蒙牛与伊利：江湖恩怨十八年
蒙牛与伊利：江湖恩怨十八年
金色的风筝
要说中国的乳制品行业，就绕不开伊利与蒙牛。这两家公司十八年的恩恩怨怨，源于1999年牛根生的辞职。一.兄弟情深牛根生原任回民奶食品厂（伊利前身）副总裁，分管经营生产。董事长是郑俊怀。郑俊怀十分欣赏牛根生敢作敢为的“牛脾气”，他们两家住同一栋楼同一单元的上下楼，两人常常就企业的经营发展交流。在郑俊怀的影响下，牛根生系统地学习了企业管理理论，并在日后取得了中国社会科学院研究生院工商管理硕士，而郑俊怀也取得了工商管理硕士学位和高级经济师职称。牛根生1992年，邓小平发表南巡讲话，1993年，郑俊怀率先在呼市对回民奶食品厂进行股份制改造，改名为国有控股的“伊利实业股份有限公司”，郑俊怀为公司总经理，牛根生被任命为公司副总经理之一，主管冰淇淋、雪糕生产。伊利的品牌开始在全国崭露头角。1996年，牛根生和手下干将们策划“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”取得成功，伊利雪糕风靡全国。伊利公司的规模迅速扩大，郑俊怀非常欣慰，称牛根生是自己的左膀右臂。同年，伊利集团成立。郑俊怀成为集团公司董事长、党委书记兼CEO，牛根生成为主管生产和销售的副董事长和副总。2004年时，“伊利”品牌价值以127.87亿元位居中国食品行业首位！二.兄弟生隙随着集团公司的规模越来越大，郑俊怀和牛根生兄弟感情也渐渐出现了微妙变化。郑俊怀为人友善谦逊，善于稳扎稳打；而牛根生像一头上足发条的猛牛，既能够冲锋在前，又能聚拢一批人才策划出独到的营销方案。牛根生作为副总分管了技术中心、调度、质管、基建、牛奶公司、供应公司、动力公司、销售公司、冷冻公司等十几个公司和部门，分管的员工占到了伊利员工的80%，郑俊怀感到了隐隐的不安，而牛根生一心工作对此浑然不觉。有朋友善意提醒牛根生，不要抢了郑总的风头。从此，每当有媒体宣传报道公司时，牛根生自觉地躲到了幕后。但是，他对公司的业务最熟，媒体找到他，不喜约束的性格又让他滔滔不绝讲开了。郑俊怀是伊利集团的创始人，没人能与其权威相比，然而，当牛根生等一批精英成长起来时，郑俊怀感觉到了前所未有的挑战，特别是对于牛根生这样可与之比肩的人物。他开始注意强化自己的绝对权威，凡是不听命令自作主张的，一律免职或辞退，从1996年开始，被他免职或辞退的公司高管达十几个人。董事会也基本上成为他的一言堂。郑俊怀牛根生感到很压抑，一方面要抓好生产和销售，一方面要小心翼翼维护郑总的权威。1998年，运作资金迟迟不到位，他多次催促财务，财务则回答要郑总批，郑总却常常不在。到后来，牛根生批几十元的经费也报销不了，他只好拿出自己上年工资奖金108万元垫付生产经营。1998年5月，集团公司在郑州召开会议，定夺是否扩大冷冻生产，牛根生在会上忍不住说：“这届领导班子干不了大事！”一语惊四座，郑俊怀脸色一沉，拂袖而去。牛根生知道自己又闯了祸，一个高管提醒他：“前段时间郑总住了几天院，你不但不去看他，今天还顶撞他，你究竟要干什么啊？”牛根生一听傻了，郑总住院他确实不知。牛根生心情沉重找到郑俊怀说：“郑总，咱们俩在一起十多年，你是我的老领导、老大哥，你现在有这个意思，那么我给你写个辞职报告，你给我一个好的归宿就行了！”郑俊怀未置可否。牛根生失望而去，随即给郑俊怀写了一封情真意切的辞职信，但是郑俊怀仍旧没有表态，牛根生又交上一封辞职信，郑俊怀几天之后对牛根生说道：“怎么会呢？我没这个意思啊！”然而牛根生的业务仍然没有经费保障。万般无奈，牛根生想找个退路，交出原来的工作，去创办一个海鲜大排档，然而，郑俊怀明确提出，既不准牛根生办，也不准伊利人投资，彻底断了他的退路。牛根生明白了，在伊利公司已没有了他的落脚之地！1998年11月，公司召开董事会，牛根生正式提出辞职，一个人怆然离开打拼了16年的伊利集团，离开了呼和浩特。伊利员工事后知道消息，一片震惊和哗然！牛根生离开“伊利”后，他手下的几十名得力干将大部分被“清洗”。1998年底，牛根生来到了北大光华管理学院读书，他一边总结自己16年的经验和教训，一边听著名教授讲学，默默充电，一个从头再来的计划渐渐成熟于胸。1999年，一帮被郑俊怀“清洗”的弟兄到北大找到牛根生诉说苦衷。牛根生知道大伙的心思，说道：“咱们注册一家公司，从头再来吧！”十几个弟兄的手紧紧握到了一起。日，伊利董事会正式宣布牛根生辞去副董事长和副总职务的消息。牛根生也从北大回到了呼和浩特，郑俊怀不给牛根生报销1万多元的北大学习费用，牛根生感到了彻骨的心寒。三.蒙牛崛起牛根生回到呼市后，十几个旧部聚集到牛根生身边，他们一共筹集了100万资金，注册了一家乳业公司，取名“蒙牛”。公司一成立，伊利公司的生产、销售、技术人员纷纷过去投奔牛根生，几个月间竟然有300多人，他们宁愿放弃优厚的待遇而愿意跟着牛根生重新创业！这一下郑俊怀慌了，“伊利”开始对“蒙牛”进行抵制，要求经销“伊利”的经销商绝对不能经销“蒙牛”，否则取消经销权。日，一夜之间，呼市48块蒙牛广告宣传牌被人砸烂，暴行遭到了媒体的一致谴责，但牛根生非常冷静，保持着极大的克制。“蒙牛”的忍让和克制竟然使人气和销量大涨。“蒙牛”迅速崛起，并且，蒙牛是民营企业，经营灵活，而伊利是国有控股企业，很多经营上的决策并不那么灵活，这一切使郑俊怀感到了巨大的压力。四.郑俊怀裁了1999年5月，持有“伊利”总股本的2.68%的“伊利”股份第二大股东呼和浩特立鑫实业开发公司准备转让股份，郑俊怀明白，收购立鑫公司的股票就等于成为伊利的第二大股东。然而收购资金尚缺1500万，钱从何出？郑俊怀联合几个心腹，绕过公司董事会秘密成立了“华世商贸公司”，专门用来收购立鑫公司股票。他指使呼市八拜奶牛场场长郭顺喜以奶牛场的名义向银行贷款1500万元，供“华世商贸”购买股票。2000年12月，“华世商贸”又以“伊利”股份作为抵押，从建设银行呼市新城西街支行贷款1500万元，归还给八拜奶牛场。而“华世商贸”的股东就是郑俊怀和几个高管的直系亲属的名字。为做大“伊利”同“蒙牛”竞争，日，郑俊怀在董事会上提出12个投资项目，总投资额达12.9亿元的宏伟计划，但是遭到独立董事俞伯伟等的强烈质疑，要求聘请一家审计公司对集团公司资金流动与国债买卖交易以及华世商贸公司等进行专题审计。这触到了郑俊怀的痛处和软肋，他召集董事会以强权罢免这些敢和他顶撞的董事。然而这次郑俊怀的绝对权威遇到了更大的权威，6月26日，中国证监会内蒙古监管局核查小组进驻伊利集团进行调查。日，呼市政府通知伊利集团中层以上领导干部开会。呼市主要领导和自治区检察院领导到场，宣布了以涉嫌挪用公款罪对郑俊怀以及杨桂琴等四名高管刑事拘留。日，郑俊怀被正式逮捕。郑俊怀被检察机关带走后，牛根生辗转打听得知郑俊怀被关在包头看守所里，他当即托人给郑俊怀捎去1万块钱生活费；又给郑俊怀92岁的老母捎去1万元，只说是她儿子带来的生活费；然后又给郑俊怀妻子送去1万元。2005年2月，郑俊怀的女儿在加拿大留学，学费不足，郑妻找上门来，牛根生当即筹集了30万，其中牛根生一个人便拿出了10万。当牛根生把这些钱送到郑妻手中时，这个在丈夫出事后一直坚强支撑的女人，终于忍不住放声痛哭起来。她说：“你不计前嫌，是难得的好人啊……”好在“伊利”并没有因为失去郑俊怀而沉沦，“伊利”在新总裁潘刚的带领下取得了一系列新的业绩，呼和浩特市因为“伊利”和“蒙牛”而成为中国乳都！郑俊怀后来出狱后2011年加入黑龙江红星集团食品有限公司，现任董事长。五.两强相争正如2003年中国年度经济人物的颁奖词一般，牛根生：姓牛，但他喜欢速度，只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年，他敏锐捕捉航天商机；2003年，他从大草原登上APEC国际舞台。他姓牛，但他跑出了火箭的速度。蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元，火箭般的增长。牛根生用了8年时间，让蒙牛的销售额在2007年首次超过了伊利：而这背后的原因来自于两个维度：乳业整体的爆发，尤其是液体奶：中国人均液态奶年消耗量从1998年不足6千克增长到了2007年约28千克，增长3.7倍。蒙牛的营销策略：日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商，也就变成了'中国航天员专用奶'，一直至今。年，超级女声成为中国电视界的现象级节目，一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇，极大的扩大了品牌影响力。而对于运用电视广告的策略，蒙牛在其2003年的招股书中早已提及，而这样的策略一直被这两家公司沿用至今（伊利&蒙牛：喝的不是牛奶，是广告）：借助液体奶的增长以及成功的营销，到了2007年蒙牛的收入有90%是来自于液体奶，同时，蒙牛也在液体奶方面不断扩大着自己的市场份额，自2003年起就一直是液体奶市场份额第一。在2007年，蒙牛的液体奶市场占有率已经达到40.7%，远超对手：资本市场也给予了蒙牛丰厚的回报：截至2007年底，蒙牛自上市以来涨幅为700%左右，而同期，伊利涨幅为200%左右。（白色为蒙牛股价，绿色为伊利股价）六.转折点：三聚氰胺事件2008年5月，一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。2008年9月，三聚氰胺事件正式爆发，而作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺，一时间中国制造的奶粉变成了人人声讨的对象。面对三聚氰胺事件，牛根生落泪，并且肯定的说道：不仅我不知情，我们的团队也不知情，因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品。脑洞君不去评论三聚氰胺是否是当时整个中国乳业的'潜规则'，但三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点，而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔：七.伊利涅槃2009年7月，中粮入主蒙牛，成为其第一股东，而其实早在2005年，牛根生就萌生了淡出蒙牛，专注慈善事业。2011年6月，牛根生正式辞任蒙牛董事会主席。而伊利，其管理团队已经从2002年开始磨合，并一直管理公司至今。值得一提的是，在2002年被任命为伊利总裁的潘刚，是当时中国520家重点工业企业中最年轻的总裁，年仅32岁。从其销售额上看，自2009年之后，伊利便如凤凰涅槃一样，从三聚氰胺事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大：我们再看伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现：自2009年起，伊利的毛利率一直高于蒙牛，同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。而这样的情况源于伊利的新品推出带来的产品结构升级，使得高端产品占比提升，毛利率与净利率也随之提升：尤其值得一提的是安慕希，其2014年上市就近10亿，2015年销售额达到近40亿，而2016年更是超过莫斯利安，成为常温酸奶的第一，销售额近80亿。脑洞君特别指出，在这一切的背后，仿佛是被中粮入主的蒙牛，失去了对营销过往的敏锐，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙：《奔跑吧兄弟》：安慕希《爸爸去哪儿》：QQ星《我是歌手4》：伊利金典这些电视节目的走红让伊利收获颇丰，而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额：而正因此，资本市场也从2009年给予了两家公司截然不同的答卷：从2009年至今，蒙牛涨幅为200%左右，而同期，伊利涨幅为1500%左右。而目前伊利的市值为1150亿，而蒙牛仅为530亿，为伊利的一半，而与伊利销售额的差距，从2007年的领先变成了2015年的落后百亿。八.蒙牛回归也许正是看到这样的现状，牛根生再也坐不住了：2016年9月，牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。脑洞君也期待牛根生的另类回归，能够给蒙牛带来不一样的生机，找回那头曾经的'火箭牛'。毕竟伊利蒙牛销售额相近，市值仅有一半的蒙牛确实有些憋屈。最后，脑洞君想提的一点是牛根生其实早已捐出了自己所有的蒙牛股份，成立了老牛基金会。牛根生在2015年，又向其基金会捐款15.34亿，十分令人尊敬！而伊利与蒙牛的十八年的恩仇录，可能又因为牛根生的回归，进入了一个新的轮回。
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