奶粉传统渠道遭母婴门店挤压 企业亏损面将破25%_网易财经
奶粉传统渠道遭母婴门店挤压 企业亏损面将破25%
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尽管新年的脚步已经越来越近了，但仍然阻挡不住中国乳业已经进入严冬的事实。与当前全球原奶价格大幅下降一样受关注的是，中国奶业正在面临着有史以来最大的考验。12月24日，业内知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年奶粉企业的将继续扩大，奶粉市场萧条、疲软、产品滞销已成定局，而背后的原因除了进口奶粉的冲击外，从向渠道转型滞后仍是困扰企业发展的主要因素。第三方调研机构母婴商情总经理曹天伟接受本报记者采访时表示，今年奶粉厂家都在缩短产品的供货渠道，从过去四五级的渠道缩短到二三级。与此同时，奶粉厂家开始将母婴渠道的盈利目标转向县、乡级市场。不过在2015年，奶粉厂家仍将面临着母婴砍减奶粉品牌、连锁系统门店推出更多自有品牌的问题，从而使厂家进入母婴渠道的难度加大。企业亏损面将突破25%资深乳业专家王丁棉给记者提供的奶业形式分析报告称，市场萧条、疲软，产品滞销，企业亏损面增大，企业在艰辛的日子中经营求生。根据AC尼尔森报告显示，2014年上半年中国国内奶粉销售额有4%的增长，但销售量却下降了7%。去年乳企的亏损面约为21%，预计今年将会突破25%。业内人士告诉记者，今年国产品牌绝大多数的企业都是萎缩比较严重的，除了仅有的几家在增长外，其他大部分是市场萎缩的。有明显增长的企业是飞鹤、圣元，伊利、辉山、完达山，今年摇篮市场恢复得也不错，还包括一些区域品牌，账面上看起来都增长不错，但是还有很多品牌出现了业绩萎缩局面。目前大品牌包括雅士利、名医等预计都有30%左右的市场萎缩，太子乐奶粉的萎缩也很严重。而前些年比较火的今年都有一定的萎缩，8月份公布的2014年上半年业绩，其净利润比2013年同期下滑了32%。此外，原来比较抢眼的国内最大奶粉企业或者二线市场比较强势的品牌都有一定程度的萎缩。王丁棉表示，北京三元去年亏损2亿元，今年前三季度账面虽出现盈利1.1亿元，但这是靠变卖资产创利而来的，而如果扣除这些非主业经营性收益，实际上还是处在亏损状态下经营。而、多美滋受恒天然肉毒杆菌事件影响也出现了下滑。其中雅培虽已接近全愈，但今年第三季度的净利润，同比还是下跌了44%。对于业绩整体下滑的原因，乳业专家解观胜认为，就国产奶粉来说，既有进口奶粉在今年下半年发力因素的冲击，又有国产奶粉在政策和营销不得力的问题。进口奶粉大量进入中国市场，从一定程度上来说挤压了整个市场空间。母婴门店挤压传经渠道从业绩下滑和业绩增长的企业对比不难发现，业绩增长比较快的企业早早地进行了渠道的转型调整，而业绩下滑的企业还依靠传统的经销商渠道进行销售，在消费方式发生转变的同时，渠道转型滞后使企业面临增长瓶颈期。解观胜表示，一些大的企业选择经销商代理制，这些经销商往往与母婴渠道的单店合作，而与大的连锁母婴系统店没有交集。过去在母婴渠道发展比较慢的时候，这样的合作没有问题，但随着母婴系统门店渠道的快速成长，这些系统门店的知名度更高，管理更规范，店里运作的产品品牌更多，进入当地的竞争力更强，甚至一些企业品牌对系统门店采取定制服务，对当地的母婴单店的销量产生冲击，从一定程度上挤压了他们的发展空间。正是由于这一原因，当母婴渠道迅速成长的时候，一些大的品牌却不屑于与系统门店进行合作，且由于条件比较苛刻，不重视婴童渠道的培养和打造，在这一块失去了很大的份额。但是一些二三线的品牌愿意为这些系统门店定制产品，绕开所有的中间环节，政策比较灵活，给系统门店的利润比较高，系统门店愿意推广这些品牌，从而迅速占领母婴渠道。解观胜表示，今年下半年很多企业都在转变经营模式，飞鹤超常规发展主要是定制产品满天飞，销量增速很快，已在中国乳业中排位前三，而圣元的成长也是典型的靠副品牌定制的方式，进行渠道专卖。此外，摇篮也有一些定制服务。因此定制既有一线品牌，也有二线三线品牌。飞鹤内部人士在接受记者采访时表示，从2012年母婴渠道快速发展的年度开始，飞鹤就制定了单独的母婴渠道营销策略，建立了单独的母婴渠道经营部门，制定了单独的母婴渠道经营提升的政策，与店主共同盈利的模式。此外，从产品层面，飞鹤主要采取了产品差异化策略；缩短了渠道流通环节，变以前的四级渠道流通模式为二级渠道流通模式。基于市场的变化，今年很多一线品牌转过头来做系统门店，进行产品定制。也有一些企业转变营销模式，如辉山、三元也开始注重婴童渠道的建设，对渠道进行重新的梳理，不再单纯地依靠经销商传统渠道一条腿走路，另一条腿是培养与大的系统门店的直接合作，放下架子，减少中间合作环节，以寻求母婴系统门店的发展机会。缩短供货渠道仍面临挑战在传统渠道受到挤压的同时，营销模式也在发生变化，原来厂家都是找传统的经销商，配备大量的人员负责活动推广和销售，营销是做到经销商和门店层面，而现在很多企业把更多的资源集中在终端消费者，与消费者进行互动。厂家也在考虑缩短渠道，但仅靠电商虽然缩减了通路成本，但解决不了销量问题，线上与线下互动的O2O模式已受到关注。曹天伟认为，今年以来更多的厂家缩短了供货渠道，过去从省级代理到地级代理，再到县级代理，甚至还有二级商，最后才到门店需要四到五级，目前很多都压缩到三级，甚至是由厂家直接供应。对于一些中小企业来说，实现厂家直供并不难，但对于大企业很不容易，因为整个行业都在缩短渠道。另一个变化是越来越多的厂商更加注重县级及乡镇级的母婴渠道，这些地方相对费用较高的一线市场而言，利润比较高。
很多厂家在母婴渠道链上的日子并不好过，缩短渠道的直供也面临着很多挑战。原因是母婴渠道商目前更多是优化、砍减品牌，使厂家2015年渠道拓展难度更大。过去几年渠道商已经承接了过量的品牌，几乎每一个品类都处在了饱和状态，在生意不太好的2014年，很多渠道商都开始了优化品类、砍减品牌、提升动销的内在挖潜工作。2015年这一状态仍将持续，对于新品的承接，将更为谨慎，频次也会更低。此外，大的连锁零售商更多地推出了自有品牌，留给合作厂家的空间被大大压缩。以乐友和长沙咿呀为例大面积的推出了自有品牌，乐友自有品牌商品的比例已经超过了50%，从奶粉到婴装到玩具，每一个品类都有了自有品牌的产品。在这种情况下，很多厂家基本失去了和乐友的合作空间，即使合作了，大部分也处于从属地位，销量难以达到理想状态。
本文来源：中国经营报
责任编辑：王晓易_NE0011
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评论: |原作者: 金错刀
摘要: 2013年，当我们要求门店拥抱互联网时，绝大多数门店说我们疯了，认为电商将消灭门店，坚决反对拥抱互联网，这让我们感到痛苦。
& & & ——传统企业互联网转型如何搞流量？& & & ——不靠天猫、不靠京东，靠O2O自主流量能否杀出一条血路？& & & 赵力曾经是合生元的营销总裁，跟团队一起将公司年销售规模2000多万元提升到年近60亿元规模，一个超级传统企业的超级销售。& & & 后来，做合生元电商转型公司妈妈100网的CEO，才启动1年多，已经干到年销售额10个亿，注册会员数218万，而且不靠天猫、京东，靠自己的APP流量，是传统企业互联网转型中很奇葩的，我甚至说他们是诡异。& & & 什么是赵力互联网转型的最凶猛的三把刀？& & & 以下是妈妈100 CEO赵力的案例口述和对话。第一把刀：如何搞定100万用户？& & & 2006年妈妈100成立，发展至今共经历3个阶段。一是收纳会员阶段，掌控渠道的关键是搞定代理商、经销商。过去把货给经销商是1.0版，2.0版是把货给经销商和门店后，与门店一起推进产品销售，也就是常说的终端为王，只有把货送到会员手中才构成真正的闭环。& & &会员拿到货意味着结束？当然不是！为实现更大的闭环，我们设计了详细、完善的积分体系，一个产品对应唯一代码，产品在一级级下放过程中，首先关联经销商ID，然后关联门店ID，再关联会员ID，通过层层递进直至与用户建立交互闭环。需要指出的是，我们没有开设直营店，绝大多数是加盟店，只有特许经营门店才能拿到ID。& & & 理想很美好，现实很骨感，我们在实际操作中遇到重重困难。& & & 首当其冲的是经销商不愿给产品扫码。2006年全年销售额只有5000万，当我们向经销商提出向门店出货时给每个产品扫码的要求，遭到绝大多数经销商的抵制和拒绝。他们认为先付货款已经仁至义尽，再给产品扫码意味着增加工作量。& & & 我们意识到很难说服经销商接受这项决定，加上当时面临一个上市公司的竞争压力，只好与不愿配合的经销商终止合作，造成1000万销售额的流失，转向选择与“明智”经销商的合作力度，两年内产品扫码率增加至90%。& & & 其次，出于利益考量，门店往往会屏蔽品牌商，如何与会员建立联系并获取数据成为一大难题。& & & 我们根据产品流动规律制定了“三定”原则：& & & 一是定向，门店必须向指定经销商进货；& & & 二是定点，经销商必须向指定门店供货；& & & 三是定量，门店向经销商进货总量不能超过前三个月平均销量的1.5倍，有效避免经销商压货等恶劣情况。& & & 三定原则的确立，有效解决了经销商在中国通路市场的一大痛点，即好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。只要涉及到产品销售，渠道之间相互厮杀势必愈演愈烈，产品丧失终端驱动力，知名度打不开只能靠拼命砸广告，成本急剧上升压缩盈利空间。我们通过保护价值链体系各方利益空间，确保利益分配均衡、合理，门店才有驱动力建设会员闭环，最终实现产品好卖且赚钱。& & & 品牌商往往有一个误区，认为会员购买其产品就是粉丝。实际上，会员是基于门店面对面、认同感才选择购买的，他们是门店的粉丝。会员是一个自发的组织，想要更大范围接纳会员，必须依靠门店的组织驱动。《毛泽东选集》中有一句谈阶层分析的名言，“谁是你的敌人？谁是你的朋友？谁是你的中坚力量？搞清楚这些问题，才能保证革命的成功。”&& & & 2013年双11期间，我们继续通过促销活动把会员导入线上。会员只要通过妈妈100APP购物，便能获得双倍积分奖励，过去买十送一的规则变成买五送一。有趣的情景开始出现，会员在门店购买产品后结账，他们一般说稍等，因为要进入妈妈100官网或扫码下载APP。短短3天，妈妈100便积累70万线上会员，直接带来1亿销售额，会员从购买产品到完成交割，整个过程仅持续半个小时，双11打响了我们转型互联网的第一枪。第二把刀：如何让激发传统门店+互联网？& & & &当通过门店把产品销售给会员后，我们天真地以为他们成为妈妈100会员，呼叫中心300名客服与“会员”交流，接通率只有20%给我们沉痛一击。后来我们分析原因，主要是缺乏温度感所致。比如，一个重庆涪陵的妈妈从未去过广州，当她接到来自妈妈100广州总部的电话，不仅不会欢呼雀跃，反而会认为是诈骗电话。当时我们非常痛苦，宝宝年龄、购物记录等信息明明在数据库中，但使用效率极低。& & & 有一天我去涪陵出差，天空下着小雨，我在一个20多平米的小店买东西，无意中听到门店老板与会员的通话。& & & “傻瓜，你怎么还不来店里？”老板问。& & & “打麻将输了钱，天还下着雨，我不想去了。”会员回答道。& & & 老板开始骂对方，“傻瓜，你把给孩子买奶粉的钱都输掉明显不对，合生元促销活动明天结束，今天晚上你不来我先垫付两箱奶粉钱，让我老公骑电动车送你家里去，你让你老公把钱备好。”& & & 这个细节对我产生很大启发，我发现会员更认同门店的温度感，购买产品更多基于门店的口碑和推荐，所以谁贴近会员谁就能驱动会员。虽然门店能直接触达会员，但管理会员的方式比较古老，一般是把会员信息记在本子上，比如星期五王小姐买一罐合生元奶粉，造成门店老板无法按时或忽略与会员做回访。加上门店老板不可能与每个会员相熟，通过回访来拉动销量增长的可能性较低。& & & 想通这一点，我们为门店定制一套数据模型，有利于门店为会员提供更完善、精准的服务，增强会员粘性，比如5天后门店需要给王小姐做回访。& & & 同时，以往门店上午生意惨淡，当把数据开放给门店后，能明确门店每天的销售目标，比如今天的目标是把房租赚回来。门店老板只要打开数据库，按下按钮就能清楚掌握会员最新动态，与每个会员电话沟通，告知下次购买奶粉日期和注意事项，不仅大大提升电话接通率，而且对门店销量也起到推动作用。我们曾做过一个有趣的对比，1万个门店每天回访3个会员，妈妈100呼叫中心300人每人回访300个会员，无论是接通率还是转化率，后者与前者都不可同日而语。& & & 2013年，当我们要求门店拥抱互联网时，绝大多数门店说我们疯了，认为电商将消灭门店，坚决反对拥抱互联网，这让我们感到痛苦。为了说服门店触网，我们在每家门店贴出“天下金蛋”促销活动的海报，天上一个蛋地下一个蛋，从天而降的是金蛋，分别代表O2O的两个“O”。& & & 会员凭什么从线下门店向线上拓展？我们为线上引流面临进退两难。合生元品牌市场份额有限，线上很难留住用户；从腾讯、宝宝树引流意义不大，好比年轻人相亲，成功与否尚不清楚，先请全村人吃饭。所以，单纯从线上引流非明智之举，但“天下金蛋”活动为我们迎合会员习惯和服务会员提供示范模板。& & & 传统门店的一大痛点是除了奶粉高大上，其他产品销量惨淡。我们曾做过统计，每年小孩出生人数是1700万，0—3岁小孩人数是5100万，加上孕妇至少6000万，每人每年母婴产品平均支出1万元，市场总量达6000亿，但门店消费不超过2000元，因为会员在门店只购买奶粉和纸尿裤等标准特价产品，童装、童鞋、童帽、童车等非标准化产品则在商超畅销。& & & 去年中国奶粉销售额达1000亿，占市场总量的1/6，而门店奶粉销量占比高达50%，纸尿裤占20%。久而久之，奶粉和纸尿裤等标品成为门店的销售重点，暂缓其他品类扩充，所以“戴着赵本山的帽子，穿着国际大牌的西装”是过去门店的画象。& & &O2O模式能有效解决门店扩充难题。我们在线上建立虚拟门店，主要展示品牌商产品，不仅增加除奶粉以外的产品品类，避免门店展示空间有限的尴尬，而且延长会员购物时间。用户在线上购买，反馈到线下仍是就近门店发货。比如安全椅一般在商超销售，现在门店也能正常销售。& & & 为调动线下门店的积极性，我们主要通过“抢坑行动”来吸引会员线上购物，谁先吸引会员到线上，会员就属于特定门店，于是门店争先恐后通过各种方式拉拢会员。数据显示，门店日均成交量100单，每个门店平均拥有会员人，全国3万家门店会员总数超过1亿。同时，品类扩充效果开始显现，会员每年购物总额由过去的2000元猛增至5000元。截止4月底，妈妈100总注册用户接近218万，线上日活跃用户15万。第三把刀：靠强悍的活动运营留住用户& & & 活动运营，这也是至关重要的一点。短暂的利益驱动结束之后，留住会员成为我们的工作重点。我们通过强悍的活动运营提升会员活跃度，比如天天赚、免费试用、签到、妈妈知道等好玩的游戏和知识问答来继续服务会员，因为妈妈们不是24小时购物，必须通过一系列有趣的流量产品来盘活会员。其中，天天赚流量最大，日均在线人数30万，峰值突破60万；睡前抢也是我们分析会员习惯推出的粘性产品。& & & 我总结传统行业转型互联网有两大深坑：一是自恋情结，高大上的品牌喜欢自恋，放不下既得利益和身价，过去的资产和经验变成负担，无形中增加转型的难度，最终导致穿皮鞋的跑不过光脚丫子的。& & & 二是怀旧情结，互联网玩家杀气腾腾，大刀阔斧砍掉中间环节；传统企业重渠道重感情，转型过程中该裁员不裁员、该减负不减负，最终导致转型无法成功。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年02期,转载请注明出处。
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