近年来，一些大公司总部的新媒体传播负责人会问我：我们公司的社交媒体账号（前3年是微博，现在是微信）太多了，又杂又乱。作为总部，我们该怎么管理它们？　　这是一个错综复杂的问题。这其中不仅涉及了“社会化媒体架构、策略规划”，还有管理的艺术（比如：跨部门沟通）。前不久，我做了一个Project，就是给一家知名大公司梳理、优化其庞杂的微信公众号。我提炼了实战经验，和大家分享。但是，还是要唠叨一句：“生搬硬套”很可能无法奏效。　　问题在哪里？　　需要梳理、优化所有微信公众号的公司，往往体量较大。具体体现在：有不同的子公司或各种业务部门。独树一帜，百花齐放。公司呈多业态发展。　　折射在社会化媒体上就是：目前，有太多微信公众号，缺乏有的放矢的管理，折损了公司的整体品牌形象。　　总部的角色是什么？　　梳理、优化整个公司的微信公众号，是公司总部负责对外传播部门的职责。但是，如果不把自己的角色定位清楚，实际开展这项工作时，会很痛苦。　　首先，要有“品牌资产”的意识。为什么梳理、优化公司的微信公众号？一句话概括：积累公司的品牌资产！社会化媒体时代，更要有此意识。社交媒体账号就是公司的品牌资产。它是消费者获得公司各方面信息的平台；它可以进行Social Listening(社会化倾听)、Social Conversation（社会化沟通）；它凝聚了有效的、有忠诚度的粉丝。想象有一天，当公司的所有社交媒体账号顷刻间消失，公司是否无所适从？作为总部，要怎么让这个“品牌资产“更有价值？获得更高的品牌溢价呢？　　其次，（以知名营销管理公众号daoheng123为例）不要以管控者的姿态高高在上，要有“我能给你们提供什么帮助？”的友爱态度。赤裸裸的现实是：在几乎不创造收入的总部，一线部门凭什么听你的？如果把自己作为管控者，在后期的沟通中，会充满了火药味。　　最后，总部就是统筹者，要集中火力解决突出问题、进行资源调度。　　怎么做？　　Step1：将所有微信公众号分门别类　　这一步是基石。今后的梳理、优化工作会以此分类展开。　　归类可以有不同的设定条件。据中国营销网调查通常有以下两种：　　以微信公众号的传播目的分类，可分为：侧重品牌的、侧重销售的、或者”混搭式“。　　以业务类型分类，公司有哪几种业态？　　以表格的方式统计。须注意的是：不仅统计微信公众号名称，还要搜集现有的粉丝数、是否认证、更新频率等细节信息。　　Step2：通过问卷调查进行“诊断”　　这一步是关键。它是对已建微信公众号的把脉、诊断。通过问卷调查，总部有了一张”全景图“。不仅能总结优秀的经验，还能让各子公司或业务部门的“病症”浮出水面。　　那么，怎么制作调查问卷？进一步说：该如何设置问题？　　以下提供一个版本，汇聚了总部需了解的核心问题。　　调查问卷　　微信公众号名称：　　运营负责人：　　1、该微信公众号的定位是什么？（即：为什么开通这个微信号？如：品牌建设、新增销售平台等）　　2、该微信公众号的粉丝有哪些特点？　　为了不让具体运营人员产生逆反心理（填写调查问卷，很可能被他们认为是“额外工作”），可注明几个显而易见的维度。比如：男女比例、分布地域、平均年龄（从我做的这个Project看出，即使这么几个维度，也能给后期的微信规划带来有价值的洞察点）。当然，最理想的情况是：根据运营人员和粉丝互动，实时总结粉丝特点。　　3、粉丝在后台问得最多的问题有哪些？　　（如果公司把社会化营销视为整体战略，这个问题的价值就会大不一样）　　4、获得最高阅读量的是什么样的内容？　　（为了让具体运营人员清楚描述，可请他们直接列举文章标题）　　5、该微信公众号进行互动活动的频次如何？通常都开展什么样的互动活动？粉丝最喜欢什么样的互动活动？　　6、该微信公众号涉及技术支持吗？如CRM。如有，是什么？　　7、该微信公众号运营人员的配置情况。（文案多少人？设计多少人？由谁决定最终定稿？）　　8、微信运营过程中的困难集中在哪几个问题？希望总部提供什么样的支持？如：培训等。　　也许，你所在的公司还有其它更有针对性的问题，但无论怎么设置问题，都请站在“同理心”的角度：怎么让运营人员看得懂你的问题？怎么让他们能几乎不假思索地回答？怎么能得出真实的、有效的答案？　　Step3：编写分析报告　　1、2步完成后，你会收到很多零散的资料。看这些资料不能囫囵吞枣，否则前功尽弃。这就需要一定的时间，但这是值得的。接下来，你要将调查问卷的情况，汇总成一份分析报告。这份分析报告很重要，是要给各部门高层，甚至公司CEO看的。这份报告的价值点不仅仅在于：公司将来怎么更好地做社会化营销？还蕴含了企业如何全盘社会化的商业价值。　　报告怎么编写？我不想给出一个思维定势，这样会刻舟求剑，适得其反。但有几个基本点是要包括的：　　微信公众号现状比如：（以著名营销管理公众号daoheng123为例）微信公众号数量、微信公众号类型（回到Step1的总结）　　微信公众号特点比如：表象特点有哪些？微信数量、命名规范、UI使用、粉丝数等　　内在特点有哪些？哪类内容特别受欢迎？哪种活动的粉丝流失率很低？是倚靠内部人员，还是外部Agency？　　存在的问题。值得一提的是，问题可分几个层面。比如：微信本身存在的内容、运营问题，还有粉丝互动中反映的企业问题。　　解决方案是什么？ 　　Step4：规划并实施解决方案　　当诊断、分析结束后，“怎么解决”就成了一场“持久战”。　　通常而言，总部可以做以下几件常规工作：　　——形成社会化媒体管理制度。该制度不仅针对微信。这部制度就如美国的宪法。总的原则是不可变的，但各子公司、业务部门可以“因地制宜”。　　——开展主题培训和行业交流。不少公司开展有关社会化媒体的培训较盲目，往往只看重培训师的名气，不管是否“对症下药”。建议根据前期分析报告呈现的不同问题，找到该细分问题最合适的老师。　　——提供Agency资源。以总部的名义考察优质的Agency。这样谈判的筹码更胜一筹。　　——从总部层面大力推广各大区的微信平台。降低微信推广费用。比如：集采媒介购买。　　Step5：循环检讨　　社会化营销没有绝对的好、坏标准。它本身就是一个反应迅速、不断试错、不断更新的过程。不是说进行一次梳理、优化，就一劳永逸了。以上4个步骤，是一个良好的开端。接下来，可此进行定期的循环检讨。　　比如：定期树典型。总结做得好的某个微信公众号经验，将该方法论推广到全公司，并形成竞争气氛。　　结果如何？　　当这项Project按部就班地实施时，我很欣喜地看到：各子公司/业务部门不是排斥的，而是和总部合作。因为总部在和他们一起打社会化营销过程中的“小怪兽”。　　这项Project显而易见的好处在以上五个步骤中都已体现。此外，还有一些“意外的惊喜”。比如：不少运营人员在调查问卷里表示据中国营销网调查：那些强利益驱动型的微信有奖活动，带来的只是“时效性粉丝”（活动结束后，就取消关注）。这种来自一线真实的声音，反馈至企业高层，警醒了他们：不要醉心追求所谓的KPI。　　在这里，我想重点说说做这项微信公众号梳理、优化工作的本质价值，即：获得丰富的洞察，让公司真正把社会化媒体融入至业务发展，和消费者连接。　　举例其中的一个洞察点：　　这次Project涉及的一种业态是国内顶级Shopping Mall。在繁冗的调查报告里，我们获得了一个让人很兴奋的洞察点：该Shopping Mall的实际注册会员年龄分布在30—50岁，且有着较富余的经济基础。但是，关注该Shopping Mall各个微信公众号的几十万粉丝，却大部分集中在23岁至30岁这个年轻群体。　　这个洞察点对于该Shopping Mall今后的运营、推广策略、及互联网转型很有意义。　　年轻群体是如今各大品牌抢夺的潜在客户群。微信线上的几十万年轻粉丝是该Shopping Mall未来的主力消费人群。为了让他们持续性地保有对该Shopping Mall的兴趣，最终建立品牌忠诚度？我们该怎么做？　　——我们线上的内容营销该如何做？是否提供更多的、入驻该Shopping Mall大牌商家背后的故事？　　——我们是否可以在招商时，（以著名营销管理公众号daoheng123为例）进行更合理地规划。比如：引进年轻、有个性的餐饮品牌，或逼格高的咖啡店（10000元一个的包和100元一杯的咖啡，都是奢侈品，但大部分人是消费得起后者的）。　　——我们怎么让这部分年轻群体，把人生中的重要一刻，和该Shopping Mall联系起来？实现品牌情感化？比如：求婚、和男朋友的第一次约会、自己的第一件奢侈品都和该Shopping Mall紧密相连。　　我们找到了这个洞察点，就不能让这部分现有的年轻群体流失，要真正实现从线上到线下的转化。
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经营公司，把公众号文章写到10W＋很重要吗?
腾讯创业 | ID：qqchuangye全文 4500 字，阅读时间 10 分钟现在好多公司都设立了新媒体运营岗位，做好新媒体，写出10W+，就够了吗？下面这篇文章，告诉你，新媒体价值主要体现在什么方面，怎样做才是真正对公司有益？文/张军 & 来源:馒头商学院（ID: mantousxy）腾讯创业已获得授权微信公众号从推出到现在也就短短4年，新媒体运营却成了每个公司必设岗位。但这4年中，大家对这个岗位有太多不切实际的要求，似乎只有10万+才能体现出这个行业从业者的价值，但我想问一句：“作为一家公司你真的希望把自己做成一个媒体吗？”显然拿阅读量去考核新媒体的价值是最缺乏想象力的一件事情，我理解的新媒体对于一家公司来讲，最大的价值不是传播，而是粉丝运营，未来品牌的竞争真正考验的是各个公司构建粉丝社群的能力。我在3年的新媒体从业经历中，负责过3W和硬蛋两家公司的新媒体部门，都做出了一些微小的成绩。今年10月份离职创业，做了一家名叫“智子互动”的传媒公司，也帮几个客户解决了他们在新媒体方面的一些困扰。今天我把自己在这方面的一些思考分享出来，希望也能帮到大家。粉丝运营的本质和策略粉丝运营现在变得如此重要，一个很重要的原因是“流量回归巨头”。粉丝运营没被大家重视之前，所有的互联网公司都在做一件事情：争夺流量。有流量之后再转化成注册是很正常的一个逻辑。但是我们现在再拿权威机构的一些数据观测市场上流量分布，原来百花齐放的流量分布，最近几年70%、80%都流向了BAT，一方面流量变得越来越稀有，另一方面流量变得越来越密集。购买和运营成本变高，转化变低。现在粉丝运营的势头盖过流量运营，就是因为流量成本太高了，反而粉丝运营的成本比买流量成本低！这也符合推广讲究投入产出的逻辑一样，一旦一个手段，成本越高效益递减，我们只好换招。这个规律也适用于微博、微信的发展。微博、微信最早的时候，流量运营是最有效的，增粉也是最快的。而且我们也看到目前微博、微信粉丝数最多的账号（比如冷笑话、微信路况、卡娃微卡、视觉志、十点读书）也都是靠流量红利期发展起来的，我运营的硬蛋，2014年底也做到过2天50万的增长。大家现在不再通过流量运营的方式增粉，开始谈粉丝运营，也不是说粉丝运营比流量运营有多高明，只是因为流量运营的红利期过去了嘛！你现在再听微博微信大号和你讲增粉技巧，其实对你是没有任何参考价值的。但这其中也不会没有机会，只不过这个过程就和一棵结果的树一样，底下的果子总是先被人摘掉，越来越难摘的是树上的果子，今天只不过树下的果子被人摘掉了而已。这个过程需要我们不要关注那些虚无的互联网思维，回归问题本源。我相信创新的机会其实都在历史里，引用格林斯潘在书里的一段话“去历史里寻找经验把经验应用与未来，这就是创新者的机会”如果我们足够熟悉商业历史，你就能找到跟你一样聪明的人，在当时的场景下利用了一些原则做了一些创新。围绕品牌社群，经营粉丝关系我这个地方要举的例子是：1984年维珍航空，以小博大在近乎垄断的航空业打拼成为世界第三大航空公司。说到维珍我们一定会想到是他的创始人，理查德·布兰森。他的形象超出了我们的想像，虽置身于名流社会，却一头披肩长发，终日休闲打扮，玩世不恭。他写过一本书叫一切行业都是创意业。其中他讲到一些创意的关键词：有趣、坚守形象统一品位、原创性、争议性、塑造偶像引领潮流、多元化经营理性思考、新鲜定位、保持活力、品牌声誉、前瞻性等。而这些关键词正是粉丝运营的一些核心关键词。后面我也会讲到具体的一些运营策略，大家可以一一对应的看看。布兰森就是这样一位粉丝经济的高手，将维珍的品牌形象通过他深深植入大家心目中。而且都是在几乎被垄断的一些行业建立了自己的优势。这个地方也提到一个粉丝运营的优势，相比流量运营，它有更好的延伸性。从维珍航空开始，”维珍”多元化进程一发不可收拾。涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。成为英国最大的私有企业，俨然半个国民生产部门。维珍鲜明而独特的品牌个性和粉丝运营策略为其品牌延伸提供了基础。#所以商业的本质是纯朴和简单的，比如粉丝经济的本质就是品牌社群，围绕着品牌社群，粉丝关系的经营尤为重要。这个地方我讲到的第二个例子是：小米。在2010年冲破了BAT流量的束缚，基于粉丝关系的经营做成现在BAT之外的一个新巨头。小米在做粉丝运营之初就有一个九字战略：“定战略、做服务、涨粉丝”。一、将社会化营销定为品牌的主战略；二、服务营销，及快速服务和全面客服；三、通过事件营销和活动涨粉。以聆听和事件吸引粉丝，在服务中加强粉丝的认同，促进粉丝的不断互动和参与，通过粉丝参与到产品、活动和社区中，形成一个强有力的粉丝社群，又通过爆米花、米粉节、同城会、小米之家等形成粉丝的认同和归属感。这一系列的具有创新性的粉丝活动，都逐渐建立起了米粉的仪式和信仰，并最终打造了一个忠实的用户群体，形成了一种数百万用户参与的粉丝经济。所以公司一定要在互联网中做好信任和社交关系。不要只盯着一个消费者的一个需求，而是要看到消费者背后的社交关系和无数的欲望。这样才能冲破互联网流量的束缚。回到源问题，第一原则大家把打造最独特的品牌个性和文化，建立与人的信任，运用到粉丝经济中才能找到属于自己的机会。粉丝经济运营精髓从维珍和小米身上学到的粉丝经济运营精髓：1、粉丝经济不需要定位，卡位更重要，卡不出蓝海也不行。怎么理解卡位？当小米火了之后，其他手机厂商用小米的方法玩，一定玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就这么多，小米通过粉丝运营让他们变成自己粉丝，你再去用同样的方法争取这一部分人，难度可想而知。这个地方我们也看出老罗的厉害，他没有争取小米的这一批死忠粉，而是去吸引那些天生骄傲，愿意为情怀买单的粉丝。也形成一部分死粉。怎么理解要卡出蓝海？其实小米的粉丝经济最初是学的魅族，为什么小米最后超过了魅族，就是因为魅族虽然卡位了但没卡出优势，魅族先与小米玩了那么多年的粉丝经济，但仍然是黄章家族企业的一个小众范围内的自嗨，完全没有卡出蓝海。怎么理解不需要定位？传统的营销理论叫我们定位，因为定位之后你的所有广告、营销成本才更加精准。但这其实还是一种流量思维。粉丝经济需要我们把观念切换到用户思维。所有的传播一定要形成一个围绕在品牌周围的联想群，粉丝会帮你定位。你在粉丝心中的形象都是阶段性的，所以维珍卖可乐我们可以接受，小米卖电饭锅我们也能接受。但是这两样东西让联想卖，你肯定接受不了。因为用户思维发展起来的品牌和靠流量思维发展起来的品牌，在用户心中的感知是不一样，并且感知是大于事实的。买不是买流量而是买美誉度。没有精神的产品和没有灵魂的美人一样，留不住人。我们追星的心理状态其实也是这样的，每个偶像在你人生的每个时期在你心中的感知都是不一样的。并且偶像的发展策略也是不一样的，也正是这种不确定性，才让粉丝有了参与感，有了关注你的粘性。2、粉丝经济是对消费者感知的管理怎么理解呢？当我们谈论到小米或维珍的时候，我们脑海中第一印象可能不是他们的产品，而是他们所做的那些事情，维珍老板穿着空姐的衣服在飞机上和乘客互动，小米雷军的are you ok？这个时候形式本身成了内容，媒介及信息，传播什么已经不重要了。情绪或者价值主张大于传播的内容。这也符合互联网的传播规律，引起大家讨论的永远是情绪化的东西，有参与感的东西，而作为企业你要做的就是感知用户的这些情绪，并做好用户的感知管理。从这点其实又和可以延伸出企业的很多的公关、市场策略。3、不是内容为王，互动为王社交媒体天生反对硬广，大部分以广告为生的微博和微信号有大量关注但其实不是真正的粉丝。所有的传播发起永远是策略引导的。我们和一家公司产生互动，也不是看到了他们家的广告，而是注意到他们正在做的事。而且粉丝的运营，也不要指望它带来销量，社交媒体更大的价值在于造口碑，让大家对你产生信任。4、流量升级+实体改造传统经济是遵从B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式。一件商品从厂家到省代、市代再到终端门店最后才落入消费者手中，中间经过层层代理商。这个过程我们会用到传统4p营销理论，渠道、推广、价格、产品。但是只要产品在互联网销售，渠道、推广、价格这三个环节都是被互联网改造的，互联网的发展带来的一个趋势就是：小渠道时代的来临。产品直接通过商家卖到用户手里。没有了中间渠道，甚至产品没出来之前，就开始众筹，把售卖和服务前置。相比互联网，供销模式它链条长、效率低、成本高，会导致产销脱节、产能过剩。不但中间耗费大量人工成本及物流成本，而且会造成制造企业与最终消费者沟通不畅，从而难以从消费者得到及时的使用反馈信息，对于产品用户体验的改善也就无从谈起。但粉丝经济不会有这个问题。粉丝运营可以涉及到的领域有：试产拓展、产品研发、实现销售、公共关系、降低客户服务成本、拓展新的商业模式。从这个角度粉丝运营是对购买流量的一次升级，粉丝运营的过程也是对后端供应链和实体经济的改造过程。每次的购买才是粉丝运营的开始，怎么做好这个过程，就得从4p中没有被互联网改造的产品入手，只有产品有静销力，这样粉丝运营才可以持续。这其中有一个 10 x 10 规则就是如何让产品的体验好十倍，但提供这种服务成本至少降低10%，这样你才能让用户以一个更低的成本获得更好的体验，这也就是价值。粉丝经济牛逼的地方就是他可以倒逼价值重新构造的过程。如果你做不到这一点，粉丝经济其实是不能长久产生作用的。小米能成功，同样是这个道理。扎到真实的交易中去，服务最大化，营销最小化。为他提供你能提供到的最好服务。keep的发展历程说到这里，你会问你举得例子都是大公司啊，对于我们这些小公司没有什么参考价值啊，但其实道理都是相同的。我这个地方向大家再举一个例子：健身软件keep，从0开始的故事。我最早接触keep的时候，他们APP刚做出来，整个市场部门也只有新媒体部门，上线3个月内完成了从4000用户到200万粉丝的井喷式增长。我受邀帮他们做了一次新媒体内训，真正见识到了他们对粉丝运营的重视。keep产品没出来之前就开始了粉丝运营，keep创始人王宁把它称为“种子计划”和“埋雷计划”。keep的app上线前，Keep十人左右的团队做的第一件事，就是组织了一批内测用户。通过微博、微信或QQ、百度贴吧渠道，招到了很多喜欢健身又愿意尝试新事物的人，王宁把他们称之为“首席内测官”，最后来了4000个人。这4000人后来就成了Keep的“忠实铁杆粉”。因为是内测的缘故，他们对产品的包容度很强，并且不断的为Keep提出改进意见。内测官在他们产品上线的时候，也给了keep非常大的助力。因为这些粉丝自身就身处健身的圈子，他们会迅速把自己喜欢的产品普及给身边的人。“种子计划”之外，Keep同步推出了一个“埋雷计划”——在一些目标用户聚焦的社群里面，埋下自己的一些贴子、内容，或者是人。譬如在活跃的豆瓣论坛中的减肥小组，以及其他各种减肥、减脂、塑身相关的贴吧，Keep团队会发一些与健身相关的经验贴，然后再热推这个帖子。等keep真正上线的时候，他们把这些帖子全都点爆，突然告诉网友，我们在用Keep。那个时候，整个的健身的 BBS或者是SNS什么的，好像大家都在热议keep。微信其实也是他们埋下的一颗“雷”。对于Keep从0做起的微信号，王宁一直要求原创，最火的一篇微信帖子，至今已经有150W 的阅读量，从中尝到了甜头，我在和王宁的一次交流中，得知他甚至买了一本美国排名第一的健身杂志在中国的版权，做原创内容的翻译，不断输出优质的、有价值的内容。目前，有效的一些粉丝运营方法说了这么多，大家也可以感觉到做好粉丝运营也不是一朝一夕的事情。首先要从战略上建立粉丝经济的思维角度，尤其在运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营。其次需要构建与消费者的信任，尤其是通过移动互联网的互动建立起与粉丝的互动。最后进一步建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。这里推荐大家读一本《品牌密码》的书，作者通过对大量的品牌社群进项细致的研究，认为一个好的品牌社群必备：品牌故事、偶像、社群规范、不相信你的人、仪式以及领袖要素。我们把这些素质和小米、维珍、keep的发展对号入座分析一下，大家就对粉丝运营有一个比较好的认知了。1、品牌故事，是建立品牌仪式的前提，也是社群精神的基础，更是粉丝间不断传播和交流的话题，是可以加强品牌认同的关键因素。2、信仰，是群内粉丝们的共同意识，比如小米的“为发烧而生、探索黑科技”，针对发烧友的跑分，新机一到手，他们的第一个动作就是刷机跑分。3、偶像，比如小米的雷布斯。4、社区规范，会有粉丝社群的层次角色、权益权力，可以支配的不同权益。比如小米论坛的邀请码只定向到版主等角色，社区还有奖励惩罚性措施等。5、反对你的人，比如小米的米黑，总有一批黑小米的人，这些人成了米粉的兼职客户服务人员，而且可以带来一定的社群压力，让小米内部粉丝更有凝聚力。6、仪式，在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式，比如小米的爆米花、同城会和米粉节，这是品牌崇拜和身份认同的基础。7、领袖要素，必须要有社群领袖，才能够让粉丝转让共同的控制权，实现一种集体行为，比如雷布斯。列完这些，我们会发现，打造品牌社群和粉丝经济，一定要以消费者驱动为目标，以消费者导向为方向，同时也要引导消费者，并让消费者参与研发生产和创造，同时促进消费者进行消费和传播。活动预告腾讯科技年末巨献——神秘的“X项目”预热活动第一弹火爆来袭！本期主题——火了还不到一年的直播也遇到“分水岭”了吗？腾讯科技X项目智囊团成员、前VC从业者、粉丝10万+的知乎优秀回答者兼熊猫TV副总裁庄明浩将作为特邀嘉宾与您分享移动直播的“那点事儿”。限量版门票惊爆价只需19.9元，还不快快扫描图上二维码报名抢购！12月5日晚9点，不见不散。
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