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生活家营销之道:始于文化 成在创新
中国地板行业走过了十五年头，从无到有，从小到大，创新一直是推动整个行业前行的重要动力，有很多经典的案例和优秀的企业值得大家共同学习。这里谈谈生活家快速发展中的一些经验，及在文化营销创新方面的一些工作。
产品文化--创新
创意经济之父霍金斯在一次谈话中评价说：生活家·巴洛克地板完成了从工业品到工艺品的转化。通过设计与创意，让产品更具文化概念，进而充实家居环境的风格变化与文化享受，对于生活家而言，产品创新是文化营销的一个起始。
2002年，生活家做出了中国最早的仿古地板；2005年，生活家·巴洛克仿古地板开始大面积在国内上市；在而后的几年里，具有“工艺品特质”的仿古地板，迅速成为中国地板市场上的生力军，进而成长为行业的一股中坚力量。在这个过程中，坚持文化营销的理念，通过产品、品牌、渠道、企业经营多个方面的综合展现，走一条与众不同之路，坚持创新，是生活家能有今天业绩的关键。
产品是企业与消费者沟通的直接介质。如何适应消费者需求变化，给消费者提供超越产品本身的价值，是生活家在发展早期重点考虑的问题。众所周知，家居产品有一个从追求使用功能到追求美饰功能的增量变化，同时，体现“我”的存在，家居装修与装饰的风格、美学、文化的个性化，日益成为消费者需求组成的重要部分。生活家·巴洛克地板正是适应了这种消费需求的变化。首先，从产品设计入手，通过手工方式，改变了地板平实的表象，出现立体变化，“不规则”赋予消费者一种与众不同的家居环境享受。同时，以巴洛克文化为基点，让产品具有更多艺术风格，比如巴洛克的运动、变化、立体、空间、激情、享乐等艺术特点都被融入到产品创意设计之中。从工业品，到工艺品，从地板，到巴洛克文化，生活家·巴洛克仿古地板在消费者内在需求与产品使用之间搭起了一座桥梁。具有文化与品位特质的地板产品促进了生活家与消费者的良好沟通，促进了生活家文化品牌的树立与传播。可以说，产品的创新，仿古地板的推出，通过设计与创意实现的产品文化价值，为生活家整体实施文化营销搭建了一个有效平台。
品牌文化--创新
一个企业需要文化，支撑企业的长久发展；一个品牌需要文化，与消费者建立长期共鸣。生活家把文化塑造作为企业经营中的一个重点来做。
文化需要时间的积累，需要企业沉浸其中，并在企业内、外进行有效推行，而不是挂在墙上的一些文字。生活家围绕文化进行了三个层面的营销工作。
第一是经营层面，生活家推行现代企业管理制度基础上的“家”文化，通过商业与情感两个方面促进与合作者同成长、共发展，实现共赢。每年一次的生活家全国经销商年会，则是大家的一次“回家盛宴”。
第二是品牌层面，生活家推行以“生活专家”、“生活在家”为核心的新生活主义，通过“一个阶层的生活格调”带动新型消费观念。生活家给自己的定位不仅仅在售卖产品，同时也在推进社会文化价值的更进，满足消费者“生活价值”消费的需求，促进更具内涵、品位、积极向上的生活方式与生活态度在社会上的传播。生活家通过自己的渠道比如杂志、宣传资料、终端门店等传播这些文化内容。同时，也通过举办活动、设立机构的形式推进文化传播。比如，与张铭老师共同组建了“巴洛克音乐研究所”；与中国棋院合作举行围棋比赛；在全国各地举办“空间·音乐·巴洛克之夜”酒会等等。在品牌推广中，生活家并没有像其他企业那样找明星代言，也没有去争取更多所谓的荣誉，而是以“文化品牌”的姿态出现在世人面前，一系列动作，把文化营销推向一个个高潮。这些并不能带来直接、即时的商业利益，而生活家却热衷于这样去做，不仅仅是生活家文化品牌发展的需要、是生活家长期发展的需要，也是企业社会责任的一种体现。
第三是产品层面，除了上边曾经提到的内容，生活家通过不断的创新，来迎合消费者不断变化的产品需求与文化需求。比如2010年上市的生活家·曼宁顿地板创意魔方系列，区别于以往生活家·巴洛克仿古地板的欧洲文化气质，更多是以美式自由风情为设计底蕴，为消费者带来个性设计、随意铺装的新体验。2011年新上市的石塑地板产品，更是开创了家居产品的全新理念，它摒弃了其他地材的缺陷，而已更加环保健康的方式，并以丰富多样的花色去表现现代时尚家居的新定义。此外，生活家虽然主业是地板，但生活家着眼于“大木居”概念，引导木质产品消费文化的发展。生活家广泛宣扬木居文化，以“木居新文化”的概念，去传达更深层次的产品、产业文化概念，从生活的角度解析木居，与消费者共同探讨时尚木居生活流行发展。
生活家能有今天的成就，得益于不断的创新，得益于“文化营销”的实施。创新是企业经营永恒的主题，适应时代环境的变化，找到适合自己的战略与策略，把创新理念贯穿于企业的整体发展思路与运营中去，才会具有长远的未来。文化营销，是生活家基于市场环境、消费需求变化等多项因素而确立的企业发展之道，是生活家创新思维的体现。
（生活家马富宾）
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--------------------------Page1------------------------------新经济2016年4月(下)化妆品美学营销研究岑长庆摘要：美学营销是中国化妆品产业升级的强劲动力。在美学经济时代，美学可以贯彻到化妆品营销的每一个环节，提高产品附加值，增强顾客忠诚度，有利于企业在激烈的市场竞争中取得优势．关键词：化妆品美学营销基金项目：本文是2016年中国市场学会市场营销研究规划课题“以美学营销促进中国产业升级的策略研究”(主持人：岑长庆)和2016年fn-江_市哲学社会科学规划课题“以美学营销促进阳江产业升级的策略研究”(主持人：岑长庆)的阶段l生研究成果。马克思指出：“社会的进步，就是人类对美的追求的结晶。”消费者的审美趣味是多样化的，因此化妆品包装的美学风化妆品行业被人们称为美丽的事业，美学与营销双剑合璧，有格也各不相同。优秀的化妆品包装，或珠光宝气、或典雅浪漫、助于增强企业竞争力，塑造高端品牌形象。或品味非凡，都是值得珍藏的艺术品，令人叹为观止。精美绝一、化妆品文化美学营销伦的包装，造就了许多化妆品经典之作。兰蔻印度风莲花盒彩教育的普及化提高了消费者的审美眼光和文化素养，人们妆，盒子闭上就像金色花苞，雍容华贵，打开之后六片花瓣分既关心化妆品的审美价值，也重视品牌的文化内涵。美学价值别盛放着唇彩、唇膏、眼影、镜子，设计精美奇特，充满异域风情，让人赏心悦目，爱不释手。喜欢化妆品的人们都以拥有观是化妆品企业品牌文化的重要组成部分。CHANEL(香奈儿)认为“开始做自己就开始变美丽”，MAYBELLINE(美宝莲)指出这样精美的艺术品为荣。Van“美来自内心”，ESTEELAUDER(雅诗兰黛)强调“美丽是一种香水多面切割的瓶身就像华丽的宝石，折射出神秘的蓝色，亮态度”，自然堂(c}lANDo)主张：“美丽，始于自然，师于自然，银瓶盖宛若盛开的鲜花，上面有一位坐姿优美的精灵仙子，仿中国美学，崇尚自然。女性之美在于自然。”佛要带人们走进美妙的童话世界。L札IQUE(莱俪)Nilang香水质朴的瓶身衬托出审美亮点——瓶盖上粉色的莲花，美而不命名是化妆品文化美学营销的开始。资生堂(sHIsEID0)的名字来自中国《易经》“万物资生，乃顺承天”，其文化内涵艳，有“清水出芙蓉，天然去雕饰”般的清新自然，俘获了众与自然堂“顺应自然，美丽方能生生而不息”的美学理念一脉多女士的心。兰蔻Hypnose魅惑香水精致瓶身的扭转曲线犹如相承。中国古典美学崇尚自然，东方女性喜欢典雅、婉约、健伊人回首，奢美高贵，交叉切割的平面光彩夺目，与众不同，康的自然美。共同的文化底蕴使资生堂与中国消费者心心相印。配合迷人的东方香调，迅速风靡全球。融合东西方美学，资生堂提出新的企业文化：“创造美好的生活三、化妆品广告美学营销文化”、“使消费者获得愉悦的感受”。资生堂创办以“东西方文广告是化妆品营销中至关重要的环节。在电视、杂志、海化兼收并蓄”为理念的《花椿》杂志，对亚洲化妆品消费者的报、路牌、网络、微信上，美轮美奂的化妆品广告常常拨动人们的心弦。化妆品广告常常以唯美的画面、浪漫的场景，将产影响力不亚于VOGOE和ELLE等国际顶级时尚杂志。资生堂成立分公司，努力从博大精深的中医药文化宝库中获取新产品的研品最美丽的一面展现给人们，触动消费者的审美情感，让人们发灵感。在欣赏广告时认同化妆品的美学价值。以德国尼歌斯冰雕(Nikos佰草集(皿RBORIST)的名字源自“神农尝百草”的神话故事，意味着汇集多种中草药精华。总经理黄震指出：佰草集“体圣，白衣少女代表着纯洁，晶莹剔透的香水瓶浮现于蔚蓝平静现中国传统文化的中医学理念，在产品销售时靠文化。”佰草集的海面，充满神秘梦幻的美感，广告构图有西欧古典的协调美。继承“表里兼美，天然安全”的中医文化，将“千年本草养美再以香奈儿的一则广告为例，涂了唇膏的粉唇闪耀着珍珠般的颜”的中医美学发扬光大，不仅受到中国消费者的青睐，还获光泽，抹了甲油的指甲呈现着玫瑰色的质感，特写镜头突出了得国际美容界的认可。佰草集创办《佰草心语》电子季刊，弘产品的炫美功效，CHANEL黑体大字彰显品牌魅力。扬中医养生文化，深受俱乐部会员欢迎。国际名牌化妆品企业纷纷重金聘请各国美貌的巨星超模做LANCOME(兰蔻)的品牌名称来自法国玫瑰城堡。美丽、浪代言人，以俊男美女和名人效应来迎合大众的审美趣味。以欧漫、典雅、精致的法兰西文化对兰蔻的营销有着深刻的影响。莱雅旗下的羽西(YUESAI)形象广告为例，中国美女杜鹃经过法国人被称为生活美学家，很多化妆品名牌都出自法国，而兰欧美时尚界的包装，蜚声国际模特舞台，登上《时代》杂志封蔻就是其中一颗璀璨的文化明珠。几乎每一款兰蔻产品都精雕面，作为羽西的代言人，她让观众产生“使用羽西化妆品就会细
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实际上，不久前，广州5家三联书店陆续关停，但毛继鸿却在爱马仕店旁边开起了1800平方米的书店，卖书，也卖服装、咖啡和创意商品。2006年，例外创始人之一马可在香港“修复记忆—谢淑婷瓷塑展”上，邂逅了真实再现服装形态和肌理感的瓷衣。
浓缩着例外美学生活理念的方所，在广州揭幕了 　　十五年来，例外一直是当代文化艺术与生活方式打造者　　广州的方所　　“例外的品牌内涵，是对消费者消费文化的诠释，”11月25日，中国服装协会会长杜钰洲说，这是中国原创文化带动品牌发展的代表。 　　杜钰洲是在广州太古汇例外全新美学空间“方所”店开幕上说这句话的，而此刻来自产业界乃至艺术界的朋友们已开始在这里选书了。 　　这是例外和台湾诚品书店合作的结果。 　　2005年，毛继鸿去台湾，台湾诚品书店一下子颠覆了他对书店的印象，书经过了精挑细选，读书氛围也优雅舒适。 　　那次台湾之行只有七天，他却在诚品书店待了四天，并背回来了21箱书，同时一个梦想也越来越强烈：把诚品书店引入大陆。 　　终于，经过多年规划筹备，方所在广州揭幕了。 　　在这里，方所为读者精挑细选了大陆、港台4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。 　　“我们要让爱书的人容易找到书，找到书友。”运营总监谭白绢说，书籍的选择与推荐应为顾客创造更多价值。 　　实际上，不久前，广州5家三联书店陆续关停，但毛继鸿却在爱马仕店旁边开起了1800平方米的书店，卖书，也卖服装、咖啡和创意商品。 　　而毛继鸿对店员们没有任何利润指标要求，这里要“打造一个消费者内在渴望归属的地方，并传递文化生活的全新理念主张。” 　　于是，这里既有穿着棉麻对襟的文艺青年，也有背着香奈儿、古驰的豪客……而在开幕当天，两岸三地的诗人杨黎、廖伟棠、杨佳娴在这里朗诵自己创作的诗歌。作家骆以军、许知远、廖一梅、毕飞宇、杨照、欧阳应霁、杨葵、韩东、刘克襄、张铁志、周云蓬、格非、冯唐、毛尖等作家也将陆续来方所进行演讲。 　　“把有共同爱好的人吸引在一起，看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品，消费一种慢生活。”有读者这样说。 　　“书店应该是最具温度的城市地标。”毛继鸿说，方所开业，是例外十五年的积累与体悟，也是例外敬致她的出生地——广州羊城的感激和回馈。 　　实际上，十五年来，例外一直是当代文化艺术与生活方式打造者。 　　而此刻，以“生活是美丽的”为主题的故事开始了。 　　全球的美学生活　　是的，伴随着方所面纱的揭开，例外与香港艺术家谢淑婷合作的例外十五周年瓷衣展也在这里上演。 　　2006年，例外创始人之一马可在香港“修复记忆—谢淑婷瓷塑展”上，邂逅了真实再现服装形态和肌理感的瓷衣。 　　于是，例外邀请谢淑婷，用独特东方艺术——瓷衣，演绎例外十五年的故事。 　　随后，谢淑婷开始了自己的创作，从例外历年经典衣服款式获取灵感，烧制成瓷衣。通过剖析瓷制作工序，釉随着服装轮廓，肌理在火焰中变换，真实的衣服便如此隐匿在光洁的瓷器之下。 　　由此，我们看到了，例外十五年从“中国制造”到“中国设计”，从东方到世界的不断探索和实验。 　　而在瓷衣展斜对面，也就是方所进门左手，是350平方米的例外服饰区。继续往里走，则是500平方米的生活美学馆，专门出售装点生活的创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿。 　　这包括了60多个来自全球的环保生活品牌，其中40家是第一次引进中国。 　　比如，山本耀司集团旗下品牌Y’s for living，就在这里讲述关于生·活的故事。其睡袍，亚麻布家居服等产品，均来自原创织物材质，并精心制作，这与其倡导的舒适有趣的生活方式相得宜彰。 　　而在25日晚举办的“例外十五周年发布会”上，例外首次推出了男装。当头披长发的模特伴随着强劲的音乐，走过T台时，观众台响起热烈掌声。 　　“希望本次活动，从设计、文化、艺术三个不同维度，向来宾以及观众展现生活每一个美丽的感动瞬间。”毛继鸿说，并从听觉到视觉、从平面到影像、从传统工艺到当代美学，层层递进，穿越文化与艺术，思考生活乃至生命的意义。 　　中国的美学哲学　　　其实，“我们要做的事情,就是给予消费者惊喜。”毛继鸿说，他的使命一直以来就是发扬与传播基于东方哲学的当代生活美学。 　　“我们需要对现代文明有自己的理解，而世界也需要一种新的中国式审美方式。”他说。 　　日本设计师三宅一生的名言——“我在发掘和服后面的精神”，给了他很大影响：最民族的也是最国际的，中国设计师的品牌血缘在中国。　 　　于是，他提出了“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。寻找：是指过去我们有，但现在可能被替代了，我们要把它找回来；当代，是指在当下中国，有别于古代中国之精华；中国生活美学：提醒大家意识到，要关注中国文化；自我则体现我们对当代中国美学的自信。 　　这是一个复杂的体系，“现在的中国，我们知道她的高度，也知道她的宽度，但不知道她的性格，”毛继鸿说，这个性格需要我们来塑造。 　　他认为，中国文化最大魅力是包容，“如果非要用一个词来形容中国，应该是‘中’。”毛继鸿说，中国服饰所表达出来的应是柔与刚的结合，不左不右、不上也不下。 　　“我们终极追求是真善美，”毛继鸿说：“简朴、本源、自然、人天合一等都是我们的哲学追求。” 　 　　于是，他和他的团队用心去感受，而不是刻意去设计或策划什么，“你是3月开的花，你就会在3月开，你是5月开的花，就会在5月开。 ”他说。（A12）
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