搜狗CMO洪涛：移动时代的搜索新商业
【TechWeb报道】1月18日消息，搜索引擎，在PC时代是不容忽视的流量入口。在移动时代，它面临着怎样的使用价值和商业形态转变，它能否超越PC时代的营销影响力？
对此，搜狗很有发言权。
搜狗近些年不断加速在移动端的布局，商业化能力持续提升，发展势头强劲。从营收连续五年复合增长率超过75%，2016年Q3单季营收超过11亿元，在互联网上市公司的广告营收中，排名第五。
搜狗CMO洪涛：移动时代的搜索新商业
搜狗高速增长背后的驱动是什么，对于移动搜索营销有着何种观察？近日，Morketing专访了搜狗CMO洪涛，他于2005年加入搜狗，目前全面负责搜狗的营销和商业产品体系。
移动搜索前景几何&
从中国互联网市场来看，搜索引擎是除即时通讯外网民使用频率最高的应用。每周都使用搜索服务的网民比例为98.7%，每日多次使用的比例为73.2%，用户使用搜索服务的频次高、粘性强。目前搜索市场主要玩家有百度、搜狗、好搜、神马。
其中，移动搜索市场规模在进一步扩大，截至2016年Q2，6.56亿手机网民中，手机搜索用户数达5.24亿，使用率为79.8%，增长率为9.7%。同时，文字、语音、图片等移动搜索形式愈发成熟多元。
洪涛说，移动搜索市场，每天有10多亿次的搜索数据，而且还在持续增长，这说明，移动搜索是网民的一个主流需求，寻找信息，寻找服务，这是人的一个天性。
近年来，搜狗在移动搜索领域频频发力。到目前为止，搜狗搜索是除百度外唯一横跨PC和移动的搜索引擎，跨平台搜索流量市场份额第二，移动搜索市场份额17.8%。
&移动和PC的区别
&对于移动搜索和PC搜索的区别，洪涛阐述了三个关键点。
&首先，搜索内容不同。从用户搜索行为上来看，在PC端很多需求是找新闻，找信息；而在移动端，因为有大量新闻类APP会主动推荐热点信息，所以，用户在搜索引擎上主动找新闻信息的需求会降低，而更多的是找产品和服务。
其次，移动搜索的使用场景更加碎片化。从上网时间来看， 用户在PC端的搜索行为，一天会出现3个明显的高峰，占整体搜索流量的70%；而在移动搜索上，除了睡前这段时间有个小高峰，夜里相对低谷之外，其他时段比较均匀，碎片化现象明显。
第三，移动搜索结果的呈现更便捷。在移动端，网民的快捷消费需求越来越明显，搜索需要尽可能减少用户行为路径和流程，直达结果。用户不需要多次点击，搜索引擎也不用给出太多选择。
以买机票为例，用户想要买一张北京到上海的机票。PC时代，搜索结果页会有很多个链接导向，比如旅游网站或者航空公司的链接，用户点击进入，看价格，下单。但到了移动时代，搜索结果页，特别是第一条，可以实时呈现航班和价格，以及下单按钮，用户只需要填信息，即可直接下单。
&满足用户需求的营销思路
&洪涛分享：&所有能够连接人与服务的形态，都是营销主战场，而且越是能主动表达需求的形态，越是更加高效和重要的战场。当网民主动把需求提出来的时候，有针对性的将广告信息给到他，其用户体验、广告转化率才是最好的，也是双赢的。&
满足用户所需，这也是搜狗提供营销服务的核心思路。
搜索营销和其他营销很大的区别在于：任何其他营销，无论传统门户广告还是其他信息流广告，都是粗分人群的精准营销，相当于广告主是主动的，受众是被动的。但搜索不是。
洪涛说，&搜索是网民主动发起需求。那么，作为搜索平台，要做的就是从广告主里挑选，谁能提供最好，性价比最高的产品和服务给到用户，然后就把相应的结果展现出来&。
因此，过去10多年，搜索营销一直是整个广告圈里最重要的一个形态之一。
搜狗不一样&
以前各家做搜索，都跟百度一样，有图片、新闻、音乐、视频和其他。但，搜狗选择了一条不一样的路，先后将QQ、微信、知乎等独家资源接入搜索引擎，还上线了&微信搜索&、&明医搜索&、&学术搜索&、&海外搜索&等细分产品。
比如，搜狗明医在搜索结果中结合了用户提问和专业医生的回答，包括国内外医疗专业网站、药品数据、优质问答、医生科普文章等内容，可以使用户获得更权威真实的信息。
同时，搜狗海外搜索，可自动将用户输入的中文搜索词翻译为英文，以检索全球英文信息，同时将搜索结果翻译成中文以便用户阅读，为英文不流利的用户带来更便捷的体验。
除了搜索自身产品的差异化，目前已经有20个主流手机品牌默认使用搜狗搜索，加上QQ浏览器、谷歌浏览器等差异化流量入口，搜狗移动搜索已经覆盖5.6亿网民。
产品差异化布局和技术创新，也是搜狗流量份额和收入保持上升势头的重要保障。
坚持人工智能的未来
&&搜索本身就是一种人工智能&。
5年前，搜狗提出&三级火箭&战略，通过产品之间不断阶梯式引流，最终将用户带到可以实现流量变现的搜索引擎上。其升级版是工具产品的服务化，在不同的场景下，提供给用户可能需求的信息，已经有了智能化的雏形。
而现在，无论是搜索引擎还是输入法，搜狗都更加强调人工智能的核心作用，通过自然交互和知识计算，搜狗将让用户&表达和获取信息变得更简单&。
所谓自然交互就是让机器更懂人类的语言，不论是语音还是语义，从而做到自然的沟通，而知识计算则是其后端支持，让机器更智能，更加轻松的理解用户的意图。
洪涛说，目前的搜索，只是中间状态，将来的搜索，应该是一种基于自然交互和知识计算下的问答体系。
过去，受限于技术瓶颈，在使用搜索引擎的时候要使用&关键字&，因为机器无法理解整句的问题。但在未来，70%的用户搜索请求应该直接给予答案，而不是让用户自己去做二次筛选。
这样的发展方向将升级现有的搜索引擎营销模式，通过对于目标群体特征及需求更加深度和准确的理解，以此与广告主信息进行智能对接，最终实现更为理想的营销效果。
业内人士指出，人工智能即将开启一个万亿美元的市场，要想顺利进入，需要多年的技术与经验积累。搜狗有10多年搜索技术沉淀，本就具有人工智能基因，通过对现有核心产品搜狗搜索与搜狗输入法进行产品创新与技术突破，可让搜狗率先开启人工智能时代的大门。
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让代理商找到好产品！让厂商招到更多代理商！爱投数创CMO段培力谈个性化广告在移动时代的演变
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个性化营销，也叫1对1营销，倡导企业针对每一个用户，把营销组合中的一个或多个元素客制化。个性化营销在营销领域占据了独特的一席之地，它的应用受到越来越多的公司和营销家们的关注。然而，在大数据和移动营销的
个性化，也叫1对1营销，倡导企业针对每一个用户，把营销组合中的一个或多个元素客制化。个性化营销在营销领域占据了独特的一席之地，它的应用受到越来越多的公司和营销家们的关注。然而，在大数据和移动营销的时代，这个沿用已久的概念已经不再适用。 营销的差异化 营销的任务是把产品的卖点向用户市场推送出去。如果我们不把用户做区分，采取&一刀切&的沟通方式，那就是所谓的大众营销。其实，即便是大众营销，对市场人群都有一定的区分。用户定向（Segmentation)就是把用户按照共同特征划分成为不同人群的过程。如果营销按照不同用户人群在传播策略上有所差异，那这就是差异化营销，或者称为定向营销（Segmented marketing)。差异化营销是以人&群&为基础的，这些&群&需要满足几个条件，包括： 大小能够衡量 传播渠道能够普遍触及到 不同用户群对同一广告反应会有区别 人群相对稳定，不会变化很快 人群规模足够大，单一的营销手段能够获利 差异化营销是个性化营销的第一步。随着用户市场数据的不断丰富，用户定向也越来越细。常见的几种用户定向有 用户属性定向：按照年龄、性别、种族、教育程度、收入等外在特点区分用户； 心理特征定向：按照价值观、对事物的态度和生活方式等内在特点区分用户； 行为定向：按照过去的购买行为、品牌忠诚度、价格敏感程度和对产品的诉求程度等商品行为区分； 用户定向所使用的数据，一般来自第三方。由于这些数据是针对整个市场收集的，所以不可能针对某一个具体产品进行分析，所以对用户的区分只能够精确到群。 传统的个性化营销 当企业掌握了自己的用户数据，并且使之成为营销工具后，就有了&个性化&广告的概念。个性化广告，也称为1对1营销，倡导企业针对每一个用户，把营销组合中的一个或多个元素客制化。个性化广告就是用户定向营销的极端：把每一个用户看成是用户群。个性化营销是用户关系管理（CRM）的一个策略，在提升用户的购买转化和忠诚度方面，能够比大众广告带来更好的投资回报。 在CRM应用的初期，企业掌握的用户数据不多，1对1营销不容易实现规模化，所以没有被广泛认可，甚至被理解成为&细分市场&的营销手段。随着信息技术的发展，企业用户数据的收集和处理变得更容易。如今企业有千万甚至上亿的用户信息是很正常的现象，拿银行为例，根据银行掌握的用户数据，他们完全可以在同一个营销主题下，给每一个用户提供独立的促销信息，比如利息、费率等等。提供什么样的促销信息，是根据用户的定向原则来定的，可以是对某产品的潜在需求、账户使用历史、以前对广告的回应积极性等。所以说营销既能规模化，也能够个性化。 在互联网行业，个性化营销终于得到了广泛的应用。电商亚马逊为用户个性化推荐图书和音乐CD；APP新闻头条根据用户兴趣偏好推送个性的新闻信息；电信公司根据用户4G的使用情况推送不同的流量包等等。在广告实践中，搜索广告和重定向广告成为最常见的个性化广告。搜索广告是根据用户使用的关键词投放广告。搜索引擎会分析用户长期的搜索行为，当这个用户重新搜索一个相关词时，即会提供相关的广告信息。重定向广告是根据用户在指定的网上商城或官网的浏览行为投放广告，淘宝就经常用到这种广告形式。在酒店、、保险和交通等行业，个性化营销也都非常盛行，同时也诞生了许多提供个性化广告的技术性广告公司。 有统计显示，精准广告占整个营销预算的比例越来越高，几乎所有的互联网服务商都在为用户提供个性化的产品和广告。可以说精准营销的效果开始得到市场的认可。但是，精准营销的效果还远未发挥应有的潜力，甚至没有达到向市场承诺的效果。其中一个重要的原因，就是移动互联网的1对1营销还在沿用传统的、非互联网的CRM思维，没有形成自己的模式。 传统个性化营销理论来自CRM，其核心是2/8原则，即20%的用户会购买80%的产品。所以广告主要研究的是如何发掘和保留高价值用户，其做法是用历史的数据去预测用户对产品的潜在购买需求，然后按照2/8 金子塔归类用户，从而制定出相关的沟通策略。有一种工具叫RFM用户分隔模型，就是根据用户最近购买的时间Recency，已经购买的商品价值Monetary value和购买频次Frequency 来判定潜在用户的价值。传统个性化营销对用户的判定标准是相对稳定的，不会经常变化。从用户定向的方式来讲，这和分类营销没有本质的区别，只是针对的受众从群体细分为了个体。 移动时代的个性化营销 与PC广告等传统的广告相比，移动互联网时代的最大特点就是&随时随地&。这里有两个意思。第一个意思是用户的需求随着时间在发生变化。第二意思是需求也会随着位置的改变而变化。移动广告的需求随之发生裂变，从针对一个人到针对一个人所处在的场景。 就拿重定向技术来举例，前面讲过，重定向是要对那些来过网店却没有的用户做广告，吸引他们重新回到网店购物。这就是为什么你去某个电商网站浏览某产品后，相关的广告总是&追&着你跑。当你搜索了去&北京&的机票后，航空公司的机票打折广告就会接着出现。用传统的标准衡量，这种重定向的个性化广告已经&做到位&了。但仔细分析，这样的广告仍然有很多浪费。用户可能对产品本来没有兴趣，是误点才进入了网站；也可能因为用户在上一次浏览网店时已经购买了相关产品，从而不再会有购买兴趣。运用搜索词做个性化广告也存在同样的浪费。还有一种情况，如果一个用户本来就要购买该产品，那么对这个用户做广告其实也是一种浪费。 运用用户的地理位置发送个性化广告是移动营销的另一个应用。这种营销方式也存在大量浪费。例如，用户到了一个超市，推送家居产品广告就是相关的。但当用户已经离开家居超市到了城，这时候再推送家居产品可能就不适合了。另外一个例子是用户在健身中心运动后浏览手机，看到的却是垃圾食品的广告，这样的广告显然是浪费的。 前面移动广告的例子说明，在任何一个时刻，一个用户对多种产品存在兴趣，但是这些兴趣程度会随着场景的变化而波动，广告主需要寻找&关键场景点(moment of truth)& ，使广告效果最大化。所以，在移动互联网时代，即使是同样一个用户，广告也需要在场景的基础上实现个性化。所谓场景定向是用户在某个时间和地理位置所相关的产品信息需求。预测一个用户与场景相关的需求，当然不会只是用到时间和位置信息，还要用到和这个用户相关的其他信息，包括属性、行为、相关产品购买历史等等。这才是真正的大数据用户分析。 个性化营销有三个关键环节，即用户数据的收集，数据处理转化为用户洞察（insight)，根据洞察执行营销应用。移动互联网对所有三个环节的时效要求都很高，用人来完成是件很困难的事情，需要机器人工智能的帮助。对于个人场景的描述，可能不再是&相对稳定不变&，这是和传统个性化广告的根本不同点。 可以认为，传统的1对1的营销概念在移动互联网时代已经过时，取而代之是新的涵义，即1对1营销是指针对某个用户所处在的场景，制定个性化的营销手段，从而提升购买转化或品牌知名度，提高投资回报率的过程。 行业用&千人千面&来描述个性化营销。在移动互联网的今天，更加贴切描述是&个人，千面&。免责声明：本文仅代表企业观点，与凤凰安徽无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
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分享到微信朋友圈IBM全球CMO谈增强营销：一个正在兴起的新营销模式
本文是TCV负责人兼营销主管Katja Gagen女士采访IBM全球首席营销官，TCV执行顾问，Michelle Peluso女士的一篇对话文章。原文Katja Gagen女士发表于LinkedIn。Michelle女士介绍了CMO的角色在过去十年发生的变化，持续推动营销革命的四大趋势，并首次提出了“增强营销”的理念，推荐大家阅读。
“没有什么比在一个成功团队中持续学习、成长、求知若渴，并始终为创造更美好的明天而努力的感觉更美好了。”
——Katja Gagen, TCV负责人兼营销主管
二十年以来，Michelle Peluso一直致力于构建一种“人”与“技术”之间的新型关系。1999年，她和一群好友们共同创立了其第一家公司Site59，后将该公司出售给Travelocity，并在“漫游小矮人”时代出任Travelocity公司的CEO。此后，Peluso成为TCV 执行顾问，后加入花旗银行（Citibank），出任全球消费者首席营销兼互联网官，负责花旗银行全球1亿客户的数字体验。随后，Peluso执掌时尚先锋品牌Gilt并将该品牌出售给哈德逊湾公司（Hudson's Bay Company）。2016年，Peluso成为IBM公司第一位首席营销官（CMO），这一任命标致着营销已经成为企业的能力。
目前仍在担任TCV执行顾问的Peluso始终致力于探索营销应如何转型，即如何以持续的好奇心、敏捷度、创新精神与不懈的坚持，使得营销能够重新定义企业与客户的关系。在本次独家采访中，Peluso谈到了以下几点：
1、CMO的角色在过去十年发生了怎样的变化
2、持续推动营销革命的四大趋势
3、“增强营销”的兴起如何对CMO提出前所未有的挑战
TCV：众所周知，CMO正在面临着前所未有的挑战。自1999年创立Site59以来，您如何看待CMO角色的转变？
Peluso：大家都知道CMO平均任期仅有2-3年，其实在过去二十年中，一直在缩短。因为CMO是一个极具挑战且必须不断转变的角色。过去，营销担当的一个思考型、功能型的职责，以创新的方式传播公司理念，但现在已经转变为实时性、分析性、动态性、创意性的职能。营销已经成为增强客户体验、公司收入和业绩的重要驱动力。市场上从来没有像今天这样对营销人员赋予了如此高的期望。营销人员在企业中这种角色转变也为其自身成长、担当领导职务提供了绝佳机会。
TCV：可以说，所有的这些变化都是由互联网的兴起而引发的，但是否也有一些独特的趋势正在重塑营销？
Peluso：有四个重要的趋势已经重塑了或者正在重塑我们与客户的沟通的方式，让我们可以清晰地分析活动的有效性，如何改进以取得更好的营销效果，我们应该如何调整各个部门的组织结构以适应变化等。
首先，是数字化时代的来临，互联网的出现使得交易便利、内容更具互动性且个性化。
其次，我们进入了颇具高度参与性和真实性的世界，社交打破了阶层的界限，迫使各个品牌换种方式去思考。
第三，我们迎来了手中拥有一个小屏幕手机的移动时代，它不断演进，让我们可以被实时定位，让任何人任何时候找到你。
以上三个趋势彻底重塑了各个行业，从根本上提升了每个个体在社会中的地位，它所产生的影响意义深远。
TCV：那么第四个趋势呢？
Peluso：我们现在正处于认知学习的风口浪尖，IBM将其称为增强智能 (Augmented Intelligence)。
我们正在构建快速、智慧的系统，它能理解海量非结构化的数据，例如自然语言、影像等，这个系统通过辨别数据的类型提出建议，并且从这些建议及其它众多的数据源（例如书籍、病历，真人对话）中不断自我学习，最后采用自然语言的方式与真人交流。
AI使我们能够更好地了解客户并与他们交流；它能够帮助我们做出更精确的广告报价，并提高每一分钱的投资回报率，它将从根本上转变消费者与网站的交互模式。
相信大家已经从一些AI家用产品，在和它们的自然语言交互中有所体会。
TCV：对任何企业来说，这都是一次重大改变，它需要企业用一种全新的方式做事，更不用说像IBM这样的大型企业。CMO应当如何转变以前的固有模式以推动这些改变？
Peluso：认知变革与其他任何大型变革并无不同。要想成为认知型企业，你需要明确自身使命，你到底想改变什么？最希望提升哪些方面的能力？此外，必须掌握企业的资源，包括数据，及其团队、营销人员、开发人员和数据科学家。你还需要使用正确的工具。
对AI不甚了解的企业应当首先确定其亟待解决的问题，然后再运用AI去解决问题。接下来，企业再重复这一过程，解决新的问题。在这个不断反复的过程中，企业就会收获可衡量的、有意义的效果。当然企业需要在这一过程中保持足够的耐心。企业一定要学习如何更好地运用AI，因为AI是一个需要不断自我学习的系统，它通过“训练”来增强智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。
TCV：这种新的营销理念是如何改变您寻找、雇用 “增强营销”人才的方式的？
Peluso：我们传统的营销流程是，首先提出有创意的想法，提交给广告、PR和CRM团队，大家反馈效果，这种传统的“瀑布式”的流程已经无法跟上当今市场的发展步伐了。
我从彻底改变技术开发流程的“敏捷开发”中获得了灵感。将它应用于IBM的营销领域，我们建立了一支支技能强大的小团队，团队成员拥有各自专业领域的技能、被赋予明确的责任、团队成员都拥有努力争先的精神，并且专注于最重要的任务上。
应用了敏捷思路的营销团队将具有创意能力、流程、数字化市场能力，数据科学技能组合的人聚集在了一起，让营销团队变得和以前完全不同了。
TCV：在增强营销时代，营销人员在对新技术的采用和研发方面扮演何种角色？还是这一职能仍然属于IT部门？
Peluso：AI本身就是和人与机器相关的。不仅仅是开发人员或CIO，所有用户都可以或多或少地利用AI解决最棘手的问题。这是AI的前景，而我们已经在全球很多企业中看到了AI的应用。
营销人员对于AI的研发和应用扮演着至关重要的角色。
我在与TCV团队成员及其公司合作的过程中学到了很多，其中一点就是应当持续对新技术保持好奇心，最成功的营销人员一定是既有创意能力和也有很强的分析能力。
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