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消费者需求与消费者心理分析
& & & &研究消费者的需求是营销的起点，而满足消费者的需求并获得回报是营销的目的，所以我们所做的一切营销活动必须以消费者需求出发。两个多月前，我进入了认为是“蓝海”的3C数码配件市场，后来发现淘宝无蓝海，哪里都很黄很暴力。& & &消费者需求与消费者心理分析
&&&&&&&&3C市场同质化竞争非常严重，价格战硝烟弥漫。但是，我相信只要从满足消费者的需求出发，无论竞争如何激烈，我们一样能够做大做强，最少能分一杯羹。后来事实证明也是如此。由于我们主营手机壳，首先我对手机壳消费者进行了需求动机分析：
& & & & 手机壳消费者需求动机
&&&&&&&&1.求实动机
&&&&&&&&——保护手机不受损害。
&&&&&&&&消费者对手机壳需求的起点，就是保护手机不受损害，保护手机就是最根本的需求。
&&&&&&&&2.求美动机
&&&&&&&&——让手机变得更美观
&&&&&&&&爱美之心，人皆有之，在能够保护手机的基础上，消费者还有对让手机变得更美的需求，没有人喜欢拿着一块砖头打电话
&&&&&&&&3.求新动机
&&&&&&&&——用手机壳彰显个性
&&&&&&&&由于同种型号手机壳都是一样的，用的人多了，就成了“街机”，通常说得浪大街了，特别是苹果手机。所以就需要用手机壳来彰显个性，变得与众不同。求新动机从另一个角度说也是装X动机，变得引人注目或是吸引异性。
&&&&&&&&动机一但产生，星星之火逐渐燎原，就产生了需求，有了需求消费者就会千方百计的去寻求满足需求，这时消费者就开始通过各种渠道搜集手机壳信息，那消费者为什么会选择网络渠道购买手机壳呢？
& & & & 手机壳网络消费者心理分析
&&&&&&&&1.求便心理
&&&&&&&&——网络购物的便利性
&&&&&&&&消费者愿意在网络上购物第一个愿因就是方便，只需动动鼠标，就可以买到东西，而去实体店购物还需要浪费很多时间。
&&&&&&&&2.求廉心理
&&&&&&&&——网络上一般比实体便宜
&&&&&&&&消费者愿意在网络上购物第二个愿因就是便宜，当然便宜不是卖低价，没有对比再低的价格还是贵，这里的便宜就是说比线下实体店略便宜。
&&&&&&&&消费者准备通过网络买手机壳了，他们会当心哪些问题？
& & & & 消费者购物过程中的心理冲突
&&&&&&&&1.求实动机与无法认知产品的冲突
&&&&&&&&由于看不到实物，消费者只能看图片与页面的产品描述了解产品信息，如何让消费者了解到产品的完整信息，并让消费者相信？
&&&&&&&&2.需求与购物风险的冲突
&&&&&&&&网络购物不是面对面交易，交易过程中顾客缺乏安全感。看到的都是产品图片也卖家的描述，消费者凭什么相信商家，靠什么保证利益不受损害？
&&&&&&&&3.求美动机与色差的冲突
&&&&&&&&图片看起来是非常漂亮了，但会不会是PS的？收到的货物会跟图片一样吗？
&&&&&&&&4.求便心理与物流运输的冲突
&&&&&&&&消费者网络购物就图个便利，如何保证快速发货？如何保证产品在运输中不被损坏？& & &从消费者需求出发的运营思路
&&&&&&&&了解了消费者的需求和消费者的一些心理之后，我该如何去运营？
&&&&&&&&（一）．从满足消费者需求出发的选品思路
&&&&&&&&消费者购买产品，是为了满足需要。消费者购买的不是手机壳，而是手机壳带能带给消费者的利益：保护手机、让手机变得更美、彰显个性。
&&&&&&&&1.能够保护手机
&&&&&&&&保护手机是手机壳消费者需求的起点，是消费者最初的动机。所以一款手机壳不管多精美、多个性，如果脱离了保护手机，那就不是好产品。比如很多硅胶手机壳做的非常漂亮也很有个性，但如果卡不住手机，手机容易掉出来，就会引起很多售后问题，所以选品上，产品必须保证没有设计缺陷、质量过硬。
&&&&&&&&2.能让手机变美
&&&&&&&&在能够保护手机的基础上，手机壳要能让手机变得美观，当然对于美，见仁见智。但是有一点是统一的，那就是协调不冲突，这也是为什么大多数招聘前台的都写着：要求五官端正。对于手机壳那就要求与手机合二为一后，整体能够更加美观，最少不冲突。所以选品要放上真机看一看，是否搭配，还要让目标消费者群体来看，发到qq群、微信看看目标消费者怎么看。
&&&&&&&&3.能够彰显个性
&&&&&&&&这也是一个个性化的时代，往往奇葩到让人无法接受的产品依然可能卖火，所以只要产品有个性，不管多奇葩只要符合店铺目标消费者群体都可以做，让市场选择。对于爆款的选品，颜色选项一定要多，有一部分人不会选那种选的人最多的颜色，而是选那些基本没人选的颜色，以此来表现自己有个性，对于此，爆款需要比较多的颜色选项。
&&&&&&&&（二）以消费者动机出发的产品描述思路
&&&&&&&&产品描述的目的就是解除消费者购物过程中的心理冲突。
&&&&&&&&1.对产品特征的FABE描述
&&&&&&&&——解决求实动机与无法认知产品冲突的解决
&&&&&&&&使用FABE（特点、作用、好处、证据）法则对产品的每一个特点进行描述。例如，一款可当支架手机壳的描述：带有支架功能(特点)，可以把手机支撑起来（作用），看视频相当的方便（好处），附上一张MM正在看视频的场景图片（证据）；把产品的所有特点列出来，然后让文案美工使用类似以上的FABE法则进行描述，产品特征描述完成。
&&&&&&&&2.场景实拍
&&&&&&&&——解决求美动机与色差的冲突
&&&&&&&&为了将图片拍好，我们培养了专职的摄影师；为了体现图片的真实感，我们拉出客服妹子，转为专职模特，每天进行外拍，我们是这个行业少数尝试模特外拍的店铺之一。
&&&&&&&&3.售后承诺与买家分享
&&&&&&&&——解决需求与购物风险的冲突
&&&&&&&&买家了解产品特点之后，还存在不安全感，所以最后一步就是购物承诺，当然仅靠购物承诺空口无凭，需要有证据：
&&&&&&&&（1）动态评分
&&&&&&&&（2）好评率
&&&&&&&&（3）买家好评与分享
&&&&&&&&用这些东西来支撑购物承诺，相比卖家，买家更愿意相信其他买过的客户怎么说。如果有条件的，还需要加上公司文化、公司团队活动、公司社会奖项、实体店等等来进行支撑，目前我们还没有做。
&&&&&&&&4.物流说明
&&&&&&&&——解决求便心理与物流运输的冲突
&&&&&&&&发货时间、合作快递、包装流程等等展示，并可附上物流速度快的评论、发货速度动态评分等等进行证明
&&&&&&&&到这里，一个完整的产品描述就完成了，对于产品描述，一定要有证据（E），没有证据，空口无凭，没有买家会相信，所以别再详情页吹牛，拿出证据来。& & &以消费者需求出发的价格策略
&&&&&&&&1.原价策略
&&&&&&&&对于确定原价，以目标利润定价法，首先要保证预期利润，比目标毛利为50%，那价格就是成本×2+邮费
&&&&&&&&2.用vip价格测试顾客心理价位
&&&&&&&&由于成交记录显示原价，所以Vip价格是神器，特别是C店。在确定原价之后，需要使用vip价格，测试最合适的价位。
&&&&&&&&3.用促销工具打折到最合适的VIP价格+1元
&&&&&&&&为什么要加1元？这就是要让所有vip会员使用vip价格，这样成交记录大多数都是原价，那么无论vip还是普通新手，都会觉得值，满足了消费者求廉心理。& & &以消费者需求出发的传播策略
&&&&&&&&1.淘宝站内广告
&&&&&&&&（1）直通车
&&&&&&&&由于本人直通车推广出生，目前直通车是我的流量王牌，对我而言淘宝内最精准、最便宜的流量工具。当然，前提是我有接近2%的点击率和高于行业平均的转化率来支撑，目前直通车没有1%以上的点击率，点击单价是很贵的。在这里我也建议中小卖家如果没有足够高的点击率和转化率，不要猛投直通车，直通车与自然搜索量息息相关，玩的好，搜索量猛涨，玩不好直接玩死搜索流量。
&&&&&&&&（2）钻展
&&&&&&&&由于目前行业直通车获得新客户的成本大大低于钻展，将钻展定位于对大型活动提供流量支持。
&&&&&&&&2.站外的传播
&&&&&&&&（1）淘宝客
&&&&&&&&阿里妈妈橱窗推广已无孔不入，中小淘客已被赶尽杀绝，中小卖家无需在淘客浪费精力，做好内功，调到能承受的佣金。一淘网与阿里妈妈橱窗会帮你搞定站外。
&&&&&&&&（2）SNS、分享平台、问答平台
&&&&&&&&美丽说和蘑菇街等买家分享平台，大型综合论坛与本地论坛，百度知道等问答平台，由于人力有限，暂时不投入太多力量。
&&&&&&&&（3）3W（微淘、微信、微博）
&&&&&&&&移动互联是未来的趋势，这也是未来的主攻方向，目前正在打基础，对于获得粉丝最好的方式就是给予好处，留住粉丝的最好方式也是给予好处。所以做3W，要想着我们能给粉丝带来什么利益,而不是想着怎么赚钱。
&&&&&&&&3.口碑传播
&&&&&&&&需要怎么做才能让顾客向其他目标顾客推荐？
& & & & 个性化的服务
&&&&&&&&个性化的发货、收货短信提醒，个性化的客服用语、个性化的包装包裹、个性化的赠品。让顾客觉得这家店非常有意思，要让朋友看看。目前正在逐步实现中。
& & & & 分享有奖
&&&&&&&&分享到微博、SNS等赠送优惠券，目前淘宝正在开发淘金币的活动，以后分享会更方便。
&&&&&&&&综合上述，我的运营思路为从消费者动机出发，了解消费者需求和网购消费者心理，再通过4PS（产品、价格、渠道、促销）营销策略展开，由于是网店运营思路，渠道不做论述。运营思路千千万，但只有从消费者需求出发，以满足消费者需求为核心，才是长久之计。
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最新开店资讯早年世界现代营销之父科特勒的一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足他。”2005年9月科特勒在“菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上再一次强调：“营销需要创新但万变不离其宗——发现并满足需求。”那么怎样寻找消费者的需求呢？本文提供六种方法，仅供参考。600)this.style.width=600;" />一脉眼：密切关注消费者生活现在有些厂商研发产品时，还是闭门造车，想当然地生产，然后让消费者去适应他的产品，根本不调查一下，这个功能消费者能不能用上，最后弄得消费者要的没有，不要的倒出来了。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗的表现，最主要的因素来自于产品创新——氧吧空调。与其说是产品设计的成功，不如说是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大的影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用汽泵将含有30%的氧气导入室内，从而保证室内氧气充足，即保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。这一差异化的设计，使海尔在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，而独享高利润。海尔氧吧空调的成功，就是关注消费者生活的结果。这是消费者掌握话语权的时代，还是抱着老思维做市场，迟早会被他抛弃的。只有转变观念，以消费者为中心，密切关注他的生活，要就多给，不要就一点也不给。如此这般，消费者才可能满意。二脉耳：积极听取消费者意见产品好不好，不是说你厂家说好就好了，而是使用它的消费者说满意，还不错，那才是真的好。正如某广告语所说“大家好，才是真的好”。因此产品一经推出，它的市场反映怎么样，是啥情况，就得问消费者，那才是最正确、最直接、最有效的，往往消费者的一些不满或意见都会成为企业研发产品的风向标。海尔一直将用户的难题作为自己的研发课题，取得了很好的市场反映。1997年年底，一位上海的用户打电话给海尔，说他们上海人单身贵族比较多，喜欢勤洗勤换，一到夏天问题就来了，简单的洗个内衣内裤也要给大而笨的洗衣机装满水，这样就会产生三费：费水、费电、费洗衣粉。她就建议能不能开发一种小而巧的洗衣机。海尔人一接到这个电话很重视，马上开始市场调研，发现这个市场前景可观，于是立即研发，没多久“小小神童”洗衣机就问世了，横扫市场，销量一片大好。这还没完，这个洗衣机进入四川农村市场，许多用户用它洗地瓜。这时广告公司就说了，马上砸广告进行市场教育——说只能洗衣服，不能洗地瓜。但海尔人就说了，既然消费者有这个需求，干脆就专门开发个洗地瓜的就行了，干吗还非要打广告？于是“大地瓜”牌洗衣机出世了，市场又是一片火暴。所以说积极听取消费者的意见，满足他的需求，那么他肯定会用大把大把的钞票回报你。三脉脑：研究竞争对手也重要称职的竞争对手肯定也在研究消费者，从他的研发方向可以窥视出消费者的需求动向。因此研究对手既可以减少调研成本，同样也能获取有价值的信息，为研发指名方向。光明2002年推出一种介于豆奶和牛奶之间的饮品——光明麦风，以诉求健康为基调，广告有力配合，渠道全力推荐，促销随即跟进，在上海这个奶制品如云的市场也风生水起火了一把。其实这个产品并不是光明的首创，而是上海一家豆奶厂率先推出的一种全新豆奶——大麦奶（即在奶中加入大麦的香味），因其他原因，该产品在市场上未能成功，不久光明就推出了麦风。当然对于对手的失败，也要全面分析原因，是没市场还是其他什么原因，都要摸清楚，倘若市场不看好，就此做罢，否则会重蹈其覆辙。四脉思：努力发掘潜在的需求对于消费者的需求，既要看，又要听，还得思——能不能挖出他的潜在需求，然后再开展市场教育，但思的前提是按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在，有的话，那好吃了秤砣铁了心一直走下去吧。1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它根据消费者的生活要求，发现了潜在的需求——洗手要洗得干净，就得“除菌”。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明它可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外，还得把握消费趋势，然后适时推出“趋炎附势”的产品，也能卖火。五脉手：把握消费健康化趋势健康是消费者消费的一个重要标准，不管是吃的、用的，还是穿的、住的都得是健康的，这样顾客才放心。因此企业在研发时，要根据这一趋势，提供更多健康，更多呵护的产品。倘若产品出了质量问题，影响了消费者的身体健康，那么企业就要面临危机了，像以前的肯德基祸起苏丹红，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超标等都是例子，当然若以健康为进攻武器，构筑一道壁垒，使对手一时无法跟进，那么就可以在市场上任意驰骋了。2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。无抗奶，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明打破常规公开提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶成为了一条黄线，提高了乳业的准入条件。最终“无抗奶”这张诉求健康的王牌助光明既增强了品牌的号召力，顺利地大势扩张完成了市场布局，又提高了乳业的准入门槛，将小企业仅有的一点生存空间也给挤没了，达到了清理门户净化市场的目的。六脉腿：紧追时尚个性化消费现在是“酷品牌”时代了，品牌价值而不是产品价值成为消费者的付费依据，因此要使你的品牌充满个性，成为时尚生活方式的代名词。那么怎么以“酷”为核心开发你的产品呢?前eBay中国区CEO吴世雄说了一个秘诀：“酷的核心是‘顾客至上’，要紧跟潮流，要了解新兴消费群落的消费需求和心理，就要对时尚流行元素密切关注。要有多渠道的信息来源，关注流行趋势，什么是热门的，什么是热议的话题等。”总之就是要将时尚的流行元素嵌入你的品牌，不是简单的就产品卖产品，而是买时尚、买潮流、买品味了。就像路易威登卖的不是女性手包，而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想；佐丹奴卖的不是休闲服装，而是休闲文化；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品味。明基秉承“即使是科技必需品，都要比别人奢侈三分”的时尚理念，在高科技行业开拓出了“红色感性消费市场”，对高科技行业“蓝色理性营销”的传统提出挑战；“科技以人为本”的诺基亚第一个认识到手机对消费者是时尚配件而非技术产品，因此赋予它人性化的内涵;三星电子以WOW法则作为产品开发理念，就是产品要非常创新，消费者看到产品就惊叹——“流口水”；摩托罗拉以设计创新著称，要求它的手机必须符合“五米原则”：即创新独特，让消费者在五米之外就能够辨认出来，就像“一薄惊天下”的MOTOV3，在05年风光无限引领了旋屏手机的时尚消费潮流。总之，所有寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上，由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”，这样的话才能找对需求，然后满足它。
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第四章消费者需求.ppt34页
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消费者需求
本章研究的重点 消费者是如何决定自己购买任何一种商品的数量的？ 产品的价格变化如何影响消费者购买商品的数量或消费者花钱的数量？ 除了价格之外，还有什么因素影响消费者的消费决策？ 一、消费模式 二、需求的决定因素
人们的消费模式是变化的，心理学家和社会学家对消费行为的解释角度不一样；
经济学家在解释消费者行为时，把重点放在对商品和劳务的需求上。需求曲线向右下方倾斜, 除了价格,还有哪些因素会影响我们的消费决策?
富裕的年轻人 影响市场需求的因素 偏好 收入 预期 其他商品的可得性和价格 市场中的消费者数量 需求的这些决定因素如何赋予需求曲线向下倾斜的特性? 当一种商品价格或需求的潜在决定因素发生变化的时候，消费模式又会如何相应地发生变化? 三、需求曲线 1.效用 Utility ：满足。是指消费者在消费某种物品时所获得的满足程度。
注意：效用与使用价值不同。
2.总效用和边际效用 （1）概念 总效用（TU）：一定时间内消费者消费一定数量的商品所获得的效用总和
边际效用（MU）：新增一单位商品的消费所获得的总效用的增量 总效用是从开始处累积起来的所有边际效用之和. （二）价格和数量 1.消费者如何使自己选择的消费组合能够满足效用最大化目标? 等边际法则：满足效用最大化的基本条件是符合等边际法则。即在消费者的收入固定和他面临的各种物品价格既定的条件下，当花费到任何一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用正好等于花费到任何其他一种物品上的最后一单位货币所得到的边际效用的时候，该消费者得到了最大的满足。
等边际法则 消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际效用（MUS）和
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来源：万联网
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第十讲：消费者行为研究(2015版)
在前面，我们学习了需求曲线，消费者根据需求法则进行消费选择，换句话，某一物品的消费者需求曲线反映的是消费者对该物品在不同的价格下的购买意愿。那么，这一条需求曲线能够通过某一理论构建的逻辑推导出来吗？也就是说证明我们的需求法则，或者说，我们不利用需求法则，仅通过消费者的市场行为能够推导出其需求曲线吗？
在本章中，我们将研究消费者面对许许多多商品进行购买选择的行为观察，进行深入研究提出一个消费者选择理论，来解释消费者是如何进行购买决策的，并通过此理论推导出其需求曲线。
一、偏好——消费者的需求衡量
首先，我们假设一个正常理性的消费者只消费两样东西，例如：衣服(clothes)和食物（food）,将这两样东西以不同的数量组合放在六个篮子中，让你按照规则选择其中你喜欢的篮子。我们进行两种实验——通过市场篮子的比较来认识和理解偏好：
实验一：六个篮子内两种物品的组合分别为：A（5，20）、B（4，25）、C（5，25）、D（6，25）、E（7，30）、F（8，28），其中，每一组数字的第一个为衣服数量，第二个为食物数量。
按照顺序排列你最喜欢的（用经济学术语表达，即为偏好）、稍次的、…一直到最差的。
针对以上六个组合篮子，也许你能全部排出顺序，也许对其中某两个会觉得其实选哪一个篮子都一样。
但，我们可以总体上发现，当衣服相同时，食物越多，你越喜欢。当食物相同时，衣服越多，你越喜欢。总之，多比少好。可是，当其中一种物品增加而另一种物品减少时，到底你是更喜欢，还是不喜欢，抑或不所谓，两个篮子一样喜欢。通过这种比较，进行许多篮子的效用排序。（图示，略）
实验二：六个篮子内两种物品的组合分别为：A（3，43）、B（4，42）、C（5，39）、D（6，35）、E（7，30）、F（8，26）。
如果，针对这六个篮子的东西，你左挑右挑，发现每一个篮子都一样喜欢，任意一个篮子都可以。那么，将这些点在一个二维坐标上反映出来，则形成无差异点集，如果能够连续变化，将其连接起来，则是无差异曲线。（图示，略）
无差异曲线（The Indifference
Curve）——在两个物品的组合二维坐标中形成的一条曲线，在该曲线上任意两点所反映的物品组合篮子都能给你带来相同的满足程度，即是无差异的。
根据这个无差异曲线的定义，我们重新分析一下上面两个实验，根据第一个实验，你可以发现这六个篮子在坐标图中显示为六个点，其中任意一个点都将这个坐标空间分成了三部分，其中，这个点与坐标原点间形成的长方形面积区域内任意一点对应的篮子给你带来的满足感都比那一点低，而那一点与两个轴垂直线的延长线所形成的开放区域中每一点对应的篮子给你带来的满足感都比那一点高。同时，可推出，其无差异曲线就在剩下的区域内。（请同学们将这段文字用图形的方式表达）
根据无差异曲线的定义，还可以推出这几个结论：
推论一：在两个物品构成的二维坐标图中，如果物品的数量可以无限细分（具有连续性），则图中任意一点的物品组合均可以与相邻的其它点物品组合一起形成一条无差异曲线，换一句话表达：如果某一条无差异曲线通过图中某一点，则不会存在另外某一条无差异曲线再通过该点。（无差异曲线不相交）
推论二：在无差异曲线图中，远离原点的无差异曲线比靠近原点的无差异曲线能带来更多的满足感，更多的快乐。（消费者对较高的无差异曲线偏好大于较低无差异曲线）
另外还有两个特征。
推论三：无差异曲线向右下方倾斜。
推论四：无差异曲线凸向原点。
补充知识：经济学上将满足感表达为“效用”单位，其目的就是希望满足感能够定量化，并给其赋予一个计量单位——效用。
小结：消费者在消费选择时，最想购买自己喜欢的物品，并且，某物品相较于它物品越喜欢，在相同条件下，就购买越多，要想达到相同的满足感（效用），就需要用较多的它物品增加去抵消较少的该物品减少，才能有相同的满足感，将这种行为用坐标图描述，就构成该消费者对这两类物品消费的无差异曲线图，同时，也就反映也其消费偏好。
另一方面，当假设“物以稀为贵”成立时，一物品拥有越少，越愿意用另一拥有较多的物品更多数量进行替换，当该物品增加较多时，另一物品开始变得稀少，现象便反过来了。
二、局限约束（预算线、其它约束）——消费者的购买边界
我在第一讲便分析了人类的天性——欲望无穷，不知满足。当拥有一个苹果时，还想要两个，有了两个还想要三个，如果这些欲望都能够得到满足，则不会有经济学产生，虽然欲望无穷，但资源有界，他会面临许多局限约束，而第一讲的局限约束是根本意义上的，对于一个消费者来说，其市场购买行为面临的直接约束就是自己的收入约束，简称为预算线（Budget Line）或预算约束（Budget Constraint），它表明了消费者的购买边界，是对消费者在支付能力范围内消费组合的限制条件，一个理性的消费者考虑其消费决策时是不会超过其边界的。
我们还是假设一个典型的消费者有收入100元，全部用于购买烧饼和矿泉水，其中烧饼5元/个，矿泉水2元/瓶，绘出其预算约束线。（略）
问一：预算约束线的斜率是多少？总结出一般规律。
问二：当这个消费者的收入增加到200元，其它条件不变时，其预算约束线如何变化？
问三：其它条件不变，当烧饼的价格上涨为10元/个时，其预算约束线如何变化？
问四：其它条件不变，当矿泉水价格降为1元/瓶时，其预算约束线如何变化？
问五：当烧饼的价格上涨为10元/个，矿泉水价格降为1元/瓶时，其预算约束线如何变化？
问六：当消费者收入增加到200元，烧饼价格上涨为10元/个，矿泉水价格上涨为4元/瓶时，其预算约束线如何变化？
小结：消费者的购买边界，是消费者面对市场上玲琅满目的商品时的约束限制，其实，它包括了消费者面临的许多局限约束，但是，我们舍弃了许多不便于量化处理的其它约束，或者将其全部换算成收入，用收入预算约束线来反映市场提供给消费者的权衡取舍（定量化）。该线受到收入和商品价格的影响。
三、最优化——消费者的权衡
我们前面讨论了消费者对不同商品偏好的需求计量，用无差异曲线进行偏好表示，无差异曲线离原点越远，消费者的满足感越高。同时，也研究了消费者面临的收入局限，而该收入局限，决定了消费者的消费边界。现在消费者唯一需要做的事就是寻找自己最满意的消费组合——权衡。
权衡的过程，就是无差异曲线从远方不断向预算约束线靠近的过程，直到两者接触时为止（让无差异曲线与预算约束线相切，但不能相交），此时，已满足预算约束，无差异曲线将停止移动（如果再移动，会降低其满足感，不是最优化行为选择）。此时的消费组合就是消费者的最优消费组合。（图示，略）
反证法证明。（略）
通过以上讨论，我们还可得出一个推论：当消费者的偏好不变（无差异曲线不变），各物品的价格不变，如果消费者的收入增加了，则其消费组合会相应向远离原点方向移动，如果消费者的收入减少了，则其消费组合会向靠近原点方向移动，但无论怎样变化，消费者的消费组合最优决策，都只会让无差异曲线与预算约束线相切，而不会相交。
小结：无差异曲线象一只毫不知满足想远飞的小鸟，而预算约束线就象一张网，永远网着它的脚，我们如果要可怜这只小鸟只能把网张得再大点，而不能松开它的脚，否则将会竹篮打水——
四、需求曲线——由消费者选择模型导出
我们在第四讲时介绍了需求曲线，即需求法则在“价格——数量”二维坐标上的图形，表达的是在其它情况不变时，物品价格与需求数量之间呈现负相关关系。我们是从经验观察中总结出的一条经济规律，那么，现在我们换一个角度去证明它，即从刚刚建立的消费者选择模型中推导出需求曲线。
在消费者选择模型中，我们知道消费者的最终购买行为发生在其无差异曲线与预算约束线相切之处，那么，当其它条件保持不变（即保持消费者的无差异曲线形状不变），如果其中一种商品的价格降低（另一种商品的价格保持不变，也是进一步满足其它条件不变这一条件），则其预算约束线会沿着价格降低的那种商品方面向外移动，即给予了无差异曲线重新向外移动的空间，于是便会重新产生新的相切点，在这个新切点的消费组合中，那个价格降低的商品的数量将会增加。同理，如果该种商品的价格升高，则其预算约束线将会反方向移动，新的相切点显示的消费组合中，价格升高的商品数量将会减少。将这种变化关系重新用“价格——数量”二维坐标表示，就是需求曲线。（图示，略）
争论：在真实世界中存在向上倾斜的需求曲线吗？
在上面关于需求曲线的推导中，其实并没有完全否定需求曲线向上的情况，并且经济学家对这件事特别感兴趣，给这类物品一个特别的称呼——吉芬物品。经过多次肯定和否定之后，据说有两个人还是在中国发现了它。（在许多教科书中回避了这个话题，而哈伯德经济学和曼昆经济学中均同时提到该案例，但也仅列出了相关研究，并没有明确肯定或否定该结论。而张五常在其《经济解释》中明确直接就断然否定，认为真实世界的需求曲线永远是向右下方倾斜的，根本没有向右上方倾斜的需求曲线。）
小结：在消费者选择模型中，由于其中一种商品的价格变化而导致其消费组合（需求束）变化所形成的运动轨迹，如果就在两商品数量坐标图中进行描述，即为提供曲线（offer curve）。如果转换成该种商品的“价格——数量”二维坐标描述，即为该商品的需求曲线。
五、延伸知识：效用（utility）——满足程度的数学化处理
我们消费每一件商品，都是为了一个共同的目标——获得满足感、快乐感、幸福感。但是，我们每一个人消费不同的商品，所获得的满足感、快乐感、幸福感不会相同，并且，即使在同一时间消费同一样商品，不同的人也许会有不一样的满足感、快乐感、幸福感。为了便于逻辑推理及数学比较和计算，就迫切需要找到一种方法将这种满足感、快乐感、幸福感能够进行数学化处理，于是，发明了“效用（utility）”——度量满足感、快乐感、幸福感的不同程度。那么，无差异曲线也就可以称为等效用曲线。
基数效用论（Theory of Cardinal Utility）:简单理解，就是效用可以直接精确度量并可以进行四则运算，即效用大小可以用基数（1.2.3…..）来表示，故也称为可计量效用。
序数效用（Ordinal
Utility）论：效用作为一种心理现象无法计量，只能两两比较确定大小，但不能精确度量出大多少、小多少，当然也就无法进行四则运算。所以，采用无差异曲线分析法，表示满足程度的高低与顺序，用序数（第一、第二、第三…）来表示。
当我们能够用效用对消费商品的满足程度进行数学化处理后，则可以度量从消费一种商品的所有数量中所获得的全部满足程度——总效用。也可以度量从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足程度——边际效用。
我们会发现一个消费现象：随着一种商品的消费越来越多时，那么额外数量的消费给效用带来的额外增加也就越来越小——边际效用递减规律。
那么，我们前面用图形的方式表达的消费者最优决策点（相切点）也可以换成另一种数学语言表达，即求消费者的效用最大化点，即列出其预算约束线方程和等效用曲线方程，联立求解，其标准解所表达的经济学含义即为：在该点时，预算的分配使花在每一种商品上的每一单位货币所带来的边际效用相同——单位货币的边际效用相等规律。
证明：如果一个人把一单位货币多花在食物而不是衣服上而得到更多的效用，那么其效用会因食物的更多开支而得到增加。既然在食物上多花一单位货币所带来的边际效用（效用增加）超过了在衣服上多花一单位货币所带来的边际效用，那么，他就会将预算向食物移动，而不会向衣服移动（增加食物消费减少衣服消费）。根据上面边际效用递减规律的结论，当食物多花一单位货币所带来的边际效用逐渐减少，而衣服多花一单位货币所带来的边际效用则会上升（也是因为边际效用递减规律）。只有当消费者使花在所有商品上的每一单位货币所带来的边际效用相等时，他将终止其调整，此时，才会达到效用最大化。（数学式表达，略）
小结：我们为了能够将消费者选择行为用精确的数学语言表达而发展了效用理论时，就有了许多严格的假设，如果不能满足这些假设，则效用理论就无法继续下去。我们不能因为数学语言的简洁和精美，就忘记了其边界。但是，我们还是借助效用理论进行逻辑推导加深了对现实消费选择行为的认识，推动了经济学的发展。
总结：消费者选择模型是研究消费者行为的基础模型，理性人假设是其基础，通过该假设将人的偏好通过各种影响因素变化反映到市场行动（购买量）上来，反过来，我们通过其真实的市场行动就能检测到其偏好。换句话，这个模型能够帮助我们理性地认识消费者“真正的内心世界”。
1.请绘制完全互补品的无差异曲线图。
2.请绘制完全替代品的无差异曲线图。
3.如果一个人有100元人民币，只可以购买矿泉水和方便面，其中矿泉水为2元/瓶，方便面为5元/盒。但规定可以全部购买方便面，但在购买矿泉水时必须至少需要购买2盒方便面，否则，超市将拒绝出售。请绘出该人的预算约束线。
4.如果上题中的附加条件变为：每购买一盒方便面都必须至少需要购买一瓶矿泉水，否则，拒绝出售。此时，请绘出该人的预算约束线。
5.如果附加条件变化为：矿泉水可以任意购买而不缴纳税费，而方便面当购买超过4盒之后，增加部分需要缴纳购买价格100%的税。请绘出其预算约束线。
消费者偏好可用集合论中序（ordering）关系进行数学语言化。
对消费者行为进行研究，其实可以直接假设消费者的满足感或者偏好可以度量，这即是基数效用理论构造出的消费者选择模型的基础，通过效用函数进行求解。虽然在该假设下问题分析较容易，但假设本身并不符合许多现实。我在本讲义中并不要求该假设，仅要求满足以下一个假设即可：假设消费者自身对于不同的消费组合的偏好程度可以排出次序。也即是说，我们给出许多消费的市场篮子，你能够将任意两个市场篮子进行偏好程度排序（更加偏好还是无差异）。即序数效用假设。
在排序的背后对消费者行为有二个基本假定，也就是说满足这二个假设才能进行排序。第一个假定是任意两个篮子之间要能够可以比较和排列，即可比性，用经济学术语表述：偏好是完全的。换句话，其全部答案都包含在（喜欢、不喜欢、一样喜欢）这个选择集合之中的一个选择上。第二个假设是偏好是可传递的，即如果A与B相比，你偏好B，如果B与C相比，你偏好C，则A与C相比，你一定偏好C。这一假设其实就是保证消费者种种偏好是一致的，也是理性的。
这种说法其实有一个假设前提，即供选择的每一种商品都对你是有用的，值得拥有的“好”商品。而非如：病毒、雾霾这些“坏”东西。在平狄克经济学中，将这一条也作为一个基本假定，我认为不需要，如果选择篮子中包含了一种“坏”商品，进行反向处理即可。反过来，我们还可以根据其选择推断其偏好的同时，推断出其是好商品还是坏商品。如果多比少好，则是好商品，如果少比多好，则是坏商品。
无差异曲线是爱尔兰著名哲学家、政治家和经济学家埃奇沃思（Francis Ysidro Edgeworth, ）、帕累托以及若干当代经济学家在20世纪早期发展出的，是对消费者行为的数学化刻划和描述的一种高度抽象的方法。
严格讲，这里应该“低”表述为“不高”，后一句话中的“高”应表述为“不低”。
通过这一句话，大家也可以理解为什么一般情况下，无差异曲线凸向原点。
如果将这种预算约束逻辑再稍稍前推，则是消费者的生产边界约束，即自己能为社会生产产品的能力从根本上决定了其消费能力，按劳分配就这样通过市场机制轻松地得以实现。如果不明白自己的消费边界，则按需分配注定是神话。美国在住房市场改革中提出“居者有其屋”，并通过金融创新推动这一改革，结果必然会遭受市场的惩罚。
在此，我们假设消费者的无差异曲线是“正常”状态的，也就是说不会产生角点解之类的特殊消费组合（需求束）。在高级微观经济学上一般会讨论一些特殊的无差异曲线，如：完全替代品、完全互补品、厌恶品、中性商品、餍品、离散商品、拟线性偏好商品、柯布－道格拉斯偏好等等。
这里也可以用收入效应（Income
Effect）和替代效应（Substitution Effect）来进行解释。当一种物品价格下降（上涨）时，其预算约束线向外内旋转，相当于其收入增加而导致无差异曲线外（内）移引起需求量发生变化的结果，我们将其称为收入效应。而替代效应指当某种物品下降（上涨）时，消费者倾向于用价格较低物品来替代较为昂贵的该物品，从而以较为便宜的价格购买更多的物品来满足自身的欲望。
本人对该文提出了简单的批评。该文可能犯了一个致命的错误，即该文逻辑论证时将一个科学事实进行了经济学转换，即用相同的价格购买的肉所提供的能量比大米或小麦所提供的能量要少。在这里作者用能量比较代替了效用比较，可是能量是纯物质层面的，而效用含有较多精神层面的内容，怎么能简单地划上等号？所以说，通过这一科学事实却不能得出其边际效用的变化。换一句话，其实验设计虽然很精美，但还是无法证明其结论。对其否定的典型物品包括：鸦片、香烟、白酒等物品，其给人们带来的能量增加几乎为零，带来的效用满足大部分是精神满足，在案例中如果将肉替换成香烟、白酒，该文结论可能更加明显。也就是说，相同的钱购买的肉虽然比米提供的能量少，但也许其肉香味、肉的质感等等能带来更高的满足感，即效用更高。要想该文结论成立，则必须假设人是纯物质的，仅注重能量高低，并且该知识是“共同知识”。原文请参见：Robert T. Jensenand Nolan H. Miller,”Giffen
Behavior and Subsistence Consumption,” American Economic Review,
Vol.98,No.4,September 2008,pp..
效用的概念是数学家、物理学家和医学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli，）在解释（丹尼尔的表兄尼古拉·伯努利故意设计出来的一个悖论）时提出的，目的是挑战以金额作为的标准。当时因其与父亲的著作权纠纷被同为著名数学家的父亲赶出家门，到圣彼得堡工作，因此，“伯努利效应”
系用俄语写作而成，即（utility）一词译自俄语。对这个悖论的解答在1738年的论文里，主要包括两条原理：
1.：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
2.最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大值而非最大期望金额值。
张五常将其译为“功用”，是经济学中最常用的概念之一，效用是指对于消费者通过消费或者享受等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。在维多利亚女王时代，哲学家和经济学家曾经轻率的将效用当做一个人整个福利指标。效用一度被认为是个人快乐的数学测度。从西方效用理论的发展过程中看，大体上有三条主线贯穿始终，即：从绝对到相对效用价值论，从主观效用价值论到客观效用价值论，从理论到理论。
即马歇尔（Alfred
Marshall，，英国著名经济学家，新古典经济学派创始人和标志性人物）的价值论（Theory of Value），是建立在效用可以直接计量的假设（假设效用量是可以计量的，边际效用量随着物品数量的增加而递减）之上的边际效用学说，这一学说对西方经济学产生了深远的影响，是马歇尔创立新古典经济学的一个重要的理论来源，而新古典经济学则是现代西方经济学的基础。
序数效用概念是谁最先提出在经济学史上有争议，按萨缪尔森的说法，由英国经济学家、1972年诺贝尔经济学奖得主约翰.希克斯于1934年与罗伊.艾伦在《经济学》（Economica）发表的著名文章《价值理论的重新审视》（Reconsideration of the Theory of
Value）中最先提出并引入经济分析之中，它是对基数效用理论的补充、完善和发展，他认为，消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小，而只是在不同的商品之间进行排序。并在无差异曲线的基础上提出了偏好尺度的概念。但也有经济学家坚持该概念是由帕累托把埃奇提出的改造后，得到新的分析工具：。他认为，通过收集随的资料可以分析和研究消费者行为，当获得足够的数据时就可以画出无差异曲线。他对效用最大化实现条件的数学分析与瓦尔拉的结果相比，内容和基本思想都已改变。
这里有一个假设，即在观察期内其偏好是稳定的。
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