 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
企业自建电商平台和第三方平台的优势对比
下载积分：1000
内容提示：企业自建电商平台和第三方平台的优势对比
文档格式：DOCX|
浏览次数：1230|
上传日期： 16:19:44|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 1000 积分
下载此文档
该用户还上传了这些文档
企业自建电商平台和第三方平台的优势对比
官方公共微信传统与创新并行
　　2014中国纺织服装百家企业电子商务调查实录 　　短短十几年间，电子商务在中国市场已深入人心，这一新兴的消费形态快速发展壮大，深刻影响了人们的日常生活，逐渐成为消费者不可或缺的生活方式之一。 　　电子商务的崛起，让传统行业感到了前所未有的压力，同时也带来了全新的机遇。据《年中国纺织服装电子商务发展报告》显示，根据测算，2013年纺织服装行业电子商务交易总额为2.38万亿元，同比增长28.65%，占全国电子商务交易总额的23.15%，在全国电子商务中继续保持领先地位。《报告》分析，纺织服装企业间（B2B）电子商务交易额占比为79%，依然是行业电子商务发展的主体。 　　从今年7月起至12月初，在中纺联信息统计部、中纺联流通分会支持下，《纺织服装周刊》启动了2014中国纺织服装百家企业电子商务新闻调查活动，对全国各地的200余家企业的电商运行情况进行了专项采访与问卷调查，深入了解企业电商运行现状，梳理发展困境，旨在总结行业企业电子商务应用的优秀经验，为企业提供借鉴。 　　玩转电商，三大症结必须要解 　　“四大发明”在人类文明史上的地位说明了一个道理：中国人在发明创造领域是相当有话语权的。近几年火爆程度逐年递增的“双11”就是中国人的又一个伟大创造：一个怎么看都和买东西八竿子打不着的日子被一群搞电商的人生生地炒成了举国乃至全球关注的购物狂欢节，这就是电商的神奇之处。 　　当大型百货商场、门店零售终端渠道的人开始把自身业绩增幅放缓的根源归咎于马云和他创造的阿里巴巴时，玩电商的人却对此置若罔闻。 　　“双11”当天的571亿流水似乎并不能满足马云的野心，时隔一个月，人们眼睁睁地看着“双12”也在几大电商的精心策划之下一步步走向沦陷的边缘。 　　找到可行的电商道路 　　据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2013年中国网络零售市场交易规模超过1.8万亿元，同比增长42.8%，在社会消费品零售总额的占比由2012年的6.1%提高到8.0%。 　　从长远来看，电子商务对社会发展有很多积极作用，在推动零售业发展的过程中电商扮演着越来越重要的角色，而且更多的经济活动正在加速步入互联网时代，电子商务已成为重要的商业模式及新的经济增长点。 　　一个硬币有两个面，电商蓬勃发展的另一面却是大批传统企业的失落。“双11”“双12”创造的网购盛宴已把电商的汹汹来势渲染到了极致，大潮之下，耕耘多年的纺织服装业饱受冲击，企业家们维系多年、苦心经营的实业多少已经显现出难以为继的败相。 　　当然，目光长远的企业家是绝不会等着电商大潮回落后再开船的，事实上，在传统零售业增速放缓的背景下，国内一大批具有探索精神的纺织服装企业一直都在思考如何结合自身的优势，找到一条最具可行性的电商道路。 　　根据我们的统计数据，在参与此次调研的企业中，按各自所属的子行业类别划分，服装企业占比最大为71.4%，其次为面料企业占10.8%，家纺企业占5.9%，原材料企业占2.5%，羊绒类企业占4.4%，辅料企业占0.5%，其他类企业占4.5%。 　　从企业所在地区分：华东地区企业最多占62.6%，其次为华北地区18.5%，华南地区11.3%，东北地区8.7%，西南地区3.6%，华中地区1%，台港澳地区1%。调研中，个别企业在多地区均有子公司，属于多个地区。 　　从参与调研的企业结构来看，企业类型丰富，涵盖了纺织服装行业上下游；分布地区覆盖全面，并以纺织服装业发达的华东地区为主；贸易类型涵盖了内外贸；企业规模也分布合理，兼顾大型与小型企业。样本结构可以较全面的反映目前纺织服装行业的电商运行情况。 　　正确面对三大关键问题 　　目前，国内的服装企业电子商务运营的常用模式有B2B、B2C、和O2O三种，这三种运营模式各具特色。 　　按照调研数据，我们总结出目前纺织服装企业发展电子商务所遇到的三大关键性问题，如何正确地面对这三大问题已成为国内纺织服装企业玩转电商业务的核心要义所在。 　　首先，平台及第三方服务选择难。大多数纺织服装企业由于对电子商务本身的不了解，导致其对于如何进入电子商务举棋不定，无法根据企业自身特点来确定是否适合自建电子商务平台，或者是选择什么样的第三方电子商务平台与服务。 　　在此次调查中，25.5%的B2C企业、35.2%的O2O企业、22.2%的B2B企业反映本企业缺少适合自己的专业电商平台。而且有32.8%的O2O、27.3%的B2C企业以及11.1%的B2B企业反映缺少专业的第三方服务。 　　其次，运用电商业务的前期费用较高。目前，参与此次调查的纺织服装企业普遍反映，由于进入电子商务通常面临着广告费用、推广费用、平台费用和管理费用等，规模较小的品牌无法承受如此大的费用投入，传统网络广告价格几乎是跳跃疯涨，宣传效果却是愈加不尽人意，电商网站商品的同质化、薄利化，使大额度的宣传费用很难在短期赚回，不符合投资者“快打快收”的市场规划，从而形成恶性循环，网站的流量、注册量、购买量都不尽人意；调研中，50.9%的B2C企业、41.6%的O2O企业、47.5%的B2B企业反映推广成本高。 　　第三，运用电商业务的人才缺乏。由于长期以来，纺织服装企业的人才结构一直以从事线下工作为主，在进军电商业务后，传统的管理者及团队对于网络营销和经营缺乏概念和经验；调研中，有36.4%的B2C企业、28%的O2O企业、28.3%的B2B企业反映本企业缺少专业的人才。 　　此次调查结果表明，目前国内纺织服装企业进军电子商务的道路仍然处在摸索的过程中，企业如何根据自身的特点开展电子商务，走什么样的电子商务道路，成为众多纺织服装企业共同思考的问题。 　　B2B：效果普遍低于企业预期 　　B2B一直以来都被认为是电商模式中的主流，今年多个B2B电商平台动作频频，企业对在B2B平台上的发展也寄予厚望，不过，从企业满意度数据来看，想要啃好B2B这块骨头还有很长的一段路要走。 　　平台选择 　　阿里巴巴一家独大 　　目前，B2B市场由行业支持的市场和企业联合集市主导，近年来，很多大型跨国公司启动了自己的独立B2B市场，把二级市场、客户支持或销路拓展这些特定服务迁移到网络平台。B2B商业模式多种多样，从单独企业支持的市场、电子采购解决方案、企业联盟到整合供需服务的协作性市场均有所涉猎。 　　B2B平台是针对企业之间的电商交易平台，因而年投入较O2O平台高，本次调查结果显示，年投入在50万元以下的企业数量占比最高，为65.4%；50~100万元占20.2%；100万元以上占比下降明显，100~200万元占比8.7%；200~500万元占比3.8%；1000万元以上占比最小，仅有1.9%。 　　不论大型企业还是小型企业，企业在B2B平台的投资均以50万元以内为主。89.2%的小型企业与47.5%的大型企业的年投资在50万元以内；8.1%的小型企业与29.5%的大型企业年投资在50~100万元；2.7%的小型企业与13.1%的大型企业年投资在100~200万元；投资200万元以上只有大型企业，占9.9%。 　　不过，与B2C模式类似，纺织服装企业在B2B模式的发展上也更多选择阿里巴巴这样的平台龙头作为合作伙伴。就目前企业选择的B2B电商平台来看主要集中在两个平台，其中阿里巴巴一家独大，有85.8%的企业会选择阿里巴巴，11.5%的企业会选择中国制造网，其余的电商平台都不足5.0%。如4.4%的企业会选择ECVV外贸，3.5%的企业选择环球资源，0.9%的企业选择中环出口易或微信。互联网的大浪袭来，选择一个稳定的B2B行业平台对于纺织服装企业尤为重要。首先，发展性和稳定性成了最最重要的一个B2B平台考量标准。同时，它也必须资源丰富，信息真实，后续交易系统完善。 　　发力目标 　　寻找内销下游企业客户 　　企业选择B2B电商平台目前仍以寻找内销下游企业为主，但也有一部分企业通过平台完成寻找上游企业以及发展外贸业务。而通过B2B平台寻找上游供应商占比则较小。具体情况为，有68.1%的企业希望寻求内销的下游企业客户，25.7%的企业希望寻求上游的供应商，23.9%的企业希望寻求外贸的下游企业客户，而10.6%的企业则希望寻求外贸的上游供应商。 　　不同类型的企业使用B2B进行电商业务的销售模式也不一样。寻找上游供应商为目的的主要集中在面料企业，而对于家纺与服装企业则以寻找下游客户为主。具体情况为，面料企业进行B2B平台以寻找内销下游企业客户为主，占61.9%；但同时寻找外贸下游客户也是其主要目的之一，占42.8%；同时通过B2B平台寻找上游供应商的企业也占有一定的比重，为38.1%；寻找外贸上游供应商的则占19.05%。家纺企业通过B2B主要用于寻找内销下游供应商与外贸下游供应商，分别占比72.73%、36.36%，在以寻找上游供应商方面则较少。服装企业通过B2B主要寻找内销的上下游供应商，以寻找内销下游企业客户为目的的企业占68.6%；寻找内销上游供应商的企业占25%；寻找外贸下游企业客户为目的的企业占16.67%；仅有8.33%的服装企业寻找外贸上游供应商。 　　为了更有效地寻找与对接内销下游企业客户，一些纺织产业集群也在开动脑筋，加大自主创新投入。去年年底，重庆纱线产品交易中心正式开业运营，交易中心使供求双方在网上交易中“直接”见面，通过交易系统，随时买卖，随时交货。不仅提高了交易效率，减少了中间环节与周转时间，还大大降低了流通周转与管理的成本。 　　又如绍兴柯桥的“网上轻纺城”，今年上半年度就已实现总交易额50.71亿元，截至2014年8月底网上轻纺城网站日均访问量达到230万次，展示产品数超过540多万条，会员数超过200万人，建立网上商铺60万余家，开通交易功能商铺有70912家，累计在线交易额达144.58亿元。 　　发展现状 　　成效普遍低于企业预期 　　B2B在当下仍被认为是电商模式中的主流，尽管多数企业仍以寻找内销下游企业客户为主要目标，但也有不少中小企业希望借助跨境B2B平台走向海外市场。今年9月，敦煌网完成了数亿元的第四轮融资，将在移动事业及新兴市场着力拓展。而如阿里巴巴、中国制造网等B2B跨境电商平台的兴起使得以往处于产业链最低端的中小外贸贴牌企业成为最直接的受益者。 　　但从目前企业在B2B平台上的运作情况上看，企业的满意程度并不高。具体而言，对于本企业B2B发展感到非常满意的企业占比最小，仅有6.7%；表示满意的有52.9%。虽然大多数对于B2B平台的效果还是比较看好，但不太满意的企业占比较大，为40.4%，不太满意程度高于其他电商模式不满意程度。 　　分析原因，主要是因为B2B投入资金大，面临困难比较突出，因此运行成效普遍低于企业预期。在企业运营B2B的过程中，推广成本高与缺乏专业人才成为主要问题。具体数据显示，有47.5%的企业认为推广成本高，28.3%的企业认为内部缺少专业人才，22.2%的企业认为缺少适合本企业的专业电商平台，11.1%的企业认为缺少专业的第三方服务。也有个别企业反映在B2B平台产投比例不理想以及客户质量不高的问题，共占2%。 　　对此，一些B2B电商平台也在尝试把商户引至“线下”，实现线上线下资源的高度互补。今年夏天，衣联网携手中国纺织工业联合会流通分会，共同组织了“广州流花商圈百团千人采购对接会”，邀请了华北、东北、东南等地的百家专业市场、千余经销商和代理商参与。通过网络优势，将尽可能多的优质客户送到服装批发市场各商家手中。 　　案例分析 　　重庆纱线产品交易中心：打造四大独家亮点 　　重庆纱线产品交易中心与一般企业独立成立的电商平台不同，该中心单品类综合性电商交易平台的操作复杂性更高、难度也更大。 　　据悉，交易中心共有四大亮点，一是直接见面，交易中心使供求双方在网上交易中“直接”见面，通过交易系统，随时买卖，随时交货。提高了交易效率，减少了中间环节与周转时间，降低了流通周转与管理的成本。 　　二是银行介入交易流程，通过银行对交易流程的介入，使货物的流通和资金的划转结合得更加紧密。缩短交易周期，降低贸易资金需求，将大大增加买卖成交机会，交易商的贸易量会大大提高并形成社会中转储备。促进当地税收和贸易量双丰收。 　　三是集中企业优势，传统贸易存在交易分散、信息闭塞的弊端。纺织原材料等产品价格不统一，往往各地价格各不相同，造成产销企业很难控制成本和得到全面的价格信息。交易中心通过互联网面向全国，参与者众多，集中大量买方卖方，最终形成的价格具有权威性、广泛性和公平性。起到定价、信息发布的中心作用，促进企业良性发展。 　　四是独特的集中收付功能，通过特有的“集中收付”功能，可以实现资金托收、结算等金融服务功能。 　　新申亚麻：构建线上线下生态链 　　从2000年开始新申亚麻面料就已经入驻阿里巴巴平台，此后又与慧聪网结成战略合作，以及后期自创的麻依坊的电商平台等。当时从几个人的小团队，来进行分工合作，共同来完成电商项目。 　　通过后期的磨合，新申把自己的定位主要放在面料上面，并组建了自己的亚麻面料设计研发团队和销售营销团队，以此来服务淘宝的服装和家纺产品的中小卖家，满足他们订单小、品种多、快交货的要求。 　　之后，新申又涉猎了O2O模式。新申亚麻在线上通过阿里巴巴、慧聪、微信、微博等平台与粉丝和客户积极互动，满足客户在线咨询、订单等服务。 　　而在线下，新申亚麻通过展厅以及位于苏州吴江震泽的新申集团内部的新申亚麻展厅作为线下与设计师、采购、品牌商家交流分享亚麻面料应用与流行趋势相结合的亚麻生活方式体验馆，为设计师、品牌商家带来更多亚麻面料成功应用的更多灵感。 　　B2C：对第三方平台依赖度不减 　　群雄割据、竞争激烈是目前我国服装B2C电子商务市场的竞争现状。2014年，多数企业和品牌依托第三方平台拓展市场，但成本、人力等因素阻碍犹存。 　　竞争激烈 　　淘宝、天猫占比过半 　　9月，阿里巴巴赴美上市，凭借旗下“小而美”的淘宝和逐步开启国际化策略的天猫领跑于纺织服装B2C市场。不过，尽管阿里巴巴大军强势依旧，但也可以看到今年如京东商城和唯品会等传统电商平台动作频频，市场份额也呈现较高增长。从数据来看，淘宝网市场份额占到六成以上，为65.1%；天猫凭借自身平台优势取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达52.9%；京东商城以自主销售为主在B2C市场保持领先优势，占比15.7%；唯品会凭借折扣经营在B2C中也有一定的市场份额，占9.9%；其余第三方平台B2C市场份额均在5%以下。阿里巴巴与拍拍网占4.7%；亚马逊、当当网占4.1%；微信占2.3%，1号店占1.7%，苏宁占1.2%，还有百度占0.6%。 　　因此，企业开展电子商务是否具有竞争优势是其生存发展的关键条件。纺织服装企业在电商的竞争中，对自己的电子商务发展是否满意调查结果显示，仅有9.6%的企业对目前本企业的电商发展非常满意；65.8%的企业对本企业电商发展满意；不太满意的企业占比24.6%。 　　可见，传统服装企业若想在电子商务行业中获得长足发展必须关注电子商务能力的培育和提高，而在电商投入方面，多数企业在B2C平台年投入在50万元以内。从企业每年在B2C平台上的投入调查来看，50万元以内的占59.5%，50~100万元的为16.6%，100~200万元的为14.1%，200万元以上的仅为9.8%。其中投入50万元以内的小型企业居多，投入50万元以上以及更高额投入集中在大型企业。 　　小型企业B2C年投入较小，85.1%的小型企业年投入在50万元以下；6.8%年投入在50~100万元；4.1%的企业年购入100~200万元；1.4%的企业年投入200~500万元；2.7%的企业年投入500~1000万元；年投入50万元以上，规模以下的企业减少明显。规模以上企业在B2C年投入上明显高于规模以下企业，50万元以内占比34.1%；50~100万元占比25.6%；100~200万元占比24.4%；年投入200万元以上，规模以上的企业减少明显，200~500万元占比11.0%；1000万元以上占比4.9%。 　　平台选择 　　第三方平台满意度较高 　　传统服装企业开展电子商务通常面临着自建电子商务平台和第三方平台的选择，以及是否开展移动互联销售。一方面，B2C第三方平台阵营强大，另一方面，很多企业由于自身条件的不足，利用现有的第三方网络平台是当下主流。有87%的纺织服装企业在“触网”初期，依托一个成熟的第三方电子商务平台，借助第三方网络平台长期以来积累的人气和成熟的运营体系发展B2C。 　　电子商务平台的核心特点是为买卖双方提供独立的交易平台，且不直接介入双方的交易。因此对第三方平台的服务质量的衡量，主要依赖于商家对平台服务质量的感知。在对第三方电商平台的服务质量感知调查中，6%的企业对第三方电商平台所提供服务非常满意，72.3%的企业表示满意，21.7%的企业表示不太满意。 　　但是，依托第三方平台通常会受到第三方的限制，不利于企业开展一些大的电子商务的创新。因此，23.2%的企业会选择自建官方电商网站，以便更好地策划和实施。但自建电子商务平台，要拥有专业的电子商务团队，对于网络营销需要有一定的经验，无论是线上服务还是线下服务，都要有健全的体系，对平台推广也存在比较大的困难，需要很大的广告投入费用，另外，雄厚的资金基础也是前提。因此在自建平台中，有49.3%的企业选择通过自身相关部门进行搭建和维护，有52%的企业选择借助第三方搭建和维护。随着移动互联的发展，15.7%的企业也选择通过微信、APP/安卓客户端来实现B2C。 　　如波司登集团目前所涉及的电商平台包括淘宝、天猫、京东、亚马逊、唯品会、一号店以及当当网等，销售方面则主要集中在天猫、淘宝、京东、亚马逊以及唯品会这几个第三方平台上。虽然入驻第三方平台是绝大多数传统品牌“触网”的必经之路，但波司登在利用成熟平台的同时，也不忘针对不同平台“因地制宜”，这也是波司登在电商狂欢日独占鳌头的原因之一。 　　行为策略 　　自营B2C是大势所趋 　　行为策略是指服装电子商务选择外包还是自营。企业电子商务外包给代理商，是企业一种在发展中的经营手段的定位和方向选择。企业通过电子商务外包，可以使企业在没有电子商务发展经验、技术和人员等条件的情况下，能够短时间迅速切入网络营销市场，加快电商发展的进程。但外包给代理商也会使得企业对电子商务失去直接控制权，采取电子商务自营有利于企业对电子商务的管理和控制，有利于电商朝着企业预订的目标发展。 　　目前，以纺织服装自营电商为主，据调查73.4%的企业没有线上代理商，仅有26.6%的企业会选择通过线上代理商完成电商业务。在电商外包给代理商的行为策略中，有10个以内的电商代理商企业占59.7%，10~50个的占29.2%，50个以上的占11.1%。 　　电子商务外包给代理商需要企业与代理商紧密联系，避免因沟通不及时，导致的突发状况。从当前企业对线上代理商的满意度调查来看，满意的为57.3%，不太满意的高达37.6%，非常满意的仅为5.1%。 　　尽管自营B2C是多数企业的众心所向，但在B2C电商的建立和运营过程中，有以下几个问题同样也困扰着纺织服装企业的进一步策略开拓，这些问题主要集中在成本、人才的短板。 　　具体来说，随着电商的发展程度，B2C平台议价能力逐渐增强，企业的推广成本高企，在网上开店的成本已经快接近于传统渠道，50.9%的企业认为推广成本高。而且更为关键的因素是没有清楚的认识自身企业的电商人才与服务团队，所以企业面临缺少专业人才与专业的适合本企业的服务平台与服务方式。36.4%的企业认为内部缺少专业人才，27.3%的企业认为缺少专业的第三方服务，25.5%的企业认为缺少适合本企业的专业电商平台，并且还有8.5%的企业认为目前网购人群的消费动力不足。还有个别企业反映，电商运营中价格战激烈以及消费者习惯培养也是他们面临的主要困境，共占1.2%。 　　案例分析 　　优臣品：建立大物流网络 　　优臣品致力于通过长期的促销，让消费群体在消费过程中建立品牌意识，从而使消费者在购买袜子时，潜移默化地把品牌意识注入脑海中。 　　值得一提的是，优臣品建立了大物流网络。即优臣品之前所采用的产销模式基本不变，生产订单全部下给大唐镇周边的60多个加工户手里，取而代之的是价值几千万元的成品袜，同时在仓储物流等环节再加以细分，而作为品牌经销商，只需按既定的价格接单——收款——发货，不用担心生产成本，也不用担忧库存积压，从而确保经销商的利润最大化、风险最小化。而且在网上购买优臣品袜子，只需用24小时就能到货。 　　目前，优臣品已在天猫商城设立8个商场，并在东北、华北、华南等8个地区开设分公司。在构建大网络的描绘中，优臣品将以大唐的中央仓库为核心，在每个分公司建立分销仓库，从而实现消费者不论身在何处，除新疆、拉萨等偏远地区，只需鼠标一点，任何网上下的订单都能在24小时内送货到客户手上。 　　骆驼： 　　从设计阶段开始交朋友 　　这两年，大数据应该是互联网领域最流行的词汇之一，一直以来，骆驼就注重各种数据的积累和分析，通过对这些数据的分析，他们可以很清楚地看到消费者需要什么，喜欢什么，购物的偏好等等信息，这些信息对于他们的产品研发、生产、备货、物流配送都有非常好的参考作用。 　　据悉，骆驼的线上数据库可以让骆驼和消费者“从设计阶段开始交朋友”。每当新品推出，骆驼会随机抽取老用户对使用要求、面料等提意见，同时根据网络销售的后台数据，了解不同消费者的年龄、爱好、消费力等等在实体店难以搜集到的情况，从而做出针对性的设计和销售策略，目前骆驼的数据库有着1000万个以上的样本。 　　此外，为了保持整个公司“高速、高效”的运作，骆驼建立起一套完善的智能化管理体系。在去年备战“双11”时，骆驼为了优化顾客体验，就在8月份就进行了一次大规模的仓库盘点，对所有的库存商品进行了整理核对，系统数据信息也同步更新升级。为解决爆仓的问题，骆驼新增了四个副仓，为主仓分担发货压力。比如骆驼男装仓库属于独立仓库，该仓库承担所有男装的商品发放等。 　　O2O：商业氛围仍待成熟 　　O2O作为今年最具话题性的电商模式，我们看到了许多企业试水移动互联营销的新案例。不过，在火爆的O2O背后，仍存在着技术、营销等硬件门槛，与发展速度相匹配的商业氛围营造也令人期待。 　　互联平台 　　微信平台竞争集聚 　　服装行业作为传统行业中被互联网颠覆最大的行业之一，无论是今年火热的《女神的新衣》，还是多家服装龙头公司都蠢蠢欲动的极致电商单品，都在说明传统服装行业正在积极寻求借助互联网创新思维，逐渐优化供应链、聚焦客户体验，探索符合互联网时代的全渠道零售模式。 　　今年，在纺织服装领域最具话题性的电商模式无疑是O2O，移动互联支付的兴起和社交平台的不断升级，都为O2O提供了发展的沃土。如白领品牌就在今年推出了官方微信平台——white collarapp端，白领目前的互联网销售额占全部销售的10%左右，品牌希望未来这个数字能达到30%~40%。年初，雅戈尔开始试点O2O营销模式，位于宁波银泰商场（东门店）的专厅承担了O2O的线下服务工作。富安娜的微商城也于3月上线，成为首家开通微信支付的家纺上市企业。在富安娜看来，O2O关键在于数据融合和方便营销，公司仍会延续线上线下产品区隔的策略。 　　目前，O2O市场的移动互联方式主要有微信公众号、微信订阅号、APP客户端和企业官方微博。其中，微信公众号占比最大，80.3%的企业选择微信公众号作为推广；微博由于应用时间较早，仍然有一定比例的企业在使用，有43.9%的企业选择通过自己的官方微博实现移动互联；有34.1%的企业选择微信订阅号，还有14.4%的企业选择APP客户端。 　　有79.6%的企业希望通过互联网实现与消费者更加便捷的沟通，41.5%的企业希望能够将消费者引向实体店面，34.5%的企业希望消费者直接通过移动客户端下单网购，20.4%的企业则希望通过互联网实现VIP会员的管理。可见，增加与消费者沟通的便捷性是目前多数企业移动互联的主要目的，而由于目前O2O发展成熟度还不高，整体商业氛围还在进一步形成中，所以企业目前将移动互联的主要目的放在向线下引流上的比例暂时占比偏低。 　　平台期许 　　小型企业满意度更高 　　线上线下资源整合，不仅打通了渠道，还改变了服装企业的生产模式——大数据支撑使企业能更精准掌握消费者需求，使每一单品的数量都与销量精准对接，有效地减少了库存和浪费。相比B2C和B2B平台，O2O模式对于企业的资金投入要求并不高，多数企业的移动互联年投入在5万元以内。 　　据企业每年对移动互联的投入情况调查结果反映，45.9%的企业年投入在5万以下，28.6%的企业年投入在5~10万元，12.0%的企业年投入在10~50万元，9.0%的企业年投入在50~100万元，只有4.5%的企业年投入在100万元以上。 　　大型企业移动互联年投入主要集中在5~10万元，小型企业移动互联年投入主要集中在5万元以内。大型企业移动互联年投入在5万元以下占19.7%；5~10万元占32.8%；10~50万元占19.7%；50~100万元占18%；100~500万元占6.6%；500万元以上占3.3%。小型企业移动互联年投入在5万元以下占69.4%；5~10万元占24.2%；10~50万元占4.8%；50~100万元占1.6%；小型企业目前没有在移动互联上做高于100万元的投资。 　　尽管投入的资金数目差距不显，但大型企业和小型企业对移动互联电商运作的满意程度差别较为明显。据此次对企业移动互联发展的满意度调查结果显示，57.7%的企业对当前本企业移动互联发展感到满意，不太满意的高达35.8%，非常满意的仅为5.8%。而大型企业则不太满意本企业移动互联发展的占比较大，占47.5%，满意占39%，非常满意占11.9%。小型企业则较满意本企业目前移动互联发展的较多，占70.8%，不太满意的占29.2%。 　　现实困惑 　　问题分散，瓶颈待解 　　虽然O2O的资金投入不高，但这并不意味着企业进军O2O就没有门槛。首先，国内很少有平台能够帮商户把线下数据闭环到线上，这是“技术门槛”。此外，还有“营销门槛”，做好O2O需要全网营销、流量变现、模式复制这三大能力。对于习惯于B2C的商家来说，模式复制能力更为关键，如何把成功的模式复制到全国，以及如何对其他城市的经销商或者分公司进行管控，如何把有限的资金进行最大化的分配等，各个经销商与总部之间的利益分配等问题，这项能力是国内众多商家所缺乏的。 　　如都市丽人在发展O2O模式时就遇到了如何处理新型线上部分和已有的线下渠道之间资源上的矛盾的问题，都市丽人的解决办法是，配合“全渠道会员营销”战略，将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。 　　除了线上线下的利益分配问题，我们可以看到企业在移动互联发展所遇困境较多，且所遇困境企业占比差距小，也较分散。当被问及影响移动互联发展的问题在哪里时，41.6%的企业认为推广和维护成本高，35.2%的企业认为目前移动互联平台发展还尚不成熟，32.8%的企业认为缺少专业的第三方服务，28.0%的企业认为内部缺少移动互联的专业人才，还有10.4%的企业认为目前移动互联的产出情况还不明确。 　　业内人士认为，互联网时代的纺织服装行业既非单纯的电商，亦非传统的线下业态，线上与线下的融合将会加速，电商虽然方便、快捷，但没有结合消费者的消费体验，而体验正是实体商业的优势所在。继续做好电商线上渠道和线下渠道的有机融合，提升利润率将是行业发展的趋势。 　　案例分析 　　钱皇蚕丝被：进军O2O战场有秘籍 　　钱皇蚕丝被有限公司的O2O模式，有利于减轻线下经销商的经营压力，实现较轻负荷的运转。由于钱皇蚕丝被承担了原料采购、产品设计、生产制造、品牌运营、仓储物流等高成本环节，所以加盟伙伴前期仅需投入店面建设费用，日常运营仅需聚焦于订单处理及终端营运环节，运营简单，无需储备库存，更易实现赢利。 　　据了解，目前该公司实现O2O模式的5家实体专卖店的销售均比过去有了稳定的业绩增长，这首先是因为线上与线下共享客户资源。引导线上潜在的优质顾客进入线下终端店体验消费，形成PC端+移动端+体验店三位一体销售模式，帮助终端店快速积累稳定客源，实现加盟商快速稳定壮大。 　　其次，钱皇长期进行品牌建设投入与推广，提高品牌价值及影响力，促发消费者的购买兴趣，使之配合其线下的推广活动，从而让加盟商获得良好的销售业绩。 　　第三，钱皇蚕丝被在全国拥有8个工厂的布局，公司ERP信息处理，规划出合理的配送半径，优化物流配送时间，最终将构建起隔天到货的仓储物流系统，深化顾客体验，提高顾客黏性，让加盟伙伴的生意流转更加顺畅。 　　都市丽人：全方位更新零售理念 　　在“触网”过程中，都市丽人最大的难题就是如何处理新型线上部分和已有的线下渠道之间资源上的矛盾，这也是整个业界在发展O2O模式中需要面对的难题。 　　据悉，在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。在靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。基于对已经铺开的电商局面，都市丽人创新性地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构，对国内实体零售企业来说无疑也是一次前所未有的理念创新。 　　电商将为行业带来更多新契机 　　访中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长 夏令敏 　　今年8月，中国纺织工业联合会流通分会三届五次理事会决定成立中国纺织服装电子商务联盟（以下简称联盟），目前联盟正在筹建当中。联盟将由纺织服装电子商务应用企业、产业集群（专业市场）电子商务平台、协会和专业服务机构组成。联盟的成立，将在电子商务方面有效加强行业沟通、促进企业间合作、推动电商产业发展。 　　实际上，在过去的一年当中，中国纺织工业联合会流通分会已经在电子商务理论研究、应用推广、政策建议等方面完成了多项工作，并取得了良好的效果。 　　在今年的3月和8月，中国纺织工业联合会先后两次对行业进行了电子商务主题调研，走访多个省市的专业市场和行业企业，了解电子商务发展现状，对进展及遇到的相关问题进行了梳理和研究。 　　期间，推出了《中国纺织服装电子商务报告》等一系列研究成果。 　　日前，由中国纺织工业联合会流通分会承担的《我国纺织品服装电子商务发展及纺织品服装流通模式研究》也已初步完成，该研究项目也是纺织工业“十三五”规划研究的重点支撑课题。 　　研究显示，2014年，行业电子商务总体依旧保持着平稳发展态势，企业间（B2B）电子商务交易额依然是主体，发展空间巨大；网络零售随着移动电商、O2O等模式不断创新，表现更加活跃；电子商务成为创业就业新引擎。 　　研究结果指出，未来行业电子商务还将呈现诸多新特点，预计“十三五”末纺织服装电子商务交易规模将稳步扩大；跨境电商逐渐形成完整产业链条，有望迎来突破性发展；移动商务将成为电子商务新入口，O2O将成为未来重要的新兴商业模式；“店”与“电”将实现相辅相成、线上线下融合发展，而企业将更加注重个性化定制（C2B）…… 　　可以说，在下一阶段，电子商务在一定时期、一定区域、一定商业模式中存在消费转移的现象，但总体对全国纺织服装消费将带来增量的作用。 　　2014年，电子商务的发展步入拐点，即将迎来新的发展契机和挑战。电子商务发展对纺织服装行业的影响，不仅体现在对企业商业渠道、运营模式、消费者研究等方面的更新和改善，更给行业整体带来了新趋势和变革的新动力。 　　未来，中国纺织工业联合会及中国纺织服装电子商务联盟对电子商务方面的研究和实践会不断加强，持续注力，更好地为行业企业提供服务。 　　电商营销进入微时代 　　微电子商务也叫精细化电子商务，是在微时代下电商企业存在的一种状态，在如今微博、微信、微淘等营销方法下产生的电商微生态。微店铺、微秒杀、微返利、微限购、微团购、微卖场等等，这些各式各样的电商微形态媒介不是工具，而是生活的方式。微是微妙、精小的含义。小到极致便是艺术。微商是碎片化营销，在碎片化的时间内，完成了消费、分享。在信息经济的时代，微电商以“小而美”为特色，走更为专业化、个性化的服务，开始向细分和模式创新迅速挺进，此阶段被称为“每个人的电子商务”，与以前喜欢砸钱、血拼的大电商平台有较大差异。微电商降低了电商门槛，为小微企业和个人提供了参与的机会，让电子商务真正进入了“全民时代”，多元化、人性化的购物模式和服务也将网购体验提升到了一个前所未有的新高度。就目前来看微博、微信、微淘营销，三者都是基于社会化营销微平台，微信更侧重于小圈层的交流，微博侧重于媒体与传播，微淘侧重于电商。 　　微电子商务是营销方式革命的一面旗帜。在全球化竞争的今天，微电子商务因简单便捷，随时随地实现实时交流而受到越来越多的关注。微电子商务有两个内涵：一是所销售商品的细分化，销售策略的差异；二是商品附加服务的细化。微电子商务的优势在于专注于核心产品，减少用户的成本，提供高附加值的服务。从腾讯推出微信到阿里巴巴高调地买入新浪微博的股份，这无不透露着电子商务要进入一个微电商的时代。 　　在2012年底，新浪微博的注册用户数超过5亿，日活跃量达4620万。在2012年底，微信推出不到2年的时间里，用户就达到了3亿，日活跃量也超过了4000万人。消费对象不再是客户，而是用户，成交意味着感情沟通的开始。消费的圈子发生着变化，我们越来越接受从“搜索”到“信息的推送”，相信口碑。卖家消费的对象不再是所有人，而是只做喜欢你的人的生意。电商时代，用户体验至关重要，微电子商务适应了用户的精细化要求。 　　微电子商务也有自身的天生缺陷。微信营销对于企业而言，只是一个美妙的麻醉剂。微信对于个人而言，是一个与朋友、私密关系群体交流的工具。而公众号，对于官方要求而言，是提供信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动、服务定制(会员卡绑定、企业客户关系管理、软硬件交互)的工具。相比微信而言，新浪微博于4年前诞生，从邀请码内测那一刻起，微博注定了它是媒体化平台的重要属性，微博适不适合做营销，这个问题虽然问的有点老土，却值得我们去深思。 　　微博是唯一一个基于PC端和手机端的平台。而微博也更具有自媒体的特点，这也是媒体传播属性的体现，更重要的是，微博产生了传播的一大助力：互动。互联网的最大魅力，就是一个双向的传播平台，每个人都可以基于一个事件、观点，发表自己的意见，通过各类转发，形成几何级的病毒式复制结果。互动可以是双向的，也可能是多点交叉的。 　　微淘，则是阿里重磅推出的移动端产品，很像微信中的公众号。但从微淘自己的产品规划来看，微淘还将推出类似开放平台的插件植入，支持晃动手机摇奖、独享优惠推送、粉丝管理等营销工具功能。微淘是含着金钥匙出生的，有目前最大的电商平台淘宝、天猫的大力支持，至少目前看上去，它的电商属性最强。 　　当前，整个互联网处在浮躁的疯狂时代，纺织企业叫出了响亮的口号：要么拥抱，要么淘汰。但是微营销看上去很美，其实没那么简单。我们要客观地分析电商给纺织服装企业带来的红利，但不能盲从，在转型中淡定而坚定，与时俱进，学会适应，走向电商革命的新时代。 　　玩味电商 品味创新 　　本刊记者_李晓慧 　　今年，周刊年度新闻调查的主题是电子商务，这个选择其实很有挑战性。电商领域这些年起起落落，游戏规则不断变脸，既是行业的热点，也包含难点。最终，我们顺应大多数读者的需求，选择了最“难”的那一类采访对象：从传统模式当中慢慢转型、适应互联网模式，摸索着走上电商道路并发展壮大的企业。报道和调查的结果，果然让我们有很多收获。 　　我们本以为服装、家纺企业玩转电商更加出彩，没想到在原料、丝绸、羊绒领域，精彩的案例同样俯首皆是。例如，重庆纱线产品交易中心是全国唯一的纱线产品电子交易中心，交易中心电商交易平台的操作复杂性高、难度大，但成立至今，已吸纳企业型会员与交易型会员共计500余家，成交总金额约162亿元。 　　我们本以为经历早期发育的电子商务已相对“成熟”，草根网上创业，将小品类做成大品牌的故事应该寥寥无几，不足以成主流，但新时代有新玩法，众筹这个全新的商业模式，让男人袜网站5天之内招募了500位微股东，解决了公司的资金困扰。在这个年代，草根之所以野蛮生长，多半是借了互联网的东风。相对较低的门槛、较少的规则，让电商领域的游戏愈加有趣。 　　我们本以为在“双11”、“双12”的火爆攻势之后，企业会赚得盆满钵满，但在采访过程中，企业给我们展示的却是热闹背后空空荡荡的现金流。网络是虚拟的，有时真如同海市蜃楼，不经意就会迷失在触不到的美景当中。 　　总要走一些弯路，总要经历一些失望，但是，在电商这条路上，除了日益积累的经验，企业收获的还有日益成熟稳健的心态。都说新媒体属于年轻人的范畴，要有玩票的心态才能风生水起，至少是输得起。此话可当真。从淘宝的独占鳌头到第三方电商平台的风云变幻，跑道划了又划，让人难以捉摸；从博客、微博再到微信，往往刚刚啃下一块硬骨头，转眼锅里只剩清汤寡水；至于当下炙手可热的O2O就更让人爱恨交织了，在眼花缭乱的新式载体，越发快捷便利的支付方式，不能拒绝的免费体验面前，消费者迎来了前所未有的舒享时代——咱就跟着感觉走，这个feel倍儿爽。 　　专家说，玩转电商的根本秘诀就是抓住消费者，要懂得人性。但，这未免太难。最简单的道理往往最无奈，哲学家说过，人的欲望是无止境的，人的欲求都是被不断唤醒的。因此，正在电商狂欢中收获着的胜利者，未必长久，而落魄失败者，也未尝不能在下一个回合翻身。 　　当然，我们要去面对电商战场瞬息万变的局面，也要在不断接招儿中保持清醒的头脑，练就过硬的本领。不妨看看那些淡定自若的老品牌，真维斯一边在网上收获着令人惊艳的业绩，一方面绝不放弃线下全产业链的优势，打造着与众不同的O2O平台。 　　2014年，GDP增速下降了，新常态提出了，电商也进入拐点了。 　　无论是产品的了无生趣，还是按部就班式的运营方略，都会让你在新电商时代迅速沉没。面对这个铁一样的事实，一方面我们的确在为很多企业担心，但也悄悄期盼着一股更新的风尚因此而兴起。 　　为什么电商领域如此残酷，却总有人在电商领域乐此不疲地探索下去？那是因为互联网孕育着创造与创新的灵魂，最大限度地激发着人的潜能。在互联网时代，消费者逐渐具备了一种品位——品味创新。我们的想象力被前所未有地激发，胃口也是特别的“任性”：不去创新的企业，何以做出有灵魂的产品？近来网上有篇帖子，大意是说，当中国人还在沾沾自喜于在淘宝上购买廉价商品时，以智能化为特色的、倡导独创性的新工业革命已经在欧洲萌芽。不管这是不是事实，想必迈入4.0时代的中国企业不会服气。 　　愈创新，愈强大。其实发展电商的最大意义也在于此，发现需求，启发创新。向着这个方向走，路自然是越走越宽。 　　策划/执行_本刊编辑部 问卷分析_张芳 执笔记者_李晓慧 赖松 黄天玉 蔡倩
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
纺织服装周刊
本期精彩导读
用户分享的文章
软件产品登记证书&&软件企业认定证书&&国际联网备案登记证书&&互联网出版许可证
&&增值电信业务经营许可证
（总）网出证（粤）字第007号