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户外广告对城市的影响
户外广告对城市的影响
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责任编辑：李雅婷
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　　近几年，我国户外广告的发展显然是随着城市化进程不断加快，经济不断发展，生活水平不断提高，交通不断发展，人们的户外活动不断频繁，精神享受要求不断加强的情况下，从而在改革开放后的几十年里逐渐蓬勃起来的。由于户外广告恒定的受众辐射面、低的成本投入和高效的传播效果，越来越受到广告主们的追捧。正是这这种在巨大的市场机会下，这种居于室外的媒体与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体，不仅成为了城市的时尚外衣，同时也在城市中承担着十分重要的传播作用，更是城市商品经济发达程度和文化素养的标志之一。它不只是城市功能的重要载体，同时也影响着我们城市的各个方面的。　　环境影响　　户外广告对城市的影响是由它本身的媒体环境特征决定的，户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面。地理环境是指户外广告所处的客观位置，诸如建筑物、市政设施、商业环境等；人文环境则是指当地风土人情、生活习惯、法律法规等特点，正是由于户外媒体这些自身的媒体特征从而让户外广告对我们周围的城市环境有了巨大的影响力。比如我们身边的路牌广告、招牌广告、橱窗广告、车身广告、霓虹灯广告、电子显示屏等，它们以各种形似，覆盖在公交、地铁、商业街、停车场、路边、写字楼、社区等建筑物上，大街小巷到处可见户外广告的身影营造着都市生活氛围。　　由于户外广告对环境的影响主要来源于其设置地点、设计水平、后期管理等一系列的因素。所以毫无组织、毫无规划、毫无设计的户外广告充斥在城市的各个角落，就会阻碍市政设施功能的发挥，从而形成视觉垃圾，对信息的传播和受众心理也产生负面的效果，也会使对人们对所处城市的印象大打折扣，从而造成对城市环境的巨大破坏。　　社会影响　　在城市形象建设中，户外广告可以通过文字语言和图像向人们传播最新产品信息和超前的生活观念，不仅形式上丰富了人们的文化生活，而且还在一程度上潜移默化影响并引领了人们的生活潮流，增添了人们的艺术审美情趣具有经济和文化的双重功能。因此它对经济发展、消费导向、价值取向、城市文化等有着重要影响和推动作用，作为城市发展的风向标，也反映出城市整体的精神风貌，而且传播和反映的内容及形式更是集中体现出所处城市的政治文化、经济繁荣等现状，有着极大的社会意义。比如法兰克福的街头，各种户外广告鳞次栉比，仿佛置身于广告的海洋，花样繁多，却无一丝压迫感，给远道而来的游人们以丰富的视觉享受，体现着自己中欧城市的文化底蕴。再比如美国拉斯维加斯，城市主要经济基础是娱乐休闲业，所以这里的户外广告常利用灯光，打造出光影陆离的世界、夜夜笙歌的形象，从而对整个城市带来了经济的贡献。　　文化影响　　在中国，北京、上海等经济水平发达的城市一直是广告界的宠儿，&京味儿&和&海派&文化分别是两大城市打造自身特点的人文主题，也是两大城市对外传播的形象主题。北京是中国的政治中心和文化聚集地，优秀的户外广告可以让古都处处散发着与首都大器包容相适合的&京味儿&。北京的户外广告以各种区域性呈现出它的包容，比如王府井、西单是繁华商业区，户外广告表现的是时尚特色，多以消费品为主，如化妆品、时装、手表、手机等。海淀中关村主要以IT产业为主，这一带也是高校聚集地，所以各大电脑品牌、平板、打印机等电子产品广告随处可见，广告设计所展示的也多是时尚外观与缤纷色彩并重，并融入高校文化特色。而上海自开阜就是海纳百川，中西文化交汇的地方，是经济发达的大都市。上海市中心、要道口、热闹场所的户外广告与城市规划自然得体，外滩、城隍庙、南京路、四川北路等伴随广告相互辉映，中外风格各异，各具特色，交融交汇极具都市风景线。浦东的高楼大厦、老西门的弄堂、虹桥一带的花园洋房等等，融合不同地区的文化特色与历史背景的户外广告可以使得各个区域体现出属于自己的独特韵味。　　综上所述，从古到今，从中到外，户外广告从出现到现代一直在历史的舞台上延续并经久不衰，无不传播着城市的优势和承载着城市文化内涵。初期的户外广告，还没有过多地承载文化理念与精神传承，但随着社会的发展，户外广告以本身传播的内容与方式，表现着某时期城市们自己的独特风格。从古代的叫卖、招幌、灯笼、旗帜、到近代的招、霓虹灯出现，进而发展到现在的智能化趋势，户外广告的在历史时间轴上的每一步脚印隐含着人们的心理状态、影响着当时人们的价值取向，并在一定程度上体现着社会发展水平及人文风格，图像化的一一展现着城市身姿、表情及形态，成为记录并展现文化的重要载体。　　而且户外广告在传播过程中展现着生态、民族、区域、商业、流行等个性特色印象，反过来，特有的城市底蕴也提供给户外广告丰厚的创作资源及素材，并为其创作指导方向，让户外广告有更广阔的空间。所以我们可以说：户外广告和城市一直都是在互相影响着，相信未来户外广告仍会以自己特有的使用价值、审美价值、文化价值，作为城市的重要传播分子，继续在传播城市文化，展示城市形象，宣传城市特色等方面发挥着重要作用。&
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户外广告与城市文化建设
文/吴灿&廖庆威
城市户外广告不仅是城市经济和商业繁荣的体现，也是城市文化和品质的缩影。城市户外广告与人们的生活息息相关。本文试从户外广告是城市文化的特殊构成因素和有形体现，如何进行规划和创新提升户外广告的品质，阐述户外广告与城市文化之间的良性发展关系。
户外广告是城市文化的特殊构成和有形体现
户外广告的设计越来越新颖，让城市展现出光彩夺目的魅力。一个城市的文化底蕴、文化气息有时正是通过一点一滴的细节向人们进行传播渗透，户外广告作为城市文化形象的符号之一，牵动着城市文化的神经，直接反映城市生活的风貌和文化品位，影响城市的发展。
户外广告具有非内容性特征，广告信息和媒体相融合，广告牌本身就在展示广告内容，不存在内容的刻意引导。如果户外广告有很好的创意和制作，会作为生活环境的一部分，获得受众的主动关注。因而，受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小，态度也较为宽容，接受度高。
户外广告是城市文化的重要载体，城市文化的内容具体包括民俗文化、节庆文化、艺术文化、建筑文化、服装文化、饮食文化、旅游文化、商业文化、休闲文化、历史文化、生态文化、体育文化等。广告牌促进文化交流，成了城市一道独特的风景线。在经济大潮、世界文化洪流的冲击与交融之中，呼吁捍卫自己的文化、发挥自己的文化特色的城市声音日益高涨。
户外广告能够影响城市居民，城市和居民也可以影响广告。例如，一个城市的居民对精神文明建设毫不关心，只关注吃喝玩乐，那么户外广告尤其是商业户外广告，肯定是大量的关于吃喝玩乐的内容。而反过来说，居民对于精神文明方面的东西关注多一些，那么就算是宣传吃喝玩乐的商业广告，也会充满文化味道。
户外广告能起到亮化、美化、净化生活的作用，为市民带来更多的城市文化感受。不同的广告形式会带给人们美的享受。造型别致、色彩鲜明的户外广告出现在人们的视线中时，其美化作用会得到充分表现，不论是静止还是流动的广告都能够让人切身感受到美的存在。设计恬静惬意的户外广告与现代生活的快节奏和都市繁忙、拥挤、嘈杂形成动与静、紧张与松弛、喧嚣与冷静的辩证统一，可以调节城市紧张的气氛，缓解人们的急躁情绪，减轻心理压力。
提升户外广告文化品质，规划和创新是基础
当城市发展到一定程度就会形成一些功能明确的区域。城市的功能分区主要是指功能相近的建筑群或建筑区。这种分区可以作为城市户外广告规划发展的一种模式，即以建筑区域在城市中的不同功能角色和性质特点为出发点，以区域为单位对城市户外广告的治理和规划提供帮助。例如，为加强户外广告招牌管理，根据市政府要求，长沙市规划局组织对五一路、芙蓉路、韶山路、劳动路、蔡锷路、黄兴路、湘江大道以及五一广场、火车站广场、劳动广场、东塘广场、煌逭蚬愠　⑽榧伊牍愠》段诘幕夤愀嬲信平凶ㄏ罟婊杓疲嘀屏恕冻ど呈谢夤愀嬲信谱ㄏ罟婊罚敝贫ā冻ど呈谢馍桃瞪柚梦恢檬褂萌ㄕ斜昱穆粼菪邪旆ā贰
如何提升户外广告文化品质？
加强媒体组合，重视户外广告景观规划。广告只要完成信息传达的任务，给人留下印象，在需要购买时，消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买，还是要到销售现场实地考察，眼见为实。调查表明，户外广告在受众心目中是亲切熟悉的，能帮助消费者了解产品信息，对购物有指导作用，同时，这种指导是提要式的，只是一个线索，消费者并不完全信任这种指导，对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信，是有财力、有实力的公司才能做的，而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告，信任度就很低。因此，采取一定的媒体组合，在电视平面和户外都发布广告，互相配合提醒，加深受众印象，会有助于信任度提高。
突出户外广告的视觉创意与创新。创意是吸引受众的最重要因素。提高户外广告创意水平是提高户外广告效果的一个途径。色彩鲜艳亮丽、冲击力的图像、地理位置的醒目程度是影响户外广告的主要因素，同时提供了问卷调查无法收集的信息，即对广告内容的要求，新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众，给人更多的想象空间，并且在保持广告整体风格的基础上，随着时间不断变换，不断引入新的东西，将产品利益点传达得清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同，随着文化程度的提高，认为“创意很吸引人”是“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人有上升趋势。理解力提高，文化品位提高，审美要求提高，必然对创意的质量提出要求，在充分传达广告信息的同时，创意的手法更能引起共鸣。
户外广告与城市文化良性互动
从文化的角度出发，城市就是一个巨大的文化合成体，它既包含了物质形态的各种城市要素，如建筑、道路、市政设施等，又包括由历史传承而来的城市文化现象和市民性格。城市文化是城市的灵魂，是城市软实力的重要内容。一个城市是否具有魅力和潜力，很大程度上取决于它是否拥有独具特色的文化。城市文化展示着城市的风貌和品位，提升着城市的吸引力和竞争力。然而，随着科技和经济的发展，全世界的城市从长远来看都会趋于同质化，在这种背景下，对城市户外广告的特色营造而言，保留和延续城市文脉便显得格外重要。
户外广告与城市文化形象的影响并不是单向的，而是充分表现出互动性。不仅户外广告会对城市文化形象产生影响，城市文化也会对城市户外广告发展产生深刻影响，两者的关系处理得好，将产生相互促进的效果。
户外广告对城市文化有明显的传播定格作用。城市中户外广告基本上是24小时日夜传播，数量多，类型丰富，风格各异，这就使得户外广告对于一个城市文化特征的反映与描写是多次反复的。这座城市的文化个性特征，就会在不同的户外广告中得到反复宣扬、强化和认定，使这座城市的文化个性在人们的心目中逐渐定格下来，成为人们以后对这座城市的文化记忆里难以抹去的风格印象。
户外广告能充分生动地反映城市独特文化底蕴和个性特色。通过户外广告的形象展示，城市的文化特征和个性更加集中鲜明地凸显出来。人们习惯透过户外广告来看城市的风景，感受城市的文化。户外广告是城市户外视觉符号之一，与城市文化没有内在联系的户外广告，会影响城市形象特征以及城市特色和内涵的展示。城市户外广告设计应该在城市景观总体规划下进行，使之更好地融入城市环境，衬托城市文化，体现城市内涵。
城市自身深厚的历史文化底蕴为户外广告创作提供最佳素材。任何文化都是具有历史感，离开了历史就很难形成有价值的文化。一个城市的文化个性一般都是在它厚重的历史中长久积淀形成的，也是不容易改变的，它深层次地表现在人们生活的各个方面。户外广告创作从城市文化中吸取养分，守住自己城市的文化个性，在创作中加以集中、强化和突出地表现出来，使人们清楚地感知其中具有深厚历史感的特定城市文化传统，获得经济和社会效益的双重丰收。
总之，户外广告是城市文化的有形体现，城市文化是户外广告构成的基础。户外广告的健康有序发展离不开城市的发展方向和历史底蕴，要把握户外广告对于城市文化建设所应体现出的经济意义和社会价值，促使两者之间良性发展。创新规划户外广告的延伸方向，让户外广告作为城市文化凝结点，推动城市文化建设健康发展。
发布人：arring 发布时间：日 此新闻已被浏览 1631 次
?上一条： | ?下一条：为城市创造地标 探索户外大屏进化之路
摘要：户外广告大屏的出现，在渲染了城市商业气氛，传播了城市文化精神，重构城市视觉秩序，塑造城市地标景观，支持城市公共服务等方面起到了重要的作用，不断影响着我们所在的城市。户外广告的形式也在短时间内发生着翻天覆地的变化，户外广告几乎已经在人们的生活中无处不在。然而随着户外广告的，其未来的发展与规划又将去向何处呢?& &&近年来，媒体行业呈现出欣欣向荣的景象，其中，户外广告媒体又以居于高人流量地点，具备良好宣传效果等优势而成为最受欢迎的媒体形式之一。而户外广告大屏的出现，在渲染了城市商业气氛，传播了城市文化精神，重构城市视觉秩序，塑造城市地标景观，支持城市公共服务等方面起到了重要的作用，不断影响着我们所在的城市。在高清、4K等技术的推动下，户外显示屏的清晰度不断提升，从而可以提供更大尺寸的选择，使得LED显示屏在户外广告行业中的地位也日益得到市场的认可。　　& &&随着新技术的涌现和已有技术的升级，户外广告的形式也在短时间内发生着翻天覆地的变化，户外广告几乎已经在人们的生活中无处不在。然而随着户外广告的，其未来的发展与规划又将去向何处呢?下面我们一起来看看清美道合城市视觉设计机构创始合伙人、清华大学美术学院城市视觉规划设计研究所副所长夏磊从三大块解读户外大屏进化之路。& &&一、大屏要有大格局：从城市美学角度审视户外大屏发展　　& &&随着户外广告逐渐发展，在世界的每个角落几乎都可以看到大型的LED显示屏大屏，总体来说给世界增添了色彩和美化每个城市。户外大屏迅速蓬勃发展起来，也形成了一个新的发展阶段。具体分为三个阶段：　　& &&第一阶段：规划缺失，野蛮生长& &&第二阶段：规划滞后，强势整顿& &&第三阶段：规划笼统，摸索前行　　　　　　& &&重限制轻引导;重减量轻提质;重行政约束轻行业关怀犹如紧箍咒牵制着户外广告商。　　& &&二、大屏要有大规划：户外广告整合规划& &&无规矩不成方圆，随着户外广告的发展，就需要有相应的规划，使其与城市的发展相互映衬，进行良性的发展。　　& &&总规:整体把控,合理布局　　& &&总体规划注重宏观“面”的引导，定基调：通过总规对城市户外广告合理布局、整体把控，为户外广告行业发展划定范围、引导方向、确立标准。　　& &&控规:承上启下，统筹控制　& &&控规注重中观“线”的控制，理点位：通过控规对城市户外广告进行统筹控制，对城市重点道路及区域户外广告的数量、密度、位置、尺寸、比例、材质、照明等参数进行综合控制。　　& &&三、大屏要有大设计：建筑景观夜景一体化设计　& &&随着户外大屏逐渐增多，林林总总的户外大屏随处可见，如何能够吸引到受众的注意力设计则显得尤为重要，那么户外大屏要如何设计呢?　& &&突出特色，精准创意。注重微观“点”的打造，出亮点：对重点建筑及景观节点进行详细方案设计，突出特色、精准创意、深入设计、示范实施，确立城市户外广告工程示范节点及示范段，成为打造城市户外户外特色体系的样板。　　& &&个性演绎　& &&户外广告可以很艺术。她可以成为城市、区域、业态性格的演绎者，供人体验感知;她可以成为城市的地标，供人找到出发的起点与归程的终点;她可以成为雕塑与灯塔，供人欣赏品鉴、给人欢欣鼓舞。　　　　& &&嵌入统一　& &&建筑物是附着式户外广告的母体，广告的规划设计方案应该尊重建筑的体量、比例、构件等形态语言，充分考虑建筑的立面改造方案与夜景照明提升方案，力求通过嵌入式的统一设计与整合改造，使建筑物焕发更加旺盛的生命力。　& &&化零为整　& &&广告规划中，我们可以站在建筑整体美感的角度，将不同的资源打散重构，组成统一的高端媒介载体。化零为整的方式，在提升形态美感的同时抬高了品牌投放的资金门槛，单一而实力雄厚的高端品牌信息替换了原有零七碎八的低端产品画面，广告画面的发布质量必然得到提升。　　& &&对景整合& &&道路是城市的血管，主干道是城市的动脉，繁华商业区的主干道是广告传播的命脉。命脉两侧户外广告的视觉关系是否协调，会直接影响着城市形象的品质。是对称、是均衡、是寻统一还是找变化，广告形态处理的必须根据对景建筑的形态关系量身订做。&&&&全景联动　& &&有时候，一支乐队不缺才华横溢的乐手，而是缺乏称职的指挥家。数字媒体与中控编程的出现，使交响乐的梦想成为可能——在集中展示区合理控制户外广告节奏，选择广场、河堤、核心主干道等开阔公共空间的建筑体群，借助数字媒体的力量演奏着视觉美学的合奏。文/深圳LED基地（微信公众号：深圳LED基地）
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