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整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤（唐?舒尔茨博士最新权威专著）
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原书名：IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using marketing communication
原出版社：
ISBN：上架时间：出版日期：2005 年5月开本：16页码：299版次：1-1
所属分类：
《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎。它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合营销传播的财务效果；这是一本经营层面的最重要的著作。
――查尔斯?帕蒂(Charles H．Patti)
昆士兰科技大学广告营销及公共关系学院教授
　　本书是继《整合营销传播》(唐?舒尔茨等著)、
《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。
唐?e?舒尔茨(done．schunz)，美国西北大学(northwestern univ．)麦迪尔新闻学院(medill school of journalism)教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时他也是agora国际咨询公司的总裁。
海蒂?舒尔茨(heidi schultz)，agora咨询公司的执行副总裁，执教于美国西北大学整合营销传播系；在媒体管理、直销、市场研究、战略计划等领域有着20多年的工作经验。
武汉大学商学院管理学博士，中国建没银行高级经济师。自1997年始从事财务管理等研究、咨询和实务工作()。
华中科技大学新闻与信息传播学院传播学博士，研究方向为传播理论、网络传播、教育与传播等；美国康奈尔大学传播系、加拿大卡尔加里大学传播系以及香港浸会大学传理学院访问学者。
《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》
什么是价值型整合营销传播
整合营销传播：从传播策略到盈利战略
市场营销经费的平移
对整合营销传播的需求
整合营销传播的驱动力
我们对整合营销传播的了解
整合营销传播的最佳实践标准
四个发展阶段
代理商的作用：全球视角
运用客户信息：数据应用研究
价值型整合营销传播的指导原则
整合营销传播的成功运用："intel inside"
整合营销传播的八项指导原则
薪酬的重要性
在20世纪80年代末到90年代初，我们就提出了整合营销传播的概念，并出版了由唐?舒尔茨(Don E．Schuhz)、史丹利?田纳本(StanleyLTannenbaum)以及罗伯特?劳特朋(Robert P．Lauterbom)合著的作品《整合营销传播》
(Integrated Marketing Communications：Putting It TogetherandMaking It Work)。自此，这个仍旧是新兴的主题就变成了开创性的作品。今天，在营销传播(marcom)专家和管理高层之中，这本著作仍然非常普及并且非常有用。但是，读过这本书的人都会清楚地发现，时代已经发生了改变：乔治?布什(George Herbert Walker Bush)入主了白宫；戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachov)赢得了诺贝尔和平奖；中国开始对外界开放门户并开始搞活经济；"四小龙"的经济促使亚洲走向繁荣；那时因特网和移动电话还是计算机发烧友和少数学者的专利，我们有很多人甚至挂电子邮箱都没有，就更没有人听说过网络公司这一名词了。
营销传播领域与当前的环境也大相径庭。广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主要方式。尽管戴维?艾克(David Aaker)几乎成功地普及了品牌效应，但是大多数营销人员还是从产品的角度进行思考，而不是从品牌的角度进行思考。大多数公司也刚刚开始认识到，传播、金融以及运输的全球化能用过去无法想像的方式把世界连为一体。而制造业和分销业的合并与集中才刚刚开始浮出水面。沃尔玛(Wal-Mart)也刚开始向全球最大的零售商迈进。
在这样的背景下，整合成了新概念，并且是商人难以理解的新观念。组织被严格分为单个的营业职能部门或单位，全部都是分开的、独立的，而且是由上而下来进行管理。跨职能的团队之间几乎很少进行交流，除了日本之外，我们几乎看不到"扁平化"组织这一概念，即不存在一般的管理阶层等级。
20世纪90年代的科技爆炸改变了一切，彻底改变了经营与传播的运营方式。整合营销传播就是诞生在这个纷乱的环境中。
就在舒尔茨、田纳本与劳特朋以及西北大学的同仁们开始认真关注并思考整合这个概念时，很多人都认为他们搞错了方向。比如，有些从业人员无法超越机构组织建立起来的职能体系，有些人认为营销传播活动的整合会威胁到原本单纯的分工，尤其是广告公司。还有些人认为，整合对于资料、数据库和分析的依赖会摧毁营销传播的"创造力"。还有一些人虽然承认整合的好处，但是却认定这个过程在自身的组织中很难得到推行。尽管存在持反对意见的人，但是那些目光远大的先驱还是让整合发挥了作用，他们开始发展整合营销传播的方法理论并对其进行实践，将方法运用在组织、机关、媒体之中，其中最重要的一点是，还在课堂上以及研讨会上进行推广。
今天，无论是从事何种营销或者采用何种营销传播形式的人几乎很少还会说整合是件坏事。虽然在实施整合工作时还困难重重，但是各行各业已经接受了这一概念。这里，我们探讨的是商业体系和整合流程，还探讨那些协调的重要企业团队以及跨职能部门的工作小组。尽管整合营销传播的概念在某些组织中发展得比较快，在另外一些组织发展得比较慢，但是无论如何，整合营销传播都会在全世界的公司里日益茁壮成长。
既然整合营销传播已经被接纳(其中部分功劳应该归属于第一本著作的出版并被翻译成了至少12种主要语言)，那么为什么还要重新探讨这个主题呢?其中的原因很多，而且很复杂，这代表着此创新概念在近15年的时间里已渐趋成熟。
本书一开始会先回顾从第一本书出版以来所出现的相关研究、学说与实务，然后再探究5个重要的演变。从品牌到品牌化
客户的行为与品牌有关，而不是和各种营销或营销传播有关，经过这些年的发展，这一点变得显而易见。因此，品牌化(Branding)成了我们在探讨整合这个课题时的基础。在当前的企业环境中，无法整合可能会毁了一个品牌。协调一致的传播不但能创建品牌，而且比传统的传播方法更加快捷、简单并且省钱，例如：戴尔(Dell)、联邦快递(FedEx)和星巴克咖啡(Starbucks)等公司都是采用这种方式。整合营销传播的五步执行过程
整合营销传播的第一本专著虽然提供了概念性框架，但也承认实施真正的整合传播仍然是一项艰巨的挑战。主要原因是受到20世纪90年代初期技术的限制。今天，传播技术的迅猛发展为整合提供了新的平台。在本书中，整合营销传播中的五步过程展示了严谨的、核心的方法，各类公司可以通过这种方法实施整合传播计划。本书还首次给营销传播经理提供了4P(Product，Price，Place and Promotion)与效果等级模型(Hierarchy ofEffects Model)这些陈旧的营销概念之外的发展传播的可行模型。锁定个人而非市场模块
过去10年来，"一对一"传播的概念发挥了巨大的作用。不过，就个人而言，传播观念对于客户来说在直觉上具有吸引力，但要从实际出发对其进行落实，事实证明近乎不可能。本书中，我们采用最佳"一对一"的方法，并通过模式划分个体，并归类成行为相近的群体，从而能够对各个群体进行有效的并且高效的传播。一言以蔽之，如今整合营销传播把新旧的精华都融入了形式化的过程中，因而能够很容易得到了解与实施。
　　评估与问责制
自从第一本书问世以来，营销传播中最大的变化就是越来越强调评估(Measurement)与问责制(Accountability)。当时我们所谈的是要如何在战术上对传播进行整合。但是，随着整合营销传播的发展，各种做法在本质上显然已经上升到战略层面上。各种做法与整个组织的长期目标以及短期目标都紧密相关，而不只是与产品销售的目标相关了。本书的整合营销传播方法主要是以战略以及价值为驱动力的，其目的是回答管理高层与股东所提出的各种问题，即：我们应该在营销传播上花多少钱?我们可以从这些投资中得到多少回报?多长时间才能从回报中盈利?
过去，从业人员都把营销传播假设为一种"创造的过程"，甚至是一种艺术形式，所以无法从财务的角度加以评估与问责。但是，本书不同意这一观点。就像公司所拥有的其他任何资产一样，通过营销传播对客户以及潜在客户进行投资，就必须能够获取回报，而且在财务上能够识别并进行评估衡量，能够给组织和股东创造价值。采用本书的价值型整合营销传播过程就能使公司对短期回报以及长期回报进行评估，并能够清楚地了解营销传播投资的价值。
　　全球取向
自从第一本著作出版以来，整合营销传播已经席卷全球。第一次提出这个概念时，有很多人都认为整合营销传播只能在稳定的、数据丰富的以及高度发达的经济条件下实施。而今，这些概念却能够而且已经被形态迥异的市场所采用，比如印度和中国、智利与墨西哥、日本与菲律宾。简而言之，正如本书中的个案与实例所示，整合营销传播是能够在全球进行推广发展的少数方法之一。
各位在阅读《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》时，一定要把这五个有助于明确界定整合营销传播的变化领域牢记在心，因为各位在自己的机构制定整合营销传播计划时会发现，随着计划的发展，这五个领域也在不断地变化。你还会发现，整合营销传播是具有活力并不断发生变化的概念，这有助于个人与组织做好准备，以便在未来的经营环境中立于不败之地。
应中国财政经济出版社的邀请，我非常高兴地为本书--最新的IMC专著：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》的简体中文版撰写序言。
首先，本书可以说是继全球第一本IMC专著--由我、史丹利?田纳本及罗伯特?劳特朋三人合著、1993年出版的《整合营销传播》
(Inte-grated Marketing Communications：Putting It Together and Making It Work)问世十多年以来进一步展现IMC得以拓展和提升的最新著作。那本书最初在中国台湾翻译出版，后来在20世纪90年代中后期传播到大陆。如今它已经有了三种中文版本，并且成了中国最为畅销的一本整合营销传播专著。
其次，我不得不提到本书的另一作者海蒂?舒尔茨(Heidi Schultz)，她是我的妻子，也是我工作中的伙伴。在过去的许多年里，通过我们共同讲授的课程、拓展的研究成果、举办的研讨会和讲座以及撰写的文章与专著等，她对于IMC的理念及其在全球的拓展等已经做出了众多原创性的贡献。因此，可以说海蒂对于本书的贡献远大于我。
通常，在序言之中，作者都会描述为什么他的书会对读者有益。对于这个问题，我将在下文中进行阐述，因为我和海蒂都坚信：整合营销传播(IMC)已经开始主导未来的营销传播活动。我们也坚信，随着中国的产品不断向全球扩展，中国企业的营销活动也会在全球市场中变得越来越重要。从这个意义上来说，《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中文版的出现是非常及时的，因为它有助于中国的企业为了应对市场发展的需要而不断拓展和提升其营销传播的能力。与中国相关的IMC背景
为了使读者进一步了解我们关于IMC的观点及其与中国的关系，我们需要提供一些相关的背景材料。在20世纪80年代和90年代，我在亚洲呆了相当长的一段时间，主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地，在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。因此，我从中国的外部对于中国就有了很多的认识，但是确实不是从中国的内部来认知中国的。
自2000年初，我和海蒂开始了在中国大陆的定期旅行。我们已在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班。我们开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。这使我们认识了一些营销领域里学术界和实务界的中国同行。至今，我们还是坚持每年花4～6个星期的时间来访问这些中国的学校并且讲授一些课程、举办一些培训以及开展研究工作，而且还为不断增加的各类中国企业举办一些研讨班或是会议。总的来说，我们对于中国已经有了一个从内到外的认识过程，而不仅仅是从外到内。
我们在中国的很多实践经验已经通过本书得以展现。虽然本书并不是专门面向中国的企业，但是我们在中国的经历却实实在在地对本书产生了重大的影响，例如中国的企业管理者、中国所面临的挑战和机遇等。21世纪的企业营销与中国
在21世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战。在西方，企业营销正在脱胎换骨。事实上，很多市场营销方面的权威人士，例如宝洁公司全球营销总监吉姆?史坦戈(Jim Stengle)等，均宣称"市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓"。这种态势已经通过众多企业在北美和欧洲等发达市场的营销实践得以体现。已被采用的、传统的营销模型--例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式，已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被淘汰。很明显，营销和营销传播正在面临变革，而这些变革已经在本书中得到体现。
目前，中国也正在面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场。而企业营销在中国也许只有10年左右的历史，还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。
基于过去数年里在中国所做的工作，我们越来越清晰地认识到中国的企业需要在如下两个领域中进一步开展营销和营销传播活动：
1．了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。
对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国是一个非常有吸引力的市场。中国拥有大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及对各种产品和服务的无止境的消费欲望。中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等，向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，也在预示着中国进一步快速变革的需求。西方的跨国公司在新兴经济和增长型经济方面拥有丰富的经验，它们已具备了成熟的营销技能和方法论，而且这些方法论已经在各种市场得以验证和精炼，例如从巴西到独联体以及印度等。如今，跨国公司也在将这些营销技巧和方法论带到了中国。于是，中国的企业也就必须深入了解跨国公司的市场行为，以及它们为了赢得中国市场将如何开展营销传播活动等。为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然，IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。因此，本书的研究将有助于中国企业管理者理解西方的竞争者即跨国公司进入和拓展中国市场的方法。
2．中国企业进军西方发达市场。
许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场，从国内市场拓展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能，仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此，为了在西方市场上获胜并赢得市场份额，中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能。《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书已为企业清晰地提供了如何进入成熟的西方市场、占有其市场份额并盈利，以及如何在全球范围内与各大营销组织竞争和获胜的方法和路径。通过众多的商业实践可以发现，IMC的基本原则已被西方企业采用并拓展。但是对于中国的企业管理者来说，在营销传播方案方面，西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图"赶超"的那么大。简而言之，我们相信，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种仅仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。
　　IMC成为中国企业营销传播工具之必然选择的逻辑原因
基于过去5年多在中国的研发和教学经历，我们可以清楚地认识到，在营销传播领域，相对于西方来说，中国正在面临着"跨越式"的重大发展机遇。其主要原因如下：
1．相关历史
20世纪50年代，日本就开始从第二次世界大战的阴影中复苏：重构其工业基础，并根据国内相对较低的工资水平而力争成为低成本的供应商。众多的日本企业采用了"规模经济"的商业战略，即生产低成本、低品质、无差别的普通产品。而其他企业则采取了不同的商业战略，诸如丰田、索尼、松下、本田等公司专注于提升产品品质。通过运用戴明(De-ming)等倡导和实践的全面质量管理(TQM)的基本原则，仅仅数年之后，日本企业就已经转变为制造业的领先者。简而言之，日本企业就是通过"跨越式"的发展战略超越了西方企业，其优异的产品品质是美国、英国甚至是德国的企业也难以超越的。于是，日本品牌就迅速获得了相当的市场份额，占领和主导了一些市场，例如汽车、电器、光学产品等。时至今日也是如此。
2．中国的机遇
我们预见到中国拥有"跨越式"的发展机遇并可超越西方企业。但是，这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。换句话说，中国企业面临的机遇是在西方企业所坚信的商业规则--即营销传播方面--去战胜西方企业。这就是中国企业的"跨越式"发展机遇所在。
　　在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执政官和营销总监推荐这本书。
　　――菲利普?科特勒
　　第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且第一章都有值得经理人重视的内容。
　　――约翰?皮尔斯
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　　――何西军、中国建设银行；黄鹂，华中科技大学
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