99%的生鲜电商难盈利，每日优鲜凭什么做到了？
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从2010年开始，生鲜电商这个战场就不断有人涌入。2017年过半，生鲜电商行业洗牌的趋势日益明显。在2017中国消费升级创业夏季峰会上，每日优鲜创始人兼CEO徐正透露，目前每日优鲜...
导语：从2010年开始，生鲜电商这个战场就不断有人涌入。2017年过半，生鲜电商行业洗牌的趋势日益明显。持续的亏损让很多中小型生鲜电商终究难以为继，而头部企业则变得愈发强大。在2017中国消费升级创业夏季峰会上，每日优鲜创始人兼CEO徐正透露，目前每日优鲜已经在一线城市实现整体盈利。 生鲜电商就像是一块蛋糕，每个人都不约而同瞄准了它，想从中分得一杯羹。可这蛋糕吃到嘴里可不容易，多少还有些许的苦涩味。 经过多年的市场的洗礼，有人不断获得融资，也有人关门大吉。不过从2016年开始，生鲜电商的市场上格局似乎已经开始逐渐清晰起来，每日优鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活都陆续获得C轮或者之后轮次的融资。每日优鲜创始人兼CEO徐正 8月17日，在2017中国消费升级创业夏季峰会上，每日优鲜创始人兼CEO徐正透露，目前每日优鲜已经在一线城市实现整体盈利。 这一消息也为行业注入了一针强心剂。据此前媒体报道，4000多家生鲜电商入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。从数据来看，国内生鲜电商鲜有成功案例，分析其主要制约因素在于冷链物流基础设施建设滞后，损耗率居高不下。 多年从业经验，为电商的创办打下基础2014年11月成立的每日优鲜，在这些获得资本加持的生鲜电商中，可以说是一个后起之秀。在两年多的时间里，每日优鲜已经完成了C轮融资。 在创业之前徐正曾在联想有多年的零售及供应链方面的经验。从2002年到2008年，徐正曾在联想负责笔记本事业部，其中涉及到很多零售渠道相关的工作。“那一段时间也算是经历了PC行业零售业态变迁的过程，从最早的专卖店渠道到后来的电商渠道，也在变迁的过程中总结出了一些规律性的经验。同时也跟全世界优秀的零售商打交道，对零售也有了更深刻的认识。” 后来徐正又曾在联想佳沃负责农业投资方面的工作。这些经历都给每日优鲜的创办打下了基础。 聚焦80、90后主力消费人群 当中国的电商模式发展的越来越成熟，线上购物已经开始从服装、3C、母婴等品类自然而然地延伸到了生鲜领域。而中国的主力消费人群也已经演变成80、90后这一部分人群，正是这部分人群支撑起了消费升级的大潮。 徐正说，从创办每日优鲜开始，就已经将每日优鲜的目标人群定位为80、90后这个在互联网时代生长起来的群体。他认为，正是因为这个群体的成长，才迎来了现在消费领域的新变化，80、90后这个消费主力人群正是每日优鲜有机会能快速发展的关键。 “现在他们已经开始掌握家庭的话语权，而且本身对优质的商品有更高的要求，只要抓住了这部分核心用户，满足他们的需求，就能很快获得想要的结果。” “又快又好”的产品策略
徐正表示，围绕80、90后用户的需求，每日优鲜制定了“又快又好”的产品策略。2小时极速达 “我们能做到用户下单之后两小时送达，满足他们对时效性的要求；再有就是满足用户对商品质量的要求，如果线上购买的体验不能比线下做的更好的话，是很难留住用户的。”徐正说道。生鲜电商经营起来有很多难点，不仅是因为生鲜产品对供应链、冷链物流等方面的要求比较高，还因为很难与线下的生鲜商家抢市场。在徐正看来，如果线上商家不能首先在时间上取得优势，很难同已经发展成熟的线下生鲜市场来争取用户。每日优鲜冷链物流体系的建设为生鲜电商企业提供了可借鉴的范本。值得注意的是，每日优鲜首创“前置仓模式”，在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系。在干线部分，每日优鲜选择冷藏车运输，末端配送利用网点密度将距离缩短到离用户身边三公里的范围，通过缩短配送时间让产品更保鲜。 通常生鲜电商的损耗率在10%以上，有的甚至高达30%，而据此前媒体报道，每日优鲜目前的损耗率只有1%。
“全品类精选”的选品策略 在选品方面，每日优鲜采用了“全品类精选”的策略。在徐正看来，生鲜零售的品类杀手要解决的是用户对生鲜的全套购买需求，每日优鲜做全品类的出发点正是为了尊重用户购买行为背后的原理，服务好他们的需求，这是他认为的商业本质。 每日优鲜也组织了自己的买手团队，从全球各个产地采购精选的商品。徐正透露，每日优鲜现在总共经营600多个SKU，每个月会有几十款SKU的迭代，全年总共经营1500个左右SKU，这样在很大程度上可以提高运营效率、降低运营成本、避免长尾效应。 “我们每个买手负责20-30个SKU的选品，大多都是同一个品类的商品，而且我们的买手大部分都来自生产领域，他们对商品的了解非常深入，能保证选到该品类里面最好的商品。” 这种降低用户的选择成本的方式，比较符合年轻用户想要快速买到优质商品的观念，提高了决策及购买效率，让每日优鲜在获取80、90后用户方面有一定的优势。
推出无人零售“便利购” 带着2C端生鲜电商运营的经验，每日优鲜也加入了办公室零售的赛道，孵化出每日优鲜“便利购”，并以生鲜产品为特色。冷藏柜上方展示着购物流程每日优鲜便利购的推出，意味着每日优鲜跨过传统门店，直接设置了离消费者最近的终端——市内无人货架：用户通过微信扫描码即可跳转至“每日优鲜便利店”小程序，扫码选购、自助付款。冷藏柜和常温货架组合 每日优鲜便利购免费为企业提供三种设备：冷藏柜、常温货架和冷冻柜，分别用于水果、奶制品、零食、冰淇淋等商品的存放。目前，其可提供商品超过70种，补货频率为每日一次，且由每日优鲜的专人负责设备维护。 便利购直接嫁接每日优鲜的物流资源。以北京为例，超过100个的每日优鲜前置仓都将成为便利购的供货仓，以保证每日补货的高频服务。该项目上线仅一个月，已经和超过500家企业达成了合作，其中知名企业有联想、海尔、普华永道、新东方等。
文案活泼，广告也爱看 每日优鲜最近启动了大规模的线下投放，戳心文案更是刷爆朋友圈。在促销短信和APP上的文案，时而卖萌，时而温暖的文字吸引一大批年轻的客户，让人不禁想在平台上购买点东西。 促销短信：【每日优鲜】我知道我犯了一个严重的错误：刚才你来时，我太紧张以至于系统宕机了，你想吃的都没买到。一个满怀歉意的&5元红包&送你，原谅我好吗？ 【每日优鲜】无论未来怎样，我都不会离你而去。这张【5折券】送你，感谢在最好的时光遇到你~ 【每日优鲜】好不容易到了周末，不吃点好的怎么行？那张【5折券】一定要记得用哦，享受你的周末
【每日优鲜】没人陪你看电影，没人陪你吃晚餐，没人陪你逛街的时候，要记得你还有我啊，4折券送你，有我爱你 【每日优鲜】我最幸福的，是与你一起度过每一分一秒。这张【5折券】送你，是否能让你想起我们过去的点滴？ 【每日优鲜】明明是你先撩我，却变成了我恋恋不忘。这个【4折券】送你，就是不知道怎么放下你 【每日优鲜】一直记得第一次见你：你开心的吃着笑着。想你一直开心下去，这张4折券送你，记得吃好点~ 【每日优鲜】希望有一天你会回来，这样我就可以不用再对着手机和你说早安、说午安。【4折券】送你，我等你！ APP推广文案：直接上图：徐正把创办每日优鲜的经验总结为三条：一是清晰的定位，即做好80、90后人群所需要的生鲜电商；二是把握好发展的节奏，每个阶段都要做当时最有使命感的事情，他认为前两年每日优鲜在打造自己的经营标准，而现在已经到了市场大规模扩张的时候；三是要对资源抱有敬畏之心，资本对一个公司的优点和缺点都有放大的作用，要抱有正确的心态。素材来源：中国新闻网、界面、亿邦动力网、新果业、农业与市场，转载或摘录请注明来源神农岛，ID：sndfly中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》，已经正式与读者见面。娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人，新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著，首次揭开了小特产做成大品牌的密码。本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。点击阅读神农岛近期最受欢迎文章1、2、3、4、5、关注品牌农业的朋友，快摁我↓↓↓不够尽兴？猛戳↓↓“阅读原文”↓↓查看所有历史文章吧！
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联系方式（*必填）日前，我们盘点了生鲜电商现存的几种模式，从目前来看，这些模式都不具备取得突破的可能。从书籍、3C等耐消品到消费品等快消品，再到生鲜，被认为是电商的趋势。然而，目前生鲜电商的困境并非风口未至，也并非用户消费习惯等问题造成的，而是由于目前的模式中普遍存在着商业逻辑上的缺陷，即违背了商业本质：成本和效率。如果这一问题无法解决，即使在消费习惯等跟上之后，生鲜电商也无法取得突破。我们将通过商业逻辑上的缜密分析，试图探索出具备可行性的生鲜电商模式。需要说明的是，我们这里探讨的是普通生鲜品类，而非高端，因为高端生鲜的物流成本较低，等同于耐消品，现在已经有诸多成功案例。在分析过程中，我们主要通过成本的比较实现对模式的探索。1、快递配送还是物流仓储运输在传统的生鲜流通中，一般是从产地经过多级批发市场运输，并且是大批量运输。而在不少生鲜电商中，不少是从原产地直接发货，通过快递配送。这种生鲜电商模式认为，从原产地到客户手中，砍掉了所有中间环节，原则上可以有价格优势，对农户和客户是双赢的结果。但是，对于普通生鲜来讲，快递配送成本太高。从效率上来讲，大批量运输极大降低了物流成本，虽然流通环节较多，但在运输成本上依旧有优势。另外，在充分竞争市场中，流通环节的多少无关紧要，反而是效率才是关键。我们进行这样的比较，一种流通方式是现在的多级批发市场，一种流通方式是生鲜电商的产地大批量运输到城市仓储+城市二级仓储+客户（自建仓储的生鲜电商模式）。在两种的比较中，其实并没有区别，后者只不过是把多级中间环节整合到企业内部了。如果物流行业是充分竞争市场，那么多级批发市场的各级物流成本并不比后者高，而应该是一致的。如果说两者不同的话，那就是通过管理成本来替换交易成本，但现实是多级批发市场已经形成了低交易成本的运营模式。并且，对于后者（自建仓储的生鲜电商），其周转速度低于传统的批发市场，并且不得不建立冷链，反而是传统批发市场没有高成本的仓储和冷链，这就导致后者的成本高于传统多级批发市场。因此我们得出结论，在流通环节中，由于物流效率的不同：原产地快递配送生鲜的成本&自建仓储的生鲜电商模式的成本在流通环节至最后一站（传统模式是门店，电商模式是终端配送站）时：传统多级批发市场的成本&自建仓储的生鲜电商模式的成本以上的两个结论说明：生鲜电商要想成功，必须要拥有比传统多级批发市场更高效的流通方式。环节并不重要，成本才是关键，自建仓储冷链是一个较大的误区。如果无法实现更高的效率，和传统批发市场合作也是明智之举。2、门店和网店的比较电商的优势是没有实体店的租金，这也是部分生鲜电商从业者的初衷。然而，相比实体店，电商也增加了成本，比如网店的建设维护，以及流量。因此需要对二者的成本进行比较。对标电商，门店其实是自带流量的店铺，即门店=网店+流量。因此不能仅仅把门店的租金和网店相比较，还有加上网店运营的流量成本。在流量越来越贵的现在，电商的运营成本并不一定低于实体店。另外，很多电商模式在&网店&的投入太多，比如既有官网，又入驻电商平台，还有微信、APP等。并且还要为各种渠道吸引流量，这又是不小的开支。其实，前期很多渠道根本是没有太大作用的，反而增加了太多的成本。因此，渠道不用太多，APP前期最好不做。另外，只通过线上渠道还带来了另一成本的提高：损耗。在实体店中，可以通过快速的出清降低损耗挽回部分成本，甚至还能盈利，但是线上渠道无法低价处理。另外，生鲜无法实现完全标准化，比如水果。在门店的销售中，通过允许挑选实现分级销售，即顾客先把好的调走，剩下有问题的，比如长相不好的，破损的都会以略低的价格出售，但是在电商中，破损的可能直接成为损耗，长相不好的却会售出，而&长相不好&就可以影响客户体验。因此通过分析，我们认为，实体店未必比线上渠道成本高，并且损耗是线上渠道始终无法解决的问题。所以，保留实体店的O2O模式更为合适。3、送货上门和自提（及门店销售）的比较我们参考餐饮业的送货上门&&外卖。外卖的逻辑是提高门店销量，或者降低门店成本，同时规模化能够降低配送成本。但是如今外卖平台问题不断，比如最近的竞价排名和自营品牌。但是，外卖的配送成本虽然可以通过规模降低，但是依旧无法忽略。如果说餐饮店由于消费时间集中而门店无法容纳足够多的客户，而通过外卖可以增加销量的话，那么这一问题对于生鲜并不存在。一方面，生鲜消费时间并不集中，并且不存在门店供应的问题，所以我们仅仅就成本考虑。送货上门增加了配送成本，同时给客户带来了便利，符合所谓的懒人经济。但是，经济人假设也是始终存在的，&懒人&也会考虑成本。因此问题就是，客户是否愿意为了便利或节约时间而付出配送成本，即配送成本和客户时间和便利的机会成本。事实是，大部分客户的空闲时间并不值钱，当需要付出配送成本时，他们宁愿自己去买，更何况，很多时候都是顺便买的，&顺便&更没有机会成本了。还有一种情况，就是配送成本能不能由卖家承担。对标外卖，生鲜（以水果为例）客单价较低（普通品类），并且重量要比外卖重，因此配送成本也较高。而现在的实践表明，外卖都收取配送费了，所以生鲜配送费会更高，只是对于高端品类，或者金额达到一定程度才会包邮，这点和外卖类似。所以我们得出结论，送货上门应该设置包邮门槛，在消费金额达到一定程度免配送费。通过以上的分析，生鲜电商模式应该是线上与实体店结合的O2O模式，并且最后一公里的配送是收费的。4、为什么传统水果店能够盈利，果多美等水果店生意火爆经过多年发展，生鲜电商依旧是亏损的，与此同时传统水果店却可以实现盈利。通过上面的分析可以得到解释，即目前生鲜电商的成本较高，效率较低。而果多美等类似的水果超市却快速发展，与生鲜电商的停滞形成鲜明对比。通过分析，我们认为果多美相比传统水果店有以下优势：1）品类齐全，部分实现产地直供，是传统多级批发市场的升级，比传统水果店有成本优势2）价格低，每天有爆款。通过薄利多销最大限度降低损耗，周转快，反而可以提升利润率。可见，果多美等水果店在传统的基础上提高了供应链的整合能力，并没有像生鲜电商增加了仓储和冷链，并且通过销售手段提升了效率。这说明了，电商可能只是趋势之一，只要实现成本和效率的优化，就是未来的方向。5、设计一个完美的生鲜电商模式根据以上的分析推理，在解决了可能存在的问题之后，我们设计出一个这样的生鲜电商模式：1、门店选址，为了降低租金成本不用选择繁华地段，同时也不能太偏远。大小中等，比个体经营的水果店要大，同时比果多美之类的专业水果超市适当小一些。2、尽可能从源头拿货，即从产地或一级批发市场，与一级批发市场建立长期合伙关系与产地类似，都能管控质量和原产地信息。不要自建渠道（仓储、物流等），而是选择优质渠道，因为靠自身销量无法达到规模效应，即使销量很大。3、门店经营策略：每天都有特价爆款，用于引流。整体价格偏低，进行分级销售，最大化降低损耗，降低周转周期。4、建立线上渠道，前期以微信为主，不做APP，同时可以选择外卖平台等渠道。线上的内容主要推送特价产品信息，相当于传统商超的海报宣传，用于引流。线上下单交易以高端品类为主，因此可以设立一个专区。订单达到一定金额免配送费。5、在线上对部分产品实现预售，比如优质特产水果。另外，线上销售卡券类季节生鲜，比如大闸蟹、小龙虾、端午中秋礼盒等。6、通过以上手段实现单店盈利。然后进行复制，同时允许加盟，通过加盟快速扩张，上线APP。只要控制了供应链和线上客户端，就能实现对加盟店的控制，即输入和输出。按照互联网思维，后期将有更多想象空间。如此，一个生鲜电商模式就诞生了。作者末华，致力于研究互联网及传统行业转型，创业者，微信公众号mohuazl。本文由作者授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究
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尼尔森报告显示，中国80后消费人群达2.1亿，占全国消费总数16%，生鲜类产品在2016年是消费者网购增长最快的品类。
被誉为电商&最后一块蓝海&的生鲜电商正保持高增势。波士顿咨询公司(BCG)日前发布《2016中国生鲜消费趋势报告》预测，2020年，生鲜电商行业规模将达6000亿元，渗透率也将增至15%~25%。
据了解，2012年生鲜电商元年之后，资本对生鲜电商倾注了百般热情，各式生鲜电商或补贴、或促销，大大刺激了用户渗透率的上升。但是，保质期短、冷链物流成本高等难题，使得生鲜产品的&触网&之路并不顺畅。特别是去年频频出现的倒闭事件，让生鲜电商行业开启了残酷的洗牌之旅。2017年生鲜电商商业计划书_百度文库
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2、BAT等互联网巨头开始在该领域进行布局。 如阿里巴巴投资了易果生鲜，其他例如腾讯投资了每日优鲜，京东投资了天天果园，百度投资了我买网，各大互联网巨头已进入巨头角逐阶段； 3、生鲜电商行业损耗大、对物流与供应链要求高，导致运营和仓库配送等成本很大。 易果生鲜旗下的安鲜达物流，配送覆盖超200个城市及地区，特别是华东地区多地实现次日达，次晨达，实现了用户购买生鲜产品一站式配送上门服务，形成了标准化的仓储运作模式。而在生鲜供应链方面，易果生鲜拥有多达4000个，甚至他们还在悄然布局上游，全面打通整个供应链体系。生鲜食品的关键在于冷链物流的建设，而这个也恰恰是整个新供应链系统中最难的一个环节。因此在阿里与百联合作的新零售领域，易果生鲜扮演的角色更多的是在后端供应链，物流等方面。这也是阿里将生鲜市场作为“新零售”的突破口的原因。 对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，从已获得融资的生鲜电商来看，一般具有能做好以下几个特点的生鲜电商，相对更容易得到投资方的青睐：
七种模式 据中国电子商务研究中心研究表明，目前国内生鲜电商主要有以下七种模式： 模式一：综合电商平台。 国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊中国等综合电商平台如今都已经开始涉足生鲜电商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有明显的优势。 模式二：物流电商。 农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰选择从快递跨界到生鲜电商也是雄心不小。 模式三：食品供应商。 中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。 模式四：垂直电商。 我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货、都市菜园、天天果园和易果网等。莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。 模式五：农场。 农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，依托自己的农场打造生鲜电商，他们也有着不小的过人之处。 模式六：线下超市。 虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，线下超市涉足生鲜电商并非易事。 模式七：社区O2O。 淘宝、京东，还是顺丰优选、垂直电商等都有在涉及社区生鲜O2O，最具代表的还是要数微商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。
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