简述移植法的策划方法市场营销策划有效控制的标准

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-05-18 12:45 标签： 营销策划书控制措施
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如何有效设计区域市场营销方案？
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　　价格策略组合：
　　价格策略组合：根据市场主流价位的分布特点，及档位来确定产品――价格方法。即区域市场投放何种价格的产品。
　　价格设定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）与主流价位的相匹配性。成本指产品的生产成本，利润指工厂的投资回报，操作空间包括开瓶费、二次兑奖、业务促销提成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等客户的投资回报，通常参考各区域各级客户同类产品的投资回报。加价空间指各渠道的加价获利空间，通常参考区域的加价比例来确定。
　　价格确定：充分考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（客户）、加价空间（渠道）等因素，制定出来的价格必须与主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，否则就会进入价格陷阱。
　　价格策略1：传统意义上厂里将产品以经销价发给客户，而客户通过加价来获利，并通过厂里一定比例的市场支持进行市场营销，而各级批发也像总经销一样，通过加价来获利。因销售中附带厂家的市场支持，客户为了加速销售，加快资金流，易挟支持而低价倾销，造成价格穿底。
　　价格策略2：创新做法通过改变获利方式，通过改变投入方式即由加价获利变为返利获利，分级分散投放变为集中统一投放，实行刚性价格，顺价销售，返利获利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。
　　价格体系：一般分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。
　　价格管理：通过层级合作协议，规定统一销售价格，交纳保证金，对违反价格管理的客户实施相应处罚，一般常用罚没保证金，终止合作等方法来控制区域乱价，在区域间，也通过此方法来控制区域窜货。
　　渠道策略
　　渠道分类：一般渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。
　　渠道策略：根据区域市场发展战略，即区域市场整体策略，来确定各渠道的发展先后次序，发展时间、发展规模，而各发展渠道采用相应办法进入该渠道，并有计划地逐步发展。
　　渠道设计：根据产品导入的需要，渠道功能的作用，寻求最佳最科学的方式，将产品销售给消费者，反之，根据消费者的需要和偏好，消费者购买接受的方式来确定渠道的主次，通过核心渠道来带动其他渠道，因市场发展阶段的不同，渠道由单一性渠道变化为多元化渠道，最后发展到全渠道。考虑到渠道的执行功效，即利润分配的合理性，渠道由传统的多重性变为扁平性，渠道越扁平，执行功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售，白酒的核心渠道仍是终端渠道。
　　渠道的选择与规划：
　　核心终端的选择标准――小盘选择
　　*目标：
　　商务型消费的主要终端
　　政治型消费的主要终端
　　不同区域的代表选择
　　*标准：
　　包厢数20个以上
　　上客率平均60%以上
　　人均消费额在200元/次以上
　　启动时选择旺销餐饮终端的20%
　　终端规划――大盘规划
　　*与小盘在区域上形成互补
　　*小盘动销量达到＊＊件/天，适度大盘建设――通过寻找分销商，扩大A、B类餐饮店的数量
　　*小盘动销量达到＊＊件/天，密集大盘建设――发展特约分销商，定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端――扩展销售渠道，如商超、团购、婚宴等
　　渠道管理：根据渠道的重要性、功能、特点进行分类管理，可划分为核心渠道、重点渠道、一般性渠道，也可划分为终端渠道、流通性渠道，根据渠道在市场上的职能作用，合理地投入资源，配备人员维护，并建立客户渠道档案，进行分类信息管理，通过管理，提升渠道利用率。
　　传播与推广
　　传播：确定传播内容，明确传播途径，选择传播媒体，进行品牌传播或产品传播。
　　确定传播内容：品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词
　　传播途径：根据传播内容的需要，和所要达到的传播效果，选择传播的创意与方法。
　　媒体选择：根据资源的投放计划、媒体效果、媒体的合作价格、竞品的传播方式、竞品的媒体投放方式来综合选择适合本品传播内容、匹配本品资源、实现本品传播目标，而选择适合的媒体不一定是最佳媒体，一般白酒选择的媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。根据自身的情况来选择适合的媒体。
　　推广：根据市场的竞争状况结合自身的优势，通过推广活动将产品顺利推介给消费者，经过累加效应，逐步树立品牌，即销售促进品牌，品牌促进销售。
　　推广方式：广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。
　　*陈列推广：通过渠道的POP等宣传物料的造型、摆放方式、摆放位置进行推广。
　　*活动推广：分为终端促销活动、流通促销活动（定货会、批发活动政策等），而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动，活动推广通过刺激相关人员因素来达到相关因素。
　　*产品推广：通过产品的内外包装、造型、排面、达到产品自我推广的目的。
　　*渠道推广：通过各级渠道资源推广产品的方式。
　　*促销推广：通过促销员的口碑宣传、说服、客情进行推广，通过促销活动进行推广。
　　*广告推广：通过媒体进行品牌宣传，达到市场推广的目的。
　　6. 市场发展规划
　　根据市场的整体目标对策略、4P组合、渠道发展、团队、市场收益等营销要素进行阶段发展规划。
　　市场收益：根据市场的发展周期来确定各阶段的相关客户的投资回报。
　　团队规划：根据渠道的发展、工作的精细程度、整体工作量来划分发展相应部门、相应规模、相应团队人数、相应技能水平。
　　渠道发展规划：根据市场的发展需要，渠道的单一性到多元性的规律，确定各渠道的发展次序，根据资源情况来确定各渠道的发展规模，根据竞争情况来确定渠道的合作方式。
　　产品策略：主导产品，辅助产品，产品结构，产品延伸计划，价格体系
　　传播策略：广告投入计划，媒体选择与时效
　　7. 市场执行方案
　　组织：确定组织架构、人员数量、人员职责、执行要求
　　目标：确定各阶段的执行目标、铺市目标、陈列目标、促销活动执行目标、任务完成目标。
　　铺市计划：渠道的铺市数量、产品的投放种类、物料的投放方式、渠道的合作方式与渠道的资源投入方式。
　　促销活动计划：各阶段促销活动的设计及实施方法、效果预测。
　　四、市场资源投入计划
　　方向：确定资源投入的项目，明确各项目的投入费用。
　　市场投入项目：渠道费用、终端费用、物料费用、人员工资、提成费用、促销活动费用、广告费用等。
　　编制市场总预算。
　　五、市场推进行程
　　市场推进行程：根据市场的整体发展计划，明确各阶段的市场任务，根据各阶段的市场任务细分执行项目，并将执行项目时间具体化，按计划逐步推进各执行项目，完成各阶段的市场营销任务，使市场营销活动具有计划性、目标性、阶段性、具体实施性。
　　区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：；智卓微信号：zhizhuo1919。
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