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2017年海外电动牙刷发展普及模式经验借鉴及中国电动牙刷行业发展现状及投资前景趋势报告
2017 年车用驱动电机行业原理构成企业竞争与投资机会分析报告 （本文档为 word 文档，可任意编辑） 目录索引 1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 .............................................................. 5 2. 海外电动牙刷的普及之路 ............................................................................................... 5 2.1 美国的电动牙刷普及之路 ..................................................................................... 6 2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 ............................... 6 2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 ............................................................ 7 2.2 日本的电动牙刷普及之路 ..................................................................................... 8 2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 ........................... 8 2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 ................................ 11 3. 我国电动牙刷行业前景广阔 ......................................................................................... 12 3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 ...................................................... 12 3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 ................................................................. 13 3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入 期进入高速发展期 .................................................................................................... 14 3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 ............................................... 14 3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 ............................................... 15 3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 ................................. 15 3.3.2.2 口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注 .... 16 3.3.2.3 各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现 ................................. 16 3.3.3 推动因素三：产品品类多元，功能强化，技术更新快 .................................... 17 3.3.3.1 产品品类多元化 ........................................................................................... 17 3.3.3.2 传统功能不断强化，新功能层出不穷 ........................................................... 20 3.4 预测 2021 年电动牙刷市场总规模近 120 亿元，未来 5 年 CAGR 达 27% ........ 20 4. 投资建议 ...................................................................................................................... 23 5. 风险提示 ...................................................................................................................... 27 5.1 原材料价格上涨 ................................................................................................. 27 5.2 新品推广不及预期 .............................................................................................. 27 图表索引 图 1：美国电动牙刷发展之路 ................................................................................. 6 图 2：
年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率 大幅提升 ................................................................................................................ 7 图 3：欧乐 B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 7 图 4：欧乐 B 的产品创新之路 ................................................................................ 8 图 5：日本电动牙刷普及之路 ................................................................................. 9 图 6：日本发展期：
年电动牙刷销量快速增长 ..................................... 9 图 7：日本发展期：电动牙刷渗透率从 2009 年的 15.5%提高到 2014 年的 40% . 9 图 8：日本 2012 年和 2013 年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头） .............................................................................................................................. 10 图 9： 日本 2017 年前两 季 度电动牙刷出货量 和 出 货 额同比下 滑 （不包括 替 换 刷 头） .............................................................................................................................. 10 图 10：日本人均 GDP 在 1999 年 -2010 年并未出现大幅增长 ............................. 10 图 11：日本牙周病患者比例在 1999 年后明显下降 ............................................. 10 图 12： 2010 年松下口袋 Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨11 图 13： 2011 年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额 58%，远超过排名第二、 三位的欧乐 B 和飞利浦 ......................................................................................... 12 图 14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于 15%，而我国却不及 5%（其 中英国为 2016 年数据，其他为 2015 年数据） ................................................... 12 图 15：消费者对中高端产品的关注度较高（ 2016 年） ....................................... 15 图 16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（ 2016 年 分季度） ............................................................................................................... 15 图 17： “口腔卫生 ”概念自 2016 年后保持在较高水平 .......................................... 16 图 18：口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升 .............................. 17 图 19：淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布 ........................................................... 21 图 20：预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到 120 亿元 ... 22 图 21：预计未来五年我国电动牙刷手柄销量 CAGR 达 23% ............................... 23 图 22：预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额 CAGR 达 28% ........................... 23 图 23：美、日、英三国各品牌占比（其中美、英以 2016 年使用用户数量计算占 比，日本为 2011 年 GFK 公布的销量份额数据） ................................................ 24 图 24：宝洁产品战略重心转移 ............................................................................. 25 图 25：欧乐 B 在国内市场采取垂直覆盖战略，全面覆盖各价格段 ..................... 25 表 1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格 以 2017 年 8 年 18 日汇率换算） ......................................................................... 13 表 2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷 .............................................................................................................................. 14 表 3： 2005 年国内居民口腔健康普查情况 ........................................................... 16 表 4：电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类） ................................ 18 表 5：电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类） ................................ 19 表 6：电动牙刷产品功能改善途径：传统功能完善和新功能的创新 ..................... 20 表 7：中性情景下，我国电动牙刷市场未来 5 年的 CAGR 将达 27% .................. 22 表 8：预计 2021 年电动牙刷市场规模将达 120 亿元（注：加总误差是由四舍五入 引起） ................................................................................................................... 23 表 9：我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主 ...................................................... 24 表 10：各企业综合评分表 ..................................................................................... 26 表 11：推荐标的盈利预测表 ................................................................................. 26 1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 正如我们的家电行业深度报告 ——《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一 文中所提到的，我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普 及两大路线。而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。 我们认为，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围， 成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素： 1）使用频率高 ：牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比 电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。 2）刚需性强 ：刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄 层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。 3）性价比 ：这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一 大重要因素。但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降， 加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。 综上，我们认为，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一 大新品类。推荐 已有布局的小家电龙头：飞科电器，新宝股份，莱克电气。 2. 海外电动牙刷的普及之路 欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。 根据 AC 尼尔森 2015 年数据，美国地区 在过去 12 个月中，每百人中有 42 个人使用电动牙刷，而中国则只有 5 人。两者差距 悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40% 之间，有些甚至高达 50%。 我们认为，影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面： ? 消费者是否具备购买能力： 即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程 度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手 动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。 ? 消费者是否具有购买欲望： 即该产品的需求是否形成。我国对于电动牙刷 的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在 于： ? 消费者对于产品的认知： 欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电 动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。 ? 消费者的口腔护理意识： 欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们 的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理 意 识的形成具有一定引导作用。 ? 产品功能是否能够满足消费者需求： 欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品 更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能 多样，能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力 不足。 2.1 美国的电动牙刷普及之路 2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下 两大方面： 1）经济发达，消费能力强； 2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电 动牙刷普及带来动力。 纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段： 引入期： 年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。 成长期：
年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及 度大幅提升。 ? 根据 Synovate Multi-Client Research Group 的调查数据， 2002 年， 37%的 美国家庭拥有电动牙刷。 成熟期： 2005 年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设 计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。 ? 根据 AC 尼尔森数据， 2015 年美国电动牙刷的普及率达 42%。 图 1：美国电动牙刷发展之路 数据来源：维基百科，《 Market Management on Oral-B》 ,wind 图 2：
年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长 率大幅提升 350 300 250 200 150 100 50 0 电动牙刷销售额（百万美元） 316 CAGR 11% CAGR 5% 184 33 03 数据来源： 03 年数据来自于《 America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century》， wind 2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 纵观美国电动牙刷市场，其主要的电动牙刷品牌有以下几类： ? 传统口腔护理品牌：欧乐 B、高露洁、飞利浦。 ? 自有品牌：如沃尔玛等。 传统的专业口腔护理品牌欧乐 B、高露洁和飞利浦 Sonicare 是美国市场的三大 巨头，占据近 85%的市场份额。 根据 statista 网站公布的美国消费者最爱使用的电动 牙刷品牌数据来看，
年，博朗欧乐 B、高露洁和飞利浦 Sonicare一直是美 国电动牙刷前三大主要品牌，欧乐 B 的用户占比稳居第一，而飞利浦则于 2016 年超 过高露洁，成为用户比例第二大品牌。 图 3：欧乐 B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 博朗 Oral-B 高露洁 飞利浦 Sonicare 自有品牌 其他 100% 80% 60% 40% 20% 0% 13 16 数据来源： Statista， wind 市场竞争格局稳定，欧乐 B 是美国电动牙刷的领导者。 欧乐 B 在美国近 5 年 12% 12% 12% 12% 11% 12% 21% 21% 21% 22% 23% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 24% 37% 37% 36% 36% 36% 34% 的电 动牙刷市场保持超过 30%的用户比例，主要得益于： 1）进入电动牙刷市场早。其在 80 年代就已经进入电动牙刷市场，历史悠久。 2）产品创新能力强。自从被吉列收购以后，欧乐 B 与博朗两大品牌相辅相成， 不断研发出新的产品，在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献，是电动牙刷市场的领 导者。 图 4：欧乐 B 的产品创新之路 数据来源： wind 2.2 日本的电动牙刷普及之路 2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 作为与我国饮食和生活习惯相近的东亚发达国家，日本的电动牙刷的普及之路 对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。 纵观日本的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段： 导入期：
年，社会对电动牙刷的认知较少，电动牙刷的普及率极低。 从 1992 年第一把声波电动牙刷问世以后，电动牙刷开始普及。 成长期：
年，日本电动牙刷行业进入成长期，电动牙刷销量大增， 普及率快速提升。该阶段可分为两个子阶段，分别由口腔意识提升和爆品催化两大 因素刺激产生。 ? 2000 至 2009 年，日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增， 2009 年行业总销量达到每年 220 万支。根据 2009 年，日本的一个关于牙膏的调 查（ 歯 磨 きに 関 する 調査 ）显示， 2009 年日本电动牙刷渗透率为 15.5%。 ?
年，松下的经典产品 “口袋 Dlotz”再次引爆市场，带动电动牙刷 销量高速增长。 2010 年，松下品牌电动牙刷销量高达 150 万支，而行业总 销量也在松下该产品的热销带动下增长到 500 万支，销量同比增速接近 128%。 平稳期： 2012 年 -至今，经历高增长后的日本电动牙刷市场，出货量开始下降， 2007 年 o发布 带电子 显示屏的 电动牙刷 ， 可提醒用户 刷牙时间， 引导用户养 成良好的刷 牙习惯。 2003 年 o发布 成长型 儿童电动 牙刷 ，历史 性地提出儿 童分段护齿 概念。 1998 年 o发布 D9 电 动牙刷，具 有 3D 模式， 可去除牙菌 斑。 1994 年 o发布 D7 电 动牙刷，拥 有显示型刷 毛和防滑手 柄。 1992 年 o发售带有电 动牙刷和冲 压机功能的 “ Plaque Control Center OC5” 。 1991 年 oD5 电动牙 刷发售，临 床证明其比 手动牙刷更 能清洁牙齿。 1978 年 o欧乐 B 推出 第一款模仿 手动牙刷左 右摆 动 的 电 动牙刷 D1， 并在欧洲热 销。 普及率趋于稳定。 ? 2012 年和 2013 年，日本电动牙刷国内出货金额分别为 105.5 亿日元和94.5 亿日元，同比下滑 21.2%和 10.4%。 ? 2014 年， 日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近 40%，已经到 达较高水平，市场需求趋于稳定。 ? 2017 年 1-6 月，日本国内电动牙刷累计出货量为 133.7 万台，同比下滑25.5%， 累计出货金额为 51.5 亿日元，同比下滑 7.7%。 图 5：日本电动牙刷普及之路 数据来源：维基百科， METI， JEMA， wind 图 6：日本发展期：
年电动牙刷销量快速增 长 干电池 充电式 其他 600 图 7：日本发展期：电动牙刷渗透率从 2009 年的 15.5% 提高到 2014 年的 40% 电动牙刷渗透率 50.0% 500 400 300 200 100 0 11 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2009 年 2014 年 数据来源： GfK Retail and Technology Japan（ 2012）：「デ ンタルケア市 場動 向」， wind +7.1% +127.8% 数据来源《 電動歯 ブラシ商品の有望タ ー ゲット 導 出と潜在ニ ー ズ 発見 について 》， wind 图 8：日本 2012 年和 2013 年连续两年电动牙刷出货金 额下滑（不包括替换刷头） 出货金额（百万日元） 同比增速（右轴） 图 9：日本 2017 年前两季度电动牙刷出货量和出货额 同比下滑（不包括替换刷头） 出货量（千台） 出货金额（百万日元）
00 2 2013 0% -5% -10% -15% -20% -25% 00 0 0 出货量 YoY 出货金额YoY 7Q2 0% -10% -20% -30% -40% 数据来源： METI， wind 数据来源：日本电机工业会， wind 我们认为，日本电动牙刷快速渗透的原因在于： 1）民众对于口腔护理意识的提 升； 2）爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。 口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。 2000 年 -2010 年，日本电动牙刷普 及程度快速提升，而人均 GDP 并没有大幅提升，因此排除经济水平提升带动购买力 提升对日本电动牙刷普及的作用。而根据相关数据显示， 1999 年后，日本各年龄层 患牙周病的比例有了显著的下降，说明日本民众的口腔健康状况有所改善，而这极 有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。 图 10：日本人均 GDP 在 1999 年 -2010 年并未出现大幅 增长 图 11：日本牙周病患者比例在 1999 年后明显下降 50000 日本人均 GDP（ 美元）
0 03 09 15 数据来源： Wind， wind 数据来源：： ネットエイジアリサ ー チ 《 10 代 の 身 だしなみ 調査 》， wind 爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。 松下的 “口袋 Doltz”产品作为催化剂激发 了市场的需求，带动电动牙刷普及率上升。当年，松下品牌电动牙刷销量高达150 万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到 350 万支，销量同比增长 近 60%。 1999 年 2005 年 2011年 60% 40% 20% 0% 图 12： 2010 年松下口袋 Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨 数据来源：维基百科， wind 2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 日本本土品牌占据主要市场。 2011 年，根据 GFK 的数据，松下占据日本电动牙 刷按销量计算的市场份额的 58%，而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐 B和飞 利浦则仅占 9%和 8%。 我们认为，松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面： 1）了解本国消费者的需求，产品本土化。 松下的产品符合日本国内消费者的需 求，例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷，符合日本民众的便捷性需求，独具优势。 另外，松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席，是因为其高端产品基本仅对国 内市场出售，不销往海外，足以见得优质的产品对消费者的吸引力。 2）渠道优势显著。 作为 1918 年创立的日本传统品牌，松下长期扎根本土，具 备各大电子产品的渠道优势。 3）品牌力强，在本土具有号召力。 凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品 牌形象，以及日本消费者对于民族品牌的热情，松下在竞争中具有得天独厚的品牌 优势。 销 量 大 涨 2010 年电动牙刷总销量： 500 万台 2010 年松下品牌电动 牙刷销量： 150 万台 2009 年电动 牙刷总销量： 220 万台 图 13： 2011 年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额 58%，远超过排名第二、 三位的欧乐 B 和飞利浦 数据来源： GFK， wind 3. 我国电动牙刷行业前景广阔 3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 根据 AC 尼尔森和 statista 的调查数据，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率 均超过 15%，而我国却不及 5%，可见我国与其他国家之间的差距之大。 图 14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于 15%，而我国却不及 5%（其 中英国为 2016 年数据，其他为 2015 年数据） 美国 英国 西班牙 法国 中国 50% 40% 30% 20% 10% 0% 美国 英国 西班牙 法国 中国 数据来源：尼尔森， statista， wind 注：美国、中国数据来源于尼尔森，英国、西班牙、法国数据来源于 statista；英国为 2016 年 数据，其余国家为 2015 年数据 与其他几大发达国家相比，我国销量排名靠前的电动牙刷均价相对较低。尤其 是充电型电动牙刷均价，我国与同处东亚地区的日本相比还存在较大差距。 其他 25% 飞利浦 8% 松下 58% 博朗欧乐B 9% 2 表 1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格以 2017 年 8 年 18 日汇率换算） 电池型 59 元 40 元 44 元 49 元 33 元（单支价格） 82 元 50 元 33 元 123 元 189 元 133 元 302 元 电动型 149 元 267 元 299 元 元 231 元 949 元 数据来源：淘宝，美国亚马逊，日本亚马逊， wind 3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 早在 2000 年，电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。但根据 AC 尼尔森的 数据，这十余年间，电动牙刷的市场需求持续低迷，普及率（按销售量）仍不足 5%。 3 399 1 3 1 排 品类 名 中国 销量排名前三的产品 美国 日本 2 对比海外历史经验，我们认为我国电动牙刷行业过去处于导入期，与美国和日 本刚起步时面临着相似的状况。 ? 美国：产品的性能限制了行业发展。 在 1954 年第一支电动牙刷诞生之后， 由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因，电动牙刷一直没有 在美国得到大范围的普及。 ? 日本：民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。 消费者对于产品的认识不足，认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著， 且对于口腔护理的意识比较薄弱，认为买电动牙刷不值得。 由此，通过分析美国和日本的情况，我们认为我国在 21 世纪初期，电动牙刷没 有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：口腔护理意识弱、消费水平低、同 时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。 表 2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷 消费者层面 口腔护理意识弱 我国消费者对口腔护理并不重视，认为普通的手动牙刷便 能够满足其刷牙需求，没有必要使用电动牙刷。 消费水平低 收入水平还未进入电动牙刷的消费层次。 产品层面 数据来源： wind 价格高昂 性能一般 充电型电动牙刷价格在 300-500 元之间，相比于手动牙 刷，高出近百倍。 主要以旋转式电动牙刷为主，功能单一。且由于市场规模 小，厂商缺乏拓展新品类的动力。 3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙 刷行业由导入期进入高速发展期 根据对美国和日本的研究，我们认为我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡 到成长期，这主要是通过以下几个方面进行判断的。具体来看： ? 整体经济层面： 国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一 步提升； ? 消费者层面： 随着口腔护理知识的普及，国内居民的口腔护理意识不断增强， 带动居民消费意愿进一步增强； ? 产品层面： 目前国内产品品类多元，功能不断强化，技术更新快。 3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 原因 详述 我国居民收入保持稳健增长的态势。 自 1980 年以来，国内城镇居民与农村居民 的人均收入保持稳健增长，带动国内家用电器消费额不断增长。 2015 年城镇居民人 均收入突破 30000 元。随着人均家电消费额的提升，居民的消费能力随之增强，电 动牙刷不再是消费者眼中的奢侈品。 随着收入提升，消费者对价格的敏感度下降。 中关村在线 ZDC 调研中心出具 的《中高端市场最受关注 2016 电动牙刷 ZDC 调研报告》显示， 500-1000 元产品 的关注度最高，占比达到 37%； 1000 元以上产品的关注度位居第二，占比为 27.1%。 同时，根据四个季度的关注度变化数据， 200 元以下与 1000 元以上产品的关注度 分别呈现出轻微的下降与上升趋势，反映出消费者的消费水平正逐渐从低端向高端 发展。 图 15：消费者对中高端产品的关注度较高（ 2016 年） 图 16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低 端产品关注度下降（ 2016 年分季度） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 关注比例 200 元以下 200-500 元 501-800 元 801-1000 元 1000 元以上 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 200 元以下 200-500 元 501-800 元 801-1000 元 1000 元以上 数据来源：中关村在线 ZDC 调研中心， wind 数据来源：中关村在线 ZDC 调研中心， wind 3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 根据日本的经验，日本在 2000 年前后掀起的口腔健康保护热潮带动日本民众 的口腔护理意识快速提升，从而使得 2000 年后，日本电动牙刷销量大增。而我国 居民的口腔护理意识也明显提高。主要原因如下： ? 快节奏的生活以及饮食多样化所引发的口腔健康问题导致居民对口腔健 康的关注度提升； ? 互联网为口腔护理知识的普及创造了良好的传播渠道； ? 各大厂商对消费者的教育逐渐生效。 3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 根据国际牙科联合会（ FDI World Dental Federation）所发布的《 Oral Health Worldwide》报告显示，日常生活中有诸多因素会影响居民的口腔健康，比如缺乏 健康的饮食，压力过大，缺乏规律的作息，没有良好的卫生习惯，吸烟，酗酒，缺 乏运动，受伤等。根据中国卫生部 2005 年公布的数据显示，我国城镇居民的患龋 率比农村居民高。而往往城市生活节奏更快，压力更大。 表 3： 2005 年国内居民口腔健康普查情况 全国 12 岁学生患龋率 全国 35 岁 -44 岁中年人患龋率 患龋率（ %） 患龋牙数 患龋率（ %） 患龋牙数 城镇居民 29.3 0.44 城镇居民 89.1 1.
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关&键&词： 2017 年中国电动牙刷行业 投资前景 行业发展现状 电动牙刷 在国外 电动牙刷行业 2017年中国电动牙刷 年中国 发展现状 中国电动牙刷行业 现状及 电 动牙刷 及投资 2017年 牙刷行业 2017年电动牙刷行业发展前景
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2017 年车用驱动电机行业原理构成企业竞争与投资机会分析报告 （本文档为 word 文档，可任意编辑） 目录索引 1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 .............................................................. 5 2. 海外电动牙刷的普及之路 ............................................................................................... 5 2.1 美国的电动牙刷普及之路 ..................................................................................... 6 2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 ............................... 6 2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 ............................................................ 7 2.2 日本的电动牙刷普及之路 ..................................................................................... 8 2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 ........................... 8 2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 ................................ 11 3. 我国电动牙刷行业前景广阔 ......................................................................................... 12 3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 ...................................................... 12 3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 ................................................................. 13 3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙刷行业由导入 期进入高速发展期 .................................................................................................... 14 3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 ............................................... 14 3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 ............................................... 15 3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 ................................. 15 3.3.2.2 口腔护理观念通过互联网自媒体等渠道进行传播，引发居民的密切关注 .... 16 3.3.2.3 各大电动牙刷生产厂商对消费者的教育成果逐步显现 ................................. 16 3.3.3 推动因素三：产品品类多元，功能强化，技术更新快 .................................... 17 3.3.3.1 产品品类多元化 ........................................................................................... 17 3.3.3.2 传统功能不断强化，新功能层出不穷 ........................................................... 20 3.4 预测 2021 年电动牙刷市场总规模近 120 亿元，未来 5 年 CAGR 达 27% ........ 20 4. 投资建议 ...................................................................................................................... 23 5. 风险提示 ...................................................................................................................... 27 5.1 原材料价格上涨 ................................................................................................. 27 5.2 新品推广不及预期 .............................................................................................. 27 图表索引 图 1：美国电动牙刷发展之路 ................................................................................. 6 图 2：
年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长率 大幅提升 ................................................................................................................ 7 图 3：欧乐 B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 7 图 4：欧乐 B 的产品创新之路 ................................................................................ 8 图 5：日本电动牙刷普及之路 ................................................................................. 9 图 6：日本发展期：
年电动牙刷销量快速增长 ..................................... 9 图 7：日本发展期：电动牙刷渗透率从 2009 年的 15.5%提高到 2014 年的 40% . 9 图 8：日本 2012 年和 2013 年连续两年电动牙刷出货金额下滑（不包括替换刷头） .............................................................................................................................. 10 图 9： 日本 2017 年前两 季 度电动牙刷出货量 和 出 货 额同比下 滑 （不包括 替 换 刷 头） .............................................................................................................................. 10 图 10：日本人均 GDP 在 1999 年 -2010 年并未出现大幅增长 ............................. 10 图 11：日本牙周病患者比例在 1999 年后明显下降 ............................................. 10 图 12： 2010 年松下口袋 Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨11 图 13： 2011 年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额 58%，远超过排名第二、 三位的欧乐 B 和飞利浦 ......................................................................................... 12 图 14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于 15%，而我国却不及 5%（其 中英国为 2016 年数据，其他为 2015 年数据） ................................................... 12 图 15：消费者对中高端产品的关注度较高（ 2016 年） ....................................... 15 图 16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低端产品关注度下降（ 2016 年 分季度） ............................................................................................................... 15 图 17： “口腔卫生 ”概念自 2016 年后保持在较高水平 .......................................... 16 图 18：口腔医院收入稳步上升反映居民对口腔护理需求提升 .............................. 17 图 19：淘宝用户喜欢的电动牙刷价格分布 ........................................................... 21 图 20：预计未来五年我国电动牙刷刷柄和替换刷头总销售额将达到 120 亿元 ... 22 图 21：预计未来五年我国电动牙刷手柄销量 CAGR 达 23% ............................... 23 图 22：预计未来五年我国电动牙刷刷头销售额 CAGR 达 28% ........................... 23 图 23：美、日、英三国各品牌占比（其中美、英以 2016 年使用用户数量计算占 比，日本为 2011 年 GFK 公布的销量份额数据） ................................................ 24 图 24：宝洁产品战略重心转移 ............................................................................. 25 图 25：欧乐 B 在国内市场采取垂直覆盖战略，全面覆盖各价格段 ..................... 25 表 1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格 以 2017 年 8 年 18 日汇率换算） ......................................................................... 13 表 2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷 .............................................................................................................................. 14 表 3： 2005 年国内居民口腔健康普查情况 ........................................................... 16 表 4：电动牙刷产品主要分类以及简介（按工作原理分类） ................................ 18 表 5：电动牙刷产品主要分类以及简介（按使用电池分类） ................................ 19 表 6：电动牙刷产品功能改善途径：传统功能完善和新功能的创新 ..................... 20 表 7：中性情景下，我国电动牙刷市场未来 5 年的 CAGR 将达 27% .................. 22 表 8：预计 2021 年电动牙刷市场规模将达 120 亿元（注：加总误差是由四舍五入 引起） ................................................................................................................... 23 表 9：我国电动牙刷市场主要以国外品牌为主 ...................................................... 24 表 10：各企业综合评分表 ..................................................................................... 26 表 11：推荐标的盈利预测表 ................................................................................. 26 1. 电动牙刷有望成为小家电消费升级的重要品类 正如我们的家电行业深度报告 ——《我国小家电行业步入消费升级新阶段》一 文中所提到的，我国小家电消费升级主要路线可以分为传统品类高端化和新品类普 及两大路线。而电动牙刷则属于新品类普及这一路线。 我们认为，电动牙刷作为我国个护小家电中的新品类，以下是其能够突出重围， 成为消费升级浪潮下迅速普及的小家电的先导因素： 1）使用频率高 ：牙刷是人们一天使用至少一至两次的日常用品，其使用频率比 电吹风、电动剃须刀、美容仪等个人护理小家电高。 2）刚需性强 ：刷牙是日常清洁护理的第一步，不可或缺，且男女老少各个年龄 层均有需求，因此电动牙刷需求刚性较强。 3）性价比 ：这是导致电动牙刷虽已进入我国一段时间，但普及率一直较低的一 大重要因素。但随着我国居民的护齿观念加强，收入水平提升，价格敏感度下降， 加之电动牙刷的性能也持续得到改善，电动牙刷的性价比将持续提升。 综上，我们认为，电动牙刷将是我国小家电消费升级浪潮中值得引起重视的一 大新品类。推荐 已有布局的小家电龙头：飞科电器，新宝股份，莱克电气。 2. 海外电动牙刷的普及之路 欧美日等发达国家的电动牙刷普及率高。 根据 AC 尼尔森 2015 年数据，美国地区 在过去 12 个月中，每百人中有 42 个人使用电动牙刷，而中国则只有 5 人。两者差距 悬殊。其他发达国家如德国、意大利、英国、法国、日本等的普及率也在30%-40% 之间，有些甚至高达 50%。 我们认为，影响电动牙刷普及率的主要原因在于三大方面： ? 消费者是否具备购买能力： 即经济水平是否达到支撑其消费电动牙刷的程 度。由于电动牙刷的购买成本以及后期更换刷头的成本较高，约为普通手 动牙刷的十几倍，因此经济水平较高，消费力较强的国家先普及。 ? 消费者是否具有购买欲望： 即该产品的需求是否形成。我国对于电动牙刷 的消费需求较弱，而欧美国家的需求形成较早，且较为旺盛，主要原因在 于： ? 消费者对于产品的认知： 欧美地区对于消费者的教育比较到位，对电 动牙刷的认知早于我国，对产品较为了解，因此需求较强。 ? 消费者的口腔护理意识： 欧美地区消费者口腔护理意识较强，且他们 的医疗条件较好，看牙医的频率较高，牙医对于消费者的口腔护理 意 识的形成具有一定引导作用。 ? 产品功能是否能够满足消费者需求： 欧美地区是电动牙刷的诞生地，产品 更新换代较快，最新的产品往往先在欧美销售，因此产品品类丰富，功能 多样，能够满消费者的需求。而我国产品品类较少、更新较慢，发展动力 不足。 2.1 美国的电动牙刷普及之路 2.1.1 层出不穷的新产品和新技术为美国电动牙刷普及带来动力 纵观美国电动牙刷普及之路，我们认为美国电动牙刷普及较快主要得益于以下 两大方面： 1）经济发达，消费能力强； 2）层出不穷的新产品和领先的新技术为电 动牙刷普及带来动力。 纵观美国的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段： 引入期： 年，产品简易，使用体验不佳，普及率不高。 成长期：
年，产品不断得到改进，新技术和新功能层出不穷，普及 度大幅提升。 ? 根据 Synovate Multi-Client Research Group 的调查数据， 2002 年， 37%的 美国家庭拥有电动牙刷。 成熟期： 2005 年至今，电动牙刷进入稳定增长期，市场需求趋于稳定，产品设 计逐步向附加功能的开发以及外观改进发展。 ? 根据 AC 尼尔森数据， 2015 年美国电动牙刷的普及率达 42%。 图 1：美国电动牙刷发展之路 数据来源：维基百科，《 Market Management on Oral-B》 ,wind 图 2：
年，美国电动牙刷销售额（不含替换刷头销售额）年复合增长 率大幅提升 350 300 250 200 150 100 50 0 电动牙刷销售额（百万美元） 316 CAGR 11% CAGR 5% 184 33 03 数据来源： 03 年数据来自于《 America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century》， wind 2.1.2 传统专业化品牌占据美国电动牙刷市场 纵观美国电动牙刷市场，其主要的电动牙刷品牌有以下几类： ? 传统口腔护理品牌：欧乐 B、高露洁、飞利浦。 ? 自有品牌：如沃尔玛等。 传统的专业口腔护理品牌欧乐 B、高露洁和飞利浦 Sonicare 是美国市场的三大 巨头，占据近 85%的市场份额。 根据 statista 网站公布的美国消费者最爱使用的电动 牙刷品牌数据来看，
年，博朗欧乐 B、高露洁和飞利浦 Sonicare一直是美 国电动牙刷前三大主要品牌，欧乐 B 的用户占比稳居第一，而飞利浦则于 2016 年超 过高露洁，成为用户比例第二大品牌。 图 3：欧乐 B、高露洁和飞利浦是美国前三大最受用户喜爱的电动牙刷品牌 博朗 Oral-B 高露洁 飞利浦 Sonicare 自有品牌 其他 100% 80% 60% 40% 20% 0% 13 16 数据来源： Statista， wind 市场竞争格局稳定，欧乐 B 是美国电动牙刷的领导者。 欧乐 B 在美国近 5 年 12% 12% 12% 12% 11% 12% 21% 21% 21% 22% 23% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 24% 37% 37% 36% 36% 36% 34% 的电 动牙刷市场保持超过 30%的用户比例，主要得益于： 1）进入电动牙刷市场早。其在 80 年代就已经进入电动牙刷市场，历史悠久。 2）产品创新能力强。自从被吉列收购以后，欧乐 B 与博朗两大品牌相辅相成， 不断研发出新的产品，在儿童电动牙刷领域做出较大的贡献，是电动牙刷市场的领 导者。 图 4：欧乐 B 的产品创新之路 数据来源： wind 2.2 日本的电动牙刷普及之路 2.2.1 口腔护理意识增强，爆品带动日本电动牙刷普及率快速提升 作为与我国饮食和生活习惯相近的东亚发达国家，日本的电动牙刷的普及之路 对我们研究我国电动牙刷市场未来的发展具有重要借鉴意义。 纵观日本的电动牙刷发展史，可归纳为如下三个阶段： 导入期：
年，社会对电动牙刷的认知较少，电动牙刷的普及率极低。 从 1992 年第一把声波电动牙刷问世以后，电动牙刷开始普及。 成长期：
年，日本电动牙刷行业进入成长期，电动牙刷销量大增， 普及率快速提升。该阶段可分为两个子阶段，分别由口腔意识提升和爆品催化两大 因素刺激产生。 ? 2000 至 2009 年，日本民众口腔护理意识提升促使电动牙刷销量大增， 2009 年行业总销量达到每年 220 万支。根据 2009 年，日本的一个关于牙膏的调 查（ 歯 磨 きに 関 する 調査 ）显示， 2009 年日本电动牙刷渗透率为 15.5%。 ?
年，松下的经典产品 “口袋 Dlotz”再次引爆市场，带动电动牙刷 销量高速增长。 2010 年，松下品牌电动牙刷销量高达 150 万支，而行业总 销量也在松下该产品的热销带动下增长到 500 万支，销量同比增速接近 128%。 平稳期： 2012 年 -至今，经历高增长后的日本电动牙刷市场，出货量开始下降， 2007 年 o发布 带电子 显示屏的 电动牙刷 ， 可提醒用户 刷牙时间， 引导用户养 成良好的刷 牙习惯。 2003 年 o发布 成长型 儿童电动 牙刷 ，历史 性地提出儿 童分段护齿 概念。 1998 年 o发布 D9 电 动牙刷，具 有 3D 模式， 可去除牙菌 斑。 1994 年 o发布 D7 电 动牙刷，拥 有显示型刷 毛和防滑手 柄。 1992 年 o发售带有电 动牙刷和冲 压机功能的 “ Plaque Control Center OC5” 。 1991 年 oD5 电动牙 刷发售，临 床证明其比 手动牙刷更 能清洁牙齿。 1978 年 o欧乐 B 推出 第一款模仿 手动牙刷左 右摆 动 的 电 动牙刷 D1， 并在欧洲热 销。 普及率趋于稳定。 ? 2012 年和 2013 年，日本电动牙刷国内出货金额分别为 105.5 亿日元和94.5 亿日元，同比下滑 21.2%和 10.4%。 ? 2014 年， 日本电动牙刷销售额占总牙刷市场销售额比例接近 40%，已经到 达较高水平，市场需求趋于稳定。 ? 2017 年 1-6 月，日本国内电动牙刷累计出货量为 133.7 万台，同比下滑25.5%， 累计出货金额为 51.5 亿日元，同比下滑 7.7%。 图 5：日本电动牙刷普及之路 数据来源：维基百科， METI， JEMA， wind 图 6：日本发展期：
年电动牙刷销量快速增 长 干电池 充电式 其他 600 图 7：日本发展期：电动牙刷渗透率从 2009 年的 15.5% 提高到 2014 年的 40% 电动牙刷渗透率 50.0% 500 400 300 200 100 0 11 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2009 年 2014 年 数据来源： GfK Retail and Technology Japan（ 2012）：「デ ンタルケア市 場動 向」， wind +7.1% +127.8% 数据来源《 電動歯 ブラシ商品の有望タ ー ゲット 導 出と潜在ニ ー ズ 発見 について 》， wind 图 8：日本 2012 年和 2013 年连续两年电动牙刷出货金 额下滑（不包括替换刷头） 出货金额（百万日元） 同比增速（右轴） 图 9：日本 2017 年前两季度电动牙刷出货量和出货额 同比下滑（不包括替换刷头） 出货量（千台） 出货金额（百万日元）
00 2 2013 0% -5% -10% -15% -20% -25% 00 0 0 出货量 YoY 出货金额YoY 7Q2 0% -10% -20% -30% -40% 数据来源： METI， wind 数据来源：日本电机工业会， wind 我们认为，日本电动牙刷快速渗透的原因在于： 1）民众对于口腔护理意识的提 升； 2）爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。 口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及。 2000 年 -2010 年，日本电动牙刷普 及程度快速提升，而人均 GDP 并没有大幅提升，因此排除经济水平提升带动购买力 提升对日本电动牙刷普及的作用。而根据相关数据显示， 1999 年后，日本各年龄层 患牙周病的比例有了显著的下降，说明日本民众的口腔健康状况有所改善，而这极 有可能与日本民众口腔护理意识提升带动电动牙刷使用人口增长有关。 图 10：日本人均 GDP 在 1999 年 -2010 年并未出现大幅 增长 图 11：日本牙周病患者比例在 1999 年后明显下降 50000 日本人均 GDP（ 美元）
0 03 09 15 数据来源： Wind， wind 数据来源：： ネットエイジアリサ ー チ 《 10 代 の 身 だしなみ 調査 》， wind 爆品的出现作为催化剂促使市场爆发。 松下的 “口袋 Doltz”产品作为催化剂激发 了市场的需求，带动电动牙刷普及率上升。当年，松下品牌电动牙刷销量高达150 万支，而行业总销量也在松下该产品的热销带动下增长到 350 万支，销量同比增长 近 60%。 1999 年 2005 年 2011年 60% 40% 20% 0% 图 12： 2010 年松下口袋 Doltz 系列电动牙刷引爆市场，带动电动牙刷销量大涨 数据来源：维基百科， wind 2.2.2 本土化优势助松下在日本电动牙刷市场占据近四成份额 日本本土品牌占据主要市场。 2011 年，根据 GFK 的数据，松下占据日本电动牙 刷按销量计算的市场份额的 58%，而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐 B和飞 利浦则仅占 9%和 8%。 我们认为，松下能够在日本占据近六成份额得益于以下几个方面： 1）了解本国消费者的需求，产品本土化。 松下的产品符合日本国内消费者的需 求，例如引爆市场的便携式口袋电动牙刷，符合日本民众的便捷性需求，独具优势。 另外，松下在日本独占鳌头而在其他国家基本缺席，是因为其高端产品基本仅对国 内市场出售，不销往海外，足以见得优质的产品对消费者的吸引力。 2）渠道优势显著。 作为 1918 年创立的日本传统品牌，松下长期扎根本土，具 备各大电子产品的渠道优势。 3）品牌力强，在本土具有号召力。 凭借在日本国内市场树立的良好传统老牌品 牌形象，以及日本消费者对于民族品牌的热情，松下在竞争中具有得天独厚的品牌 优势。 销 量 大 涨 2010 年电动牙刷总销量： 500 万台 2010 年松下品牌电动 牙刷销量： 150 万台 2009 年电动 牙刷总销量： 220 万台 图 13： 2011 年，松下占据日本电动牙刷销量市场份额 58%，远超过排名第二、 三位的欧乐 B 和飞利浦 数据来源： GFK， wind 3. 我国电动牙刷行业前景广阔 3.1 我国电动牙刷的普及率和均价处于较低水平 根据 AC 尼尔森和 statista 的调查数据，欧美几大发达国家的电动牙刷普及率 均超过 15%，而我国却不及 5%，可见我国与其他国家之间的差距之大。 图 14：欧美几大发达国家电动牙刷的普及率均高于 15%，而我国却不及 5%（其 中英国为 2016 年数据，其他为 2015 年数据） 美国 英国 西班牙 法国 中国 50% 40% 30% 20% 10% 0% 美国 英国 西班牙 法国 中国 数据来源：尼尔森， statista， wind 注：美国、中国数据来源于尼尔森，英国、西班牙、法国数据来源于 statista；英国为 2016 年 数据，其余国家为 2015 年数据 与其他几大发达国家相比，我国销量排名靠前的电动牙刷均价相对较低。尤其 是充电型电动牙刷均价，我国与同处东亚地区的日本相比还存在较大差距。 其他 25% 飞利浦 8% 松下 58% 博朗欧乐B 9% 2 表 1：我国网售销量前三的电动牙刷价格（尤其是充电型）低于美国和日本（价格以 2017 年 8 年 18 日汇率换算） 电池型 59 元 40 元 44 元 49 元 33 元（单支价格） 82 元 50 元 33 元 123 元 189 元 133 元 302 元 电动型 149 元 267 元 299 元 元 231 元 949 元 数据来源：淘宝，美国亚马逊，日本亚马逊， wind 3.2 我国过去处于电动牙刷行业的导入期 早在 2000 年，电动牙刷便已经在我国生产制造并销售。但根据 AC 尼尔森的 数据，这十余年间，电动牙刷的市场需求持续低迷，普及率（按销售量）仍不足 5%。 3 399 1 3 1 排 品类 名 中国 销量排名前三的产品 美国 日本 2 对比海外历史经验，我们认为我国电动牙刷行业过去处于导入期，与美国和日 本刚起步时面临着相似的状况。 ? 美国：产品的性能限制了行业发展。 在 1954 年第一支电动牙刷诞生之后， 由于产品存在安全隐患、体积大、续航时间短等原因，电动牙刷一直没有 在美国得到大范围的普及。 ? 日本：民众对产品认知以及口腔护理意识不足导致电动牙刷普及率较低。 消费者对于产品的认识不足，认为电动牙刷的效果并不如手动牙刷显著， 且对于口腔护理的意识比较薄弱，认为买电动牙刷不值得。 由此，通过分析美国和日本的情况，我们认为我国在 21 世纪初期，电动牙刷没 有得到市场认可、普及度较低的原因主要在于：口腔护理意识弱、消费水平低、同 时加之电动牙刷价格昂贵、性能没有突出优势。 表 2：消费者口腔护理意识弱，产品性价比低导致我国电动牙刷市场需求持续低迷 消费者层面 口腔护理意识弱 我国消费者对口腔护理并不重视，认为普通的手动牙刷便 能够满足其刷牙需求，没有必要使用电动牙刷。 消费水平低 收入水平还未进入电动牙刷的消费层次。 产品层面 数据来源： wind 价格高昂 性能一般 充电型电动牙刷价格在 300-500 元之间，相比于手动牙 刷，高出近百倍。 主要以旋转式电动牙刷为主，功能单一。且由于市场规模 小，厂商缺乏拓展新品类的动力。 3.3 以史为鉴：消费水平提升、意识觉醒以及产品多元化助我国电动牙 刷行业由导入期进入高速发展期 根据对美国和日本的研究，我们认为我国电动牙刷行业已经逐步由导入期过渡 到成长期，这主要是通过以下几个方面进行判断的。具体来看： ? 整体经济层面： 国内整体的经济和收入水平不断提升，带动居民消费能力进一 步提升； ? 消费者层面： 随着口腔护理知识的普及，国内居民的口腔护理意识不断增强， 带动居民消费意愿进一步增强； ? 产品层面： 目前国内产品品类多元，功能不断强化，技术更新快。 3.3.1 推动因素一：经济水平提升带动消费能力增强 原因 详述 我国居民收入保持稳健增长的态势。 自 1980 年以来，国内城镇居民与农村居民 的人均收入保持稳健增长，带动国内家用电器消费额不断增长。 2015 年城镇居民人 均收入突破 30000 元。随着人均家电消费额的提升，居民的消费能力随之增强，电 动牙刷不再是消费者眼中的奢侈品。 随着收入提升，消费者对价格的敏感度下降。 中关村在线 ZDC 调研中心出具 的《中高端市场最受关注 2016 电动牙刷 ZDC 调研报告》显示， 500-1000 元产品 的关注度最高，占比达到 37%； 1000 元以上产品的关注度位居第二，占比为 27.1%。 同时，根据四个季度的关注度变化数据， 200 元以下与 1000 元以上产品的关注度 分别呈现出轻微的下降与上升趋势，反映出消费者的消费水平正逐渐从低端向高端 发展。 图 15：消费者对中高端产品的关注度较高（ 2016 年） 图 16：消费者对中高端产品的关注度有所提升，对低 端产品关注度下降（ 2016 年分季度） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 关注比例 200 元以下 200-500 元 501-800 元 801-1000 元 1000 元以上 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 200 元以下 200-500 元 501-800 元 801-1000 元 1000 元以上 数据来源：中关村在线 ZDC 调研中心， wind 数据来源：中关村在线 ZDC 调研中心， wind 3.3.2 推动因素二：口腔护理意识增强助力行业发展 根据日本的经验，日本在 2000 年前后掀起的口腔健康保护热潮带动日本民众 的口腔护理意识快速提升，从而使得 2000 年后，日本电动牙刷销量大增。而我国 居民的口腔护理意识也明显提高。主要原因如下： ? 快节奏的生活以及饮食多样化所引发的口腔健康问题导致居民对口腔健 康的关注度提升； ? 互联网为口腔护理知识的普及创造了良好的传播渠道； ? 各大厂商对消费者的教育逐渐生效。 3.3.2.1 现代生活节奏加快，压力加重，引发居民口腔问题。 根据国际牙科联合会（ FDI World Dental Federation）所发布的《 Oral Health Worldwide》报告显示，日常生活中有诸多因素会影响居民的口腔健康，比如缺乏 健康的饮食，压力过大，缺乏规律的作息，没有良好的卫生习惯，吸烟，酗酒，缺 乏运动，受伤等。根据中国卫生部 2005 年公布的数据显示，我国城镇居民的患龋 率比农村居民高。而往往城市生活节奏更快，压力更大。 表 3： 2005 年国内居民口腔健康普查情况 全国 12 岁学生患龋率 全国 35 岁 -44 岁中年人患龋率 患龋率（ %） 患龋牙数 患龋率（ %） 患龋牙数 城镇居民 29.3 0.44 城镇居民 89.1 1.
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本文标题：2017年海外电动牙刷发展普及模式经验借鉴及中国电动牙刷行业发展现状及投资前景趋势报告 链接地址：
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