办公家具市场进入品牌大战时代
[导读]随着人们生活水平的提升，对办公家具建材消费的品质要求越来越高，消费者品牌意识的增强，对于产品的关注度渐渐偏向于品牌，这也使得办公家具建材企业之间的竞争转向品牌竞争。随着人们生活水平的提升，对办公家具建材消费的品质要求越来越高，消费者品牌意识的增强，对于产品的关注度渐渐偏向于品牌，这也使得办公家具建材企业之间的竞争转向品牌竞争。今年上半年，全国房地产市场呈现出量价齐升的态势，1~5月，全国商品房销售面积同比增长35.6%。受其影响，市场对办公家具建材类产品的需求将出现明显增长。如今消费者对办公家具建材产品的要求越来越高，不仅综合考虑产品的价格、服务和质量，还要追求个性、时尚、便利等元素。当前，80后已经成为家庭装修的 主力军，所以80后的消费心理成为影响整个办公家具建材市场消费趋势的重要因素。80后是追求创意化生活的一代，在室内装修方面，混搭风格、时尚款式、另类装 饰都成为了年轻一代喜欢的装修风格。同时，消费者已经不再满足批量式、标准化的办公家具建材，而更加倾向个性化、量身定做的产品，从而使得整体定制办公家具逐渐成 为流行的消费方式。特别是定制办公家具的个性、时尚、省时、省力等优点，逐渐成为高端消费者的首选购买方式。随着办公家具定制需求越来越多，市场上也应运涌现出一 批专制定制办公家具的企业。目前定制办公家具占整个办公家具市场的份额在10%左右，作为一个新兴事物，它的发展空间还很大。品牌消费意识不断增强 绿色环保消费渐成主流 绿色环保规制更趋完善电子商务将为办公家具建材业探索新型商业模式提供途径。2012年至2013年初，办公家具建材行 业频出企业“涉水”电子商务的消息，探索新的商业模式、与时俱进成为办公家具建材企业生存和发展的必经之路。传统的国内办公家具营销模式是利用独立店、全国大型连 锁、地方连锁、大型超市等渠道进行销售。而依托电子商务，办公家具建材行业获得新的有效营销模式，满足了大批年轻人的消费需求。电子商务代表的是现代科技对有 限资源的最大化利用，最大限度满足消费者的需求。虽然办公家具建材涉足电子商务正处于摸索阶段，小型的办公家具建材产品销售得较好，未必所有的商品都适合;办公家具建 材产品属于大额慢速消费品，产品的服务、品牌、性能以及环保性都需要体验才能更好地了解;办公家具建材产品卖给消费者的都是半成品，都需要现场安装，产品摆放 在不同的装饰风格中呈现出不同的效果。所以，目前办公家具建材行业内电子商务的模式还是线上结合线下体验店的方式，电子商务解决后期的安装和售后服务需要大量 的人力物力。但总体来看，随着物联网、移动支付以及云计算的发展，未来消费者利用资源将会更加简洁、方便，未来办公家具建材业依托电子商务业将迎来更大的转型 升级机会。
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2010年3月(永艺)中国办公家具行业分析报告(44页）
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“奢侈品”办公家具的价值在哪里？
第一财经周刊　王清 郭苏妍
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　　果单看红毯、端着香槟的侍者和巨大的签到板，9月在上海思南公馆举办的这场鸡尾酒会并无新意，唯一的例外是会场正中一把叫做Gesture的办公座椅，它才是派对主角。
　　它来自1974年起就蝉联全球办公家具销量第一的美国家具品牌Steelcase。
　　这家公司以制造符合人体工学的高级办公家具闻名，一把办公椅的价钱通常在数千元至上万元不等。价格昂贵的国际办公家具品牌近年来逐渐在中国市场找到自己的位置，除了Steelcase，还有同样来自美国的Herman Miller和日本的冈村制作社(Okamura)。
　　南京新城发展股份公司几乎将Steelcase的全套产品搬到了自己新落成的总部大楼内
　　这些公司的产品均以高技术著称，无论是来自航空和汽车制造业的特殊材料，还是经过升降、俯仰等耐用测试的制作工艺，其终极表达的信息就是：这是一把极其舒适的椅子。因为颠覆座椅设计的常规，诸如Herman Miller生产的Aeron座椅还成为工业设计教材里的经典案例。而在发展数十年之后，Steelcase这样的公司已经把商业模式从简单的家具设计衍生到一整套的办公空间设计咨询。在美国等发展较为成熟的市场，它们的产品不仅仅是桌椅，还有空间。
　　但在中国，椅子恐怕还是最引人瞩目的产品。创业者罗永浩在手机创业团队当初的招聘启事里特意注明自己会使用Herman Miller和冈村旗下的Contessa座椅，互联网上也能看到消费者发布开箱视频和高清细节大图─通常人们在购买心仪的数码产品时才会出现类似行为。
　　随着人们工作时间和强度的增加，很多人认为拥有这样的高配置是一种长期的健康投资。而对于公司来说，这是显示自己重视人才和追求品质的企业文化的标识。Steelcase的客户几乎遍布了财富500强公司，其中经常被提及的示范案例是移动运营商沃达丰和科技巨头Google。有时候，这些座椅会在商业报道中被记者强调出来，以示该公司在硬件投资上出手不凡。
　　为了凸显这些产品的创新意味，Steelcase等公司通常会为新品举办隆重的发布会，它们或者在颇具时尚感的地方以鸡尾酒会的形式举行，或者直接放在品牌旗舰店。Steelcase大中华区经销商主管雷震宇对《第一财经周刊》总结说，在中国，只要有近距离展示和接触的机会，最终销售的可能性就会大大提升。
　　当2006年年底Steelcase在深圳设立工厂并开设上海直销门店的时候，它发现自己在国外成立近百年积累起来的知名度在这里并不管用。最初的生意只能依靠那些签了全球统购协议的客户，比如GE。这一情况在2007年7月Steelcase在北京成立直销办公室才开始有了明显改变。
　　为了提升知晓度，雷震宇和其他销售团队的成员选择去积极接触一些办公空间设计和项目管理公司作为突破口，尤其是一些早年进入中国的国际知名建筑设计事务所，比如Gensler以及HOK。一方面，同企业主相.比，这些专业人士对办公家具行业的了解更深入，因此基本都知道Steelcase在全球的地位；另一方面，他们在项目的前期规划阶段就会为客户推荐一些品牌名单，而且最终的采纳率非常高。这让Steelcase开始有机会参与各大本土企业办公室项目的投标竞争。
　　最早的中国客户来自大型国企和央企，第二批则是腾讯、百度、阿里巴巴这样的民营巨头，如今更多民营企业也加入到这个行列。他们的采购对象不仅仅是Steelcase，还有一些欧洲高端办公家具品牌，比如由一家叫做玛祖铭立的公司代理的德国品牌Kusch+Co，它是包括戴姆勒在内的德系公司固定使用的品牌。所有这些品牌的教育和营销，再加上企业自身的需求，让一些中国企业主将办公室装修预算逐步从七八年前的几十万、几百万提升到如今的上千万。
　　了解Steelcase美国总部的开放式设计和先进办公理念的中国公司往往羡慕不已
　　为了让更多人认识到这些昂贵产品的价值，雷震宇不能仅仅在招标大会上带几件样品过去展示而已。他所谓的接触包括邀请这些中国公司的负责人参观工厂和展厅，甚至是美国总部；之后会到实地进行产品的出样展示，也就是把样品直接带到客户的办公室里现场一件一件安装和演示，然后让员工和管理团队试用一段时间。
　　试用是最重要的环节。对于Steelcase这种公司的产品，只有实际的使用，而不仅仅是观看，才能明白自己的钱到底花在了哪里。一次，雷震宇和同事参加一家中国本土公司的办公室竞标大会，Steelcase组装产品的过程被众人围观，甚至有人拍摄了视频。但当所有人都组装好产品展示之后，招标方最终选择了更便宜的品牌，因为“看起来都差不多”。
　　如果能说服中国的企业负责人走进工厂车间或者展厅，一切就变得好办多了。届时销售人员的演示就会变成Steelcase精益生产管理体系，甚至是环保材料的应用方式。“但凡去过美国总部参观的，100％都会成为我们的客户。”雷震宇说。
　　南京新城发展股份有限公司(以下简称“新城股份”)也是如此。这家以房地产开发为主的公司在最近启用了一座5000平方米的集团总部新大楼，部分自用，其他出租。这家公司是成立于1999年的房地产行业组织中城联盟的成员，该组织中还包括万科等公司，而新城股份的CEO陈俊2013年即将成为主席。在大楼于2012年初刚刚开建的时候，他们就希望借这个机会做成全国房地产行业中先进办公理念的样板和表率，接待前来考察参观的联盟成员。
　　同年，Steelcase在原来上海、北京两个直营店之外开放了中国地区的经销商网络，于是邀请新城股份新楼的内部设计团队赴美国总部参观考察。团队成员回来兴奋地为新城股份的管理层做了一个报告会。新城股份办公室副主任丁峰也参加了这个会议。最让他印象深刻的是Steelcase美国总部的开放式员工吧，他认为，新城应该“像Google那样的美国大公司一样，设立下午茶时间，提供员工之间沟通交流的环境和平台”。
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