一个企业的广告基金的运作方式式有哪些

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-06-20 16:07 标签： ppp项目运作方式
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浅谈中小型企业广告方式的选择
在当今社会，广告的重要性愈发明显，也越来越被人们所直接的感受到，一个品牌的推广、一个企业形象的塑造，这都与广告有着千丝万缕的联系，而在这广告的推广之下，广告投放方式的选择，也就成为了重中之重，正确的选择广告投放方式，不止是一种效度的高低，也关系着广告目的的达成。
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华中科技大学文华学院人文与社会科学学部
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万方数据电子出版社企业有哪些视频营销的手段
视频营销指的是企业将视频短片以各种形式投放在互联网上，达到宣传目的的营销手段，视频和互联网的结合，除了具有感染力强、形式内容多样等电视短片的特征，又具有互动性、主动传播性、传播速度快、成本低等网络营销优势。
视频营销总体分为定向贴片广告、病毒视频营销传播、视频互动营销、受众参与创作视频营销等几类视频传播营销方式。
定向贴片广告
视频网站利用其用户覆盖面广和用户观看时间长的优势，为广告主制作精良的视频，对目标用户进行投放，定向贴片广告的创新点在于能定人、定时、定区域的对有效精准的目标人群进行投放，且网民不可以通过鼠标点击跳过这短短几分钟的广告：如优酷网贴片广告投放有44%选择5秒前贴、78%选择了15秒的前贴、41%选择了15秒的后贴。
病毒视频营销
以视频为载体开展的网络营销，即通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计的受众。该种传播方式是建立在强有力的病毒携带者、具有创意的视频基础上的。经典的营销案例有：“百度更懂中文”、“空军一号涂鸦”、“周董为3G忙”。
视频互动营销
借助技术，企业可以让视频短片的主角与网友真正互动起来，用鼠标和键盘能控制视频内容，这种好玩有趣的方式能让一个简单的创意取得巨大的传播效果，这种传播模式将随着手机和无线网络的加入而逐步走向繁荣，经典的营销案例有：“汉堡王听话的小鸡动画”、“优衣库-跳舞的时钟”、“瑞典邮件打包指南视频”、“摩托罗拉的视频拼图”。
受众参与创作视频
通过受众参与创作品牌主张和品牌理念的视频短片的一种视频营销传播模式，其中受众参与创作的前提是熟悉品牌内涵和品牌诉求，同时该模式优势在于用户创作的视频具有天然的草根性，对于受众更具有亲和力。经典的营销案例有：“百事我创：我的广告我做主”、“多芬：真美运动”。
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为棚改提供数字信息化全程解决方案　　本文源自我在知乎问题&广告公关公司牛人们，你们的策划方案的逻辑架构是什么?&下的回答：
　　本文如果直接复制知乎的回答很没水平，所以我给自己一次自我审视的机会。黑字是原回答，红字是我现在的审视。
　　----正文----
　　问：广告公司的方案逻辑一般是怎样的?都有哪些套路?
　　方案的逻辑就是说服逻辑，广告公司也不例外。(废话，方案都是给客户看的。)
　　说服的过程，就是展示你如何解决客户困扰的过程。所以我认为本质都是&问题-解决模型& && 问题是客户的商业/传播问题，解决方案是策略和创意，其中策略是方向，是对创意的合理性解释。(策略有时不是对创意的合理性解释，而只是指出信息应有的方向)
　　问题-解决模型也可以拓展为：背景-冲突-疑问-解决(复杂，前三个用来带入，解决方案才是重点)，前三个部分被我们是做对客户brief的解读：即确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要，就会缩减到1-2P;如果客户自己也不知道问题出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身(看客户具体问题是什么，social就说social，branding问题就是说branding)/行业对手/消费者去重新定义问题。(指出客户brief的问题要小心，很容易落入坑，指的好有问题，不好也有问题)
　　解决方案都是从insight挖掘出发(注意是各种角度的insight)，作为策略的前提，得出解决上面问题的方向;此时注意一般涉及message信息的方向和媒介的设定(视重要性而定)。根据此方向继续设定创意，大创意，digital创意，social创意或媒介配合，最后是执行案，一般在客户拿下来以后再细化。(这里没什么特别的，只不过越来越多客户不依赖大创意，而是直接根据大IP，大媒体投入，如冠名活动、明星效应来做IMC)
　　电通有一个工具箱写的蛮细的：(注意这是大的IMC流程)
　　(我建议看大的逻辑怎么排，里面很多东西都是电通自己的小工具，外人没法用到;说到底执行时个各媒介还是要自己研究)
　　上面是逻辑线，下面是传播方案的具体套路(不MECE，凑合看)：
　　(不MECE是因为太难写MECE了，策划逻辑这个东西可以从不同维度解释)
　　1.设靶子打靶子。
　　最常用的手段，就是你说客户这个品牌有个什么特定问题，比如消费者不再喜欢了，竞品强势或blabla，突出此问题严重性然后强调你的特定解决方案。(还有一个很坏的套路是你设立的靶子比如某种研究分析指出A方向是错的，B方向是对的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋)
　　2.借助best practise。
　　有的企业有自己的成熟方法论例如奥美360，TBWA的/..没有的话也有自己的成功案例/行业最佳实践，根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做，所以我们要这样做 or反着来。(严格来说，他不能替代你的分析结果。但是它可以站在行业角度给一个高于广告策略的战略指导，类似一种原则。让客户看的一愣一愣)
　　3.用演绎逻辑讲故事。
　　广告公司的方案讲求创意性，相对consulting firm的逻辑性其实没那么强。所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感(归纳法呈现)。演绎逻辑，其实就是一步一步的讲故事，用时事热点/自己的生活来吸引关注，突出问题严重性和解决方案的创意性。当然这个是一个都可以用的套路。(严格来说也不是一个套路，只是要求你用A&B&C的方式娓娓道来你的分析结果;太长可是会让人打瞌睡的哟)
　　4.低级套路：通用概念。
　　啥意思?这套对付没见识的公司有效，比如上来弄个词云分析消费者都在看什么，然后说这是内容营销战略;比如得出一个策略叫：在对的地方对的时间说对的话(场景);用这种正确无用的废话=没有策略，很适合有些特定时刻客户需求的就是创意，尤其是在digital social中常见。(很多时候，客户的大创意定下来，轮到digital/social公司转化，但你也不能只给一个创意，而要阐述你创意的一个思路。这时候就派用场了。)
　　5.战役周期套路。
　　预热，高潮，持续。这个套路在social media时代媒介碎片化已经没多大意义，继续使用只是为了让一个2个月的campaign能够物理上划分3个周期便于操作。插一句，teaser预热很少有人真正用的好。(teaser想要用好，要么花很大的钱投媒介预算，但客户会认为干嘛不放在主要阶段?要么造热点新闻，也就是看运气了)
　　6.据consumer journey设计的campaign阶段(有时不是时间节点)。
　　这个更常见，例如awareness&engagement&sales/有的是AISAS这类模型架构下的。还有的品牌会为自己如何教育市场建立基本的逻辑，例如某客户(不能说)内部有个说法是教育消费者what品牌是什么，how怎么好/怎么买?why更高层的需求，为什么选我?但通常他们自己会搞得很混乱，因为逻辑上是同时进行的。(其实，本质上这个journey是一个不断循环的过程，可惜的是方案里它常常变成campaign的三个阶段)
　　此外要说传统广告的逻辑套路主要体现在creative brief上，这个在digital/social公司里因运作速度的问题有时会省略长达1-2周的策略运转时间。但是他们的套路很多，如JWT的这个模板：(JWT的这个模板是很老很老的，而且从内容看也是分析市场战略而非单纯广告或传播。另外几乎所有的这类brief都要求明显的给出pointA&pointB，消费者接受信息前后的不同对比，这也是一种目标的设定)
　　更多此类古老的策略模板你可以来这里：来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day的&策略&秘籍，建议也只看看思路。(其实你能学到很多( ╯□╰ ))
　　本文不适合高手，他们应该不需要这些套路。
　　心中有剑，手中无剑。
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