营销者的新年课：品牌营销，可以分几个层级来发力？
来源：张Sir说品牌（微信号：zhangsirbrand）作者：张Sir （原创内容，授权使用），时丽广告总经理，奥美品牌战略顾问，之前在奥美担任品牌领导人，并在李奥贝纳、W+K、麦肯光明等4A公司担任重要角色。每年的这个时节，都是各品牌的营销者最忙碌的时候，忙着全新一年品牌营销战略的启动，但在大量投入时间和资源之前，如果能把关于品牌营销的本质问题梳理清楚，是不是会让手上的工作更加事半功倍？比如：-&&&&&&&&&& 品牌营销，可以分几个层级来发力？-&&&&&&&&&& 品牌营销，销售给用户的价值到底是什么？&每个问题都是直面品牌建设工程的最核心，回答好这些问题，我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始，你一定也记得：“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话，也是佩服的不行，但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不由感叹：“乔布斯太坏了！”&这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。在这方面，我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式（一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的，看完你也可以灵活运用）：我们先看一下每个F的定义，然后再看后面的实际应用。&Facts(产品事实)：“我们提供……”这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。&Function(理性价值)：“能为你带来……”这里要转换视角，从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？Feeling(情感价值)：“还能让你感觉……”在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告：Faith(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、&“汽水，我只喝可口可乐！”Faith（品牌信念）的重要性可以再多强调一下，因为它除了对消费者的巨大价值，对内部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。&当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑，就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。马云总是在说信念(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由：&Facts 可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你在……方面特别牛（代表某种优点）比如有人要买XX单反相机，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。为高像素的优点买单。&Function 可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以帮我搞定……（解决某种刚需）比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火。为降火的刚需买单&Feeling 可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以让我感觉……（展示某种逼格，或实现某种欲望/感觉）比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感。为性感的欲望买单。&Faith 可以驱动的消费者反应：我要买你，因为我们都相信……！（共同拥有某种信仰/理想）比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要！为快乐的信念买单！这个F4模型，要想写的让人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察：A类：Facts，需要行业洞察与自我洞察B类：Functions，需要用户痛点与体验洞察C类：Feeling，需要人性的洞察D类：Faith，需要文化与社会的洞察&洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析，以后有机会我可以单独再讲。洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你有正确的方法，去走进用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美国老板（也是老师和好朋友）的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 精神（赤脚干活，而非呆坐空想）。除了Dirty Feet精神，另一种精神，就是要虚怀若谷地走进客户，充分利用客户的专业知识来一起解决问题，再厉害的广告人，如果没有客户的专业支持和高价值输入，都是不可能完成品牌课题的。挑战在于，你如何激发与客户的对话：客户的很多知识和看法，你需要有方法正确引导，才能更淋漓尽致的表达出来。就是要善于设计实施与客户团队互相激发的Co-creation Workshop，在前期做到深度交流，才能为后面的品牌策略与创意方向提供强有力的支持。好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。&苹果的F4品牌层级：百事的F4品牌层级：但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替：这，就是乔布斯的对话秘诀。现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下？如果你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你可以这么说：为了加深大家对F4的理解和实际运用能力，我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进行举例（照片质量有限，是随手用手机拍的）：F1 = 1600万柔光自拍的智能相机F2 = 拍照时脸会很亮F3 = 让你感觉美美哒F4 = 没有&最后的广告语，比较巧妙的地方是，把F2和F3进行了一个有机的结合：F2+F3 = 照亮你的美这句话不仅带出了功能，也带出了情感。F1 = 双曲面，一面科技，一面艺术F2 = 没有F3 = 没有F4 = 没有&这是这支小米广告不成功的地方，“一面科技，一面艺术”对消费者来说so what? 为什么不进一步说清楚呢？花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。F1 = 南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草F2 = 三重极地保湿力 （勉强算是F2，还可以说的更清楚有力）F3 = 没有F4 = 没有 明显也不是一个好广告，不知道是哪一家广告公司做的，是否对得起客户的预算？F1 = 海量原著F2 = 想读就读F3 = 越读，越明白自己F4 = 没有最后，还有几个重要建议：1. 一定要有耐心和痴心去调研最底部的F1，如果这一步随便应付，那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推，但如果前面的F1/F2不扎实，卖货都会成问题。所以从F1到F4，每一个都非常重要，没有高低贵贱之分。记得在2010年，我们花了数月时间的各种调研与论证，才为可口可乐的F2优化了“1个字”，虽然你无需严苛到这种地步，但千万不要太随意。2. 在实行整合营销方案的时候，则要根据具体情况，进行组合拳出击，尤其对新品牌，基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果，虽然他们是最强调改变世界的，但同时，他们也是最强调“Innovation Experience”的！&F4是情怀、是启发一切创新的启明灯，而让你品牌光芒万丈的，还是与亿万消费者接触时的品牌体验与产品体验！最终，要靠行动说话！&祝你的品牌2017大放光芒！！
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
授权 虎嗅网 发表，并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名，保持文章完整性（包括虎嗅注及其余作者身份信息），并请附上出处（虎嗅网）及本页链接。原文链接：/article/176695.html
未按照规范转载者，虎嗅保留追究相应责任的权利
未来面前，你我还都是孩子，还不去下载 猛嗅创新！
后参与评论
这个，有点牵强吧。brand本身也会是一种理性或感性诉求，vivo的brand强调照相也没毛病。4就没了。至于小米，我认为他想强调的就是梁朝伟，自身的特点，这些是他的卖点。
夜『逝』3/4
：确实，即便是雷军和罗永浩也不至于让我买这部手机，还是要从设计和性能这些刚需上来突出特点
:我不会因为梁朝伟而买手机的。他不是雷军也不是罗永浩！
难得一见的深度文章及方法论，受教了。期待张sir的后续好文啊。
张Sir说品牌
:谢谢你，我会继续分享的：）
张Sir说品牌
:谢谢你，我会继续分享的：）
作为从小米1就开始使用的米粉，确实觉得小米Note2这支广告特别空洞，每次回家的时候在1号线等车时对面就是这支广告的海报，一直不明白为什么对我没有吸引力，张sir一席话确实让我受教了。一名喜欢在文案中率先感动自己的菜鸟运营+文案，希望以后能有机会得到张sir说品牌更多的指教！
张Sir说品牌
:很高兴对你有收获，保持交流
张Sir说品牌
:很高兴对你有收获，保持交流
振聋发聩，醍醐灌顶。一直在研究相应的内容，但是总是感觉理解的不是很透，这篇文章帮我通透了窗户纸。
张Sir说品牌
:谢谢！在我的微信公众号上，还有其他相关文章。
张Sir说品牌
:谢谢！在我的微信公众号上，还有其他相关文章。
受用了，的确很有道理
张Sir说品牌
:谢谢，这些都来自于实战总结，非常高兴对您有帮助。
张Sir说品牌
:谢谢，这些都来自于实战总结，非常高兴对您有帮助。
学习了，很有深度的文章
张Sir说品牌
:谢谢，这些都来自于实战总结，希望总结出来互相交流和进步。
张Sir说品牌
:谢谢，这些都来自于实战总结，希望总结出来互相交流和进步。
不反对品牌营销套模板，同样的模板，每个人套出来的都不一样
受教了，品牌文案的力量不可小觑。
现在的消费者还在乎广告商们生拉硬造的品牌信念品牌情感吗？还需要广告商去教育买可口可乐是为快乐的信念买单吗？
挺好的。不过案例分析的一般。品牌营销本身不应该套模版。
创始人，总经理 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
积分营销的商业模型分析与展望
下载积分：2498
内容提示：积分营销的商业模型分析与展望
文档格式：PDF|
浏览次数：63|
上传日期： 12:48:27|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 2498 积分
下载此文档
阅读此文档的用户还读了
积分营销的商业模型分析与展望
官方公共微信一名优秀的市场营销人员应该具备什么样的素质
市场营销人员每天要与各种各样的人打交道，可以说每天都向公众展示着自己的素质，并由此而展示他所代表的组织的“素质”。那么一名优秀的市场营销人员应具备什么样的素质呢？
&&&&良好的品德
&&&&约定俗成的
&礼仪规范是社会公德的主要内容，也是人们思想道德素质中最基本、最起码的要求。中国有着优良的道德传统，是注重“诚于中而行于外”的文明古国、礼义之邦。&
&&&&营销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表组织进行社会交往和协调关系中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道；在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。那种玩忽职守、自由散漫、不学无术、损公肥私、投机钻营、趋炎附势、傲慢自大、争功夺利、嫉贤妒能的思想和行为，都是背离营销人员职业道德的。
&&&&渊博的知识
&&&&在当今以信息技术占主导地位的知识经济时代，营销的内涵已发生了深刻的变化，再不能将其等同于单纯的推销了，传统推销观念是以企业或现有产品为出发点强调对现有产品的推销和宣传，主张从销售现有产品中获得短期利润，适用于卖方市场向买方市场的过渡时期；市场营销观念则以消费者需求为出发点，强调企业整体营销活动，即不仅重视产后的推销宣传，也重视产前的调研工作，主张从满足市场需求中获取长期利润，适应于买方市场条件下的营销活动。所以市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，包括语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律等知识；精通本专业的知识是必备条件，包括商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、财务、物价、人际关系等知识；并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的共同语言。
&&&&良好的心理素质
&&&&心理素质渗透在人们的各种活动中，影响着人们的行为方式和活动质量。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路；营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。
&&&&较强的公关能力
&&&&营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。其中推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：
&&&&1．自信你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至你自己，都充满信心，才有可能取信于客户。
&&&&2．助人所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。推销员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的产品，此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为广受欢迎的推销员。
&&&&3．热诚热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员，甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信，引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的分寸，一要真诚，二要把握时机。
&&&&4．友善对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就是微笑。只要你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花成本，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。
&&&&5．要有随机应变的能力推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销失败。因此，一定要有随机应变的能力。
&&&&良好的气质
&&&&气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。如果一个人在工作中表现得紧张而有序，生活中严于律己，宽以待人，严守纪律，遵守公共秩序，这有利于提高气质的质量。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为营销人员共同的信条和宣言。
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
积分营销的商业模型分析与展望
下载积分：1500
内容提示：积分营销的商业模型分析与展望
文档格式：PDF|
浏览次数：26|
上传日期： 09:46:41|
文档星级：
全文阅读已结束，如果下载本文需要使用
 1500 积分
下载此文档
该用户还上传了这些文档
积分营销的商业模型分析与展望
官方公共微信