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OPPO：渠道再定义
日期:　浏览:759　作者:刘冬宇　来源:商界评论
　　线下渠道，可能是中国手机市场2016年的关键词。线下渠道该怎么玩?　　强硬且统一的价格体系，将有效推动品牌形象进步，并且在线上线下统一价格的体系中，线下渠道的用户体验会变得更加重要，会促成销售向线下倾斜，这也是当下互联网手机式微的根本原因。相应的厂商需要对渠道有更准确的把握，了解市场与消费者的动态，并及时做出反应和推进营销。对渠道商来说，渠道的互联网化、信息化是降低渠道成本、发挥渠道作用的新趋势。　　一场线上线下一体化、厂商到销售的上下游一体化整合正在发生。未来，OPPO该怎样理解渠道的新趋势?　　价格统一的必然性　　早年3G、4G的运营商渠道换机热潮，成就了“中华酷联”，但OPPO没有赶此潮流。按他们的说法，运营商定制机并不是消费者需要的手机。而随着“中华酷联”运营商定制的糟糕千元机换代，成就了小米等互联网手机，OPPO又一次没有赶上潮流，依然在经营自己的社会渠道。　　随着手机市场的进一步饱和，已铺好渠道的华为、OPPO和vivo大放异彩，但简单地将华为、OPPO与vivo过去一年内的快速增长仅仅归结于线下渠道铺得广，这样的逻辑并不成立。OPPO对于谈论渠道并不抵触，厂商有自己的考量。　　1.卡死官方价　　OPPO的渠道代理分为两个层级，省一级的总代理以及销售终端店面。在OPPO的体系中，线上销售与线下销售的商家是分开处理的，一方面禁止小商家们私自将产品上网售卖，另一方面将专门经营线上渠道的商家进行利润的再分配。在OPPO现有的销售中，仅有不到10%的市场份额来自在线销售，虽然线上对OPPO来说确实有更高的利润率，但它仍将这一部分利润分摊到线下渠道的成本当中，实现了线上销售反哺线下利润。　　不论线上还是线下，OPPO都将手机的价格牢牢卡死在官方定价上，甚至有过一旦发现一家低价销售，整条街停止手机供货的传言。　　统一价格、保证利润，是让零售商们愿意支持某品牌手机的根本，也是小米等互联网手机的线下渠道一定会出问题的原因。直接走线上的互联网模式对手机厂商来说是低成本运作，但也只能是小规模的游戏，从广告到购买之间最有效的二次影响是线下渠道的真机体验，对于实体商品来说，除非科技已经发展到完全替代实体购物体验，线下渠道的生命力才能宣告终结。　　2.黄牛歧途　　这是一个简单的逻辑，但小米们依然在渠道这条路上一错再错：当产品的利润空间被压缩到很低甚至负利润时，线下渠道将被迫用“黄牛价”来进行销售，否则将面临生存危机。比如近期的一则新闻，乐视建的LePar体验店，80%以上都在亏本运行。但LePar亏本的原因并不是手机卖不出去，而是卖得太好，有媒体称乐视手机出货很高，乐2的线下渠道甚至超越了华为Mate 8与P9两款市场上的热卖机型。但是，这其中有多少是按原价赔本卖出，又有多少是加黄牛价的“毒药”，我们无从得知。　　按原价则没有利润，按黄牛价则没有客户，让你开手机店你会卖这样的手机吗?　　小米在线下投放的最后一款机型是小米4，自信满满的小米决定不再使用分销体系，意图将全部线下小B客户的进货渠道视为最终消费者的购买行为，于是便有了小米线下非官方渠道的手机全部是黄牛价。反映在老生常谈的出货量上，即是年初1亿台出货目标，年中目标下降至8 000万台，而最后实际出货7 000万台的“小米危险了”的结论。　　那么，这里一个有趣的问题是，宣称“互联网”的手机，却在走着传统的分销渠道，这样的事情不知道小米们该怎样面对。　　3.品牌隐患　　混乱的价格体系还会导致品牌价值的崩溃，而这个混乱，不仅包括线下的黄牛加价，也包括线下渠道间恶性的降价竞争。　　三星自Galaxy S4面世后，就一直面临着渠道价格跳水、渠道行货比官方报价相差近千元的问题，品牌影响力逐年下降。到了第二年推出S5产品，销售一路走低，国内市场从峰值的8 000万部下降到今年渠道商预估的2 000万部。随着销售不力、份额下降，原本三星自有销售渠道变成了费力不讨好的生意，裁撤自有渠道、销售终端反水，当年的三星店铺相当一部分已转售华为等其他品牌。线下渠道本身不是问题，而问题在于怎样让渠道健康发展。　　长远看来，随着网络的普及，是否会将线上线下的比例进行一个倒转?由线上成为主要的出货渠道，售价进行一定程度的调整，线下渠道作为补充的线下体验，利润主要依赖线上渠道反哺?但按照上面的逻辑，一旦线上线下同价，线下渠道的发展不会差到哪里去，比如零售业单位面积营业额的最高纪录，就是由Apple Store保持的。这里比例反转的路径可能根本不通。　　4.利益共同体　　那么，OPPO是怎样去磨练渠道的呢?　　首先是牢固的三级体系。　　几十年形成的内部人体系——工厂、省代、地/县包，完成了制造到分销惊险的三级跳，也确保了价格控制与窜货控制等管控体系能够有效落实。历史上的风云品牌由于没有这种血浓于水的关系，一碰到震荡，不到一年都烟消云散，曾经亲密的伙伴各自纷飞。　　其次是保姆式终端服务。　　在经济下行资产荒的今天，你会发现投资做这两个品牌的商业伙伴会有稳定的回报：合适的利润空间、可退换的政策、让店面更提气的形象、年轻熟练的驻店销售、接地气的促销活动和礼品，老百姓喜闻乐见，自然货畅其流。欲使产品定价不停往上走，这种风险保障尤其重要，确保高端产品第一时间能够与终端消费者见面，建立品牌认知。　　最后是企业文化的落地。　　无论你去哪个专柜，除了韩式质感的品牌风格，你看到的都是年轻开朗的笑脸，专注、激情、高颜值，再配合代言人广告，对同龄人的感染力如此强烈，代入感极强。几十万人异口同声地说一个产品一个卖点，这就是口碑的开始。　　分销渠道“雁过拔毛”?　　手机的销售链条是一种“少对多”的模式：上游的品牌商数量并不多，马太效应明显，少数大厂把持了绝大多数市场份额;而下游的销售渠道则包括运营商、网络B2C比如京东、实体B2C如苏宁和迪信通，以及诸多的品牌加盟店、网络C2C淘宝店甚至夫妻手机商铺等形式。与之相对的则是家电行业“多对少”的行业格局，多门类多品牌，对应到京东苏宁国美三大渠道中。　　手机线下渠道把持了中国手机销量的大头——去年通过线下渠道销售的手机占比为74%，但各渠道所占比重不均，地域分布广泛。而想打通这里的渠道，并尽可能保证手机厂商的利益，于是就有了分销这样的概念。　　除去厂商自营的分销渠道，仅有份额足够高的大厂才有可能依靠自己实现，比如现在的成功者OPPO与当年如日中天的三星。而其他的分销渠道们则面对这样的博弈：在厂家与分销商中间是绝对的卖家市场，厂商按机型交由不同分销商负责，但当分销商变得足够强大时，其拥有的议价能力将压低采购价格，导致厂商转投别处。　　这样的市场博弈直接导致了上游厂商们养出了三四家量级相当的分销商同时占据市场，而像运营商、京东或苏宁等大型B2C也可以直接向厂商订购抢占分销商的份额。现在的市场中，来自B2C的销量在逐年上升，当然同样面临着议价博弈，导致京东或迪信通也会从分销商手中进货，成为第二级的销售代理。在全国6 000亿元的手机市场中，一家典型的手机分销商，市场份额会占10%左右。　　以上所说，也仅仅是分销渠道的最基本的作用：将产品从厂商派发到下线的“雁过拔毛”。对于分销商的作用给出了详尽的解答：大分销渠道将成为生产供应链条中的“蓄水池”，提供统计数据与生产建议，协助管理终端零售商。但对于整个分销行业来说，随着互联网模式手机的冲击，分销与渠道也在进行快速的互联网化，而不变的是手机行业“少对多”特性带来的分销渠道间的合作与竞争。　　“蓄水池”与“参谋”　　分销商在生产销售链条中的定位，产品的铺货和流转是相当重要的一部分。罗永浩曾向雷军道歉，称定时抢购模式是互联网手机一定会面临的问题，也在于缺少了渠道这样“蓄水池”带来的生产缓冲。分销商们巨额的现金流可以为手机厂商分担存货压力，并将资金快速投入产能爬坡中，而分销商手中的的产品将转化成渠道商手中的现货。　　另外一方面，比起依靠消费者订单用脚投票，根据结果滞后生产的方式，分销商们对于市场的把握则可以在更早的时间点判断一款机型的销售轨迹。三星出货量的快速下滑，留出了几千万的市场空间，现在看来这部分市场已经被华为分割。　　分销商的数据参考一方面是整体的宏观市场，另一方面是解决手机市场地域分布差异过大的问题。对于厂商而言，是小营业厅和加盟店可靠还是大型的品牌店更容易得到消费者的青睐?在来自分销商的数据统计中，后者的单位效率要远高于前者，比如一家华为的大线下店日销量可以达到300台。一家一线城市、核心商圈的大型体验店会为品牌带来怎样的作用?这样统计看来，不仅仅是面向高端市场树立品牌形象，也是实打实的高效率销售。　　自然，除了生产的“蓄水池”和销售的“参谋”，如同OPPO一样，分销商也承担着对渠道串货和价格把控的任务，以及厂商希望在销售终端进行促销活动等计划的落实等。具体的事务使分销商的规模变得异常庞大，因此，提出一套更有效的整合方式势在必得。　　在某国有分销商的办公室中，有一台大屏幕电视在循环播放着他们的新思路——在线分销商城，产生实时订单及统计数据。　　每隔几秒，我们就可以看到屏幕上位于某地，甚至下沉到乡镇的商家下了订单，手机订单的数量甚至可以低至一台。如此看来，分销渠道的商家进货变得像淘宝购物一样简单。这样的系统已在快速取代传统的电话订购、银行汇款确认这样繁冗的程序。　　而实时的统计数据：月销量排行、每天订单的机型和金额比重等，也都在电视上展示着，这当然是不会允许拍照的。工作人员告诉我，“电视上的数据是每个厂商都想得到的资料，但实际上出于与厂商合作的保密协议，一个手机品牌的销售数据不能透露给其他厂商，因此我也无法做过多评价。”　　一场整合正在进行　　从产品与渠道，整体看来我们看到了这样的结论：野蛮生长过后，手机市场面临的变化远不只是“向线下渠道走”一句话这么简单，在线下渠道增长的背后是由厂商、代工厂生产，到分销再到零售店全方位的整合。　　首先是线上线下的一体化，差异化的渠道正在融合，这与先前有作者所称“OPPO等的差异化渠道将受到互联网手机冲击渠道的挤压”是完全不同的概念。这场整合先从互联网手机影响力尚未完全触及的下线开始，先是传统既有的运营商渠道与社会渠道自发演进，发展至今年的所有厂商都宣称要建立更多的店面。　　当然，也会有更多的手机厂商意识到价格体系的重要性，而在这样的大环境下，纯粹互联网品牌的价格策略会成为下一阶段的关注问题。而在接下来线下渠道的争夺中，同时切走线上线下两块蛋糕的反而很可能还是线下的品牌们。逻辑同上。　　而另外一方面，则是上下游统计数据、订单需求、资金等全方位的一体化，其中信息化的分销系统功不可没，分销渠道从销量上带来的价值将大于渠道的成本，并且随着信息化的推进，渠道成本还在逐渐下降的过程中。　　在这样的环境中，厂商又可以做些什么?OPPO称，“结果导向”本可以指导他们沿着现在的思路继续走下去。但由下而上发力的OPPO被扣上“二线手机”的帽子，树立新的品牌形象、补齐缺失的一线城市高端市场则是新的市场增长点。　　现有求稳的思路下，不求有功、但求无过地满足大众口味的手机，这是OPPO产品从硬件到软件系统的设计主线。然而一款舒适但没有特色的手机恐怕不能满足更苛刻的消费者，设计与审美的提升，OPPO产品总监白剑认为会是接下来产品方面的重点。　　而品牌形象方面，OPPO的市场部已在试图在一线城市改变品牌形象，也会有旗舰店的形式做成自己的OPPO Store，但在我看来，缺失的品牌个性才是OPPO需要关注的重点。
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没用互联网思维，OPPO、vivo为何能完成销量逆袭？
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OPPO 和vivo 的逆袭，唤醒了过去对互联网颠覆式创新的盲目崇拜之中的业界，让他们重拾对线下渠道价值的理性认知。
&在智能手机这个消费领域，因为&技术&的出现，有时会让人们忘记它本质上也是一门生意。此前，OPPO 和vivo 的逆袭表现已初现端倪。根据IDC 发布的调研数据，&VO 军团&在今年上半年的国内市场占有率已超过华为。IDC 和Gartner 这两大IT 市场调研机构针对2016 年前两个季度所做的报告中，OPPO 首次进入全球前五大智能手机厂商榜单。&得益于R9 在中国及海外市场的强劲表现，OPPO 在今年第二季度成为销量增长最高的制造商，出货量同比上涨129%。& Gartner 在相关新闻稿中分析认为，&正是防抖自拍和快充这两项功能，帮助OPPO 在竞争激烈的中国市场获得不俗表现。&市场份额OPPO 的董事长段永平同时也是步步高集团的董事长，而vivo 是2011 年由步步高创立的智能手机品牌。市场份额黑马如何诞生？OPPO 以及vivo 并非横空出世。国内市场份额增长很快，但OPPO 公司CEO 陈明永却在8 月发出一封内部信说：&形势大好的时候，我却如芒刺在背，担心OPPO 被外界捧杀&&&国内市场与其他手机公司创始人乐于在社交媒体上充当网红不同，陈明永虽不是广东人，却有着粤系商人的低调，他最近一次公开与媒体见面是在2014 年。过去几年，他成功地将&本分&这个词灌输给团队，成为OPPO 员工对内对外的口头禅，他甚至在内部明文规定，不准攻击、回应对手。此外，喜欢下围棋的陈明永还另一句在圈内流传颇广的名言：&你下你的，我下我的，下到最后，势出来了，高下立见。&言下之义，他主张各自为战。自苹果2007 年推出第一代iPhone，全球智能手机市场已经发展了9 年。即使是在被视为潜力巨大的中国市场，从功能机到智能手机的换机潮，目前也已接近尾声，手机硬件层面的创新，近几年几乎陷入停滞，特别是基于安卓系统的手机市场，各家产品已陷入高度的同质化竞争。在这样一种产业背景之下，OPPO 何以能表现卓越，逆袭成为&黑马&，正是最近一段时间，业界与媒体追问最多的话题。17 岁的李春梅，半年前离开河北武安的老家，眼下在北京一家面包店打工。这份包吃包住的工作让她顺利攒下两个月的工资，小姑娘送给自己的第一份上班礼物是一款价值2499 元的OPPO R9 手机。&我喜欢它的自拍功能。&李春梅告诉《第一财经周刊》，她在武安时看见身边同龄女生对着OPPO 手机玩自拍，羡慕不已，回家央求父母也给自己买一部，却始终没能如愿。那些生活在一线城市、已经换过一两部iPhone 手机的年轻中产，尽管对OPPO 的TVC 广告也很熟悉，但他们大多仍会觉着OPPO 在一年之内卖出5000 万部手机、PK 掉小米且直追华为，是一件毫无征兆的事。原因也很简单&&小镇青年李春梅，在一线城市的生活圈里极为罕见。让李春梅感受到自拍功能的吸引力，是OPPO 有意为之。从数年前开始，OPPO 的卖点便集中在3 个部分：拍照、闪充和外观。这3 大卖点的最终确认全部来自对用户需求的理解。和小米及华为不同，在品牌策略上，OPPO 始终不太强调用元器件参数来为产品性能背书。在2015 年及2016 年旗舰机的发布会上，它毫不讳言，没有用最顶级的CPU，至少在R9 系列上，没有把它当作核心卖点。1. 美颜相机OPPO 是国内最早提出自拍美颜概念的手机，该灵感来自于OPPO 的一位产品设计师。这位喜欢用卡西欧自拍神器（TR100）的姑娘，对项目组同事这样总结女性用户的心声&&&我们并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一&。女性用户占到OPPO 整体手机用户的55%，自拍功能深得她们的心。那时，每家手机的前置摄像头画质普遍不高，更没有提供自拍美颜功能。这个想法很快就获得项目组的认可，负责相关模块、镜头、图像算法的团队迅速搭配完成，经过一年研发和调试，2012 年，OPPO 终于第一个将带有自拍美颜功能的手机U701 推向市场。此后，OPPO 又推出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机N1，今年的R9 系列产品，则宣称是国内首款将前置摄像头的像素提高到1600 万像素的手机。只要认定用户需求，OPPO 接下来的战术打法一向稳准狠。2. 充电五分钟，通话两小时除了自拍，OPPO 还锁定了用户的另一大需求&&快速充电。在&充电五分钟，通话两小时&这一广告语流行之前，闪充技术在OPPO 内部成型已有些时日，其于2014 年3 月推出的第一款闪充手机Find 7 便已具备这一功能。但这一技术成为OPPO 后来最具特色的创新却相当偶然。2013 年，深圳东莞新能源科技有限公司负责销售的谢松青忙着向各大手机厂商推销一种新型的充电技术&&低压闪充。联想、华为这些主流手机商最终都拒绝了谢的产品，理由是当时这项技术一则不够成熟，二则因其技术原理对于充电设备要求较高，还涉及对硬件的大范围改造，综合考虑，手机厂商纷纷判定闪充功能&性价比不高&。OPPO 一度也以同样理由将谢拒之门外，但有趣的是，OPPO 的一位工程师Jeff 并不甘心，他出于个人爱好，自购了试验设备和谢松青一起继续研发高电流充电技术，依托于深圳和东莞完善的供应链，终于为这项实用功能找到了切实的产品解决方案。该项技术重新得到OPPO 的重视。根据OPPO 提供的数据，截至2016 年6 月，获得快充体验的用户，已超过了3000 万，OPPO 在此技术上拥有18 项核心专利包。&充电五分钟，通话两小时&，这句口号原本出自质检总局对OPPO 手机闪充的描述：&充电5 分钟后，通话126 分钟后关机&。经过OPPO 营销策划部的精炼，形成了现在的广告语。&眼下的同质化局面，最接近也不过就是当年我做DVD 的时代。那个时代更同质化，DVD 就是一个播放碟片的功能，其他没有什么，智能手机有这样那样的功能，每家在自己理解用户的基础上还可以做一些创新。&今年6 月，分管市场和渠道的公司副总裁吴强在接受国内媒体群访时说。这番话看似是在化解争议，但多少也是在提醒对手&&OPPO 最不怕的就是在高度同质化的硬件市场拼杀。1990 年代初，陈明永从浙江大学电子物理技术专业毕业没多久，就进入大学师兄段永平所在的广东中山市小霸王电子工业公司，后来又跟随段永平离开小霸王，参与创立步步高集团，主要负责VCD、DVD 等影音硬件产品。小霸王学习机和步步高DVD 经历血腥竞争，一路冲杀，陈明永和吴强皆是亲历者。事后看，自拍和闪充，这两大核心功能的确帮助OPPO 实现了产品的差异化竞争。3. 广告，广告，还是广告营销策略上，OPPO 算是国内广告投入最高的手机公司之一，其作风很容易让人联想到公司董事长段永平的影子。段永平当年主持步步高时，曾在1999 年和2000 年，让步步高连续两年夺得央视广告标王。同样，2014 年年末，OPPO 投入4 亿元冠名真人秀《偶像来了》，2016 年，它的投放覆盖国内电视收视率前三的湖南卫视、东方卫视和浙江卫视，冠名栏目包括《天天向上》《极限挑战》和《奔跑吧兄弟》等9 档年内热度最高的综艺和娱乐节目。&OPPO 的主力消费群体是年轻人，喜欢追星、看综艺、八卦，可能不是一二线城市公司人，但也有自己的情感和产品诉求。&OPPO 营销策划部负责人沈义人对《第一财经周刊》这样定义其手机的用户画像。明星代言是OPPO 最擅长的营销手段。从最早花费500 万美元请来莱昂纳多，到后来斥资1500 万美元请宋慧乔，至今年3 月R9 上市时，邀请李易峰、杨洋、杨幂和TFBOYS 代言，并为其发布定制机型，OPPO 选择的明星代言群像越来越强调其在线下及社交媒体上的强大粉丝号召力。最新一批代言人的微博粉丝之和达到了1.7 亿，一些竞品的粉丝直接调侃OPPO：&一个混娱乐圈的品牌，没必要跟IT 圈的品牌拼个鱼死网破。&&从每年总的销售额来看，我们广告投放的占比并不高。&面对一些质疑，吴强总会这样解释OPPO 的广告投放策略。明星代言4. 渠道网点，铺，铺，铺李春梅的妈妈于娟娟，2013 年也曾花1700 多元买过一部OPPO，那是她的第一部智能手机，从价格上说，绝对算是家里的&大件儿&。于娟娟说不太清手机的具体型号，她只记得当时在武安的手机大世界，一个柜台老板对自己热情推荐：&超薄、拍照效果和播放音乐的音质都很不错&&&如今，OPPO 在全国的渠道网点多达20 万个，形式包括自营模式的体验店、专卖店、连锁家电手机卖场里的专柜以及小代理商。在众多二三线城市的街头，OPPO 沿用了国内酒类企业通过免费为餐馆包装门面来换取广告位的做法，让OPPO 绿底白字的品牌标识覆盖了很多原本无名的小手机店。消费者若不认真辨识，就会产生&铺天盖地满是OPPO 专卖店&的错觉。与代理商高度捆绑OPPO 与代理商的关系，可追溯至2008 年&&从OPPO 最早进军手机市场开始。友谊当然始于利益的高度捆绑。早年的代理商，有些甚至已经成为OPPO 的股东，彼此利益与共，手机滞销时共同承担损失。与员工紧密绑定也是OPPO 抵御外部竞争冲击的重要一环，在OPPO，员工离职之后还能拿当年年终奖，在职员工可用年终奖按一定的比例买股份。在代理商或各省的分公司员工口中，OPPO 总部被称为&工厂&，颇有专注开发产品的意味。OPPO 对加盟的代理商实行包销，让代理商无后顾之忧。但同时，OPPO 对代理商的管理也颇为严格，设立了3 条高压线：其一，不准乱价，严格按照零售价销售；其二，不许窜货，不许在指定之外的区域销售；其三，不许私自在网上销售。这三条一直施行的高压线，有效区隔并稳定了手机的价格体系，保证OPPO 的每款新机在上市6 个月后也不会降价。代理商的实体店可以确保其销售利润，提供给消费者的购买体验，也不会打折。手机门店有所谓的&黄金眼&，是销售的最佳位置，也是各家手机厂商必争之处。OPPO 的终端管理员经常会走访各家门店，他们的任务是检查自家的产品是否摆在了一家店中最显眼的位置，此外还要留意很多细节&&海报是否能让用户一进店就看到；如果没有手机可供展示，就陈设手机包装盒；展示宣传页的架子上，自家的宣传册不能放在最低层，要放在上面3 层，方便顾客取阅&&OPPO 在中国有6000 多家直营店，覆盖面从省会到乡镇，在选址上遵从3 个基本原则：一为核心商圈，二为客流量大，三为手机卖场聚集区。5. &手机界的海底捞&在北京南三环边上的一排密集扎堆的手机卖场中，就有这么一家OPPO 直营体验店。顾客进门，最先迎上来的是一名叫张标的小伙儿，他是这里的店长，在OPPO 已经干了两年多。这家上下两层的体验店，面积总共180 平方米，人员配备相当齐全。一层销售新机，配备了6 名店员、1 名店长；二层负责售后，包括3 名维修人员、2 名前台接待和1 名售后经理。不断有人进店，店员给顾客介绍产品时声音温和。在张标看来，这是线下渠道特有的体验优势。&来买手机的有很多是老顾客，&他边说边展示自己微信里添加的一大批顾客好友，&他们买完手机，遇到问题也会来找我解决。&张标身着一件深蓝色polo 衫，衣服左胸位置是白色的OPPO 字样。&我这件衣服的材质，应该和苹果员工穿的一样。&张说道。在他看来，苹果体验店是他们学习的榜样。在装修风格和柜台陈设上，OPPO 门店也在模仿苹果的简约路线&&室内只有4 张实木台面的桌子，每张桌上摆着6 部手机样品。最靠门口的2 张桌子上，展示的是今年主打的旗舰机型。再往里，才是往年的老款，以及几部千元机。还有一些手机机型干脆被放在后面的库房，没机会被摆出来。&我们的口号就是简单专注。这也算吧。&张标还谈论了一些很少有人注意到的细节。比如桌子上原来还码放着宣传页，但因显得杂乱，撤掉了。每部手机的摆放位置要在同一水平线，还不能离桌边太近，以防顾客失手碰掉。为了招揽顾客，一些必要的工作要持续做下去&&喇叭要不断宣讲、绿底白字的刀旗要摆放在门口；在周末，店外还会摆出更醒目的充气门，会有活动部门的员工来路演各种促销。OPPO 的线下门店服务被一些粉丝戏称为&手机界的海底捞&。有些专卖店会设立拍照专区，消费者在此体验完手机的自拍功能后，可现场打印成照片，店员甚至用相框装好，赠予用户。消费者购买一部手机，从赠送音箱、自拍杆、充电宝等小礼物，到赠送碎屏险和免费贴膜，偶尔可能还会赶上店内赠送李易峰或者TFBOYS 的海报。6. 时势除了产品功能务实、营销迅猛以及线下渠道给力，OPPO 能在今年获得大卖，还建立在一些有利的客观条件上。今年春天，苹果只发布了4 英寸的小屏幕手机iPhone SE，iPhone 7 的发布迟至9 月举行。苹果产品发布的空档，也使2016 年上半年的中国手机市场少了一些竞争。三星在今年5 月推出了针对中国市场的C 系列手机，价格主打中端市场，但并未取得预期成功。三星和苹果在中国市场持续遇冷，华为、OPPO 的旗舰机型则承揽其空出的从高端顺延至中端这一段利润丰厚的市场。值得注意的是，OPPO 在品牌广告上力推2000 元到3000 元之间的旗舰机型的同时，却只字不提那些摆在门店同样热销的千元机。强调本分的OPPO 在此耍了点小聪明，它想让品牌传播可以足够聚焦，用最明星的产品，最大程度提升品牌的含金量。此外，由于从不跟那些功能最新但产量不足的元器件较劲，OPPO 的手机一向备货充足，且一直保有不错的利润率，足以供养其庞大的线下代理渠道，形成良性循环，这也是其厚积薄发的原因之一。销量迅猛增长的OPPO 在其发源地东莞也在不断扩建生产线。东莞长安县的步步高大道两边，分布着步步高系的OPPO、vivo 等公司的工厂。自2011 年生产智能手机以来，OPPO 工厂的用电量一路飙升，2015 年达到了5300 万度。对于OPPO 而言，东莞是极其适合其发展的地方。这里有它自己的手机工厂，工厂中有专门做材料、组件和整机实验的团队，产品质量管控相对便利。其中一项跌落测试要摔掉几千部手机，成本要上百万元，这成为OPPO 员工最喜欢对外传扬的&研发佳话&之一。产品质量管控OPPO 的逆袭，对于整个产业的意义，也许可以被归纳为&&它让业界从过去对互联网颠覆式创新的盲目崇拜之中被唤醒，重拾对于线下渠道价值的理性认知。在长安县，上下游供应链也一应俱全。整个东莞地区现有各类通讯电子元器件生产企业4000 多家，完全能满足OPPO 的量产需求。2017 年，它将继续在长安增资10 亿元，修建占地320 多亩的加工厂，预计可年产手机8000 万部，外界猜测，这一数字可能是2017 年其手机的全年销量。7. OPPO，一家其实&不那么自信&的公司不过，这家高速发展了5 年的智能手机公司，在过去很长一段时间里都处于不那么自信的状态。2011 年，小米手机问世，雷军团队抛出的互联网新玩法是传统硬件厂商完全不熟悉的组合拳：品牌上，通过社会化营销，吸引发烧友；产品上，拼参数和高分、强调性价比；渠道上则重电商轻线下。彼时，OPPO 则正在经历公司史上最大的困局&&从功能手机到智能手机的转换，让OPPO 的处境降到冰点。从功能机转型智能机的过程，OPPO 清理库存损失&惨重&。加之遭遇小米，寒流中的OPPO，公司上下信心落差巨大。磕绊着推出第一代智能机产品后，OPPO 一度想要效仿小米。比如当时小米提出所谓&产品快速迭代&&小步快跑&等创新理念，被不少媒体热捧，OPPO 也想按这个方式去做，每周更新一个系统版本。刚开始的确增加了与用户的互动，但时间稍长，实际需要更新的功能并无许多，于是生硬的模仿最终造成为更新而更新的尴尬局面。只拥有电商渠道的小米，会在节假日降价，OPPO 也试着用同样的节奏在线下渠道促销热门产品，但此举引起了渠道的震动。甚至，OPPO 还考虑过是否应推出顶级配置、面向发烧友的手机产品，并学习小米的社会化营销手段。&但后来这些想法都被取消了，&OPPO 公关负责人刘磊后来总结说，&基础条件不具备，做自己不熟悉还超出能力的事，容易受伤。&复盘来看，此前从未进入过硬件市场的小米，如果当初从零起步选择发展线下渠道并无优势可言，选择电商模式，反而是破局的捷径。此外，小米吸引的第一批用户是年轻一代的IT 青年，网购环境更迎合其用户体验。从这些因素来讲，OPPO 轻率模仿小米，确实缺乏场景基础。好在OPPO 及时清醒，此后继续全力与线下代理商建立紧密合作。后来，当运营商们开始大幅削减补贴规模，如联想、中兴，也包括华为在内的一批紧靠运营商市场的厂商都栽了跟头，多亏OPPO 更多依靠于社会化渠道，才让它免于此难。但在2014 年年初，OPPO 又再次面临产品上的重大转型&&手机网络制式从3G 到4G 的升级。OPPO 放弃3G 手机的存量市场和运营商对于3G 产品的政策倾斜，迅速砍掉旗下所有3G 产品，只卖4G 手机。时逢春节手机销售旺季，转型让OPPO 错失这一重要的销售档期，为此少卖了上百万部3G 手机。很多OPPO 的老员工至今记得，&那一年公司内部很乱，离职率很高&，因为看不清这场转型的价值，大家基本没有心思做产品，包装营销也停滞不前。2014 年的6 月转型4G 期间，OPPO 有7 款4G 智能手机上市，价格区间在1298 元至3498 元。时至今日，OPPO 内部再无人质疑这次转型的正确性与及时性。&这个公司其实一直都没什么自信，不像华为，牛人多、格局大。&一位OPPO 内部人士对《第一财经周刊》分析说，OPPO 最擅长的是把简单的事情落地，所以&技术能买就买，自己做的很少&。不过，坚持&各自为战&的思路，OPPO 不怕慢，也不怕重，最终还是在2016 年PK 掉了当年的偶像&&小米。这一幕，有如童话故事《龟兔赛跑》里上演的剧情反转&&OPPO 就是那只最终赢了兔子，完成了看似不可能完成的任务的乌龟。直至现在，OPPO 仍然没有把线上平台当作主力销售渠道。吴强曾透露，整个电商渠道的销量比例总体没有超过10%，天猫和京东的网上旗舰店，更多定位于OPPO 的产品推广平台。奋斗数年，眼下当属OPPO&最好的时光&。然而，这家赢在实用主义路线的手机公司，面前仍然摆着两个不那么让其自信的话题。1.一线城市身处一线城市的中产消费者，那些会愿意支付五六千元购买手机的高端消费人群，至少在目前，他们对OPPO 的产品并没有表现出太多兴趣。OPPO 也承认在一线城市这样很拼品牌力的地方，其手机优势不够突出。但据《第一财经周刊》从OPPO 内部获悉，今年在北京的分公司，仅直营专卖店渠道就新招募了多达3000 名销售，用以扩张门店。北京地铁人流量最多的国贸和西直门换乘通道，也被OPPO 手机代言人李易峰手机遮眼卖萌的大幅特写海报&刷墙&。可以说，一线市场是OPPO 这场&农村包围城市的人民战争&中要拿下的最后一个堡垒。农村包围城市2.海外市场OPPO 过去曾是步步高创立的海外品牌，对如何经营海外市场有些经验。2012 年，带着新一代的智能手机，OPPO 开始拓展海外市场。OPPO 已在诸如印度、巴基斯坦和泰国这样共计20 个国家开展业务，这些国家的特点是人口多，经济尚不发达，正适合销售价格折合人民币在1000 到2500 元的手机。除了在印度开设了一家国家级分公司，其他国家OPPO 都是代理制，但用于各类促销活动和营销宣传的物料，都由国内的海外总部统一规定。在印度市场，OPPO 招募了几千人的销售团队，逐地覆盖，据说已经帮助它在该市场每月售卖100 万部手机。这让OPPO 终于多了一些底气，预计2016 年全球海外市场的销量可能会比去年翻一番，总计达到2000 万部。为此，OPPO 正在效法国内那些被验证成功的营销策略。比如在印度，它签下了当地有着&印度刘德华&雅号的阿米尔&汉，并且赞助了在印度举办的全球板球联赛。但是别忘了，印度也是小米、一加等一众手机厂商的必争之地，而华为积累多年的专利数量更利于它进入成熟市场。这并非是OPPO 对抗小米的胜利，接下来，无论新闯入者OPPO，还是华为、小米，手机市场的玩家都会意识到，面对日趋饱和的智能手机市场，仅凭聪明的线上营销或仅凭扎实的线下渠道，谁都无法长期独占鳌头。手机市场一直是高度灵敏也高度危险的市场，未来的竞争将再次陷入全副武装的混战之中。
[责任编辑：王玄璇 PT022]
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