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如何制定市场营销战略
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3秒自动关闭窗口如何制定企业营销战略--步骤与方法对策；企业营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地；现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略；1、市场营销战略的迫切性和必要性；市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营；2、企业营销战略的制定步骤；企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部；第二，研究经营环境和经营能力；第三，确定战略目标；第四，确
如何制定企业营销战略--步骤与方法对策
企业营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强营销战略的研究，对企业发展具有特别重要的意义。
现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业营销战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。
1、市场营销战略的迫切性和必要性
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销战略 资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。
2、企业营销战略的制定步骤
企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：
第一，明确企业营销战略的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。
第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。
第三，确定战略目标。企业营销战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。
第四，确定战略行动。当企业营销战略的任务、营销战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。
最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使企业营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。
3、企业营销战略的劣势分析
3.1 企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱
企业营销战略生产的产品多是粗加工产品，附加值低，很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。
3.2 在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位
企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。
3.3 企业开发能力弱、技术创新能力低
若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。
3.4 难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务
随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品时，往往心存顾虑。
4 市场营销战略及相应措施
4.1树立市场营销观念
市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。
（1）生产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。
（2）推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。
（3）市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。
（4）营销战略观念。到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S 管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。
4.2 建立健全市场营销组织机构
任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业营销战略外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销，实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。
营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品，按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。
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　如何合理制定企业战略_销售/营销_经管营销_专业资料...(5)划分战略阶段:战略步骤是实施战略的阶段。战 略...战略目标与战 略重点的对策,包括政策、策略、方法等... 　制订年度策略性营销规划的程序和方法_销售/营销_经管...策略性营销计划前,我们先来了解营销如何随企业的发展...目前营销管理策略的形成过程,仍是企业界在实务上经常... 　所谓有策 略,就是根据企业、员工的实际情况,选择最有效的方法,有计划和有步骤...等于目标就在自己手中了,必须考虑采取怎样的方法、如何 去实现,这就是设定策略... 　制订年度策略性营销规划的程序和方法1_销售/营销_...我们先来了解营销如何随企业的发展,以三个阶 段...目前营销管理策略的形成过程,仍是企业界在实务上经常... 　制订年度策略性营销规划的程序和方法1_销售/营销_...策略性营销计划前,我们先来了解营销 如何随企业的...目前营销管理策略的形成过程,仍是企业界在实务上经常... 　制订年度策略性营销规划的程序和方法1_销售/营销_...年度策略性营销计划前,我们先来了解营销如何随 企业...目前营销管理策略的形成过程,仍是企业界在实务上经常... 　如何制定企业发展战略规划_经管营销_专业资料。公司发展规划 如何制定企业发展战略...选择性计划常用于以下三个 方面: (1)战略计划所确定的主要行动步骤; (2)关键... 　卜庆峰 市场营销与策划 电子工业出版社 2011.4 项目三市场营销策划过程和方法 ...cs3简单制作动态搞笑图片20份文档
乘机安全小贴士 安全乘机指南 如何选择安全的... 　制订年度策略性营销规划的程序和方法1_销售/营销_...策略性营销计划前,我们先来了解营销如何随企业的发展...目前营销管理策略的形成过程,仍是企业界在实务上经常...市场营销战略的制定和实施
　　下面是的制定和实施程序：市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。
　　1、市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。
　　市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。
&　　2、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
　　选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
&　　3、市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。
　　★要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。
&　　★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。
　　★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。
　　★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。
　　★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。
　　★营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。
　　★在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量积压，其价值多达三万多亿。
　　一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好&口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行业第二。
　　4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括
　　★组织及人员配置；
　　★运作方式；
　　★步骤及日程；
　　★费用预算等等。
　　战略管理专家赖伟民教授
　 　　赖伟民教授简介
　　赖伟民，著名经济学家，北京大学企业商学院研究中心主任、教授，北京大学《企业战略》课题组组长，中国企业联合会特聘专家，清华大学客座教授。近年来一直致力于经济管理领域的研究与实践，主持和参与了《GSP系统开发》、《动态经济模型研究》、《制药版ERP的开发与研究》等多个省级、国家级项目。近期发表的《浦东机场怎么回事》、《当危机见底，我们如何布局》、《后危机时代的机遇与战略选择》等文在国内经济学界有较大影响。
　　赖教授曾经在多家知名企业任高管，有丰富的实战经验。访问调研了数千家企业，建立了大量的研究模型。并且担任多家企业的管理顾问，实际操刀企业的战略规划、和制度建设。多年来，赖伟民教授一直担任北京大学总裁班、清华大学总裁班主讲教授，全国财务总监、人力资源总监、市场总监、职业经理人等职业资格认证培训班的主讲专家，并多次在国家银河培训工程、国家653培训工程及各类大型论坛、研讨会担任主讲嘉宾。赖教授在全国演讲授课数千场，学识渊博，实战经验丰富。全国各地十万余名学员在现场接受过赖教授的思想，大量企业家因为参加了赖教授的课程，使自己的企业走出困境，实现财富倍增。赖教授善于把创新性理论思想与实际应用相结合，和大家一起完成把管理思想从抽象到具体，从理论到实践的蜕变过程。
　　赖伟民教授《战略管理》课程案例
&　　当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新的发展态势。面临当前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长必须超前于社会的发展；管理者的思考必须超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才能轻松应对企业管理？客观形势要求业界精英们不断改造自己的思维、丰富自己的思想以适应前所未有的挑战。
　　主要内容：
　　1 如何深层次理解企业战略管理
　　战略------针对相对较长时间对全局的决策
　　战略具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性的特点
　　2 管理者的心智模式研究
　　管理者的心智模式影响着决定公司业绩的不同类型的战略决策
　　思想――行动――习惯――性格――命运
　　3 竞争优势与核心竞争力
　　竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好
　　核心竞争力，是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿的
　　4 当前形势下，如何进行战略规划
　　面对当今天多变的经济环境，利用多种分析工具，解决企业战略规划问题
　　5 现阶段企业竞争战略的选择
　　借鉴中外企业成功与失败战略案例，明确战略意义 ，选择适应企业发展的战略管理模式
　　6 怎样谋划企业的多元化战略
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　　下文将为推出一篇市场营销战略，若有兴趣了解的，可阅读下文，希望能对您们有所帮助！...
提供系统支持.市场营销战略的制定与实施
市场营销战略的制定与实施
一、市场营销战略的制定过程
按照合理的程序，营销战略的制订包括六个步骤
（一）企业内外部环境分析
环境分析，解决的是寻求有利的市场机会，从内容来看，包括市场基本资料、企业经营状况、产品分析、竞争状况、消费者使用态度、品牌以及目标市场发展趋势等。对环境的分析，将会找到对企业的有利和不利的机会与问题，并加以修正、调整和选择、利用，包括产业环境和企业本身的优势与劣势等。市场营销战略的制订要与企业实现各项活动的所有资源和企业运营于其中的环境相匹配。
二）市场细分 目标市场选择与市场定位
企业的目标市场，是企业市场活动的领域，也是企业价值最终实现的场所，它是营销战略制订的基础。企业管理层在决定选定哪个市场、细分市场、目标市场以及每个市场上的定位时，需要对若干战略方案选择进行分析和评估。
三）提出营销目标
营销目标作为营销战略的行为终点和起点，不仅包括了盈利基本要求，更重要的应该是解决问题、掌握机会、形成竞争力为主题的目标系统。这个目标系统包括可控制的量化指标体系；明确化和具有挑战性的阶段目标：以及所要达到的最终目标，通过了解企业的地位和顾客的期望制订出企业营销目标，这就明确了企业努力的方向。
（四）企业战略业务单位的建立和调整
（五）确定市场营销策略组合
策略（ tactics
）是战略的分解和具体化行为方案，表示用以达到战略所设定的目标的方法。任何策略的实施，都是战略范围的系统运作过程，需要有相应的组合，包括策略的一切组成因素在不同时间、地点、对象、主体等方面的结构与比例安排。营销组合是根据目标市场特征和营销定位的要求，将企业的可控资源整合成可行的顾客问题解决方案。对于市场营销组合各要素的表述通常是指
4Ps，即：产品（ Product ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）和促销（ Promotion
）。市场营销策略组合处于战略和 战术
的交界线上，起着承上启下的枢纽作用。在管理实践中，企业的战略和战术并不总是很容易区分的。高层管理者们所制订的长期战略和目标被称为“战略”，由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”。确定了市场营销策略后，企业各职能部门和人员就可以展开具体实施了。
（六）营销控制
营销战略实践中，需要定期通报、实际了解、阶段考核，以便对营销战略进行调整与修正。营销控制环节的出现在于任何营销战略在制订中都有一个“主观与客观”的结合过程，这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验，这一检验是依赖于营销控制给予实现的，以衡量及监督战略规划的成效
二、市场营销战略的实施和调整
（一） 确定公司的战略界限
一个公司调整其自身结构使之与战略目标相适应，这一过程的成败需要做出一系列的重大决定：在公司决定开始竞争的增值阶段，要确认那些已经达到竞争边缘的行为，挑选那些在公司内部进行的功能，发展行动计划，以使这些功能富有成效地融合到一起。这些做法决定了如何分配资源，如何划定内部和外部边缘。它们描述了公司的业务情况——公司的产品、服务、客户、市场，决定了长期的短期的战略潜力。公司如何运用资产，公司内每一部门为支持战略目标的实现所做出的实际贡献，这些情况决定了接近战略潜力的程度。
我们来看这样一个例子，一个装配所面临的典型问题是购买零件还是自己生产零件。一旦了解这个问题，将有助于我们更清晰地认清设定战略边界时如何权衡规模化与一体化之间的利弊。只要零件生产商能同时为几个客户生产普通零件（这些客户中包括装配商），那么零件生产商就可以享受规模效应带来的益处。一旦市场发生变化或是竞争压力增大。同时，随着生产技术上的专用化越来越复杂，生产工作的相互依赖程度越来越高，零件生产商与那些装配商结合起来的成本也逐渐增加。为了继续他们之间的合作关系，保持住各自的优势，零件生产商和装配商必须额外投资。零件生产商城要添置固定设备，加强产品设计；装配商需要在谈判条件、研发策划、质量控制和相关领域上下功夫。如果零件生产商和装配商决定终止业务使用关系，结果就会招致巨大的瓦解成本。所以，双方都试图通过长期合同（不管是明确的还是不明确的）来预防这种潜在的损失。当双方的相互依赖性增加，价格和合同的谈判就会费时耗力，迟迟不决。到了一定阶段，规模经济下降足够多，而一体化成本上升足够高，此时装配商发现，若在内部生产零件，成本对自己越来越有利。这样做就是将这一特定的功能划定到装配商公司的战略边界中。
在这一经典的生产还是购买的例子中，我们直截了当地认识到规模化与一体化成本之间的经济权衡。当我们的视线从简单的生产还是购买决策转移到全方面的垂直统一管理时，它所带来的经济冲击将更加微妙，意义将更加深远。规模优势并不仅是表现在低级单位的生产成本上，它还涉及到获得关键性技术、新产品的可转移性和处理技术等方面。另一方面，我们从事更有利可图的研究和投资，便可获得宝贵的一体化的益处，因为垂直统一管理确保了公司在市场中的发展顺畅无阻。
（二）平衡规模效应和市场应变力的需求
平衡规模效应与市场应变力之间的需求可以参考大型保险公司的例子来说明。保险公司在自己的核心业务——财产和灾害保险上所面临的就是一套复杂的、基于市场之间内部组织的权衡问题。落后于市场增长、增强的价格敏感性、产品分销的新方式、新的信息技术、逐步升级的竞争等，都对公司的传统经营模式施加了巨大的压力。最高管理层认识到，若要保持竞争地位，完成新的发展和利润目标，总公司和驻外机构的内部组织形成都要脱胎换骨。
面对这些压力，公司发现自己正处于一种似曾相识的两难境地。一方面，让组织结构更加适合当地市场需要是十分重要的，尤其是涉及到地区性产品定价和代理机构的部署。这就需要将公司化整为零，重组业务，将其分割成小块的销售和营销地区，逐一分配到当地的管理部门。另一方面，管理层还要削减交易过程的成本。要符合这一要求，就要使行政简化，同时把全国各地的分支机构重组成较大规模的地区性中心以提高自动处理能力，充分利用规模经济带来的好处。
起初，这些战略上的要求看上去使大型中心和当地营销、销售单位之间有了冲突。但是，仔细分析和修改结构后，公司就能够在成本方面有效地解决这些明显的冲突。下面就是解决问题的方案。公司的现场运营有必要的自给自足性质的地方中心组成，每一中心下面都包括全部的功能部门，涉及范围从销售、索赔、承保到营业和人事。有两种功能主宰着现场运营；客户之间由于营销和销售产生的相互作用，交易的处理。本来，设立现场机构是为了满足在行政上处理交易，平衡销售、营销功能的需要，有效地服务客户。这种机构潜在的基础是协调营销和处理交易，因为两者之间存在巨额的交易和相互作用。总公司和地方中心之间的管理层协调了公司业务项目，加强公司政策。
为符合新的战略目标（更强的市场应变力和生产力），公司在组织上开始了主要的变化。首先，撤除处于总公司和地方中心之间的管理层，改善沟通，使之更有利于做出市场应变的决定；其次，为达到规模经济遏制成本，原本属于业务处理中心的汇报系统从地方一级转到总公司。新的信息技术使得公司把业务处理中心从销售的功能中解放出来，并且保持充分的完整统一，结果各地独立的处理中心的数量逐渐减少，而营销和销售地区却随着市场的需求不断增加，使整个销售组织越来越贴近当地的客户。这样，让市场应变力和规模经济共同处理业务，就能达到令人满意的结果。
（三）为战略的有效性组织工作
要为战略的有效性组织工作，重要的是要认识到业务组织的最终目标是获取竞争优势。这一获取竞争优势的动力用经济术语表述，并使用经济工具来执行。只有将组织的决策置于经济的背景下，公司结构、激励机制、管理过程等形式的价值才能体现出来。只有按照这样的评价步骤，才能打破规模化和市场应变力之间的平衡。不需要的复杂事物、冗余的管层和不必要的一体化渠道必须取缔。与执行起来的困难（进行组织上的变动）相比，设计方案的阶段相对容易。它需要强有力的领导、一致的信号和行动，以及战略性的激励推动机制。
（四）管理市场应变组织
设计并管理一个市场应变组织需要推翻陈旧的设想。首先，从战略到结构、系统、职员等的线性程度不能主观推断。这一过程是反复更迭的：为满足某种战略需要成立一个团队，团队估计当前形势，制定出明确的战略，然后再对自身进行必要的重组。另外这种结构也是暂时的，它需要针对新的要求和环境，做好迅速改变自身结构的准备。其次，该组织的目有不是自上而上的控制，而是为一群人注入力量，完成任务。管理的方式可以是培训、激励以及以雄心壮志地表达目标，战略和标准。
市场应变组织常见于那些以开发产品和客户服务为主要业务的企业，例如电子、软件公司，这些公司一般规模较小、年龄较轻，传统营销的界限比较模糊。一些较大规模公司的例子，包括本田汽车、松下电器、
3M，从某些程度上来讲，通过电气也是一个典型例子，近年来通用电气在重塑自身组织结构，将权力下放到一线经理人等方面显示出非凡的适应性。
市场应变组织有明显的缺点：它们缺乏紧密的控制，并且不适当地运用了规模化以完成大量的任务，它们依赖能干、有上进心的实际工作的员工。然而，一个不能完全运用市场应变模型的公司也可以挪用上述几个方面，比如新产品开发团队。
类似国际商用机器公司（
IBM）、微软、道氏化学公司这样一些大型公司，既需要创新，又需要在市场、生产线、技术之间协调资源。因此，它们的营销往往形式多变，它们改组团队，转移组织的部分权力或是使用专门的团队，以此来不时地改变资源和控制的重点。
第三节 市场营销战略与信息技术
一、信息的作用
信息营销理念，被广大学者认为是 21
世纪的营销理念，信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念，同时将产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略定义为硬策略层，将权力策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层，其中信息是关键，它具有三大作用：一是触发作用，可提高营销的动力；二是纽带作用，可强化各营销环节之间及内外环境之间的有机联系
; 三是资源集聚作用，可以保证营销策略的优化组合。
整个经济活动是以物质流、货币流和信息流三大要素统一的过程，市场营销活动也是这样一个过程。信息流不仅贯穿物质流货币流，而且贯穿整个企业发展过程，甚至辐射到行业、乃至整体经济中去。在营销活动中，信息影响着企业营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、营销实务的操作、营销过程的控制以及营销结果的反馈等营销全过程。
沃尔玛 (Wal- Mart)
是全球最大零售企业。 1991 年其销售额突破 400 亿美元， 1993 年达 673.4 亿美元， 1995
年更创世界纪录实现年销售额 936 亿美元，相当于全美所有百货公司销售额之总和。今天的沃尔玛拥有 2133 家沃尔玛商店， 469
家山姆会员商店和 248 家沃尔玛购物广场，遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。
沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统，微机工作站有
5500 多个，总站和全世界各地的计算机工作站保持看热线联系。 1987
年，公司建立起全美最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。沃尔玛与
INFORMIX 合作建立 IN—FORMIX 数据库系统，系统信息总量达到 4000 千兆的海量，每天仅条码阅读机读写的信息就有
2500 万字节之多，总部每天和各地分支机构交换的数据达 1.5
亿个字节，这也是世界上最大的民间数据库。依靠先进的信息化管理，任何一件商品的销售都会核计算机系统进行分析，当库存减少到一定量的时候，电脑会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货，总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线，在商店发出订单后
小时内所需货品就会出现在货架上。作为沃尔玛的总裁，依靠信息系统，可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据，知道哪里需要什么商品，哪些商品畅销，从哪里进货成本最低，哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系，也成为许多消费品制造商联系市场的重要渠道，这个巨大的销售网络，决定看许多商品的生产消费过程。
沃尔玛获得巨大成功的原因有很多，其价格营销，服务营销，形象营销都是其成功的基石，但所有这些，归结为一句话，即沃尔玛已真正实现了管理现代化，不论其经营管理思想还是其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了一种较高的水准。
人类社会的经济发展从二十世纪八十年代开始逐渐从工业化社会向信息社会转换，信息化和信息经济成为整个社会发展的趋势和主要经济形态。土地、资本和劳动力是第一类经济资源，组织、企业家素质是第二类经济资源，制度和信息则是一种新的经济资源，即第三类资源。同时，一定社会的经济体制或制度理性，也是由于社会的信息流动规则所决定的。信息意识是现代市场经济观念的主要组成部分，作为现代市场经济基本单元的企业无时无刻不处于及时产生、发送、接收信息和凭借信息识别市场运行趋势的运行过程之中。完善的市场经济活动应是物质流、货币流和信息流三者融会贯通的统一运行过程，其中信息流量中枢神经系统，是启动器和指南针。
沃尔玛的成功就在于它抓住了这一历史性的转变，凭借其完善的信息管理手段和超人一筹的信息管理理念，实现了其企业规模的发展并最终成就了在零售业的霸主地位。因此，认真分析信息技术对市场营销的影响以及如何利用信息技术进行卓有成效的营销策略计划为企业服务以获得利润的最大化是每个企业非常重视的环节。
二、信息技术对市场营销的影响分析
（一）信息营销及其提出的依据
信息营销（ Information
marketing）是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销学的分支（从营销学角度出发），或为应用信息和信息技术开展的营销活动（从企业或组织的经营活动角度出发）。信息营销是当代信息革命浪潮的必然产物。
提出信息营销的依据有以下三条：
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、营销活动过程就是信息流动过程。营销活动过程既是物质流动过程，又是货币流动过程，也是信息流动过程。厂商必须掌握市场信息，才能做出正确的营销决策，实现销售；顾客必须掌握市场信息，才能做出正确的采购决策，实现购买；中间商必须掌握市场信息与商品信息，才能制定出正确的营运计划，实现流通。营销过程中，信息流总是先于物质流和货币流的产生而发生。而又总是晚于后两者的结束而结束。因此，信息在营销活动中扮演着重要角色，研究信息在营销活动中的规律性与作用，是信息营销的基本内容之一，是信息营销的基础。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、信息技术大大增强企业营销竞争力
第一，信息技术使企业对环境敏感度大大提高，一个良好设计和管理的营销管理信息系统，能使企业进入实时瓜状态。任何进入的信息，几乎同时被加工处理，传达到相关人员手中，使他们能及时做出必要的反应。
第二、信息技术使企业营销系统一体化，企业总裁，营销主管和有关部门的负责人都能随时查知关于各地市场，各个客户，各类产品销售、存货、回款等情况，做出相应的调整，使得营销的各个部门、各个环节、各个市场的活动得到及时的协调。
第三，信息技术使营销决策获取所需信息，提供更先进的判断分析手段，提高营销决策的质量。
第四，信息技术使一些传统的营销手段增添了活力。典型的例子是数字化营销。它是依托企业建立起来的庞大顾客数字化开展营销，它将信息技术引进直销，通过准确地把握每一单个顾客的需求与消费行为及相关信息，使企业目标市场细分到单个用户，企业准确地调整自己的产品与服务，以更有效的方式满足目标市场需求。数字化营销无疑将大大增强企业对市场的适应力，故有人称之为“目标市场个体化”的营销活动。
第五，信息技术也为营销活动创新方式与新渠道，如电子购物等，拓宽了营销活动的领域。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、信息革命对企业营销既是机会又是挑战。信息革命对营销活动带来的机会与挑战表现如下：
第一，信息革命带来对信息密集型产品的巨大需求，形成信息产业市场。
第二，信息技术也将对传统产业产生巨大影响，使得在这些产业中也会出现新的市场机会，但对另一些产业也会带来巨大的冲击。
第三，信息技术使企业营销活动突破以往的时空界线，一个“地球村”市场正在形成，将为企业提供一个更加广阔的营销天地，但也使企业置身于更多、更强大的国际竞争者的对抗之中。
第四，信息技术需要大量投资，需要高素质的营销队伍，大型企业在接受和应用信息技术方面，显然处在一个优于他人的有利位置上，这样的不平衡性，加剧了企业之间的竞争，先进的更加强大，落后的更加被动。
第五，信息革命也同样对人类社会的发展产生巨大影响，改变人们的生活方式，改变人们的思维方式，影响人们的消费行为。这就要求企业要对其目标市场重新认识，顺从其变化，调整自己产品定位和其他营销策略，同时要密切注视社会中出现的新消费层和新的需求趋势，争取捷足先登。
（二）信息革命对传统营销组合的影响
信息革命对产品、价格、促销和渠道等营销组合产生了影响。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、对产品策略的影响。信息产品的涌现及传统产品信息含量的提高，要求厂家改变自己的产品策略，调整产品结构，寻求对产品的革新的改进，对自己产品做出重新定位，来迎合顾客需求的变动。
有人提出信息社会的家用产品特点为：
1）智能化。实体产品与服务界限的模糊，产品要求提供更多有服务，如“家庭护理工程”不仅能在家庭中对病人进行检查，而且能通过信息网络把检查结果与相关诊断系统关联后提出诊断建议。
2）系列化。预计在21世纪信息社会中的87%就业人口在自己住所工作，这就要求企业提供一系列适合这种新工作、生活方式的产品。
3）多样化。由于人们要求的个性化日益突出，柔性生产要求提高，甚至出现按顾客自我设计制造的产品。
4）简便化。多媒体技术可能使得家庭使用达到“心想事成”的那么容易操作的程度。
由于交互网络技术的使用，厂家能直接与单个顾客进行对话交流，根据顾客要求对产品进行调整，甚至顾客可以直接参加自己所需产品的设计。
产品寿命周期的缩短是信息时代产品的另一重要特征。新技术层出不穷，新产品一旦被接受就很快进入快速增长期，显示出替代产品的极大优势，但自身也很快面临着被更新替代的风险。产品更换代明显加速，因此一方面是新产品开发变得异常重要，另一方面是为后进企业提供了突跃的机会，只要他们能及时把握新的产品技术发展新机遇。
信息技术改进了传统产品的性能，带来了新的包装技术，拓宽了产品差异化的新途径，同样也为企业产品带来新的竞争优势。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、对价格策略的影响。信息技术使企业产品更先进、更新颖，在功能上较传统产品有明显的优势，使产品处于高质高
价的高端位置上，创造高附加值。“撇脂”定价（ Skimmimg Pricing
）成为许多新产品的常见策略。虽然丰厚的利润弥补了新产品开发的高投入，但也必然造成短期内大批类似产品的出现，激烈竞争造成价格的下滑，更先进技术的替代产品的出现，终使其无利可图，最终被挤出市场。
关联定价（ Product-Mix
）也变成常见的定价技巧，如主副机的定价，不同特性的同类产品的定价，系列产品的定价，硬价与软件的定价等等，大在丰富了关联定价的内容。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、对渠道策略的影响。一方面是新渠道的出现，如通过信息网络的电子购货；另一方面是传统渠道的效率提高，如由于网络技术使企业有可能在更大的范围内进行配销，渠道成员之间的双向沟通更迅速有效；再一方面使许多企业能够采用短渠道策略。如一些原来无法直销产品的企业，也由于信息技术的支持，能够采用直销技术了。
渠道发展新趋势对企业也同样是机遇与挑战并存，企业必须调整自己的渠道策略。
<font STYLE="FonT-siZe: 18px" COLOR="#、对促销策略的影响。促销实质上是厂家、中间商、顾客之间的信息沟通，因此信息革命必然会导致促销的大变化。这种变化主要表现在：
新型电子媒体的出现，如图文电视、家庭个人电脑联网，电子邮件等都成为传统媒体的有力竞争者。
新型促销方式的出现，如信息广告将电视节目形态、广告、营业推销和顾客反馈等集于一体，长达数十分钟，全面向消费者介绍产品、购买优惠条件、使用指导、消费者见证、购买方法等。这种信息广告以其时间长、信息量大、教育性强、情节丰富而大大优于一般电视广告。厂商间、顾客厂商间的来往可以通过“信息高速公路”，图文、声像并茂地展示产品。至今被广泛应用的展销会、订货会、人力推销都将落伍或在形式、内容上都将发生根本变化。
人力推销正在呈现出专家化的趋势。教授、工程师、训练有素的技术人员取代了传统的推销队伍。这就要求营销人员不仅具备营销人员的素质和能力，而且还要具备丰富的专业知识，通晓产品的性能、用途、使用方法和相对竞争产品的优势，并掌握现代信息手段。学术报告会成为有力的推销方式，现场技术指导也将民成为重要的推销技巧。
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