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文章来源： 21世纪经济报道
作者：曾航 赵延蕾
& & 实力传播中国区CEO郑香霖来到中国大陆已经是第17个年头，生于香港的他已经是中国大陆广告界的老人。他告诉记者，过去几年广告业的情况发生了巨大的变化，这对广告公司来说是机遇，但也是挑战。
　　郑香霖举例说道，由于用户注意力的分散，过去几年广告主打造一个新需要的投入增长了好几倍，但效果却可能不如以前，而进入到了移动互联网时代，这种趋势更是明显。
　　广告成本上涨了多少？
　　《21世纪》：这些年广告行业发生了哪些变化？
　　郑香霖：首先客户的需求并没有变，依然还是投资回报的模式（return&on&investment，ROI）。我们现在帮客户做预算，不管是放在互联网上还是放在哪，客户就要看他们投入的钱，会拿到什么回报。随之而来的一个概念就是POE（pay&on&earn），广告主要依据广告达到的实际效果，比如参与度、转发率等等来支付相应的广告投入。
　　从广告行业整体来说，消费者的忠诚度越来越低，对广告的认知度也多了，与前几年相比，要达到同样的传播效果，成本可能需要前几年的三四倍。
　　不过也由于这样，广告公司的功能性远超以前，广告公司需要考虑媒体的组合，同样的预算，要达到更好的传播效果。所以现在广告主要的投放平台越来越多偏向互动性较高的互联网平台。就我们公司的数据来看，2010年互联网广告占公司所有广告量的7%，2011年占11%，到了2012年已经占到20%，增长速度非常快。除了互动性强之外，互联网广告可以给到你数据，更容易看到广告的效果，可以随时调整、随时改善，传统媒体很难做到这一点。
　　《21世纪》：今年的经济形势不是特别好，这对广告主的预算有没有影响？
　　郑香霖：有，根据我的观察，大部分客户广告投放额的增长率同比是有下降的。我们可以从三个方面来分析它下降的原因：首先，尽管现在广告投放的市场变多了，但是受通货膨胀的影响，一二线城市的媒体市场变得很贵，所以很多客户转移去了广告投放成本较低的二三四线城市，整体计算下来，广告投放额并不会有太多的增加；其次，由于整个经济发展速度放缓，很多客户推出新产品的速度也有所放缓，广告需求量的增长速度自然也会随之放缓；第三，媒体刊登价贵了，广告主会考虑比较便宜的新兴媒体，比如这两年增长速度特别快的广告，同理，整体计算下来，广告投放额的增长也不会太多。
　　《21世纪》：现在广告投放的媒介平台集中度越来越低，用户注意力被严重分散，这对广告业来说会不会是一个很大的挑战？
　　郑香霖：我不这么认为，广告业的跨媒体整合是一个不可避免的趋势，用户注意力被分散已经是一个现实了，对广告主来说，现在消费者考虑购买一款产品的时长与过去相比更长了，这就需要广告主投入更多的时间、金钱投入去说服他们。互动是一个很有效的说服方式，而仅依靠传统媒体很难做到与消费者进行互动，因此需要进行整合，我这两年观察到的大多数杰出的广告案例，几乎毫无例外都会进行跨媒体整合。
　　《21世纪》：现在要通过广告打出一个新的成本与五年前相比有什么变化？
　　郑香霖：以我的行业体验来说，首先，传统媒体的广告刊登价每年增长率约为15%，五年之后，仅这个成本就会增加一倍。第二，用户的注意力越来越分散，广告主需要考虑在不同的平台上投放广告，从这块来说，成本至少会增加50%-80%。随着消费者对广告认知度的增加，对广告质量的要求也越来越高。七年前，我们的客户蒙牛要做广告，用一个超女就搞定了，但是现在这么多&声音&，广告投放的成本肯定要增加。当然随着本土、国际的竞争对手越来越多，广告投入也会相应增加，这一块的成本我估计会增长30%到50%。
　　综合考虑这些因素，我估计现在你要通过广告打响一个新，与五年前相比，至少会增加1~2倍的成本。这个数据应该还是有一定科学性的，据调查，现在的电视广告每增加一个收视点的成本就差不多是五年前的2~3倍。
　　移动广告占比为什么低于1%？
　　《21世纪》：进入到移动互联网时代，大家都在谈移动广告和移动营销，你觉得广告主对此的重视程度怎么样？
　　郑香霖：这要看你怎么定义重视，当然现在几乎所有广告主都在谈移动营销的影响力，因为移动终端现在已经是一个很有影响的自有平台了，如果对智能手机的定义是有摄像头且可以上网的手机，那现在中国智能手机的持有量已经超过两亿五千万了。此外用户对移动终端的依赖性越来越强：、搜索、越来越多地发生在移动终端上。
　　但现在营销主在移动广告上的花费占所有广告投放费用的比率依然低于1%，五年来这个数据都没有多大的变化，发展得很慢。而在国外，这个数据几乎已经接近一个双位数字。
　　《21世纪》：你觉得原因在哪里呢？
　　郑香霖：根本的原因在于移动广告的投资回报率（ROI）还不够高，或者说，广告主很难了解到移动广告的投资回报率。在国外会有市场测试，只用移动平台推广一个活动，很容易就能看到效果。但现在在国内，连基本的调查数据都很少，因为要把中国移动[-0.18%]、的用户数据拿来作分析的话，很困难。
　　《21世纪》：对运营商来说，拿出用户数据产生的收入是很少的，但却可能给他们带来很大的麻烦，因为这涉及到用户个人隐私的问题，如果在这方面出了什么问题，影响会很大，对他们来说性价比不高。
　　郑香霖：我同意你的说法，在国外，国有的移动运营商数量并不多，而且他们的防火墙、加密技术、安全技术都非常先进，所以保密性做得非常好。
　　另外，接着你刚才的问题，从我个人的观察来看，移动广告在技术和成本上还存在一些问题。首先，在中国，移动广告的技术还不够成熟，这体现在手机上网的网速很慢，手机、ipad等终端可能不支持flash显示等问题上。第二，移动上网的成本相比欧美国家来说比较高，用户随时需要考虑手机流量的问题。
　　还有一个很重要的原因是，用户对移动广告的接受度还比较低，垃圾广告和垃圾短信的泛滥导致大家对移动互联网平台上的广告普遍比较反感。在欧美，移动广告采用的是许可营销的模式，要获得相关的许可才能在这个平台上发布广告，他们会尊重用户的意愿，看用户愿不愿意接受这个广告。
　　广告公司会采用许多方法促使用户接受这个广告，比如假如你接受看这个广告，企业会捐钱给慈善机构；再比如如果你接受了这个广告，你就可以成为第一批购买这个新产品的用户，这就会对用户产生吸引力。可能中国也有类似的做法，但是做得并不是非常好，用户接受了你的广告之后，得到的效果并不如人意，也就降低了他对移动广告的接受程度。
　　《21世纪》：日本是亚洲最成熟的移动互联网广告市场，但我们跟日本最大的广告公司电通的移动广告负责人交流，发现他们的行业天花板也非常明显，移动广告在日本这么多年一直没有得到主流广告主的认可，他们认为最大的问题还是在于用户接受度低，很多广告主担心投放移动广告会影响形象。你觉得未来这个问题有可能得到解决吗？
　　郑香霖：我认为很难。
　　尽管用户使用移动终端的时间时长很长，不过广告的接受度比别的媒体都低，这个是最大的问题。以电视来说，观众明白之所以他们有免费的电视节目观看，是因为广告商的资金支持，而且电视是一个大众媒体，所有人看的东西都一样，所以他们对电视广告的容忍度比较高。但移动终端是一个很个人的平台，用户自己承担使用移动终端的费用，所以他们很难接受强制推送的移动广告。这是行为习惯上的问题，也是移动广告很难突破的困境。
　　但这个问题也不是无法解决，以女性杂志为例，现在大多数纸媒都做得很辛苦，但你可以看到现在的女性杂志还是很厚。事实上，这些杂志的定价都不会很贵，而且很多女性并不一定会购买这些杂志，很多都是在美容、理发的时候看，但为什么广告商对这类杂志依然青睐有加？在女性杂志上，新的化妆品技术、新的服装、新的包包，这些都是广告，但受众会主动去看这些广告，因为对她们来说这既是广告同时也是内容。
　　再举个例子，假如你最近想要买一台电视机，你就会主动去官网、电商平台上搜索一些广告来看，而且在这段时间，你在任何平台看到电视机的广告，你都会比较有兴趣，那么此时广告对你来说，就是内容。所以我认为对广告生存最关键的是，你能不能精准地、有针对性地提供用户想要看的东西，这对移动广告来说尤为重要。现有的做法就是精准用户定位投放广告（AOD：audience&on&demand），我们可以通过消费者的搜索行为或上网行为，把某一类特定的消费者找出来。
　　《21世纪》：广告即内容，这个就很像很多媒体上的软文，但对媒体来说软文的收入并不高，而且软文对媒体的影响很大，所以这个问题一直以来都有很大的争议。
　　郑香霖：台湾、欧洲也有一样的软文，但是他们会说得很清楚，这是软文。尽管如此，还是有很多人会去看。比如台湾销量最高的杂志《商业周刊》，它上面有一些软文，但他们的软文有这样一些特点：首先，他们的照片不是外面可以看到的；第二点，他里面写的东西特别精彩，一般都是杂志知名的记者或编辑主笔。要做到这样的境界&&广告跟媒体内容一样精彩。
　　与此类似的还有植入营销，在国内大家都骂得很厉害，但是产品植入在国外大片里面是一定会有的，因为这是成本的一个部分。《007》里面都有一些产品植入，不过他们做得很好看，产品又好看。中国的广告营销在这个方面是有欠缺的，但是我觉得会做得越来越好。
　　移动互联网广告的方向
　　《21世纪》：社交广告的上涨趋势很快，你觉得中国未来社交广告的发展前景怎么样？
　　郑香霖：理论上讲，你使用社交网络的时间越长、社交网络的影响力越高，广告就会越多。但为什么股价不高，因为社交网络通过广告赚钱的模式还很不明晰。因此虽然大家对社交网络上的广告寄予厚望，但关键还在于社交网络要厘清如何通过广告来盈利。
　　《21世纪》：我认为如果是基于用户的社交关系面做精准的需求挖掘，通过有限的展示次数精准地展示产品，盈利前景还是很好的。
　　郑香霖：很有可能，但只是一个期许，可能只代表一个比较稳妥的趋势。毕竟在中国，移动互联网大数据挖掘还存在不少障碍。
　　腾讯、新浪、百度、、优酷，用户这么多，每一家都拥有一个大数据，但这些大数据如何挖掘，用什么工具、软件可以增加洞察，这是非常关键的，也是很难处理的，缺乏专业的人才和团队。
　　《21世纪》：你觉得未来移动互联网广告的发展方向在哪里？
　　郑香霖：我觉得移动广告未来的方向，首先是互动；第二是基于位置的服务（Location&Based&Service），根据用户所在的地点，提供有用的讯息；第三是形式上的创新，与电视广告相比，用户通过移动上网的时长更长，对电视广告来说，30秒可能就会很贵，但移动广告暂时还没有这个问题。所以可以用稍微长一点的广告形式，而不是直接使用现有的电视广告片，文字、链接、互动都要重新设计。当然怎么做移动互联网广告最有效，我们都还在摸索。
　　《21世纪》：你觉得电子杂志将来会形成很大的广告市场吗？
　　郑香霖：不一定，电子杂志可以拿到广告，不过有个问题，现在往往这些电子杂志同时有实体在，而大部分电子杂志还是免费的。对他们来说，广告往往是一个套装广告，纸媒和电子杂志一起卖而已。此外，很多客户投入给特定媒体的广告预算只有一个，如果电子杂志的广告收入多了，那么纸媒的广告收入可能就会减少，所以有可能对出版商来说，还是一盘账，整体收入上来说也没什么太大的区别。
　　《21世纪》：《周末画报》的APP电子版去年的收入达到3千万，而且电子杂志iweekly的广告预算跟纸媒是分开的，我认为只有形成市场，广告主才有可能重视，假如现在有一百个iweekly，那广告主就会很重视了。
　　郑香霖：我还是认为大多数情况下，对广告主来说就一个预算，而且抓预算的都是同一群人。那iweekly几乎是中国电子[-0.64%]杂志中做得最好的，所以他们比较有能力去要求独立的广告。你说要有一百个很大影响的电子杂志，我相信有一天会做到，但很难，而且什么时候才能做到还不一定，至少不是现在。
编辑：锐圆
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广告主该如何用好移动DSP？
/ 作者：小易
北京联盟摘要：
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互联网经过2013年的快速发展，整个移动市场发生了一定的结构化变迁，商业化步伐明显加速，根据艾瑞咨询数据显示，2014年第一季度中国移动互联网市场规模达到330.7亿元，同比增长78.5%，其中移动营销占比14.1% ，达到46.7亿元，按此发展速度2014年移动营销将会有更加亮眼的表现。作为移动营销最重要的移动广告借此东风大步向前迈进，步伐之大速度之快让不少业内人士抱以惊叹。然而移动广告快速发展的同时也造就了许多问题，其中各种广告及交易模式不断涌现，造成了广告主在进行广告投放时需要面对不同平台繁杂的交易系统和规则，从而导致广告投放及购买的低效，造成不必要的金钱浪费。为了适应行业的快速发展，提高广告投放的精准度和广告效益，移动行业加快了推出移动DSP平台的步伐。移动DSP是什么？DSP(Demand Side Platform)译为需求方平台，在传统互联网业务中，主要服务于广告主或代理公司，是集投放策略、实施优化、分析报告为一体的需求方平台，帮助广告主进行精准的广告投放。移动DSP顾名思义就是针对移动端的需求方平台，广告主可以通过移动DSP平台来完成整个广告策略、交易、投放及优化的过程。那么，移动端DSP与PC端DSP有何区别呢？两者主要在行为分析、广告互动、投放位置方面有明显差异。第一，行为分析差异。PC端DSP与移动端DSP的最大区别在于，移动端有了LBS使得020模式更具备可操作性。由于移动DSP可以根据LBS进行人群区域定向，把广告投向目标区域的受众人群，直接把目标人群引向实体店面，线上互动到线下完成020模式操作起来更便捷、高效、精准。第二，广告互动差异。移动端的人机互动相比较PC端更具优势，同时能带来更好的广告体检，在移动端的人机互动中受众体会到的不仅是广告上的创意，视觉上的冲击，同时更重要的能感受到人机互动所带来的乐趣。比如贝玲妃的kiss互动广告，用户只要在屏幕上亲吻广告界面，就会留下用户的唇印，接着用户对唇印做美化，然后把美化后的唇印通过微信等媒体发送给指定好友，与好友分享广告的乐趣。第三，投放位置差异。PC界面较大页面通常有多个广告位，展示位置不是唯一的就造成注意力被分散，广告效果相对较差，并且存在与竞争对手同时曝光的风险。移动设备一般屏幕较小，通常一屏只有一个广告位，容易集中用户注意力，达到更好的广告效果。 移动DSP特有功能？全球领先数字营销社区Econsultancy曾在提及DSP对营销者的作用时进行过总结，主要包括以下几个方面的作用：程序化购买和自动优化、跨渠道的预算管控、整合管理资源的统一接口、高效透明的广告投放、效果预测及购买决策、受众洞察和再次购买定向。从Econsultancy的总结中可以看到，DSP基本囊括了广告的实施的整个过程，是一个成熟的广告交易平台，我们可以把移动DSP的功能归纳为四个主要方面：第一、程序化购买。在移动DSP平台出现之前，广告主要想在多个广告网络进行广告投放时需要经历非常繁杂的过程，因为每个广告网络平台操作系统、规则及流程都不尽相同，这样广告主在进行广告投放时会非常费时且低效。而移动DSP平台可以为广告主提供一站式的程序化购买，以人群为主体的受众购买，可以统一标准避免人群重叠造成不必要浪费，同时能提高广告主的广告投放效益。第二、精准的人群定向。精准人群定向是移动DSP的一个核心功能，只有做到精准投放才能最大限度的提高广告的到达率和转化率。简单的说精准人群定向，就是依据第三方强大的数据库把每一位目标受众的手机使用情况，如浏览习惯、时间、频次、偏好等进行人群标签分类，标签分的越细致，精准度就越高，这往往也是最考验广告公司，像中国第一家专业移动DSP——力美DSP目前人群标签分类已达1600多种，而且还在不断积累中，基本上覆盖了所有能想得到的人群标签，把精准做到极致应该是行业的一个努力目标。第三、RTB实时竞价。实时竞价(Real Time Bidding)也是移动DSP的一个核心功能，了解移动DSP的人应该都知道，实时竞价是一个开放、透明的购买方式，有利于广告主赢得最合理最有价值的曝光机会。RTB实时竞价广告近两年才在国内迅速发展，大量公司都开始角逐这一技术，但是掌握好这一技术的公司并不多，能把竞价时间优化的到100毫秒的更是屈指可数，力美DSP并是这当中的佼佼者。第四、投放监控、自动优化。这是移动DSP的另一个重要功能，它能够让广告主在投放过程中实时了解广告投放表现，及时做出投放策略调整，避免投放效果的滞后造成策略失误。自动优化是根据监控的实时数据报告反馈，移动DSP可以自动优化，包括投放优化和竞价优化，调整投放策略，控制投放频次，这样就能够控制投放成本，提升投放效率和效益。一个优秀的移动DSP平台是可以不断的积累优化过程，为下次的投放竞价做自动优化补充。 如何考核移动DSP平台？首先要答的是为何要考核移动DSP平台？移动DSP平台目前以各种形式出现，有专业做移动DSP平台的公司，还有跨平台做移动DSP平台的公司，每家公司的移动DSP平台因为自身的技术条件、客户资源、资源积累各不相同。要找到一个实力兼备，技术先进、资源充裕的专业移动DSP平台并不容易，笔者认为可以从以几个方面来考察移动DSP平台的品质：第一，资源是否丰富。广告主在选择移动DSP平台的时候应该首先关注该平台的资源是否丰富，一个平台的资源是否丰富直接影响着广告的投放广度和深度，最终影响着广告的投放效益，一个优质的移动DSP平台不仅仅是宣称完成了多少ADX的对接，更重要的是它能实时获取的广告流量请求能达到大的量。那么资源主要体现在哪些方面呢？应该主要包括该平台日均PV的展示量，覆盖的受众比例达到多少，对接哪些第三方数据渠道，广告类型有哪些等等资源类型都应该考虑到，这样才能为自己的投放策略做出更合理的规划。第二，技术是否强大。技术实力直接影响着移动DSP平台的综合实力，在互联网业内，技术攸关生存同时也决定着该移动DSP平台是昙花一现还是持续发展。从功能层面上看，技术直接涉及到RTB实时竞价和投放优化，应该把竞价控制和投放优化技术作为重点考察，优质的移动DSP其竞价过程必须在100ms之内，否则ADX会认为竞价无效，同时过长的竞价时间会造成广告展示等待时间延长，影响用户体验。技术强大的平台可以快速响应变化，直接关乎着广告主能否抢到好的展示平台。第三，数据能否用活。有一个强大的数据网络算不上大优势，但是如何用活这些数据至关重要。要从海量的移动广告请求中，找到适合广告主的意向用户，移动DSP的算法模型至关重要，只有在移动端积累了大量的投放项目，并在项目投放过程中，根据当天数据结果在流量源、价格、标签、设备等多维度进行不断的优化方能形成高效、精准的算法模型。第四，经验是否丰富。广告投放的成功不只取决于是否拥有一个成熟专业的移动DSP平台，同时一个经验丰富，专业高效的团队也起着重要的作用。是否拥有经验丰富的专业团队对广告投放进行策略评估、创意执行、实施优化等，都能直接影响着广告投放的效果。如何看一个移动DSP团队是否有丰富的经验呢？直观上可以看该团队是否有移动DSP行业的领先经验，是否有多个项目的成功经验，以及成功项目的影响力和口碑等，都可以从中窥知一二。相信随着技术的不断进步及行业的不断发展，未来移动DSP会逐渐成为移动营销的中心，以技术为驱动，向着专业化、精细化方向发展。归根到底行业努力推动移动DSP的发展都是为了广告主能够有更好的精准投放体检，更简单的操作方式，更可靠监控优化，最终取得广告营销效率的最大化。更多智子云合作相关信息，请点击左下角【阅读原文】查看。长按二维码关注智子云智子云 · 数据驱动未来联系电话：400-920-5699智子云(gh_35d01524c2ae)
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