既突出了说走就走的心理状态，让不得已的白领心里痒痒的，又卖了文艺的情怀，装逼范儿十足，同时还纳入了时下最热门的直播App作为实时传播平台。三合一的传播让人眼前一亮。而之后新世相披露微信转发过百万、增粉数超10万貌似为传播画上了一个比较圆满的句号，然而真的是这样吗？一、成功的活动策划，成功的PR宣传4小时逃离北上广无疑是一次成功的营销活动，无论从说走就走的创意，还是逃离北上广的目的地选择都是一次撩动用户痛点的传播，这样的内容在撩动用户那颗脆弱的心上无往而不利，高晓松的眼前的苟且就是成功的样本之一，三年前喜力啤酒的改行程送机票也是这样的范本。前GQ副主编张伟在48万粉丝的世相被封后迅速推出了新世相公众号无疑是一个同样有逼格的大号。借助媒体人的新闻敏锐度迅速地把逃离北上广这个话题抛出来，话题本身就是长期热议话题，在北上广移民和暂住人口已经是当地人口两倍以上的当下，房价高涨带来一线城市生活成本和竞争压力的急剧增加，逃离北上广本身已经变成一个时不时被提及的热门话题。同时文艺的文案内容本身也是符合新世相的一贯定位的。（韩今谅影视工作室编辑君达乐的慢先生曾说过：&新世相的文章看上去总是一副中年男人要骗你上床的嘴脸。&）那就是用一个文艺的话题来撩动那些文艺与荷尔蒙齐飞的年轻人，再配合随机去到一个未知的目的地的的刺激性和说走就走的躁动，再点缀有意思的任务&&比如邂逅1位董小姐吃拉面，与5只动物合影&&一切都自成逼格。所以在该事件推出后，几乎所有的营销人或者策划人都炸裂了，我甚至看到有营销人评论这是一个&下半年最好的营销策划活动&，虽然下半年才刚开始。朋友圈也被营销人刷屏了，世相公布1.5小时10万+的阅读量，全天超过100万阅读量，10万+的粉丝增长，也说明了话题自传播的广度。在夏天这个躁动的季节，仿佛大家都有了一个心理的宣泄口。从传播上来看，无论是活动内容策划、活动的文案、活动的机制、活动创意以及活动的传播引爆点上来，都是一个可圈可点的创意，活动也是一个成功的活动，即使作为全年的新媒体营销案例拿奖也完全是无可厚非的，即时在不考虑周末二次传播和后期话题炒作的持续营销。二、一场剥离商业目标的典型营销自嗨营销和广告人有一个比较大的问题是无法避免自嗨。从4A公司或者营销机构出来的人会有一种特别的情结，那就是打造一些有逼格的创意来获奖，最终以是否获奖或者传播是否广泛来衡量策划是否成功。整整的品牌商业化行为应该是，或者以自我理想为出发点来创意策划，通过优美的文案和活动机制来达到活动传播的目的；或者是为了纯粹做给老板看，但是他们忘记了，所有的活动和策划最终的目的都是为了品牌传播服务；或者说是为了业绩带动和用户认同服务的。剥离开这个品牌商业化的目标的所有商业行为都是一场自嗨，即使传播目的再广又有多少价值？即使拿到艾菲奖、戛纳广告奖又有什么价值？脑白金的广告数年没有任何变化、low穿地心，但仍然对销售有拉动。红星美凯龙虽然拿奖不少但不知所谓，航班管家此次&此刻，做自己的主&电梯广告也是如此，笔者多位营销朋友和非互联网圈朋友均表示看不懂。之所以说4小时逃离北上广是一场典型的自嗨，是因为：1、平台目标客群并不契合航班管家作为品牌赞助方，最想要体现的是出票快的诉求，其电梯广告也就是以这样的诉求为主题来体现的。但航班管家真正的诉求和目标客群应该是其一脉相承的商务人士，它也是以此起家的。在航班管家的官网对自己的介绍仍然是&航班管家，是国内首款移动商旅应用&，CEO王江在参加2015年《赢在中国》对自己产品的官方介绍也是&航班管家是国内最早提出&场景服务&理念的公司，深得广大商旅人群的钟爱&。然而本次活动却为了迎合执行方新世相的目标客群，硬生生做成了以文艺青年为目标客群的传播。（谁让新世相是以文艺青年的定位红火起来的呢？）但商务人士中年纪较长，男性居多，多家OTA的男性用户均超过60%。而张伟在MindStore会议上分享过新世相的用户画像：新世相的用户中70% 左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，使用iPhone 的人数大概是60%。学生是主力群体之一，传统行业的从业者，比如、教师等等，也都是主力群体之一。所以航班管家的目标客群和新世相的目标客群重合度并不高，在目标完全不精准的细分市场投放广告，效果可想而知。2、活动创意导致目标客群不可能深度参与4小时后逃离北上广活动需要用户到机场后才能参加并且到机场才能确定是否真的有票，这是一个极高的参与成本。毕竟机场不是商业区，机场的远距离让参与者门槛非常高，无论是作为文艺青年、商务人士或者公司白领，都不太可能花费专门的时间去机场博一个最多只有14张机票（北京14张，广州、上海各8张）的活动，况且还是在上班时间。真正参加活动的是大学生群体或者自由职业者，但这样的群体并不是航班管家的目标客群，当然也更加不可能实现说走就走的初衷，所以这就形成了一个怪圈，真正需要参与活动逃离北上广的文艺青年和白领人士是不会、也没有闲来参与活动的，而真正参加活动的学生群体恰恰是没有逃离北上广需求的人。所以从活动机制上来看，4小时后逃离北上广本身就是没有达到航班管家目标用户群的一次自嗨。自嗨的目标并不是为了品牌传播，而是为了传播而传播，为了炒作而炒作。当然如果你要用直播中各个参与者介绍的职业来质疑，建议回顾下中奖用户对Uber的软植入，以及主持人、瑞丽知名模特的邵玉菲居然为了2张香港往返机票自带妆容、自带港澳通行证到达偏僻的北京机场参与活动。微博宣传3、传播平台同样也是一大败笔直播作为一个年轻用户特别是90后用户的聚集平台，本身白领人士以及商务人士的关注度并不高，文艺青年上直播同样是无稽之谈，更何况靠大多数直播平台的主流观众并不在北上广，而是在二三四线城市，所以选择直播媒介对目标受众的传播同样不具备价值。4、刷爆的不是朋友圈，而是营销人的朋友圈笔者在前面曾提到过，该活动真正刷爆的是营销人和市场人的朋友圈，笔者30多个分享的朋友只有3个是非市场人和营销人而进行分享的，在咨询完其他的朋友后同样也发现新世相的活动并没有实现在普通用户中的疯狂霸屏结果。5、内容机制上同样自嗨显露无疑新世相的活动文案介绍说，如果你需要请假，我能帮你和公司说一声，这是一句非常带有自我屌爆气质的文案。大家可以自行脑补身边的朋友说这样一句高高在上的文案是怎样的表情和语气，而这句文案真的能为需要请假的用户带来什么价值呢？大家也可以脑补当你的公司接到这样来电后是怎样的情景，而对于个人来说连自己公司的老板都不能搞定的人想要去自由的说走就走，恐怕不是任何一个成熟的个体。而新世相鼓动这样的个体参与自己的活动无疑是极不负责任的，这样的文案自嗨得不要不要的。三、世相的心机与航班管家的无奈连长王江是二次创业者，是一位极其精明的创业者，然而这次却马失前蹄，航班管家作为整个活动的赞助商和推广方，传播的目的理论上是为了推广自己&出票快&和&做自己的主&的全新slogan，但是在本次的操盘和宣传中，全部变成了新世相为主导：微信渠道：主要的征集平台微信内容对航班管家的展示可以忽略不计。微信内容体现航班管家的是仅有两个地方：1、海报不醒目的地方展示1个logo；2、提示现场有新世相和航班管家工作人员已等候在机场。微博渠道：新世相作为主持人的微博话题#4小时后逃离北上广#完全没有任何航班管家的展示，仿佛自己就是唯一操盘者，而且在新世相的微博互动中除了告知帖居然没有@过航班管家，航班管家自己的微博也是形单影只的玩耍。直播渠道：在直播过程中新世相的强势背景、logo植入，主持人的口播都全部变成了新世相，唯一航班管家的植入就是中奖者订票可以找航班管家的工作人员，航班管家的APP特点，航班管家想要主打的出票快功能只字未提，甚至连最好植入航班管家品牌的大型纸质机票都看不到航班管家的身影，1点前的PR稿件也全部是新世相的活动。笔者不禁要问，航班管家去哪儿了？作为品牌的赞助商和活动方，如果一个活动完全不能体现品牌和品牌的内涵，那这样的活动究竟有什么意义？操盘这样的活动对品牌的价值又在哪里？所以，活动做得传播力度越广，作为活动赞助商的航班管家会越失落，即使有wemedia这样的营销公司加入又能怎样？所以这场活动估计已经成为航班管家的梦魇，新世相获得了100万的阅读和10万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。而在早上10点多直播结束后，世相（张伟）、航班管家（王江）、wemedia（李岩）也在中午上演了一场相爱相杀，wemedia李岩在策划爆红后表示没有花多少钱，紧接着张伟就在12:31发布微博公告表示：&该方案是我在办公室门口抽着烟用1分钟定下来的，与航班管家提了之后一拍即合，航班管家作为共同主办方，除此之外没有别人帮了忙。&&我们的诉求是一次品牌+商业策划。我们要赚到钱（并让出钱的人得到最好的回馈），要有很好的品牌效果。&本是同根生，相煎何太急？相爱相杀的结果估计也是张伟认识到了不妥。有意思的是，知乎上&如何评价航班管家4小时内逃离北上广的活动？&的回答和点赞数超过了&如何评价新世相4小时内逃离北上广的活动？&要知道在下午1:05分张伟在航班管家知乎帖发布公告时该贴只有1个粉丝评论，而新世相的知乎帖评论数已经超过20。此后航班管家才作为主角从新世相和航班管家自己的PR文章中登场，开始有一些声音报道航班管家是本次活动的赞助商，而做为直播平台的一直播同样没有获得太多的展示和体现。所以，4小时候后逃离北上广的整场策划，不过是新世相的一场心机营销，目的就是为了让粉丝记住新世相，把自己搞得多多的，把别人搞得少少的。看了宣传仍然还不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办，而为了达到削弱其他两方的目的，新世项与航班管家、一直播或并未经过深度的沟通，后面第五部分我们会来进行解析。Wemedia李岩表示4小时后逃离北上广是其团队策划四、高门槛、低中奖带来的负面影响不可避免大家应该还记得上半年最成功、也最失败的活动吧？没错，就是春节的支付宝集五福活动。支付宝集五福极高的参与门槛仍带来了4.2亿人参与，但只有79万人中奖，中奖率低到可以忽略不计。而最终也带来一波极大的负面舆论，因为较高的参与门槛带来的是用户较高成本和较高的获奖期望，当用户的期望没有得到满足最终演变成一场负面的舆论，支付宝集五福活动后掀起的卸载和删除好友行为就是例证。4小时后逃离北上广同样也是这样的活动，用户参与门槛极高，需要从居住地到机场，到了机场后才能判定是否中奖，即使不考虑事先安排的中奖用户，每个城市也不过8个或14个用户可以中奖。而从世相后台公布的数据看，上千人报名，有人微博爆料自己在还剩三张机票时赶到机场却被工作人员拦下。微博上对新世相也是负面评论不断，网友表示到了现场找不到主办方，而在北京、上海、广州这种均有两个机场的城市，用户完全不知道在哪个地点集合，还有非常多的用户表示在虹桥机场等候、结果参与活动的机场在相隔50公里的浦东机场。有更多的网友质疑世相微博删除负面评论。所以高期望用户到现场后若不能获得奖品也会带来极大的负面口碑风暴。但很明显，新世相并没有做好充分的准备，目前笔者看到的是其通过删除微博的方式来屏蔽负面声音，同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问。负面评价五、一个并不完美、略糙的营销活动世相作为活动的操盘者，拥有活动的整体把控权，从活动的航班管家利益体现以及一直播的利益体现就可以看到，后两者的体现极其薄弱。同时新世相可能与后两个合作伙伴的沟通并不顺畅，在公告内提到航班管家和一直播的频次极少。笔者只从五个点来窥探该活动的槽点：1、主播并不专业直播最重要的是主播，直播看起来是一个很简单的事情，但主播和内容策划是直播的双核心。但直播和主持差异较大，直播的交互作用依赖于主播对平台的了解和对互动的了解，但4小时逃离北上广的主播无论从临场表现还是互动上都不太专业，从内容的互动性和与观众的插科打诨来看，仍然与直播平台的优质主播有较大的差异。笔者怀疑这些主播或是新世相的编辑，其中北京的主播微博的粉丝数仅有775个，如果新世相与一直播保持深入的沟通，一直播现场就会派出信号调试员，同时或可派出专门的主播对活动进行报道，专业主播带来的粉丝互动价值将远远超过现在的主播，观众数也将翻番。2、直播账户缺乏粉丝新世相的三个直播账户缺乏粉丝，从0粉丝启动直播完全依赖于平台推荐，所以最终新世相一直播的北京站最高同时在线人数显示是2.3万，最终不过41.9万人观看（未考虑平台刷数据的情况），而如果邀请一直播的主播使用自有账户来直播，最终观看人数或呈现数倍甚至数十倍的增长，能在更多年轻的直播用户中传播品牌。3、说走就走的主题并不契合航班管家整个4小时逃离北上广在一般用户看来完全就是&说走就走&，包括新世相在之前的微信预热，以及昨天接受峰瑞资本的采访时，说走就走都是主基调和主要诉求。但&说走就走&是旅行行业老大携程的slogan，所以笔者有些朋友甚至在微博和朋友圈发问，这是否是携程的植入？知乎的讨论帖同样也有网友在询问是否是携程的植入，而如果与航班管家有过深入沟通势必不可能以携程的&说走就走&作为活动主题。4、活动预设把控太过一场成功的营销和直播背后一定是预设和提前的脚本演练，但真正的预设是巧妙的植入，增之一分则太长，减之一分则太短。但新世相的预设无疑是并不成功的，其中香港线路就是最明显的败笔，因为正好抽到的大美女邵玉菲妆容精致，正好带了港澳通，正好还有有效期签注，还正好可以直飞香港，而邵玉菲微博粉丝105万，是知名平面模特、日本《mina》米娜中文版杂志第一届专署模特选拔大赛前3强、瑞丽的街拍模特，所以这样的一个知名模特&在微博上看到活动预告，关注了新世相，早上8点看到推送后收拾行李打车过来&，为了一张来回机票，这样的预设无论在哪里也都是说不通的。5、不考虑旅行特性的强硬营销中国的飞机经常面临各种不同的问题，晚点乃至取消，这方面航班管家作为行业内7年的从业者有深刻的体会和经验，当然也自然有一套完善的应对方案。然而在昨天的直播中，我们看到新世相完全没有考虑这样的情况，丝毫不考虑上海和广州周末台风带来的航班取消以及延误的风险，仍然让用户出行，周日返回。所以只有两种可能性说明这一原因：1、新世相并未与航班管家对活动有深入的磋商；2、部分用户可能为噱头或者内定，台风并不会影响后续传播。4小时后逃离北上广话题#4小时逃离北上广#截止14点有1000万的阅读，却只有2965个参与，直播最高同时在线2.3万，最终41.9万人观看数据（未考虑平台数据水分）。从微博和直播的公开的数据来看，这并不是一个引爆的活动，尽管新世相自爆微信公众号带来100万的阅读，10万的新增粉丝，那在黑盒子里的数据可信度恐怕要打一个问号。但无论怎样，从营销PR层面这绝对是一个有创意的营销活动。可是撇除营销的概念，以航班管家作为活动赞助商的层面来看，航班管家无疑是没有任何存在感的。这无疑是新世相的一次自嗨行为，未来或越来越多的企业与新世相进行合作，但融资9.33亿的航班管家无疑被新世相的心机所掩盖了，呜呼哀哉！同时从活动机制上这特别像是一个说走就走的活动，更像是为slogan叫&说走就走&的携程量身定制的活动，这一场自嗨你们可满意？文章来自：微信号凤毛麟角(fengmaolj)
[责任编辑：马晓宁 PT007]
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48小时点击排行7月还刚过半，在响铃的朋友圈里却发生了几件大事。 第一件事：7月1日，《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏甚至Html5游戏上线前也需要申请游戏版号，这就意味着&围住神经猫&这类H5游戏再想两三天内引爆将不可能，游戏行业原来&裸奔&上线的好日子到头了，而另一端地推吧的执行小分队穿着印有《大话西游》的文化衫奔走在大街小巷。 第二件事：7月8日，发起的《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》活动刚开始还是被人拍案叫绝。紧接着越来越多的网友开始质疑这次活动，负面声音迅速盖过褒奖的。 第三件事：7月8日，上映的《大鱼海棠》尽管在微博话题里截获27.8亿阅读，却赢了票房却输了口碑。&去年《大圣归来》积攒下来的对国产动漫的信心，被《大鱼海棠》一次性败光了&，还被质疑是&情怀炒作&。 第四件事：7月12日，papi酱在美拍等八大平台同步直播，尽管在线人数破2000万，但这次直播效果显然没有达到预期，关于&互动少，内容性太弱&，&papi酱太紧张&等各类吐槽充斥网络，此前&Papi酱&系列视频已被勒令整改。而另一端美拍土生土长的&艾克里里&们被各种追捧。什么？网友失控？传播主体之前的营销手法集体失灵？这些看似机缘巧合的营销传播之怪现状却隐藏着更大的传播危机。不识庐山真面目，只缘身在这几个大坑里这些营销传播事件尽管剧情各异，但结局极其相似，虽然手游是政策绊了脚，后三者则集中表现为舆论失控，但底层却是他们犯了同样的错误，掉进了营销传播中最常见的陷阱里。一、 窗户陷阱在习以为常的营销传播中，企业或公司惯用的手法之一是：拿钱砸，公关删稿，涉事者无视。他们活在一个假设之上：信息渠道是可以控制的。就像窗户，拉开可以尽情作秀，关上就是重重黑幕，所以他们习惯于吹牛作秀，或者撤稿删帖，所以在&北上广&这次活动中当微博上对新世相负面不断时，新世相采取的方式是：通过删除微博来屏蔽负面声音，同时通过一个又一个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问（网友爆料，未与当事人确认），最后到7月12日又修改了回答。这恰是陷入窗户陷阱的直接体现，殊不知这种掩耳盗铃式的手法永远不能消除负面影响，反会加固受众对自己的负面印象。1、现在的信息传播模式是筛网模式，筛网和窗户最大的差别在于筛网上全是眼，在这个传播和舆论环境下，如果信息内容本身大过这个筛网，它就传播不出去，比如很多对papi酱不感冒的人就自动屏蔽了papi酱直播的消息；而信息内容本身小于这个筛网，即便你想捂着，也会被曝光，比如刚说的删帖。2、此时，传播方式就变成了关键词传播模型：也就是能够不胫而走的、远传万里的只是一些具体的词汇，也许是只言片语，这些词汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。因为原本的信息量太庞大，穿破不了那个筛网，而受众根据自己接受到的关键词再加上联想就成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，也可能被故意裁剪过，更多的是被无可奈何的筛选过。比如你在朋友圈里被朋友筛选后可能得到的关键词就是&逃离北上广&&送机票活动&&作假删帖&，结果你得到的就是一场虚假可恶的游戏，而真相和事实已经相差甚远，所以我们发现社会热点事件存在越来越多完全不同的版本。那既然在筛网模式下既难以保密，又可能因为关键词而传播得最快，那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读，因为&真相可能迟到，但从不会缺席&。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演&皇帝的新衣&的闹剧， 都不如一场简单粗暴的市井式认错来得坦诚！二、花篮陷阱我们再看看多数滥竽充数的手游发家史和papi酱成名史，一类是不断地秀下限，在色情、赌博等边缘徘徊，一类是将逗逼、自黑进行到底。罗振宇将这种思维看成是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮。看似在编织一个极美的花篮，实则恰恰进入了饮鸩止渴式的&花篮陷阱&，
这主要表现为：或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句&漂亮得不像实力派&的吹捧型广告，除了昂贵的设计、发布成本外，受众完全搞不清它是什么价位的手机，适合什么样的人群，更难以贴近消费者的使用场景。 反观地推吧、众众、51地推等新兴地推平台老老实实一个一个扎根地下，去触达目标群体，逐渐被企业和用户认可。三、脸谱陷阱中国传统戏曲上讲究用脸谱，因为观众稍远一点就不知道演的是谁，于是艺人们就在脸上勾脸谱，曹操是白的，关公是红的，约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是，也给自己画脸谱，告诉受众自己是什么，拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱，给自己建立标签、超级符号，而且还经常把自己其他部分全部裹上，露出一小块，叫脸，叫品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、逗逼的标签，而《大鱼海棠》也一直在营造一个&12年磨一剑&的匠心巨制形象，结果一个直播，一个上映，就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉，而自己掉进了&脸谱陷阱&。这一要求我们必须革新认知模型，我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山，而是一个气球，金山被人挖掉一点还剩一点，而气球一触即溃。papi酱一上直播，网友们就发现&和其他展示才艺的主播相比内容性不够强&，&不太会和观众互动&，结果一下子粉转路。二要求我们给自己留一点缺陷，本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀，让影迷们建立了极高的期望，结果一进电影院，发现根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美无瑕的脸谱，被高高举起，也不至于摔得这么重。四、喇叭陷阱最后他们都犯了同一个错误，误把攻占渠道作为核心传播点，最后掉进了&喇叭陷阱&。这四个主体无不是全方位占有渠道：papi酱8大直播平台、双微（微博微信）互动话题炒作，而新世相就是微信微博圈的红人，《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化，手游的推广只要能想到的渠道方式都用上了，他们还是当年农村人民公社那种模式，村头树上绑一大喇叭，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，他们认为传播就是占有喇叭，也正是这个陈旧的喇叭模式&坑&了他们。1、传播渠道多元化，不但垄断&喇叭&代价高昂，而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：APP单次打开时间暴跌九成，这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短，甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。2、喇叭模式实质就是广告模式，而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突，越多的广告，媒体的价值越低，这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于卖广告位，即喇叭口，而喇叭的数量有限，盈利自然受限。）3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称，互联网的产业本质就是否定渠道的价值，在传播上渠道环节已经&塌陷&并让位于内容，产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、papi酱直播让人失望无不是因为内容质量未达预期。所以最好的传播，不是去占据渠道和发声的喇叭，而是拥有内容的制作能力，掌握内容创意的核心资源， 注重原发、优质内容的持续输出。该怎么办呢？推倒重来？不对，新媒体环境下，营销推广该这样玩！一、采用直达用户的地推或线下渠道模式既然我们无法也没必要控制渠道，那我们就不要寄望于&窗户&和&喇叭&，来一场开诚布公短平快的对话。既然用户对精心制造的&花篮&和&脸谱&无感，那我们就来一场一对一面对面的交流。地推或线下渠道虽然看起来笨拙，但：1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准，即便的广点通可以做区域的定向投放，但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中，地推人员集中在司机能够停留10分钟的地方，如加油站、洗车店、停车场等，直接找司机面对面推广；因为地推吧在深入测试后发现，整个Uber司机下载、注册、听推广人员讲操作流程的这个过程需要10分钟 。2、这些用户更加真实，同时可以和CP一起去设置些推广门槛，防止恶意刷量。3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育，这个交流是用户对产品的第一印象。再者地推可以做区域化的品牌推广，能协助塑造区域化品牌，加速到达用户心智。事实上，除了大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外，爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过，部分互联网金融产品更是实现了6%的投资率；新美大、滴滴等到如今仍然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌，oppo、vivo线下渠道模式的崛起，也在证明人与人当面沟通的有效性。另外，对于地推或线下渠道，可采取自建团队和选择与第三方平台合作，对于自建团队需要提醒的是：团队搭建时间成本高，一般到能执行至少要2个月；人员人力成本也极高，存在人员冗余的风险；需要适应跨区域管理招聘培训等。总之，自建团队是一个比较耗时费力的事情，在讲究&快&的移动互联网时代，并不是所有互联网公司都适合自建团队。至于选择第三方合作，尤其是对地推平台，有几个参考标准：1、是否掌控社区、高校、娱乐场所、商圈，甚至高铁站等各类推广渠道；2、是否有成功的操盘经验，如是否曾与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过；3、是否有标准化的地推执行方案和成熟的地推执行团队以确保推广效果；除此之外，融资与否也是参考标准之一，目前地推业鱼龙混杂，尤其是地推公司，需要找到靠谱的地推公司，并非易事，如已完成1000万Pre-A轮融资，近期传出A轮融资消息的&地推吧&；完成500万元天使轮融资的&众众&，另外51地推、帝推、开拓者等地推公司也相对成熟。二、注重真实表达与实时交互的直播模式既然&脸谱&无效，那我们就还原真实的自己，甚至故意暴露自己的缺陷；既然信息会被过滤，那我们就利用好&筛网模式&，注重传播内容的&关键词化&。不奢求所有的人都爱自己，只希望真实的自己被正确的理解，直播则是这种真实表达平等沟通的对话模式。如今直播的内容形态和市场空间已被拓宽，产业链得到延伸，再加上底层技术的推动，直播比以往的任何传播媒介，如报刊杂志等更加全面、立体得呈现自我。再说从直播衍生而来的&直播+电商&、&直播+旅游&、&直播+教育&&直播+地推&等都让受众获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式在突破了时间+空间的物理限制外，也拉进了传播主体和受众的心理距离。直播模式是目前从产品经济转型为&体验经济&的最好验证。其核心是：从以生产者为核心思考问题，转向以消费者为核心审视世界。这样不再担心自以为是&崖畔一朵花&，其实是&人海一粒渣&的强烈反差，这也是范冰冰、Selina、TFboys等明星扎推上美拍的原因，受众刚好看到一个不完美但真实的偶像。三、打造去中心化的&网红&或&IP&模式既然渠道&喇叭&在产业价值链条上逐渐让位于原发优质内容，那就应该把关注点转移到打造重磅&网红&或IP&上（成功的网红就是一个独立IP），这里的&网红&不是指代一个具体草根或一只宠物，而是代表一种原创垂直具备势能自带粉丝和流量的内容生产模式，并且具备IP属性。看看美拍上活跃的美食达人&香喷喷的小烤鸡&、美妆达人&jiaruqian86&、萌宠&小布的日常生活&等，他们都是垂直类内容的生产者，而这些&网红&或&IP&还具备三大不可忽视的核心价值：1、 &入口&价值，他们是头部内容的创造者，也是优质流量的分发者。2、 &标签&价值，他们的存在能让传播主体在用户的心中贴上可记忆可识别的标签。3、&消费引导&价值，迪士尼在不断创造不同版本&白雪公主&的故事，这让粉丝已经从&追&IP的状态，发展成&养&IP的状态。而且这个&网红&模式得经历高低两个阶段。第一阶段是：建构&网红&的内容联想群，即讲一个好故事，这里面包括角色、悬念、情绪、细节四大要素，角色分工形成冲突，情节生动并导向未知形成悬念，受众在传播主体设定的情绪中将自己带入情境以增强参与感，同时细节搭建新闻故事的可看度，想想迪士尼100多年一直在创造不同的故事，从而引发不同的内容联想。第二阶段：构建人格战略，最好的内容来自人个体，人格化是&网红&或&IP&内容连接的核心，能否连接成功的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化。乔布斯、自己就是品牌，就是人格体的存在。新媒体环境下，请别再伪装&脸谱&，别再以为&花篮&能糊弄所有人，别再以为关上&窗户&别人就看不到你，也别妄想拿着&喇叭&就能号令天下。我们需要先拆掉思维的&围墙&，打开天窗说亮话，变&外墙&为&内核&，做好内容做真实的自己，才不会成为被狩猎的对象，才可能获得惊喜。科技财经自媒体曾响铃 微信号：xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等。本文由作者授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究
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