在线教育投资的尴尬:盈利模式在哪里？
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》
　　2012年是在线教育井喷的一年，至少在美国是这样。
　　创立17年的第一次接受外部投资，融资规模1.03亿美元；免费大型公开在线课程项目Coursera 2012年4月获KPCB和NEA 1600 万美元投资，7月再获追加投资600万美元；网络课程平台Udacity 2012年10月获Andreessen Horowitz 1500 万美元 B 轮融资&&
　　在美国风生水起的在线教育也引来了中国创业者和投资人的创业和投资热情。
　　最新的参与者是“小龙女”龚海燕：2012年年底，世纪佳缘创始人龚海燕辞任CEO后即杀入在线教育领域，其二次创业的网站“91外教网”也随即浮出水面。
　　投资方面，2012年4月，启明创投1500万美元注资在线语言培训企业TutorGroup；6月，真格基金100万元注资背单词应用“拓词”；7月，贝塔斯曼向在线教育平台传课网投资。然而，2012年中国在线教育领域已披露的投资却仅限于此。
　　与唱的响亮的在线教育创业和投资呼声相比，投入市场的真金白银实在少得可怜。是什么原因，让逐利的资本在广阔的市场面前选择了退缩？
　　在线教育表面风光？
　　美国在线教育行业的风起云涌大大激励了中国在线教育行业的发展热情，也引来了风险投资人的追捧。但多家投资人士均向记者表示，“一直在看，但看不清楚。”
　　一位关注在线教育领域很久，但尚未出手的投资人称：“并不是我不想投，而是没有看到靠谱的。包括现在很多很热的案子，都未必能活下去。”在对多家投资机构的访谈中，记者多次听到了这一说法。
　　根据Internet2Share的数据，在2012年全球已披露的在线教育行业投融资案例中，仅有三家中国企业，已在国外下注多次的KPCB和NEA等机构年内均未在中国在线教育领域进行投资。
　　为何在线教育被讨论的如此火热，却迟迟不见投资人“下单”？“很多投资人上来就问，你们什么时候能盈利？我说5年内很难。基本就都不再谈了。”一位IT领域在线教育机构的创始人对记者表示，总体而言在线教育行业尚无清晰的盈利模式。
　　i美股在其《2012年中国教育行业上市公司调查报告》中如此总结中国在线教育市场：1.老牌教育内容拥有方目前线上多是停留在传统单向付费视频输出模式，虽然正保教育提出开放平台概念、学而思开放雪地社区，但目前看其平台和社区未能承接内容拥有方这一主要优势，仍处在探索阶段。2.现有交互模式下教育公司创始人背景多为IT领域，他们有着强大的平台技术、线上运营等经验，但由于教学内容匮乏，很难长期留住用户并促成分享与交易，丰富适合线上的教学内容或许是当务之急。3.互联网巨头不甘寂寞，新浪、网易打造公开课模式，腾讯也开辟微讲堂。虽然服务仍在布局阶段，但考虑其强大的用户基数和资本助力，发展潜力不容低估。
　　如今教育行业的现状是，有教育情节、愿意做教育内容的人主要集中在线下，而懂IT懂互联网的人则将主要精力放在搭平台而非做内容上，究竟是教育互联网还是互联网教育？此题仍待解。
　　对于目前资本关注较多的平台类在线教育企业而言，其共性在于，搭建技术平台，吸纳机构和个人来产生内容。如何解决教育内容的“量”与“质”是共同的难题。
　　i美股分析师李莹对记者表示，对于以传课、多贝等为代表的C2C教育平台来说，内容和流量都是关键因素。平台定位是希望通过UGC（用户生成）来提供内容，人人皆学生，人人皆老师也是未来线上教育的方向。但如何让UGC愿意提供，又如何方便提供，目前看这些平台还有需要完善的空间。“另外，在获取用户流量方面，这些平台也有不小的成本压力。获取并留住用户，培养付费习惯以及简化支付流程都是在线教育平台未来需要解决的问题。”
　　在线教育企业的技术难点在于实时交互。“要在互联网上保证高质量的实时业务，是看起来很容易，做起来很难的事。”多贝网的创始人陈广涛介绍。多贝的核心技术在于，利用实时流媒体技术，在互联网上构建了师生同步在线交流互动系统，老师和学生可以同时登陆虚拟教室，进行实时的授课和学习。
　　在线教育的“B2C”和“C2C”模式
　　随着互联网和移动互联网技术的发展，创业者、投资人愈发期待技术带来的教育革命：传统教育企业加大在线教育业务的投入、互联网企业围观在线教育业务、创业公司也凭借一腔热血冲进在线教育市场。
　　从在线教育企业的内容由自己提供还是第三方提供的维度，在线教育企业可分为“B2C”和“C2C”两种模式：学而思网校、新东方网校是典型的B2C模式；用户自发上传内容并呈现出电商形态和社区形态的，则更像电商领域的C2C模式。
　　八家在美国上市的中国教育企业中，新东方、学而思、弘成、正保远程教育、安博均开展了在线教育业务。以新东方和学而思举例，根据两家公司披露的财务数据，新东方在线营收仅占新东方总营收的5%，学而思网校的营收在总营收中的占比则为3%。
　　新东方在线上线于2000年，其网络课程横跨留学考试、学历考试、职业教育、英语充电、多种语言、中学教育等6大类60余小类，共计1200多门课程。截至2012年12月，新东方在线网站个人注册用户已逾1000万，移动学习用户超过200万。
　　学而思网校自2009年上线以来，已成为覆盖全球近200个地区、拥有逾二十万学员的中小学远程教育培训平台。
　　对于新东方、学而思等传统教育企业而言，线上教育可以覆盖线下教育尚未覆盖的市场，但其课程以预先录制为主，它们面临着线上教育互动需求的挑战。
　　为了更好地满足用户的互动需求，新东方在线将针对互动性的问题进行改变，新版本将在2013年4月正式上线。新东方在线CEO孙畅透露：“现在我们的平台有点传统，还是比较纵向的、基于培训内容的平台，但是我们4月份就会上新的平台了，更个性化的、基于社区化的学习平台。”
　　在线教育市场正获得越来越多的重视，一方面是基于互联网技术，授课学习不受时间和空间限制，另一方面是线下教育机构受成本上升的压力，第三，则是边际成本线上教育可以无限复制。
　　但问题在于，如何将线上的内容和交互做好？从平台型在线教育网站的经营方式上可有所借鉴。
　　平台型在线教育企业的一个典型代表是YY教育。YY在上市时宣布，将重点投入在线教育领域。“YY有两点，第一点是在线技术非常过硬，另外一个是4亿的用户规模。这是YY最核心的两个优势，也是一些老师和机构看重的地方。” YY教育总监印亚兰表示。
　　经过一年多的发展，目前YY教育平台上入住的机构超过1600家，举办公开课超过10万场，接受线上学习的用户达到几千万人，月活跃用户量超过百万。2012年10月，YY正式开通支付业务，到目前为止，有超过10家在YY上授课的教育机构课程销售额超过百万元。
　　“有一个比较好的工具，就会吸引越来越多老师和机构聚在上面开课，这期间不需要YY自己去产生的，我们只需要做好运营的工作。” YY教育总监印亚兰认为，对平台型在线教育企业而言，运营能力是关键。
　　为了让YY教育的产品更加好用，YY教育已经开始从客户端向网页端转移，以最大限度地降低老师和学生的使用成本。“在线教育是离不开教育本质这件事的，怎么把教育、把信息有效地传递给学员，怎么让学生有效地去接受这些信息，这个事情才是真正的教育本质。教育这一块儿，整个语音工具已经上线了，教学工具还在策划当中，也不远了。” 印亚兰透露。
　　除了传统线下教育企业和YY教育、多贝、传课等在线教育平台，传统互联网巨头也是未来的分羹者。
　　早前有消息称，腾讯正与传课网洽谈投资事宜。尽管业内人士都认为腾讯收购传课“没有必要”，但也都笃信腾讯会在在线教育行业出现成熟商业模式后正式进入这一市场。
　　事实上，在腾讯的现有业务中，已对在线教育有所涉及。腾讯在公开课的基础上推出了“腾讯微讲堂”，其微信产品也被很多老师用来作为与学生交流的平台，较多地用在班组沟通和语言培训上。“可能对于微信来讲，不太好把教育这一部分做一个划分，但它这一块儿目前的活跃度和总量都不低。”李莹分析。
　　比腾讯先行一步的是网易。2012年12月末，网易在公开课项目的基础上，正式上线“网易云课堂”，为用户提供教学内容的生成、传播和消费服务。在此之前，网易曾经推出的教育产品还包括：网易云笔记、有道词典、有道学堂等。
　　对于网易在在线教育上的探索，印亚兰表示：“从网易公开课到网易云课堂，是一个比较好的探索。对于网易公开课来说，是前进了一大步，而且他们是非常用心地在做教育的一个项目。”
　　在线教育创业的机会在哪？
　　互联网改变了商业的模式，成就了电商的蓬勃发展。互联网是否能再次改变教育的模式？
　　“互联网能不能颠覆传统教育？长远角度来说一定是会被颠覆的。网络教育可以充分释放教育的资源，让老师能够真正把他的价值发挥到极至。”印亚兰表示，“这一块儿空间非常巨大，只是现在很少有人用心做这件事情。”
　　在线教育缘何吸引这么多的目光？“现在有几个大的趋势，一个是线下教育越来越贵，二是很难找到大量的好老师，三是激烈竞争导致线下教育机构成本攀升。”一家外资VC的投资人向记者表示。
　　2012年，可汗学院（Khan Academy）和Coursera创造了教育领域的神话。
　　过去两年里，可汗学院的教学视频被浏览过2亿次，每个月有600万独立的学生登陆这个网站，这些学生共同解决了7.5亿个问题。根据《福布斯》的报道，截至2012年11月，可汗学院一共累计收到1650万美元的捐款，捐赠人包括微软公司创始人比尔?盖茨、谷歌董事会主席埃里克?施密特和KPCB合伙人约翰?杜尔。
　　目前，Coursera上有230多万学生免费学习科学、商业、经济、艺术和法律课程，这些课程由36所美国大学提供，包括普林斯顿大学、斯坦福大学、杜克大学等。尽管Coursera的两位合伙人尚未公开提及盈利方式，却已在2012年获得KPCB与NEA两家投资公司累计2200万美元的投资。
　　中国能否出现可汗学院和Coursera的模式？“不可能的，大家教育的逻辑和理念就不一样。” 多位受访者给出的都是否定的答案。
　　“这一块儿还真的没有，并不是国内没有人想做或没能力做，是目前国内缺乏做这件事情的土壤。中国的教育太功利了，而且最好的资源都在体制内，这是最根本的原因。”一位从业者表示。中国在线教育的黑马在哪里，创业公司的机会在哪里？印亚兰建议，创业公司并不适合做平台，“先从单点突破可能更合适，比如说像51talk、91外教网，做教育的某一个领域可能机会更大一点。”
　　51Talk和91外教网均为英语教学网站，51talk曾获新东方联合创始人、天使投资人徐小平投资，91外教网则为世纪佳缘婚恋网创始人龚海燕与原百度科学家张栋合作创办。两家网站经营模式相近，51Talk主打评价路线，外教老师主要为菲律宾籍，91外教网的目标用户是出国留学、移民等有英语口语需求的群体，外教老师主要来自美国和加拿大。
　　在做内容和做平台之间，51Talk创始人黄佳佳选择做内容。 “大家都想做教育的淘宝，但是这个东西很难做的。服务行业为什么还没有淘宝类大的平台？就是因为服务行业的质量特别难把控，一旦做不好，两端都没有口碑，就是两端都做不起来了。”
　　相对于多数只完成天使轮融资的在线教育企业，在线语言培训企业是较早获得资本进一步投入的细分领域。2012年4月，在线语言培训企业TutorGroup宣布获得启明创投1500万美元投资，所融资金主要用于拓展中国市场。而上述51Talk和91外教网均是此行业的典型企业。
(责任编辑：于潞)
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客服邮箱：新东方在线回国上市背后暗战 与沪江网难分优劣
作者：刘亚力 郑艺佳
　　懂的不懂教育，懂教育的不懂互联网――类似的言论已经成为业内的老生常谈。2月1日，新东方在线获腾讯3.2亿元投资，并计划于国内IPO的消息却在春节前夕投下了一枚重磅炸弹。业内认为，新东方和腾讯合作，无疑是对百度投资沪江网的回应，阿里的淘宝教育也不甘示弱在伺机行动。不仅如此，新东方计划国内IPO，引发了的回归潮。教育企业学大教育、保教育等拆分业务，虎视眈眈地备战国内和A股。新东方在线一石激起千层浪，不仅激发了BAT暗战,也将加剧美股教育企业回归后资本的争夺，导致在线教育企业新一轮洗牌。
　　实质是BAT的互撕
　　2月1日，新东方教育科技集团发布，宣布旗下北京新东方迅程网络科技股份有限公司（即新东方在线）获得腾讯附属公司3.2亿元投资，同时新东方还将启动迅程的国内上市进程。
　　消息一出，一石激起千层浪，也终于为外界对腾讯与新东方长久以来的猜测画下句号。新东方和腾讯的合作酝酿已久，早在2014年7月，双方便宣布创办合资公司微学明日，并随后推出“题库+在线答疑”产品“优答”。而在2015年3月，新东方董事长在接受媒体采访时曾透露将与腾讯有进一步的合作。近一年后，答案终于揭晓。据了解，此次投资预计于2016年一季度完成，交易完成后新东方在线仍将由新东方控股。
　　有业内人士评价，中国的互联网终究是BAT的，在线教育如今也要开始站队了。2013年，百度投资传课网并于2014年收购。2014年，百度豪掷1亿美元投资互联网学习平台沪江网，助其完成C轮融资。在2015年下半年完成D轮融资后，沪江网估值已超10亿美元。而阿里则继续发挥电商优势，做起了教育的平台生意。
　　但在此之前，正如开篇所说，纯互联网基因的团体很难做好教育。据互联网教育研究院院长吕森林介绍，在在线教育的热潮出现端倪的2013年，腾讯便已做出了初步的尝试，但其他动作却并不算多。2013年底，腾讯QQ的新版本增加了QQ群教学模式，成为腾讯进军在线教育的发令枪。2014年腾讯课堂上线，培训机构入驻提供在线教学，而腾讯则为机构提供平台和流量支持。
　　就目前来看，阿里的淘宝教育和百度的传课网表现均不算抢眼。据互联网教育研究院提供的显示，腾讯课堂日均IP数在5000万左右，而淘宝教育日均IP为3600万左右，百度传课日均IP则不到3万。将合适的资源交给懂的人去做，于是不差钱的腾讯瞄上了新东方在线。
　　据了解，新东方在线于2005年上线。据新东方2016年Q1财报显示，新东方在线的收入同比增长32%，付费用户增长150%；Q2财报则进一步显示新东方在线的注册用户同比增长超过192%，付费用户增长215%以上。
　　作为国内老牌的培训机构，新东方拥有的教研资源和实力有目共睹。百度既然选择了沪江网，那么腾讯投资新东方在线作为回应也在情理之中，更何况二者在部分业务上有所重叠。今年1月，沪江网宣布 用户数已突破1亿，刷新了互联网教育行业的纪录，紧接着2月便曝出腾讯投资新东方在线的消息。资本背后，BAT之间在线教育的暗战已然打响。
　　与沪江网难分优劣
　　回归国内资本市场，对于在海外IPO的中概股而言已成为日益强烈的诱惑。现在，新东方也要迈出第一步了。
　　“十年河东，十年河西”，俞敏洪在2006年看好国外上市，十年后，新东方在线却要回国上市。“我们是在日决定计划回国上市的。”北京新东方迅程网络科技股份有限公司CEO孙畅表示，“在两年多前，我们就在畅想新东方在线的未来，在国内上市还是国外上市。3月1日证券发行注册制将要实施的政策，是我们最终决定在国内上市的原因。”
　　有业内人士认为，新东方在线体量太小，主板市场难以进入。新东方在线方面则表示，对和战略新兴板兴趣更大。“证券市场积极的信号，让我们在创业板和战略新兴板未来的创新机制充满信心。”至于在上交所和深交所上市，孙畅则透露都有想过。而对于上市的时间表，孙畅表示要看证券市场政策出台的具体情况。
　　据了解，目前新东方在线旗下的业务已经覆盖了低幼、中小学、高等教育和职业教育四大群体，主要业务有在线学习平台“新东方在线网”、儿童教育品牌“多纳”、在线直播平台“酷学网”、与腾讯合作的移动学习App“优答”、与ATA合作的职业教育产品“直上”，以及to B业务“新东方教育云”。北京新东方迅程网络科技股份有限公司副总裁潘欣透露，目前新东方在线的核心用户群体是大学生，其整体营收的85%以上也来自这一群体。
　　新东方在线筹备上市了，获得百度投资的沪江网如何应对，据了解，沪江网目前有英语、日语等小语种，还有低幼教育和考研等业务，从2015年10月融资的情况来看，沪江网的总估值达69.9亿元人民币（超过10亿美元）。新东方估值约为40亿美元。“沪江网和新东方比，体量相对小些，沪江网互联网基因多一些，2015年新东方在线营收约为3亿元，沪江网未透露其营收数字，但是两家公司和互联网巨头联合，将来谁优谁劣还很难说。”吕森林分析。
　　资本争夺加剧
　　此次新东方在线回国IPO，同样也是一次资本的暗战。T.H.Capital分析师杨恒认为，新东方在线的模式将会给新东方整体的估值带来益处。“新东方在线作为国内公司IPO，估值放大，并能为后续融资做准备，美股合并报表和业务均不受影响，腾讯投资只会多一笔少数股东权益。所以对子公司和母公司都没有坏处。”杨恒表示，“从公允价值来说，新东方整体的估值肯定是受益的。”
　　俞敏洪在2016年的年会上曾经调侃，新东方在线上市会成为大妈级股民的最爱。“不过这也是俞老师担心的，我们不希望被炒得过高，新东方在线是个很务实的公司，需要稳步发展。”潘欣讲道。
　　2008年在美股上市的企业ATA，于2015年5月宣布拆分考试服务业务成立全资子公司，申请挂牌新三板。同年12月，ATA子公司全美在线挂牌成功。2010年在纽交所上市的学大教育，2015年7月私有化，并计划回归A股市场。今年2月3日，正保远程子公司正保育才递交新三板挂牌申请。在众多中概股回归的背景下，新东方更添了一把火。“我觉得新东方在线回国上市之后，会引领一个中概股的回国上市潮。”孙畅讲道。
　　在谈及对新东方在线回归一事时，达内教育集团CEO韩少云表示：“新东方在线在国内上市确实起到典范作用，我们过两年也将拆分一部分业务回国上市。”美股教育企业的资本竞争已经蔓延到了国内。
　　易观高级分析师朱珠表示，在此背景下，未来小型在线教育机构可能生存将会更加艰难。“互联网大头都来参与了，肯定会对规模较小或品牌不突出、效果不明显的在线教育机构带来很大的影响。同样也将会带动部分投资方去挑选其他更具价值的在线教育项目，因此对小型机构来说是一个挑战。”
　　北京商报记者 刘亚力 郑艺佳/文 贾丛丛/制图
（责任编辑：罗浩 HN066）
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　　毋庸置疑，在线教育已经成为当下资本和创业热衷的“风口”之一。当在线教育相关创业项目层出不穷之时，昔日中国教育行业的明星新东方却略显“失落”。近日，欢聚时代旗下100网校副总经理郑仁强发文称“新东方做不好在线教育”，并认为属于新东方的时代已经过去。以下为其论点：
　　新东方做不好在线教育，已经越来越成为教育行业公认的事实。更让人唏嘘的是，十年间新东方不仅没有做好大有前途的在线教育，反而因为自身的自大与腐朽正一步步病入膏肓。
　　一年前，新东方俞老师您说YY用的在线教育模式您20年前就用过了，相信听到您那番言论的众多互联网同行们当时就“呵呵”了，而他们也正是传统行业的颠覆者；您又说在线教育“一年后看结果”。OK，一年过去了，我们不看广告看疗效吧。
　　一年来，虽然有小龙女的梯子网等一些机构的黯然出局，但是在线教育整体发展还是势头大好的（此处应有32个赞，谢谢），相信大家从近期股市上也能看出些苗头，国内上市的甚至都把美国上市的新东方都赶超过去了。我和我的小伙伴们也在过去的2014年正式加入100教育大家庭。这一年新生的100教育收获了太多太多，也让我坚信在线教育未来的发展前景一定是duangduangduang的。
　　这一点，相信俞校长您也意识到了，否则您也不会在一年前任性地唱衰在线教育后，却在随后的一年里任性地、或明或暗地将新东方向在线教育尽力转型了。当然对于新东方能否转型成功，我是持怀疑甚至否定态度的。现在的新东方体制僵化负担过重、内部管理混乱、教师待遇多年不涨、老教师被边缘化、名师纷纷离开、金牌课程被抢、业内优势越来越弱、学生口碑逐年下降，加之众多元老的离去，这一系列头疼的问题，也不是单靠一句口号似的转型就能解决的吧？
　　作为原新东方老师，当我第一次听说新东方要转型，其实我是拒绝的，那我又想说作为亲历者，我应该站出来说几句：新东方最大的问题不是说赶上了互联网浪潮这一外部因素，最重要的还是出在内部。
　　不知道是不是您说过这样一句话“在新东方老师是吃青春饭的”。很多年轻老师因为新东方的名气加入了，拼课时赚钱，为了多赚钱甚至有抢课的时候，可几年过去了，工资没怎么涨，我记得有一位老师说过“新东方上市之后，几乎就停止了涨工资，我已经差不多七八年没有涨过课酬了。十年前两节课是2000元，现在的起薪是半年涨50元，而且就涨了两三次。” 如果说十年前老师们还可以傲娇的自夸说：“我上课两千多！”可如今这“100块钱都不给我”的悲惨人生实在是让人有些心寒。人才差距缩小了，爬上去的机会也少，试问还有老师会留下吗？
　　其实，薪资问题不光出在年轻老师身上，同时也在伤害着老教师。有的老教师付出了大量的青春和心血教学生，甚至把学生当家人，虽然课酬比新人高，但上课量排的特别少，而新来的老师薪酬低，上课量多，付出和收入明显不对等。人心散了，队伍自然不好带，老师们心委屈了，钱又没到位，于是出走新东方，重新拉起一支队伍来。这也说明了当初为什么那么多老师愿意来100教育上课，因为课程所得的大部分都是自己的。
　　要说在线教育，新东方在线可以说是最早一批吃螃蟹的（这个观点我记得是您提出的），可无奈口号喊得响，也没看到新东方在线有什么拿得出手的成绩，做了十年，现在的营收每年还不到两个亿，归根结底还是缺乏基因和决心，战略画得很漂亮，可执行跟不上，在这个互联网的时代真是犯了大忌。
　　俞老师，看您每年参加两会的时候都把提案做的头头是道，我也真是醉了，在线教育可不是简单的几个提案就能说得清楚、玩的明白的。现在的新东方看似一个庞然大物，繁花似锦，其实树大中空，中看不中用。
　　在线教育对于新东方而言，就是一个大坑，俞老师，您到底跳还是不跳？
　　对于新东方而言，在线教育所带来的冲击究竟会造成何种影响，或许只能留给时间。
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基于五力模型的在线教育盈利模式的选择
吴丽娜　李晓慧摘 要：自从李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”战略后，互联网的概念与思维便席卷了国内各个领域和行业，在线教育也因此应运而生。但将教育与互联网完全融合，对于整个教育行业依然是个不小的挑战。这需要真正解决客户内心的需求和痛点，建立真正明朗的盈利模式。运用波特五力模型，对在线教育的行业竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁进行分析，并对在线教育行业要想盈利提出以下建议：明确竞争定位，提高产品差异；提高教育效率，增强用户粘性；创新营销方式，培养付费习惯。关键词：互联网+；在线教育；盈利模式；五力模型中图分类号：F7527 文献标识码：A 文章编号：（9-03[作者简介]吴丽娜（1991-），女，山西人，硕士研究生，研究方向：时尚品牌管理；李晓慧，女，天津人，教授，研究方向：时尚品牌管理。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了行业结构分析的模型——五力模型。他认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，是决定企业盈利能力的关键因素。五力模型不仅有助于企业制定战略，也可以有效分析客户的竞争环境。因此，基于五力模型对在线教育的竞争环境进行分析，并在此基础上探讨在线教育的盈利模式，有利于在线教育行业健康持续地发展。一、在线教育行业的五力模型分析（一）行业现有的竞争状况在线教育行业现有的竞争是常态化竞争。根据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》数据显示，2014年中国在线教育市场规模约为2837亿元，平均比2013年增长178%左右。2015年市场规模进一步提高，达到399亿元。庞大的市场规模催生出大批新兴企业。报告统计，截至2015年，国内互联网教育领域企业数量约为9500家，其中K12互联网教育领域约有家，相关从业人员近30万。（二）供应商的议价能力在线教育行业的供应商几乎没有议价能力。用户大多倾向于免费的在线教育产品，付费的寥寥无几。这主要是因为大多数在线教育产品差异化程度不高，不能给用户带来预期的价值。对大部分在线教育企业而言，盈利难题如鲠在喉。有不少初创企业纷纷表示先期不考虑盈利，也有如聚智未来这样的挂牌企业在拓展在线教育业务时明确表示不依靠其盈利。互联网教育研究院在调查了400家在线教育公司后，显示有7058%的公司处于亏损状态，1324%的公司处于持平状态，仅有1618%的公司保持盈利状态。同时报告也进一步指出，由于新进入的项目非常多，而且已经有一部分项目死亡，整体上盈利的在线教育企业预计不超过5%，而收支平衡的约在10%，死亡率约在15%，亏损率约在70%。（三）购买者的议价能力购买者在议价能力上占有绝对优势。线上用户的黏性非常低，容易在同质化产品中不停游走，瞬间就会变更产品。中国居民虽然对在线教育的热情较高，但对价格较为敏感，一旦部分在线教育产品开始收费，很多人就会失去对该产品的兴趣，将注意力转移到另一种产品上去。（四）替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁具有挑战性。在线教育行业的同质化产品数量可谓空前绝后，内容师资平台有新东方在线、华图网校、环球雅思网校等；在线电商平台有网易公开课、沪江网、中国考研网、淘宝同学；在线工具平台有YY直播、有道翻译、海词等，似乎随便一个细分行业，就能举出一系列类似的产品和服务，这就是在线教育圈的现状。（五）新进入者的威胁新进入者的威胁层出不穷。在线教育行业壁垒低，目前还不存在大的垄断者，所有想到的想不到的都有进入的可能性。一是互联网公司开始利用他们原有的巨额流量布局在线教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘宝推出了淘宝同学。二是新东方等传统教育机构近十年来也先后涉足互联网，从不同的细分市场切入线上教育B2C领域。三是由于教育行业现金流稳定，利润高，所以自从2013年在线教育概念开始火起来后，很多中小型创业团队开始积极涉足在线教育，并获得大量融资。二、在线教育行业盈利模式的选择教育行业的项目投资回收周期较长，纵有互联网的加速，一个项目从开端投入资金到逐步发展，进入盈亏平衡状态，这期间一般至少需要3-5年时间（少数项目除外）。互联网只是一个辅助工具，所以绝大多数在线教育企业在短期内盈利还是较困难的。据互联网教育研究院调查，目前实现盈利的在线教育机构主要有四类，即在线教学平台企业，网络、硬件类企业，教育信息化类企业以及一些如学而思网校、沪江网、新东方在线等大牌B2C类企业。因此，在线教育平台明朗的盈利模式并未真正浮出水面，尽管当前业内有各种尝试，但目前还是处于探索阶段，还不能够成为盈利模式的标杆。在线教育行业要想盈利必须做到以下几点：（一）明确竞争定位，提高产品差异根据好未来发布的《中国在线教育行业分布图谱》数据显示，在线教育按照客户需求主要划分为11大领域：母婴、学前、少儿外语、中小学、大学/研究生、留学、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣和综合；按照主营业态分为工具、内容和服务三大类型；按照电子商务的商务模式主要划分为B2B、B2C、B2B2C、C2B和C2C五种。英孚教育副总裁白皎宇表示：“对于K12线下培训机构而言，在线教育只能是辅助，无法取代线下。”2013年11月，龚海燕推出了涵盖中小学K12阶段的全学科教学资源共享平台——梯子网，她曾提出要用“3年烧45个亿”去推动梯子网。2014年7月，龚海燕又推出其新创的第三家在线教育网站——那好网，主打K12领域“互动直播”。但是，2014年9月梯子网和那好网纷纷宣布倒闭。龚海燕在二次创业之前并没有做好充分的市场调研，事实上，K12教育并不是很难，家长、教师以及社会上的辅导机构都能很好地解决小孩子的问题，看似美好的在线教育并不能满足家长的最大效用，即产品对用户的价值不大。
在线教育产品在设计之初就应该找准自己的定位，合理利用帕累托法则（80/20法则），使其处于明确、独特而又恰当的位置上。基于这个定位，企业才能清楚自己将做出什么样的诉求，要满足哪些客户的哪些需求，从而形成与竞争对手产品之间的差异。根据微观经济学市场理论，在线教育市场接近垄断竞争市场，在该市场上，产品差异化成为一种很重要的竞争手段。所以企业如果能将这些对消费者重要而又较少或没有满足的差异有效传达给消费者，那么企业就有可能提高自己的议价能力和减弱替代产品或服务的威胁。（二）提高教育效率，增强用户粘性互联网并不能解决中国教育的深层次问题，它只是在技术上可能对教育的效率和效果产生一定影响。怎么解决学习能够快乐的事情，以及提高学习质量或学习效率，是所有从事在线教育的公司在这个垄断竞争市场上获得核心竞争力的关键所在。1团队交互学习，增强互动性团队交互学习模式通常具有号召力，可以让学习者主动学习、参与进来，并能够提高学习者的自律能力。比如MOOC推出的“计划学习要趁早”的活动，即在社区发帖，列出自己的学习计划、学习目标、希望在100天内学习的内容，如果希望组队参加，在帖子标签里加上“组队学习”标签。2突出内容主题，细化学习资源碎片化的在线视频可以增加用户黏性。在信息轰炸的移动互联网时代，用户遇到的最大难题是快速而且准确地定位资源。在线教育产品在设计之初就应注重资源开发、管理和使用的颗粒化、精细化，使用户易于查找和定位，以及便于存储和传播。例如，微课、个性化题库等之所以备受关注，正是由于其针对性强，可以帮助学生最快定位自己所需关注的学习内容；而且视频的长度也限制在学生注意力可以相对集中的时间范围内，比较符合学生的身心发展特征。3设计游戏化机制，改善学习体验寓教于练而不是寓教于听，将教育游戏化，把学习设计为过关，发奖品等作为奖励。只有用户对这些体验较好的在线教育系统感觉良好，在线教育才能创造价值、产生经济效益。比如Toca Boca/Fingerprint：优秀的游戏制作颠覆了传统的儿童产品，使孩子对学习产生了极大的乐趣；再如，魔方格传承“魔方”神秘而多彩的特点，深度听取魔粉们的真实建议和喜好，践行“海量题库、提分神器、快乐学习、不缺朋友”四大主张，让孩子学而不厌。（三）创新营销方式，培养付费习惯传统的营销和传播是分离的，好的营销策略还需要好的传播策略去支撑，这样才能更大程度地占有市场份额。在移动互联网时代，在线教育行业应将营销和传播合二为一，形成品牌闭环，帮助用户养成付费习惯。消费者使用在线教育产品（先使用后付费购买）之后，可以立即为朋友分享红包，客户抢到的红包能够在下次购买产品时当作现金使用，而分享者也会获得分享红包（针对中国特有的文化环境，红包的金额可以由大到小循序渐进，直到消费者习以为常）。这样的闭环策略将会实现在线教育付费产品的病毒化传播和几何级的客户增长。在线教育企业通过采用消费者向消费者传播的模式，新用户不仅可以获得现金券，推荐成功使用的推荐人也可以获得金额不等的现金券。这样的方式可以激励忠诚的客户去培育新的客户，实现了客户向外部员工的转化，不仅帮助在线教育企业有力地实现了客户规模的拓展，也让客户习惯了付费购买在线教育产品的形式。三、结语“互联网+教育”已成为大势所趋，作为下一个蓝海市场，在线教育未来十年将是一个有巨大商机的市场。由于在线教育特有的优势，网上学习已被大众所接受并成为一种学习趋势。但是这个潜力市场明朗的盈利模式还未真正浮出水面，因此，目前在线教育平台的当务之急是完善产品差异化、用户流量和付费习惯这三个门槛，使之成为在线教育平台真正的门槛，在线教育真正的盈利方向也将会随之而诞生。[参考文献][1]迈克尔·波特竞争优势[M]陈小悦译华夏出版社，2007[2]互联网教育研究院：2015年在线教育企业盈利项目仅5%[EB/OL]http：//www199itcom/archives/434282html[3]产业信息网：年中国在线教育市场运行态势及投资方向研究报[EB/OL]http：//wwwchyxxcom/industry/716html[4]蓝进试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J]商业研究，2007（10） ：366[5]管佳，李奇涛中国在线教育发展现状、趋势及经验借鉴[J]中国电化教育，2014（8）：331（责任编辑：郭丽春 陈鸿鹏）
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